C項(xiàng)目目標(biāo)客戶及產(chǎn)品定位和傳播策略

福田C2目標(biāo)客戶定位、產(chǎn)品定位及品牌傳播策略研究報(bào)告ID:PS04030A12/21/20221零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)北京零點(diǎn)前進(jìn)策略咨詢有限責(zé)任公司2012年8月Contents目錄項(xiàng)目說明一、C2目標(biāo)客戶群體定位核心結(jié)論二、C2產(chǎn)品賣點(diǎn)分析三、C2價(jià)格測(cè)試研究發(fā)現(xiàn)四、C2長(zhǎng)短車身評(píng)價(jià)五、C2品牌傳播策略XX集團(tuán)新開發(fā)出一款小型多功能車（C2），經(jīng)過前期消費(fèi)者概念接受度測(cè)試、市場(chǎng)容量測(cè)試，準(zhǔn)備今年投入市場(chǎng)。由于C2車型在國(guó)內(nèi)是一個(gè)較新的概念，目前市場(chǎng)上沒有運(yùn)作比較成功的經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)桿可以借鑒，也沒有非常成熟的市場(chǎng)需求，這使得C2車型的推出，具有一定的開拓性，也使得福田需要更進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行深入的理解，特別是以下三個(gè)方面：1、C2目標(biāo)客戶群體定位；2、C2產(chǎn)品功能需求；3、C2品牌傳播策略；1.項(xiàng)目背景及研究目的目標(biāo)客戶群體定位作為本次研究的起點(diǎn)，也是研究的重點(diǎn)。

本次研究按“群體研究替代車型研究，確定目標(biāo)客戶，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)”的研究思路。以往研究本次研究以車型為主，尋找目標(biāo)客戶，轉(zhuǎn)換顯性需求以群體為主，尋找目標(biāo)客戶，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)成熟車型新車型2.研究方法－轉(zhuǎn)換研究角度，以群體研究為出發(fā)點(diǎn)3.選擇研究對(duì)象:以C2的核心消費(fèi)群體作為本次深入研究的對(duì)象2005、2006年C2項(xiàng)目研究成果社會(huì)階層的對(duì)比和分析C2的核心消費(fèi)群體界定C2核心消費(fèi)群體的方法和步驟國(guó)外相似車型目標(biāo)客戶借鑒本次重點(diǎn)研究的對(duì)象3.1選擇研究對(duì)象:2005年研究表明，個(gè)體戶對(duì)C2概念接受度最高Figure.微客用戶概念接受度Figure.經(jīng)濟(jì)型轎車用戶接受度Figure.皮卡用戶概念接受度Figure.經(jīng)濟(jì)型SUV用戶概念接受度Figure.輕客用戶概念接受度通過2005年C2汽車診所測(cè)試，基于不同車型的研究中，不同用戶群體當(dāng)中，個(gè)體戶的接受度要明顯高于單位用戶，尤其是微客、皮卡、輕客和SUV的用戶。在2006年的C2車型市場(chǎng)容量測(cè)試中，主要從車（替代車型、升級(jí)車型）的角度來進(jìn)行研究，認(rèn)為C2車型的主力消費(fèi)群體為：微型客車實(shí)際用戶中，個(gè)體戶、個(gè)體出租對(duì)于C2的接受度很高。特點(diǎn)：個(gè)體戶，學(xué)歷較低，收入不高，從事傳統(tǒng)行業(yè)，急需購(gòu)買升級(jí)后的兼用車。經(jīng)濟(jì)型轎車升級(jí)用戶，對(duì)于C2的接受度較高。特點(diǎn)：個(gè)體戶，有6萬以下經(jīng)濟(jì)型轎車，對(duì)車的空間、載重、檔次、舒適性不滿，需要功能升級(jí)。個(gè)體戶是C2的主力消費(fèi)群體!3.2選擇研究對(duì)象:2006年研究表明，個(gè)體戶是C2的主力消費(fèi)群體戶微客個(gè)體戶中高收入微客個(gè)體戶低收入經(jīng)濟(jì)型轎車個(gè)體出租經(jīng)濟(jì)型轎車個(gè)體戶微客個(gè)體出租微客單位用戶輕客單位用戶SUV單位用戶皮卡單位用戶個(gè)體戶個(gè)體出租單位用戶3.3選擇研究對(duì)象:綜合研究表明，個(gè)體戶是C2的核心消費(fèi)群體核心群體外圍群體SUV個(gè)體戶皮卡個(gè)體戶輕客個(gè)體戶3.4選擇研究對(duì)象:社會(huì)階層對(duì)比分析，C2對(duì)個(gè)體戶需求滿足最高社會(huì)階層社會(huì)階層的對(duì)比與分析，個(gè)體戶是各個(gè)社會(huì)階層中，最能接受C2的潛在目標(biāo)群體。相對(duì)于其他一些社會(huì)群體，比如政府及事業(yè)單位管理人員、私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)管理人人員、專業(yè)技術(shù)人員等，以及工人、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者等等，C2更能在功能和情感上滿足個(gè)體戶階層的需要。同時(shí)，根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)，截至2006年年底，我國(guó)個(gè)體戶的數(shù)量達(dá)到2595.6萬戶，構(gòu)成了一個(gè)非常巨大的群體。本次研究，除了個(gè)體戶群體，還考慮了社會(huì)階層中的單位用戶，只是并沒有作為重點(diǎn)進(jìn)行研究和分析。3.5選擇研究對(duì)象:國(guó)外類似車型中，中小企業(yè)也是主力消費(fèi)群體國(guó)外類似車型當(dāng)中，主要是一些中小企業(yè)（與國(guó)內(nèi)個(gè)體戶相近）使用C2這種車型，用于客用或者貨用等業(yè)務(wù)上。Figure.個(gè)體用戶行行業(yè)背景差差異大Figure.微客個(gè)體用用戶員工規(guī)規(guī)模有差異異Figure.微客個(gè)體用用戶年收入入有很大差差異個(gè)體戶群體體復(fù)雜，行行業(yè)、收入入、規(guī)模和和學(xué)歷等背背景信息，，以及生活活方式、經(jīng)經(jīng)營(yíng)行為、、汽車需求求和汽車使使用等都各各有不同，，因此需要要深入研究究，才能具具有營(yíng)銷上上的意義。。定量數(shù)據(jù)信信息來源：：2005年C2產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)研究3.6選選擇研究對(duì)對(duì)象:個(gè)個(gè)體戶復(fù)雜雜，要深入入研究，方方能發(fā)揮營(yíng)營(yíng)銷意義Figure.個(gè)體戶生活活方式和經(jīng)經(jīng)營(yíng)行為各各有不同第一個(gè)是““個(gè)體經(jīng)營(yíng)營(yíng)”用戶。。將汽車實(shí)際際或者打算算用于自身身經(jīng)營(yíng)、乘乘用的個(gè)體體經(jīng)營(yíng)者。。本次研究中中，以年收收入五萬元元以上、有有固定經(jīng)營(yíng)營(yíng)場(chǎng)所、至至少雇傭一一名員工，，且經(jīng)營(yíng)時(shí)時(shí)間在一年年以上的10個(gè)重點(diǎn)點(diǎn)行業(yè)的個(gè)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者者。第二個(gè)是““個(gè)體出租租”用戶。。將汽車本身身作為工具具，用于出出租、物流流的個(gè)人。。這類群體體包括出租租拉人、出出租拉貨，，沒有固固定的工作作，即所謂謂的“黑車車”。本次研究中中，也為年年收入在5萬以上，，經(jīng)營(yíng)時(shí)間間一年以上上的城鄉(xiāng)出出租經(jīng)營(yíng)者者，或者是是準(zhǔn)備購(gòu)車車從事個(gè)體體出租的潛潛在汽車用用戶。本次研究中中，基于2005年年、2006年C2項(xiàng)目的研研究成果，，再綜合考考慮個(gè)體戶戶群體復(fù)雜雜多樣的特特征，結(jié)合合C2的產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)，，以及汽車車上的營(yíng)銷銷意義，在在上述個(gè)體體戶的概念念進(jìn)行拓展展，形成““廣義個(gè)體體戶”的概概念，以其其為主要的的研究群體體，包括如如下兩個(gè)方方面：4.