caina億佳能戰(zhàn)略規(guī)劃

深圳采納策劃億佳能項(xiàng)目組2002年11月26日——億佳能2003年戰(zhàn)略規(guī)劃壯志驕陽目錄第一部分思考與分析第二部分戰(zhàn)略目標(biāo)第三部分戰(zhàn)略原則第四部分競爭戰(zhàn)略第五部分區(qū)域市場戰(zhàn)略第六部分組織戰(zhàn)略第七部分從產(chǎn)品到品牌第八部分營銷組合戰(zhàn)略第九部分整合傳播策略第十部分人力資源戰(zhàn)略

目標(biāo)聚焦目標(biāo)聚焦一：完善網(wǎng)絡(luò)渠道，優(yōu)化經(jīng)銷商

問題1、如何實(shí)現(xiàn)我們的網(wǎng)絡(luò)由點(diǎn)到線，連線成片的市場占位？問題2、如何通過評(píng)估優(yōu)化，提高經(jīng)銷商整體素質(zhì)？目標(biāo)聚焦二：激活終端，提升產(chǎn)品銷量

問題1、如何打破目前終端沉寂狀態(tài)，發(fā)揮對(duì)銷售的促進(jìn)作用？問題2、在全國范圍內(nèi)提升，還是在主要區(qū)域市場內(nèi)提升？問題3、怎樣來提升？是通過產(chǎn)品擴(kuò)張還是通過市場的擴(kuò)張？目標(biāo)聚焦三：打造強(qiáng)勢品牌地位

問題1、怎樣建立差異化的品牌形象？什么是我們的品牌核心價(jià)值？問題2、如何在資源有限的情況下快速擴(kuò)大品牌知名度？目標(biāo)聚焦四：建立科學(xué)規(guī)范的企業(yè)架構(gòu)

