企業(yè)經(jīng)營(yíng)與戰(zhàn)略理論課件

管理學(xué)經(jīng)典文獻(xiàn)導(dǎo)讀

(企業(yè)經(jīng)營(yíng)與戰(zhàn)略理論部分)管理學(xué)經(jīng)典文獻(xiàn)導(dǎo)讀

(企業(yè)經(jīng)營(yíng)與戰(zhàn)略理論部分)1早期的經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)觀念早期的經(jīng)營(yíng)觀念來源于《系統(tǒng)雜志》(后來更名為《商業(yè)周刊》BusinessWeek)的出版商阿奇·肖(ArchW.Shaw)。阿奇·肖在1911年應(yīng)哈佛大學(xué)商學(xué)院首任院長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)學(xué)家埃德文·蓋伊(EdwinF.Gay)之邀第一次在哈佛大學(xué)商學(xué)院講授《經(jīng)營(yíng)方針》課程，并在1912年提出了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念。哈佛大學(xué)商學(xué)院當(dāng)時(shí)開設(shè)這門課的目的是想從高層經(jīng)理人的視角幫助學(xué)生整合各門具體管理職能課程中所學(xué)到的知識(shí)。早期的經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)觀念早期的經(jīng)營(yíng)觀念來源于《系統(tǒng)雜志》(后來更2為此，阿奇·肖邀請(qǐng)了大批公司的總裁參與了這門課的教學(xué)，讓他們與學(xué)生一起討論應(yīng)該怎樣解決這些問題，使學(xué)生知道公司高層經(jīng)理人所面臨的最關(guān)鍵性問題。其他的哈佛商學(xué)院的一些教授(如：ArchW．Shaw，RalphStarBulter，JohnB．Swirniy，MalvinT.Copeland，C.RolandChristensen，GeorgeAlbertSmith，Jr.,JamesE.HagertyandEdmundP．Learned等)對(duì)企業(yè)總經(jīng)理的工作進(jìn)行了分析，企圖得出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的評(píng)估方法。

為此，阿奇·肖邀請(qǐng)了大批公司的總裁參與了這門課的教學(xué)，讓他們3戰(zhàn)略理論的來源早期的戰(zhàn)略理論的來源：一是關(guān)于公司政策的研究；二是來源于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。戰(zhàn)略理論的來源早期的戰(zhàn)略理論的來源：一是關(guān)于公司政策的研究；4德魯克經(jīng)營(yíng)思想嚴(yán)格意義上說，德魯克經(jīng)營(yíng)思想或事業(yè)理論主要集中體現(xiàn)在1954年出版的《管理的實(shí)踐》、1964年出版的《成果管理》、1994年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》的論文《經(jīng)營(yíng)理論》和1999年出版的《21世紀(jì)的管理挑戰(zhàn)》第二章“戰(zhàn)略——新的必然趨勢(shì)”等著述中。這些著述比較零散，人們理解和把握起來往往難度較大。但如果抓住一個(gè)主線條就比較容易把握，這就是解決營(yíng)利性企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問題必須以企業(yè)的宗旨為出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn)。德魯克經(jīng)營(yíng)思想嚴(yán)格意義上說，德魯克經(jīng)營(yíng)思想或事業(yè)理論主要集中5經(jīng)營(yíng)觀念革命發(fā)動(dòng)“引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造顧客”這場(chǎng)“經(jīng)營(yíng)觀念革命”的是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授西奧多·列維特。列維特(Levitt,1960)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的經(jīng)典論文《營(yíng)銷近視癥》一文中指出：“管理當(dāng)局必須把自己視為創(chuàng)造顧客、提供超值滿意的人，而不是產(chǎn)品的制造者?！盵1]這表明，企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中優(yōu)先考慮的應(yīng)是創(chuàng)造顧客，而不是簡(jiǎn)單地生產(chǎn)產(chǎn)品。列維特(Levitt,1960)還指出，有些行業(yè)在困難期間衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客需要”。要知道任何產(chǎn)品都只是滿足一個(gè)持久需要的現(xiàn)有手段。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，它便會(huì)被取代。

