某品牌戰(zhàn)略管理思考

長雙鹿業(yè)2003品牌戰(zhàn)略思考廣州華藝廣告有限公司（華南分公司）廣州華藝，致力于中國品牌建設(shè)12年華藝向每一個(gè)為品牌事業(yè)付出思考和行為的人致敬，因?yàn)檫@是光榮高尚和艱辛的。華藝認(rèn)為，品牌事業(yè)是踏實(shí)漸進(jìn)的，惟有積累才能久遠(yuǎn)。華藝觀點(diǎn)—112003年，為長雙鹿業(yè)品牌建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)市場基礎(chǔ)是華藝的任務(wù)。我們的態(tài)度務(wù)實(shí)不張揚(yáng)專業(yè)不夸張?zhí)撔牟蛔源笃放瓢l(fā)展之路立足生存突圍發(fā)育成長長雙鹿業(yè)的位置立足生存突圍發(fā)育成長長雙鹿業(yè)的現(xiàn)在2003長雙鹿業(yè)立足突圍市場調(diào)研鋪貨試銷……品牌定位、規(guī)劃產(chǎn)品賣點(diǎn)終端形象整合上市公關(guān)媒體投放大規(guī)模鋪貨促銷戰(zhàn)術(shù)……也就是——保健品是什么?保健品是什么?營養(yǎng)品、補(bǔ)品，有明顯效果的，送禮合適，有檔次的虛假的、廣告吹出的、沒有效果的、價(jià)格高消費(fèi)者會選擇哪種方式增加營養(yǎng)？煲湯（自己購買用料）聽醫(yī)生建議（購買藥材）購買營養(yǎng)食品（增加維生素物質(zhì)）購買保健營養(yǎng)品盡管消費(fèi)費(fèi)者自己己的知識識有限，，但是消費(fèi)者更更習(xí)慣自自己或聽聽從他人人建議后來加強(qiáng)強(qiáng)營養(yǎng)。。因?yàn)椋籂I營養(yǎng)物品品是看得得見（如如人參、當(dāng)歸歸、鹿茸茸等都是是實(shí)在物物）。從市場發(fā)發(fā)展態(tài)勢勢來看，，消費(fèi)者者更愿意意通過食物物的方式式來增加加營養(yǎng)，，這一點(diǎn)點(diǎn)越年輕的的消費(fèi)者者越明顯顯。市場上““保健品品”，出出路何在在？轉(zhuǎn)換角色色，改變變形象保健品本本身具備備很強(qiáng)的的科技性性、一些些新技術(shù)、新新工藝、、新原料料的運(yùn)用用的確讓讓產(chǎn)品發(fā)揮了了很大的的作用。。問題在于于，行業(yè)業(yè)的門檻檻低和暴暴利讓一一些有問題的的產(chǎn)品完完全扭曲曲了本身身的形象象。兩者的關(guān)關(guān)系轉(zhuǎn)換換是市場場發(fā)展和和規(guī)范的的出路的的最終結(jié)結(jié)果。保健品食品原保健品品輔助醫(yī)療療的醫(yī)生推薦薦的藥店購買買的保健食品品輔助健康康的媒介引導(dǎo)導(dǎo)購買生活中的的部分貨架上出出現(xiàn)送禮方式式所以———長雙鹿業(yè)業(yè)要依據(jù)據(jù)市場和和消費(fèi)者者的變化化改變自己己的行為為和思想想。讓長雙鹿鹿業(yè)真正正的走向向市場、、大眾和和生活。首先是定定位問題題華藝“品品牌未來來”———品牌不僅僅是現(xiàn)在在的，更更是將來來的。品牌定位位不是確確定目前前位置，，更應(yīng)確定未未來的目目標(biāo)。贏得未來來才是品品牌的價(jià)價(jià)值。長雙鹿業(yè)業(yè)ＵＳＰＰ是什么么？獨(dú)有的與消費(fèi)者者有關(guān)聯(lián)聯(lián)的是一種主主張能支撐的的有兩點(diǎn)點(diǎn)：高科技獨(dú)有梅花花鹿資源源高科技———未來來，對手手可以做做得，而而且在食品中塑塑造高科科技地位位是有一一定困難難的。梅花鹿———這才才是獨(dú)有有的，不不僅是現(xiàn)現(xiàn)在，更更是將來來的取勝勝之寶。。消費(fèi)者對對梅花鹿鹿的認(rèn)識識？