清水綠苑整合傳播策略·定位思考課件

清水綠苑整合傳播策略·定位思考2清水綠苑

整合傳播策略·

定位思考

APEX

房地產(chǎn)專戶組2003.2.262清水綠苑

整合傳播策略·定位思考

APEX2003.23

本方案所要解決的課題項(xiàng)目傳播定位核心概念中心廣告語(yǔ)項(xiàng)目產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位消費(fèi)者定位塑造市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和獨(dú)特買(mǎi)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格與品質(zhì)的匹配構(gòu)建心理層面與項(xiàng)目的對(duì)接建立項(xiàng)目整合形象包裝系統(tǒng)3本方案所要解決的課題項(xiàng)目傳播定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位塑造構(gòu)建4項(xiàng)目定位思考模式產(chǎn)品定位背景分析成都市場(chǎng)概況區(qū)域市場(chǎng)概況傳播環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)產(chǎn)品分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)消費(fèi)分析傳播定位4項(xiàng)目定位思考模式產(chǎn)品定位背景分析產(chǎn)品分析傳播定位5目錄市場(chǎng)狀況分析項(xiàng)目競(jìng)性比較產(chǎn)品定位項(xiàng)目傳播策略構(gòu)架項(xiàng)目整體包裝策略周邊樓盤(pán)分析項(xiàng)目SWOT分析目標(biāo)消費(fèi)群定位項(xiàng)目傳播概念定位合作方式建議5目錄市場(chǎng)狀況分析周邊樓盤(pán)分析6市場(chǎng)狀況分析6市場(chǎng)狀況分析7成都WTO帶來(lái)的是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，但必然造就一派投資熱浪；“羊西線旅游黃金通道”正在建設(shè)、施工中，有利于改善開(kāi)發(fā)環(huán)境、提升區(qū)域樓盤(pán)檔次；今年成都市各區(qū)域的開(kāi)盤(pán)量持續(xù)上升，其它區(qū)域在較大程度上將分流城西的顧客群；全國(guó)知名開(kāi)發(fā)商（萬(wàn)科、中海外等）相繼進(jìn)入成都市場(chǎng)；大規(guī)模的新興社區(qū)隆重登場(chǎng)，小面積開(kāi)發(fā)項(xiàng)目面臨極大挑戰(zhàn)。大市場(chǎng)分析7成都WTO帶來(lái)的是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，但必然造就一派投資熱浪；大8羊西城西市場(chǎng)分析99年，羊西線逐步成為商品房開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)；2000年，開(kāi)盤(pán)量近60萬(wàn)㎡；2000年，開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目開(kāi)始注重檔次和社區(qū)環(huán)境，中高檔樓盤(pán)日漸增多；2001年，一直走勢(shì)低迷的售價(jià)開(kāi)始緩步抬升。2002年，開(kāi)發(fā)形態(tài)基本轉(zhuǎn)向小高層產(chǎn)品，高產(chǎn)品附加值的開(kāi)發(fā)時(shí)代來(lái)臨。8羊西城西市場(chǎng)分析99年，羊西線逐步成為商品房開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)；9成都疲軟、清淡的市場(chǎng)大勢(shì)，造成近期房地產(chǎn)廣告比去年同期有明顯的銳減；新盤(pán)露出少，老盤(pán)露出頻率也有明顯下降；價(jià)格戰(zhàn)、按揭促銷戰(zhàn)等實(shí)效傳播形式，以成為近期眾多樓盤(pán)的主角戲；下半年各區(qū)域內(nèi)醞釀的高檔次、大規(guī)模樓盤(pán)（康河麗景、中海名城等）的陸續(xù)推出，意味著更加殘酷的買(mǎi)家搶奪傳播戰(zhàn)即將上演；相關(guān)媒介調(diào)查成都今年的購(gòu)買(mǎi)力僅6000戶左右。

（雖然可信度有待考證，但現(xiàn)狀不得不令許多發(fā)展商絞盡腦汁的思考怎樣才能吸引買(mǎi)家的興趣）傳播環(huán)境分析9成都疲軟、清淡的市場(chǎng)大勢(shì)，造成近期房地產(chǎn)廣告比去年同期有明10周邊樓盤(pán)分析10周邊樓盤(pán)分析11項(xiàng)目名稱容積率綠化率建筑戶型價(jià)格配套物業(yè)管理廣告主題備注格林花園1.745%全柜架電梯公寓；磚混結(jié)構(gòu)多層住宅119-238m2平層、復(fù)式主力面積:149-160m22600-3680元/m2凈化水系統(tǒng)、綜合布線系統(tǒng)、紅外線電視監(jiān)控系統(tǒng)、自動(dòng)加壓上水系統(tǒng)日常家居服務(wù)；特約家政服務(wù)“羊西線的說(shuō)法”“尊貴高雅浪漫經(jīng)典”“三度空間”歐式建筑風(fēng)格設(shè)中心花園地下停車位1：1羊西線推出較早的有電梯公寓的樓盤(pán)，加上較為密集的廣告投入，銷售相對(duì)較好錦匯花園2.041%20幢9層全柜架電梯公寓120-154m2平層主力面積:120-154m2(137m2)2270-3300元/m2背景音樂(lè)系統(tǒng)、IC卡停車管理系統(tǒng)、智能監(jiān)控系統(tǒng)會(huì)所制服務(wù)；提供一定的免費(fèi)家政服務(wù)“演繹錦西文藝復(fù)興”區(qū)內(nèi)無(wú)障礙設(shè)計(jì)6000m2中央花園一期準(zhǔn)現(xiàn)房階段建筑密度非常高綠化不夠金都花園13幢11層全柜架電梯公寓116-233m2平層、復(fù)式主力面積:140-180m2起價(jià):2680元/m2

均價(jià)：2900元/m2樓宇對(duì)講系統(tǒng)、紅外線防盜系統(tǒng)會(huì)所制服務(wù)2000年以來(lái)幾乎未上廣告99年底房屋成現(xiàn)設(shè)有游泳池由于當(dāng)時(shí)羊西線無(wú)高層，此案比同區(qū)位項(xiàng)目?jī)r(jià)格高出較多，且開(kāi)發(fā)商廣告投入非常有限，顧導(dǎo)致銷售停滯11項(xiàng)目名稱容積率綠化率建筑戶型價(jià)格配套物業(yè)管理廣告主題備注12項(xiàng)目名稱容積率綠化率建筑戶型價(jià)格配套物業(yè)管理廣告主題備注幸福春天1.658%多層(磚混)平層、躍層、躍復(fù)式76.18-213.13m2主力面積：124、132、128m2

起價(jià)：2058元/m2最高價(jià)：2288元/m2均價(jià)：2138元/m2五通、智能網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、智能安防、消防自動(dòng)化。小區(qū)服務(wù)完善，同時(shí)提供家政服務(wù)“幸福，可以輕松擁有”兩個(gè)主題生活園區(qū)、地下車庫(kù)2700落地觀景窗車位80個(gè)銀行按揭三和花園1.541%七層(磚混)同時(shí)特設(shè)一架空層平層、復(fù)式等21種戶型93.11-270.33m2主力面積：147-166m2

六/七層：1998-2548元/m2四層復(fù)式：3680元/m2廚衛(wèi)配套、五通、網(wǎng)絡(luò)、防盜設(shè)施。公共維護(hù)、家政、郵政、房屋出租、出售、托管服務(wù)等“一條風(fēng)景線,百年好家園”架空空間所有房屋樓板均為整體全現(xiàn)澆鋼筋混凝土板，無(wú)板縫車位300天鵝星座258%平層、復(fù)式電梯公寓：134.91-175.37m2復(fù)式別墅：255.10-260.79m2主力面積：134.91-156.65m2電梯公寓：2380-2980元/m2復(fù)式別墅：3098-3398元/m2五通、中央智能化熱水供應(yīng)系統(tǒng)、停車場(chǎng)IC卡管理系統(tǒng)、樓宇對(duì)講系統(tǒng)、家庭報(bào)警系統(tǒng)。提供家政生活服務(wù)。恒溫游泳池、休閑會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)、親子游樂(lè)場(chǎng)等“一如天鵝智慧的平和一如天鵝致臻的寧?kù)o“4000m2的歐式廣場(chǎng)及歐式建筑、淺丘森林景觀樓宇間距48米小區(qū)人車分流車位438水系造景12項(xiàng)目名稱容積率綠化率建筑戶型價(jià)格配套物業(yè)管理廣告主題備注13項(xiàng)目名稱容積率綠化率建筑戶型價(jià)格配套物業(yè)管理廣告主題備注桂香庭園2.431%7幢框架電梯公寓平層、復(fù)式86-208m22178-2818元/m224小時(shí)紅外監(jiān)控代收日常費(fèi)用、代租代售房屋“桂花飄香貴人來(lái)”其價(jià)格較低戶型適中，銷售較好。錦城花園70%12層全框架電梯公寓94.04-263m2主力面積：138.72m2平層：2700元/m2躍層：3600元/m2會(huì)所、五通、游泳池、陽(yáng)光健身房、網(wǎng)球場(chǎng)、等家政、代辦、代租、代雇、預(yù)約、醫(yī)療、保健、商務(wù)等服務(wù)“28000平米的綠景我值得擁有”樓間距達(dá)到160米大圍合式布局，戶戶見(jiàn)景首層均設(shè)玻璃陽(yáng)光房寬闊的水域河岸原生森林景觀動(dòng)物樂(lè)園200多種珍稀古木20000m2中心花園。香榭名苑1.650%以上七層磚混電梯公寓、11—13幢框架電梯公寓，127.85-155.33m2主力面積：146.50m2起價(jià)：1898元/m2(一樓價(jià))園區(qū)背景音樂(lè)系統(tǒng)、紅外線報(bào)警系統(tǒng)、樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)、4000m2住客會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池等由專業(yè)的物業(yè)管理公司服務(wù)“休閑花園”樓間距達(dá)到80米10%的超底公攤法國(guó)回廊式精品小店香榭大道、4000m2協(xié)和廣場(chǎng)、、休閑運(yùn)動(dòng)區(qū)、親子娛樂(lè)區(qū)、休閑親水區(qū)、休閑散步區(qū)六大主題休閑園林景觀150個(gè)地下車位13項(xiàng)目名稱容積率綠化率建筑戶型價(jià)格配套物業(yè)管理廣告主題備注14項(xiàng)目名稱容積率綠化率建筑形態(tài)戶型區(qū)間價(jià)格配套物業(yè)管理廣告主題備注千和銀杏花苑240%多層83-122m2主力面積：88、122、116m2均價(jià):2500元/m2智能網(wǎng)絡(luò)、紅外線報(bào)警系統(tǒng)日常免費(fèi)家政服務(wù)、有償委托服務(wù)“自然生活”尚未正式公開(kāi)。由冠紅超卓代理銷售。據(jù)稱其臨近的大道將作為成都首條大量種植銀杏的銀杏大道錦西花園二期多層50-185m2主力面積：90-130m2均價(jià):2300元/m2左右紅外線周界報(bào)警系統(tǒng)提供日常的物業(yè)管理尚無(wú)任何大版面的廣告宣傳價(jià)低、面積小朝蓉花園2.5942%多層、小高層96.55-148m2主力面積：121、133、146m2(錯(cuò)層房)1900-3000元/m2寬帶多媒體、家庭防盜控制系統(tǒng)、多功能會(huì)所日常維護(hù)、特色家政服務(wù)、票務(wù)服務(wù)現(xiàn)以房產(chǎn)超市小版面廣告為主