因此此，本次以以基于“個(gè)個(gè)體戶”概概念的“廣廣義個(gè)體戶戶”群體為為研究對(duì)象象地域分布服裝食品/雜貨/日用品五金/零部件/辦公品餐館飯店IT/電子電器鮮花/花店婚慶/影樓醫(yī)藥/藥品醫(yī)療器械裝潢/裝修私人出租拉人為主私人出租拉貨為主單位用戶合計(jì)88666159443330434535195235.研究究對(duì)象的樣樣本分布：：綜合考慮慮個(gè)體戶的的行業(yè)、地地域等特征征區(qū)域級(jí)別市區(qū)郊縣北京（市區(qū)/昌平）華北（環(huán)渤海）一級(jí)8651南京（市區(qū)/江寧）華東（長(zhǎng)三角）二級(jí)6459廣州（市區(qū)/增城）華南（珠三角）一級(jí)7165成都（市區(qū)/郫縣）中西部二級(jí)4978合計(jì)270253行業(yè)分布地域行業(yè)樣本量分布涵蓋10類類重要而典典型的個(gè)體體經(jīng)營(yíng)行業(yè)業(yè)涵蓋典型的的一級(jí)、二二級(jí)城市，，及其城市市市區(qū)和郊郊區(qū)郊縣影像生活Myvideo視覺故事Photostory診斷性座談?wù)剷?huì)Test-FG家庭訪問Homevisiting在影像生活活中，通過過攝像機(jī)，，可以動(dòng)態(tài)態(tài)記錄個(gè)體體戶在日常常經(jīng)營(yíng)中使使用汽車進(jìn)進(jìn)行載貨，，以及在乘乘用過程中中具體的動(dòng)動(dòng)作和細(xì)節(jié)節(jié)，從中會(huì)會(huì)反映其對(duì)對(duì)汽車的需需求狀況。。在視覺故事事中，通過過照相機(jī)可可以用照片片記錄個(gè)體體戶在經(jīng)營(yíng)營(yíng)中，以及及在家里的的方方面面面，從而對(duì)對(duì)其經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)特點(diǎn)以以及個(gè)人和和家庭生活活方式有了了解，這有有助于判斷斷其對(duì)汽車車的載貨性性需求和乘乘用性需求求。在診斷性座座談會(huì)中，，借助實(shí)車車，讓同行行業(yè)或者不不同行業(yè)個(gè)個(gè)體戶交流流，通過互互相提醒、、補(bǔ)充、風(fēng)風(fēng)暴，可以以激發(fā)與會(huì)會(huì)者的潛在在信息，發(fā)發(fā)現(xiàn)他們經(jīng)經(jīng)營(yíng)、生活活中對(duì)汽車車需求的相相同點(diǎn)和不不同點(diǎn)，并并可以對(duì)C2車型進(jìn)進(jìn)行真車評(píng)評(píng)價(jià)。在家庭訪問問中，融入入進(jìn)被訪者者的生活工工作環(huán)境和和他的家人人，便于更更加真實(shí)和和客觀地了了解個(gè)體戶戶的經(jīng)營(yíng)行行為和生活活方式，能能更加真實(shí)實(shí)地捕捉個(gè)個(gè)體戶的汽汽車需求信信息。定量問卷測(cè)測(cè)試Test-Questionnaire6.研究究方法－群群體研究中中定性與定定量的綜合合使用通過多種方方法、借助助多種工具具，了解目目標(biāo)群體的的生活方式式、經(jīng)營(yíng)特特征和背景景信息，并并通過實(shí)車車展示和測(cè)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)群體體的汽車需需求，從而而找出C2可以滿足足的需求點(diǎn)點(diǎn)。7.研究究思路：找找準(zhǔn)目標(biāo)客客戶—發(fā)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)點(diǎn)—合理定定價(jià)與傳播播個(gè)體戶群體細(xì)分個(gè)體戶總體特征定性描述品牌傳播策略C2產(chǎn)品賣點(diǎn)（功能+情感）目標(biāo)客戶群體定位定量研究以個(gè)體戶為研究對(duì)象定性研究?jī)r(jià)格策略Contents目錄項(xiàng)目說明一、C2目目標(biāo)客戶群群體定位核心結(jié)論二、C2產(chǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)分分析三、C2價(jià)價(jià)格測(cè)試研究發(fā)現(xiàn)四、C2長(zhǎng)長(zhǎng)短車身評(píng)評(píng)價(jià)五、C2品品牌傳播策策略區(qū)域經(jīng)營(yíng)/功能個(gè)體經(jīng)營(yíng)個(gè)體出租城市市區(qū)郊區(qū)郊縣乘用貨用乘用商務(wù)偏貨用城市黑車族商務(wù)偏乘用區(qū)縣出租型區(qū)縣經(jīng)營(yíng)型貨用區(qū)縣經(jīng)營(yíng)型：處于城鄉(xiāng)結(jié)合帶或者遠(yuǎn)郊區(qū)縣的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，購(gòu)車主要用于生意和生活上，客貨兼用突出，經(jīng)常往返于市區(qū)與區(qū)縣之間。區(qū)縣出租型：處于城鄉(xiāng)結(jié)合帶或者遠(yuǎn)郊區(qū)縣的出租客，購(gòu)車客貨兼用，既家庭代步，同時(shí)也靠車賺錢，進(jìn)行出租拉貨、拉客。商務(wù)偏貨用：處于城市市區(qū)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，購(gòu)車客貨兼用，但主要用于業(yè)務(wù)拉貨。商務(wù)偏乘用：處于城市市區(qū)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，購(gòu)車客貨兼用，但主要用于家庭或者自己業(yè)務(wù)代步。城市黑車族：處于城市市區(qū)，沒有正式工作，將車主要用于出租拉客或者出租拉貨。群體細(xì)分原則：按照區(qū)域、經(jīng)營(yíng)特征、功能用途三個(gè)變量，將目標(biāo)客戶群體劃分為五個(gè)顯著的細(xì)分群體，他們對(duì)C2的“產(chǎn)品喜歡度和價(jià)格承受力”都存在顯著差異。核心結(jié)論（（1）———目標(biāo)客戶戶群體定位位核心客戶輻射客戶戰(zhàn)略客戶邊緣客戶②④③①目標(biāo)客戶群體定位：以對(duì)C2的“喜歡度—接受度—購(gòu)買力”和“市場(chǎng)規(guī)模”四個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶群體定位。核心結(jié)論（（2）———C2產(chǎn)品賣點(diǎn)分分析購(gòu)買C2的的主要用途途：客貨兼用為為主(71.9%)，部分純純乘用(27.4%)，極小小純貨用。。具體用途途上，主要要用于業(yè)務(wù)務(wù)拉貨，其其次是業(yè)務(wù)務(wù)代步。區(qū)區(qū)縣經(jīng)營(yíng)型型的購(gòu)買用用途也主要要是業(yè)務(wù)拉拉貨，其次次是業(yè)務(wù)代代步。C2功能層層面的賣點(diǎn)點(diǎn)：“內(nèi)部駕乘乘空間大””、“內(nèi)部部空間靈活活”。區(qū)縣縣經(jīng)營(yíng)型的的賣點(diǎn)是““內(nèi)部空間間靈活、內(nèi)內(nèi)部駕乘空空間大、安安全配置””。C2情感層層面的賣點(diǎn)點(diǎn)：“實(shí)用性””、“多功功能性”兩兩個(gè)概念念。用戶既既關(guān)注也喜喜歡，而對(duì)對(duì)“有檔次次”、“新新概念”等等要素不關(guān)關(guān)注也不喜喜歡。優(yōu)勢(shì)價(jià)值元元素：C2相對(duì)于微客客需要凸顯顯的價(jià)值元元素是“外外觀美觀””、“駕乘乘舒適”和和“安全性性高”；相相對(duì)于轎車車是“內(nèi)部部空間大””、“載貨貨空間大””、“載重重量大”。。內(nèi)部駕乘空間大內(nèi)部空間可以靈活安排實(shí)用性多功能性客貨兼用，自駕業(yè)務(wù)拉貨為主功能賣點(diǎn)情感賣點(diǎn)購(gòu)買用途核心結(jié)論（（3）———C2定價(jià)建議理想價(jià)格：：6.08萬萬元，可以以實(shí)現(xiàn)銷售售額最大。?！渲?，，區(qū)縣經(jīng)營(yíng)營(yíng)型群體的的理想價(jià)格格：6.51萬元。。合理價(jià)格區(qū)區(qū)間：5.20-7.90萬元?！渲?，，區(qū)縣經(jīng)營(yíng)營(yíng)型群體的的合理價(jià)格格區(qū)間：5.30-8.00萬元。