IP行業(yè)深度研究報告：頭部IP千億級價值厚積待薄發(fā)

IP行業(yè)深度研究報告：頭部IP千億級價值厚積待薄發(fā)1、環(huán)狀產(chǎn)業(yè)鏈釋放IP價值，國內(nèi)IP業(yè)初顯規(guī)模1.1、IP形態(tài)豐富，逐漸成為泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)的核心IP定義：IP（IntellectualProperty）即知識產(chǎn)權(quán)，包括著作權(quán)（版權(quán)）和工業(yè)產(chǎn)權(quán)，原指權(quán)利人對其創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的財產(chǎn)權(quán)利。文娛產(chǎn)業(yè)中，IP是可深挖價值、跨媒介產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)并變現(xiàn)的版權(quán)內(nèi)容，為所有成名作品的統(tǒng)稱，其形式多樣，包括文學(xué)、動漫、影視、游戲、實(shí)體產(chǎn)品等。目前大熱的IP化運(yùn)營概念強(qiáng)調(diào)對IP價值的挖掘、孵化、持續(xù)性創(chuàng)造。IP已逐漸成為泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)的核心。IP通過優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容吸引第一批粉絲，并通過再創(chuàng)作延伸至其他領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量的指數(shù)型增長和粉絲群體的橫向拓展。在這個過程中，原始IP影響力發(fā)散，推動不同產(chǎn)業(yè)之間互動融合，構(gòu)成良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，IP價值得以釋放和變現(xiàn)。按照吸引粉絲的模式，IP可分為內(nèi)容型IP和形象型IP。1）內(nèi)容型IP：以引人入勝的故事情節(jié)或獨(dú)出心裁的世界觀設(shè)定來吸引粉絲，典型例子有盜墓筆記、斗羅大陸、哈利波特等。2）形象型IP：以獨(dú)特而富有魅力的形象吸引粉絲，典型例子有HelloKitty、芭比、泡泡瑪特

IP等。兩種類型相互融會貫通，內(nèi)容型IP可以孵化出形象型IP，如斗羅大陸由網(wǎng)絡(luò)小說改編為動漫，進(jìn)而衍生出手辦和盲盒；形象型IP在成功的運(yùn)營下也可以通過世界觀的擴(kuò)展、融合而形成內(nèi)容型IP，如芭比由玩具形象變成童話故事中的角色。中國IP產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展經(jīng)歷了如下三個階段，目前行業(yè)仍處于快速發(fā)展期。萌芽期（2015年以前）：此階段中國泛娛樂界IP意識不強(qiáng)，運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足。首播于1999年的科普動畫片《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴窂V受歡迎，鼎盛時期，除了央視，全國有1040家電視臺在播出《藍(lán)貓》，全國共有2300多家藍(lán)貓專賣店。然而由于缺乏規(guī)劃、大肆授權(quán)開店擴(kuò)張以及動畫內(nèi)容質(zhì)量問題逐漸突出、盜版猖獗等原因，僅短短幾年便由盛轉(zhuǎn)衰，2012年其公司三辰卡通甚至爆出拖欠工資的丑聞。初步發(fā)展期（2015-2020年）：2015年被稱為中國IP元年，越來越多的公司開始有意識地打造IP。《花千骨》等網(wǎng)文改編劇成為現(xiàn)象級劇集，《尋龍訣》《狼圖騰》《滾蛋吧，腫瘤君》等30部IP類電影貢獻(xiàn)票房約80億，此前多局限在文學(xué)、影視間互授的版權(quán)，此階段更廣泛地擴(kuò)展到游戲、動漫等市場。2016年，奧飛動漫更名奧飛娛樂，將動漫業(yè)務(wù)延伸至玩具衍生品產(chǎn)業(yè)，開展衍生品設(shè)計、生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)，目標(biāo)打造跨越玩具、動漫、游戲領(lǐng)域的IP生態(tài)?？焖侔l(fā)展期（2021年至今）：這一時期國內(nèi)頭部IP公司順應(yīng)IP行業(yè)發(fā)展趨勢，開始打通全產(chǎn)業(yè)鏈。標(biāo)志性事件是2021年閱文集團(tuán)宣布“大閱文”戰(zhàn)略，明確