南方消費(fèi)費(fèi)者對梅梅花鹿的的認(rèn)識更更多來自自藥材，，如鹿茸茸、鹿筋筋等等。。對梅花鹿鹿的印象象卻是不不錯(cuò)的：：它是有靈靈氣的、、健康的的、長壽壽的、營營養(yǎng)的………華藝品牌未來透視長雙鹿業(yè)業(yè)（保健品品）長雙鹿業(yè)業(yè)（梅花鹿鹿品）梅花鹿相相關(guān)健康康產(chǎn)品專有梅花花鹿產(chǎn)品品（保健食食品、生生物制藥藥）長雙鹿業(yè)業(yè)贏取的的未來的的力量來來自長雙雙的自有資資源：雙雙陽梅花花鹿。定位：梅梅花鹿品品世家支持這一一定位除除了梅花花鹿外，，依然是是高科技。。實(shí)現(xiàn)本定定位，長雙鹿業(yè)業(yè)品牌廣廣州發(fā)展展之第一一步：讓消費(fèi)者者了解更更多的梅梅花鹿知知識考慮從軟軟文報(bào)道道、電視視專題、、宣傳單單張、海海報(bào)等形形式入手手。關(guān)于產(chǎn)品品長雙鹿業(yè)業(yè)在華南南市場主主要有三三個(gè)產(chǎn)品品：梅花鹿基基因營養(yǎng)養(yǎng)液梅花鹿胎胎素梅花鹿鞭鞭精營養(yǎng)液———中老老年消費(fèi)費(fèi)群胎素———年輕女女性消費(fèi)費(fèi)群鞭精———中年男男性消費(fèi)費(fèi)群產(chǎn)品銷售售市場跨跨度大，，消費(fèi)群群廣，不利利于目前前市場推推廣。我們的推推廣原則則是：集中資源源，尋找找突破口口。ABC梅花鹿胎胎素——年輕輕\中年年女性，，看重自自己容顏顏，希望留住住青春和和美貌。?！懈吒呤杖耄?，較強(qiáng)的的消費(fèi)能能力，容容易接受受新事物物?！袌鰣雒廊莺秃捅＝〉牡姆椒ǎǎóa(chǎn)品））有很多多選擇。。如“太太太”等等對手多，，開發(fā)新新消費(fèi)群群有一定定困難，，建議目前前不作主主推產(chǎn)品品。梅花鹿鞭鞭精——中年年男性消消費(fèi)者，，性功能能障礙者者?！壳扒邦愃飘a(chǎn)產(chǎn)品太多多?！M(fèi)費(fèi)者一般般持懷疑疑態(tài)度，，非市場場主流產(chǎn)品。建議目前前為長雙雙鹿業(yè)廣廣州市場場輔助產(chǎn)產(chǎn)品梅花鹿基基因營養(yǎng)養(yǎng)液——中老老年消費(fèi)費(fèi)群，相相對年輕輕人，他他們更能能接受和理理解“梅梅花鹿””，知道道其中對對自己利利益，——同時(shí)時(shí)目前市市場容量量較大，，但對手手也不少少（如腦白白金），，但對手手更是一一種“科科技”產(chǎn)產(chǎn)品，非“珍貴貴生物””產(chǎn)品。。建議：把把梅花鹿鹿基因營營養(yǎng)液作作為廣州州市場2003年主推推產(chǎn)品。。ABCA——營營養(yǎng)液，，B———胎素，，C———鞭精即：梅花鹿基基因營養(yǎng)養(yǎng)液產(chǎn)品品推廣口口號：梅花鹿產(chǎn)產(chǎn)品，營營養(yǎng)新選選擇2003年推廣廣執(zhí)行清清單1、推出新形形象（包包裝）高檔化——從裝裝飾設(shè)計(jì)計(jì)、包裝裝形式、、材料（（高檔紙紙或木制制、金屬屬等）都都有大的的提升。。特征化——突出出文化性性，即不不同于市市場的鮮艷“現(xiàn)現(xiàn)代”感感，更突突出文化化和地域域感。2、宣傳傳主畫面面：讓消費(fèi)者者和市場場對長雙雙鹿業(yè)和和梅花鹿鹿產(chǎn)品有有好感和和認(rèn)識的的宣傳畫畫面。建議從長長雙鹿業(yè)業(yè)產(chǎn)品（（長春雙雙陽）基基地取材材。通過主畫畫面延伸伸系列推推廣畫面面，考慮慮在海報(bào)報(bào)、報(bào)紙紙上運(yùn)用用。3、統(tǒng)一的終終端視覺覺形象利用統(tǒng)一一、高檔檔、有特特征的視視覺形象象建立消費(fèi)者的的好感和和品牌識識別性。。