營銷知識及玩具行業(yè)渠道概述課件

市場營銷理論與玩具行業(yè)渠道概述市場營銷理論第一部分：市場營銷概論第二部分：消費(fèi)者購買行為分析第三部分：市場細(xì)分與目標(biāo)市場第四部分：市場競爭策略第五部分：經(jīng)銷商管理目錄目錄第一部分：市場營銷概論目錄目錄企業(yè)經(jīng)營觀念的變化全方位營銷第一部分市場營銷概論市場營銷基礎(chǔ)概念宏觀營銷和微觀營銷企業(yè)經(jīng)營觀念的變化全方位營銷第一部分市場營銷基礎(chǔ)概念宏觀營銷市場營銷的核心概念

定義：市場營銷是個人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）價(jià)值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場營銷者與顧客市場營銷的核心概念市場營銷的發(fā)展過程

萌芽期20世紀(jì)初至20年代成形期20世紀(jì)20年代至40年代成熟期20世紀(jì)50年代以后市場營銷的發(fā)展過程企業(yè)經(jīng)營觀念的變化主要關(guān)心提高勞動效率和降低生產(chǎn)成本。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念主要依靠提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能來贏得市場。強(qiáng)調(diào)積極的市場推銷活動，把顧客放在被動的地位。以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向企業(yè)經(jīng)營觀念的變化主要關(guān)心提生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念

企業(yè)經(jīng)營觀念的變化以顧客需要為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)長期效益和營銷策略組合。營銷觀念社會營銷觀念企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，保持企業(yè)利益與社會利益的一致性。以顧客需要為中心，以市場需求為導(dǎo)向

推銷觀念與營銷觀念的主要區(qū)別

企業(yè)產(chǎn)品推銷與促銷通過擴(kuò)大市場來創(chuàng)造利潤目標(biāo)市場顧客需求營銷組合通過滿足需求來創(chuàng)造利潤出發(fā)點(diǎn)中心手段目的(a)推銷觀念(b)營銷觀念推銷觀念與營銷觀念的主要區(qū)別從4P到4C

Product產(chǎn)品Pricing定價(jià)Placing分配Promotioning促銷Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通從4P到4C市場營銷觀念的基本特征企業(yè)的經(jīng)營以消費(fèi)者的需求滿足為中心；企業(yè)注重于長遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；企業(yè)通過各種營銷策略的組合來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。市場營銷觀念的基本特征企業(yè)的經(jīng)營以消費(fèi)者的需求滿足為中心；市場營銷所包括的內(nèi)容市場需求調(diào)查與分析；市場細(xì)分；目標(biāo)市場的確定（市場定位）；營銷組合４Ｐ（產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)；包裝與定價(jià)；品牌管理；分銷渠道；廣告與人員銷售；營業(yè)推廣)；售后服務(wù)與顧客跟進(jìn)。市場營銷所包括的內(nèi)容市場需求調(diào)查與分析；影響購買行為的因素購買動機(jī)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式第二部分消費(fèi)者購買行為分析購買決策消費(fèi)者買后行為影響購買行為的因素購買動機(jī)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式第二部分購買決策消影響購買行為的因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團(tuán)體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購買者外部因素內(nèi)部因素影響購買行為的因素文化因素社會因素心理因素購買者外部因素內(nèi)部家庭類型的變化家庭規(guī)模家庭結(jié)構(gòu)家庭生命周期：單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢鰥寡階段家庭因素單身備婚新婚育嬰育兒未分已分鰥寡家庭因素購買動機(jī)本能需要情感需要理智需要惠顧需要本能動機(jī)心理動機(jī)購買動機(jī)本能需要情感需要理智需要惠顧需要本能心理感知感知是人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于：1、外界的刺激；2、人們的反應(yīng)。人的感知是有選擇的：1、選擇性注意；2、選擇性理解；3、選擇性記憶。感知感知是人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于：