問題1、怎樣將“生產(chǎn)+推銷型企業(yè)結(jié)構(gòu)”向“以顧客為導(dǎo)向”的營銷型組織架構(gòu)轉(zhuǎn)化？

問題2、怎樣搭建一支專業(yè)精干、能征善戰(zhàn)的人員隊(duì)伍，使整個(gè)組織充滿活力，高效運(yùn)作？

第一部分思考與分析

一、內(nèi)訪發(fā)現(xiàn)的問題

戰(zhàn)略規(guī)劃劃模糊，，導(dǎo)致工工作混亂亂并喪失失活力；；垂直型的的營銷管管理組織織，鏈條條過長，，導(dǎo)致終終端失控控；人力資源源嚴(yán)重缺缺乏，跟跟不上億億佳能事事業(yè)部發(fā)發(fā)展需要要；產(chǎn)品缺乏乏系統(tǒng)籌籌劃，明明星產(chǎn)品品缺乏，，瘦狗產(chǎn)產(chǎn)品較多多；品牌戰(zhàn)略略不清晰晰，核心心價(jià)值不不明確；；傳播手段段單一，，媒介投投放不科科學(xué)，資資源被浪浪費(fèi)；網(wǎng)點(diǎn)布局局尚未統(tǒng)統(tǒng)一完成成，整個(gè)個(gè)市場亟亟需盡快快啟動(dòng)；；終端建設(shè)設(shè)不規(guī)范范，對(duì)經(jīng)經(jīng)銷商缺缺乏必要要引導(dǎo)和和支持；；招商流程程不規(guī)范范，招商商成功率率低；2、外調(diào)發(fā)發(fā)現(xiàn)的問問題各太陽能能熱水器器品牌的的宣傳推推廣同質(zhì)質(zhì)化現(xiàn)象象嚴(yán)重，，億佳能能的促銷銷活動(dòng)收收效甚微微；網(wǎng)點(diǎn)劃分分不合理理，導(dǎo)致致廠商矛矛盾重重重；區(qū)域市場場的太陽陽能熱水水器品牌牌鱗次櫛櫛比，一一些知名名的實(shí)力力較強(qiáng)的的家電業(yè)業(yè)品牌也也紛紛進(jìn)進(jìn)入，品品牌之爭爭會(huì)更為為激烈；；億佳能的的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量總體體反映較較好，但但與皇明差異異性不大大，賣點(diǎn)點(diǎn)不突出出。消費(fèi)者最最接受的的太陽能能價(jià)格在在中等偏偏下水平平，雜牌牌軍以低低價(jià)沖擊擊市場，，對(duì)億佳佳能形成成嚴(yán)峻挑挑戰(zhàn)；太陽能熱熱水器市市場競爭爭現(xiàn)狀低市市場場占有有率率高高高市市場場吸引力力低低皇明力諾萬家樂陽光億佳能華揚(yáng)雜牌雜牌三、億佳佳能SWOT分析（1）生產(chǎn)設(shè)設(shè)備和產(chǎn)產(chǎn)品基礎(chǔ)礎(chǔ)較好，，產(chǎn)品研研發(fā)力量量強(qiáng)，企企業(yè)有較較好的市市場意識(shí)識(shí)和品牌牌意識(shí)。。優(yōu)勢S（2）組織架架構(gòu)靈活活，“船船小好調(diào)調(diào)頭”，，使決決策與變變革能夠夠快速形形成。（3）借助外外腦的力力量來促促進(jìn)企業(yè)業(yè)內(nèi)外部部的整合合工作。。（1）組織架架構(gòu)不健健全。劣勢W（2）營銷系系統(tǒng)較薄薄弱，專專業(yè)的管管理和營營銷人才才缺乏，強(qiáng)有力的的營銷隊(duì)隊(duì)伍還未未建立。。（3）品牌知知名度尚尚低，沒沒有形成成強(qiáng)勢品品牌效應(yīng)應(yīng)。（1）太陽能能熱水器器市場處處于成長長期，市市場前景景廣闊；；現(xiàn)有市市場還未未飽和；；機(jī)會(huì)O（2）工程市市場容量量巨大，，有待開開發(fā)；（3）太陽能能熱水器器產(chǎn)業(yè)化化程度不不高，市市場競爭爭處于低低層次；；（4）太陽能能熱水器器生產(chǎn)廠廠家眾多多，但多多數(shù)廠家家生產(chǎn)規(guī)模和和生產(chǎn)方方式還比比較落后后，趕超超存在很很大機(jī)會(huì)會(huì)。（1）強(qiáng)勢品品牌如皇皇明、清清華陽光光、華揚(yáng)揚(yáng)的威脅脅，要突突破它們們的包圍圍較難。。威脅T（2）現(xiàn)有顧顧客的忠忠誠度不不高，億億佳能的的品牌還還沒有深深入到消消費(fèi)者心心中。（3）品牌資資產(chǎn)微薄薄，僅有有一定的的品牌知知名度，，對(duì)產(chǎn)品品銷售未未能形成成很好的的助力。。通過種種種的分析析，我們們都能發(fā)發(fā)現(xiàn)億佳佳能存在在諸多問問題：缺乏清晰晰、完整整的戰(zhàn)略略規(guī)劃組織架構(gòu)構(gòu)不健全全，無法法支撐億億佳能的的快速發(fā)發(fā)展?fàn)I銷系統(tǒng)統(tǒng)比較薄薄弱小結(jié)結(jié)人力資源源缺乏，，隊(duì)伍素素質(zhì)一般般品牌未能能深入人人心產(chǎn)品規(guī)劃劃粗放，，缺乏明明星產(chǎn)品品空白網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)太多終端尚未未啟動(dòng)……………這些都是是困擾我我們明年年?duì)I銷規(guī)規(guī)劃的障障礙點(diǎn)下面我們們要做的的，就是是以系統(tǒng)統(tǒng)的思想想，制定定完善、、清晰的的戰(zhàn)略，，把它們們一一解解決，讓讓億佳能能邁上強(qiáng)強(qiáng)盛的飛飛躍之路路！第二部分戰(zhàn)戰(zhàn)略略目標(biāo)一、戰(zhàn)略目目標(biāo)規(guī)劃時(shí)間規(guī)劃市場發(fā)展規(guī)劃品牌發(fā)展規(guī)劃2003年2004年2005年—2006年2007年—2008年行業(yè)地位以點(diǎn)帶面，擴(kuò)張市場，由A類市場向B、C類市場強(qiáng)化滲透到各級(jí)市場重點(diǎn)市場強(qiáng)勢品牌區(qū)域強(qiáng)勢品牌區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌

行業(yè)強(qiáng)勢品牌完成區(qū)域市場的調(diào)整和規(guī)劃區(qū)域前三強(qiáng)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者行業(yè)前三強(qiáng)