“將基于騰訊新文創(chuàng)生態(tài)，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基石，以IP開發(fā)為驅(qū)動力，開放性地與全行業(yè)合作伙伴共建IP生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣”。2021年，閱文集團(tuán)打造了《贅婿》《斗羅大陸》《人世間》等多個爆款I(lǐng)P，自有版權(quán)運(yùn)營及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)到21.4億元，同比增長30.0%，公司的IP運(yùn)營能力顯著提升。中國IP產(chǎn)業(yè)中內(nèi)容型IP占主導(dǎo)地位，形象型IP發(fā)展較為落后?！缎氯A·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告（2021）》統(tǒng)計的2019-2020年度文化IP綜合表現(xiàn)前50中，內(nèi)容型IP占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位，僅網(wǎng)絡(luò)文學(xué)占比即達(dá)40%。盡管部分內(nèi)容型IP擁有衍生形象，但其吸引力的來源和知名度的提升仍主要依靠內(nèi)容情節(jié)而非形象魅力。形象型IP有較大發(fā)展空間，有望成為長期增長點(diǎn)。目前中國形象型IP不發(fā)達(dá)的現(xiàn)狀是多種原因所致：1）國內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)起步晚，歷史積淀較短，缺少深受消費(fèi)者喜愛的虛擬形象，且改革開放后大量海外成熟形象型IP涌入，一定程度上搶占了市場；2）對IP形象的營銷及運(yùn)營手段不成熟，尚處于起步階段。目前全球收入前10位的IP均來自IP產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家（美日英），均具備成熟的IP形象。當(dāng)前國內(nèi)IP發(fā)展相對緩慢，國際影響力較弱，尤其是形象型IP發(fā)展及多產(chǎn)業(yè)鏈拓展更為滯后，隨著中國IP產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累及市場拓展，形象型IP有望成為中國IP產(chǎn)業(yè)的長期增長點(diǎn)。1.2、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)推動IP價值放大，產(chǎn)業(yè)鏈呈環(huán)狀I(lǐng)P產(chǎn)業(yè)具有高頻出現(xiàn)，跨界聯(lián)動、粉絲忠誠度高、生命周期長、頭部效應(yīng)明顯的特點(diǎn)。1）高頻出現(xiàn)，跨界聯(lián)動：內(nèi)容消費(fèi)時代，注意力是稀缺資源。高頻出現(xiàn)能夠最大程度抓住消費(fèi)者的注意力，強(qiáng)化品牌印象，培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)同。跨界聯(lián)動包括IP與IP的互動、IP與品牌的互動，如閱文和王者榮耀聯(lián)手打造的文學(xué)共創(chuàng)活動“妙筆計劃”，一方面增加了IP曝光度，一方面吸引不同的粉絲群體，實(shí)現(xiàn)“破圈”。2）粉絲忠誠度高：IP在原生形態(tài)已經(jīng)打下良好的粉絲基礎(chǔ)，粉絲通常會自發(fā)宣傳IP改編內(nèi)容，為后續(xù)改編帶來天然流量。小成本網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》總投資僅人民幣1億元左右，兩位主演非一線大牌，劇集開播前的官方宣傳幾乎為零，反而有大量原著粉絲在微博等平臺討論劇情、選角，為劇集帶來熱度，為后期爆火打下基礎(chǔ)。此外，粉絲還具有強(qiáng)粘性和高付費(fèi)意愿。根據(jù)企鵝智酷的調(diào)查，體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)改編作品之后，54.8%的用戶會期待續(xù)集；據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，以游戲IP為例，半數(shù)以上移動游戲用戶對IP的各類衍生產(chǎn)品服務(wù)有付費(fèi)意愿。3）生命周期長：成功的IP具有較長的生命周期，截至2021年8月全球價值最高的10大IP中的8個誕生于上世紀(jì)，余下2個IP（迪士尼公主和漫威電影宇宙）的主要人物形象亦始于上世紀(jì)。以米老鼠為例，最初的形態(tài)是1928年的動畫電影，后續(xù)又衍生出雜志、系列電影、主題樂園等，風(fēng)靡全球。大IP通過多渠道良性運(yùn)作，經(jīng)久不衰，具有旺盛的生命力。