經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略

【W(wǎng)ord版本下載可任意編輯】經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略近幾年，經(jīng)濟(jì)型酒店的市場規(guī)模已遠(yuǎn)高于國家經(jīng)濟(jì)增長的速度在持續(xù)擴(kuò)張，而國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店之間的競爭也將日趨激烈。通過對經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境分析，我們可知經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境現(xiàn)處于較好的發(fā)展階段，但也存在一定的問題有待解決；接著對漢庭經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷模式的研究，總結(jié)出可供借鑒的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，以及應(yīng)規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)。最后，本文從擴(kuò)大企業(yè)知名度模式、強(qiáng)化客戶關(guān)系管理模式和使用電子商務(wù)平臺模式方面，為我國經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提出了建設(shè)性意見。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)作為重要的營銷工具，廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)型酒店面對網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮時(shí)，也積極投身其中。相對于傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)成本相對較低，但收效較為明顯的營銷手段。通過使用各種網(wǎng)絡(luò)營銷模式，經(jīng)濟(jì)型酒店也取得了一定的成效，但是究其網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運(yùn)用過程中，還會遇到一部分問題需要進(jìn)一步地解決。

1.相關(guān)根底概念

1.1經(jīng)濟(jì)型酒店

對于經(jīng)濟(jì)型酒店，國內(nèi)外有較多的定義，例如Brennan

。該系統(tǒng)采用多層架構(gòu)體系，能同時(shí)支持多層及異種系統(tǒng)的整合，能夠滿足：客人檔案管理，業(yè)績統(tǒng)計(jì)分析，房價(jià)管理體系，傭金管理，客房預(yù)訂，前臺接待，預(yù)訂金管理，電話計(jì)費(fèi)等，還能處理中央預(yù)訂，直接處理網(wǎng)上訂房等工作，為提升其網(wǎng)絡(luò)營銷效果奠定了強(qiáng)有力的信息化根底。

（2）自建網(wǎng)站熟用網(wǎng)絡(luò)營銷工具

A.建設(shè)漢庭官網(wǎng)

漢庭網(wǎng)站中的模塊主要有：酒店預(yù)訂、酒店目錄、漢庭會、優(yōu)惠精選、漢庭論壇、品牌、我的漢庭、租車預(yù)訂八個(gè)模塊，近期還提供了酒店團(tuán)購模塊。這些模塊的建立起到了以下三點(diǎn)作用：

首先，起到完善直接銷售電子商務(wù)平臺的作用。建議企業(yè)建站選用云主機(jī)來保證訪問速度，云主機(jī)是新型主機(jī)空間產(chǎn)品，穩(wěn)定性比傳統(tǒng)服務(wù)器提高上百倍。酒店預(yù)訂、酒店目錄、租車預(yù)訂模塊，主要是服務(wù)于客戶可通過漢庭網(wǎng)站直接預(yù)訂所要入住的酒店。在酒店預(yù)訂模塊中，可以通過城市名稱、入住時(shí)間、離店日期、酒店名稱、酒店位置和酒店品牌等選項(xiàng)，供網(wǎng)民選擇具體的酒店。不僅如此，通過“地圖預(yù)訂”的選項(xiàng)，網(wǎng)民可以很直觀地在中國地圖上選擇所查詢的地區(qū)酒店，用戶體驗(yàn)反應(yīng)十分得好。為了增加用戶的便利，漢庭還與中國各大銀行、支付寶等機(jī)構(gòu)開展合作，為網(wǎng)民提供在線支付功能，大大提高了便利程度。

其次，起到網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的作用。漢庭會、優(yōu)惠精選、品牌、我的漢庭等模塊的設(shè)立，則起到了宣傳漢庭會員優(yōu)越性的作用。通過漢庭會可以讓我們知曉漢庭會員的優(yōu)惠措施；優(yōu)惠精選則提供各項(xiàng)優(yōu)惠活動的信息；我的漢庭則是直接服務(wù)于漢庭會員。并且，漢庭區(qū)分了個(gè)人會員和公司會員這兩個(gè)主要的客戶群，根據(jù)《20**年中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查綜合分析報(bào)告》顯示，城鎮(zhèn)居民在旅游出行中人均花費(fèi)883.0元，其中“商務(wù)/出差”的人均花費(fèi)是最高的為2272.4元。漢庭這種突出公司會員的營銷手段，勢必會提升它在商務(wù)客戶中的地位和形象，最終提升經(jīng)營業(yè)績。