購買決策參與購買決策的角色發(fā)起者影響者決策者購買者使用者

購買行為的類型對產(chǎn)品的熟悉程度購買決策風(fēng)險(xiǎn)高低高低復(fù)雜性購買行為簡單性購買行為選擇性購買行為習(xí)慣性購買行為購買行為的類型對產(chǎn)品的熟悉程度購買高低高低復(fù)雜性簡單性選擇性購買決策階段

引發(fā)需求收集信息評價(jià)選擇決策購買買后感覺行為購買決策階段不購買不選擇不考慮不知曉信息收集過程

ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購買決策不購買不選擇不考慮不知曉信息收集過程消費(fèi)者買后行為

買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個體行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人消費(fèi)者買后行為目標(biāo)市場營銷三部曲市場細(xì)分第三部分市場細(xì)分與目標(biāo)市場目標(biāo)市場市場定位目標(biāo)市場營銷三部曲市場細(xì)分第三部分目標(biāo)市場市場定位目標(biāo)市場營銷三部曲市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning目標(biāo)市場營銷三部曲市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是根據(jù)客戶的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的客戶群體所組成的子市場群。市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是根據(jù)客戶的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，市場細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個性特征行為因素購買時(shí)機(jī)購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)市場細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）地理因素人文因素心理因素行為因素市場細(xì)分方法確定細(xì)分變量初級細(xì)分二級細(xì)分三級細(xì)分市場細(xì)分方法確定細(xì)分變量初級細(xì)分二級細(xì)分三級細(xì)分有效細(xì)分的原則可區(qū)分原則——市場差異明顯；可進(jìn)入原則——企業(yè)資源吻合；可盈利原則——經(jīng)營有利可圖。有效細(xì)分的原則可區(qū)分原則——市場差異明顯；產(chǎn)品（需求）/市場矩陣

市場初級中級高級產(chǎn)品（需求）高檔中檔低檔產(chǎn)品（需求）/市場矩陣目標(biāo)市場的概念企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的客戶群體。目標(biāo)市場的概念影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策略選擇的因素公司資源競爭者戰(zhàn)略市場特征產(chǎn)品特征生命周期階段影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策公司資源競爭者戰(zhàn)略市目標(biāo)市場覆蓋策略選擇M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場覆蓋目標(biāo)市場覆蓋策略選擇M1M2M3M1M2M3目標(biāo)市場營銷策略無差異營銷策略

市場營銷組合子市場1子市場2子市場3子市場1子市場2子市場3目標(biāo)市場營銷策略無差異營銷策略差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市集中營銷策略市場營銷組合B子市場1子市場2子市場3集中營銷策略市場營銷組合B子市場1市場定位本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場客戶能理解和正確認(rèn)識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)客戶心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF市場定位本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場客戶能理解

填補(bǔ)策略并存策略取代策略目標(biāo)市場定位策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空缺部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，服務(wù)于相近的客戶群體；同競爭對手爭奪同一目標(biāo)市場，并力圖趕走競爭對手。

市場定位三部曲把握目標(biāo)市場主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色取得目標(biāo)顧客概念認(rèn)同市場定位三部曲把握目標(biāo)市場確定企業(yè)產(chǎn)品取得目標(biāo)顧客競爭的基本策略基準(zhǔn)營銷概念基準(zhǔn)化過程第四部分市場競爭策略SWOT分析競爭的基本策略基準(zhǔn)營銷概念基準(zhǔn)化過程第四部分SWOT分析工具-SWOT分析SWOT分析即強(qiáng)弱機(jī)危綜合分析法，是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法，是市場營銷的基礎(chǔ)分析方法之一，通過評價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機(jī)會(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對企業(yè)進(jìn)行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位。工具-SWOT分析SWOT分析即強(qiáng)弱機(jī)危綜合分析法，是一種競爭的基本策略

低成本策略差別化策略成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢聚焦策略競爭的基本策略以最主要競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動，以達(dá)到最優(yōu)目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。

基準(zhǔn)化過程基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)實(shí)踐基準(zhǔn)差異（程度、何處、何時(shí)）差異彌補(bǔ)（知識、實(shí)踐、過程）管理責(zé)任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運(yùn)作基準(zhǔn)營銷概念以最主要競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃

基準(zhǔn)化過程

計(jì)劃階段分析階段綜合階段行動階段成熟階段1、決定基準(zhǔn)目標(biāo)；2、找出同誰比較；3、確定資料收集方式并收集。4、尋找目前差距5、規(guī)劃未來基準(zhǔn)。6、研究基準(zhǔn)能夠接受程度7、確定管理責(zé)任與職能目標(biāo)。8、開發(fā)行動計(jì)劃；9、行動與過程控制10、重新調(diào)整基準(zhǔn)。11、取得領(lǐng)先地位；12、總結(jié)并提煉經(jīng)驗(yàn)。基準(zhǔn)玩具屬性玩具生命周期與發(fā)展第五部分玩具行業(yè)及渠道基礎(chǔ)渠道與經(jīng)銷商管理玩具屬性玩具生命周期與發(fā)展第五部分渠道與經(jīng)銷商管理玩具的四大屬性：娛樂屬性虛擬屬性社會屬性消費(fèi)品屬性

玩具=夢想、體驗(yàn)、想象、快樂…=商品玩具四大屬性玩具=夢想、體驗(yàn)、想象、快樂…=商品玩具四大屬性娛樂屬性娛樂屬性是玩具的本質(zhì)屬性玩具與游戲是孩子進(jìn)行消遣并獲得快樂的主要娛樂方式人們玩玩具并不是為了得到實(shí)際的利益，而是希望從中得到快樂近五十年來，新材料和新技術(shù)的應(yīng)用并沒有改變玩具的娛樂屬性娛樂屬性——消費(fèi)者希望從玩具中得到快樂，得到自我實(shí)現(xiàn)和自我超越娛樂屬性娛樂屬性是玩具的本質(zhì)屬性娛樂屬性——消費(fèi)者希望從玩具虛擬屬性玩具一直是孩子模擬成人世界的重要途徑之一：玩具內(nèi)涵折射了兒童內(nèi)心未來的夢想。每個人都有自已的夢想，但是夢想有可能實(shí)現(xiàn)不了或者暫時(shí)實(shí)現(xiàn)不了，玩具可以用低成本的方式實(shí)現(xiàn)虛擬的夢想。玩具的真實(shí)化過程是推動玩具行業(yè)前進(jìn)的內(nèi)在動力：故事、電子、網(wǎng)絡(luò)虛擬屬性——人們渴望用低成本方式實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中很難實(shí)現(xiàn)的夢想虛擬屬性玩具一直是孩子模擬成人世界的重要途徑之一：玩具內(nèi)涵折玩具是文化的一種載體，電視、電影、視頻游戲的陸續(xù)加入使得玩具的個性和所代表的文化得到了豐富。許多流行的玩具都與一定的主題和文化相聯(lián)系。由于價(jià)值觀的不同，玩具本身也在界定著社會階層。玩具所界定的社會階層是基于不同人群的不同價(jià)值觀所產(chǎn)生的對玩具的偏好而形成的。