運(yùn)動(dòng)服飾專題報(bào)告：從馬拉松賽事透析專業(yè)跑鞋的國(guó)貨崛起

運(yùn)動(dòng)服飾專題報(bào)告：從馬拉松賽事透析專業(yè)跑鞋的國(guó)貨崛起從馬拉松賽事透析專業(yè)跑鞋的國(guó)貨崛起中國(guó)馬拉松賽事蓬勃發(fā)展，行業(yè)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容中國(guó)馬拉松賽事蓬勃發(fā)展。國(guó)家政策扶植疊加民眾體育鍛煉意識(shí)持續(xù)強(qiáng)化，近年來(lái)中國(guó)馬拉松賽事呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，2016

年以后迎來(lái)發(fā)展提速期。2019

年，中國(guó)舉辦馬拉松認(rèn)證和規(guī)模賽事分別達(dá)到

1828

和

357

場(chǎng)，中國(guó)馬拉松參賽人次也達(dá)到了

713

萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)

22.2%，增長(zhǎng)提速。高等級(jí)專業(yè)賽事及球員的贊助是運(yùn)動(dòng)品牌有效營(yíng)銷推廣路徑。通過(guò)贊助馬拉松賽事及參賽成員，尤其在高級(jí)別馬拉松賽事充分曝光，是運(yùn)動(dòng)鞋服品牌實(shí)現(xiàn)品牌推廣的有效手段。

2017-2019

年間，數(shù)位穿著

NIKEZoomVaporfly4%的跑者打破世界全馬、歐洲全馬、

世界半馬等多項(xiàng)世界紀(jì)錄，引發(fā)跑鞋領(lǐng)域的技術(shù)革命，也帶動(dòng)

NIKE在專業(yè)跑鞋領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力的大幅提升。目前中國(guó)已經(jīng)擁有了兩大精英白金標(biāo)牌賽事，并擁有

27

個(gè)精英標(biāo)牌賽事和

38

個(gè)普通標(biāo)

牌賽事。我們將通過(guò)對(duì)中國(guó)高等級(jí)馬拉松賽事球員所穿著的運(yùn)動(dòng)品牌分析，透析專業(yè)跑步領(lǐng)域的國(guó)貨品牌崛起。國(guó)貨品牌在專業(yè)馬拉松跑鞋領(lǐng)域快速崛起從

2018-2021

廈門國(guó)際馬拉松跑者所穿著跑鞋排名來(lái)看，1）核心技術(shù)進(jìn)步在專業(yè)跑步領(lǐng)域的影響力顯著：伴隨碳板技術(shù)的巨大成功，NIKE自

2019

年后取代

Asics成為專業(yè)跑者的首選運(yùn)動(dòng)鞋，上海國(guó)際馬拉松亦體現(xiàn)出同樣的趨勢(shì)；2）國(guó)貨穿著比例在快速提升：廈門國(guó)際馬拉松中，國(guó)產(chǎn)品牌的穿著比例從

2018

年的

35.5%提升至

2021

年的

68.9%，特步、喬丹、DO-WIN等國(guó)貨品牌亦表現(xiàn)出提升。本土品牌特步數(shù)十年深耕跑步領(lǐng)域，效果加速顯現(xiàn)。1）特步在廈馬中的穿著率在持續(xù)攀升，2018-2021

年分別位列

6、4、4、2

名，2021

年更是大幅提升

16pct，成為環(huán)比提升幅度最大的品牌；2）2021

年廈門馬拉松全馬完賽時(shí)間進(jìn)入

3

小時(shí)以內(nèi)的精英跑者穿著的跑鞋中，特步成為穿著比例最高的跑鞋品牌，穿著率達(dá)到

51.0%，超越

NIKE的

26.1%，環(huán)比去年亦出現(xiàn)大幅提升；3）從

2014-2021

年中國(guó)四大馬拉松賽事的冠軍所著品牌來(lái)看，歷年基本被

NIKE及

adidas所瓜分，而

2021

年廈馬的冠軍則由穿著特步跑鞋的楊定宏獲得，亦是首個(gè)穿著本土品牌獲得中國(guó)高級(jí)別馬拉松賽事冠軍的選手。特步在跑步領(lǐng)域成功卡位，2021