5.207.905.308.006.086.51合理定價(jià)最低點(diǎn)（萬元）合理定價(jià)最高點(diǎn)（萬元）理想價(jià)格（萬元）總體定價(jià)區(qū)縣經(jīng)營(yíng)型定價(jià)核心結(jié)論（（4）———車身長(zhǎng)短評(píng)評(píng)價(jià)用戶普遍更更加喜歡長(zhǎng)長(zhǎng)車身，因因?yàn)殚L(zhǎng)車身身內(nèi)部空間間更大。長(zhǎng)車身在喜喜歡度、接接受度和價(jià)價(jià)格承受水水平上都高高于短車身身。傳播口號(hào)：：傾向于“穩(wěn)穩(wěn)步向前———暢意前前行、精彩彩人生”和和“伴我成成長(zhǎng)——迷迷你多功能能車開啟無無限新生活活，愛事業(yè)業(yè)，更愛家家庭”。品牌代言人人：傾向于普通通百姓，公公眾人物中中“劉翔””的提及最最高。車型風(fēng)格：：“多功能””的概念。。車型品類：：“多功能用用車”。。品牌血統(tǒng)：：德系。群體名稱測(cè)測(cè)試：總體認(rèn)可““個(gè)體戶””，商務(wù)偏偏乘用更愛愛“個(gè)體經(jīng)經(jīng)營(yíng)者”。。個(gè)體戶一般般信息渠道道：報(bào)紙和電視視。核心結(jié)論（（5）———品牌傳播播策略Contents目錄項(xiàng)目說明一、C2目目標(biāo)客戶群群體定位核心結(jié)論二、C2產(chǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)分分析三、C2價(jià)價(jià)格測(cè)試研究發(fā)現(xiàn)四、C2長(zhǎng)長(zhǎng)短車身評(píng)評(píng)價(jià)五、C2品品牌傳播策策略Contents目錄項(xiàng)目說明一、C2目目標(biāo)客戶群群體定位核心結(jié)論二、C2產(chǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)分分析三、C2價(jià)價(jià)格測(cè)試研究發(fā)現(xiàn)四、C2長(zhǎng)長(zhǎng)短車身評(píng)評(píng)價(jià)五、C2品品牌傳播策策略Contents目錄個(gè)體戶群體體的總體特特征描述個(gè)體戶群體體的市場(chǎng)細(xì)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)定定位各細(xì)分群體體的特征分分析一、C2目目標(biāo)客戶群群體定位通過對(duì)個(gè)體體戶群體定定性（座談?wù)剷?huì)+家庭庭訪問）的的深度研究究，實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)個(gè)體戶群群體總體特特征的描繪繪?；谒麄兊谋尘熬靶畔ⅰ⑸罘绞?、、經(jīng)營(yíng)行為為、消費(fèi)觀觀念、汽車車消費(fèi)、汽汽車需求特特點(diǎn)等多個(gè)個(gè)層面，深深入把握個(gè)個(gè)體戶群體體的特征，，這有助于于進(jìn)行目標(biāo)標(biāo)客戶群體體定位，也也有助于了了解該群體體對(duì)C2的的產(chǎn)品功能能需求，更更有助于對(duì)對(duì)其開展有有效的品牌牌傳播策略略。1.個(gè)體體戶群體的的總體特征征描述生活自由悠閑/好交交友1工作與生活活無明顯界界限2汽車在個(gè)體體戶中已開開始普及，，成為生活活或生意上上必不可少少的工具，，它的方便便并不局限限交通，也也包括生活活和工作；；汽車使用已已經(jīng)很普遍遍4客貨兼用是是個(gè)體戶的的共同汽車車需求，個(gè)個(gè)體戶群體體正處在起起步或者成成長(zhǎng)階段，，客貨兼用用成為他們們選擇汽車車時(shí)最關(guān)鍵鍵的因素之之一；客貨兼用是是主要用途途5消費(fèi)觀念追追求經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)用31.1個(gè)個(gè)體戶群體體的基本特特點(diǎn)生活比較自自由，時(shí)間間靈活機(jī)動(dòng)動(dòng)，但比較較有規(guī)律，，閑暇時(shí)間間的業(yè)余活活動(dòng)豐富多多彩，朋友友圈子廣，，愛交際；；個(gè)體戶工作作與生活相相互交融，，無明顯界界限。自己己主要負(fù)責(zé)責(zé)生意上業(yè)業(yè)務(wù)洽談、、送貨進(jìn)貨貨等重要工工作，時(shí)間間安排靈活活，生意與與生活，相相輔相成，，搭配靈活活；中小個(gè)體戶都追求求經(jīng)濟(jì)實(shí)用用，消費(fèi)貨貨比三家，，注重名牌牌只是衡量量產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量、售后后服務(wù)等，，衍生出的的品位、檔檔次等問題題不是特別別明顯；1.1.1生活自自由悠閑、、好交友個(gè)體戶生活活都比較規(guī)規(guī)律，有車車族與無車車族都會(huì)固固定的時(shí)間間到店里，，每天日程程都比較固固定；“我一般早早上8點(diǎn)左左右開門，，白天有時(shí)時(shí)候去送貨貨，平常就就著呆在店店面，晚上上10點(diǎn)左左右關(guān)門””－－廣州李李展光“我早上一一般都是8點(diǎn)、9點(diǎn)點(diǎn)就喝茶，，喝完茶，，大概10點(diǎn)鐘、11點(diǎn)鐘就就開鋪，一一般有空的的時(shí)候，晚晚上8點(diǎn)、、10點(diǎn)就就關(guān)鋪，然然后有時(shí)去去喝茶”－－－廣州州陳圓玲炒股成為多多數(shù)人生活活的一部分分，每天會(huì)會(huì)固定時(shí)間間關(guān)注；“我原來炒炒短線，后后來賠了點(diǎn)點(diǎn)，現(xiàn)在開開始玩中線線，可能一一兩個(gè)月才才交易，看看看怎么樣樣了關(guān)心一一下”－－北京楊楊家華經(jīng)常性與朋朋友在一起起吃飯、閑閑聊，一般般在下午晚晚上，或者者周末；“平常就是是晚上沒什什么事跟朋朋友聚會(huì)喝喝酒，喜歡歡喝酒”－－北京錢錢衛(wèi)東個(gè)體戶生活活規(guī)律有序序，自由但但又井然有有序，機(jī)動(dòng)動(dòng)靈活但又又安排合理理。有車族可以以隨時(shí)安排排自己機(jī)動(dòng)動(dòng)的時(shí)間外外出，保證證生活的節(jié)節(jié)奏感，無無車族很難難辦到這一一點(diǎn)，汽車車已成為規(guī)規(guī)律生活中中的一部分分。1.1.1.1生生活有規(guī)規(guī)律，比較較自由，很很有節(jié)奏“唱唱歌，，KTV，，洗洗澡，，吃吃夜宵宵，就這樣樣”。－－南京楊楊慶斌“也是喝喝喝茶，打打打牌這些。。事情就是是，該做的的做了。一一般就是星星光大道轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一下，喝喝茶啊那些些”。－－成都汪汪貴軍“我們都會(huì)會(huì)自駕車到到外邊去休休閑，好像像現(xiàn)在清新新、龍門，，廣州就是是如果秋天天、冬天就就去泡溫泉泉，如果夏夏天去避暑暑都有的””。－－廣州梁梁漢明“輕松而不不輕浮，悠悠閑而不悠悠哉”，喝喝茶，聊天天，生活看看上去很舒舒坦。C2的休閑閑性與舒適適性得到用用戶關(guān)注，，可以很好好滿足用戶戶的心理需需求。1.1.1.2生生活狀態(tài)態(tài)相對(duì)比較較輕松，顯顯得悠閑朋友圈子比比較大，生生意人堅(jiān)信信“出門靠靠朋友”。?！芭笥阎饕际巧庖夥矫娴?，，所以經(jīng)常常一起喝茶茶，談?wù)勆狻?。－－成都馬馬朝全“從客戶變變成朋友，，很熟了””。－－廣州梁梁志勇“我朋友干干什么的都都有，朋友友的朋友慢慢慢的也成成朋友了，，我們經(jīng)常常會(huì)一起喝喝點(diǎn)，一起起聊聊”。。－－北京錢錢衛(wèi)東C2可以作作為與朋友友出行的代代步工具，，方便了與與朋友的交交往（微客客則有一定定的難度）），同時(shí)可可以擴(kuò)大自自己的朋友友圈。1.1.1.3喜喜歡結(jié)交交朋友，朋朋友圈子廣廣泛家庭大于事事業(yè)，家庭庭就是后防防線“到到6、、7點(diǎn)點(diǎn)鐘鐘回回家家。。在在家家一一般般看看孩孩子子，，孩孩子子7歲歲了了上上一一年年級(jí)級(jí)了了，，晚晚上上看看著著寫寫作作業(yè)業(yè)””－－－北北京京王王燕燕博博“有有家家才才有有財(cái)財(cái)，，再再說說錢錢財(cái)財(cái)乃乃身身外外之之物物””－－－廣廣州州李李展展光光“家家庭庭這這個(gè)個(gè)后后盾盾比比較較好好，，后后防防線線比比較較穩(wěn)穩(wěn)定定””－－－北北京京錢錢衛(wèi)衛(wèi)東東“青青城城山山，，這這邊邊黃黃龍龍溪溪這這邊邊，，洛洛帶帶這這些些都都要要去去””－－－成成都都唐唐小小林林C2可可以以作作為為家家庭庭生生活活、、外外出出旅旅游游、、娛娛樂樂的的交交通通工工具具，，擁擁有有一一輛輛汽汽車車已已成成為為幸幸福福家家庭庭的的代代表表性性物物品品。。