[1]TheodoreLevitt.“Marketingmyopia.”HarvardBusinessReview,1960,38(7/8):45-56.經(jīng)營(yíng)觀念革命發(fā)動(dòng)“引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造顧客”這場(chǎng)“經(jīng)營(yíng)觀念革命”的6供應(yīng)和需求異質(zhì)性的觀點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能主義學(xué)派代表性人物羅·艾爾德森(WroeAlderson,1898–1965)提出了供應(yīng)和需求的異質(zhì)性(Heterogeneity)的觀念，即企業(yè)通過增加產(chǎn)品種類，為消費(fèi)者提供更多的方便，可以獲得區(qū)別優(yōu)勢(shì)，這可以說是市場(chǎng)細(xì)分思想的先驅(qū)，由此推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展。見：WroeAlderson.Marketingbehaviorandexecutiveaction:Afunctionalist,approachtomarketingtheory.Homewood,IllinoisRichardD.Irwin,Inc.1957.供應(yīng)和需求異質(zhì)性的觀點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能主義學(xué)派代表性人物羅·艾爾7買方行為理論約翰·霍華德(JohnHoward)提出買方行為理論(Thetheoryofbuyerbehavior)，推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展。見：JohnA.HowardandJagdishN.Sheth.Thetheoryofbuyerbehavior.NewYork:Appleton-Century-Crofts,1969.買方行為理論約翰·霍華德(JohnHoward)提出買方行8市場(chǎng)營(yíng)銷組合美國(guó)廣告大師內(nèi)爾·鮑頓(NeilH.Borden,1895-1980)提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合(MarketingMix)的概念，由此推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展。鮑頓原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素表，后來被其他學(xué)者重新組編和使用。其中在市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)中最受推崇的架構(gòu)是由美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫(E.JeromeMcCarthy)所提出的市場(chǎng)營(yíng)銷4P:Product(產(chǎn)品)、Pricing(價(jià)格)、Place(渠道)和Promotion(推廣)。見：NeilH.Borden.“Theconceptofthemarketingmix.”JournalofAdvertisingResearch,1964,4(2),2-7.市場(chǎng)營(yíng)銷組合美國(guó)廣告大師內(nèi)爾·鮑頓(NeilH.Bord9德魯克的《成果管理》是企業(yè)戰(zhàn)略方面研究的第一本書德魯克(Drucker,1964)在《成果管理》一書中進(jìn)一步發(fā)展了他經(jīng)營(yíng)思想，總結(jié)為企業(yè)具體經(jīng)營(yíng)中的四個(gè)基本問題：(1)誰是我們的顧客？(2)顧客重視的價(jià)值是什么？(3)我們?cè)趺磸倪@項(xiàng)經(jīng)營(yíng)中賺錢？(4)我們以適當(dāng)?shù)某杀鞠蝾櫩吞峁﹥r(jià)值的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)邏輯是什么？德魯克的《成果管理》是企業(yè)戰(zhàn)略方面研究的第一本書德魯克(Dr10《基業(yè)長(zhǎng)青》一書的作者、美國(guó)管理學(xué)家吉姆·科林斯在《德魯克日志》一書的序言中寫到，德魯克1964年的著作《成果管理》劃時(shí)代地論述了“公司戰(zhàn)略”的原則，以至于出版商都覺得這一概念過于前衛(wèi)，勸說他放棄《經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略》(BusinessStrategy)這一書名，而改用《成果管理》這一名稱，因?yàn)槌霭嫔缯J(rèn)為“戰(zhàn)略”對(duì)于當(dāng)時(shí)的企業(yè)而言，完全是一個(gè)全新陌生的名詞?！痘鶚I(yè)長(zhǎng)青》一書的作者、美國(guó)管理學(xué)家吉姆·科林斯在《德魯克日11“顧客就是企業(yè)”的這一思想對(duì)菲利普·科特勒(PhilipKotler)1967年的經(jīng)典著作《營(yíng)銷管理》(MarketingManagement)的形成產(chǎn)生了強(qiáng)有力的影響。菲利普?科特勒(Philip

Kotler,1972)將其總結(jié)為：“承諾引來顧客，滿意保住顧客。承諾可以通過營(yíng)銷手段傳達(dá)給顧客，但顧客的滿意只有通過全企業(yè)的共同努力才能獲得?！?/p>

“顧客就是企業(yè)”的這一思想對(duì)菲利普·科特勒(PhilipK12安索夫的戰(zhàn)略管理理論安索夫的名著：H.IgorAnsoff.Corporatestrategy:Ananalyticalapproachtobusinesspolicyforgrowthandexpansion.NewYork:McGraw-Hill,1965.H.IgorAnsoff.Strategicmanagement.NewYork:HalstedPress,1979.安索夫的戰(zhàn)略管理理論安索夫的名著：13安索夫(Ansoff,1965)對(duì)戰(zhàn)略管理的一大貢獻(xiàn)是將企業(yè)戰(zhàn)略分為公司總體戰(zhàn)略(corporatestrategy)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(businessstrategy)兩大類型。在這里，戰(zhàn)略性規(guī)劃的主旨和戰(zhàn)略突擊的選擇包含的公司總體戰(zhàn)略決定企業(yè)該進(jìn)入哪種類型的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，而經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略則在企業(yè)進(jìn)入某種類型的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)以后，決定在這一領(lǐng)域里進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)與運(yùn)行的方式和方法。安索夫(Ansoff,1965)對(duì)戰(zhàn)略管理的一大貢獻(xiàn)是將企業(yè)14安索夫(Ansoff,1979)在其名著《戰(zhàn)略管理》一書中指出，企業(yè)為什么而存在？為了創(chuàng)造價(jià)值、為了永續(xù)而存在；企業(yè)，就是在努力創(chuàng)造能滿足顧客需求的價(jià)值；企業(yè)存在之目的在于永續(xù)。任何一個(gè)組織遭遇到生死存亡的時(shí)刻，一定會(huì)盡力尋求生存下去的戰(zhàn)略。安索夫進(jìn)一步指出，一個(gè)企業(yè)組織內(nèi)部的權(quán)力結(jié)構(gòu)的類型以及由此產(chǎn)生的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)形式對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略突擊的選擇和企業(yè)完成選定的突擊戰(zhàn)略的能力都有相當(dāng)大的影響。安索夫(Ansoff,1979)在其名著《戰(zhàn)略管理》一書中指15SWOT模式肯尼斯·安德魯斯(Andrews,1970)的SWOT模式框架。安德魯斯發(fā)展了戰(zhàn)略分析工具——SWOT模式框架(即優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析)強(qiáng)調(diào)了組織的能力和環(huán)境分析作為戰(zhàn)略管理過程中的一個(gè)基本部分。海因茨·韋里克(Weihrich,1982)進(jìn)一步提出，戰(zhàn)略性規(guī)劃應(yīng)該將內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weakness)與外部的機(jī)會(huì)(opportunities)、威脅(threats)等相互配對(duì)，利用最大的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)、最小的劣勢(shì)與威脅，以界定出所在的位置，進(jìn)而擬定出適當(dāng)?shù)囊驊?yīng)對(duì)策。SWOT模式肯尼斯·安德魯斯(Andrews,1970)的S16雖然SWOT框架因其對(duì)影響組織經(jīng)營(yíng)發(fā)展和前進(jìn)增長(zhǎng)主要問題的關(guān)注而受到稱贊，但是過于簡(jiǎn)單化地采用SWOT活動(dòng)可能導(dǎo)致破壞性的后果。有學(xué)者指出，盡管SWOT分析不排斥復(fù)雜的分析，但在實(shí)際中卻常常沒有進(jìn)行，它常常被用來僅僅關(guān)注于公司的編制列表而很少考慮對(duì)于他們的公司什么才是最重要的。從20世紀(jì)90年代以來，動(dòng)態(tài)能力方法(DynamicCapabilities，簡(jiǎn)稱DCA)成為戰(zhàn)略分析的主流。DCA的基本方法是把一個(gè)組織看作是一個(gè)相互作用和相互關(guān)聯(lián)的能夠充分獲得技術(shù)和資源的過程。雖然SWOT框架因其對(duì)影響組織經(jīng)營(yíng)發(fā)展和前進(jìn)增長(zhǎng)主要問題的關(guān)17大前研一(KenichiOhmae)