最后，起到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的作用。前文已述，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者，由于有眾多用戶的參與，不僅具備交流的功能，實(shí)際上也成為一種營銷場所。漢庭論壇這一模塊也就是漢庭與客戶溝通的重要場所。截止20**年2月9日，（1）酒店點(diǎn)評——入住會員對漢庭酒店的點(diǎn)評，主題數(shù)：177683，貼數(shù)：178603；（2）會員分享——會員對漢庭的褒獎(jiǎng)，主題數(shù)：7801，貼數(shù)：27386；（3）會員建議——會員對漢庭的建議，主題數(shù)：9757，貼數(shù)：24582；（4）會員投訴——會員對漢庭的投訴，主題數(shù)：18150，貼數(shù)：48791。漢庭通過多年的經(jīng)營和不懈地努力，已經(jīng)將漢庭論壇構(gòu)建成一個(gè)重要的營銷場所。

B.建設(shè)手機(jī)WAP網(wǎng)站

不僅如此，漢庭酒店為了手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶，特定建立、開發(fā)了適用于手機(jī)預(yù)訂功能的漢庭手機(jī)WAP網(wǎng)站，在手機(jī)網(wǎng)站建設(shè)方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)的其他競爭者。就目前的情況來看，已建立手機(jī)WAP網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量還不多，只有那些大型的的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店建立自身的手機(jī)WAP網(wǎng)站，例如7天和如家。

（3）強(qiáng)化各類電子商務(wù)網(wǎng)站合作

A.與傳統(tǒng)中介網(wǎng)站合作

為了提升業(yè)務(wù)量，漢庭早已經(jīng)和攜程網(wǎng)、去哪兒、藝龍網(wǎng)、12580、同程網(wǎng)、芒果網(wǎng)等這些重要的中介網(wǎng)站開展了合作?，F(xiàn)階段，這些中介網(wǎng)站已對漢庭的經(jīng)營業(yè)績，產(chǎn)生了重要的影響。

B.與新興中介網(wǎng)站合作

20**年上半年，中國團(tuán)購用戶數(shù)從20**年底的1875萬增長至20**年中的4220萬人，半年增長率到達(dá)了125%，可見團(tuán)購網(wǎng)站的火爆程度。漢庭也早就預(yù)見到了團(tuán)購網(wǎng)對其提升業(yè)務(wù)量有重大的幫助，所以也與各大團(tuán)購網(wǎng)站開展了合作。截止20**年2月9日，漢庭已經(jīng)和“去哪兒？”、“窩窩團(tuán)”、“藝龍團(tuán)購”、“QQ酒店團(tuán)購”、“高朋酒店團(tuán)購”和“糯米**酒店團(tuán)購”展開了合作。（4）積極建立企業(yè)微博

20**年上半年，我國微博用戶數(shù)量從6311萬暴漲到1.95億，半年新增微博用戶1.32億人，增長率達(dá)208.9%，在網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到40.2%，微博在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用排名上直接上升至11位。

為了跟隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢、強(qiáng)化客戶關(guān)系，漢庭也就設(shè)立了企業(yè)微博，一方面開展企業(yè)形象的宣傳，另一方面也與客戶互動借此尋找客戶的需求點(diǎn)，有利于制定切實(shí)的營銷組合策略。漢庭在微博上開展市場調(diào)查、解答客戶疑問、發(fā)布促銷信息，事實(shí)上已經(jīng)逐漸成為漢庭一個(gè)很重要的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。

截止20**年2月9日，“漢庭連鎖酒店”新浪微博已經(jīng)有133個(gè)關(guān)注，28200名粉絲和624個(gè)微博；并與其子品牌“漢庭海友客?！毕噙B接，其有732個(gè)關(guān)注，51874名粉絲和511個(gè)微博；為了強(qiáng)化微博得管理，漢庭還建立“漢庭酒店集團(tuán)微群”?？梢?，漢庭連鎖酒店在微博的建設(shè)方面，已經(jīng)取得了很大的成績。

（5）在網(wǎng)絡(luò)廣告方面投放力度強(qiáng)

20**年經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)投放于網(wǎng)絡(luò)的廣告費(fèi)用達(dá)4800萬元，同比增長12%。由于網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用低、針對性強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的廣告預(yù)算中占比日益提高。如圖1所示，在4800萬市場規(guī)模中，漢庭占比38%、7天占比30%和宜必思占比23%，這三家投放費(fèi)用較大，占據(jù)該市場九成份額。