玩具是一種很輕松的社交方式社會屬性社會屬性——玩具的“社區(qū)化”和“教育化”將成為必然玩具是文化的一種載體，電視、電影、視頻游戲的陸續(xù)加入使得玩具消費(fèi)品屬性銷售渠道的扁平化：玩具的銷售方式變得越來越直接面向消費(fèi)者，消費(fèi)者可以更加快速和便捷的購買玩具產(chǎn)品開發(fā)的客戶導(dǎo)向：根據(jù)客戶需求開發(fā)產(chǎn)品是玩具作為消費(fèi)品而非高科技產(chǎn)品的重要標(biāo)志產(chǎn)品結(jié)構(gòu)兩極分化潮流產(chǎn)品具有快速消費(fèi)品的特征：傳統(tǒng)產(chǎn)品消費(fèi)年齡壓縮消費(fèi)品屬性——玩具企業(yè)將越來越關(guān)注品牌和渠道消費(fèi)品屬性銷售渠道的扁平化：消費(fèi)品屬性——玩具企業(yè)將越來越關(guān)產(chǎn)品壽命周期與人和組織一樣，產(chǎn)品也有壽命，有孕育、出生、成長、成熟和衰老階段。產(chǎn)品壽命周期可描述為如下幾個階段：引進(jìn)階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。玩具行業(yè)長青而玩具產(chǎn)品短命全球玩具產(chǎn)品的平均生命周期為7.5個月。歐盟：8.2月北美：7.6月中國大陸：6月日本：6.6個月產(chǎn)品生命周期與玩具特性玩具行業(yè)特性：門檻低、多、雜亂，國內(nèi)規(guī)模小但潛力巨大、產(chǎn)品生命周期短。產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品壽命周期可描述為如下幾個階段：玩具行業(yè)長青而經(jīng)驗(yàn)：任何階段時(shí)間持續(xù)的長短因產(chǎn)品而異，時(shí)尚產(chǎn)品的壽命周期可以是幾年，每個階段是幾個月。品牌車可以發(fā)展迅速，從引進(jìn)到快速成熟階段時(shí)間很短，成熟期很長，然后慢慢衰退，然后再復(fù)蘇。產(chǎn)品壽命周期進(jìn)適用于成功的產(chǎn)品，失敗的產(chǎn)品是那些引進(jìn)來沒有被市場所接受的產(chǎn)品。各階段考慮要點(diǎn)玩具做法導(dǎo)入期傳播產(chǎn)品信息，尋找最初客戶推介會鋪貨、播片宣傳、上市造勢成長期要打敗同類產(chǎn)品的競爭對手，爭取盡可能多的客戶主題活動創(chuàng)造熱點(diǎn)、搶占終端、狙擊競品成熟期控制銷售成本，搶奪市場份額，改進(jìn)產(chǎn)品等保持終端版面、渠道深耕、大賽擴(kuò)大潮流影響衰退期要決定如何處置產(chǎn)品：“能再振興嗎？繼續(xù)銷售？”渠道轉(zhuǎn)移、渠道查補(bǔ)、保持核心推廣、折價(jià)促銷經(jīng)驗(yàn)：各階段考慮要點(diǎn)玩具做法導(dǎo)入期傳播產(chǎn)品信息，尋找最初客戶中國玩具行業(yè)發(fā)展趨勢消費(fèi)需求高度動態(tài)變化