《戰(zhàn)略家的思想》(TheMindoftheStrategist),1982

大前研一(KenichiOhmae)是著名的日本管理學(xué)者和資深企業(yè)管理顧問，在日本享有“戰(zhàn)略先生”(Mr.Strategy)的雅號(hào)。他鉆研日本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略多年，對(duì)其運(yùn)作過程及其精義所在了如指掌。他認(rèn)為，日本企業(yè)之所以在世界各地商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得空前勝利，實(shí)賴日本企業(yè)家的獨(dú)特戰(zhàn)略思考模式。大前研一(KenichiOhmae)

《戰(zhàn)略家的思想》(T18日本企業(yè)把顧客列為戰(zhàn)略制定的中心和公司價(jià)值觀的關(guān)鍵組成部分，而在西方企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃過程和公司價(jià)值觀中，顧客的作用非常明顯地受到冷落?！霸谌魏纹髽I(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)架過程中，必須考慮到三個(gè)主要參與者：公司自身(corporation)，顧客(customer)和競(jìng)爭(zhēng)者(competition)。這‘戰(zhàn)略3C’中的每一個(gè)都是一個(gè)有著自己利益和目標(biāo)的實(shí)體。我們將它們統(tǒng)稱為‘戰(zhàn)略三角’，”日本企業(yè)之所以在世界各地商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得空前的成功，實(shí)有賴于日本企業(yè)家的獨(dú)特戰(zhàn)略思考模式，日本企業(yè)家“有一套獨(dú)特的思維模式，潛心思考公司、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者之間處于動(dòng)態(tài)的相互作用，從而發(fā)展出全套指導(dǎo)行動(dòng)的具體目標(biāo)和計(jì)劃?！比毡酒髽I(yè)把顧客列為戰(zhàn)略制定的中心和公司價(jià)值觀的關(guān)鍵組成部分，19大前研一總結(jié)的日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)招數(shù)看起來簡(jiǎn)單，但充滿哲理、實(shí)用性和引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造顧客的思想。這就是：(1)精力集中在成功的關(guān)鍵因素(keyfactorsforsuccess,KFSs)上，強(qiáng)化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)職能性差異(intensityfunctionaldifferentiation)。(2)利用對(duì)手的弱點(diǎn)(exploitcompetitor，sweakness)。企業(yè)應(yīng)盡量看準(zhǔn)對(duì)手的弱點(diǎn)，乘虛而入，才有建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，獲得相對(duì)優(yōu)越性。(3)不斷問為什么(ask“why-whys”)。(4)為使用者尋求最大利益(maximizeuserbenefit)。大前研一總結(jié)的日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)招數(shù)看起來簡(jiǎn)單，但充滿哲理、實(shí)用性20波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略波特認(rèn)為，企業(yè)大致可以在三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中做出選擇，以使自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化，它們分別是：低成本戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略(Porter,1980)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鉆石模型：波特(Porter,1980)的五力分析架構(gòu)。波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略波特認(rèn)為，企業(yè)大致可以在三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中做出21“價(jià)值鏈(ValueChain)理論波特(Porter,1985)注意到內(nèi)部的組織特性可能影響可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他提出了價(jià)值鏈的概念，價(jià)值鏈?zhǔn)秦灤┯谄髽I(yè)內(nèi)外的，它同資源基礎(chǔ)學(xué)派的觀點(diǎn)是具有一定的關(guān)系的。波特(Porter,1985)在其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析基礎(chǔ)上，又對(duì)企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)進(jìn)行分析，即“價(jià)值鏈”(ValueChain)方法，從而完善了自己的競(jìng)爭(zhēng)理論。價(jià)值鏈?zhǔn)且云髽I(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中的基本活動(dòng)的連接為主線，輔助活動(dòng)為其運(yùn)行提供支持，所形成的生產(chǎn)要素價(jià)值轉(zhuǎn)移和價(jià)值增殖的有序作業(yè)集合?！皟r(jià)值鏈(ValueChain)理論波特(Porter,122戰(zhàn)略定位理論戰(zhàn)略定位，顧名思義，是企業(yè)必須在某一產(chǎn)業(yè)中或市場(chǎng)上為其本身定位。波特(Porter,1996)堅(jiān)持認(rèn)為戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是選擇，所謂的選擇就是定位。按照波特的說法，戰(zhàn)略表現(xiàn)在企業(yè)開展獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，即選擇有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，或選擇用不同的方式進(jìn)行相同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而表達(dá)和提供出一套獨(dú)特的價(jià)值組合。戰(zhàn)略定位理論認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略制定就必須考慮兩個(gè)方面的因素：一是企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)；二是企業(yè)在所在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。戰(zhàn)略就是選擇具體的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。戰(zhàn)略選擇是趨向差異化而非趨同。