4）頭部效應(yīng)明顯：IP成功的關(guān)鍵在于自身吸引力和影響力，因此IP行業(yè)馬太效應(yīng)和頭部效應(yīng)明顯，少數(shù)大IP掌握絕大多數(shù)的流量和資源，粉絲體量遙遙領(lǐng)先。a）在游戲領(lǐng)域，據(jù)Appannie和Sensortower數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)手游流水排名第一的《原神》占據(jù)了前100名國產(chǎn)二次元手游流水總額的57.88%，獨(dú)占半壁江山；b）在實(shí)體領(lǐng)域，以泡泡瑪特旗下的潮玩IP為例，公司擁有超過93個自有IP，2021年僅Molly、Dimoo、PUCKY、TheMonsters、Skullpanda等5個頭部IP即占據(jù)公司全部IP營收的52.5%。IP產(chǎn)業(yè)鏈傳統(tǒng)經(jīng)典延伸模式為單向的鏈狀結(jié)構(gòu)，IP產(chǎn)業(yè)鏈上中下游分別為IP來源、IP開發(fā)、IP變現(xiàn)。1）上游是IP來源，多為文學(xué)、動漫公司，擁有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容資源，吸引IP的原始核心粉絲。由于網(wǎng)文創(chuàng)作門檻較低，作者群體龐大，量產(chǎn)能力強(qiáng)，巨大的網(wǎng)文存量增量導(dǎo)致網(wǎng)文孵化出大IP的概率最低。這一板塊競爭格局最接近完全競爭市場，玩家眾多，單個玩家的話語權(quán)較低。2）中游是IP的開發(fā)方，多為影視制作公司，將網(wǎng)文、漫畫等原始IP以可視化、生動化形式延伸。與網(wǎng)文相比，影視制作玩家數(shù)量較少，孵化出大IP的可能性增大，競爭激烈程度不及網(wǎng)文市場，但仍有相當(dāng)程度的競爭。以影視公司為例，中國影視賽道大玩家有中影集團(tuán)、光線傳媒、華誼兄弟、萬達(dá)影業(yè)、博納影業(yè)、上影集團(tuán)、北京文化、新麗傳媒、騰訊影業(yè)等。3）下游是游戲公司、主題樂園、周邊生產(chǎn)商等，將IP價值直接變現(xiàn)。這一階段的玩家最少，往往是選取有明確粉絲效應(yīng)和高關(guān)注度的IP進(jìn)行衍生。傳統(tǒng)的拆分邏輯與IP產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)實(shí)運(yùn)營情況存在出入，我們認(rèn)為，IP產(chǎn)業(yè)鏈呈環(huán)狀，IP可以原生于任何形態(tài)并向其它形態(tài)拓展?，F(xiàn)實(shí)中IP源頭類型多種多樣，文學(xué)、動漫、影視劇、游戲和實(shí)體形象等都能成為IP的源頭，IP的拓展方向也涵蓋上述范圍。例如，盜墓筆記、哈利波特等以文學(xué)為IP的原生形態(tài)；漫威超級英雄、名偵探柯南系列以漫畫為原生形態(tài)；精靈寶可夢、維尼熊等以動畫作品為原生形態(tài)；加勒比海盜、星球大戰(zhàn)以影視劇為原生形態(tài)；刺客信條、王者榮耀以游戲?yàn)樵螒B(tài)；芭比娃娃、故宮博物院等以實(shí)體形式為IP源頭。這些IP做大做強(qiáng)的路徑是從原始形態(tài)出發(fā)，向其余形態(tài)擴(kuò)展，形成環(huán)狀的產(chǎn)業(yè)鏈。目前行業(yè)發(fā)展趨勢是頭部公司主動打通產(chǎn)業(yè)鏈形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，提升競爭力和話語權(quán)。例如：1）海外的迪士尼，通過自有工作室開發(fā)或收購的方式獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源形成原始IP，再通過旗下影視制作、游樂園、流媒體訂閱等業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)IP的開發(fā)乃至變現(xiàn)，公司業(yè)務(wù)覆蓋整個產(chǎn)業(yè)鏈，形成閉環(huán)。2020年疫情背景下，電影《花木蘭》放棄院線發(fā)行而直接上線Disney+，借此拓展Disney+影響力，吸引更多用戶訂閱。2）閱文集團(tuán)

2021年提出的“大閱文”戰(zhàn)略也體現(xiàn)了這一發(fā)展趨勢：閱文IP原生形態(tài)為網(wǎng)文，借助旗下新麗傳媒、母公司旗下騰訊影業(yè)等公司將IP由原始形態(tài)擴(kuò)展到影視，并與騰訊IP增值中心合作，推動布局至線下，覆蓋消費(fèi)品供應(yīng)鏈、全品類潮玩和線下實(shí)景消費(fèi)，以期形成更強(qiáng)的變現(xiàn)。1.3、海內(nèi)外文娛產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌鰪V闊，實(shí)體IP增長潛在空間大1.3.1、文學(xué)：為最廣泛內(nèi)容源頭，提供IP培育的沃土文學(xué)作為IP源頭具有歷史悠久、體量龐大的特點(diǎn)。國內(nèi)部分IP世界觀根基來源于古典名著如《西游記》《封神演義》《山海經(jīng)》及神話故事等；海外IP中如