年是關(guān)鍵營(yíng)銷窗口期特步在專業(yè)馬拉松賽事的成績(jī)顯著優(yōu)于其他本土品牌。中國(guó)現(xiàn)役男子馬拉松的前五強(qiáng)中有

4

位均穿著特步

160X不同產(chǎn)品系列在

2019-2020

年間實(shí)現(xiàn)了個(gè)人最好成績(jī)的突破，帶動(dòng)

160X在中國(guó)頂尖跑者圈內(nèi)獲得廣泛好評(píng)，驗(yàn)證其馬拉松領(lǐng)域的專業(yè)能力。對(duì)比其他本土品牌，目前李寧飛電

2.0

elite和

喬丹飛影

PB的馬拉松最好成績(jī)集中在

2

小時(shí)

13

分至

16

分之間，較特步仍存在明顯差異，特步已經(jīng)在專業(yè)跑步領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)頭部品牌的成功卡位。2021

年有望成為本土品牌長(zhǎng)期品牌力提升的關(guān)鍵時(shí)間窗口。專業(yè)性馬拉松賽事僅為跑步領(lǐng)域中的專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，人群數(shù)量更為廣泛的業(yè)余愛(ài)好跑步者和潛在跑步者是更大的消費(fèi)群體，品牌如何實(shí)現(xiàn)專業(yè)領(lǐng)域影響力向大眾領(lǐng)域傳播，將是大眾定位品牌長(zhǎng)期品牌力提升的關(guān)鍵。廈門和徐州馬拉松后，特步在諸多自媒體中進(jìn)行了相應(yīng)的廣告投放，強(qiáng)化品牌在專業(yè)跑步領(lǐng)域的強(qiáng)影響力及國(guó)貨崛起的概念，對(duì)于消費(fèi)者心智會(huì)產(chǎn)生顯著影響。2021

年提供給本土品牌一個(gè)絕佳的營(yíng)銷時(shí)點(diǎn)，

有助于品牌前期投入的加速釋放，2021

下半年的上海、北京、廣州等諸多的馬拉松賽事，都有望成為特步品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，帶動(dòng)品牌影響力的大幅提升。復(fù)盤

Asics，看專業(yè)跑鞋領(lǐng)先者地位如何建立？亞瑟士是一家定位專業(yè)的功能性運(yùn)動(dòng)品牌。公司秉承對(duì)“將科技與創(chuàng)新融入高品質(zhì)、高性能產(chǎn)品”的不斷追求，已進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)、生活休閑、時(shí)尚潮流領(lǐng)域，產(chǎn)品矩陣包括運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)設(shè)備，逐步從一家日本公司發(fā)展成為一家全球性企業(yè)。2019

年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和歸母凈利分別為

3780

和

71

億日元，目前是全球第八大的運(yùn)動(dòng)鞋服公司。得益于公司在專業(yè)跑步領(lǐng)域的持續(xù)投入，Asics品牌目前在專業(yè)跑步領(lǐng)域奠定了穩(wěn)固的領(lǐng)先地位并擁有良好的專業(yè)跑者口碑，與

Brooks、

Saucony和

Newbalance并稱為全球四大跑鞋品牌。發(fā)展歷史：從日本本土走向全球的專業(yè)跑鞋品牌公司前身時(shí)期（1949-1976）：確立跑步的發(fā)展核心，傳奇冠軍帶動(dòng)品牌名聲大噪。創(chuàng)立初期，公司選擇了制作工藝最復(fù)雜的籃球鞋作為切入點(diǎn)，于

1950

年推出了第一雙以章魚(yú)腳吸盤為靈感的籃球鞋

Bashu，在市場(chǎng)上獲得一定認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)初始資金和技術(shù)積累。1953

年，公司推出了第一雙馬拉松用慢跑鞋，之后公司的發(fā)展重心開(kāi)始逐步由籃球鞋向跑步鞋轉(zhuǎn)移。傳奇波馬冠軍“原子彈男孩”田中茂樹(shù)穿著鬼冢虎的

Tabi跑鞋奪冠，成為首個(gè)拿到波馬冠軍的日本人；1961

年，被稱為“赤腳大仙”的埃塞俄比亞選手阿比比亦穿著鬼?；@得奧運(yùn)冠軍，帶動(dòng)品牌名聲大噪。上世紀(jì)60年代，美國(guó)人菲爾奈特在美國(guó)創(chuàng)立藍(lán)帶公司，開(kāi)始在美國(guó)代理鬼冢虎的運(yùn)動(dòng)鞋，并推出了