戰(zhàn)略定位理論戰(zhàn)略定位，顧名思義，是企業(yè)必須在某一產(chǎn)業(yè)中或市23定位的意義是指企業(yè)可依據(jù)現(xiàn)時(shí)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析結(jié)果，考慮一種可成為努力目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即低成本或差異化，再斟酌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍(Competitivescope)即大(闊)市場(chǎng)或小(窄)市場(chǎng)。然后在下列四種取向中選擇最適合企業(yè)本身?xiàng)l件的一種：1、低成本配合大市場(chǎng)（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略取向）；2、低成本配合小市場(chǎng)（成本聚焦戰(zhàn)略取向）；3、差異化配合大市場(chǎng)（廣義差異化戰(zhàn)略取向）；4、差異化配合小市場(chǎng)（聚焦式差異化戰(zhàn)略取向）定位的意義是指企業(yè)可依據(jù)現(xiàn)時(shí)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析結(jié)果，考慮一種24市場(chǎng)范圍(Marketscope)大市場(chǎng)小市場(chǎng)努力目標(biāo)低成本①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略取向Overallcost-leadershipstrategicorientation②成本聚焦戰(zhàn)略取向Costfocusstrategicorientation差異化③廣義差異化戰(zhàn)略取向Differentiationstrategicorientation④聚焦式差異化戰(zhàn)略取向Focuseddifferentiationstrategicorientation市場(chǎng)范圍(Marketscope)大市場(chǎng)小25波特認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略分析的基本單位是行業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品，關(guān)鍵點(diǎn)是通過對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力量的分析，確定企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的合理定位或位勢(shì)(Positioning)，通過戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力量產(chǎn)生影響，從而影響到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，甚至可以改變某些競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。產(chǎn)業(yè)的吸引力和企業(yè)在市場(chǎng)中獲得的定位或位勢(shì)就成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。為了保持這種優(yōu)勢(shì)，必須不斷地進(jìn)行戰(zhàn)略性投入以構(gòu)筑行業(yè)壁壘和保持優(yōu)勢(shì)位勢(shì)(從這里看出這種優(yōu)勢(shì)是外生的)。分析波特這個(gè)理論，可以認(rèn)為，波特在此時(shí)并沒有完全超越前人對(duì)戰(zhàn)略所做的詮釋。波特認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略分析的基本單位是行業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品，關(guān)鍵點(diǎn)是261996年底，波特對(duì)戰(zhàn)略定位的本質(zhì)再次進(jìn)行了深層次的探討。波特(Porter,1996)首先區(qū)別了戰(zhàn)略與操作效能的不同。波特指出，獲取超常業(yè)績(jī)是任何企業(yè)的最主要目標(biāo)。超常業(yè)績(jī)來自企業(yè)能向消費(fèi)者提供更大的價(jià)值，或者以更低的成本提供這種價(jià)值，最好的情形是兩者兼?zhèn)?。為此，企業(yè)設(shè)計(jì)并進(jìn)行了各種活動(dòng)。成本就是進(jìn)行這些活動(dòng)的花費(fèi)。企業(yè)開展活動(dòng)的效率比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，就會(huì)出現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。企業(yè)利用各種管理工具與技能進(jìn)行活動(dòng)體現(xiàn)著它的操作效能。操作效能指的是企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更善于進(jìn)行相同的活動(dòng)。它包括效率但不局限于效率，它能使企業(yè)更好地利用其投入，減少產(chǎn)品的不足之處，或者以更快的速度開發(fā)出更好的產(chǎn)品。在這里，企業(yè)活動(dòng)成為了企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本單位。整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，取決于企業(yè)的全部活動(dòng)。1996年底，波特對(duì)戰(zhàn)略定位的本質(zhì)再次進(jìn)行了深層次的探討。波27《公司層戰(zhàn)略》(Corporate-LevelStrategy,1994)邁克爾·古德、馬克斯·亞歷山大和安德魯·坎貝爾(MichaelGoold，MarcusAlexander&AndrewCampbell)所著的《公司層戰(zhàn)略》一書中所隱含的最基本、最精確和最現(xiàn)實(shí)的含義是：大多數(shù)的大公司現(xiàn)在都是那些經(jīng)營(yíng)多種業(yè)務(wù)的組織。對(duì)于出現(xiàn)這種商業(yè)現(xiàn)象的原因，沒有人進(jìn)行過深刻的調(diào)查，只是靠泛泛的猜測(cè)，經(jīng)營(yíng)多種業(yè)務(wù)的公司憑借自身無與倫比的規(guī)模，使它的不同的商業(yè)活動(dòng)都能夠獲得經(jīng)濟(jì)規(guī)模和協(xié)同優(yōu)勢(shì)?！豆緦討?zhàn)略》(Corporate-LevelStrate28當(dāng)這種論斷被人們廣泛接受的時(shí)候，古德等人的研究卻表明，這種論斷在現(xiàn)實(shí)生活中是根本站不住腳的。通過計(jì)算，他們發(fā)現(xiàn)有超過半數(shù)的多種經(jīng)營(yíng)公司的整體價(jià)值要小于各部分價(jià)值之和。這不是在增加和培育企業(yè)價(jià)值而是對(duì)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生了負(fù)面影響。這使得企業(yè)耗資巨大、波及廣泛，雖然有利于知名度，但不利于生產(chǎn)。這種情況并不僅僅限于我們通常所說的集團(tuán)公司這種情況。古德等人表示，這種危害母公司的情況，還發(fā)生在某一行業(yè)或相關(guān)領(lǐng)域中擁有多個(gè)企業(yè)的時(shí)候。當(dāng)這種論斷被人們廣泛接受的時(shí)候，古德等人的研究卻表明，這種論29造成這種現(xiàn)象的根本原因是：組織內(nèi)的各單個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位通常擁有一套自己的戰(zhàn)略，而企業(yè)整體卻沒有一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全局的戰(zhàn)略。當(dāng)然，還存在著另外一種假象——擁有整體戰(zhàn)略，但實(shí)際上這些所謂的整體戰(zhàn)略只是單個(gè)業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略，借以蠱惑人心。古德等人認(rèn)為，如果要位企業(yè)層次的戰(zhàn)略能夠增加企業(yè)的價(jià)值，母公司和業(yè)務(wù)單元之間必須嚴(yán)格協(xié)調(diào)一致。成功的母公司通常將業(yè)務(wù)聚焦在很窄的范圍，并且能在這些領(lǐng)域創(chuàng)造價(jià)值，協(xié)調(diào)母公司的結(jié)構(gòu)、流程與核心職能。位居公司核心管理層的并不是—些牢騷滿腹、萬金油似的人物，而是一些具有某一專長(zhǎng)的人。他們只涉足自己的領(lǐng)域，并能妙手回春。造成這種現(xiàn)象的根本原因是：組織內(nèi)的各單個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位通常擁有30根據(jù)對(duì)15家較為成功的多種經(jīng)營(yíng)企業(yè)的詳細(xì)分析，古德提出了制定成功公司戰(zhàn)略的三項(xiàng)基本要求。首先，他們必須清楚地意識(shí)到母公司所起的作用。如果母公司并不知道如何增加價(jià)值，以及在哪用增加價(jià)值的話，它根本不可能獲得成功。第二，母公司必須擁有引人注目的個(gè)性。在它們身上可以看到企業(yè)文化和企業(yè)個(gè)性。第三，必須認(rèn)識(shí)到，“每一個(gè)母公司只有在特定的商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)才能有效發(fā)揮”——這被稱為“心臟地帶”。根據(jù)對(duì)15家較為成功的多種經(jīng)營(yíng)企業(yè)的詳細(xì)分析，古德提出了制定31古德等人認(rèn)為，“母公司能夠很容易了解這些‘心臟地帶’業(yè)務(wù)。避免了因不熟悉業(yè)務(wù)而造成對(duì)業(yè)務(wù)單元的種種不當(dāng)影響和干擾。母公司對(duì)于中心地帶業(yè)務(wù)總有—種內(nèi)在的感覺，使得它在做一些困難很大的判斷和決斷的時(shí)候，仍有很高的成功機(jī)率?！敝行牡貛Х懂爮V闊，可涵蓋不同的行業(yè)、市場(chǎng)和技術(shù)。如此這般，將大大增加它的復(fù)雜性，母公司對(duì)于某些問題的干預(yù)作用將顯得尤為突出。古德等人認(rèn)為，“母公司能夠很容易了解這些‘心臟地帶’業(yè)務(wù)。避32“心臟地帶”商業(yè)活動(dòng)明顯有別于核心業(yè)務(wù)。古德等人認(rèn)為，盡管核心業(yè)務(wù)在公司內(nèi)顯得最為重要和穩(wěn)固，但母公司不大可能太大增加它的分量?！昂诵臉I(yè)務(wù)通常指公司決定全力以赴做下去的業(yè)務(wù)。與此相反，心臟地區(qū)的定義集中往母公司與業(yè)務(wù)匹配上：母公司的洞察力和做法是否符合該業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)、是否符合該業(yè)務(wù)的特性。母公司是否擁有獨(dú)特的才能去幫助扶持業(yè)務(wù)的發(fā)展?！惫緦哟蔚膽?zhàn)略被古德等人視為“雙親優(yōu)勢(shì)”所推動(dòng)，這種優(yōu)勢(shì)是“通過業(yè)務(wù)組合，創(chuàng)造出比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所能達(dá)到的更多價(jià)值?！比绻@樣做，就需要徹底改變對(duì)母公司作用和經(jīng)營(yíng)多業(yè)務(wù)企業(yè)的一些基本看法?！靶呐K地帶”商業(yè)活動(dòng)明顯有別于核心業(yè)務(wù)。古德等人認(rèn)為，盡管核33管理學(xué)經(jīng)典文獻(xiàn)導(dǎo)讀