迪士尼公主形象部分來源《格林童話》和其它童話故事，《魔戒》《冰與火之歌》等IP的世界觀和故事情節(jié)則參考自北歐神話。歷史積累的眾多文學(xué)著作與當(dāng)代井噴式的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)著作共同構(gòu)成了文學(xué)作品的龐大體量。海外熱門文學(xué)IP多來源于實(shí)體文學(xué)，開發(fā)具有多環(huán)節(jié)聯(lián)動的同步性。哈利波特、暮光之城、冰與火之歌等IP均是源自出版的文學(xué)作品。以哈利波特系列為例，截至2020年末該系列已創(chuàng)造320億美元的商業(yè)價值，是全球10大最具價值的IP之一。哈利波特系列源自英國作家J.K.羅琳1997-2007年所著系列小說，改編電影于2001-2011年同步制作并上映。自哈利波特IP誕生至2021年1月，同IP衍生產(chǎn)品及環(huán)球影城的哈利波特主題園區(qū)也廣受歡迎，創(chuàng)造了83億美元的衍生品銷售額。我國IP產(chǎn)業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是最大的內(nèi)容源頭。根據(jù)《新華·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告（2021）》，2019至2020年價值最高的50個中國IP中，有40%原生類型為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，12%的原生類型為實(shí)體文學(xué)。中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)萌芽于20世紀(jì)90年代，2003年起點(diǎn)中文網(wǎng)首創(chuàng)付費(fèi)在線閱讀模式，此后網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)逐步走上大規(guī)模集團(tuán)化運(yùn)營階段，借助集團(tuán)在各產(chǎn)業(yè)的影響力及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP價值開始被深度挖掘。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模：中國音像與數(shù)字出版協(xié)會2021年11月發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報告》顯示，2020年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模達(dá)249.8億元，用戶規(guī)模達(dá)4.6億人。根據(jù)頭豹研究院預(yù)測，2025年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場用戶規(guī)?？蛇_(dá)6.16億人，2020-2025年用戶量增長cagr為6.0%。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海同樣成績斐然，艾瑞咨詢2021年9月發(fā)布的《2021年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海研究報告》顯示，2020年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外市場規(guī)模已達(dá)11.3億元，海外用戶達(dá)到8316.1萬人，預(yù)計2021年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外市場規(guī)模突破30億元人民幣大關(guān)，海外用戶規(guī)模達(dá)近1.5億人，實(shí)現(xiàn)翻倍增長。1.3.2、漫畫/動漫：奠定初步視覺化基礎(chǔ)，提升形象認(rèn)同度漫畫和動漫是IP視覺化的基礎(chǔ)。漫畫和動漫相比網(wǎng)文具有形象鮮明、易于傳播等優(yōu)勢，是IP視覺化的基礎(chǔ)。海外漫畫/動漫市場發(fā)展成熟，規(guī)?？捎^。1）漫畫行業(yè)中美國起步較早，DC和漫威兩大漫畫巨頭分別創(chuàng)建于1934年和1939年，DC漫畫1939年推出的《超人》風(fēng)靡一時，發(fā)行首月銷售量超90萬冊；漫威漫畫創(chuàng)作歷史至今超過80年，積累了豐富的內(nèi)容素材，漫威宇宙包含美國隊長、蜘蛛俠、雷神、綠巨人等眾多知名超級英雄角色。