1.1.1.4家家庭庭觀觀念念較較強(qiáng)強(qiáng)，，家家人人時(shí)時(shí)常常出出去去旅旅游游1.1.2工工作作與與生生活活無無明明顯顯界界限限與上上班班族族生生活活方方式式完完全全不不一一樣樣，，生生活活與與工工作作緊緊密密聯(lián)聯(lián)系系“我我這這邊邊上上班班時(shí)時(shí)間間都都比比較較長(zhǎng)長(zhǎng)，，因因?yàn)闉楫叜吘咕棺宰约杭簞倓傞_開始始干干，，也也不不是是很很長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)時(shí)間間，，才才兩兩三三年年，，一一般般都都是是早早上上9點(diǎn)點(diǎn)鐘鐘自自己己開開車車到到公公司司，，因因?yàn)闉槲椅覀儌冞@這里里有有辦辦公公室室的的，，到到了了公公司司，，要要干干到到晚晚上上六六七七點(diǎn)點(diǎn)”－－－廣廣州州張張江江聚聚“我我這這人人是是特特懶懶的的人人，，我我飯飯館館不不大大，，但但是是也也開開了了挺挺長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)時(shí)間間的的，，用用的的都都是是一一些些老老人人所所以以比比較較省省心心，，缺缺什什么么比比如如面面粉粉、、醬醬油油、、醋醋什什么么的的打打個(gè)個(gè)電電話話有有人人送送，，所所以以操操心心的的地地方方不不多多，，收收銀銀是是我我一一個(gè)個(gè)親親戚戚。。我我的的生生活活一一般般睡睡到到自自然然醒醒，，我我有有一一個(gè)個(gè)殘殘摩摩，，開開著著殘殘摩摩去去溜溜達(dá)達(dá)一一圈圈看看看看，，他他們們把把飯飯給給我我準(zhǔn)準(zhǔn)備備好好，，吃吃完完飯飯看看看看”－－－北北京京李李永永亮亮C2既既可可以以滿滿足足生生意意需需求求，，又又可可以以滿滿足足生生活活需需求求，，還還可可以以實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)二二者者的的靈靈活活轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換。。1.1.2.1工工作作與與生生活活緊緊密密相相連連，，沒沒有有明明顯顯界界限限靈活活轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換睡到到早早上上9點(diǎn)點(diǎn)才才開開車車去去店店鋪鋪然后朋友友讓其開開車幫忙忙搬電腦腦立馬開車車到朋友友家?guī)兔Π犭婋娔X車子空間間太小，，人坐不不了，還還得打車車！空間不夠夠，一行行人坐車車，還得得一行人人打車。。很不方便便，結(jié)果果出租車車跟丟了了！家住在成成都電視視塔旁邊邊半小時(shí)后后順利抵抵達(dá)！1.1.2.2個(gè)個(gè)體戶工工作與生生活相互互交融的的寫照（（成都官官怡）到店里先先給單位位用戶送送牛奶然后接著著喝茶聊聊天生活休閑閑工作賺錢錢1.1.3消消費(fèi)觀觀念追求求經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)用買東西時(shí)時(shí)比較是是必不可可少的步步驟“看中這這個(gè)車子子就是因因?yàn)榻?jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)用，，當(dāng)時(shí)買買車的時(shí)時(shí)候，市市拿著尺尺子去量量的”－成都彭彭剛金“不比較較就買，，那是沖沖動(dòng)消費(fèi)費(fèi)，不是是理性的的”－成都官官怡“我花錢錢還是比比較節(jié)儉儉的，可可買可不不買的我我就不買買，買的的時(shí)候還還是要比比較一下下再買””－北京趙趙林C2的駕駕乘舒適適性、載載貨的空空間性，，要想在在用戶中中得到““口碑””不是很很難，相相對(duì)強(qiáng)勁勁的發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)與經(jīng)經(jīng)濟(jì)的耗耗油量更更是讓人人心動(dòng)。。1.1.3.1追追求實(shí)用用是個(gè)體體戶的核核心消費(fèi)費(fèi)觀念消費(fèi)品實(shí)實(shí)用化，，經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)用是他他們的一一種生活活態(tài)度。?！拔疫€沒沒有上點(diǎn)點(diǎn)檔次呢呢，我現(xiàn)現(xiàn)在主要要是看面面包車實(shí)實(shí)用”。。－－南京京楊慶斌斌“咱們這這些人，，不像那那些上班班的，買買車上班班代步，，我們肯肯定要考考慮生意意上的事事情，那那就得拉拉一些貨貨”。－－北京京李永亮亮“手機(jī)這這玩意我我感覺能能打電話話，發(fā)短短信就行行，幾百百塊錢的的就夠了了，你看看我現(xiàn)在在這個(gè)，，800塊錢用用了5，，6年了了”。－－廣州州李展光光C2的實(shí)實(shí)用性已已經(jīng)得到到所有人人的肯定定，這與與個(gè)體戶戶群體注注重經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)用是是準(zhǔn)確吻吻合的。。1.1.3.2經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)用用實(shí)際上上已經(jīng)成成為他們們的一種種生活態(tài)態(tài)度生活消費(fèi)費(fèi)品都追追求經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)用?。　伴_面面的，你你都很好好意思和和人家打打招呼?”“這個(gè)車車子（比比亞迪F3）造造型像豐豐田，仿仿造豐田田花冠的的，車頭頭和車身身都是豐豐田花冠冠，它的的后屁股股是仿造造廣州本本田的后后部，我我回家把把標(biāo)簽換換了，一一般沒有有人能認(rèn)認(rèn)識(shí)的，，愛面子子，車身身也好，，體積也也大，制制動(dòng)也行行”－－南京京楊志力力“我買完完這車（（C2））先就顯顯擺去，，帶朋友友們?nèi)メ炨烎~，爬爬山，多多有面子子”－－北京京李永亮亮C2的外外觀被用用戶評(píng)為為時(shí)尚，，潮流，，有著MPV多多功能的的韻味和和SUV越野的的風(fēng)格。。1.1.3.3同同時(shí)，實(shí)實(shí)用之上上，也會(huì)會(huì)追求面面子1.1.4汽汽車使使用已經(jīng)經(jīng)很普遍遍沒車租車車（張定松松）車型功能微客轎車貨用乘用沒車租車車（錢衛(wèi)東東）有車微客客（樂永明明）有車捷達(dá)達(dá)（唐小林林）有車微客客（梁志勇勇）有車北斗斗星（趙建））有車旗云云（張江聚聚）有車F3（楊志力力）“車型型上從微微客向轎轎車過度度，功能能上從貨貨用向乘乘用發(fā)展展”。C2作為為客貨兼兼用型，，在功能能上可以以取代貨貨用的微微客，代代替乘用用的轎車車，是微微客升級(jí)級(jí)或者對(duì)對(duì)客貨功功能同時(shí)時(shí)需求的的用戶。。1.1.4.1不同同背景的的個(gè)體戶戶已經(jīng)不不同程度度地與車車發(fā)生聯(lián)聯(lián)系微客固然然能拉但但是沒有有“鼻子子”，轎轎車固然然舒適但但是“肚肚子”有有限?！拔⒖陀脩魬衄F(xiàn)在車車輛評(píng)價(jià)價(jià)：載貨貨能保證證，但乘乘用不舒舒服，安安全性和和檔次性性不滿；；“開著不不舒服不不用說了了，也不不太安全全，沒““鼻子。?！薄伴_出去去要有面面子，顯顯身份，，以前叫叫”小面面“、””面的““，評(píng)價(jià)價(jià)不好””“想找朋朋友出去去玩，也也不能開開微型去去吧？?。　苯?jīng)濟(jì)型轎轎車現(xiàn)在在車輛評(píng)評(píng)價(jià)：載載人數(shù)量量不夠，，載貨空空間小了了點(diǎn)；“出去玩玩，人多多就要開開兩輛車車，如果果能載人人多點(diǎn)一一輛就夠夠了”“進(jìn)貨太太多，裝裝不下還還要雇量量面包””“有時(shí)候候?yàn)榱四苣芤淮窝b裝完，還還得仔細(xì)細(xì)的擺弄弄，才剛剛好放進(jìn)進(jìn)去，很很麻煩””“有時(shí)候候出去玩玩，就差差一個(gè)人人做不進(jìn)進(jìn)去，很很鬧心””C2最大大限度地地滿足了了個(gè)體戶戶群體的的需求：：要“鼻鼻子”有有“鼻子子”，要要“肚子子”有““肚子””。