(企業(yè)經(jīng)營(yíng)與戰(zhàn)略理論部分)管理學(xué)經(jīng)典文獻(xiàn)導(dǎo)讀

(企業(yè)經(jīng)營(yíng)與戰(zhàn)略理論部分)34早期的經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)觀念早期的經(jīng)營(yíng)觀念來源于《系統(tǒng)雜志》(后來更名為《商業(yè)周刊》BusinessWeek)的出版商阿奇·肖(ArchW.Shaw)。阿奇·肖在1911年應(yīng)哈佛大學(xué)商學(xué)院首任院長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)學(xué)家埃德文·蓋伊(EdwinF.Gay)之邀第一次在哈佛大學(xué)商學(xué)院講授《經(jīng)營(yíng)方針》課程，并在1912年提出了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念。哈佛大學(xué)商學(xué)院當(dāng)時(shí)開設(shè)這門課的目的是想從高層經(jīng)理人的視角幫助學(xué)生整合各門具體管理職能課程中所學(xué)到的知識(shí)。早期的經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)觀念早期的經(jīng)營(yíng)觀念來源于《系統(tǒng)雜志》(后來更35為此，阿奇·肖邀請(qǐng)了大批公司的總裁參與了這門課的教學(xué)，讓他們與學(xué)生一起討論應(yīng)該怎樣解決這些問題，使學(xué)生知道公司高層經(jīng)理人所面臨的最關(guān)鍵性問題。其他的哈佛商學(xué)院的一些教授(如：ArchW．Shaw，RalphStarBulter，JohnB．Swirniy，MalvinT.Copeland，C.RolandChristensen，GeorgeAlbertSmith，Jr.,JamesE.HagertyandEdmundP．Learned等)對(duì)企業(yè)總經(jīng)理的工作進(jìn)行了分析，企圖得出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的評(píng)估方法。