2）日本具有較強(qiáng)的動漫產(chǎn)出實(shí)力，《鬼滅之刃無限列車》自上映以來截至2021年5月10日斬獲4.7億美元票房，《龍珠》《海賊王》《火影忍者》及宮崎駿的動漫作品等均為知名動漫IP，據(jù)日本動畫協(xié)會的《動漫產(chǎn)業(yè)報告2021》，2020年日本廣義動漫市場規(guī)模已達(dá)24.3千億日元。根據(jù)三文娛2021年報告，預(yù)計2022年美國漫畫市場規(guī)模達(dá)到11.89億美元，日本達(dá)到46.45億美元。國漫的生產(chǎn)、變現(xiàn)模式逐漸成熟。1）一方面，快看等漫畫平臺的崛起提供了成熟的盈利模式和高曝光度，聚集起穩(wěn)定的創(chuàng)作者和消費(fèi)者；2）另一方面，漫畫/動漫打造了成熟的IP形象，助推了向?qū)嶓w產(chǎn)業(yè)的延伸，以旅游業(yè)為例，杭州以

《狐妖小紅娘》為藍(lán)本，打造國漫IP主題旅游景區(qū)；《一人之下》在云南大理推出“異人集結(jié)、大理拾光”六條主題旅游線路。漫畫/動漫市場規(guī)模：根據(jù)艾瑞咨詢2021年10月發(fā)布的《中國二次元產(chǎn)業(yè)研究報告》，2020年中國漫畫市場規(guī)模和中國動畫播映市場規(guī)模分別達(dá)到34億元和205億元，且隨著內(nèi)容質(zhì)量的提升，播映端將獲得更高的廣告及訂閱收入，IP價值也將進(jìn)一步釋放，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計2020年至2023年的漫畫市場與動畫播映市場CAGR分別將達(dá)到25%和16%。1.3.3、影視：受眾面寬廣，推動IP破圈影視堪稱“IP放大器”，IP衍生劇能夠反哺IP源頭，帶來協(xié)同效應(yīng)。影視是IP破圈的重要環(huán)節(jié)，從表達(dá)形式上講，影視易于理解、感染力強(qiáng)、表現(xiàn)角度多元；

從受眾面講，影視比文學(xué)、動漫、游戲等更具備大眾基礎(chǔ)，在擴(kuò)大影響力、提高傳播度方面具有極高效率。1）漫威電影宇宙源自漫威漫畫系列，后續(xù)高質(zhì)量系列電影作品的不斷推出維持了漫威IP的高熱度和商業(yè)價值：漫威2008年推出的首部電影《鋼鐵俠》實(shí)現(xiàn)票房收入5.86億美元，隨后漫威被迪士尼以42.4億美元的高價收購，2019年《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》以累計票房27.98億美元位列全球第二，根據(jù)BoxOfficeMojo統(tǒng)計，截至2021年1月漫威電影宇宙累計實(shí)現(xiàn)票房收入225億美元，位列各IP票房收入之首。2）國內(nèi)小說改編的熱門電視劇同樣能夠拓展粉絲基礎(chǔ)，甚至反哺網(wǎng)文熱度：《贅婿》播出期間，將原著

“加入書架”的新增讀者單日最高超過10萬人；《斗羅大陸》電視劇播出期間，原著小說的搜索趨勢也出現(xiàn)大幅上漲。原生形態(tài)為電影的IP近年也不斷涌現(xiàn)，戰(zhàn)狼系列電影契合時代主旋律在國內(nèi)廣受好評，2017年《戰(zhàn)狼Ⅱ》票房達(dá)56.8億元；2019年取材自中國傳統(tǒng)神話故事的動漫電影《哪吒之魔童降世》獲得超50億元的票房收入。電視劇市場規(guī)模：根據(jù)reportlinker報告，2021年全球影視行業(yè)市場規(guī)模約為2444.3億美元，預(yù)計2022年將增長至2733.5億美元。根據(jù)頭豹研究院的數(shù)據(jù)，按銷售額，2020年中國電視劇行業(yè)規(guī)模為827.3億元，預(yù)計在2023年將達(dá)到1619.7億元，實(shí)現(xiàn)接近翻倍增長。據(jù)《新華·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告（2021）》，2019年1月至2020年12月價值最高的50個IP中，44%的IP都具備至少一種長視頻形式。IP劇在數(shù)量和質(zhì)量上有較出色的表現(xiàn)：1）數(shù)量上，據(jù)IP價值官數(shù)據(jù)，2020年IP劇數(shù)量占全年上新劇的70%以上；2）質(zhì)量上，據(jù)豆瓣數(shù)據(jù)，2020-2021年優(yōu)愛騰三大視頻平臺豆瓣評分在7分以上的電視劇中，IP劇數(shù)量/總數(shù)量分別為8/11、14/21、9/12部。