本小區(qū)為商住混用，設(shè)5層商城戶型以錯(cuò)層為主公建配套、綠化園藝、智能配套均無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。價(jià)格較低14項(xiàng)目名稱容積率綠化率建筑形態(tài)戶型區(qū)間價(jià)格配套物業(yè)管理廣告15項(xiàng)目競(jìng)品比較15項(xiàng)目競(jìng)品比較16對(duì)比項(xiàng)目：天鵝星座對(duì)比內(nèi)容：項(xiàng)目規(guī)模、整體設(shè)計(jì)結(jié)論：小規(guī)模、無(wú)特性開(kāi)發(fā)和大規(guī)模特色性開(kāi)發(fā)相比，其劣勢(shì)不言而喻。整體設(shè)計(jì)的合理、優(yōu)化極具使用性和觀賞性將成為今后置業(yè)的重點(diǎn)考慮之一。規(guī)劃16對(duì)比項(xiàng)目：天鵝星座規(guī)劃17對(duì)比項(xiàng)目：格林花園對(duì)比內(nèi)容：建筑風(fēng)格結(jié)論：高品味歐式建筑的風(fēng)行至使歐風(fēng)建筑一度成為市場(chǎng)中高檔產(chǎn)品的主要形態(tài)。而尚未在宣傳上做出特色的川西民俗風(fēng)格在崇尚西化的市場(chǎng)中略顯深沉而保守。建筑17對(duì)比項(xiàng)目：格林花園建筑18對(duì)比項(xiàng)目：錦城花園對(duì)比內(nèi)容：綠化效果結(jié)論：“清水綠苑”因其規(guī)模限制，導(dǎo)致綠化效果缺少氣勢(shì)，同時(shí)缺乏靈動(dòng)的社區(qū)水系，再加上現(xiàn)實(shí)的外環(huán)境較差，內(nèi)環(huán)境尚未開(kāi)始規(guī)劃等緣故，和其他項(xiàng)目對(duì)比環(huán)境上無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。環(huán)境18對(duì)比項(xiàng)目：錦城花園環(huán)境19對(duì)比項(xiàng)目：桂香庭院對(duì)比內(nèi)容：戶型面積、面積配比結(jié)論：本案主力面積為本區(qū)同檔產(chǎn)品之最，脫離了市場(chǎng)的需求，勢(shì)必導(dǎo)致有效消費(fèi)群縮小、銷售速度放緩。產(chǎn)品19對(duì)比項(xiàng)目：桂香庭院產(chǎn)品20對(duì)比項(xiàng)目：錦匯花園結(jié)論：對(duì)比競(jìng)品，在智能配套方面差別不大，多在安防系統(tǒng)上采用較多，在此方面本案無(wú)顯著優(yōu)勢(shì)。智能20對(duì)比項(xiàng)目：錦匯花園智能21對(duì)比項(xiàng)目：香榭名苑結(jié)論：價(jià)格為最大優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)氛圍下，和同區(qū)同類產(chǎn)品比，單價(jià)、總價(jià)高于平均值，銷售抗性較大。價(jià)格21對(duì)比項(xiàng)目：香榭名苑價(jià)格22對(duì)比項(xiàng)目：格林花園對(duì)比內(nèi)容：銷售率、售樓部、銷售代表素質(zhì)結(jié)論：對(duì)比發(fā)現(xiàn)，本案銷售速度遠(yuǎn)低于同期項(xiàng)目；銷售的停滯必然會(huì)影響賣(mài)場(chǎng)氣氛和客戶去向；同時(shí)售樓部的裝修未體現(xiàn)出產(chǎn)品檔次和特點(diǎn)，銷售人員的對(duì)產(chǎn)品講解和對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知程度有限，賣(mài)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造未得到重視。銷售22對(duì)比項(xiàng)目：格林花園銷售23對(duì)比項(xiàng)目：天鵝星座對(duì)比內(nèi)容：廣告策略、報(bào)版效果結(jié)論：廣告的有效投入較大、報(bào)版效果因產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的突出而使項(xiàng)目實(shí)效性塑造較為成功，但尚未形成有計(jì)劃、連續(xù)的整合傳播體系，因而有助于“清水綠苑”整合形象的推出，易于在這一市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)形成形象的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。傳播23對(duì)比項(xiàng)目：天鵝星座傳播24大型社區(qū)將逐步成為市場(chǎng)主流；川西民居的住宅概念模糊，不利于傳播推廣；大面積綠化造景逐步成為人們購(gòu)房動(dòng)機(jī)之一；性價(jià)比成為買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)物業(yè)首要考慮之事；購(gòu)買(mǎi)者更注重社區(qū)環(huán)境和戶型功能的細(xì)節(jié)；各項(xiàng)目都偏重于實(shí)效性的市場(chǎng)傳播形象。競(jìng)品比較總論24大型社區(qū)將逐步成為市場(chǎng)主流；競(jìng)品比較總論25項(xiàng)目SWOT分析25項(xiàng)目SWOT分析26優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：建筑風(fēng)格為成都市目前開(kāi)發(fā)樓盤(pán)中少有的川西民俗風(fēng)格；綠化率68%，為目前開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中少有的高綠化率；建筑的圍合式在同區(qū)域樓盤(pán)中較為特別；全部為板式結(jié)構(gòu)，通風(fēng)、采光較好；一梯兩戶設(shè)計(jì)，干擾小，電梯占用率低；原裝奧的斯電梯，質(zhì)量好，安全系數(shù)高；建筑外立面用色豐富，層次感強(qiáng)；外墻采用冠軍牌釉面磚，外立面效果持久性高；26優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：建筑風(fēng)格為成都市目前開(kāi)發(fā)樓盤(pán)中少有的川西民俗風(fēng)格27設(shè)有羊西線樓盤(pán)少有的游泳池。車位充足（1:1）；全部為南北朝向；121㎡、134㎡躍層頗為新穎；準(zhǔn)現(xiàn)房階段，可實(shí)地感受樓盤(pán)環(huán)境；人車分流；幾乎每戶都帶有一個(gè)露臺(tái)。27設(shè)有羊西線樓盤(pán)少有的游泳池。28處于戰(zhàn)期經(jīng)濟(jì)適用區(qū)旁;主力面積偏大，小戶型較少；價(jià)格相對(duì)于同區(qū)域樓盤(pán)略偏高；全部為清水房；智能配套普通無(wú)優(yōu)勢(shì)；物業(yè)管理普通無(wú)優(yōu)勢(shì)；開(kāi)發(fā)商無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)；川西建筑風(fēng)格的概念模糊難以形成市場(chǎng)的深刻映象；銷售賣(mài)場(chǎng)氣氛不夠；銷售前后宣傳力度嚴(yán)重不足，未達(dá)到造勢(shì)效果。劣勢(shì)點(diǎn)：28處于戰(zhàn)期經(jīng)濟(jì)適用區(qū)旁;劣勢(shì)點(diǎn)：292001年羊西線將成為開(kāi)發(fā)的一大熱點(diǎn)；“旅游黃金通道”（羊市街—郫縣段）形象工程上馬對(duì)于羊西線房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)環(huán)境、提升樓盤(pán)品質(zhì)有很大幫助，并帶來(lái)了不可限量的樓房升值空間。機(jī)遇點(diǎn)：292001年羊西線將成為開(kāi)發(fā)的一大熱點(diǎn)；機(jī)遇點(diǎn)：302001年本區(qū)域的推案量較大，競(jìng)爭(zhēng)激烈；今年成都市各區(qū)的開(kāi)盤(pán)量持續(xù)上升，其它區(qū)域在較大程度上分流城西的區(qū)域客，對(duì)本區(qū)來(lái)說(shuō)極為不利；今年市場(chǎng)大規(guī)模的開(kāi)發(fā)、知名開(kāi)發(fā)商的入駐，對(duì)本土開(kāi)發(fā)商的品牌要求堪高；項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)無(wú)明顯的優(yōu)勢(shì)。威脅點(diǎn)：302001年本區(qū)域的推案量較大，競(jìng)爭(zhēng)激烈；威脅點(diǎn)：31消費(fèi)者分析31消費(fèi)者分析32合資企業(yè)事業(yè)單位的中高級(jí)管理、技術(shù)人才；私營(yíng)中小型公司中高級(jí)管理、技術(shù)人才；自由職業(yè)者和個(gè)體工商戶；股民；周邊社區(qū)、舊房的二次置業(yè)者和舊房置換者；外來(lái)人口；政府機(jī)構(gòu)。目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群的介定32合資企業(yè)事業(yè)單位的中高級(jí)管理、技術(shù)人才；目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群的介定3335—50的中青年（男、女）；事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，三代同堂居多，屬理性購(gòu)買(mǎi)群；他們喜歡羊西線較為完備的生活設(shè)施；為小孩及老人的生活環(huán)境考慮較多；他們喜歡精致、安靜的生活，厭倦過(guò)分的張揚(yáng)；在一定程度上考慮到羊西線住宅的升值潛力；他們對(duì)民俗文化有一定的感知和認(rèn)識(shí)；他們選擇羊西線樓盤(pán)，是因?yàn)榇藚^(qū)域的價(jià)格低于其它區(qū)域（西南、南）的同檔次產(chǎn)品；因?yàn)閰^(qū)域的居住情節(jié)（親人、朋友）導(dǎo)致的房屋置換和二次購(gòu)買(mǎi)。目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群的描述3335—50的中青年（男、女）；目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群的描述34第一族群：視覺(jué)形象的接觸群；第二族群：現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的接觸群；第三族群：實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的接觸群；目標(biāo)接觸購(gòu)買(mǎi)群介定34第一族群：視覺(jué)形象的接觸群；目標(biāo)接觸購(gòu)買(mǎi)群介定35新聞媒體受眾他們對(duì)視覺(jué)效果、貼身感受的要求非常高，房地產(chǎn)廣告要不就以價(jià)格或投資意識(shí)吸引他們；要不就以切合他們自身感受的體驗(yàn)吸引他們；或是用具備強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊的形象吸引他們。