1.1.4.2微微客、轎轎車已經(jīng)經(jīng)很普遍遍，但前前者沒““鼻子””，后者者沒“肚肚子”已經(jīng)購(gòu)車車個(gè)體戶戶：自己己進(jìn)貨、、送貨很很方便；；“我們經(jīng)經(jīng)營(yíng)的IT產(chǎn)品品，從外外地發(fā)貨貨過來到到車站，，我們每每次就直直接去車車站接貨貨，多數(shù)數(shù)時(shí)候這這個(gè)面包包車就夠夠了，如如果不夠夠用，再再現(xiàn)租一一輛”。。－－北京京楊家華華“我們的的產(chǎn)品也也是外地地進(jìn)貨的的，不過過是在天天津港，，每次走走高速直直接去那那里，要要是沒有有車，很很不方便便，因?yàn)闉槟悴恢朗裁疵磿r(shí)候高高速就給給封了””。－－北京京李毅未購(gòu)車個(gè)個(gè)體戶：：每次得得租車或或者借車車，很不不方便；；“我是做服服裝的，，因?yàn)樽宰约簺]有有車，所所以每次次得先去去批發(fā)市市場(chǎng)，然然后在那那里找一一個(gè)面的的送回來來”。－－－北北京錢衛(wèi)衛(wèi)東“我是做做百貨的的，盡管管他們給給我們送送貨，但但是你要要是自己己進(jìn)貨，，可以通通過其他他渠道弄弄一些便便宜的貨貨，這樣樣別人還還不知道道”。－－－北京京王燕博博C2貨用用功能是是毋庸置置疑的，，個(gè)體戶戶群體的的日常貨貨運(yùn)量對(duì)對(duì)于C2的載貨貨空間是是沒問題題的。1.1.4.3無無論是否否有車：：汽車在在經(jīng)營(yíng)中中拉貨已已經(jīng)成為為常態(tài)“經(jīng)營(yíng)營(yíng)規(guī)模限限制送貨貨上門有有一定難難度，開開車進(jìn)貨貨最方便便，借車車、租車車、坐公公交很麻麻煩的””。“如果是是按照他他送貨過過來，就就是每個(gè)個(gè)星期送送一兩次次過來，，如果我我自己要要拿貨，，那就不不同了，，自己要要去提貨貨的話，，那基本本上一兩兩天就要要提貨了了”－－廣州州張江聚聚“有時(shí)候候人家來來電話了了，比如如說門頭頭溝需要要什么東東西就給給人家配配齊了，，有時(shí)候候店里不不夠，去去新開（（新開建建材城））把貨配配齊”－－北京京王燕博博“7、8點(diǎn)點(diǎn)鐘從家家倒2趟趟車或者者打車經(jīng)經(jīng)過1個(gè)個(gè)小時(shí)左左右到達(dá)達(dá)成都世世紀(jì)電腦腦城進(jìn)貨貨。回來來就是公公交車、、客車，，下來之之后，叫叫一個(gè)三三輪就回回來了””－－－－成都張張定松“我首先先拉貨比比較多。。我用車車就是拉拉貨，我我現(xiàn)在拉拉貨是租租車，主主要大部部分是拉拉貨，完完事60%是拉拉貨，剩剩下40%是自自己用比比較方便便”－－－－北京錢錢衛(wèi)東C2作為為進(jìn)貨、、配送的的工具是是完全可可以勝任任的，在在滿足貨貨運(yùn)的同同時(shí)承載載幾個(gè)幫幫忙的人人都是可可以的。。1.1.4.4有車車個(gè)體戶戶：自己己開車進(jìn)進(jìn)貨已經(jīng)經(jīng)成為主主要的進(jìn)進(jìn)貨方式式有車：自己開開車—以成都都郫縣馬朝全全為例郫縣家里成都市區(qū)荷花池市場(chǎng)服裝店沒車：租車、、公車—以成成都郫縣張定定松為例郫縣成都市區(qū)批發(fā)市場(chǎng)（IT/電子）家里/店鋪三輪車/步行貨多，租車120元面包市區(qū)公交城鄉(xiāng)公交305貨少，公交車1.1.4.5區(qū)縣用用戶開車，或或坐公車、租租車進(jìn)城進(jìn)貨貨普遍，但境境遇各有不同同有車個(gè)體戶無車個(gè)體戶進(jìn)貨方式開車（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)）公交車或租車（反復(fù)中轉(zhuǎn)）進(jìn)貨時(shí)間短（2小時(shí)）長(zhǎng)（至少半天）費(fèi)用成本低不確定（可高可低）靈活性自由安排（可避開高峰）受到限制（時(shí)間、車輛、合伙等）便捷性方便麻煩1.1.4.6區(qū)縣縣用戶自己開開車進(jìn)城進(jìn)貨貨的情景（成成都郫縣馬朝朝全）凌晨4點(diǎn)，從郫縣出發(fā)去成都市區(qū)開車駛往成都市區(qū)大門口已等著大早趕來進(jìn)貨的人跟老婆一起選貨才5點(diǎn)，就已經(jīng)停滿了各地來的輕客微客選好了頭兩包7點(diǎn)天剛亮就往回走回來時(shí)老婆還可以睡覺休息早上8點(diǎn)就回到店鋪了直接可以上架不耽誤生意凌晨5點(diǎn)到達(dá)成都荷花池市場(chǎng)“有車無論做做什么都方便便”：生意、、生活，出行行、社交、旅旅游等?！拔矣X得是朋朋友多，原來來老不聯(lián)系的的朋友現(xiàn)在有有車沒事找人人家玩去，聯(lián)聯(lián)系緊密，人人跡關(guān)系好了了”－－北京楊家家華“溝通方便了了，沒車肯定定不愛動(dòng)，不不方便，最起起碼打車坐車車都不方便，，有車開起來來就走了，最最起碼一塊聊聊會(huì)天呆會(huì)?！保本╁X衛(wèi)衛(wèi)東“那次我們一一個(gè)同學(xué)過生生日，夜里我我們開車去北北戴河，我們們開車走了，，夜里到北戴戴河邊上呆會(huì)會(huì)，河邊上給給人過的生日日，很精彩，，沒車做不到到”－－北京楊家家華C2在外出旅旅游時(shí)不僅可可以擴(kuò)編自己己的出行隊(duì)伍伍，還可以在在出行準(zhǔn)備上上做到應(yīng)有盡盡有。1.1.4.7車子子已經(jīng)明顯給給有車個(gè)體戶戶的生活和工工作帶來便利利1.1.5客客貨兼用用是主要用途途微客在客貨兼兼用方面比較較突出，單純純乘用或者貨貨用較少“主要用于貨貨用的汽車，，比如微型客客車，偶爾也也會(huì)乘用，比比如節(jié)假日家家人出行，或或者家人和朋朋友，外出自自駕旅行”。?！懊姘嚲瓦@這點(diǎn)好，像我我們六口之家家，逢年過節(jié)節(jié)了，出去玩玩玩，六口之之家更好，貨貨也能拉”。。“以前沒有車車，老的不行行坐公交車去去吧，在哪不不方便就打打打的吧，因?yàn)闉槿硕啵€得得打兩輛。轎轎車肯定拉不不了”?！暇┳?wù)剷?huì)轎車偶爾也會(huì)會(huì)載貨，比如如少量貨物用用后背箱，或或者是第二排排座椅“工人人也不不是天天拉，，工人他們都都住工地，有有的時(shí)候帶他他們出去買東東西，一般情情況下跟我們們車子出去的的就是兩三個(gè)個(gè)”?！暇钪玖2作為客貨貨兼用型，7座的可以滿滿足大家庭的的出游，載貨貨空間可以與與微客的載貨貨空間不相上上下。1.1.5.1客貨貨兼用是個(gè)體體戶目前車輛輛的主要用途途拉人、拉貨有有時(shí)會(huì)同步進(jìn)進(jìn)行“有時(shí)出去干干活，得拉上上工人，還得得拉上工具箱箱等等”。——成都彭剛剛金貨用過程中總總是伴隨乘用用“比如你去進(jìn)進(jìn)貨、送貨，，肯定有半程程是自己開車車，不拉貨”?！暇钪玖2作為客貨貨兼用型，很很好地滿足了了這種客用與與貨用的功能能需求。1.1.5.2客用用、貨用也沒沒有明顯的界界限客用與貨用沒沒有界限，同同工作與生活活沒有界限，，相互對(duì)應(yīng)1.1.5.3乘用車“貨用用”現(xiàn)象比較較普遍（成都都荷花池市場(chǎng)場(chǎng)紀(jì)實(shí)）輕客來得早，把好地方占了，都是外地的，一般合伙租輛大車還有兩輛豐田的SUVSUV在裝貨轎車在裝貨面包車更不甘示弱，塞！塞！面包車也很多！很多車都是外地來的成都荷花池市場(chǎng)，西南最大輕客、微客、、SUV、轎車都能用來來拉貨！1.1.5.4微客客客貨兼用：：個(gè)體戶載人人拉貨進(jìn)行裝裝修的情景主人公：成都彭剛金行業(yè)：裝修裝潢汽車：長(zhǎng)安微客特點(diǎn)：客貨兼用載人：兩個(gè)工人載貨：廚房的一些設(shè)設(shè)施當(dāng)日?qǐng)鼍埃_開車去客戶那那里，安裝自自己加工好的的廚房臺(tái)面。。車輛客貨兼用用，不僅拉著著兩個(gè)工人，，同時(shí)還拉著著工具箱、兩兩塊加工好的的臺(tái)面。其中中一個(gè)臺(tái)面太太長(zhǎng)，都伸到到前排座椅了了。廚房里邊的其其他一些設(shè)備備，比如抽油油煙機(jī)、櫥柜柜等都是他用用微客拉來安安裝的。工作生活沒有有界限汽車使用已經(jīng)經(jīng)很普遍主要是客貨兼兼用追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用用生活自由悠閑閑/好交友為工作與生活活的相互交替替與轉(zhuǎn)化提供供便利。C2可以彌補(bǔ)很多多個(gè)體戶現(xiàn)有有微客和轎車車等使用中的的不足。C2既可以載貨，，也可以拉人人，恰好實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了客貨兼用用。突出C2的實(shí)用性，同同時(shí)在實(shí)用中中，還有一定定的的檔次。。滿足生活中廣廣泛的代步需需求，與朋友友社交，家庭庭集體出行。。