電影市場規(guī)模：國內(nèi)電影行業(yè)市場規(guī)模多年總體穩(wěn)步增長，2020年受疫情影響，國內(nèi)電影院線票房收入大幅下降，2021年恢復(fù)至473億元，根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2021年國產(chǎn)電影新上映電影數(shù)量554部，較2020年增長81.6%，片源供應(yīng)充足，院線電影票價均值同比增長8.9%至40.3元，單銀幕年產(chǎn)出較2020年增長123.8%至62.3萬元。后疫情時代，中國DTC流媒體平臺和網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)實(shí)現(xiàn)較好發(fā)展，根據(jù)中國電影家協(xié)會網(wǎng)絡(luò)電影工作委員會發(fā)布的《2021中國網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)年度報告》，2021年愛優(yōu)騰三大平臺共上新網(wǎng)絡(luò)電影476部，全網(wǎng)在線網(wǎng)絡(luò)電影累計正片有效播放量達(dá)到107億次，公開分賬票房總規(guī)模19.6億。1.3.4、游戲：邊際利潤高，變現(xiàn)能力強(qiáng)游戲具有高邊際利潤，成功的作品可以獲得長期穩(wěn)定的流水收入。游戲開發(fā)期間投入形成一定成本，而開發(fā)完成后的后續(xù)更新和維護(hù)成本相對較低，長線產(chǎn)品能帶來持續(xù)的流水增量，在吸引新用戶的同時，老用戶的消費(fèi)金額和粘性也會增強(qiáng)。當(dāng)首個游戲產(chǎn)品取得成功后，同系列后續(xù)產(chǎn)品成功可能性提高，游戲反響不達(dá)預(yù)期的可能性和制作試錯成本都會大幅下降。游戲市場規(guī)模：根據(jù)Statista統(tǒng)計，2021年全球游戲市場規(guī)模為1780億美元，預(yù)計2025年市場規(guī)模升至2688億美元，4年CAGR為10.9%。2021年我國游戲市場規(guī)模達(dá)到近3000億元，但由于版號限制、監(jiān)管加強(qiáng)等原因，同比增長率僅6.4%，出海成為頭部游戲公司的重要戰(zhàn)略，2021年中國自主研發(fā)游戲海外市場實(shí)際銷售收入達(dá)180億美元，同比增長16.59%。2022年4月國家新聞出版署對45款國產(chǎn)游戲發(fā)放新版號，國產(chǎn)游戲版號經(jīng)歷8個月的停發(fā)后恢復(fù)核發(fā)，一定程度釋放監(jiān)管緩和信號，預(yù)計未來游戲行業(yè)邊際改善，關(guān)注自研能力強(qiáng)、發(fā)力精品游戲的頭部廠商。頭部游戲IP以游戲與賽事為核心布局多領(lǐng)域衍生。1）《英雄聯(lián)盟》IP生態(tài)中內(nèi)容十分多元，截至2021年3月《英雄聯(lián)盟》以124億美元的總收入位列全球最有價值IP第39位。該IP以游戲和賽事為核心，在全球范圍內(nèi)共有來自12個賽區(qū)100多支職業(yè)隊伍超過800名職業(yè)選手參與競技，B站以8億元獲取2020-2022年全球總決賽的獨(dú)家直播版權(quán)，游戲領(lǐng)域推出英雄聯(lián)盟手游、云頂之奕等作品；拳頭公司與騰訊為各賽季制作了多首音樂作品，推出K/DA、真實(shí)傷害等虛擬偶像組合；泛文娛垂直領(lǐng)域出品了官方動畫劇集《雙城之戰(zhàn)》、官方授權(quán)電競小說《英雄聯(lián)盟：我的時代》等。2）《王者榮耀》以游戲和電競為中心穩(wěn)固核心用戶，通過多渠道衍生合作挖掘IP潛力。《王者榮耀》自2015年上線已舉辦27個賽季的排位賽和以KPL職業(yè)聯(lián)賽為核心的覆蓋不同水平玩家的7大賽事體系，同時IP授權(quán)的衍生作品頻出，包括電視劇《你是我的榮耀》、五虎上將主題系列音樂、動畫《是王者啊》及劇本殺《不夜長安·機(jī)關(guān)詭》等。1.3.5、潮玩、主題公園：高忠誠度IP粉圈“聚變”，實(shí)體IP消費(fèi)潛在市場廣闊常見的實(shí)體IP包括潮玩、主題公園等。海外實(shí)體IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，超大型IP具有極強(qiáng)的變現(xiàn)能力，據(jù)LicenseGlobal統(tǒng)計，2020年全球有29家企業(yè)的IP授權(quán)商品零售額在10億美元之上，其中排名第一的迪士尼的IP授權(quán)商品零售額達(dá)540億美元。AECOM前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的2020年全球主題公園客流量前10中，7家為海外IP公園。我國實(shí)體IP行業(yè)起步較晚，目前發(fā)展勢頭較好。近年來潮玩代表公司有泡泡瑪特、奧飛等，主題樂園有方特、上海迪士尼、北京環(huán)球等。潮玩業(yè)市場規(guī)模：潮玩即潮流玩具，是擁有獨(dú)立IP和潮流屬性的玩具，主要面向成年人群體，包含盲盒、手辦、模型等種類。