人均消費(fèi)不斷提升，不斷刷新銷售紀(jì)錄玩具越來越傾向于教育消費(fèi)和文化消費(fèi)

積木、樂高去年成最賺錢玩具公司、動漫電影玩具行業(yè)越來越趨向于快速消費(fèi)品行業(yè)

由輕奢品向必須品發(fā)展中國玩具行業(yè)發(fā)展趨勢附：玩具產(chǎn)品品類玩具分類按材料分：塑料玩具/毛絨玩具/電子玩具/竹木玩具/合金玩具/電動玩具按性別分：男孩玩具/女孩玩具/嬰幼兒玩具按用途分：益智玩具/卡通玩具/模型玩具/科教玩具/收藏玩具按使用對象分：嬰幼兒玩具/學(xué)齡前玩具/小學(xué)生玩具/中學(xué)生玩具/成人玩具/老人玩具奧迪分類----按產(chǎn)品生命周期分類潮流類：4WD、YOYO、PEG-TOP、ULTRAMAN傳統(tǒng)類：遙控類(RACE-TIN)、AUBY、DREAMLAND附：玩具產(chǎn)品品類玩具分類一、渠道基本概念（3-1）渠道的定義營銷渠道（Marketingchannels）是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。渠道是商品銷售和流通的路線，指商品通過一定的社會網(wǎng)絡(luò)賣向不同的區(qū)域，以實(shí)現(xiàn)最終銷售的目的。因此渠道（marketingchannel）也叫網(wǎng)絡(luò)或通路。經(jīng)銷商經(jīng)銷商屬于流通企業(yè)，經(jīng)營形式分為批發(fā)、零售和批零兼營。奧迪經(jīng)銷商類型省級經(jīng)銷商：在省會城市辦公但在幾個地級城市均擁有經(jīng)銷權(quán)省會經(jīng)銷商：經(jīng)銷權(quán)僅限于省會城市，一般沒有或很少分銷商地級經(jīng)銷商：地級市經(jīng)銷商分銷商：經(jīng)銷商的下層零售商：也叫終端一、渠道基本概念（3-1）渠道的定義二、渠道基本概念（3-2）玩具渠道類型現(xiàn)代渠道百貨公司、大型購物中心:JUSCO、廣百、王府井、久光、新世界大賣場/超市：家樂福、大潤發(fā)、沃爾瑪、百佳、萬佳、丹尼斯、華潤萬家大型玩具連鎖店：玩具反斗城、卡酷旗艦店傳統(tǒng)渠道批發(fā)市場檔口：廣州一德路、義烏小商品批發(fā)市場、臨沂小商品批發(fā)市場、各地的小商品批發(fā)市場。小店：學(xué)校/住宅區(qū)附近小型玩具店、文具店、食雜店玩具模型店/專賣店：杭州天地模型、寧波小精靈、濟(jì)南炫玩地帶、長春開心屋特殊渠道專業(yè)店：便利店：7-11、可的、ok、好德大型母嬰連鎖店：麗家寶貝、各地嬰童專賣店特殊專賣系統(tǒng)：機(jī)場玩具專賣店、新華書店團(tuán)購：禮品單無店鋪直銷：網(wǎng)上購物、郵購、電視直銷二、渠道基本概念（3-2）玩具渠道類型一、渠道基本概念（3-3）渠道的分類長短之分或單一渠道和復(fù)合渠道之分。根據(jù)中間商介入的層次,將分銷渠道按層級劃分為零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道。一般而言,渠道越長,企業(yè)產(chǎn)品市場的擴(kuò)展可能性就越大,但企業(yè)對產(chǎn)品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度越低。渠道結(jié)構(gòu)模式經(jīng)銷制：總經(jīng)銷制/省代制精耕制：直接面對終端綜合制：經(jīng)銷+精耕城市化經(jīng)銷權(quán)的劃分由省級單位走向城市單位的過程和方向一、渠道基本概念（3-3）渠道的分類奧迪公司消費(fèi)者經(jīng)銷商零售商零售商貨物流動方向渠道規(guī)劃方向經(jīng)銷商零售商分銷商二、玩具的渠道結(jié)構(gòu)奧迪公司消費(fèi)者經(jīng)銷商零售商零售商貨物流動方向渠道規(guī)劃方向經(jīng)銷市場營銷理論與玩具行業(yè)渠道概述市場營銷理論第一部分：市場營銷概論第二部分：消費(fèi)者購買行為分析第三部分：市場細(xì)分與目標(biāo)市場第四部分：市場競爭策略第五部分：經(jīng)銷商管理目錄目錄第一部分：市場營銷概論目錄目錄企業(yè)經(jīng)營觀念的變化全方位營銷第一部分市場營銷概論市場營銷基礎(chǔ)概念宏觀營銷和微觀營銷企業(yè)經(jīng)營觀念的變化全方位營銷第一部分市場營銷基礎(chǔ)概念宏觀營銷市場營銷的核心概念

定義：市場營銷是個人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）價(jià)值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場營銷者與顧客市場營銷的核心概念市場營銷的發(fā)展過程

萌芽期20世紀(jì)初至20年代成形期20世紀(jì)20年代至40年代成熟期20世紀(jì)50年代以后市場營銷的發(fā)展過程企業(yè)經(jīng)營觀念的變化主要關(guān)心提高勞動效率和降低生產(chǎn)成本。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念主要依靠提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能來贏得市場。強(qiáng)調(diào)積極的市場推銷活動，把顧客放在被動的地位。以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向企業(yè)經(jīng)營觀念的變化主要關(guān)心提生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念