第一接觸群：35新聞媒體受眾他們對(duì)視覺(jué)效果、貼身感受的要求非常高，房地產(chǎn)36全家人、朋友、同事、親戚等現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的好壞將是他們決定購(gòu)買(mǎi)的因素之一，在此我們面對(duì)的購(gòu)買(mǎi)者不僅僅是我們對(duì)買(mǎi)家層面的基礎(chǔ)介定，是老人、婦女、小孩和他們的朋友，而他們更主要項(xiàng)目的細(xì)節(jié)性體驗(yàn)，因此我們的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群將在此時(shí)被鎖定；第二接觸群：36全家人、朋友、同事、親戚等現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的好壞將是他們決定購(gòu)買(mǎi)37價(jià)格敏感者、理智者、沖動(dòng)者、投緣者合理的價(jià)格、按揭等調(diào)節(jié)措施可減弱價(jià)格敏感程度，同時(shí)形成良性的理性購(gòu)買(mǎi)；對(duì)于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，可加快我方的購(gòu)買(mǎi)流程和手續(xù)；盡可能的讓投緣者成為項(xiàng)目的口啤傳播者；第三接觸群：37價(jià)格敏感者、理智者、沖動(dòng)者、投緣者合理的價(jià)格、按揭等調(diào)節(jié)38產(chǎn)品定位38產(chǎn)品定位39我們力圖將產(chǎn)品的現(xiàn)狀表訴清晰、明白，造就更為明確的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)集群；產(chǎn)品定位概念的基礎(chǔ)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品提升我們將賦予項(xiàng)目更為鮮明的形象內(nèi)涵和感受，幫助項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)格與消費(fèi)者的對(duì)接；產(chǎn)品發(fā)展利用社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的配套逐步完善，和當(dāng)前政策性行為，增加項(xiàng)目的附加價(jià)值。39我們力圖將產(chǎn)品的現(xiàn)狀表訴清晰、明白，造就更為明確的市場(chǎng)購(gòu)40地域風(fēng)貌整體規(guī)劃精致空間互動(dòng)綠化產(chǎn)品定位的導(dǎo)向40地域風(fēng)貌產(chǎn)品定位的導(dǎo)向41羊西風(fēng)情，強(qiáng)調(diào)出優(yōu)勢(shì)的區(qū)位概念；建筑細(xì)節(jié)的獨(dú)創(chuàng)與適合人性，強(qiáng)調(diào)我們是具備空間互動(dòng)功能的親情、人性的景觀建筑；提出綠化造園的互動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)綠色與人的自然交流；從室內(nèi)空間的細(xì)節(jié)出發(fā)，充分刻畫(huà)綠色詩(shī)意棲居的生活體驗(yàn)，同時(shí)借助大戶型的規(guī)劃特點(diǎn)，營(yíng)造機(jī)會(huì)買(mǎi)點(diǎn)，過(guò)濾購(gòu)買(mǎi)集群；利用弧形圍合式布局，創(chuàng)造一幅世外桃園的風(fēng)景格調(diào)。導(dǎo)向的訴求41羊西風(fēng)情，強(qiáng)調(diào)出優(yōu)勢(shì)的區(qū)位概念；導(dǎo)向的訴求42“羊西線上的精品庭院建筑”清水綠苑42“羊西線上的精品庭院建筑”清水綠苑43項(xiàng)目傳播概念的構(gòu)架43項(xiàng)目傳播概念的構(gòu)架44信條廣告戰(zhàn)略用簡(jiǎn)明扼要、不合常規(guī)的信條來(lái)標(biāo)榜我們的項(xiàng)目，讓這一信條賦予買(mǎi)家一個(gè)明確無(wú)誤的身份項(xiàng)目傳播概念的原理針對(duì)項(xiàng)目在本區(qū)內(nèi)無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，使之形成一個(gè)較為鮮明的形象信條與傳統(tǒng)的差別越大，它給人的印象就越深刻、沖擊力就越強(qiáng)、發(fā)揮的作用就越大同時(shí)本信條應(yīng)具備深厚的產(chǎn)品基礎(chǔ)，同時(shí)能夠結(jié)合消費(fèi)族群的心理特征44信條廣告戰(zhàn)略用簡(jiǎn)明扼要、不合項(xiàng)目傳播概念的原理針對(duì)項(xiàng)目在45第一性：買(mǎi)家層面的心理滿足；第二性：項(xiàng)目自身賣(mài)點(diǎn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)制造；第三性：項(xiàng)目當(dāng)前環(huán)境的社會(huì)發(fā)展；輔助性：形象包裝、現(xiàn)場(chǎng)氛圍、靈活的銷售方式。策略構(gòu)架的組合要素45第一性：買(mǎi)家層面的心理滿足；策略構(gòu)架的組合要素46項(xiàng)目傳播概念定位46項(xiàng)目傳播概念定位47項(xiàng)目傳播概念的基礎(chǔ)（一）據(jù)分析，項(xiàng)目的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群多為理性置業(yè)者，他們非常關(guān)注項(xiàng)目本身是否符合他們的生活品質(zhì)，同時(shí)他們期望能體驗(yàn)到項(xiàng)目的真實(shí)感受；項(xiàng)目即將呈現(xiàn)，注定買(mǎi)家可以充分感受到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的眾多精致細(xì)節(jié)。買(mǎi)家心理層面的滿足信條一47項(xiàng)目傳播概念的基礎(chǔ)（一）據(jù)分析，項(xiàng)目的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群多為理性48項(xiàng)目整體布局方式呈流暢魚(yú)形圍合，既可造就生動(dòng)的景觀視線，同時(shí)建筑也生動(dòng)起來(lái)，如同一幅完美的精致庭院寫(xiě)意美景；項(xiàng)目規(guī)劃的形式也與規(guī)劃者想要表達(dá)的獨(dú)特人文氣質(zhì)相扣（川俗民風(fēng)）；抨擊生硬的規(guī)劃方式，建立項(xiàng)目本身的獨(dú)特親和力。項(xiàng)目本身的機(jī)會(huì)細(xì)節(jié)點(diǎn)—（規(guī)劃）項(xiàng)目傳播概念的基礎(chǔ)（二）信條二48項(xiàng)目整體布局方式呈流暢魚(yú)形圍合，既可造就生動(dòng)的景觀視線，49板式結(jié)構(gòu)的建筑利于采光、通風(fēng)；而南高北低的建筑規(guī)劃，避免了寒冷空氣的侵蝕；建筑的圍合既豐富了居家景觀視野，又令生活空間顯得更加賦予交流感；符合規(guī)劃者所要倡導(dǎo)的民俗院落生活格調(diào)；同時(shí)建筑的外力面（欄珊式的玻璃窗、色彩搭配、獨(dú)具民俗格調(diào)的建筑符號(hào)）也不失為庭院內(nèi)靚麗的景觀一反概念化的建筑（歐式、新歐式等）思維方式，建立情感化、人性化、細(xì)節(jié)化的精致氣質(zhì)。項(xiàng)目本身的機(jī)會(huì)細(xì)節(jié)點(diǎn)—（建筑）項(xiàng)目傳播概念的基礎(chǔ)（三）信條三49板式結(jié)構(gòu)的建筑利于采光、通風(fēng)；項(xiàng)目本身的機(jī)會(huì)細(xì)節(jié)點(diǎn)—（建50信條四“你需要什么樣的景觀，我就為你創(chuàng)造什么樣的景觀”的動(dòng)態(tài)造景服務(wù)，令綠色植被與人性的結(jié)合更加親密；每戶的陽(yáng)臺(tái)，每幢樓宇的院落和天庭花園，給業(yè)主創(chuàng)造出自由的個(gè)性化綠色規(guī)劃空間，建立了“50%的綠色是你的，10%的綠色是個(gè)性化的”互動(dòng)性的綠色規(guī)劃原則；建筑的圍合方式，增加了立體景觀的視覺(jué)動(dòng)態(tài)享受，和綠色的鄰里交流關(guān)系；面對(duì)其他社區(qū)動(dòng)輒就是幾萬(wàn)平米的森林綠化，我們將更強(qiáng)調(diào)我們綠色規(guī)劃中對(duì)四川本土植被的選擇與養(yǎng)殖，以對(duì)植被本身所具有的功能性發(fā)掘（如：麥冬可入藥等）。項(xiàng)目本身的機(jī)會(huì)細(xì)節(jié)點(diǎn)—（環(huán)境）項(xiàng)目傳播概念的基礎(chǔ)（四）50信條四“你需要什么樣的景觀，我就為你創(chuàng)造什么樣的景觀”的51信條五戶戶朝南、戶戶見(jiàn)景、戶戶采光、戶戶通風(fēng)，自然可以享受與綠色、陽(yáng)光的互動(dòng)；客廳內(nèi)欄珊式大玻窗、天窗、觀景陽(yáng)臺(tái)、天庭花園等造就了多角度的景觀視野，增加了鄰里交流的情致空間，和感知世界的全面體驗(yàn)；而室內(nèi)每個(gè)空間均能采光的功能不僅是有效的銷售買(mǎi)點(diǎn)，更將成為我們傳播的要點(diǎn)，因?yàn)閷?duì)室內(nèi)陽(yáng)光的感受始終是買(mǎi)家在現(xiàn)場(chǎng)選擇物業(yè)的重要砝碼；相對(duì)的私密應(yīng)是現(xiàn)代居家的生活標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)于本項(xiàng)目戶型偏大的難點(diǎn)，我們認(rèn)為應(yīng)加強(qiáng)親情訴求，因?yàn)槲覀兠鎸?duì)的買(mǎi)家將是情感味很濃的大家庭。項(xiàng)目本身的機(jī)會(huì)細(xì)節(jié)點(diǎn)—（戶型）項(xiàng)目傳播概念的基礎(chǔ)（五）51信條五戶戶朝南、戶戶見(jiàn)景、戶戶采光、戶戶通風(fēng)，自然可以享52本項(xiàng)目處于價(jià)格敏感區(qū)區(qū)域，因此我們?cè)谛麄黜?xiàng)目的整體形象和營(yíng)造親情化的居家體驗(yàn)時(shí)，我們應(yīng)更多考慮到價(jià)格的影響因素；建立靈活的付款、按揭，建立多渠道的銷售方式（如物業(yè)置換）可幫助我們的達(dá)成銷售目標(biāo)，延伸買(mǎi)家層面，同時(shí)價(jià)格的合理調(diào)整區(qū)間可幫助我們達(dá)到有效的銷售目的（因樓層、采光、朝向等調(diào)整的價(jià)格）；促銷活動(dòng)、優(yōu)惠措施可幫助我們盡快達(dá)成銷售；項(xiàng)目本身的機(jī)會(huì)細(xì)節(jié)點(diǎn)—（價(jià)格）項(xiàng)目傳播概念的基礎(chǔ)（六）信條六52本項(xiàng)目處于價(jià)格敏感區(qū)區(qū)域，因此我們?cè)谛麄黜?xiàng)目的整體形象和53羊西線旅游黃金景觀規(guī)劃通道的建設(shè)，將為本項(xiàng)目的推出營(yíng)造良好的買(mǎi)家市場(chǎng)，使項(xiàng)目本身不失為風(fēng)景中的風(fēng)情社區(qū)；項(xiàng)目本身的機(jī)會(huì)細(xì)節(jié)點(diǎn)—（大環(huán)境）項(xiàng)目傳播概念的基礎(chǔ)（七）信條七53羊西線旅游黃金景觀規(guī)劃通道的建設(shè)，將為本項(xiàng)目的推出營(yíng)造良54傳播信條的產(chǎn)生1、項(xiàng)目功力之上的整合概念；2、明確的語(yǔ)言表達(dá)；3、與傳統(tǒng)認(rèn)知的差別；4、整合概念的全面包裝；54傳播信條的產(chǎn)生1、項(xiàng)目功力之上的整合概念；551、項(xiàng)目的全面成現(xiàn)；2、細(xì)節(jié)的充分表現(xiàn)；（規(guī)劃、建筑、內(nèi)環(huán)境、戶型、服務(wù)等）最終導(dǎo)致買(mǎi)家心理層面的滿足；倡導(dǎo)項(xiàng)目的全情可感受性；項(xiàng)目細(xì)節(jié)的真正優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。3、現(xiàn)實(shí)的付款體系。4、政策市場(chǎng)的大勢(shì)；項(xiàng)目傳播概念的構(gòu)成551、項(xiàng)目的全面成現(xiàn)；項(xiàng)目傳播概念的構(gòu)成56細(xì)節(jié)主義的精致化建筑；現(xiàn)實(shí)主義的購(gòu)買(mǎi)性行為；市場(chǎng)大勢(shì)的發(fā)展聯(lián)想。