據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019年全球潮玩市場規(guī)模為198億美元，預(yù)計2024年市場規(guī)模增長至418億美元，5年CAGR為16.1%。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國內(nèi)盲盒、手辦、模型三種類型消費(fèi)用戶占潮玩市場比例分別為62.95%、52.33%和52.07%，2022年中國潮玩市場規(guī)模有望突破400億元，2022、2023年中國潮玩市場規(guī)模增速預(yù)計在20%以上，潛力巨大。盲盒的不確定性和社交屬性能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，帶來廣闊市場空間。根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，2022年中國盲盒市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到186.6億元，2024年有望突破300億元。手辦多為動漫、游戲IP衍生品，與二次元文化結(jié)合緊密。二次元消費(fèi)群體對興趣圈文娛衍生產(chǎn)品有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿，推動手辦市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)艾瑞咨詢，2022年中國手辦市場規(guī)模將達(dá)到70.8億元，2023年有望超90億元。主題公園市場規(guī)模：據(jù)Researchandmarkets報告，2020年全球主題公園市場規(guī)模為491億美元，預(yù)計2027年規(guī)模達(dá)到677億美元，7年CAGR為4.7%。近年來，我國主題公園行業(yè)發(fā)展迅速，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，我國主題公園行業(yè)2019年市場規(guī)模已達(dá)469.97億元，過去10年CAGR為11.19%；2020年受疫情影響降至289.03億，但隨著疫情狀況逐漸好轉(zhuǎn)，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達(dá)603.83億元，2020-2025年CAGR達(dá)到15.88%。1.4、頂級IP打通全文娛產(chǎn)業(yè)鏈，多形態(tài)變現(xiàn)空間廣闊1.4.1、網(wǎng)文IP：以冒險題材網(wǎng)絡(luò)小說《盜墓筆記》為例《盜墓筆記》小說起源于貼吧連載，至完結(jié)收獲超高人氣?！侗I墓筆記》是南派三叔所著的盜墓題材小說，2006年起在網(wǎng)上連載，2007-2011年出版正篇實(shí)體書9本，并擁有眾多衍生系列。截至2019年，正篇實(shí)體書銷售量達(dá)120萬冊，電子書下載量340萬冊。除官方作品外，二次創(chuàng)作熱度居高不下。截至2022年2月，在網(wǎng)易LOFTER上，盜墓筆記CP人物標(biāo)簽“瓶邪”共獲得1.2億瀏覽量，共有18萬人參與，在CP創(chuàng)作榜總榜中排名第9，粉絲基礎(chǔ)強(qiáng)大。盜墓筆記IP改編影視化受關(guān)注度高，成果突出。小說的超高人氣推動了影視化進(jìn)程。2015年至今，“盜墓筆記”IP共衍生出14部影視化/動畫作品，多部影視化作品獲得了極高的關(guān)注度。李易峰、楊洋主演的《盜墓筆記》網(wǎng)絡(luò)劇開啟了網(wǎng)劇付費(fèi)時代，上線5分鐘內(nèi)瞬時播放請求達(dá)到1.6億次，開通VIP會員的訂單請求超過260萬次；井柏然、鹿晗主演的電影《盜墓筆記》票房高達(dá)10.03億；

《沙海》上線5小時播放量破億，兩天播放量破3億；《重啟》上線10小時在

愛奇藝站內(nèi)熱度超過7000，飆升至第一位；動畫《秦嶺神樹》以騰訊視頻獨(dú)家播放量近6億的成績收官。高粉絲忠誠度推動盜墓筆記IP在游戲、周邊衍生品領(lǐng)域順利拓展。1）2014年