3.3.2漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部劣勢分析

（1）網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂主要依靠中介網(wǎng)站

根據(jù)《20**年中國網(wǎng)民旅行及預(yù)訂行為調(diào)查報(bào)告》顯示，在線旅行預(yù)訂的用戶中，有81.3%的人在網(wǎng)上預(yù)訂過酒店，該群體到達(dá)2997萬人。由圖2所示，用戶中有47.5%的用戶使用攜程網(wǎng)預(yù)訂酒店，13.5%的用戶登錄7天連鎖官網(wǎng)預(yù)訂，8.4%的用戶上號碼百事通網(wǎng)站預(yù)訂，這三家是用戶網(wǎng)上酒店預(yù)訂使用最多的網(wǎng)站；使用去哪兒和藝龍網(wǎng)訂購酒店的用戶分別為7.7%和5.7%。從酒店官網(wǎng)的預(yù)訂情況，7天連鎖酒店和如家的官網(wǎng)的用戶使用率較高，分別為13.5%和5.7%；而漢庭網(wǎng)只有2.7%遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于7天連鎖酒店和如家的官網(wǎng)。

前文已述，目前第三方預(yù)訂網(wǎng)站收取客房費(fèi)用20%-30%的傭金，因?yàn)闈h庭網(wǎng)自身網(wǎng)站預(yù)訂比例不高，所以在分銷費(fèi)用方面的成本較高，最終影響漢庭的整體競爭能力。

（2）門店數(shù)量缺陷導(dǎo)致負(fù)面影響

眾所周知，預(yù)訂酒店的目的是為了住宿——這一最基本的功能，但是如果因?yàn)殚T店缺陷，導(dǎo)致客戶無法選擇入住，那么勢必會影響到各品牌經(jīng)濟(jì)型酒店的預(yù)訂情況。根據(jù)《經(jīng)濟(jì)型酒店上市公司20**年報(bào)部分?jǐn)?shù)據(jù)匯總》數(shù)據(jù)整理，20**年，如家的營業(yè)門店數(shù)量為818家，7天的營業(yè)門店數(shù)量為568家，而漢庭的營業(yè)門店只有438家?，F(xiàn)階段，漢庭電子郵件營銷主要是針對自己的會員用戶，并沒有對其他潛在用戶開展此項(xiàng)營銷活動，也許是出于維護(hù)企業(yè)形象、降低運(yùn)營成本的考慮，漢庭在這方面的投入較少，但是它也可以考慮其他的合作方式，可以與旅行社等企業(yè)展開合作，通過電子郵件為出行人員提供一攬子計(jì)劃，相信會對提升業(yè)績有很大的幫助。

3.3.4漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部因素評價(jià)矩陣

我們通過內(nèi)部環(huán)境分析，確定了漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營優(yōu)勢與劣勢，然后用內(nèi)部因素評價(jià)矩陣（internalfactorevaluationmatrix，IFE）對內(nèi)部因素開展分析評估。

內(nèi)部因素評價(jià)矩陣應(yīng)用的具體步驟：

（1）通過對企業(yè)內(nèi)部分析找出相關(guān)因素。

（2）根據(jù)每個(gè)因素對企業(yè)發(fā)展影響程度的大小，從0（不重要）到1（非常重要）給每個(gè)因素賦以權(quán)重。

（3）為各因素評分，“1”代表重要弱點(diǎn)，“2”代表次要弱點(diǎn)，“3”代表次要優(yōu)勢，“4”代表重要優(yōu)勢。值得注意的是，優(yōu)勢的評分必須為4或3，弱點(diǎn)的評分必須為1或2。權(quán)重設(shè)定以行業(yè)為基準(zhǔn)，而評分則以公司為基準(zhǔn)。

（4）用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。

（5）將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。

總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍是從最低的1到最高的4，平均分為2.5。總加權(quán)分?jǐn)?shù)大大低于2.5的企業(yè)的內(nèi)部狀況處于弱勢，而分?jǐn)?shù)大大高于2.5的企業(yè)的內(nèi)部狀況則處于強(qiáng)勢。

如下表2所示，漢庭的IFE總加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.648，我們認(rèn)為漢庭的總體內(nèi)部優(yōu)勢高于行業(yè)平均水平。

總的來說，漢庭在網(wǎng)絡(luò)營銷方面取得的競爭優(yōu)勢是十分明顯的，在線上通過綜合運(yùn)用各種營銷模式，為自己的營銷目標(biāo)服務(wù)；不僅如此，與各類中間商的合作中擴(kuò)大了自己的知名度和營銷渠道，提高自身客房的入住率。在線下，漢庭還主動開發(fā)了內(nèi)部信息系統(tǒng)，以支持自己網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。但是，漢庭也會遇到一些問題，例如在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂方面主要還是依靠中介網(wǎng)站，而在搜索引擎營銷和電子郵件營銷方面，漢庭還是有待提高的。在線下，門店數(shù)量問題對其網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂產(chǎn)生了一定的負(fù)面效果。

