企業(yè)戰(zhàn)略管理資料-CI戰(zhàn)略與策劃課件

CI戰(zhàn)略與策劃

教學(xué)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解CI的概念、構(gòu)成要素與基本原則，掌握CI設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容及相關(guān)技巧。CI戰(zhàn)略與策劃

教學(xué)目的與要求1第一節(jié)

CI的概念與原則一、

CI的涵義1、什么是CICI是英文“CorporateIdentity”的縮寫，直譯為“企業(yè)識(shí)別”、“企業(yè)個(gè)性”等，是指企業(yè)運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)和行為活動(dòng)將企業(yè)理念和企業(yè)文化傳達(dá)給社會(huì)公眾，使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀的一種形象手段。CIS是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，或稱企業(yè)形象戰(zhàn)略。第一節(jié)CI的概念與原則一、

CI的涵義2CI戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)為適應(yīng)信息社會(huì)激烈競爭而采用的一種新的企業(yè)形象戰(zhàn)略，它崛起于商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的美國，上世紀(jì)50年代，IBM公司創(chuàng)立了企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)。60年代末CI進(jìn)入日本，日本東洋公司改名為mazda,是日本第一個(gè)運(yùn)用CIS的企業(yè)。中國大陸引進(jìn)CIS始于20實(shí)際80年代中后期，90年代得到進(jìn)一步傳播。

CI戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)為適應(yīng)信息社會(huì)激烈競爭而采用的一種新的企業(yè)3在CI理論的早期，美國型CI概念影響較大，認(rèn)為CI是以標(biāo)準(zhǔn)字和商標(biāo)作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的工具。后來，日本型CI概念逐步被企業(yè)接受，并把CI戰(zhàn)略視作企業(yè)的基本戰(zhàn)略。它認(rèn)為CI是一種明確認(rèn)識(shí)企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動(dòng)，把企業(yè)的理念和文化的認(rèn)知與創(chuàng)新作為出發(fā)點(diǎn)，以視覺識(shí)別和行為識(shí)別來反映企業(yè)理念和企業(yè)文化。因而是一種視覺識(shí)別、行為規(guī)范與企業(yè)理念有機(jī)統(tǒng)一的CI戰(zhàn)略，符合企業(yè)塑造整體形象的要求。在CI理論的早期，美國型CI概念影響較大，認(rèn)為CI是以標(biāo)準(zhǔn)字42、美國CIS模式與日本CIS模式的比較☆

美國CIS模式的特點(diǎn)：

美國企業(yè)強(qiáng)調(diào)：效率、創(chuàng)造力、責(zé)任心①注重從視覺同一入手，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、色彩、標(biāo)志、圖案在全世界一樣。這與其思維模式源于唯物，習(xí)慣于從實(shí)驗(yàn)室找真理有關(guān)，也是西方工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的具體體現(xiàn)；②盡管目前美國的CI也強(qiáng)調(diào)理念設(shè)計(jì)，但其理念還是比較重視企業(yè)管理的因素，偏重于理性制度條規(guī)的管理。2、美國CIS模式與日本CIS模式的比較5③從管理的角度看，其CI模式較系統(tǒng)、規(guī)則化，便于操作也是其優(yōu)勢。④美國的CIS模式主要用于外部宣傳，是一種以行銷為導(dǎo)向，以最終消費(fèi)者為訴求對(duì)象，而對(duì)公司形象加以精致包裝的宣傳策略。③從管理的角度看，其CI模式較系統(tǒng)、規(guī)則化，便于操作也是其優(yōu)6

☆日本CIS模式的特點(diǎn)：

日本企業(yè)強(qiáng)調(diào)：家庭模式、團(tuán)結(jié)生存、求精心理，對(duì)待優(yōu)秀人才的態(tài)度是“因?yàn)榇巳藘?yōu)秀所以不能脫離部門”。①不單純強(qiáng)調(diào)CI視覺符號(hào)上的表現(xiàn)，而是強(qiáng)調(diào)整體性、系統(tǒng)性設(shè)計(jì)規(guī)劃，尤其注重企業(yè)文化與企業(yè)理念的傳達(dá)；②具有人性管理精神，整個(gè)CI設(shè)計(jì)偏向于以人為主與美國不同；☆日本CIS模式的特點(diǎn)：7③注重企業(yè)實(shí)際調(diào)查研究及企業(yè)開發(fā)經(jīng)營、發(fā)展等未來趨勢與策略的長期規(guī)劃，因此CI從策劃到導(dǎo)入耗費(fèi)時(shí)間較長；④日式CIS主要是以公司內(nèi)部為重點(diǎn)，試圖整合全體員工的工作意識(shí)，確立企業(yè)的經(jīng)營理念；如今更轉(zhuǎn)化成改造企業(yè)及使企業(yè)個(gè)性化的方法。③注重企業(yè)實(shí)際調(diào)查研究及企業(yè)開發(fā)經(jīng)營、發(fā)展等未來趨勢與策略的8二、CI的構(gòu)成要素1、理念識(shí)別（mindidentity,MI）企業(yè)理念是一種企業(yè)哲學(xué)，是企業(yè)文化的核心。它是決定企業(yè)行為的一種指導(dǎo)思想，貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的全過程，表現(xiàn)在企業(yè)對(duì)待社會(huì)公眾、特別是消費(fèi)者公眾的態(tài)度上。二、CI的構(gòu)成要素1、理念識(shí)別（mindidentity,9理念識(shí)別指企業(yè)所奉行的宗旨和員工行為準(zhǔn)則，包括經(jīng)營信條、精神追求、座右銘、企業(yè)性格、經(jīng)營策略等價(jià)值觀方面的內(nèi)容。它是企業(yè)的靈魂，企業(yè)形象的核心要素，也是CI設(shè)計(jì)的根本依據(jù)和核心內(nèi)容，是CI戰(zhàn)略的精神支柱。理念識(shí)別102、行為識(shí)別（behavioridentity,BI）

是指企業(yè)在經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，在生產(chǎn)經(jīng)營管理活動(dòng)中形成的獨(dú)特的經(jīng)營方式和經(jīng)營風(fēng)格。它通常表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略特色、企業(yè)經(jīng)營范圍和目標(biāo)、企業(yè)管理方法、企業(yè)管理風(fēng)格、企業(yè)爭取公眾的手段、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)形式和企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)等等。2、行為識(shí)別（behavioridentity,BI）是11行為識(shí)別實(shí)際上是企業(yè)的運(yùn)作模式，通過這一運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營理念的要求，同時(shí)，運(yùn)作模式本身又使公眾充分地認(rèn)識(shí)企業(yè)的經(jīng)營理念。不同理念指導(dǎo)下的企業(yè)，會(huì)形成不同的個(gè)性與風(fēng)格、經(jīng)營活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)及爭取公眾的方式和方法。這種行為差異是行為識(shí)別的立足點(diǎn)，是樹立企業(yè)個(gè)性形象的基礎(chǔ)。行為識(shí)別實(shí)際上是企業(yè)的運(yùn)作模式，通過這一運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營123、視覺識(shí)別（visualidentity,VI）指用以傳達(dá)企業(yè)理念和行為信息的統(tǒng)一化、系統(tǒng)化的視覺符號(hào)系統(tǒng)。它使企業(yè)形象感性化，從而加強(qiáng)對(duì)公眾的感染力。視覺識(shí)別一方面從視覺面上表現(xiàn)企業(yè)理念和企業(yè)文化，形成獨(dú)特的企業(yè)形象；另一方面，視覺識(shí)別系統(tǒng)本身又具有形象價(jià)值，這是由該系統(tǒng)的美學(xué)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值所帶來的。它在傳播和樹立企業(yè)形象上更直觀、真實(shí)地展示企業(yè)的個(gè)性，使員工產(chǎn)生認(rèn)同感，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生獨(dú)特、鮮明的印象。3、視覺識(shí)別（visualidentity,VI）指用以傳13MI、BI、VI構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)整體，三這共為一體缺一不可，是CI的三大支柱。MI是CI戰(zhàn)略的策略面，好比企業(yè)的心臟；BI是CI戰(zhàn)略的執(zhí)行面，好比企業(yè)的手腳；VI是CI戰(zhàn)略的展開面，好比企業(yè)的臉。也有將MI比作CI戰(zhàn)略的主體和靈魂，BI、VI則是兩翼，三者相互配合，構(gòu)成一個(gè)和諧統(tǒng)一的整體。MI、BI、VI構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)整體，三這共為一體缺一不可，是14企業(yè)戰(zhàn)略管理資料-CI戰(zhàn)略與策劃15案例：國航：標(biāo)準(zhǔn)管理型的CIS

中國國際航空公司(簡稱"國航")，是我國最大的一家航空運(yùn)輸企業(yè)。全國百強(qiáng)大型國有企業(yè)之一。世界大型航空公司中營業(yè)收入排列第45位。

國航出于外部市場競爭與內(nèi)部企業(yè)文化建設(shè)需要，于一九九五年八日，在中國航空運(yùn)輸企業(yè)中率先導(dǎo)入CI，與此相關(guān)，成立CI推進(jìn)組織--國航企業(yè)文化委員會(huì)，由黨委書記董永昌、總裁殷文龍擔(dān)任主任委員。