為此，阿奇·肖邀請(qǐng)了大批公司的總裁參與了這門課的教學(xué)，讓他們36戰(zhàn)略理論的來源早期的戰(zhàn)略理論的來源：一是關(guān)于公司政策的研究；二是來源于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。戰(zhàn)略理論的來源早期的戰(zhàn)略理論的來源：一是關(guān)于公司政策的研究；37德魯克經(jīng)營(yíng)思想嚴(yán)格意義上說，德魯克經(jīng)營(yíng)思想或事業(yè)理論主要集中體現(xiàn)在1954年出版的《管理的實(shí)踐》、1964年出版的《成果管理》、1994年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》的論文《經(jīng)營(yíng)理論》和1999年出版的《21世紀(jì)的管理挑戰(zhàn)》第二章“戰(zhàn)略——新的必然趨勢(shì)”等著述中。這些著述比較零散，人們理解和把握起來往往難度較大。但如果抓住一個(gè)主線條就比較容易把握，這就是解決營(yíng)利性企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問題必須以企業(yè)的宗旨為出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn)。德魯克經(jīng)營(yíng)思想嚴(yán)格意義上說，德魯克經(jīng)營(yíng)思想或事業(yè)理論主要集中38經(jīng)營(yíng)觀念革命發(fā)動(dòng)“引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造顧客”這場(chǎng)“經(jīng)營(yíng)觀念革命”的是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授西奧多·列維特。列維特(Levitt,1960)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的經(jīng)典論文《營(yíng)銷近視癥》一文中指出：“管理當(dāng)局必須把自己視為創(chuàng)造顧客、提供超值滿意的人，而不是產(chǎn)品的制造者?！盵1]這表明，企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中優(yōu)先考慮的應(yīng)是創(chuàng)造顧客，而不是簡(jiǎn)單地生產(chǎn)產(chǎn)品。列維特(Levitt,1960)還指出，有些行業(yè)在困難期間衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客需要”。要知道任何產(chǎn)品都只是滿足一個(gè)持久需要的現(xiàn)有手段。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，它便會(huì)被取代。

[1]TheodoreLevitt.“Marketingmyopia.”HarvardBusinessReview,1960,38(7/8):45-56.經(jīng)營(yíng)觀念革命發(fā)動(dòng)“引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造顧客”這場(chǎng)“經(jīng)營(yíng)觀念革命”的39供應(yīng)和需求異質(zhì)性的觀點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能主義學(xué)派代表性人物羅·艾爾德森(WroeAlderson,1898–1965)提出了供應(yīng)和需求的異質(zhì)性(Heterogeneity)的觀念，即企業(yè)通過增加產(chǎn)品種類，為消費(fèi)者提供更多的方便，可以獲得區(qū)別優(yōu)勢(shì)，這可以說是市場(chǎng)細(xì)分思想的先驅(qū)，由此推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展。見：WroeAlderson.Marketingbehaviorandexecutiveaction:Afunctionalist,approachtomarketingtheory.Homewood,IllinoisRichardD.Irwin,Inc.1957.供應(yīng)和需求異質(zhì)性的觀點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能主義學(xué)派代表性人物羅·艾爾40買方行為理論約翰·霍華德(JohnHoward)提出買方行為理論(Thetheoryofbuyerbehavior)，推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展。見：JohnA.HowardandJagdishN.Sheth.Thetheoryofbuyerbehavior.NewYork:Appleton-Century-Crofts,1969.買方行為理論約翰·霍華德(JohnHoward)提出買方行41市場(chǎng)營(yíng)銷組合美國(guó)廣告大師內(nèi)爾·鮑頓(NeilH.Borden,1895-1980)提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合(MarketingMix)的概念，由此推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展。鮑頓原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素表，后來被其他學(xué)者重新組編和使用。其中在市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)中最受推崇的架構(gòu)是由美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫(E.JeromeMcCarthy)所提出的市場(chǎng)營(yíng)銷4P:Product(產(chǎn)品)、Pricing(價(jià)格)、Place(渠道)和Promotion(推廣)。見：NeilH.Borden.“Theconceptofthemarketingmix.”JournalofAdvertisingResearch,1964,4(2),2-7.市場(chǎng)營(yíng)銷組合美國(guó)廣告大師內(nèi)爾·鮑頓(NeilH.Bord42德魯克的《成果管理》是企業(yè)戰(zhàn)略方面研究的第一本書德魯克(Drucker,1964)在《成果管理》一書中進(jìn)一步發(fā)展了他經(jīng)營(yíng)思想，總結(jié)為企業(yè)具體經(jīng)營(yíng)中的四個(gè)基本問題：(1)誰是我們的顧客？(2)顧客重視的價(jià)值是什么？(3)我們?cè)趺磸倪@項(xiàng)經(jīng)營(yíng)中賺錢？(4)我們以適當(dāng)?shù)某杀鞠蝾櫩吞峁﹥r(jià)值的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)邏輯是什么？德魯克的《成果管理》是企業(yè)戰(zhàn)略方面研究的第一本書德魯克(Dr43《基業(yè)長(zhǎng)青》一書的作者、美國(guó)管理學(xué)家吉姆·科林斯在《德魯克日志》一書的序言中寫到，德魯克1964年的著作《成果管理》劃時(shí)代地論述了“公司戰(zhàn)略”的原則，以至于出版商都覺得這一概念過于前衛(wèi)，勸說他放棄《經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略》(BusinessStrategy)這一書名，而改用《成果管理》這一名稱，因?yàn)槌霭嫔缯J(rèn)為“戰(zhàn)略”對(duì)于當(dāng)時(shí)的企業(yè)而言，完全是一個(gè)全新陌生的名詞?！痘鶚I(yè)長(zhǎng)青》一書的作者、美國(guó)管理學(xué)家吉姆·科林斯在《德魯克日44“顧客就是企業(yè)”的這一思想對(duì)菲利普·科特勒(PhilipKotler)1967年的經(jīng)典著作《營(yíng)銷管理》(MarketingManagement)的形成產(chǎn)生了強(qiáng)有力的影響。菲利普?科特勒(Philip

Kotler,1972)將其總結(jié)為：“承諾引來顧客，滿意保住顧客。承諾可以通過營(yíng)銷手段傳達(dá)給顧客，但顧客的滿意只有通過全企業(yè)的共同努力才能獲得?！?/p>