企業(yè)經(jīng)營觀念的變化以顧客需要為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)長期效益和營銷策略組合。營銷觀念社會營銷觀念企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，保持企業(yè)利益與社會利益的一致性。以顧客需要為中心，以市場需求為導(dǎo)向

推銷觀念與營銷觀念的主要區(qū)別

企業(yè)產(chǎn)品推銷與促銷通過擴(kuò)大市場來創(chuàng)造利潤目標(biāo)市場顧客需求營銷組合通過滿足需求來創(chuàng)造利潤出發(fā)點(diǎn)中心手段目的(a)推銷觀念(b)營銷觀念推銷觀念與營銷觀念的主要區(qū)別從4P到4C

Product產(chǎn)品Pricing定價(jià)Placing分配Promotioning促銷Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通從4P到4C市場營銷觀念的基本特征企業(yè)的經(jīng)營以消費(fèi)者的需求滿足為中心；企業(yè)注重于長遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；企業(yè)通過各種營銷策略的組合來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。市場營銷觀念的基本特征企業(yè)的經(jīng)營以消費(fèi)者的需求滿足為中心；市場營銷所包括的內(nèi)容市場需求調(diào)查與分析；市場細(xì)分；目標(biāo)市場的確定（市場定位）；營銷組合４Ｐ（產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)；包裝與定價(jià)；品牌管理；分銷渠道；廣告與人員銷售；營業(yè)推廣)；售后服務(wù)與顧客跟進(jìn)。市場營銷所包括的內(nèi)容市場需求調(diào)查與分析；影響購買行為的因素購買動機(jī)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式第二部分消費(fèi)者購買行為分析購買決策消費(fèi)者買后行為影響購買行為的因素購買動機(jī)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式第二部分購買決策消影響購買行為的因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團(tuán)體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購買者外部因素內(nèi)部因素影響購買行為的因素文化因素社會因素心理因素購買者外部因素內(nèi)部家庭類型的變化家庭規(guī)模家庭結(jié)構(gòu)家庭生命周期：單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢鰥寡階段家庭因素單身備婚新婚育嬰育兒未分已分鰥寡家庭因素購買動機(jī)本能需要情感需要理智需要惠顧需要本能動機(jī)心理動機(jī)購買動機(jī)本能需要情感需要理智需要惠顧需要本能心理感知感知是人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于：1、外界的刺激；2、人們的反應(yīng)。人的感知是有選擇的：1、選擇性注意；2、選擇性理解；3、選擇性記憶。感知感知是人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于：

購買決策參與購買決策的角色發(fā)起者影響者決策者購買者使用者

購買行為的類型對產(chǎn)品的熟悉程度購買決策風(fēng)險(xiǎn)高低高低復(fù)雜性購買行為簡單性購買行為選擇性購買行為習(xí)慣性購買行為購買行為的類型對產(chǎn)品的熟悉程度購買高低高低復(fù)雜性簡單性選擇性購買決策階段

引發(fā)需求收集信息評價(jià)選擇決策購買買后感覺行為購買決策階段不購買不選擇不考慮不知曉信息收集過程

ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購買決策不購買不選擇不考慮不知曉信息收集過程消費(fèi)者買后行為

買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個體行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人消費(fèi)者買后行為目標(biāo)市場營銷三部曲市場細(xì)分第三部分市場細(xì)分與目標(biāo)市場目標(biāo)市場市場定位目標(biāo)市場營銷三部曲市場細(xì)分第三部分目標(biāo)市場市場定位目標(biāo)市場營銷三部曲市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning目標(biāo)市場營銷三部曲市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是根據(jù)客戶的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的客戶群體所組成的子市場群。市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是根據(jù)客戶的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，市場細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個性特征行為因素購買時(shí)機(jī)購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)市場細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）地理因素人文因素心理因素行為因素市場細(xì)分方法確定細(xì)分變量初級細(xì)分二級細(xì)分三級細(xì)分市場細(xì)分方法確定細(xì)分變量初級細(xì)分二級細(xì)分三級細(xì)分有效細(xì)分的原則可區(qū)分原則——市場差異明顯；可進(jìn)入原則——企業(yè)資源吻合；可盈利原則——經(jīng)營有利可圖。有效細(xì)分的原則可區(qū)分原則——市場差異明顯；產(chǎn)品（需求）/市場矩陣