國航導(dǎo)入CI系統(tǒng)不僅在同行業(yè)中是有典型性和代表性，而且在中國國有企業(yè)中具有先導(dǎo)性、示范性。

案例：國航：標(biāo)準(zhǔn)管理型的CIS

中國國際航空公司(簡稱"國16國航CI的視覺識(shí)別基本要素，以美麗吉祥的神鳥"鳳凰"為航標(biāo)，鄧小平同志手書的公司名為標(biāo)準(zhǔn)字，設(shè)計(jì)AIRCHINA英文為標(biāo)準(zhǔn)字，組合而成。

國航以騰飛的鳳凰為注冊(cè)標(biāo)志，很有個(gè)性，具文化內(nèi)涵。鳳凰為中國古代傳說中五彩繽紛，絢麗多姿的神鳥。她出生于東方君子之國，飛越高聳的昆侖山，翱翔于四海之外。她飛到哪里，就給那里帶來安寧與祥和。因此，她是幸福與吉祥的象征。國航以鳳凰為航徽，希望這神圣的生靈給天下帶來安寧，為旅客帶來吉祥、幸福與歡欣。

站在專業(yè)評(píng)價(jià)的角度，一個(gè)簡潔的標(biāo)志，能將行業(yè)個(gè)性與理念內(nèi)涵、達(dá)到如此完美的統(tǒng)一，是十分成功的。

國航CI的視覺識(shí)別基本要素，以美麗吉祥的神鳥"鳳凰"為航標(biāo)，17國航的理念識(shí)別系統(tǒng)比較完整，但缺少提煉與升華。國航精神提出："永不休止地追求一流"。奮斗目標(biāo)是："中國民航第一，世界民航一強(qiáng)"。相比之下，國航的"鳳凰之歌"作為公司歌曲，倒很有特色。國航的理念識(shí)別系統(tǒng)比較完整，但缺少提煉與升華。國航精神提出：18國航的行為識(shí)別系統(tǒng)十分規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。針對(duì)不同崗位的人員，制定了飛行人員、機(jī)務(wù)人員、管理人員、運(yùn)輸服務(wù)人員的道德規(guī)范，并且建立了非常嚴(yán)密的技術(shù)、管理、工作標(biāo)準(zhǔn)體系。在國航的職工教育，促銷活動(dòng)，文體活動(dòng)中，均得以充分貫徹。國航的行為識(shí)別系統(tǒng)十分規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。針對(duì)不同崗位的人員，制19國航是中國航空運(yùn)輸業(yè)中，唯一載國旗飛行的航空公司，同時(shí)肩負(fù)著黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪、外國元首、政治首腦在華訪問的包機(jī)任務(wù)。國航CI在企業(yè)形象塑造中，必將與中國改革開放經(jīng)濟(jì)建設(shè)的形象相關(guān)聯(lián)。由此更具重要性。統(tǒng)一的視覺傳達(dá)，只是公司識(shí)別的一部份；國航更主要是通過空中與地勤人員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，正常飛行；安全第一的服務(wù)形象，來傳達(dá)企業(yè)理念、公司宗旨。

國航是中國航空運(yùn)輸業(yè)中，唯一載國旗飛行的航空公司，同時(shí)肩負(fù)著20國航導(dǎo)入CI，作為系統(tǒng)工程實(shí)施。按照積極倡導(dǎo)，努力實(shí)踐，逐步深化的指導(dǎo)思想，堅(jiān)持系統(tǒng)設(shè)計(jì)，統(tǒng)一傳播，持之以恒的原則，分四個(gè)階段進(jìn)行。

一、宣傳教育階段。普及CI知識(shí)，培訓(xùn)推行骨干，增強(qiáng)全員CI意識(shí)，提高參與CI建設(shè)的積極性、自覺性；

二、調(diào)查設(shè)計(jì)階段。在公司內(nèi)外調(diào)查的基礎(chǔ)上，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出問題，發(fā)動(dòng)群眾，征集方案，組織專家論證，編制CIS手冊(cè)。；

三、實(shí)施管理階段。發(fā)布MI、BI、VI三大識(shí)別系統(tǒng)通告，有計(jì)劃地全面推行；

四、創(chuàng)新提高階段。檢測效果，修正完善，不斷升華，使之達(dá)到新的高度。

國航導(dǎo)入CI，作為系統(tǒng)工程實(shí)施。按照積極倡導(dǎo)，努力實(shí)踐，逐步21通過兩年的CI行動(dòng)，國航的公司形象、服務(wù)形象，在國內(nèi)外旅客心目中明顯提升，市場競爭力增強(qiáng)。由名演員王姬認(rèn)定坐國航航班，到眾多旅客優(yōu)選國航航班的信息反饋表明：CIS，讓國航收取了明顯的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

通過兩年的CI行動(dòng)，國航的公司形象、服務(wù)形象，在國內(nèi)外旅客心22三、CI的基本原則

1、個(gè)性化原則2、統(tǒng)一化原則3、藝術(shù)化原則4、長期性原則三、CI的基本原則

1、個(gè)性化原則23第二節(jié)

CI設(shè)計(jì)的內(nèi)容和技巧

一、理念設(shè)計(jì)

當(dāng)前，企業(yè)理念有著趨同化的趨勢。國外學(xué)者在研究了大批經(jīng)營成功的企業(yè)之后發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)的理念有許多相似之處：①推崇最優(yōu)化及第一流的質(zhì)量和服務(wù)；②以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度做好每一件具體工作；③承認(rèn)個(gè)人的重要作用和知識(shí)的力量；④企業(yè)極其成員勇于創(chuàng)新；⑤重視團(tuán)隊(duì)精神及非正式組織的作用；⑥重視經(jīng)濟(jì)增長、盈利及職工福利等各經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的統(tǒng)一。下面以企業(yè)為例來介紹組織理念的設(shè)計(jì)。第二節(jié)CI設(shè)計(jì)的內(nèi)容和技巧

一、理念設(shè)計(jì)241、企業(yè)理念的主要內(nèi)容

①

企業(yè)使命（宗旨）主要反映企業(yè)存在的意義和經(jīng)營的目的。

作為營利性組織，追求盈利和不斷發(fā)展是其根本目標(biāo)；但作為一種社會(huì)組織，企業(yè)的正常運(yùn)行既依賴內(nèi)部員工股東，又依賴于外部各類公眾的支持，同時(shí)又會(huì)對(duì)各類公眾和整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生重大影響。故企業(yè)一般更多強(qiáng)調(diào)為各類公眾負(fù)責(zé)，為各方做出更多貢獻(xiàn)的追求。企業(yè)所要承擔(dān)的責(zé)任和所要作出的貢獻(xiàn)主要有：客戶、員工、股東、社會(huì)行業(yè)等方面。

1、企業(yè)理念的主要內(nèi)容

①企業(yè)使命（宗旨）25②

企業(yè)愿景（理想）

是企業(yè)使命在一定時(shí)期內(nèi)的具體化，主要反映企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)要追求的目標(biāo)、要達(dá)到的水平。②企業(yè)愿景（理想）

是企業(yè)使命在一定時(shí)期內(nèi)的具體化，主要26③

經(jīng)營哲學(xué)

是指導(dǎo)企業(yè)行為、走向成功的方法論原則和行動(dòng)綱領(lǐng)，包含營銷觀念、經(jīng)營方針、經(jīng)營策略。它著重說明企業(yè)應(yīng)該怎樣做、怎樣走。③經(jīng)營哲學(xué)

是指導(dǎo)企業(yè)行為、走向成功的方法論原則和行動(dòng)綱領(lǐng)27④

企業(yè)精神

是企業(yè)使命、經(jīng)營哲學(xué)、職業(yè)道德、工作作風(fēng)的集中體現(xiàn)，它可用高度抽象的文字形式出現(xiàn)，其核心是應(yīng)該做什么樣的人。企業(yè)精神是企業(yè)的靈魂。企業(yè)提出的精神口號(hào)應(yīng)符合國情、切合企業(yè)實(shí)際，如此，才能指導(dǎo)廣大員工和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的日常行為，激發(fā)其積極性和創(chuàng)造性。④企業(yè)精神

是企業(yè)使命、經(jīng)營哲學(xué)、職業(yè)道德、工作作風(fēng)的集28⑤

行為準(zhǔn)則

是介于企業(yè)使命、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)精神與企業(yè)行為規(guī)范之間的一種較為實(shí)用的理念，是指導(dǎo)企業(yè)行為的基本準(zhǔn)則。它體現(xiàn)在勞動(dòng)紀(jì)律、分配制度、工作態(tài)度、服務(wù)承諾、同事關(guān)系、業(yè)余生活等多個(gè)方面。⑤行為準(zhǔn)則

是介于企業(yè)使命、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)精神與企業(yè)行為規(guī)292、理念設(shè)計(jì)的主要途徑與策略①

從傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)中尋找依據(jù)和靈感

個(gè)性通常是企業(yè)理念獲得實(shí)用性和獨(dú)特性的源泉?？蓮囊韵聨追矫嫒胧郑?、理念設(shè)計(jì)的主要途徑與策略30★

傳統(tǒng)文化：主要是指各國、各民族、各地區(qū)獨(dú)特的傳統(tǒng)文化，尤其指民族的傳統(tǒng)文化。任何一個(gè)企業(yè)都不可能擺脫各種文化的“侵?jǐn)_”，但就某種傾向來說，可有兩類選擇：國際化或民族化，也可表明是博采眾長。國際化或民族化取向到底哪個(gè)合適，取決于企業(yè)的實(shí)際情況和貫徹能力?！飩鹘y(tǒng)文化：主要是指各國、各民族、各地區(qū)獨(dú)特的傳統(tǒng)文化，尤31★

行業(yè)類型：企業(yè)的主產(chǎn)品類型決定著企業(yè)所處的行業(yè)類型。一種基本的行業(yè)分類方法是，將其分為物質(zhì)產(chǎn)品行業(yè)和服務(wù)行業(yè)。對(duì)前者來說，技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聲譽(yù)、營銷網(wǎng)絡(luò)等是影響其生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素，故企業(yè)可圍繞這些因素提出尊重知識(shí)和人才的口號(hào)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、品牌與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等競爭戰(zhàn)略；對(duì)后者，一般更應(yīng)強(qiáng)調(diào)熱情、周到、快捷、方便、人性化的服務(wù)宗旨，強(qiáng)調(diào)全員公關(guān)、全員營銷的意識(shí)?！镄袠I(yè)類型：企業(yè)的主產(chǎn)品類型決定著企業(yè)所處的行業(yè)類型。一種32★

企業(yè)實(shí)態(tài)：即企業(yè)的基本體制、實(shí)力、規(guī)模、發(fā)展階段、經(jīng)營狀況等。這些因素在很大程度上制約著企業(yè)的理想，影響著企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)和企業(yè)精神。企業(yè)理想實(shí)際上是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，應(yīng)建立在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上?！锲髽I(yè)實(shí)態(tài)：即企業(yè)的基本體制、實(shí)力、規(guī)模、發(fā)展階段、經(jīng)營狀33②

重點(diǎn)突出與語言創(chuàng)新

通常，理念識(shí)別要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。企業(yè)在導(dǎo)入CI過程中，主要是依賴“主題CI”來凸顯企業(yè)形象個(gè)性和增強(qiáng)形象感召力的。“主題CI”也稱為“核心CI”，是對(duì)企業(yè)理念體系的某些最重要的內(nèi)容濃速成的一兩句話，它相當(dāng)于企業(yè)口號(hào)，反映的是企業(yè)核心理念。要使主題CI鮮明獨(dú)特、富于個(gè)性，可采取兩種方式：（一）據(jù)企業(yè)特點(diǎn)與需要，在系統(tǒng)的企業(yè)理念中尋找核心理念，加以合理組合，用一兩句話明確表達(dá)出來；（二）在核心理念既定情況下，通過語言創(chuàng)新使主題CI鮮明獨(dú)特、富于魅力。具體有如下一些情況：②重點(diǎn)突出與語言創(chuàng)新通常，理念識(shí)別要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。企業(yè)在導(dǎo)34★

強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任?！?/p>

強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特貢獻(xiàn)?！?/p>

強(qiáng)調(diào)企業(yè)的某種遠(yuǎn)景。★

強(qiáng)調(diào)某種經(jīng)營哲學(xué)?！?/p>

強(qiáng)調(diào)某種精神。★

強(qiáng)調(diào)某種行為準(zhǔn)則?！飶?qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。35當(dāng)然，主題CI可以不是一句話，它可以是對(duì)企業(yè)理念體系的一個(gè)濃縮，如IBM公司的基本理念有三項(xiàng)：尊重個(gè)人；服務(wù)顧客；追求卓越。如果主題CI的內(nèi)涵沒什么特別之處，可運(yùn)用不同的語言加以表達(dá)，使其具有特色。如運(yùn)用民族性語言、時(shí)代性語言（科技、綠色

、環(huán)保、人本等）。當(dāng)然，主題CI可以不是一句話，它可以是對(duì)企業(yè)理念體系的一個(gè)濃36二、行為設(shè)計(jì)組織行為包括組織整體行為和員工行為。下面主要討論以企業(yè)為對(duì)象的組織整體行為和員工行為的設(shè)計(jì)問題。1、組織整體行為設(shè)計(jì)

企業(yè)整體行為十分豐富，包括教育培訓(xùn)、研究發(fā)展、生產(chǎn)管理、人事、分配、內(nèi)部溝通等等，這里著重討論幾個(gè)方面：二、行為設(shè)計(jì)組織行為包括組織整體行為和員工行為。下面主要討論37①

人事制度、人事安排

企業(yè)的人事涉及到招聘、培養(yǎng)、使用、考核、獎(jiǎng)勵(lì)、晉升、流動(dòng)、退休等一系列問題，其中招聘、使用、晉升制度最為重要。人事制度、人事安排關(guān)系到員工的根本利益，好的工作崗位和職務(wù)職稱，不僅決定著員工的基本物質(zhì)利益，也影響著員工的精神需要的滿足。人事制度、人事安排能產(chǎn)生許多形象信息，如現(xiàn)代感、活力、民主性、以人為本、尊重人才等或與其相反的形象特征。能產(chǎn)生形象信息的行為主要是人事安排上的條件和方式：①人事制度、人事安排38△條件。招聘、使用、晉升的條件反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)人力資源的一些基本看法，是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的一部分內(nèi)容。一般包括：

＊年齡：年齡大小與活力、學(xué)歷、開放程度、經(jīng)驗(yàn)等信息相聯(lián)系；

＊性別：顯示剛?cè)岢潭?、粗獷或細(xì)膩、男女是否平等等信息；

＊高學(xué)歷：聯(lián)想到知識(shí)、智力、技術(shù)、現(xiàn)代化、重視人才等內(nèi)容；

＊社會(huì)關(guān)系：將其作為招聘條件，反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)把社會(huì)關(guān)系當(dāng)作重要生產(chǎn)力的經(jīng)營思想。

在一個(gè)成熟社會(huì)、成熟企業(yè)中，更多是考慮人才的實(shí)際表現(xiàn)，如人品、才干和業(yè)績，而不一定設(shè)置年齡、學(xué)歷等先決條件?！鳁l件。招聘、使用、晉升的條件反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)人力資源的一39△方式。招聘、選拔人才的方式從完全公開、群眾評(píng)議決定到暗箱操作、完全集中，有程度不同的多種情況。它所顯示的形象信息較豐富，包括民主性、公正性、公平性、開放性、現(xiàn)代感、科學(xué)性等形象特征。△方式。招聘、選拔人才的方式從完全公開、群眾評(píng)議決定到暗箱操40②分配制度企業(yè)的分配制度及其實(shí)態(tài)決定著員工的積極性及相互關(guān)系，同時(shí)也影響著企業(yè)形象。其主要內(nèi)容包括：員工平均工資、平均收入，個(gè)人收入結(jié)構(gòu)（工齡工資、崗位工資、績效工資、各種津貼、補(bǔ)貼等收入之間的比例關(guān)系），企業(yè)代繳的保險(xiǎn)金額，福利待遇，各類企業(yè)人員的收入關(guān)系，等等。員工平均收入及各類人員的收入關(guān)系最為重要，直接影響到企業(yè)的效益形象、員工的積極性和凝聚力。②分配制度企業(yè)的分配制度及其實(shí)態(tài)決定著員工的積極性及相互關(guān)系41△員工平均收入。主要取決于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、員工整體素質(zhì)極其效率、決策者對(duì)利潤分配和企業(yè)長期發(fā)展的認(rèn)識(shí)。△員工收入關(guān)系。直接影響企業(yè)內(nèi)部的部門關(guān)系和員工關(guān)系，影響員工積極性。它還傳遞出企業(yè)對(duì)待不同生產(chǎn)資源及不同貢獻(xiàn)的指導(dǎo)思想，會(huì)顯露公正性、公平性、現(xiàn)代感、高科技、以認(rèn)為本、海外競爭力等形象信息。員工收入關(guān)系主要有兩個(gè)問題：一是差別的性質(zhì)，即收入誰高誰低、依據(jù)什么；二是差別的大小?！鲉T工平均收入。主要取決于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、員工整體素質(zhì)極其效42△公益性活動(dòng)。開展公益性活動(dòng)能幫助企業(yè)塑造良好的社會(huì)形象。公益性活動(dòng)的內(nèi)容比較豐富，如文體教育、科研、城市交通、社會(huì)治安、環(huán)境衛(wèi)生、社會(huì)福利、抗災(zāi)救災(zāi)等等。開展公益性活動(dòng)要注意三個(gè)問題：

＊頻度和力度：

＊活動(dòng)受眾和目標(biāo)公眾的關(guān)系：；＊活動(dòng)類別與企業(yè)形象特征的關(guān)系：△公益性活動(dòng)。開展公益性活動(dòng)能幫助企業(yè)塑造良好的社會(huì)形象。公432、組織員工行為設(shè)計(jì)