“顧客就是企業(yè)”的這一思想對(duì)菲利普·科特勒(PhilipK45安索夫的戰(zhàn)略管理理論安索夫的名著：H.IgorAnsoff.Corporatestrategy:Ananalyticalapproachtobusinesspolicyforgrowthandexpansion.NewYork:McGraw-Hill,1965.H.IgorAnsoff.Strategicmanagement.NewYork:HalstedPress,1979.安索夫的戰(zhàn)略管理理論安索夫的名著：46安索夫(Ansoff,1965)對(duì)戰(zhàn)略管理的一大貢獻(xiàn)是將企業(yè)戰(zhàn)略分為公司總體戰(zhàn)略(corporatestrategy)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(businessstrategy)兩大類型。在這里，戰(zhàn)略性規(guī)劃的主旨和戰(zhàn)略突擊的選擇包含的公司總體戰(zhàn)略決定企業(yè)該進(jìn)入哪種類型的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，而經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略則在企業(yè)進(jìn)入某種類型的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)以后，決定在這一領(lǐng)域里進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)與運(yùn)行的方式和方法。安索夫(Ansoff,1965)對(duì)戰(zhàn)略管理的一大貢獻(xiàn)是將企業(yè)47安索夫(Ansoff,1979)在其名著《戰(zhàn)略管理》一書中指出，企業(yè)為什么而存在？為了創(chuàng)造價(jià)值、為了永續(xù)而存在；企業(yè)，就是在努力創(chuàng)造能滿足顧客需求的價(jià)值；企業(yè)存在之目的在于永續(xù)。任何一個(gè)組織遭遇到生死存亡的時(shí)刻，一定會(huì)盡力尋求生存下去的戰(zhàn)略。安索夫進(jìn)一步指出，一個(gè)企業(yè)組織內(nèi)部的權(quán)力結(jié)構(gòu)的類型以及由此產(chǎn)生的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)形式對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略突擊的選擇和企業(yè)完成選定的突擊戰(zhàn)略的能力都有相當(dāng)大的影響。安索夫(Ansoff,1979)在其名著《戰(zhàn)略管理》一書中指48SWOT模式肯尼斯·安德魯斯(Andrews,1970)的SWOT模式框架。安德魯斯發(fā)展了戰(zhàn)略分析工具——SWOT模式框架(即優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析)強(qiáng)調(diào)了組織的能力和環(huán)境分析作為戰(zhàn)略管理過程中的一個(gè)基本部分。海因茨·韋里克(Weihrich,1982)進(jìn)一步提出，戰(zhàn)略性規(guī)劃應(yīng)該將內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weakness)與外部的機(jī)會(huì)(opportunities)、威脅(threats)等相互配對(duì)，利用最大的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)、最小的劣勢(shì)與威脅，以界定出所在的位置，進(jìn)而擬定出適當(dāng)?shù)囊驊?yīng)對(duì)策。SWOT模式肯尼斯·安德魯斯(Andrews,1970)的S49雖然SWOT框架因其對(duì)影響組織經(jīng)營(yíng)發(fā)展和前進(jìn)增長(zhǎng)主要問題的關(guān)注而受到稱贊，但是過于簡(jiǎn)單化地采用SWOT活動(dòng)可能導(dǎo)致破壞性的后果。有學(xué)者指出，盡管SWOT分析不排斥復(fù)雜的分析，但在實(shí)際中卻常常沒有進(jìn)行，它常常被用來僅僅關(guān)注于公司的編制列表而很少考慮對(duì)于他們的公司什么才是最重要的。從20世紀(jì)90年代以來，動(dòng)態(tài)能力方法(DynamicCapabilities，簡(jiǎn)稱DCA)成為戰(zhàn)略分析的主流。DCA的基本方法是把一個(gè)組織看作是一個(gè)相互作用和相互關(guān)聯(lián)的能夠充分獲得技術(shù)和資源的過程。雖然SWOT框架因其對(duì)影響組織經(jīng)營(yíng)發(fā)展和前進(jìn)增長(zhǎng)主要問題的關(guān)50大前研一(KenichiOhmae)

《戰(zhàn)略家的思想》(TheMindoftheStrategist),1982

大前研一(KenichiOhmae)是著名的日本管理學(xué)者和資深企業(yè)管理顧問，在日本享有“戰(zhàn)略先生”(Mr.Strategy)的雅號(hào)。他鉆研日本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略多年，對(duì)其運(yùn)作過程及其精義所在了如指掌。他認(rèn)為，日本企業(yè)之所以在世界各地商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得空前勝利，實(shí)賴日本企業(yè)家的獨(dú)特戰(zhàn)略思考模式。大前研一(KenichiOhmae)