市場初級中級高級產(chǎn)品（需求）高檔中檔低檔產(chǎn)品（需求）/市場矩陣目標(biāo)市場的概念企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的客戶群體。目標(biāo)市場的概念影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策略選擇的因素公司資源競爭者戰(zhàn)略市場特征產(chǎn)品特征生命周期階段影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策公司資源競爭者戰(zhàn)略市目標(biāo)市場覆蓋策略選擇M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場覆蓋目標(biāo)市場覆蓋策略選擇M1M2M3M1M2M3目標(biāo)市場營銷策略無差異營銷策略

市場營銷組合子市場1子市場2子市場3子市場1子市場2子市場3目標(biāo)市場營銷策略無差異營銷策略差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市集中營銷策略市場營銷組合B子市場1子市場2子市場3集中營銷策略市場營銷組合B子市場1市場定位本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場客戶能理解和正確認(rèn)識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)客戶心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF市場定位本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場客戶能理解

填補(bǔ)策略并存策略取代策略目標(biāo)市場定位策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空缺部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，服務(wù)于相近的客戶群體；同競爭對手爭奪同一目標(biāo)市場，并力圖趕走競爭對手。

市場定位三部曲把握目標(biāo)市場主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色取得目標(biāo)顧客概念認(rèn)同市場定位三部曲把握目標(biāo)市場確定企業(yè)產(chǎn)品取得目標(biāo)顧客競爭的基本策略基準(zhǔn)營銷概念基準(zhǔn)化過程第四部分市場競爭策略SWOT分析競爭的基本策略基準(zhǔn)營銷概念基準(zhǔn)化過程第四部分SWOT分析工具-SWOT分析SWOT分析即強(qiáng)弱機(jī)危綜合分析法，是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法，是市場營銷的基礎(chǔ)分析方法之一，通過評價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機(jī)會(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對企業(yè)進(jìn)行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位。工具-SWOT分析SWOT分析即強(qiáng)弱機(jī)危綜合分析法，是一種競爭的基本策略

低成本策略差別化策略成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢聚焦策略競爭的基本策略以最主要競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動，以達(dá)到最優(yōu)目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。

基準(zhǔn)化過程基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)實(shí)踐基準(zhǔn)差異（程度、何處、何時(shí)）差異彌補(bǔ)（知識、實(shí)踐、過程）管理責(zé)任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運(yùn)作基準(zhǔn)營銷概念以最主要競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃

基準(zhǔn)化過程

計(jì)劃階段分析階段綜合階段行動階段成熟階段1、決定基準(zhǔn)目標(biāo)；2、找出同誰比較；3、確定資料收集方式并收集。4、尋找目前差距5、規(guī)劃未來基準(zhǔn)。6、研究基準(zhǔn)能夠接受程度7、確定管理責(zé)任與職能目標(biāo)。8、開發(fā)行動計(jì)劃；9、行動與過程控制10、重新調(diào)整基準(zhǔn)。11、取得領(lǐng)先地位；12、總結(jié)并提煉經(jīng)驗(yàn)?；鶞?zhǔn)玩具屬性玩具生命周期與發(fā)展第五部分玩具行業(yè)及渠道基礎(chǔ)渠道與經(jīng)銷商管理玩具屬性玩具生命周期與發(fā)展第五部分渠道與經(jīng)銷商管理玩具的四大屬性：娛樂屬性虛擬屬性社會屬性消費(fèi)品屬性