企業(yè)員工行為的內(nèi)容要比企業(yè)整體行為的內(nèi)容復(fù)雜得多。首先應(yīng)明白那些員工行為是需要設(shè)計(jì)的，然后再討論如何設(shè)計(jì)。①

員工行為設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容

按是否可控，可將員工行為分為兩類：

＊員工的崗位工作表現(xiàn)和作風(fēng)（具有可控性）＊非正式組織和業(yè)余活動(dòng)（只能引導(dǎo)無法直接控制）2、組織員工行為設(shè)計(jì)

企業(yè)員工行為的內(nèi)容要比企業(yè)整體行為的內(nèi)44員工行為設(shè)計(jì)主要是可控行為的設(shè)計(jì)，不可控行為只能通過灌輸正確理念、培育良好企業(yè)氛圍、制定合適的競爭、激勵(lì)和淘汰機(jī)制等，來加以引導(dǎo)和軟約束，一般不是行為設(shè)計(jì)的內(nèi)容。當(dāng)然，可控員工行為也并非都是行為設(shè)計(jì)的內(nèi)容，只有那些顯露程度較高、受人關(guān)注的行為，才能較好地傳遞形象信息，反映企業(yè)形象特征。因此，需要設(shè)計(jì)的員工行為，主要是那些顯露程度較高并受人關(guān)注、需要而且能夠使其特色化或加以明顯改進(jìn)的那部分內(nèi)容。員工行為設(shè)計(jì)主要是可控行為的設(shè)計(jì)，不可控行為只能通過灌輸正確45②

員工行為設(shè)計(jì)思路真正需要設(shè)計(jì)的員工行為主要是企業(yè)化或特色化的那部分內(nèi)容，根據(jù)已確定的企業(yè)理念和形象定位，把握原則、設(shè)立標(biāo)志，是員工行為設(shè)計(jì)的基本思路?，F(xiàn)以幾例來說明這種基本思路?！?/p>

顯示良好員工素質(zhì)的行為設(shè)計(jì)員工素質(zhì)不僅會(huì)通過產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量等結(jié)果間接地與公眾發(fā)生關(guān)系，而且許多員工還會(huì)經(jīng)常直面各類公眾，因而員工素質(zhì)影響企業(yè)形象的重要形象要素，受公眾關(guān)注。員工素質(zhì)包括思想素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、心理素質(zhì)、身體素質(zhì)等。這里主要討論業(yè)務(wù)素質(zhì)的顯示問題。②員工行為設(shè)計(jì)思路真正需要設(shè)計(jì)的員工行為主要是企業(yè)化或特色46員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)可通過多方面形式表現(xiàn)出來。但它很難在短期內(nèi)有大幅度提高，因此，往往需要一些標(biāo)志性行為特征來體現(xiàn)甚至拔高員工素質(zhì)。比如：＊行為規(guī)范化＊現(xiàn)代工具的使用＊增加某些經(jīng)歷員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)可通過多方面形式表現(xiàn)出來。但它很難在短期內(nèi)有大47△

顯示企業(yè)良好信譽(yù)的行為設(shè)計(jì)企業(yè)是否具有良好信譽(yù)，一方面取決于企業(yè)整體行為的特征及其結(jié)果，如產(chǎn)品質(zhì)量水平極其穩(wěn)定性，價(jià)格的合理性，計(jì)量的準(zhǔn)確性以及廣告的真實(shí)性等等；另一方面，則取決于員工個(gè)人行為，它會(huì)影響企業(yè)整體信譽(yù)，應(yīng)給予高度重視。為了顯示企業(yè)信譽(yù)，對(duì)員工行為應(yīng)作出如下要求：＊少說話、說真話＊高于顧客期望＊注重細(xì)節(jié)△顯示企業(yè)良好信譽(yù)的行為設(shè)計(jì)48△

顯示企業(yè)實(shí)力的行為設(shè)計(jì)企業(yè)實(shí)力主要由其資產(chǎn)、生產(chǎn)規(guī)模、建筑物、辦公條件、技術(shù)水平、市場分額等綜合反映出來。但員工素質(zhì)與各種行為也能反映企業(yè)實(shí)力。如：＊轎車：＊出差標(biāo)準(zhǔn)：＊宴請(qǐng)、接待標(biāo)準(zhǔn)：＊顯露性個(gè)人消費(fèi)：△顯示企業(yè)實(shí)力的行為設(shè)計(jì)49△

顯示禮貌的行為設(shè)計(jì)

對(duì)于企業(yè)來說，顯示禮貌的行為設(shè)計(jì)最主要的就是要遵循本國、本民族、本地區(qū)的為大家公認(rèn)的禮儀，并在此范圍內(nèi)，在根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)作出某些較為具體的規(guī)定。這些將在第六章公關(guān)禮儀中討論。△顯示禮貌的行為設(shè)計(jì)50三、視覺設(shè)計(jì)

視覺識(shí)別是組織的“臉”，是組織的外在形象。下面主要討論企業(yè)視覺基本設(shè)計(jì)部分中的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、吉祥物等。1、企業(yè)及產(chǎn)品品牌的命名①

名稱的功能＊吸引公眾注意力、幫助傳播信息、提高公眾對(duì)企業(yè)與品牌的認(rèn)知度；＊顯示、強(qiáng)化企業(yè)或產(chǎn)品特點(diǎn)、表達(dá)某種期望、增強(qiáng)公眾信任感；＊向公眾直接傳遞美感和文化情感內(nèi)涵，增加企業(yè)、品牌價(jià)值；三、視覺設(shè)計(jì)

視覺識(shí)別是組織的“臉”，是組織的外在形象。下面51②

命名的原則＊獨(dú)特、富有刺激力；＊響亮、簡潔；＊協(xié)調(diào)與強(qiáng)化；＊藝術(shù)與富于聯(lián)想性；＊尊重道德、法律和民風(fēng)民俗；＊便于發(fā)展；＊慎用地名和人名。②命名的原則52③

命名的模式＊二位（或三位）一體模式：企業(yè)名與品牌名相一致的模式；＊品牌中心型模式：即企業(yè)與一個(gè)主要品牌名相一致的命名模式＊主、副品牌聯(lián)結(jié)型：＊品牌——企業(yè)型象聯(lián)結(jié)型：③命名的模式532、企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)

是指那些造型單純、意義明確但往往無法言傳的企業(yè)統(tǒng)一視覺符號(hào)。它與企業(yè)名稱的差別是，企業(yè)名稱終總由文字組成，而企業(yè)標(biāo)志可能是一個(gè)圖形，或是文字組成的一個(gè)特殊造型。①企業(yè)標(biāo)志的類型＊抽象型圖案標(biāo)志＊具象型圖案標(biāo)志＊文字型圖案標(biāo)志2、企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)

是指那些造型單純、意義明確但往往無法言傳54②標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要原則＊意義簡潔、正確

＊形象鮮明、別具一格＊造型優(yōu)美精致、富于審美價(jià)值＊富于時(shí)代感和民族風(fēng)格②標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要原則55企業(yè)戰(zhàn)略管理資料-CI戰(zhàn)略與策劃563、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)

是企業(yè)識(shí)別標(biāo)志不可缺少的一個(gè)構(gòu)成要素，以某一特定的色彩或色彩組合，運(yùn)用到所用的媒體上，以光色效應(yīng)表現(xiàn)和渲染企業(yè)極其產(chǎn)品。一般以國際標(biāo)準(zhǔn)色為準(zhǔn)，選用三種以下，包括字體的標(biāo)準(zhǔn)色和圖形標(biāo)準(zhǔn)色。3、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)

是企業(yè)識(shí)別標(biāo)志不可缺少的一個(gè)構(gòu)成要素，以某57①

顏色的功能與象征性＊顏色的聯(lián)覺效應(yīng)＊顏色的聯(lián)想與象征＊彩色與非彩色的功能差異②標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)原則

＊規(guī)范與創(chuàng)新相結(jié)合

＊合理組合、形成特色

①

顏色的功能與象征性584、標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)

標(biāo)準(zhǔn)字（中文、英文或其他語種）包括企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)字。其設(shè)計(jì)涉及到線條的粗細(xì)、筆畫的搭配、字距的寬窄、造型和總體布局。由于標(biāo)準(zhǔn)字與企業(yè)、品牌標(biāo)志常是組合在一起的，因而在設(shè)計(jì)上應(yīng)力求風(fēng)格、造型及布局的統(tǒng)一與和諧（“太陽神”的設(shè)計(jì)就是一個(gè)很好的例子）。4、標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)595、吉祥物的設(shè)計(jì)

吉祥物也稱企業(yè)造型，是指那些為了強(qiáng)化企業(yè)性格、表現(xiàn)產(chǎn)品可愛的造型，能吸引人們的注意力并產(chǎn)生強(qiáng)烈、深刻印象，且會(huì)因?qū)槲锏恼J(rèn)同和偏愛而增強(qiáng)對(duì)企業(yè)、品牌的認(rèn)同和偏愛。