傳奇鞋型

Cortez，之后逐步發(fā)展成為

NIKE品牌。深耕日本時(shí)期（1977-1999）：深耕日本市場(chǎng)，科技研發(fā)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。公司于上世界

80

年代自主研發(fā)

了

GEL減震科技，公司推出了第一代

GEL-KAYANO跑鞋，售價(jià)

130

美元成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最貴的跑鞋，但它以舒適性、支撐性為跑鞋行業(yè)樹(shù)立了新標(biāo)準(zhǔn)，受到了消費(fèi)者的熱捧，第一年就生產(chǎn)了

4.7

萬(wàn)雙，

其中女款超過(guò)

1.4

萬(wàn)雙，男款

3.3

萬(wàn)雙，一代“鞋王”就此拉開(kāi)傳奇序幕。該系列跑鞋到

2020

年已推出至第

27

代，發(fā)展成為

Asics旗下的超級(jí)明星跑鞋。全球化擴(kuò)張加速期（2000

年至今）：伴隨日本本土經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨于成熟，2000

年后公司加速了海外擴(kuò)張的進(jìn)程。2005

年后

Asics開(kāi)始注意到亞洲市場(chǎng)，2008

年為拓展中國(guó)市場(chǎng)知名度，中國(guó)女子馬拉松選手魏亞楠、張淑晶及男子

400

米蘭選手孟巖與

Asics簽約成功。2011

年，布局海外市場(chǎng)線下銷售網(wǎng)絡(luò)，Asics阿姆斯特丹店贏得“最佳新零售概念獎(jiǎng)”。2015

年針對(duì)歐美及亞洲新興街頭潮流文化細(xì)分市場(chǎng)，推出潮流休閑子品牌

Asicstiger。成功要素：多維度共同發(fā)力，強(qiáng)化品牌跑步領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品端：聚焦核心跑鞋業(yè)務(wù)，技術(shù)研發(fā)提供高附加值產(chǎn)品鞏固鞋類市場(chǎng)，回歸功能跑鞋細(xì)分品類運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)是最主要的收入來(lái)源。Asics以運(yùn)動(dòng)鞋起家，持續(xù)聚焦運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，發(fā)展過(guò)

程中逐步加大了新消費(fèi)領(lǐng)域的布局，積極拓展了運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)裝備兩大品類，增加女鞋、童鞋、老年人鞋、步行鞋等細(xì)分鞋類產(chǎn)品線。2015

年以來(lái)，Asics持續(xù)在步行、跑步和健身領(lǐng)域鞏固跑鞋地位，

以領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)回歸并拓展跑鞋應(yīng)用范圍，2018

年跑鞋營(yíng)收占比增長(zhǎng)至

83%。功能跑鞋是公司產(chǎn)品價(jià)值的核心。Asics成立之初即定位于為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員提供高品質(zhì)、

高附加值的專業(yè)跑鞋，功能跑鞋作為核心品類，營(yíng)收占比達(dá)

50%。2008

年以來(lái)

AGP計(jì)劃實(shí)施，功能跑鞋占比持續(xù)增長(zhǎng)至近

60%。2018

年后公司業(yè)績(jī)下滑，為實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)蘇，公司將重心回歸到核心專業(yè)跑步品類，并著重打造跑鞋專賣店，以此提升品牌價(jià)值。以應(yīng)用功能和客戶需求劃分，打造多元化的專業(yè)跑鞋矩陣。Asics鞋類大品類可以分為跑鞋、休閑輕量鞋以及其他專用領(lǐng)域鞋。根據(jù)用戶需求分為頂級(jí)版、次頂級(jí)版、實(shí)用級(jí)別以及入門級(jí)別，一般價(jià)格在300~2000

元人民幣，二維定位下打造細(xì)分產(chǎn)品矩陣，

滿足細(xì)化目標(biāo)客群對(duì)于功能、價(jià)格的不同需求。除此之外品牌還提供專用于馬拉松賽事、

防水需求專業(yè)鞋類，以及日常休閑跑鞋類，滿足消費(fèi)者的多元化需求。品牌定位差異化，進(jìn)一步細(xì)化目標(biāo)客群需求在專業(yè)化的