項(xiàng)目傳播概念的聚焦塑造鮮明的市場(chǎng)形象！56細(xì)節(jié)主義的精致化建筑；項(xiàng)目傳播概念的聚焦塑造鮮明的市場(chǎng)形57項(xiàng)目的傳播核心概念細(xì)節(jié)現(xiàn)實(shí)主義的庭院建筑“羊西線上看的見(jiàn)的風(fēng)景，摸的著的風(fēng)情”清水綠苑57項(xiàng)目的傳播核心概念細(xì)節(jié)現(xiàn)實(shí)主義的庭院建筑“羊西線上看的見(jiàn)58第一層接觸群，將是我們整個(gè)項(xiàng)目概念傳播的第一要素；因此在這一階段我們將把項(xiàng)目的核心傳播概念深入到項(xiàng)目的媒介傳播前沿，以及項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的整體包裝，目的是由內(nèi)至外的吸引買(mǎi)家的關(guān)注，引發(fā)他們對(duì)項(xiàng)目的好感；第二層接觸群，我們將采用更多的實(shí)際的利益和專業(yè)化的服務(wù)，與傳播核心概念的結(jié)合，宣揚(yáng)項(xiàng)目本身與價(jià)格的匹配，傳達(dá)物超所值的概念，刺激銷售目的的達(dá)成；第三層接觸群，以合理、靈活的銷售政策，在整體概念深入人心的基礎(chǔ)之上，完成傳播對(duì)項(xiàng)目的使命。概念的演義58第一層接觸群，將是我們整個(gè)項(xiàng)目概念傳播的第一要素；因此在59項(xiàng)目整體包裝策略59項(xiàng)目整體包裝策略60必須有助于項(xiàng)目整體形象的提升；必須塑造出項(xiàng)目的親和力、親情感；必須形成差異化的傳播市場(chǎng)區(qū)格；必須按照習(xí)慣接觸群來(lái)確定傳播的內(nèi)容與攻勢(shì)；必須達(dá)到傳播細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)和有效；必須建立刺激銷售的項(xiàng)目整體促銷計(jì)劃；必須建立靈活、有效的價(jià)格體系；必須建立有效的媒介運(yùn)作策略；項(xiàng)目整體包裝的原則60必須有助于項(xiàng)目整體形象的提升；項(xiàng)目整體包裝的原則61VIS視覺(jué)規(guī)劃；平面化包裝；立體化包裝；情感化包裝；促銷的包裝；價(jià)格的包裝；整體包裝的構(gòu)成61VIS視覺(jué)規(guī)劃；整體包裝的構(gòu)成62VIS視覺(jué)規(guī)劃：VIS視覺(jué)規(guī)劃：標(biāo)志、設(shè)計(jì)規(guī)范、應(yīng)用系統(tǒng)等VIS視覺(jué)規(guī)劃的目的：提升項(xiàng)目整體品質(zhì)形象，達(dá)到視覺(jué)的統(tǒng)一性和品牌性的有效塑造，建立規(guī)范化的買(mǎi)家視覺(jué)印象系統(tǒng)，為項(xiàng)目整體概念的導(dǎo)出奠定深厚的藝術(shù)內(nèi)涵，刺激第一接觸層面的知性感觀；VIS視覺(jué)規(guī)劃的內(nèi)涵：為項(xiàng)目的整體概念塑造一個(gè)完美的、生動(dòng)的形象載體（標(biāo)志、輔助圖形、形象代言人、形象代言物等），并借藝術(shù)化、專業(yè)化的表達(dá)方式，刻畫(huà)項(xiàng)目的傳播概念內(nèi)蘊(yùn)。62VIS視覺(jué)規(guī)劃：VIS視覺(jué)規(guī)劃：標(biāo)志、設(shè)計(jì)規(guī)范、應(yīng)用系統(tǒng)63平面化包裝的構(gòu)成：報(bào)版廣告、電視、宣傳畫(huà)冊(cè)、DM、戶外、現(xiàn)場(chǎng)指示牌、項(xiàng)目流程圖等；平面化包裝的目的：達(dá)到有效的視覺(jué)沖擊力，建立項(xiàng)目整合傳播概念的形象語(yǔ)言，針對(duì)第一接觸層面，使其第一時(shí)間內(nèi)感知到本項(xiàng)目的鮮明印象；平面化包裝的內(nèi)涵：基本囊括項(xiàng)目的所有細(xì)節(jié)，表達(dá)項(xiàng)目的人性情感內(nèi)涵，同時(shí)針對(duì)性的對(duì)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)進(jìn)行合理的夸張（如工地圍墻、戶外等形象必須簡(jiǎn)潔的表達(dá)出項(xiàng)目的整合概念和形象氣質(zhì)）。平面化包裝：63平面化包裝的構(gòu)成：報(bào)版廣告、電視、宣傳畫(huà)冊(cè)、DM、戶外、64立體化包裝的構(gòu)成：銷售現(xiàn)場(chǎng)、工地現(xiàn)場(chǎng)、樣板系統(tǒng)、園林現(xiàn)場(chǎng)、建筑外觀等；立體化包裝的目的：項(xiàng)目概念與項(xiàng)目本身的整合，有助于提升第二接觸層面的全情體驗(yàn)，導(dǎo)出物有所值的的形象內(nèi)涵，引發(fā)好感，幫助有效銷售業(yè)績(jī)的提升；立體化包裝的內(nèi)涵：傾情展現(xiàn)出項(xiàng)目的完美細(xì)節(jié)，增強(qiáng)買(mǎi)家親身體驗(yàn)的感受，體現(xiàn)項(xiàng)目整體包裝理念，同時(shí)建議在5月份的廣告推出前，做好樣板間系統(tǒng)和工地現(xiàn)場(chǎng)的氛圍營(yíng)造、使內(nèi)環(huán)境景觀綠化初露倪端，幫助提升銷售現(xiàn)場(chǎng)的親情人氣。立體化包裝：64立體化包裝的構(gòu)成：銷售現(xiàn)場(chǎng)、工地現(xiàn)場(chǎng)、樣板系統(tǒng)、園林現(xiàn)場(chǎng)65情感化包裝的構(gòu)成：主要針對(duì)銷售人員的服務(wù)模式進(jìn)行合理的規(guī)范和指導(dǎo)；情感化包裝的目的：建立親情化的服務(wù)模式，深入心理層面，贏得購(gòu)買(mǎi)者（第二層面接觸群）的好感，獲得相應(yīng)的口碑效益，建立良好的市場(chǎng)消費(fèi)關(guān)系；情感化包裝的內(nèi)涵：與買(mǎi)家的交流過(guò)程中，充分展現(xiàn)項(xiàng)目本身的情感，同時(shí)吸取買(mǎi)家層面的合理項(xiàng)目建議，針對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)狀進(jìn)行符合買(mǎi)家心理感受的改良工作。情感化包裝：65情感化包裝的構(gòu)成：主要針對(duì)銷售人員的服務(wù)模式進(jìn)行合理的規(guī)66促銷包裝的構(gòu)成：促銷、節(jié)氣、優(yōu)惠等活動(dòng)；促銷包裝的目的：有效刺激購(gòu)買(mǎi)，吸引消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注，同時(shí)消化部分難銷的戶型，促銷包裝的內(nèi)涵：建立項(xiàng)目回饋社會(huì)的市場(chǎng)公益形象，告知消費(fèi)者，項(xiàng)目對(duì)社會(huì)、對(duì)人性的情感理解，借此提升項(xiàng)目在買(mǎi)家層面的社會(huì)形象力。促銷的包裝：66促銷包裝的構(gòu)成：促銷、節(jié)氣、優(yōu)惠等活動(dòng)；促銷的包裝：67價(jià)格包裝的構(gòu)成：銀行按揭、首付款、投資對(duì)比等；價(jià)格包裝的目的：建立靈活的付款方式和按揭政策，針對(duì)第三接觸層面的買(mǎi)家，減輕他們的購(gòu)買(mǎi)負(fù)擔(dān)，令其體會(huì)到輕松享受生活的真實(shí)含義和項(xiàng)目的物有所值，同時(shí)達(dá)成銷售目的，獲得最大限度的資金回籠；價(jià)格包裝的內(nèi)涵：塑造輕松享受高品味生活的感受。價(jià)格的包裝：67價(jià)格包裝的構(gòu)成：銀行按揭、首付款、投資對(duì)比等；價(jià)格的包裝68合作方式建議68合作方式建議69合作方式建議媒介代理：媒介代理費(fèi)為7％；設(shè)計(jì)費(fèi)用：1／4版:1000元、1／2版:1500元整版:2000元VI設(shè)計(jì)費(fèi)：60000元營(yíng)銷資料：如由我方制作不另收取設(shè)計(jì)費(fèi)，如不包含制作，設(shè)計(jì)費(fèi)為1000元/p。