玩具=夢想、體驗(yàn)、想象、快樂…=商品玩具四大屬性玩具=夢想、體驗(yàn)、想象、快樂…=商品玩具四大屬性娛樂屬性娛樂屬性是玩具的本質(zhì)屬性玩具與游戲是孩子進(jìn)行消遣并獲得快樂的主要娛樂方式人們玩玩具并不是為了得到實(shí)際的利益，而是希望從中得到快樂近五十年來，新材料和新技術(shù)的應(yīng)用并沒有改變玩具的娛樂屬性娛樂屬性——消費(fèi)者希望從玩具中得到快樂，得到自我實(shí)現(xiàn)和自我超越娛樂屬性娛樂屬性是玩具的本質(zhì)屬性娛樂屬性——消費(fèi)者希望從玩具虛擬屬性玩具一直是孩子模擬成人世界的重要途徑之一：玩具內(nèi)涵折射了兒童內(nèi)心未來的夢想。每個人都有自已的夢想，但是夢想有可能實(shí)現(xiàn)不了或者暫時(shí)實(shí)現(xiàn)不了，玩具可以用低成本的方式實(shí)現(xiàn)虛擬的夢想。玩具的真實(shí)化過程是推動玩具行業(yè)前進(jìn)的內(nèi)在動力：故事、電子、網(wǎng)絡(luò)虛擬屬性——人們渴望用低成本方式實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中很難實(shí)現(xiàn)的夢想虛擬屬性玩具一直是孩子模擬成人世界的重要途徑之一：玩具內(nèi)涵折玩具是文化的一種載體，電視、電影、視頻游戲的陸續(xù)加入使得玩具的個性和所代表的文化得到了豐富。許多流行的玩具都與一定的主題和文化相聯(lián)系。由于價(jià)值觀的不同，玩具本身也在界定著社會階層。玩具所界定的社會階層是基于不同人群的不同價(jià)值觀所產(chǎn)生的對玩具的偏好而形成的。玩具是一種很輕松的社交方式社會屬性社會屬性——玩具的“社區(qū)化”和“教育化”將成為必然玩具是文化的一種載體，電視、電影、視頻游戲的陸續(xù)加入使得玩具消費(fèi)品屬性銷售渠道的扁平化：玩具的銷售方式變得越來越直接面向消費(fèi)者，消費(fèi)者可以更加快速和便捷的購買玩具產(chǎn)品開發(fā)的客戶導(dǎo)向：根據(jù)客戶需求開發(fā)產(chǎn)品是玩具作為消費(fèi)品而非高科技產(chǎn)品的重要標(biāo)志產(chǎn)品結(jié)構(gòu)兩極分化潮流產(chǎn)品具有快速消費(fèi)品的特征：傳統(tǒng)產(chǎn)品消費(fèi)年齡壓縮消費(fèi)品屬性——玩具企業(yè)將越來越關(guān)注品牌和渠道消費(fèi)品屬性銷售渠道的扁平化：消費(fèi)品屬性——玩具企業(yè)將越來越關(guān)產(chǎn)品壽命周期與人和組織一樣，產(chǎn)品也有壽命，有孕育、出生、成長、成熟和衰老階段。產(chǎn)品壽命周期可描述為如下幾個階段：引進(jìn)階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。玩具行業(yè)長青而玩具產(chǎn)品短命全球玩具產(chǎn)品的平均生命周期為7.5個月。歐盟：8.2月北美：7.6月中國大陸：6月日本：6.6個月產(chǎn)品生命周期與玩具特性玩具行業(yè)特性：門檻低、多、雜亂，國內(nèi)規(guī)模小但潛力巨大、產(chǎn)品生命周期短。產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品壽命周期可描述為如下幾個階段：玩具行業(yè)長青而經(jīng)驗(yàn)：任何階段時(shí)間持續(xù)的長短因產(chǎn)品而異，時(shí)尚產(chǎn)品的壽命周期可以是幾年，每個階段是幾個月。品牌車可以發(fā)展迅速，從引進(jìn)到快速成熟階段時(shí)間很短，成熟期很長，然后慢慢衰退，然后再復(fù)蘇。產(chǎn)品壽命周期進(jìn)適用于成功的產(chǎn)品，失敗的產(chǎn)品是那些引進(jìn)來沒有被市場所接受的產(chǎn)品。各階段考慮要點(diǎn)玩具做法導(dǎo)入期傳播產(chǎn)品