終端形象象還包括括：終端端銷售隊(duì)隊(duì)伍形象象和素質(zhì)。人員員服裝、、向消費(fèi)費(fèi)者解答答等等。。4、專題片消費(fèi)者對對長雙鹿鹿業(yè)的認(rèn)認(rèn)識第一一步就是是認(rèn)識雙陽梅花花鹿，建建議用較較低成本本拍攝2-3輯輯相關(guān)的專題題片，內(nèi)內(nèi)容包括括：長雙鹿業(yè)業(yè)獨(dú)有雙雙陽梅花花鹿的開開發(fā)權(quán)梅花鹿的的價(jià)值長雙鹿業(yè)業(yè)的實(shí)力力和規(guī)模模梅花鹿系系列產(chǎn)品品介紹梅花鹿知知識等。。在電視和和銷售終終端播放放，也可可刻成VCD做做禮物送給給消費(fèi)者者。5、投放系列列軟性文文章報(bào)道道在《羊城城晚報(bào)》》，《廣廣州日報(bào)報(bào)》建立立梅花鹿系系列專欄欄，向市市場和消消費(fèi)者介介紹梅花鹿和和長雙鹿鹿業(yè)相關(guān)關(guān)企業(yè)、、產(chǎn)品信信息。6、適當(dāng)?shù)钠狡矫鎴?bào)紙紙廣告在上市階階段可適適當(dāng)選擇擇《廣州州日報(bào)》》、《羊城晚晚報(bào)》投投放1/4—1/2版版面，內(nèi)內(nèi)容主要是長長雙鹿業(yè)業(yè)主推產(chǎn)產(chǎn)品。各節(jié)點(diǎn)可可根據(jù)促促銷活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行活活動(dòng)宣傳傳，內(nèi)容是長長雙鹿業(yè)業(yè)系列產(chǎn)產(chǎn)品。7、系列列海報(bào)、、畫冊、、單張主要傳播播內(nèi)容有有：長雙鹿業(yè)業(yè)形象營養(yǎng)液產(chǎn)產(chǎn)品胎素產(chǎn)品品鞭精產(chǎn)品品8、公關(guān)活動(dòng)動(dòng)建議1：：“認(rèn)養(yǎng)梅梅花鹿””，消費(fèi)費(fèi)者可以以認(rèn)養(yǎng)長雙鹿業(yè)業(yè)提供的的多只梅梅花鹿。。建議2：：梅花鹿系系列產(chǎn)品品免費(fèi)試試用。建議3：贊助廣廣州老年年書法藝藝術(shù)協(xié)會會，利用用其中高級級老干部部等關(guān)系系進(jìn)行新新聞和市市場推廣廣。建議4：：各節(jié)慶日日對特定定人群促促銷（如如教師節(jié)、父親親節(jié)、母母親節(jié)、、婦女節(jié)節(jié)、春節(jié)節(jié)、中秋秋等）。。9、一個(gè)個(gè)市場推推動(dòng)的好好伙伴一個(gè)務(wù)實(shí)實(shí)、專業(yè)業(yè)、愿意意和長雙雙一起奮奮斗的市場推推廣伙伴伴。華藝將組組成“長長雙鹿業(yè)業(yè)”品牌牌服務(wù)小小組，為“長雙雙鹿業(yè)””提供營營銷、廣廣告、公公關(guān)等整體傳播播服務(wù)。。第一類：單位：元/P項(xiàng)目32K16K8K4K2K2K以上宣傳冊內(nèi)頁5008001500商議商議商議宣傳冊封面100015002000商議商議商議海報(bào)商議商議400050006000商議POP10002000300040005000商議單張（每P）5008001500商議商議商議平面圖300400500商議商議商議價(jià)格表200300400商議商議商議包裝第二類：單位：元/件項(xiàng)目5平方米5-10平方米10-20平方米20平方米20平方米以上噴繪3000400050006000商議第三類：

單位：元/P項(xiàng)目1/6版及以下1/4版1/3版半版全版報(bào)紙廣告彩色20002500300040005000套紅15002000250035004500黑白150020002500300040