工作方面汽車使用汽車需求消費(fèi)觀念生活方面不同層面基本特點(diǎn)對(duì)C2的意義義個(gè)體戶群體特特征總結(jié)Contents目錄個(gè)體戶群體的的總體特征描描述個(gè)體戶群體的的市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)定位位各細(xì)分群體的的特征分析一、C2目標(biāo)標(biāo)客戶群體定定位需求為基礎(chǔ)的的變量行為為基礎(chǔ)的的變量背景為基礎(chǔ)的的變量示例優(yōu)質(zhì)服務(wù)價(jià)格低廉追求自然高效地生活成功\與眾不不同放松\好心情情…購(gòu)買使用頻度度消費(fèi)量消費(fèi)場(chǎng)所品牌選擇付款方式……年齡收入學(xué)歷職業(yè)性別家庭結(jié)構(gòu)……高用于細(xì)分的變變量可以描述述群體的消費(fèi)費(fèi)動(dòng)機(jī)與內(nèi)在在驅(qū)動(dòng)力,核核心變量可以以直接轉(zhuǎn)化為為產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的營(yíng)銷價(jià)值值核心中較好地描述群群體,易于識(shí)識(shí)別,但消費(fèi)費(fèi)行為是表象象,并非內(nèi)在在驅(qū)動(dòng).在確確定最終產(chǎn)品品和服務(wù)營(yíng)銷銷價(jià)值核心時(shí)時(shí),還需要進(jìn)進(jìn)一步了解行行為背后的動(dòng)動(dòng)機(jī)與價(jià)值驅(qū)驅(qū)動(dòng)低簡(jiǎn)單易行,易易于識(shí)別.但但背景信息本本身無法直接接解釋產(chǎn)品與與服務(wù)偏好與與取向?qū)I(yíng)銷的價(jià)值因子聚類方法法CHAID分分析方法多元對(duì)應(yīng)分析析方法CHAID分分析方法交叉分析法交叉分析方法法方法1.2市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分要進(jìn)行行細(xì)分變量、、細(xì)分方法選選擇市場(chǎng)細(xì)分的變變量總體分為為三類：與性別差異不不明顯與行業(yè)交叉差差異不明顯1.2.1以“喜歡—接接受”為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，綜合考慮慮“對(duì)C2的的總體喜歡度度”、“接受受C2的價(jià)格格水平”為參參考變量，選選擇有效細(xì)分分因子以對(duì)C2的總總體喜歡程度度、接受C2的價(jià)格水平平為參考變量量，行業(yè)、性性別、收入、、家庭結(jié)構(gòu)等等變量細(xì)分都都不明顯，區(qū)區(qū)域（市區(qū)、、區(qū)縣）變量量非常明顯。。與收入交叉差差異不明顯1.2.2考考慮區(qū)域域變量的顯著著性，以及定定性研究中對(duì)對(duì)群體的判斷斷，再結(jié)合經(jīng)經(jīng)營(yíng)和功能變變量，進(jìn)行細(xì)細(xì)分，新的群群體在兩個(gè)參參考變量上都都比較顯著根據(jù)區(qū)域（城城市市區(qū)/郊郊區(qū)郊縣）、、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)（（經(jīng)營(yíng)/出租租）和功能（（乘用/貨用用）三個(gè)變量量，劃分為五五個(gè)群體，他他們對(duì)C2的的總體喜歡程程度、對(duì)C2的價(jià)格接受受水平上，都都存在顯著的的差異性，細(xì)細(xì)分成功。對(duì)C2的喜歡歡程度差異明明顯（喜歡度度）對(duì)C2的價(jià)格格接受水平差差異明顯（接接受度）1.2.3按照個(gè)體戶““區(qū)域、經(jīng)經(jīng)營(yíng)、功能””三個(gè)變量量，劃分為五五個(gè)群體區(qū)縣經(jīng)營(yíng)型：：處于城鄉(xiāng)結(jié)合合帶或者遠(yuǎn)郊郊區(qū)縣的個(gè)體體經(jīng)營(yíng)者，多多為農(nóng)轉(zhuǎn)非居居民，購(gòu)車主主要用于生意意和生活上，，客貨兼用性性突出，頻繁繁往返于市區(qū)區(qū)與區(qū)縣之間間。區(qū)縣出租型：：處于城鄉(xiāng)結(jié)合合帶或者遠(yuǎn)郊郊區(qū)縣的出租租客，多為農(nóng)農(nóng)轉(zhuǎn)非居民，，不像“區(qū)縣縣經(jīng)營(yíng)型”那那樣有一技之之長(zhǎng)，購(gòu)車既既家用，同時(shí)時(shí)也靠車賺錢錢，進(jìn)行出租租載貨、拉客客。商務(wù)偏貨用：：處于城市市區(qū)區(qū)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)營(yíng)者，購(gòu)車主主要用于生意意上的貨用性性需求，同時(shí)時(shí)還會(huì)用于生生活和業(yè)務(wù)上上的代步。商務(wù)偏乘用：：處于城市市區(qū)區(qū)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)營(yíng)者，購(gòu)車主主要用于代步步等乘用性需需求，同時(shí)還還會(huì)帶一些生生意上的貨物物。城市黑車族：：處于城市市區(qū)區(qū)，沒有正式式工作，將車車主要用于出出租拉客或者者出租拉貨。。經(jīng)營(yíng)/功能區(qū)域個(gè)體經(jīng)營(yíng)個(gè)體出租城市市區(qū)郊區(qū)郊縣貨用乘用貨用乘用商務(wù)偏貨用城市黑車族商務(wù)偏乘用區(qū)縣出租型區(qū)縣經(jīng)營(yíng)型按照區(qū)域（城市市市區(qū)和郊區(qū)區(qū)郊縣）、經(jīng)經(jīng)營(yíng)特征（個(gè)個(gè)體經(jīng)營(yíng)和個(gè)個(gè)體出租）、、功能用途（（乘用和兼用用）三個(gè)變量量，將目標(biāo)群群體劃分為五五個(gè)顯著的細(xì)細(xì)分群體，他他們對(duì)C2的“產(chǎn)品喜歡歡度和價(jià)格承承受力”都都存在顯著差差異。Contents目錄個(gè)體體戶戶群群體體的的總總體體特特征征描描述述個(gè)體體戶戶群群體體的的市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位各細(xì)細(xì)分分群群體體的的特特征征分分析析一、、C2目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群體體定定位位三個(gè)個(gè)遞遞進(jìn)進(jìn)的的評(píng)評(píng)估估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（喜喜歡歡————接接受受————購(gòu)購(gòu)買買））目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位的的方方法法：：基基于于四四個(gè)個(gè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行行綜綜合合評(píng)評(píng)估估132各細(xì)細(xì)分分群群體體對(duì)對(duì)C2的的產(chǎn)品品喜喜歡歡度度各細(xì)細(xì)分分群群體體對(duì)對(duì)C2的的產(chǎn)品品接接受受度度（購(gòu)購(gòu)買買可可能能））各細(xì)細(xì)分分群群體體對(duì)對(duì)C2的的價(jià)格格承承受受力力（購(gòu)購(gòu)買買能能力力））一個(gè)個(gè)客客觀觀的的評(píng)評(píng)估估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（市市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)規(guī)模模））+4各細(xì)細(xì)分分群群體體的的市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)規(guī)模模比較較評(píng)估估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)一一產(chǎn)品品喜喜歡歡度度（（對(duì)對(duì)C2的的總總體體喜喜歡歡程程度度））1.3.1.