Asics品牌之外，公司亦構(gòu)建了差異化定位的多品牌矩陣。Asics集團(tuán)旗下?lián)碛?/p>

Asics、OnitsukaTiger、AsicsTiger三大子品牌，品牌定位趨于差異化。Asics專業(yè)跑步品牌收入貢獻(xiàn)在

50%左右，

OnitsukaTiger作為復(fù)古回歸品牌，成立以來(lái)營(yíng)收貢獻(xiàn)由個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)至近

15%，AsicsTiger作為潮流風(fēng)格品牌，符合新世代消費(fèi)者需求偏好。休閑跑鞋在新興市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。Asics涉及業(yè)務(wù)眾多，除了核心業(yè)務(wù)跑鞋之外，還包括生活方式、核心專業(yè)運(yùn)動(dòng)及其他，不同業(yè)務(wù)類型滿足不同定位的消費(fèi)者需求。多元化業(yè)務(wù)布局契合新世代圍繞流行文化的新需求。2017

年休閑類鞋款以

17%的增長(zhǎng)獲得了

96

億美元的銷售額，占北美運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)銷售總額

48.9%，公司在專業(yè)跑鞋市場(chǎng)躋身世界一流的基礎(chǔ)之上，多元化的布局也有助于搶抓未來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇。重視研發(fā)投入，堅(jiān)持以科技生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品Asics自成立以來(lái)堅(jiān)持將創(chuàng)新科技運(yùn)用到產(chǎn)品上，創(chuàng)造高附加值的產(chǎn)品，以此建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的品牌價(jià)值。具體研發(fā)舉措包括建立體育工程實(shí)驗(yàn)室、建立科學(xué)基地、研

究專門技術(shù)等；目前公司已具備的技術(shù)根據(jù)功能可以劃分為減震和彈性、支撐和穩(wěn)定性、

輕量和快速、穩(wěn)定和保護(hù)，全面覆蓋運(yùn)動(dòng)者的運(yùn)動(dòng)裝備安全需求。渠道端：著重發(fā)展直營(yíng)門店，兼顧客戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率加快線下門店開(kāi)設(shè)，重視消費(fèi)者體驗(yàn)感增加門店數(shù)量和店面種類，擴(kuò)建直營(yíng)門店網(wǎng)絡(luò)。2006

年，公司

90%鞋類產(chǎn)品由經(jīng)銷轉(zhuǎn)向自營(yíng)，公司持續(xù)搭建線下銷售網(wǎng)絡(luò)，建立商品銷售場(chǎng)地和開(kāi)設(shè)新直營(yíng)店，2006-2009

三年內(nèi)線下門店總數(shù)量擴(kuò)張超過(guò)一倍，同時(shí)配合日益豐富的產(chǎn)品矩陣，增設(shè)銷售新品類的專門商店和步行店。目前公司已經(jīng)

在全球

33

個(gè)國(guó)家擁有

60

個(gè)銷售分支，擁有

989

個(gè)零售門店。運(yùn)營(yíng)方面，Asics為客戶提供完整的零售服務(wù)，直接向終端消費(fèi)者介紹商品高質(zhì)量高附加值，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)感。以數(shù)字化手段提高門店運(yùn)營(yíng)效率銷售管理方面，Asics通過(guò)數(shù)字化銷售數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，提供詳細(xì)的銷售點(diǎn)報(bào)告，能夠更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)銷售趨勢(shì)，從而有助于更精確地設(shè)置庫(kù)存水平。訂單管理方面，在日本市場(chǎng)，

Asics加強(qiáng)數(shù)字化訂單處理系統(tǒng)，通過(guò)直營(yíng)門店獲取

3D測(cè)量數(shù)據(jù)傳輸?shù)缴a(chǎn)工廠，從

而能夠收集用戶數(shù)據(jù)偏好，直接聽(tīng)取客戶意見(jiàn)并反饋生產(chǎn)端。直營(yíng)門店擴(kuò)張結(jié)合數(shù)字化

管理運(yùn)營(yíng)，有助于減少分銷商中間環(huán)節(jié)成本，公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率穩(wěn)定增長(zhǎng)，近年來(lái)計(jì)

劃加強(qiáng)存貨管理能力。營(yíng)銷端：鞏固馬拉松核心贊助商地位，區(qū)域活動(dòng)增強(qiáng)客戶粘性贊助體育賽事、官方組織，提高