《戰(zhàn)略家的思想》(T51日本企業(yè)把顧客列為戰(zhàn)略制定的中心和公司價(jià)值觀的關(guān)鍵組成部分，而在西方企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃過程和公司價(jià)值觀中，顧客的作用非常明顯地受到冷落?！霸谌魏纹髽I(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)架過程中，必須考慮到三個(gè)主要參與者：公司自身(corporation)，顧客(customer)和競(jìng)爭(zhēng)者(competition)。這‘戰(zhàn)略3C’中的每一個(gè)都是一個(gè)有著自己利益和目標(biāo)的實(shí)體。我們將它們統(tǒng)稱為‘戰(zhàn)略三角’，”日本企業(yè)之所以在世界各地商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得空前的成功，實(shí)有賴于日本企業(yè)家的獨(dú)特戰(zhàn)略思考模式，日本企業(yè)家“有一套獨(dú)特的思維模式，潛心思考公司、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者之間處于動(dòng)態(tài)的相互作用，從而發(fā)展出全套指導(dǎo)行動(dòng)的具體目標(biāo)和計(jì)劃?！比毡酒髽I(yè)把顧客列為戰(zhàn)略制定的中心和公司價(jià)值觀的關(guān)鍵組成部分，52大前研一總結(jié)的日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)招數(shù)看起來簡(jiǎn)單，但充滿哲理、實(shí)用性和引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造顧客的思想。這就是：(1)精力集中在成功的關(guān)鍵因素(keyfactorsforsuccess,KFSs)上，強(qiáng)化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)職能性差異(intensityfunctionaldifferentiation)。(2)利用對(duì)手的弱點(diǎn)(exploitcompetitor，sweakness)。企業(yè)應(yīng)盡量看準(zhǔn)對(duì)手的弱點(diǎn)，乘虛而入，才有建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，獲得相對(duì)優(yōu)越性。(3)不斷問為什么(ask“why-whys”)。(4)為使用者尋求最大利益(maximizeuserbenefit)。大前研一總結(jié)的日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)招數(shù)看起來簡(jiǎn)單，但充滿哲理、實(shí)用性53波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略波特認(rèn)為，企業(yè)大致可以在三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中做出選擇，以使自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化，它們分別是：低成本戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略(Porter,1980)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鉆石模型：波特(Porter,1980)的五力分析架構(gòu)。波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略波特認(rèn)為，企業(yè)大致可以在三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中做出54“價(jià)值鏈(ValueChain)理論波特(Porter,1985)注意到內(nèi)部的組織特性可能影響可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他提出了價(jià)值鏈的概念，價(jià)值鏈?zhǔn)秦灤┯谄髽I(yè)內(nèi)外的，它同資源基礎(chǔ)學(xué)派的觀點(diǎn)是具有一定的關(guān)系的。波特(Porter,1985)在其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析基礎(chǔ)上，又對(duì)企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)進(jìn)行分析，即“價(jià)值鏈”(ValueChain)方法，從而完善了自己的競(jìng)爭(zhēng)理論。價(jià)值鏈?zhǔn)且云髽I(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中的基本活動(dòng)的連接為主線，輔助活動(dòng)為其運(yùn)行提供支持，所形成的生產(chǎn)要素價(jià)值轉(zhuǎn)移和價(jià)值增殖的有序作業(yè)集合?！皟r(jià)值鏈(ValueChain)理論波特(Porter,155戰(zhàn)略定位理論戰(zhàn)略定位，顧名思義，是企業(yè)必須在某一產(chǎn)業(yè)中或市場(chǎng)上為其本身定位。波特(Porter,1996)堅(jiān)持認(rèn)為戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是選擇，所謂的選擇就是定位。按照波特的說法，戰(zhàn)略表現(xiàn)在企業(yè)開展獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，即選擇有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，或選擇用不同的方式進(jìn)行相同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而表達(dá)和提供出一套獨(dú)特的價(jià)值組合。戰(zhàn)略定位理論認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略制定就必須考慮兩個(gè)方面的因素：一是企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)；二是企業(yè)在所在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。戰(zhàn)略就是選擇具體的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。戰(zhàn)略選擇是趨向差異化而非趨同。

戰(zhàn)略定位理論戰(zhàn)略定位，顧名思義，是企業(yè)必須在某一產(chǎn)業(yè)中或市56定位的意義是指企業(yè)可依據(jù)現(xiàn)時(shí)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析結(jié)果，考慮一種可成為努力目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即低成本或差異化，再斟酌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍(Competitivescope)即大(闊)市場(chǎng)或小(窄)市場(chǎng)。然后在下列四種取向中選擇最適合企業(yè)本身?xiàng)l件的一種：1、低成本配合大市場(chǎng)（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略取向）；2、低成本配合小市場(chǎng)（成本聚焦戰(zhàn)略取向）；3、差異化配合大市場(chǎng)（廣義差異化戰(zhàn)略取向）；4、差異化配合小市場(chǎng)（聚焦式差異化戰(zhàn)略取向）定位的意義是指企業(yè)可依據(jù)現(xiàn)時(shí)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析結(jié)果，考慮一種57市場(chǎng)范圍(Marketscope)大市場(chǎng)小市場(chǎng)努力目標(biāo)低成本①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略取向Overallcost-leadershipstrategicorientation②成本聚焦戰(zhàn)略取向Costfocusstrategicorientation差異化③廣義差異化戰(zhàn)略取向Differentiationstrategicorientation④聚焦式差異化戰(zhàn)略取向Focuseddifferentiationstrategicorientation市場(chǎng)范圍(Marketscope)大市場(chǎng)小58波特認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略分析的基本單位是行業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品，關(guān)鍵點(diǎn)是通過對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力量的分析，確定企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的合理定位或位勢(shì)(Positioning)，通過戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力量產(chǎn)生影響，從而影響到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，甚至可以改變某些競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。產(chǎn)業(yè)的吸引力和企業(yè)在市場(chǎng)中獲得的定位或位勢(shì)就成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。為了保持這種優(yōu)勢(shì)，必須不斷地進(jìn)行戰(zhàn)略性投入以構(gòu)筑行業(yè)壁壘和保持優(yōu)勢(shì)位勢(shì)(從這里看出這種優(yōu)勢(shì)是外生的)。分析波特這個(gè)理論，可以認(rèn)為，波特在此時(shí)并沒有完全超越前人對(duì)戰(zhàn)略所做的詮釋。波特認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略分析的基本單位是行業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品，關(guān)鍵點(diǎn)是591996年底，波特對(duì)戰(zhàn)略定位的本質(zhì)再次進(jìn)行了深層次的探討。波特(Porter,1996)首先區(qū)別了戰(zhàn)略與操作效能的不同。波特指出，獲取超常業(yè)績(jī)是任何企業(yè)的最主要目標(biāo)。超常業(yè)績(jī)來自企業(yè)能向消費(fèi)者提供更大的價(jià)值，或者以更低的成本提供這種價(jià)值，最好的情形是兩者兼?zhèn)?。為此，企業(yè)設(shè)計(jì)并進(jìn)行了各種活動(dòng)。成本就是進(jìn)行這些活動(dòng)的花費(fèi)。企業(yè)開展活動(dòng)的效率比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，就會(huì)出現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。企業(yè)利用各種管理工具與技能進(jìn)行活動(dòng)體現(xiàn)著它的操作效能。操作效能指的是企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手