69合作方式建議媒介代理：媒介代理費(fèi)為7％；70下一步工作APEX將提供：1、階段性傳播實(shí)施方案；2、媒介實(shí)施方案及媒介市場(chǎng)調(diào)查；3、VIS視覺(jué)設(shè)計(jì)；4、針對(duì)傳播（第一階段）的報(bào)版設(shè)計(jì)；5、工地現(xiàn)場(chǎng)打包方案。備注：預(yù)計(jì)工作時(shí)間為三周。（2001.2.28—2001.3.21）70下一步工作APEX將提供：備注：預(yù)計(jì)工作時(shí)間為三周。71謝謝！71謝謝！清水綠苑整合傳播策略·定位思考73清水綠苑

整合傳播策略·

定位思考

APEX

房地產(chǎn)專戶組2003.2.262清水綠苑

整合傳播策略·定位思考

APEX2003.274

本方案所要解決的課題項(xiàng)目傳播定位核心概念中心廣告語(yǔ)項(xiàng)目產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位消費(fèi)者定位塑造市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和獨(dú)特買(mǎi)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格與品質(zhì)的匹配構(gòu)建心理層面與項(xiàng)目的對(duì)接建立項(xiàng)目整合形象包裝系統(tǒng)3本方案所要解決的課題項(xiàng)目傳播定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位塑造構(gòu)建75項(xiàng)目定位思考模式產(chǎn)品定位背景分析成都市場(chǎng)概況區(qū)域市場(chǎng)概況傳播環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)產(chǎn)品分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)消費(fèi)分析傳播定位4項(xiàng)目定位思考模式產(chǎn)品定位背景分析產(chǎn)品分析傳播定位76目錄市場(chǎng)狀況分析項(xiàng)目競(jìng)性比較產(chǎn)品定位項(xiàng)目傳播策略構(gòu)架項(xiàng)目整體包裝策略周邊樓盤(pán)分析項(xiàng)目SWOT分析目標(biāo)消費(fèi)群定位項(xiàng)目傳播概念定位合作方式建議5目錄市場(chǎng)狀況分析周邊樓盤(pán)分析77市場(chǎng)狀況分析6市場(chǎng)狀況分析78成都WTO帶來(lái)的是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，但必然造就一派投資熱浪；“羊西線旅游黃金通道”正在建設(shè)、施工中，有利于改善開(kāi)發(fā)環(huán)境、提升區(qū)域樓盤(pán)檔次；今年成都市各區(qū)域的開(kāi)盤(pán)量持續(xù)上升，其它區(qū)域在較大程度上將分流城西的顧客群；全國(guó)知名開(kāi)發(fā)商（萬(wàn)科、中海外等）相繼進(jìn)入成都市場(chǎng)；大規(guī)模的新興社區(qū)隆重登場(chǎng)，小面積開(kāi)發(fā)項(xiàng)目面臨極大挑戰(zhàn)。大市場(chǎng)分析7成都WTO帶來(lái)的是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，但必然造就一派投資熱浪；大79羊西城西市場(chǎng)分析99年，羊西線逐步成為商品房開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)；2000年，開(kāi)盤(pán)量近60萬(wàn)㎡；2000年，開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目開(kāi)始注重檔次和社區(qū)環(huán)境，中高檔樓盤(pán)日漸增多；2001年，一直走勢(shì)低迷的售價(jià)開(kāi)始緩步抬升。2002年，開(kāi)發(fā)形態(tài)基本轉(zhuǎn)向小高層產(chǎn)品，高產(chǎn)品附加值的開(kāi)發(fā)時(shí)代來(lái)臨。8羊西城西市場(chǎng)分析99年，羊西線逐步成為商品房開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)；80成都疲軟、清淡的市場(chǎng)大勢(shì)，造成近期房地產(chǎn)廣告比去年同期有明顯的銳減；新盤(pán)露出少，老盤(pán)露出頻率也有明顯下降；價(jià)格戰(zhàn)、按揭促銷戰(zhàn)等實(shí)效傳播形式，以成為近期眾多樓盤(pán)的主角戲；下半年各區(qū)域內(nèi)醞釀的高檔次、大規(guī)模樓盤(pán)（康河麗景、中海名城等）的陸續(xù)推出，意味著更加殘酷的買(mǎi)家搶奪傳播戰(zhàn)即將上演；相關(guān)媒介調(diào)查成都今年的購(gòu)買(mǎi)力僅6000戶左右。

（雖然可信度有待考證，但現(xiàn)狀不得不令許多發(fā)展商絞盡腦汁的思考怎樣才能吸引買(mǎi)家的興趣）傳播環(huán)境分析9成都疲軟、清淡的市場(chǎng)大勢(shì)，造成近期房地產(chǎn)廣告比去年同期有明81周邊樓盤(pán)分析10周邊樓盤(pán)分析82項(xiàng)目名稱容積率綠化率建筑戶型價(jià)格配套物業(yè)管理廣告主題備注格林花園1.745%全柜架電梯公寓；磚混結(jié)構(gòu)多層住宅119-238m2平層、復(fù)式主力面積:149-160m22600-3680元/m2凈化水系統(tǒng)、綜合布線系統(tǒng)、紅外線電視監(jiān)控系統(tǒng)、自動(dòng)加壓上水系統(tǒng)日常家居服務(wù)；特約家政服務(wù)“羊西線的說(shuō)法”“尊貴高雅浪漫經(jīng)典”“三度空間”歐式建筑風(fēng)格設(shè)中心花園地下停車位1：1羊西線推出較早的有電梯公寓的樓盤(pán)，加上較為密集的廣告投入，銷售相對(duì)較好錦匯花園2.041%20幢9層全柜架電梯公寓120-154m2平層主力面積:120-154m2(137m2)2270-3300元/m2背景音樂(lè)系統(tǒng)、IC卡停車管理系統(tǒng)、智能監(jiān)控系統(tǒng)會(huì)所制服務(wù)；提供一定的免費(fèi)家政服務(wù)“演繹錦西文藝復(fù)興”區(qū)內(nèi)無(wú)障礙設(shè)計(jì)6000m2中央花園一期準(zhǔn)現(xiàn)房階段建筑密度非常高綠化不夠金都花園13幢11層全柜架電梯公寓116-233m2平層、復(fù)式主力面積:140-180m2起價(jià):2680元/m2