Asics品牌的知名度Asics積極支持在全球范圍內(nèi)舉辦的馬拉松賽事。從成立之初

Asics即為全球最主要的馬拉松賽事贊助商，公司目前已經(jīng)與各地馬拉松賽事合作，打造品牌在專業(yè)運(yùn)動(dòng)員及體育機(jī)構(gòu)中的品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度。開(kāi)展區(qū)域性活動(dòng)，培養(yǎng)客戶品牌忠誠(chéng)度配合贊助大型賽事宣傳，開(kāi)設(shè)線下區(qū)域活動(dòng)。Asics于

2009

年設(shè)立專屬博物館，通過(guò)展示馬拉松選手比賽情況宣傳

Asics品牌精神。在

2010

年，配合

Asics即將贊助

2011

年?yáng)|京馬拉松和澀谷女子跑步比賽，開(kāi)設(shè)女子運(yùn)動(dòng)

陳列室，展示最新的女子跑鞋、健身服裝以及化妝產(chǎn)品。市場(chǎng)端：順應(yīng)歐美運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，關(guān)注新興亞太市場(chǎng)以全球擴(kuò)張形成多收入支柱是公司的核心戰(zhàn)略。從地區(qū)市場(chǎng)來(lái)看，公司不僅深耕日本本

土市場(chǎng)，并且始終在海外市場(chǎng)發(fā)力。2006-2015

年期間公司在歐美市場(chǎng)營(yíng)收占比保持

在

50%左右，也證明了公司產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力得到了市場(chǎng)認(rèn)可。針對(duì)性市場(chǎng)布局是全球擴(kuò)張的關(guān)鍵。公司對(duì)于不同市場(chǎng)的拓展策略是針對(duì)每個(gè)地區(qū)的特點(diǎn)以及公司品牌的進(jìn)軍程度量身定制的，位于增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)的第一線；歐洲市場(chǎng)兼顧高端跑鞋和運(yùn)動(dòng)生活領(lǐng)域；北美市場(chǎng)空間廣闊，消費(fèi)者普遍崇尚運(yùn)動(dòng)，公司則專注于高端跑鞋市場(chǎng)；亞洲市場(chǎng)成長(zhǎng)初期市場(chǎng)潛在空間巨大，以

OnitsukaTiger、AsicsTiger為主的休閑潮流品牌更受市場(chǎng)歡迎。綜上來(lái)看，公司多維度共同發(fā)力，強(qiáng)化品牌在跑步領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品端：

Asics持續(xù)聚焦跑鞋領(lǐng)域，堅(jiān)持以技術(shù)提供高附加值產(chǎn)品，強(qiáng)化研發(fā)開(kāi)支，實(shí)現(xiàn)跑鞋全方位的技術(shù)儲(chǔ)備；專業(yè)跑鞋領(lǐng)域構(gòu)建基于需求和價(jià)格二維的產(chǎn)品矩陣，并通過(guò)

OnitsukaTiger、Asicstiger滿足潮流時(shí)尚化消費(fèi)者需求。營(yíng)銷端，公司作為全球最主要的馬拉松

賽事贊助商，加強(qiáng)核心城市及地區(qū)的贊助合作，并積極開(kāi)展線下區(qū)域性活動(dòng)，通過(guò)數(shù)字化服務(wù)培養(yǎng)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，增強(qiáng)客戶粘性。市場(chǎng)層面，2000

年后公司順應(yīng)國(guó)際化趨勢(shì)，加大海外市場(chǎng)拓展，并根據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)以及公司品牌的進(jìn)軍程度，針對(duì)性制定

市場(chǎng)布局策略，成功實(shí)現(xiàn)品牌的全球化拓展。發(fā)展近況：技術(shù)迭代放緩及趨勢(shì)變化致核心優(yōu)勢(shì)弱化2016

年以來(lái)，Asics業(yè)績(jī)表現(xiàn)相對(duì)承壓主要系：1）巨頭在核心跑步技術(shù)領(lǐng)域取得突破，快速侵蝕

Asics專業(yè)跑步市場(chǎng)份額。2015

年以來(lái)，adidas和

NIKE先后

在跑步領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了關(guān)鍵技術(shù)突破，分別推出了具備革命性的

boost技術(shù)及碳板技術(shù)，反觀

Asics技術(shù)迭代相對(duì)緩慢，并未