吉祥物的設(shè)計(jì)可從歷史、卡通故事、動(dòng)植物的特性中尋找題材、獲取靈感。如迪斯尼公司的“米老鼠”。吉祥物不只是一個(gè)親切可愛的造型圖案，還必須表達(dá)某些內(nèi)含。5、吉祥物的設(shè)計(jì)60企業(yè)戰(zhàn)略管理資料-CI戰(zhàn)略與策劃61CI導(dǎo)入一、編制CI手冊(cè)第一部分：引言董事長、總經(jīng)理的致辭商務(wù)組織的經(jīng)營理念和發(fā)展方向商務(wù)組織導(dǎo)入CI的目的CI手冊(cè)的使用方法和要求CI導(dǎo)入一、編制CI手冊(cè)62第二部分：基本視覺要素商務(wù)組織標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色商務(wù)組織標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的變體設(shè)計(jì)商務(wù)組織標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的制圖法與標(biāo)準(zhǔn)色的表示法附屬基本要素（包括專用字體、象征物、專用圖案、版面編排模式）第二部分：基本視覺要素63第三部分：基本要素組合系統(tǒng)基本要素的組合規(guī)定基本要素組合系統(tǒng)的變體設(shè)計(jì)基本要素禁止組合的規(guī)定和范例第三部分：基本要素組合系統(tǒng)64第四部分：設(shè)計(jì)應(yīng)用項(xiàng)目辦公事務(wù)用品設(shè)計(jì)應(yīng)用項(xiàng)目招牌、標(biāo)志和旗幟設(shè)計(jì)應(yīng)用項(xiàng)目交通工具設(shè)計(jì)應(yīng)用項(xiàng)目員工制服設(shè)計(jì)應(yīng)用項(xiàng)目產(chǎn)品包裝、造型設(shè)計(jì)應(yīng)用項(xiàng)目商務(wù)組織廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用項(xiàng)目展覽與展示設(shè)計(jì)應(yīng)用項(xiàng)目第四部分：設(shè)計(jì)應(yīng)用項(xiàng)目65第五部分：印刷樣本及標(biāo)準(zhǔn)色票商務(wù)組織標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、象征物等印刷樣本或不干膠商務(wù)組織標(biāo)準(zhǔn)色色票第五部分：印刷樣本及標(biāo)準(zhǔn)色票66CI導(dǎo)入時(shí)機(jī)（1）新組織成立、合并、性質(zhì)變化（2）商務(wù)組織新建擴(kuò)建工程結(jié)束、重大技術(shù)改造項(xiàng)目投產(chǎn)、主體產(chǎn)品轉(zhuǎn)產(chǎn)、重大服務(wù)項(xiàng)目的推出（3）商務(wù)組織重大組織機(jī)構(gòu)變化、體制改變、商務(wù)組織集團(tuán)的組建，商務(wù)組織規(guī)模的擴(kuò)展，員工數(shù)量增加，銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展（4）商務(wù)組織創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念（5）商務(wù)組織形象危機(jī)處理后期CI導(dǎo)入時(shí)機(jī)（1）新組織成立、合并、性質(zhì)變化67（6）新產(chǎn)品上市，老產(chǎn)品獲獎(jiǎng)（7）商務(wù)組織轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營，進(jìn)軍海外市場（8）商標(biāo)變動(dòng)，多品牌回歸統(tǒng)一牌名（6）新產(chǎn)品上市，老產(chǎn)品獲獎(jiǎng)68CI戰(zhàn)略導(dǎo)入（一）提案準(zhǔn)備階段1、導(dǎo)入的動(dòng)機(jī)、目的2、建立導(dǎo)入計(jì)劃的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)3、日程安排4、編制預(yù)算5、編寫提案報(bào)告書CI戰(zhàn)略導(dǎo)入（一）提案準(zhǔn)備階段69（二）調(diào)研宣傳階段商務(wù)組織內(nèi)部的宣傳調(diào)查：商務(wù)組織運(yùn)營狀況的分析與評(píng)估，員工對(duì)組織形象的意見商務(wù)組織形象的外部調(diào)查認(rèn)知、信賴、好感和一流評(píng)價(jià)（二）調(diào)研宣傳階段70（三）設(shè)計(jì)開發(fā)階段（四）CI工程實(shí)施1、設(shè)立“CI工程委員會(huì)”2、全面開展目標(biāo)管理3、審核商務(wù)組織傳播計(jì)劃、制定傳播戰(zhàn)略4、全面開展CI工程教育（三）設(shè)計(jì)開發(fā)階段71CI戰(zhàn)略與策劃

教學(xué)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解CI的概念、構(gòu)成要素與基本原則，掌握CI設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容及相關(guān)技巧。CI戰(zhàn)略與策劃

教學(xué)目的與要求72第一節(jié)

CI的概念與原則一、

CI的涵義1、什么是CICI是英文“CorporateIdentity”的縮寫，直譯為“企業(yè)識(shí)別”、“企業(yè)個(gè)性”等，是指企業(yè)運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)和行為活動(dòng)將企業(yè)理念和企業(yè)文化傳達(dá)給社會(huì)公眾，使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀的一種形象手段。CIS是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，或稱企業(yè)形象戰(zhàn)略。第一節(jié)CI的概念與原則一、

CI的涵義73CI戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)為適應(yīng)信息社會(huì)激烈競爭而采用的一種新的企業(yè)形象戰(zhàn)略，它崛起于商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的美國，上世紀(jì)50年代，IBM公司創(chuàng)立了企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)。60年代末CI進(jìn)入日本，日本東洋公司改名為mazda,是日本第一個(gè)運(yùn)用CIS的企業(yè)。中國大陸引進(jìn)CIS始于20實(shí)際80年代中后期，90年代得到進(jìn)一步傳播。

CI戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)為適應(yīng)信息社會(huì)激烈競爭而采用的一種新的企業(yè)74在CI理論的早期，美國型CI概念影響較大，認(rèn)為CI是以標(biāo)準(zhǔn)字和商標(biāo)作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的工具。后來，日本型CI概念逐步被企業(yè)接受，并把CI戰(zhàn)略視作企業(yè)的基本戰(zhàn)略。它認(rèn)為CI是一種明確認(rèn)識(shí)企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動(dòng)，把企業(yè)的理念和文化的認(rèn)知與創(chuàng)新作為出發(fā)點(diǎn)，以視覺識(shí)別和行為識(shí)別來反映企業(yè)理念和企業(yè)文化。因而是一種視覺識(shí)別、行為規(guī)范與企業(yè)理念有機(jī)統(tǒng)一的CI戰(zhàn)略，符合企業(yè)塑造整體形象的要求。在CI理論的早期，美國型CI概念影響較大，認(rèn)為CI是以標(biāo)準(zhǔn)字752、美國CIS模式與日本CIS模式的比較☆

美國CIS模式的特點(diǎn)：

美國企業(yè)強(qiáng)調(diào)：效率、創(chuàng)造力、責(zé)任心①注重從視覺同一入手，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、色彩、標(biāo)志、圖案在全世界一樣。這與其思維模式源于唯物，習(xí)慣于從實(shí)驗(yàn)室找真理有關(guān)，也是西方工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的具體體現(xiàn)；②盡管目前美國的CI也強(qiáng)調(diào)理念設(shè)計(jì)，但其理念還是比較重視企業(yè)管理的因素，偏重于理性制度條規(guī)的管理。2、美國CIS模式與日本CIS模式的比較76③從管理的角度看，其CI模式較系統(tǒng)、規(guī)則化，便于操作也是其優(yōu)勢。④美國的CIS模式主要用于外部宣傳，是一種以行銷為導(dǎo)向，以最終消費(fèi)者為訴求對(duì)象，而對(duì)公司形象加以精致包裝的宣傳策略。③從管理的角度看，其CI模式較系統(tǒng)、規(guī)則化，便于操作也是其優(yōu)77

☆日本CIS模式的特點(diǎn)：

日本企業(yè)強(qiáng)調(diào)：家庭模式、團(tuán)結(jié)生存、求精心理，對(duì)待優(yōu)秀人才的態(tài)度是“因?yàn)榇巳藘?yōu)秀所以不能脫離部門”。①不單純強(qiáng)調(diào)CI視覺符號(hào)上的表現(xiàn)，而是強(qiáng)調(diào)整體性、系統(tǒng)性設(shè)計(jì)規(guī)劃，尤其注重企業(yè)文化與企業(yè)理念的傳達(dá)；②具有人性管理精神，整個(gè)CI設(shè)計(jì)偏向于以人為主與美國不同；☆日本CIS模式的特點(diǎn)：78③注重企業(yè)實(shí)際調(diào)查研究及企業(yè)開發(fā)經(jīng)營、發(fā)展等未來趨勢與策略的長期規(guī)劃，因此CI從策劃到導(dǎo)入耗費(fèi)時(shí)間較長；④日式CIS主要是以公司內(nèi)部為重點(diǎn)，試圖整合全體員工的工作意識(shí)，確立企業(yè)的經(jīng)營理念；如今更轉(zhuǎn)化成改造企業(yè)及使企業(yè)個(gè)性化的方法。③注重企業(yè)實(shí)際調(diào)查研究及企業(yè)開發(fā)經(jīng)營、發(fā)展等未來趨勢與策略的79二、CI的構(gòu)成要素1、理念識(shí)別（mindidentity,MI）企業(yè)理念是一種企業(yè)哲學(xué)，是企業(yè)文化的核心。它是決定企業(yè)行為的一種指導(dǎo)思想，貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的全過程，表現(xiàn)在企業(yè)對(duì)待社會(huì)公眾、特別是消費(fèi)者公眾的態(tài)度上。二、CI的構(gòu)成要素1、理念識(shí)別（mindidentity,80理念識(shí)別指企業(yè)所奉行的宗旨和員工行為準(zhǔn)則，包括經(jīng)營信條、精神追求、座右銘、企業(yè)性格、經(jīng)營策略等價(jià)值觀方面的內(nèi)容。它是企業(yè)的靈魂，企業(yè)形象的核心要素，也是CI設(shè)計(jì)的根本依據(jù)和核心內(nèi)容，是CI戰(zhàn)略的精神支柱。理念識(shí)別812、行為識(shí)別（behavioridentity,BI）