對(duì)對(duì)C2總總體體喜喜歡歡度度：：區(qū)區(qū)縣縣經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)型型居居首首，，區(qū)區(qū)縣縣出出租租型型次次之之圖：各個(gè)細(xì)分群體對(duì)C2的總體喜歡程度（百分制）(N=502)②④③①⑤指標(biāo)標(biāo)1————對(duì)對(duì)C2總總體體喜喜歡歡程程度度的的評(píng)評(píng)估估結(jié)結(jié)果果群體指標(biāo)一（喜歡度）商務(wù)偏乘用★★商務(wù)偏貨用★★★城市黑車族★區(qū)縣經(jīng)營(yíng)型★★★★★區(qū)縣出租型★★★★評(píng)估估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)二二產(chǎn)品品接接受受度度（（購(gòu)購(gòu)買買C2的的可可能能性性））②④③①⑤1.3.2.對(duì)對(duì)C2的的接接受受度度：：區(qū)區(qū)縣縣出出租租型型居居首首，，區(qū)區(qū)縣縣經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)型型次次之之圖：：各各個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)分分群群體體對(duì)對(duì)C2的的接接受受度度（（購(gòu)購(gòu)買買可可能能））（（百百分分制制））(N=502)指標(biāo)標(biāo)2————對(duì)對(duì)C2接接受受度度（（購(gòu)購(gòu)買買可可能能））的的評(píng)評(píng)估估結(jié)結(jié)果果群體指標(biāo)二（接受度）商務(wù)偏乘用★★商務(wù)偏貨用★★★城市黑車族★區(qū)縣經(jīng)營(yíng)型★★★★區(qū)縣出租型★★★★★評(píng)估估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)三三價(jià)格格承承受受力力（（購(gòu)購(gòu)買買C2的的能能力力））附圖各群體對(duì)C2可以承受的最高價(jià)格（萬元）（N=502）②④③①⑤1.3.3.對(duì)對(duì)C2的的價(jià)價(jià)格格承承受受力力：：商商務(wù)務(wù)偏偏貨貨用用居居首首，，區(qū)區(qū)縣縣經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)型型次次之之指標(biāo)標(biāo)3————對(duì)對(duì)C2價(jià)價(jià)格格承承受受力力（（購(gòu)購(gòu)買買能能力力））的的評(píng)評(píng)估估結(jié)結(jié)果果群體指標(biāo)三（價(jià)格承受力）商務(wù)偏乘用★★商務(wù)偏貨用★★★★★城市黑車族★區(qū)縣經(jīng)營(yíng)型★★★★區(qū)縣出租型★★★評(píng)估估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)四四市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)規(guī)模模家庭庭年收收入4商務(wù)務(wù)偏偏貨貨用用（242.0萬萬））城市市黑車車族族（140.0萬萬））商務(wù)務(wù)偏乘乘用用（242.0萬萬））區(qū)縣縣經(jīng)營(yíng)營(yíng)型型（425.0萬萬））區(qū)縣縣出租租型型（122.8萬萬））（1））.先先根根據(jù)據(jù)個(gè)個(gè)體體經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者者總總量量，，按按照照年年收收入入超超過過5萬萬元元的的占占60%為為主主要要標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，鎖鎖定定有有購(gòu)購(gòu)買買力力的的消消費(fèi)費(fèi)者者為為C2潛潛在在目目標(biāo)標(biāo)群群體體。。市市區(qū)區(qū)的的個(gè)個(gè)體體經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者者與與區(qū)區(qū)縣縣的的個(gè)個(gè)體體經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者者比比例例，，按按照照全全國(guó)國(guó)個(gè)個(gè)體體戶戶在在市市區(qū)區(qū)和和區(qū)區(qū)縣縣的的比比例例估估算算：：（商商務(wù)務(wù)偏偏乘乘用用+商商務(wù)務(wù)偏偏貨貨用用））：：區(qū)區(qū)縣縣經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)型型=1.14：：1.00。。（2））.““商商務(wù)務(wù)偏偏乘乘用用””與與““商商務(wù)務(wù)偏偏貨貨用用””都都為為市市區(qū)區(qū)個(gè)個(gè)體體經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者者，，樣樣本本無無配配額額，，規(guī)規(guī)模模比比例例按按照照樣樣本本比比例例估估算算，，為為1：：1。。（3））.個(gè)個(gè)體體出出租租全全國(guó)國(guó)總總量量根根據(jù)據(jù)北北京京市市7.2萬萬黑黑車車推推算算，，全全國(guó)國(guó)黑黑車車一一共共262.8萬萬。。城城市市市市區(qū)區(qū)與與區(qū)區(qū)縣縣的的個(gè)個(gè)體體出出租租比比例例參參照照兩兩個(gè)個(gè)區(qū)區(qū)域域的的個(gè)個(gè)體體戶戶比比例例估估算算，，城城市市黑黑車車族族：：區(qū)區(qū)縣縣出出租租型型=1.14：：1.00。。1.3.4.市市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)規(guī)模模:區(qū)區(qū)縣縣經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)型型最最大大，，商商務(wù)務(wù)偏偏貨貨用用和和商商務(wù)務(wù)偏偏乘乘用用次次之之注：：相相應(yīng)應(yīng)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)參參考考2007年年《《中中國(guó)國(guó)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)年年鑒鑒》》、、《《中中國(guó)國(guó)人人口口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)年年鑒鑒》》指標(biāo)標(biāo)4————各各細(xì)細(xì)分分群群體體的的評(píng)評(píng)估估結(jié)結(jié)果果群體指標(biāo)四（市場(chǎng)規(guī)模）商務(wù)偏乘用★★★商務(wù)偏貨用★★★城市黑車族★區(qū)縣經(jīng)營(yíng)型★★★★★區(qū)縣出租型★1.3.5各各細(xì)細(xì)分分群群體體的的定定位位綜合合評(píng)評(píng)估估結(jié)結(jié)果果：：區(qū)區(qū)縣縣經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)型型價(jià)價(jià)值值最最大大，，商商務(wù)務(wù)偏偏貨貨用用次次之之群體指標(biāo)一產(chǎn)品喜歡度指標(biāo)二產(chǎn)品接受度指標(biāo)三價(jià)格承受力指標(biāo)四市場(chǎng)規(guī)?？傮w評(píng)價(jià)商務(wù)偏乘用★★★★★★★★★★★商務(wù)偏貨用★★★★★★★★★★★★★★★★★★城市黑車族★★★★★區(qū)縣經(jīng)營(yíng)型★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★區(qū)縣出租型★★★★★★★★★★★★★★★★附表表：：綜綜合合四四個(gè)個(gè)評(píng)評(píng)估估指指標(biāo)標(biāo)，，各各細(xì)細(xì)分分群群體體的的價(jià)價(jià)值值目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群體體定定位位核心心客客戶戶輻射射人人群群邊緣人人群戰(zhàn)略客客戶區(qū)縣經(jīng)經(jīng)營(yíng)型型商務(wù)偏偏乘用用城市黑黑車族族商務(wù)偏偏貨用用區(qū)縣出出租型型是C2的核核心客客戶。。