均價(jià)：2900元/m2樓宇對(duì)講系統(tǒng)、紅外線防盜系統(tǒng)會(huì)所制服務(wù)2000年以來(lái)幾乎未上廣告99年底房屋成現(xiàn)設(shè)有游泳池由于當(dāng)時(shí)羊西線無(wú)高層，此案比同區(qū)位項(xiàng)目?jī)r(jià)格高出較多，且開(kāi)發(fā)商廣告投入非常有限，顧導(dǎo)致銷售停滯11項(xiàng)目名稱容積率綠化率建筑戶型價(jià)格配套物業(yè)管理廣告主題備注83項(xiàng)目名稱容積率綠化率建筑戶型價(jià)格配套物業(yè)管理廣告主題備注幸福春天1.658%多層(磚混)平層、躍層、躍復(fù)式76.18-213.13m2主力面積：124、132、128m2

起價(jià)：2058元/m2最高價(jià)：2288元/m2均價(jià)：2138元/m2五通、智能網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、智能安防、消防自動(dòng)化。小區(qū)服務(wù)完善，同時(shí)提供家政服務(wù)“幸福，可以輕松擁有”兩個(gè)主題生活園區(qū)、地下車庫(kù)2700落地觀景窗車位80個(gè)銀行按揭三和花園1.541%七層(磚混)同時(shí)特設(shè)一架空層平層、復(fù)式等21種戶型93.11-270.33m2主力面積：147-166m2

六/七層：1998-2548元/m2四層復(fù)式：3680元/m2廚衛(wèi)配套、五通、網(wǎng)絡(luò)、防盜設(shè)施。公共維護(hù)、家政、郵政、房屋出租、出售、托管服務(wù)等“一條風(fēng)景線,百年好家園”架空空間所有房屋樓板均為整體全現(xiàn)澆鋼筋混凝土板，無(wú)板縫車位300天鵝星座258%平層、復(fù)式電梯公寓：134.91-175.37m2復(fù)式別墅：255.10-260.79m2主力面積：134.91-156.65m2電梯公寓：2380-2980元/m2復(fù)式別墅：3098-3398元/m2五通、中央智能化熱水供應(yīng)系統(tǒng)、停車場(chǎng)IC卡管理系統(tǒng)、樓宇對(duì)講系統(tǒng)、家庭報(bào)警系統(tǒng)。提供家政生活服務(wù)。恒溫游泳池、休閑會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)、親子游樂(lè)場(chǎng)等“一如天鵝智慧的平和一如天鵝致臻的寧?kù)o“4000m2的歐式廣場(chǎng)及歐式建筑、淺丘森林景觀樓宇間距48米小區(qū)人車分流車位438水系造景12項(xiàng)目名稱容積率綠化率建筑戶型價(jià)格配套物業(yè)管理廣告主題備注84項(xiàng)目名稱容積率綠化率建筑戶型價(jià)格配套物業(yè)管理廣告主題備注桂香庭園2.431%7幢框架電梯公寓平層、復(fù)式86-208m22178-2818元/m224小時(shí)紅外監(jiān)控代收日常費(fèi)用、代租代售房屋“桂花飄香貴人來(lái)”其價(jià)格較低戶型適中，銷售較好。錦城花園70%12層全框架電梯公寓94.04-263m2主力面積：138.72m2平層：2700元/m2躍層：3600元/m2會(huì)所、五通、游泳池、陽(yáng)光健身房、網(wǎng)球場(chǎng)、等家政、代辦、代租、代雇、預(yù)約、醫(yī)療、保健、商務(wù)等服務(wù)“28000平米的綠景我值得擁有”樓間距達(dá)到160米大圍合式布局，戶戶見(jiàn)景首層均設(shè)玻璃陽(yáng)光房寬闊的水域河岸原生森林景觀動(dòng)物樂(lè)園200多種珍稀古木20000m2中心花園。香榭名苑1.650%以上七層磚混電梯公寓、11—13幢框架電梯公寓，127.85-155.33m2主力面積：146.50m2起價(jià)：1898元/m2(一樓價(jià))園區(qū)背景音樂(lè)系統(tǒng)、紅外線報(bào)警系統(tǒng)、樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)、4000m2住客會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池等由專業(yè)的物業(yè)管理公司服務(wù)“休閑花園”樓間距達(dá)到80米10%的超底公攤法國(guó)回廊式精品小店香榭大道、4000m2協(xié)和廣場(chǎng)、、休閑運(yùn)動(dòng)區(qū)、親子娛樂(lè)區(qū)、休閑親水區(qū)、休閑散步區(qū)六大主題休閑園林景觀150個(gè)地下車位13項(xiàng)目名稱容積率綠化率建筑戶型價(jià)格配套物業(yè)管理廣告主題備注85項(xiàng)目名稱容積率綠化率建筑形態(tài)戶型區(qū)間價(jià)格配套物業(yè)管理廣告主題備注千和銀杏花苑240%多層83-122m2主力面積：88、122、116m2均價(jià):2500元/m2智能網(wǎng)絡(luò)、紅外線報(bào)警系統(tǒng)日常免費(fèi)家政服務(wù)、有償委托服務(wù)“自然生活”尚未正式公開(kāi)。由冠紅超卓代理銷售。據(jù)稱其臨近的大道將作為成都首條大量種植銀杏的銀杏大道錦西花園二期多層50-185m2主力面積：90-130m2均價(jià):2300元/m2左右紅外線周界報(bào)警系統(tǒng)提供日常的物業(yè)管理尚無(wú)任何大版面的廣告宣傳價(jià)低、面積小朝蓉花園2.5942%多層、小高層96.55-148m2主力面積：121、133、146m2(錯(cuò)層房)1900-3000元/m2寬帶多媒體、家庭防盜控制系統(tǒng)、多功能會(huì)所日常維護(hù)、特色家政服務(wù)、票務(wù)服務(wù)現(xiàn)以房產(chǎn)超市小版面廣告為主