4.經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略通過對漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)例分析，我們明確了現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷方面還存在著哪些時(shí)機(jī)，需要我們?nèi)グ盐?，又存在著哪些威脅需要我們?nèi)ヒ?guī)避；漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷模式中哪些優(yōu)勢，需要我們?nèi)W(xué)習(xí)，又存在著哪些劣勢，需要我們?nèi)ジ??？傮w來說，在未來的發(fā)展方向上，經(jīng)濟(jì)型酒店在線上應(yīng)把重點(diǎn)放在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域（手機(jī)網(wǎng)絡(luò)為主），在線下積極開發(fā)新的中介商，盡量擺脫對中介商的依賴，具體改善措施如下：

4.1選用適當(dāng)?shù)姆绞綌U(kuò)大企業(yè)知名度

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告要巧用。像漢庭這種實(shí)力雄厚的經(jīng)濟(jì)型酒店，在我國還是為數(shù)不多的，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型不可能一年內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)廣告方面投入1800多萬。所以，基于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的考量，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放只能巧用，可以選擇目標(biāo)客戶群經(jīng)常出沒的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等，做到較小的投入，獲得較大的產(chǎn)出。特別是經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)站和手機(jī)WAP網(wǎng)站的建設(shè)，這類網(wǎng)絡(luò)廣告使用成本較低，還可以起到一個(gè)信息發(fā)布、收集客戶意見的作用。

（2）用好電子郵件起到正面效用。如果大面積發(fā)送電子郵件，一來會引起一部分客戶的反感，導(dǎo)致郵件被列入垃圾級別；二來營銷成本也不低，而且效果未必會好。所以，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該與攜程網(wǎng)等一些中介商合作，了解確切的客戶信息，做好數(shù)據(jù)分析工作，做到有針對性的發(fā)送電子郵件；不僅如此，經(jīng)濟(jì)型酒店自身也要做好客戶信息的維護(hù)和分析工作，面對不同的客戶能夠提供不同的營銷方案，盡量做到定制性營銷，這樣的電子郵件營銷模式才會起到效用。

（3）在搜索引擎營銷方面，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)充分利用各類分析優(yōu)化工具，降低網(wǎng)絡(luò)推廣的成本；運(yùn)用監(jiān)測工具，來對關(guān)鍵字廣告和自己的網(wǎng)站開展優(yōu)化。

4.2選用交互溝通工具改善客戶關(guān)系

（1）設(shè)立論壇專區(qū)

論壇是一個(gè)集中相同興趣網(wǎng)民的聚集地，他們有著相同的利益訴求，所以能經(jīng)營一個(gè)良好的企業(yè)論壇，對于維護(hù)企業(yè)形象、提升知名度肯定是有好處的。但是，自建和維護(hù)好一個(gè)論壇所需成本較高，我國眾多實(shí)力較弱的經(jīng)濟(jì)型酒店未必能有漢庭那樣的實(shí)力，能夠自建、維護(hù)、管理一個(gè)成功的論壇。但是，經(jīng)濟(jì)型酒店可在旅游、預(yù)訂等網(wǎng)站的論壇中，設(shè)立自身的專區(qū)，如果方法得當(dāng)，也能起到一個(gè)很好的效果。

（2）使用博客、微博、400電話

相對于其他營銷模式而言，博客、微博的使用成本是最低的，而且現(xiàn)階段網(wǎng)民、手機(jī)網(wǎng)民使用微博的人數(shù)快速地增長，經(jīng)濟(jì)型酒店可趁勢設(shè)立企業(yè)微博，既能及時(shí)了解客戶需求又能提升自身的知名度。幾乎所有的連鎖酒店都申請辦理了400電話業(yè)務(wù)，推薦連鎖行業(yè)選用國內(nèi)知名通訊服務(wù)商“極速動力”提供的400電話業(yè)務(wù)，極速400電話典型客戶有美孚石油(中國)、DEDECMS、小也香水等。通過400電話呼叫中心服務(wù)平臺，客戶可以實(shí)現(xiàn)酒店房間預(yù)定等增值服務(wù)，讓更多客戶愿意主動打電話聯(lián)系商家，尤其是外地客戶。針對現(xiàn)代企業(yè)營銷，400電話絕對是必不可少的營銷工具。

4.3合理選用電子商務(wù)平臺提升業(yè)績

一般而言，自建電子商務(wù)平臺投入成本較高，未必適用于所有的經(jīng)濟(jì)型酒店，如果自身有此種經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可考慮選擇自建，逐漸提升自身的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂量，擺脫對中介商