是指企業(yè)在經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，在生產(chǎn)經(jīng)營管理活動(dòng)中形成的獨(dú)特的經(jīng)營方式和經(jīng)營風(fēng)格。它通常表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略特色、企業(yè)經(jīng)營范圍和目標(biāo)、企業(yè)管理方法、企業(yè)管理風(fēng)格、企業(yè)爭取公眾的手段、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)形式和企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)等等。2、行為識(shí)別（behavioridentity,BI）是82行為識(shí)別實(shí)際上是企業(yè)的運(yùn)作模式，通過這一運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營理念的要求，同時(shí)，運(yùn)作模式本身又使公眾充分地認(rèn)識(shí)企業(yè)的經(jīng)營理念。不同理念指導(dǎo)下的企業(yè)，會(huì)形成不同的個(gè)性與風(fēng)格、經(jīng)營活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)及爭取公眾的方式和方法。這種行為差異是行為識(shí)別的立足點(diǎn)，是樹立企業(yè)個(gè)性形象的基礎(chǔ)。行為識(shí)別實(shí)際上是企業(yè)的運(yùn)作模式，通過這一運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營833、視覺識(shí)別（visualidentity,VI）指用以傳達(dá)企業(yè)理念和行為信息的統(tǒng)一化、系統(tǒng)化的視覺符號(hào)系統(tǒng)。它使企業(yè)形象感性化，從而加強(qiáng)對(duì)公眾的感染力。視覺識(shí)別一方面從視覺面上表現(xiàn)企業(yè)理念和企業(yè)文化，形成獨(dú)特的企業(yè)形象；另一方面，視覺識(shí)別系統(tǒng)本身又具有形象價(jià)值，這是由該系統(tǒng)的美學(xué)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值所帶來的。它在傳播和樹立企業(yè)形象上更直觀、真實(shí)地展示企業(yè)的個(gè)性，使員工產(chǎn)生認(rèn)同感，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生獨(dú)特、鮮明的印象。3、視覺識(shí)別（visualidentity,VI）指用以傳84MI、BI、VI構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)整體，三這共為一體缺一不可，是CI的三大支柱。MI是CI戰(zhàn)略的策略面，好比企業(yè)的心臟；BI是CI戰(zhàn)略的執(zhí)行面，好比企業(yè)的手腳；VI是CI戰(zhàn)略的展開面，好比企業(yè)的臉。也有將MI比作CI戰(zhàn)略的主體和靈魂，BI、VI則是兩翼，三者相互配合，構(gòu)成一個(gè)和諧統(tǒng)一的整體。MI、BI、VI構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)整體，三這共為一體缺一不可，是85企業(yè)戰(zhàn)略管理資料-CI戰(zhàn)略與策劃86案例：國航：標(biāo)準(zhǔn)管理型的CIS

中國國際航空公司(簡稱"國航")，是我國最大的一家航空運(yùn)輸企業(yè)。全國百強(qiáng)大型國有企業(yè)之一。世界大型航空公司中營業(yè)收入排列第45位。

國航出于外部市場競爭與內(nèi)部企業(yè)文化建設(shè)需要，于一九九五年八日，在中國航空運(yùn)輸企業(yè)中率先導(dǎo)入CI，與此相關(guān)，成立CI推進(jìn)組織--國航企業(yè)文化委員會(huì)，由黨委書記董永昌、總裁殷文龍擔(dān)任主任委員。

國航導(dǎo)入CI系統(tǒng)不僅在同行業(yè)中是有典型性和代表性，而且在中國國有企業(yè)中具有先導(dǎo)性、示范性。

案例：國航：標(biāo)準(zhǔn)管理型的CIS

中國國際航空公司(簡稱"國87國航CI的視覺識(shí)別基本要素，以美麗吉祥的神鳥"鳳凰"為航標(biāo)，鄧小平同志手書的公司名為標(biāo)準(zhǔn)字，設(shè)計(jì)AIRCHINA英文為標(biāo)準(zhǔn)字，組合而成。

國航以騰飛的鳳凰為注冊(cè)標(biāo)志，很有個(gè)性，具文化內(nèi)涵。鳳凰為中國古代傳說中五彩繽紛，絢麗多姿的神鳥。她出生于東方君子之國，飛越高聳的昆侖山，翱翔于四海之外。她飛到哪里，就給那里帶來安寧與祥和。因此，她是幸福與吉祥的象征。國航以鳳凰為航徽，希望這神圣的生靈給天下帶來安寧，為旅客帶來吉祥、幸福與歡欣。

站在專業(yè)評(píng)價(jià)的角度，一個(gè)簡潔的標(biāo)志，能將行業(yè)個(gè)性與理念內(nèi)涵、達(dá)到如此完美的統(tǒng)一，是十分成功的。

國航CI的視覺識(shí)別基本要素，以美麗吉祥的神鳥"鳳凰"為航標(biāo)，88國航的理念識(shí)別系統(tǒng)比較完整，但缺少提煉與升華。國航精神提出："永不休止地追求一流"。奮斗目標(biāo)是："中國民航第一，世界民航一強(qiáng)"。相比之下，國航的"鳳凰之歌"作為公司歌曲，倒很有特色。國航的理念識(shí)別系統(tǒng)比較完整，但缺少提煉與升華。國航精神提出：89國航的行為識(shí)別系統(tǒng)十分規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。針對(duì)不同崗位的人員，制定了飛行人員、機(jī)務(wù)人員、管理人員、運(yùn)輸服務(wù)人員的道德規(guī)范，并且建立了非常嚴(yán)密的技術(shù)、管理、工作標(biāo)準(zhǔn)體系。在國航的職工教育，促銷活動(dòng)，文體活動(dòng)中，均得以充分貫徹。國航的行為識(shí)別系統(tǒng)十分規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。針對(duì)不同崗位的人員，制90國航是中國航空運(yùn)輸業(yè)中，唯一載國旗飛行的航空公司，同時(shí)肩負(fù)著黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪、外國元首、政治首腦在華訪問的包機(jī)任務(wù)。國航CI在企業(yè)形象塑造中，必將與中國改革開放經(jīng)濟(jì)建設(shè)的形象相關(guān)聯(lián)。由此更具重要性。統(tǒng)一的視覺傳達(dá)，只是公司識(shí)別的一部份；國航更主要是通過空中與地勤人員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，正常飛行；安全第一的服務(wù)形象，來傳達(dá)企業(yè)理念、公司宗旨。

國航是中國航空運(yùn)輸業(yè)中，唯一載國旗飛行的航空公司，同時(shí)肩負(fù)著91國航導(dǎo)入CI，作為系統(tǒng)工程實(shí)施。按照積極倡導(dǎo)，努力實(shí)踐，逐步深化的指導(dǎo)思想，堅(jiān)持系統(tǒng)設(shè)計(jì)，統(tǒng)一傳播，持之以恒的原則，分四個(gè)階段進(jìn)行。

一、宣傳教育階段。普及CI知識(shí)，培訓(xùn)推行骨干，增強(qiáng)全員CI意識(shí)，提高參與CI建設(shè)的積極性、自覺性；

二、調(diào)查設(shè)計(jì)階段。在公司內(nèi)外調(diào)查的基礎(chǔ)上，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出問題，發(fā)動(dòng)群眾，征集方案，組織專家論證，編制CIS手冊(cè)。；

三、實(shí)施管理階段。發(fā)布MI、BI、VI三大識(shí)別系統(tǒng)通告，有計(jì)劃地全面推行；

四、創(chuàng)新提高階段。檢測效果，修正完善，不斷升華，使之達(dá)到新的高度。

國航導(dǎo)入CI，作為系統(tǒng)工程實(shí)施。按照積極倡導(dǎo)，努力實(shí)踐，逐步92通過兩年的CI行動(dòng)，國航的公司形象、服務(wù)形象，在國內(nèi)外旅客心目中明顯提升，市場競爭力增強(qiáng)。由名演員王姬認(rèn)定坐國航航班，到眾多旅客優(yōu)選國航航班的信息反饋表明：CIS，讓國航收取了明顯的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