本小區(qū)為商住混用，設(shè)5層商城戶型以錯(cuò)層為主公建配套、綠化園藝、智能配套均無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。價(jià)格較低14項(xiàng)目名稱容積率綠化率建筑形態(tài)戶型區(qū)間價(jià)格配套物業(yè)管理廣告86項(xiàng)目競(jìng)品比較15項(xiàng)目競(jìng)品比較87對(duì)比項(xiàng)目：天鵝星座對(duì)比內(nèi)容：項(xiàng)目規(guī)模、整體設(shè)計(jì)結(jié)論：小規(guī)模、無(wú)特性開(kāi)發(fā)和大規(guī)模特色性開(kāi)發(fā)相比，其劣勢(shì)不言而喻。整體設(shè)計(jì)的合理、優(yōu)化極具使用性和觀賞性將成為今后置業(yè)的重點(diǎn)考慮之一。規(guī)劃16對(duì)比項(xiàng)目：天鵝星座規(guī)劃88對(duì)比項(xiàng)目：格林花園對(duì)比內(nèi)容：建筑風(fēng)格結(jié)論：高品味歐式建筑的風(fēng)行至使歐風(fēng)建筑一度成為市場(chǎng)中高檔產(chǎn)品的主要形態(tài)。而尚未在宣傳上做出特色的川西民俗風(fēng)格在崇尚西化的市場(chǎng)中略顯深沉而保守。建筑17對(duì)比項(xiàng)目：格林花園建筑89對(duì)比項(xiàng)目：錦城花園對(duì)比內(nèi)容：綠化效果結(jié)論：“清水綠苑”因其規(guī)模限制，導(dǎo)致綠化效果缺少氣勢(shì)，同時(shí)缺乏靈動(dòng)的社區(qū)水系，再加上現(xiàn)實(shí)的外環(huán)境較差，內(nèi)環(huán)境尚未開(kāi)始規(guī)劃等緣故，和其他項(xiàng)目對(duì)比環(huán)境上無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。環(huán)境18對(duì)比項(xiàng)目：錦城花園環(huán)境90對(duì)比項(xiàng)目：桂香庭院對(duì)比內(nèi)容：戶型面積、面積配比結(jié)論：本案主力面積為本區(qū)同檔產(chǎn)品之最，脫離了市場(chǎng)的需求，勢(shì)必導(dǎo)致有效消費(fèi)群縮小、銷售速度放緩。產(chǎn)品19對(duì)比項(xiàng)目：桂香庭院產(chǎn)品91對(duì)比項(xiàng)目：錦匯花園結(jié)論：對(duì)比競(jìng)品，在智能配套方面差別不大，多在安防系統(tǒng)上采用較多，在此方面本案無(wú)顯著優(yōu)勢(shì)。智能20對(duì)比項(xiàng)目：錦匯花園智能92對(duì)比項(xiàng)目：香榭名苑結(jié)論：價(jià)格為最大優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)氛圍下，和同區(qū)同類產(chǎn)品比，單價(jià)、總價(jià)高于平均值，銷售抗性較大。價(jià)格21對(duì)比項(xiàng)目：香榭名苑價(jià)格93對(duì)比項(xiàng)目：格林花園對(duì)比內(nèi)容：銷售率、售樓部、銷售代表素質(zhì)結(jié)論：對(duì)比發(fā)現(xiàn)，本案銷售速度遠(yuǎn)低于同期項(xiàng)目；銷售的停滯必然會(huì)影響賣(mài)場(chǎng)氣氛和客戶去向；同時(shí)售樓部的裝修未體現(xiàn)出產(chǎn)品檔次和特點(diǎn)，銷售人員的對(duì)產(chǎn)品講解和對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知程度有限，賣(mài)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造未得到重視。銷售22對(duì)比項(xiàng)目：格林花園銷售94對(duì)比項(xiàng)目：天鵝星座對(duì)比內(nèi)容：廣告策略、報(bào)版效果結(jié)論：廣告的有效投入較大、報(bào)版效果因產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的突出而使項(xiàng)目實(shí)效性塑造較為成功，但尚未形成有計(jì)劃、連續(xù)的整合傳播體系，因而有助于“清水綠苑”整合形象的推出，易于在這一市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)形成形象的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。傳播23對(duì)比項(xiàng)目：天鵝星座傳播95大型社區(qū)將逐步成為市場(chǎng)主流；川西民居的住宅概念模糊，不利于傳播推廣；大面積綠化造景逐步成為人們購(gòu)房動(dòng)機(jī)之一；性價(jià)比成為買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)物業(yè)首要考慮之事；購(gòu)買(mǎi)者更注重社區(qū)環(huán)境和戶型功能的細(xì)節(jié)；各項(xiàng)目都偏重于實(shí)效性的市場(chǎng)傳播形象。競(jìng)品比較總論24大型社區(qū)將逐步成為市場(chǎng)主流；競(jìng)品比較總論96項(xiàng)目SWOT分析25項(xiàng)目SWOT分析97優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：建筑風(fēng)格為成都市目前開(kāi)發(fā)樓盤(pán)中少有的川西民俗風(fēng)格；綠化率68%，為目前開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中少有的高綠化率；建筑的圍合式在同區(qū)域樓盤(pán)中較為特別；全部為板式結(jié)構(gòu)，通風(fēng)、采光較好；一梯兩戶設(shè)計(jì)，干擾小，電梯占用率低；原裝奧的斯電梯，質(zhì)量好，安全系數(shù)高；建筑外立面用色豐富，層次感強(qiáng)；外墻采用冠軍牌釉面磚，外立面效果持久性高；26優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：建筑風(fēng)格為成都市目前開(kāi)發(fā)樓盤(pán)中少有的川西民俗風(fēng)格98設(shè)有羊西線樓盤(pán)少有的游泳池。車位充足（1:1）；全部為南北朝向；121㎡、134㎡躍層頗為新穎；準(zhǔn)現(xiàn)房階段，可實(shí)地感受樓盤(pán)環(huán)境；人車分流；幾乎每戶都帶有一個(gè)露臺(tái)。27設(shè)有羊西線樓盤(pán)少有的游泳池。99處于戰(zhàn)期經(jīng)濟(jì)適用區(qū)旁;主力面積偏大，小戶型較少；價(jià)格相對(duì)于同區(qū)域樓盤(pán)略偏高；全部為清水房；智能配套普通無(wú)優(yōu)勢(shì)；物業(yè)管理普通無(wú)優(yōu)勢(shì)；開(kāi)發(fā)商無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)；川西建筑風(fēng)格的概念模糊難以形成市場(chǎng)的深刻映象；銷售賣(mài)場(chǎng)氣氛不夠；銷售前后宣傳力度嚴(yán)重不足，未達(dá)到造勢(shì)效果。劣勢(shì)點(diǎn)：28處于戰(zhàn)期經(jīng)濟(jì)適用區(qū)旁;劣勢(shì)點(diǎn)：1002001年羊西線將成為開(kāi)發(fā)的一大熱點(diǎn)；“旅游黃金通道”（羊市街—郫縣段）形象工程上馬對(duì)于羊西線房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)環(huán)境、提升樓盤(pán)品質(zhì)有很大幫助，并帶來(lái)了不可限量的樓房升值空間。機(jī)遇點(diǎn)：292001年羊西線將成為開(kāi)發(fā)的一大熱點(diǎn)；機(jī)遇點(diǎn)：1012001年本區(qū)域的推案量較大，競(jìng)爭(zhēng)激烈；今年成都市各區(qū)的開(kāi)盤(pán)量持續(xù)上升，其它區(qū)域在較大程度上分流城西的區(qū)域客，對(duì)本區(qū)來(lái)說(shuō)極為不利；今年市場(chǎng)大規(guī)模的開(kāi)發(fā)、知名開(kāi)發(fā)商的入駐，對(duì)本土開(kāi)發(fā)商的品牌要求堪高；項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)無(wú)明顯的優(yōu)勢(shì)。威脅點(diǎn)：302001年本區(qū)域的推案量較大，競(jìng)爭(zhēng)激烈；威脅點(diǎn)：102消費(fèi)者分析31消費(fèi)者分析103合資企業(yè)事業(yè)單位的中高級(jí)管理、技術(shù)人才；私營(yíng)中小型公司中高級(jí)管理、技術(shù)人才；自由職業(yè)者和個(gè)體工商戶；股民；周邊社區(qū)、舊房的二次置業(yè)者和舊房置換者；外來(lái)人口；政府機(jī)構(gòu)。目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群的介定32合資企業(yè)事業(yè)單位的中高級(jí)管理、技術(shù)人才；目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群的介定10435—50的中青年（男、女）；事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，三代同堂居多，屬理性購(gòu)買(mǎi)群；他們喜歡羊西線較為完備的生活設(shè)施；為小孩及老人的生活環(huán)境考慮較多；他們喜歡精致、安靜的生活，厭倦過(guò)分的張揚(yáng)；在一定程度上考慮到羊西線住宅的升值潛力；他們對(duì)民俗文化有一定的感知和認(rèn)識(shí)；他們選擇羊西線樓盤(pán)，是因?yàn)榇藚^(qū)域的價(jià)格低于其它區(qū)域（西南、南）的同檔次產(chǎn)品；因?yàn)閰^(qū)域的居住情節(jié)（親人、朋友）導(dǎo)致的房屋置換和二次購(gòu)買(mǎi)。目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群的描述3335—50的中青年（男、女）；目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群的描述105第一族群：視覺(jué)形象的接觸群；第二族群：現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的接觸群；第三族群：實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的接觸群；目標(biāo)接觸購(gòu)買(mǎi)群介定34第一族群：視覺(jué)形象的接觸群；目標(biāo)接觸購(gòu)買(mǎi)群介定106新聞媒體受眾他們對(duì)視覺(jué)效果、貼身感受的要求非常高，房地產(chǎn)廣告要不就以價(jià)格或投資意識(shí)吸引他們；要不就以切合他們自身感受的體驗(yàn)吸引他們；或是用具備強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊的形象吸引他們。