對(duì)C2的的產(chǎn)品品喜歡歡度、、接受受度、、價(jià)格格承受受力，，以及及市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模模都很很大，，是最最有價(jià)價(jià)值的的群體體。是C2的輻輻射群群體。。對(duì)C2的的產(chǎn)品品喜歡歡度、、接受受度、、價(jià)格格承受受力都都較高高，只只是市市場(chǎng)規(guī)規(guī)模稍稍小，，但可可以通通過核核心目目標(biāo)客客戶的的營(yíng)銷銷，進(jìn)進(jìn)行影影響和和輻射射。是C2的戰(zhàn)戰(zhàn)略客客戶。。對(duì)C2的的產(chǎn)品品喜歡歡度、、接受受度、、市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模模較高高，但但價(jià)格格承受受力最最強(qiáng)，，是最最值得得發(fā)展展的戰(zhàn)戰(zhàn)略客客戶群群體。。是C2的邊邊緣人人群。。對(duì)C2的的產(chǎn)品品喜歡歡度、、接受受度、、價(jià)格格承受受力較較小。。城市市黑車車族的的規(guī)模模也很很小。。由于作為核心客戶的區(qū)縣經(jīng)營(yíng)型，與作為戰(zhàn)略客戶的商務(wù)偏貨用型，都具有比較高的價(jià)值，因此在實(shí)際的營(yíng)銷過程中，其定位可以作權(quán)衡考慮。Contents目錄錄個(gè)體戶戶群體體的總總體特特征描描述個(gè)體戶戶群體體的市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分目標(biāo)市市場(chǎng)定定位各細(xì)分分群體體的特特征分分析一、C2目目標(biāo)客客戶群群體定定位132各細(xì)分分群體體的背景信信息各細(xì)分分群體體的生活方方式各細(xì)分分群體體的經(jīng)營(yíng)行行為1.4各各細(xì)分分群體體的特特征分分析4各細(xì)分分群體體的特征總總結(jié)1.4.1各各細(xì)細(xì)分群群體的的背景景信息息附圖:各各細(xì)分分群體體家庭庭收入入(單選選)(N=498)單位:萬元元商務(wù)偏偏貨用用型的的收入入最高高，年年收入入10萬以以上的的占一一半以以上；；從區(qū)域域角度度看，，城市市市區(qū)區(qū)的收收入超超過10萬萬的比比例要要高于于郊區(qū)區(qū)郊縣縣；區(qū)縣出出租型型、城城市黑黑車族族收入入較低低，一一半以以上處處于5-7萬之之間；；個(gè)體經(jīng)經(jīng)營(yíng)群群體收收入普普遍要要高于于個(gè)體體出租租群體體，城城區(qū)個(gè)個(gè)體經(jīng)經(jīng)營(yíng)群群體高高于郊郊區(qū)個(gè)個(gè)體經(jīng)經(jīng)營(yíng)群群體，，在10-15萬檔檔次占占絕對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)；1.4.1.1家家庭庭收入入：商務(wù)偏偏貨用用收入入較高高，城城區(qū)收收入高高于郊郊區(qū)，，個(gè)體體經(jīng)營(yíng)營(yíng)高于于個(gè)體體出租租，城城市黑黑車族族和區(qū)區(qū)縣出出租型型偏低低城市市市區(qū)郊區(qū)/區(qū)縣縣附圖:各各細(xì)分分群體體家庭庭成員員(單選選)(N=499)個(gè)體戶戶群體體的家家庭組組成形形式主主要是是三口口之家家，占占七成成以上上，同同時(shí)以以夫婦婦二人人加6歲及及以下下孩子子和夫夫婦二二人加加7－－18歲的的孩子子的居居多；；三代同同堂的的比例例較少少，整整體來來看在在一成成一下下；區(qū)縣經(jīng)經(jīng)營(yíng)型型群體體三代代同堂堂的比比例最最高，，將近近兩成成；總體來來看，，城區(qū)區(qū)群體體受教教育水水平要要高于于郊區(qū)區(qū)受教教育水水平；；城區(qū)個(gè)個(gè)體經(jīng)經(jīng)營(yíng)型型群體體要高高于個(gè)個(gè)體出出租型型群體體；城市黑黑車族族的學(xué)學(xué)歷有有6成成以上上是高高中；；附圖:各各細(xì)分分群體體學(xué)歷歷分布布(單選選)(N=502)1.4.1.2家家庭庭組成成：三三口之之家是是個(gè)體體戶群群體家家庭組組成的的主要要形式式；學(xué)學(xué)歷背背景總總體偏偏低，，城區(qū)區(qū)高于于區(qū)縣縣三口之家附圖:各各細(xì)分分群體體性別別比(單單選)(N=501)附圖:各各細(xì)分分群體體駕齡齡分布布(單選選)(N=500)個(gè)體用用戶男男女比比例對(duì)對(duì)比，，男性性占絕絕對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，在城城市黑黑車族族和區(qū)區(qū)縣出出租型型兩個(gè)個(gè)群體體最為為顯著著；商務(wù)偏偏乘用用群體體在男男女比比例差差距最最小，，大概概呈是是5:1；；駕齡在在整個(gè)個(gè)個(gè)體體戶群群體中中表現(xiàn)現(xiàn)出駕駕齡時(shí)時(shí)間都都比較較長(zhǎng)，，5年年以上上駕齡齡占總總體在在7成成以上上；駕齡時(shí)時(shí)間較較長(zhǎng)的的相對(duì)對(duì)集中中在城城市黑黑車族族和區(qū)區(qū)縣出出租型型兩個(gè)個(gè)群體體；“我的的駕照照是A照，，以前前我考考過大大客車車””--廣廣州陳陳文（（城城市黑黑車族族）1.4.1.3性性別/駕齡齡:男男性性群體體占有有絕對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，駕駕齡較較長(zhǎng)，，駕照照B本本以上上占有有較大大比例例1.4.1.4購(gòu)購(gòu)車車場(chǎng)所所：基基本都都在綜綜合性性汽車車賣場(chǎng)場(chǎng)的單單品牌牌4S店附圖:各各細(xì)分分群體體性別別比(單單選)(N=501)絕大部部分在在綜合合性汽汽車賣賣場(chǎng)的的4S店。。還有一一部分分在綜綜合性性汽車車的多多品牌牌汽車車經(jīng)銷銷店。。附圖:各各細(xì)分分群體體的具具體功功能用用途(N=502)1.4.1.5汽汽車車用途途：多多數(shù)客客貨兼兼用，，部分分純乘乘用，，很少少純貨貨用總體上上，65.9%的汽汽車會(huì)會(huì)用于于客貨貨兼用用，33.5%的會(huì)會(huì)用于于純粹粹的乘乘用，，而僅僅有極極小部部分的的0.6%會(huì)用用于純純粹的的貨用用。區(qū)縣經(jīng)經(jīng)營(yíng)型型當(dāng)中中，用用于客客貨兼兼用的的居多多。區(qū)縣出出租型型當(dāng)中中，也也是用用于客客貨兼兼用的的居多多，其其次是是純粹粹的乘乘用（（出租租拉貨貨）。。1.4.2各各細(xì)細(xì)分群群體的的生活活方式式附圖:各各細(xì)分分群體體總體體消遣遣方式式(多選選)(N=502)附圖:各各細(xì)分分群體體首選選消遣遣方式式(單選選)(N=502)各細(xì)細(xì)分分群群體體首首選選消消遣遣方方式式是是，，朋朋友友聊聊天天和和看看電電視視。。商務(wù)務(wù)偏偏乘乘用用最最為為喜喜歡歡跟跟朋朋友友一一塊塊聊聊天天，，看看電電視視比比例例相相對(duì)對(duì)其其他他群群體體更更低低。。城市市黑黑車車族族以以看看電電視視作作為為主主要要的的消消遣遣方方式式，，與與家家人人休休閑閑、、娛娛樂樂較較少少。。1.4.2.1消消遣遣方方式式：：聊聊天天、、看看電電視視等等傳傳統(tǒng)統(tǒng)方方式式最最為為普普遍遍附圖圖:各各細(xì)細(xì)分分群群體體交交往往人人群群(多多選選)(N=501)附圖圖:各各細(xì)細(xì)分分群群體體往往來來方方式式(多多選選)(N=501)各細(xì)細(xì)分分群群體體來來往往的的人人群群主主要要是是與與生生意意相相關(guān)關(guān)的的人人群群，，其其次次是是客客戶戶。。區(qū)縣縣經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)型型群群體體最最喜喜歡歡與與生生意意上上有有來來往往的的朋朋友友聯(lián)聯(lián)系系，，占占有有8成成。。消遣遣方方式式主主要要是是吃吃飯飯聚聚餐餐，，其其次次是是泡泡吧吧/喝喝酒酒/喝喝茶茶/，，最最少少的的是是家家里里做做客客、、串串門門。。1.4.2.2社社交交狀狀況況：：社社交交多多為為生生意意朋朋友友，，往往來來多多以以吃吃飯飯、、聚聚餐餐為為主主，，區(qū)區(qū)縣縣經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)型型顯顯得得更更加加突突出出“我我朋朋友友干干什什么么的的都都有有，，朋朋友友的的朋朋友友慢慢慢慢的的也也成成朋朋友友了了，，我我們們經(jīng)經(jīng)常常