通過兩年的CI行動(dòng)，國航的公司形象、服務(wù)形象，在國內(nèi)外旅客心93三、CI的基本原則

1、個(gè)性化原則2、統(tǒng)一化原則3、藝術(shù)化原則4、長期性原則三、CI的基本原則

1、個(gè)性化原則94第二節(jié)

CI設(shè)計(jì)的內(nèi)容和技巧

一、理念設(shè)計(jì)

當(dāng)前，企業(yè)理念有著趨同化的趨勢。國外學(xué)者在研究了大批經(jīng)營成功的企業(yè)之后發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)的理念有許多相似之處：①推崇最優(yōu)化及第一流的質(zhì)量和服務(wù)；②以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度做好每一件具體工作；③承認(rèn)個(gè)人的重要作用和知識(shí)的力量；④企業(yè)極其成員勇于創(chuàng)新；⑤重視團(tuán)隊(duì)精神及非正式組織的作用；⑥重視經(jīng)濟(jì)增長、盈利及職工福利等各經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的統(tǒng)一。下面以企業(yè)為例來介紹組織理念的設(shè)計(jì)。第二節(jié)CI設(shè)計(jì)的內(nèi)容和技巧

一、理念設(shè)計(jì)951、企業(yè)理念的主要內(nèi)容

①

企業(yè)使命（宗旨）主要反映企業(yè)存在的意義和經(jīng)營的目的。

作為營利性組織，追求盈利和不斷發(fā)展是其根本目標(biāo)；但作為一種社會(huì)組織，企業(yè)的正常運(yùn)行既依賴內(nèi)部員工股東，又依賴于外部各類公眾的支持，同時(shí)又會(huì)對(duì)各類公眾和整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生重大影響。故企業(yè)一般更多強(qiáng)調(diào)為各類公眾負(fù)責(zé)，為各方做出更多貢獻(xiàn)的追求。企業(yè)所要承擔(dān)的責(zé)任和所要作出的貢獻(xiàn)主要有：客戶、員工、股東、社會(huì)行業(yè)等方面。

1、企業(yè)理念的主要內(nèi)容

①企業(yè)使命（宗旨）96②

企業(yè)愿景（理想）

是企業(yè)使命在一定時(shí)期內(nèi)的具體化，主要反映企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)要追求的目標(biāo)、要達(dá)到的水平。②企業(yè)愿景（理想）

是企業(yè)使命在一定時(shí)期內(nèi)的具體化，主要97③

經(jīng)營哲學(xué)

是指導(dǎo)企業(yè)行為、走向成功的方法論原則和行動(dòng)綱領(lǐng)，包含營銷觀念、經(jīng)營方針、經(jīng)營策略。它著重說明企業(yè)應(yīng)該怎樣做、怎樣走。③經(jīng)營哲學(xué)

是指導(dǎo)企業(yè)行為、走向成功的方法論原則和行動(dòng)綱領(lǐng)98④

企業(yè)精神

是企業(yè)使命、經(jīng)營哲學(xué)、職業(yè)道德、工作作風(fēng)的集中體現(xiàn)，它可用高度抽象的文字形式出現(xiàn)，其核心是應(yīng)該做什么樣的人。企業(yè)精神是企業(yè)的靈魂。企業(yè)提出的精神口號(hào)應(yīng)符合國情、切合企業(yè)實(shí)際，如此，才能指導(dǎo)廣大員工和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的日常行為，激發(fā)其積極性和創(chuàng)造性。④企業(yè)精神

是企業(yè)使命、經(jīng)營哲學(xué)、職業(yè)道德、工作作風(fēng)的集99⑤

行為準(zhǔn)則

是介于企業(yè)使命、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)精神與企業(yè)行為規(guī)范之間的一種較為實(shí)用的理念，是指導(dǎo)企業(yè)行為的基本準(zhǔn)則。它體現(xiàn)在勞動(dòng)紀(jì)律、分配制度、工作態(tài)度、服務(wù)承諾、同事關(guān)系、業(yè)余生活等多個(gè)方面。⑤行為準(zhǔn)則

是介于企業(yè)使命、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)精神與企業(yè)行為規(guī)1002、理念設(shè)計(jì)的主要途徑與策略①

從傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)中尋找依據(jù)和靈感

個(gè)性通常是企業(yè)理念獲得實(shí)用性和獨(dú)特性的源泉?？蓮囊韵聨追矫嫒胧郑?、理念設(shè)計(jì)的主要途徑與策略101★

傳統(tǒng)文化：主要是指各國、各民族、各地區(qū)獨(dú)特的傳統(tǒng)文化，尤其指民族的傳統(tǒng)文化。任何一個(gè)企業(yè)都不可能擺脫各種文化的“侵?jǐn)_”，但就某種傾向來說，可有兩類選擇：國際化或民族化，也可表明是博采眾長。國際化或民族化取向到底哪個(gè)合適，取決于企業(yè)的實(shí)際情況和貫徹能力?！飩鹘y(tǒng)文化：主要是指各國、各民族、各地區(qū)獨(dú)特的傳統(tǒng)文化，尤102★

行業(yè)類型：企業(yè)的主產(chǎn)品類型決定著企業(yè)所處的行業(yè)類型。一種基本的行業(yè)分類方法是，將其分為物質(zhì)產(chǎn)品行業(yè)和服務(wù)行業(yè)。對(duì)前者來說，技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聲譽(yù)、營銷網(wǎng)絡(luò)等是影響其生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素，故企業(yè)可圍繞這些因素提出尊重知識(shí)和人才的口號(hào)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、品牌與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等競爭戰(zhàn)略；對(duì)后者，一般更應(yīng)強(qiáng)調(diào)熱情、周到、快捷、方便、人性化的服務(wù)宗旨，強(qiáng)調(diào)全員公關(guān)、全員營銷的意識(shí)?！镄袠I(yè)類型：企業(yè)的主產(chǎn)品類型決定著企業(yè)所處的行業(yè)類型。一種103★

企業(yè)實(shí)態(tài)：即企業(yè)的基本體制、實(shí)力、規(guī)模、發(fā)展階段、經(jīng)營狀況等。這些因素在很大程度上制約著企業(yè)的理想，影響著企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)和企業(yè)精神。企業(yè)理想實(shí)際上是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，應(yīng)建立在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上?！锲髽I(yè)實(shí)態(tài)：即企業(yè)的基本體制、實(shí)力、規(guī)模、發(fā)展階段、經(jīng)營狀104②

重點(diǎn)突出與語言創(chuàng)新

通常，理念識(shí)別要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。企業(yè)在導(dǎo)入CI過程中，主要是依賴“主題CI”來凸顯企業(yè)形象個(gè)性和增強(qiáng)形象感召力的。“主題CI”也稱為“核心CI”，是對(duì)企業(yè)理念體系的某些最重要的內(nèi)容濃速成的一兩句話，它相當(dāng)于企業(yè)口號(hào)，反映的是企業(yè)核心理念。要使主題CI鮮明獨(dú)特、富于個(gè)性，可采取兩種方式：（一）據(jù)企業(yè)特點(diǎn)與需要，在系統(tǒng)的企業(yè)理念中尋找核心理念，加以合理組合，用一兩句話明確表達(dá)出來；（二）在核心理念既定情況下，通過語言創(chuàng)新使主題CI鮮明獨(dú)特、富于魅力。具體有如下一些情況：②重點(diǎn)突出與語言創(chuàng)新通常，理念識(shí)別要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。企業(yè)在導(dǎo)105★

強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任?！?/p>

強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特貢獻(xiàn)?！?/p>

強(qiáng)調(diào)企業(yè)的某種遠(yuǎn)景。★

強(qiáng)調(diào)某種經(jīng)營哲學(xué)。★

強(qiáng)調(diào)某種精神?！?/p>

強(qiáng)調(diào)某種行為準(zhǔn)則。★強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。106當(dāng)然，主題CI可以不是一句話，它可以是對(duì)企業(yè)理念體系的一個(gè)濃縮，如IBM公司的基本理念有三項(xiàng)：尊重個(gè)人；服務(wù)顧客；追求卓越。如果主題CI的內(nèi)涵沒什么特別之處，可運(yùn)用不同的語言加以表達(dá)，使其具有特色。如運(yùn)用民族性語言、時(shí)代性語言（科技、綠色

、環(huán)保、人本等）。當(dāng)然，主題CI可以不是一句話，它可以是對(duì)企業(yè)理念體系的一個(gè)濃107二、行為設(shè)計(jì)組織行為包括組織整體行為和員工行為。下面主要討論以企業(yè)為對(duì)象的組織整體行為和員工行為的設(shè)計(jì)問題。1、組織整體行為設(shè)計(jì)

企業(yè)整體行為十分豐富，包括教育培訓(xùn)、研究發(fā)展、生產(chǎn)管理、人事、分配、內(nèi)部溝通等等，這里著重討論幾個(gè)方面：二、行為設(shè)計(jì)組織行為包括組織整體行為和員工行為。下面主要討論108①