第一接觸群：35新聞媒體受眾他們對(duì)視覺(jué)效果、貼身感受的要求非常高，房地產(chǎn)107全家人、朋友、同事、親戚等現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的好壞將是他們決定購(gòu)買(mǎi)的因素之一，在此我們面對(duì)的購(gòu)買(mǎi)者不僅僅是我們對(duì)買(mǎi)家層面的基礎(chǔ)介定，是老人、婦女、小孩和他們的朋友，而他們更主要項(xiàng)目的細(xì)節(jié)性體驗(yàn)，因此我們的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群將在此時(shí)被鎖定；第二接觸群：36全家人、朋友、同事、親戚等現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的好壞將是他們決定購(gòu)買(mǎi)108價(jià)格敏感者、理智者、沖動(dòng)者、投緣者合理的價(jià)格、按揭等調(diào)節(jié)措施可減弱價(jià)格敏感程度，同時(shí)形成良性的理性購(gòu)買(mǎi)；對(duì)于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，可加快我方的購(gòu)買(mǎi)流程和手續(xù)；盡可能的讓投緣者成為項(xiàng)目的口啤傳播者；第三接觸群：37價(jià)格敏感者、理智者、沖動(dòng)者、投緣者合理的價(jià)格、按揭等調(diào)節(jié)109產(chǎn)品定位38產(chǎn)品定位110我們力圖將產(chǎn)品的現(xiàn)狀表訴清晰、明白，造就更為明確的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)集群；產(chǎn)品定位概念的基礎(chǔ)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品提升我們將賦予項(xiàng)目更為鮮明的形象內(nèi)涵和感受，幫助項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)格與消費(fèi)者的對(duì)接；產(chǎn)品發(fā)展利用社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的配套逐步完善，和當(dāng)前政策性行為，增加項(xiàng)目的附加價(jià)值。39我們力圖將產(chǎn)品的現(xiàn)狀表訴清晰、明白，造就更為明確的市場(chǎng)購(gòu)111地域風(fēng)貌整體規(guī)劃精致空間互動(dòng)綠化產(chǎn)品定位的導(dǎo)向40地域風(fēng)貌產(chǎn)品定位的導(dǎo)向112羊西風(fēng)情，強(qiáng)調(diào)出優(yōu)勢(shì)的區(qū)位概念；建筑細(xì)節(jié)的獨(dú)創(chuàng)與適合人性，強(qiáng)調(diào)我們是具備空間互動(dòng)功能的親情、人性的景觀建筑；提出綠化造園的互動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)綠色與人的自然交流；從室內(nèi)空間的細(xì)節(jié)出發(fā)，充分刻畫(huà)綠色詩(shī)意棲居的生活體驗(yàn)，同時(shí)借助大戶型的規(guī)劃特點(diǎn)，營(yíng)造機(jī)會(huì)買(mǎi)點(diǎn)，過(guò)濾購(gòu)買(mǎi)集群；利用弧形圍合式布局，創(chuàng)造一幅世外桃園的風(fēng)景格調(diào)。導(dǎo)向的訴求41羊西風(fēng)情，強(qiáng)調(diào)出優(yōu)勢(shì)的區(qū)位概念；導(dǎo)向的訴求113“羊西線上的精品庭院建筑”清水綠苑42“羊西線上的精品庭院建筑”清水綠苑114項(xiàng)目傳播概念的構(gòu)架43項(xiàng)目傳播概念的構(gòu)架115信條廣告戰(zhàn)略用簡(jiǎn)明扼要、不合常規(guī)的信條來(lái)標(biāo)榜我們的項(xiàng)目，讓這一信條賦予買(mǎi)家一個(gè)明確無(wú)誤的身份項(xiàng)目傳播概念的原理針對(duì)項(xiàng)目在本區(qū)內(nèi)無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，使之形成一個(gè)較為鮮明的形象信條與傳統(tǒng)的差別越大，它給人的印象就越深刻、沖擊力就越強(qiáng)、發(fā)揮的作用就越大同時(shí)本信條應(yīng)具備深厚的產(chǎn)品基礎(chǔ)，同時(shí)能夠結(jié)合消費(fèi)族群的心理特征44信條廣告戰(zhàn)略用簡(jiǎn)明扼要、不合項(xiàng)目傳播概念的原理針對(duì)項(xiàng)目在116第一性：買(mǎi)家層面的心理滿足；第二性：項(xiàng)目自身賣(mài)點(diǎn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)制造；第三性：項(xiàng)目當(dāng)前環(huán)境的社會(huì)發(fā)展；輔助性：形象包裝、現(xiàn)場(chǎng)氛圍、靈活的銷售方式。策略構(gòu)架的組合要素45第一性：買(mǎi)家層面的心理滿足；策略構(gòu)架的組合要素117項(xiàng)目傳播概念定位46項(xiàng)目傳播概念定位118項(xiàng)目傳播概念的基礎(chǔ)（一）據(jù)分析，項(xiàng)目的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群多為理性置業(yè)者，他們非常關(guān)注項(xiàng)目本身是否符合他們的生活品質(zhì)，同時(shí)他們期望能體驗(yàn)到項(xiàng)目的真實(shí)感受；項(xiàng)目即將呈現(xiàn)，注定買(mǎi)家可以充分感受到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的眾多精致細(xì)節(jié)。買(mǎi)家心理層面的滿足信條一47項(xiàng)目傳播概念的基礎(chǔ)（一）據(jù)分析，項(xiàng)目的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群多為理性119項(xiàng)目整體布局方式呈流暢魚(yú)形圍合，既可造就生動(dòng)的景觀視線，同時(shí)建筑也生動(dòng)起來(lái)，如同一幅完美的精致庭院寫(xiě)意美景；項(xiàng)目規(guī)劃的形式也與規(guī)劃者想要表達(dá)的獨(dú)特人文氣質(zhì)相扣（川俗民風(fēng)）；抨擊生硬的規(guī)劃方式，建立項(xiàng)目本身的獨(dú)特親和力。項(xiàng)目本身的機(jī)會(huì)細(xì)節(jié)點(diǎn)—（規(guī)劃）項(xiàng)目傳播概念的基礎(chǔ)（二）信條二48項(xiàng)目整體布局方式呈流暢魚(yú)形圍合，既可造就生動(dòng)的景觀視線，120板式結(jié)構(gòu)的建筑利于采光、通風(fēng)；而南高北低的建筑規(guī)劃，避免了寒冷空氣的侵蝕；建筑的圍合既豐富了居家景觀視野，又令生活空間顯得更加賦予交流感；符合規(guī)劃者所要倡導(dǎo)的民俗院落生活格調(diào)；同時(shí)建筑的外力面（欄珊式的玻璃窗、色彩搭配、獨(dú)具民俗格調(diào)的建筑符號(hào)）也不失為庭院內(nèi)靚麗的景觀一反概念化的建筑（歐式、新歐式等）思維方式，建立情感化、人性化、細(xì)節(jié)化的精致氣質(zhì)。項(xiàng)目本身的機(jī)會(huì)細(xì)節(jié)點(diǎn)—（建筑）項(xiàng)目傳播概念的基礎(chǔ)（三）信條三49板式結(jié)構(gòu)的建筑利于采光、通風(fēng)；項(xiàng)目本身的機(jī)會(huì)細(xì)節(jié)點(diǎn)—（建121信條四“你需要什么樣的景觀，我就為你創(chuàng)造什么樣的景觀”的動(dòng)態(tài)造景服務(wù)，令綠色植被與人性的結(jié)合更加親密；每戶的陽(yáng)臺(tái)，每幢樓宇的院落和天庭花園，給業(yè)主創(chuàng)造出自由的個(gè)性化綠色規(guī)劃空間，建立了“50%的綠色是你的，10%的綠色是個(gè)性化的”互動(dòng)性的綠色規(guī)劃原則；建筑的圍合方式，增加了立體景觀的視覺(jué)動(dòng)態(tài)享受，和綠色的鄰里交流關(guān)系；面對(duì)其他社區(qū)動(dòng)輒就是幾萬(wàn)平米的森林綠化，我們將更強(qiáng)調(diào)我們綠色規(guī)劃中對(duì)四川本土植被的選擇與養(yǎng)殖，以對(duì)植被本身所具有的功能性發(fā)掘（如：麥冬可入藥等）。項(xiàng)目本身的機(jī)會(huì)細(xì)節(jié)點(diǎn)—（環(huán)境）項(xiàng)目傳播概念的基礎(chǔ)（四）50信條四“你需要什么樣的景觀，我就為你創(chuàng)造什么樣的景觀”的122信條五戶戶朝南、戶戶見(jiàn)景、戶戶采光、戶戶通風(fēng)，自然可以享受與綠色、陽(yáng)光的互動(dòng)；客廳內(nèi)欄珊式大玻窗、天窗、觀景陽(yáng)臺(tái)、天庭花園等造就了多角度的景觀視野，增加了鄰里交流的情致空間，和感知世界的全面體驗(yàn)；而室內(nèi)每個(gè)空間均能采光的功能不僅是有效的銷售買(mǎi)點(diǎn)，更將成為我們傳播的要點(diǎn)，因?yàn)閷?duì)室內(nèi)陽(yáng)光的感受始終是買(mǎi)家在現(xiàn)場(chǎng)選擇物業(yè)的重要砝碼；相對(duì)的私密應(yīng)是現(xiàn)代居家的生活標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)于本項(xiàng)目戶型偏大的難點(diǎn)，我們認(rèn)為應(yīng)加強(qiáng)親情訴求，因?yàn)槲覀兠鎸?duì)的買(mǎi)家將是情感味很濃的大家庭。項(xiàng)目本身的機(jī)會(huì)細(xì)節(jié)點(diǎn)—（戶型）項(xiàng)目傳播概念的基礎(chǔ)（五）51信條五戶戶朝南、戶戶見(jiàn)景、戶戶采光、戶戶通風(fēng)，自然可以享123本項(xiàng)目處于價(jià)格敏感區(qū)區(qū)域，因此我們?cè)谛麄黜?xiàng)目的整體形象和營(yíng)造親情化的居家體驗(yàn)時(shí)，我們應(yīng)更多考慮到價(jià)格的影響因素；建立靈活的付款、按揭，建立多渠道的銷售方式（如物業(yè)置換）可幫助我們的達(dá)成銷售目標(biāo)，延伸買(mǎi)家層面，同時(shí)價(jià)格的合理調(diào)整區(qū)間可幫助我們達(dá)到有效的銷售目的（因樓層、采光、朝向等調(diào)整的價(jià)格）；促銷活動(dòng)、優(yōu)惠措施可幫助我們盡快達(dá)成銷售；項(xiàng)目本身的機(jī)會(huì)細(xì)節(jié)點(diǎn)—（價(jià)格）項(xiàng)目傳播概念的基礎(chǔ)（六）信條六52本項(xiàng)目處于價(jià)格敏感區(qū)區(qū)域，因此我們?cè)谛麄黜?xiàng)目的整體形象和124羊西線旅游黃金景觀規(guī)劃通道的建設(shè)，將為本項(xiàng)目的推出營(yíng)造良好的買(mǎi)家市場(chǎng)，使項(xiàng)目本身不失為風(fēng)景中的風(fēng)情社區(qū)；項(xiàng)目本身的機(jī)會(huì)細(xì)節(jié)點(diǎn)—（大環(huán)境）項(xiàng)目傳播概念的基礎(chǔ)（七）信條七53羊西線旅游黃金景觀規(guī)劃通道的建設(shè)，將為本項(xiàng)目的推出營(yíng)造良125傳播信條的產(chǎn)生1、項(xiàng)目功力之上的整合概念；2、明確的語(yǔ)言表達(dá)；3、與傳統(tǒng)認(rèn)知的差別；4、整合概念的全面包裝；54傳播信條的產(chǎn)生1、項(xiàng)目功力之上的整合概念；1261、項(xiàng)目的全面成現(xiàn)；2、細(xì)節(jié)的充分表現(xiàn)；（規(guī)劃、建筑、內(nèi)環(huán)境、戶型、服務(wù)等）最終導(dǎo)致買(mǎi)家心理層面的滿足；倡導(dǎo)項(xiàng)目的全情可感受性；項(xiàng)目細(xì)節(jié)的真正優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。3、現(xiàn)實(shí)的付款體系。4、政策市場(chǎng)的大勢(shì)；項(xiàng)目傳播概念的構(gòu)成551、項(xiàng)目的全面成現(xiàn)；項(xiàng)目傳播概念的構(gòu)成127細(xì)節(jié)主義的精致化建筑；現(xiàn)實(shí)主義的購(gòu)買(mǎi)性行為；市場(chǎng)大勢(shì)的發(fā)展聯(lián)想。

項(xiàng)目傳播概念的聚焦塑造鮮明的市場(chǎng)形象！56細(xì)節(jié)主義的精致化建筑；項(xiàng)目傳播概念的聚焦塑造鮮明的市場(chǎng)形128項(xiàng)目的傳播核心概念