《盜墓筆記》手游上線ios和安卓平臺，2016年《老九門》手游上線，2021年9月《新盜墓筆記》手游上線后即取得七麥2021年9月中國熱門移動游戲排行榜第5名。2）實(shí)體衍生品方面，“南派泛娛正版周邊”官方淘寶店售賣掛件、手辦等正版周邊，與lovelink聯(lián)合推出的飾品發(fā)布第一個月的銷售額為118.5萬；摩點(diǎn)眾籌上，《盜墓筆記》影像紀(jì)念特典以615.7萬的眾籌金額在總榜排名第6。盜墓筆記小說IP的巨大影響力已成功覆蓋至產(chǎn)業(yè)鏈下游多層次產(chǎn)品。1.4.2、游戲IP：以RPG手游《陰陽師》為例陰陽師是國內(nèi)原創(chuàng)的頭部游戲IP，現(xiàn)已衍生出多領(lǐng)域產(chǎn)品矩陣。2016年6月，由網(wǎng)易游戲自主研發(fā)的3D日式和風(fēng)回合制RPG手游“陰陽師”正式上線，發(fā)展至今已成為國內(nèi)最炙手可熱的游戲IP之一，圍繞核心RPG手游現(xiàn)已開發(fā)出其他游戲品類、電影、漫畫、動畫、音樂劇、零售商品、線下主題店等延伸至多領(lǐng)域的產(chǎn)品矩陣。用戶圈層覆蓋廣泛，向外輻射能力強(qiáng)。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，陰陽師游戲用戶中可持續(xù)產(chǎn)生貢獻(xiàn)的核心用戶數(shù)超1300萬人，IP各衍生品所觸達(dá)的各個圈層的用戶總規(guī)模高達(dá)1.6億。陰陽師的用戶群體中很大一部分與二次元圈層重合，有較強(qiáng)的同人創(chuàng)作和二次傳播能力，能夠幫助IP向外圈輻射推廣，且該類用戶對IP的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力高。據(jù)艾瑞咨詢的估計，陰陽師IP價值為702.2億元，其中游戲類貢獻(xiàn)626.5億元，泛娛樂類60.5億元，衍生類15.3億元。IP潛在收益巨大，未來開發(fā)空間廣闊。根據(jù)艾瑞咨詢的估計，陰陽師當(dāng)前收益只占其IP價值的33.7%，未來有超六成的潛在收益空間。基于廣闊的受眾圈層，陰陽師游戲IP未來既可以向內(nèi)容端衍化，為文學(xué)、漫畫創(chuàng)作提供人物背景素材和世界觀，又可向下游衣食住行各行業(yè)進(jìn)行IP授權(quán)商品開發(fā)和聯(lián)名，以及開設(shè)主題公園、展覽等，衍生范圍巨大。1.5、IP粉絲端：用戶具有高付費(fèi)意愿，自發(fā)貢獻(xiàn)熱度IP用戶往往顯示出高于非IP用戶的忠實(shí)度和付費(fèi)意愿。1）影視劇方面，大熱IP劇播出與在線視頻平臺付費(fèi)用戶增長時間重合，IP用戶具有較高付費(fèi)意愿。2Q18至1Q20

愛奇藝連續(xù)上線《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》、《親愛的，熱愛的》、《慶余年》等多部熱門IP改編電視劇，平臺日均付費(fèi)訂閱用戶數(shù)從66百萬人快速增長至118百萬人。2）網(wǎng)文行業(yè)，閱文作為以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP為驅(qū)動的平臺，用戶消費(fèi)意愿較高。2021年閱文集團(tuán)

2.49億月活躍用戶中，平均月付費(fèi)用戶870萬人，付費(fèi)用戶量占月活約3.5%。游戲方面尤為明顯，伽馬數(shù)據(jù)2020年的調(diào)研顯示，超過60%的移動游戲IP用戶具備穩(wěn)定付費(fèi)習(xí)慣；而非IP用戶只有約40%具備付費(fèi)習(xí)慣。據(jù)艾媒咨詢2020年12月調(diào)研，移動游戲IP受眾玩家付費(fèi)比例遠(yuǎn)高于非IP受眾玩家。IP用戶自發(fā)破圈推廣熱情度高，熱衷于通過推薦、二創(chuàng)、互動等方式鞏固粉圈團(tuán)體，提升IP熱度。粉絲持續(xù)的二次創(chuàng)作有助于IP長期維持熱度。游戲方面，根據(jù)艾媒咨詢，超半數(shù)移動游戲用戶因IP喜好選擇游戲。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)調(diào)研，超過20%的游戲IP用戶經(jīng)常向身邊人推薦該款游戲產(chǎn)品，而非IP用戶只有不到10%會經(jīng)常向身邊人推薦。IP用戶對游戲內(nèi)容具有更高的熱情，為IP提供天然的熱度。2、行業(yè)預(yù)判：IP頭部化趨勢確定，頂級IP潛在價值可達(dá)千億級2.1、資本角度：頭部IP升維冷啟動風(fēng)險低，更易獲得資本青睞2.1.1、成本端：頭部IP飛輪效應(yīng)顯著，抗風(fēng)險能力強(qiáng)頭部IP改編與衍生啟動成本低，飛輪效應(yīng)帶來較高預(yù)熱效率。飛輪效應(yīng)是指為使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動起來，開始階段需要耗費(fèi)較大力氣，但在一圈圈施力加速后，飛輪最終只需少量力氣就能轉(zhuǎn)動得越來越快。中長尾IP粉絲基礎(chǔ)薄弱，在開發(fā)過程中，除制作成本外還需要較高的營銷推廣費(fèi)用，且冷啟動投入較大，時間周期相對漫長，最終能否獲得對等回報未知性強(qiáng)。而頭部IP則在原生形成階段即已擁有大量粉絲積累，在IP開發(fā)過程中有明顯的飛輪效應(yīng)，存量粉絲的粉圈互動討論，同人文、同人歌曲創(chuàng)作等往往自發(fā)貢獻(xiàn)熱度和流