人事制度、人事安排

企業(yè)的人事涉及到招聘、培養(yǎng)、使用、考核、獎(jiǎng)勵(lì)、晉升、流動(dòng)、退休等一系列問題，其中招聘、使用、晉升制度最為重要。人事制度、人事安排關(guān)系到員工的根本利益，好的工作崗位和職務(wù)職稱，不僅決定著員工的基本物質(zhì)利益，也影響著員工的精神需要的滿足。人事制度、人事安排能產(chǎn)生許多形象信息，如現(xiàn)代感、活力、民主性、以人為本、尊重人才等或與其相反的形象特征。能產(chǎn)生形象信息的行為主要是人事安排上的條件和方式：①人事制度、人事安排109△條件。招聘、使用、晉升的條件反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)人力資源的一些基本看法，是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的一部分內(nèi)容。一般包括：

＊年齡：年齡大小與活力、學(xué)歷、開放程度、經(jīng)驗(yàn)等信息相聯(lián)系；

＊性別：顯示剛?cè)岢潭?、粗獷或細(xì)膩、男女是否平等等信息；

＊高學(xué)歷：聯(lián)想到知識(shí)、智力、技術(shù)、現(xiàn)代化、重視人才等內(nèi)容；

＊社會(huì)關(guān)系：將其作為招聘條件，反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)把社會(huì)關(guān)系當(dāng)作重要生產(chǎn)力的經(jīng)營思想。

在一個(gè)成熟社會(huì)、成熟企業(yè)中，更多是考慮人才的實(shí)際表現(xiàn)，如人品、才干和業(yè)績，而不一定設(shè)置年齡、學(xué)歷等先決條件。△條件。招聘、使用、晉升的條件反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)人力資源的一110△方式。招聘、選拔人才的方式從完全公開、群眾評(píng)議決定到暗箱操作、完全集中，有程度不同的多種情況。它所顯示的形象信息較豐富，包括民主性、公正性、公平性、開放性、現(xiàn)代感、科學(xué)性等形象特征?！鞣绞健Ｕ衅?、選拔人才的方式從完全公開、群眾評(píng)議決定到暗箱操111②分配制度企業(yè)的分配制度及其實(shí)態(tài)決定著員工的積極性及相互關(guān)系，同時(shí)也影響著企業(yè)形象。其主要內(nèi)容包括：員工平均工資、平均收入，個(gè)人收入結(jié)構(gòu)（工齡工資、崗位工資、績效工資、各種津貼、補(bǔ)貼等收入之間的比例關(guān)系），企業(yè)代繳的保險(xiǎn)金額，福利待遇，各類企業(yè)人員的收入關(guān)系，等等。員工平均收入及各類人員的收入關(guān)系最為重要，直接影響到企業(yè)的效益形象、員工的積極性和凝聚力。②分配制度企業(yè)的分配制度及其實(shí)態(tài)決定著員工的積極性及相互關(guān)系112△員工平均收入。主要取決于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、員工整體素質(zhì)極其效率、決策者對(duì)利潤分配和企業(yè)長期發(fā)展的認(rèn)識(shí)?！鲉T工收入關(guān)系。直接影響企業(yè)內(nèi)部的部門關(guān)系和員工關(guān)系，影響員工積極性。它還傳遞出企業(yè)對(duì)待不同生產(chǎn)資源及不同貢獻(xiàn)的指導(dǎo)思想，會(huì)顯露公正性、公平性、現(xiàn)代感、高科技、以認(rèn)為本、海外競爭力等形象信息。員工收入關(guān)系主要有兩個(gè)問題：一是差別的性質(zhì)，即收入誰高誰低、依據(jù)什么；二是差別的大小?！鲉T工平均收入。主要取決于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、員工整體素質(zhì)極其效113△公益性活動(dòng)。開展公益性活動(dòng)能幫助企業(yè)塑造良好的社會(huì)形象。公益性活動(dòng)的內(nèi)容比較豐富，如文體教育、科研、城市交通、社會(huì)治安、環(huán)境衛(wèi)生、社會(huì)福利、抗災(zāi)救災(zāi)等等。開展公益性活動(dòng)要注意三個(gè)問題：

＊頻度和力度：

＊活動(dòng)受眾和目標(biāo)公眾的關(guān)系：；＊活動(dòng)類別與企業(yè)形象特征的關(guān)系：△公益性活動(dòng)。開展公益性活動(dòng)能幫助企業(yè)塑造良好的社會(huì)形象。公1142、組織員工行為設(shè)計(jì)

企業(yè)員工行為的內(nèi)容要比企業(yè)整體行為的內(nèi)容復(fù)雜得多。首先應(yīng)明白那些員工行為是需要設(shè)計(jì)的，然后再討論如何設(shè)計(jì)。①

員工行為設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容

按是否可控，可將員工行為分為兩類：

＊員工的崗位工作表現(xiàn)和作風(fēng)（具有可控性）＊非正式組織和業(yè)余活動(dòng)（只能引導(dǎo)無法直接控制）2、組織員工行為設(shè)計(jì)

企業(yè)員工行為的內(nèi)容要比企業(yè)整體行為的內(nèi)115員工行為設(shè)計(jì)主要是可控行為的設(shè)計(jì)，不可控行為只能通過灌輸正確理念、培育良好企業(yè)氛圍、制定合適的競爭、激勵(lì)和淘汰機(jī)制等，來加以引導(dǎo)和軟約束，一般不是行為設(shè)計(jì)的內(nèi)容。當(dāng)然，可控員工行為也并非都是行為設(shè)計(jì)的內(nèi)容，只有那些顯露程度較高、受人關(guān)注的行為，才能較好地傳遞形象信息，反映企業(yè)形象特征。因此，需要設(shè)計(jì)的員工行為，主要是那些顯露程度較高并受人關(guān)注、需要而且能夠使其特色化或加以明顯改進(jìn)的那部分內(nèi)容。員工行為設(shè)計(jì)主要是可控行為的設(shè)計(jì)，不可控行為只能通過灌輸正確116②

員工行為設(shè)計(jì)思路真正需要設(shè)計(jì)的員工行為主要是企業(yè)化或特色化的那部分內(nèi)容，根據(jù)已確定的企業(yè)理念和形象定位，把握原則、設(shè)立標(biāo)志，是員工行為設(shè)計(jì)的基本思路?，F(xiàn)以幾例來說明這種基本思路?！?/p>

顯示良好員工素質(zhì)的行為設(shè)計(jì)員工素質(zhì)不僅會(huì)通過產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量等結(jié)果間接地與公眾發(fā)生關(guān)系，而且許多員工還會(huì)經(jīng)常直面各類公眾，因而員工素質(zhì)影響企業(yè)形象的重要形象要素，受公眾關(guān)注。員工素質(zhì)包括思想素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、心理素質(zhì)、身體素質(zhì)等。這里主要討論業(yè)務(wù)素質(zhì)的顯示問題。②員工行為設(shè)計(jì)思路真正需要設(shè)計(jì)的員工行為主要是企業(yè)化或特色117員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)可通過多方面形式表現(xiàn)出來。但它很難在短期內(nèi)有大幅度提高，因此，往往需要一些標(biāo)志性行為特征來體現(xiàn)甚至拔高員工素質(zhì)。比如：＊行為規(guī)范化＊現(xiàn)代工具的使用＊增加某些經(jīng)歷員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)可通過多方面形式表現(xiàn)出來。但它很難在短期內(nèi)有大118△

顯示企業(yè)良好信譽(yù)的行為設(shè)計(jì)企業(yè)是否具有良好信譽(yù)，一方面取決于企業(yè)整體行為的特征及其結(jié)果，如產(chǎn)品質(zhì)量水平極其穩(wěn)定性，價(jià)格的合理性，計(jì)量的準(zhǔn)確性以及廣告的真實(shí)性等等；另一方面，則取決于員工個(gè)人行為，它會(huì)影響企業(yè)整體信譽(yù)，應(yīng)給予高度重視。為了顯示企業(yè)信譽(yù)，對(duì)員工行為應(yīng)作出如下要求：＊少說話、說真話＊高于顧客期望＊注重細(xì)節(jié)△顯示企業(yè)良好信譽(yù)的行為設(shè)計(jì)119△

顯示企業(yè)實(shí)力的行為設(shè)計(jì)企業(yè)實(shí)力主要由其資產(chǎn)、生產(chǎn)規(guī)模、建筑物、辦公條件、技術(shù)水平、市場分額等綜合反映出來。但員工素質(zhì)與各種行為也能反映企業(yè)實(shí)力。如：＊轎車：＊出差標(biāo)準(zhǔn)：＊宴請(qǐng)、接待標(biāo)準(zhǔn)：＊顯露性個(gè)人消費(fèi)：△顯示企業(yè)實(shí)力的行為設(shè)計(jì)120△

顯示禮貌的行為設(shè)計(jì)

對(duì)于企業(yè)來說，顯示禮貌的行為設(shè)計(jì)最主要的就是要遵循本國、本民族、本地區(qū)的為大家公認(rèn)的禮儀，并在此范圍內(nèi)，在根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)作出某些較為具體的規(guī)定。這些將在第六章公關(guān)禮儀中討論。△顯示禮貌的行為設(shè)計(jì)121三、視覺設(shè)計(jì)

視覺識(shí)別是組織的“臉”，