強(qiáng)化重點(diǎn)市場

億佳能戰(zhàn)略圖品質(zhì)服務(wù)品牌高投入程度低競爭要素渠道人員技術(shù)研發(fā)價(jià)格促銷終端企業(yè)文化廣告市場反應(yīng)力創(chuàng)新力機(jī)制物流近期規(guī)劃：：立足重點(diǎn)點(diǎn)地區(qū)，輻輻射全國長期規(guī)劃：：全國太陽陽能行業(yè)著著名品牌消費(fèi)者：值值得信賴的的名牌經(jīng)銷商：最最佳戰(zhàn)略合合作伙伴競爭品牌：：一個(gè)不容容忽視的對(duì)對(duì)手他們這樣看看億佳能二、2003年具體戰(zhàn)略略指標(biāo)銷售額2003年達(dá)到2億，經(jīng)營利利潤達(dá)1000萬元左右，，進(jìn)入第一一梯隊(duì)。2003年達(dá)到800—900個(gè)。知名度知名度快速速提升，在在A類市場知名名度達(dá)到70％以上。市場占有率率在1－3年內(nèi)市場占占有率達(dá)到到3-5％。營銷系統(tǒng)初步建立起起規(guī)范的營營銷體系，，建立詳細(xì)細(xì)的客戶資資料庫，打打造一支強(qiáng)強(qiáng)戰(zhàn)斗力的的營銷隊(duì)伍伍。網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)首先來自渠渠道－－銷量增增長主要來來自于渠道道的拓展。。加大渠道開開發(fā)力度，，真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)由點(diǎn)成線線，由線帶帶面的市場場占位，將將市場全面面啟動(dòng)。加大工程開開發(fā)力度，，對(duì)經(jīng)銷商商的工程開開發(fā)給予政政策傾斜，，帶來大幅幅的銷量增增長。適當(dāng)調(diào)整銷銷售政策，，使?fàn)I銷結(jié)結(jié)構(gòu)扁平化化，保證經(jīng)經(jīng)銷商利潤潤，達(dá)到一一個(gè)雙贏的的增長局面面。激活終端，，加強(qiáng)產(chǎn)品品的銷售推推力，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)快速銷量量增長。三、銷量增增長點(diǎn)其次來自產(chǎn)產(chǎn)品新一代1。6新一代1。3新一代1。92最大增長點(diǎn)點(diǎn)北方的金牛牛產(chǎn)品南方的明星星產(chǎn)品北方的問題題產(chǎn)品我們通過對(duì)對(duì)億佳能新新品—新一代進(jìn)行行差異化的的概念包裝裝，加以重重點(diǎn)推廣，，使之成為為明年產(chǎn)品品的最大增增長點(diǎn)。其次來自產(chǎn)產(chǎn)品弗麗特黑馬1。6黑馬1。3高檔占位產(chǎn)產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品黑馬系列作作為過去的的金牛產(chǎn)品品，在今后后成為戰(zhàn)略略選擇的阻阻擊產(chǎn)品，，維持現(xiàn)有有銷量。區(qū)域銷量區(qū)域銷量區(qū)域銷量山東1253萬鄂渝272萬上海0.4萬江蘇530萬甘肅235萬德州20萬安徽319萬遼寧263萬江西48萬廣東、廣西32.11萬浙江224萬新疆39萬云貴川84萬蒙西184萬山西584萬寧夏115萬河南324萬黑吉146萬福建22萬京津冀347萬湖南13萬陜西286萬分析一下各各地市場1-10月銷售對(duì)比比再次來自區(qū)區(qū)域市場－－銷量增增長主要來來自于A類市場億佳能目前前的區(qū)域市市場容量還還很大，計(jì)計(jì)劃銷售與與實(shí)際銷售售普遍存在在較大差距距，說明市市場工作還還沒有做深深做透，市市場潛力仍仍很大。在A類市場，以以新產(chǎn)品帶帶動(dòng)銷售，，以明星終終端帶動(dòng)整整體終端，，會(huì)帶來快快速的市場場增長；同同時(shí)逐步強(qiáng)強(qiáng)化B類市場，精精耕細(xì)作，，獲取銷售售增長。從上表可以以看出區(qū)域計(jì)劃銷量區(qū)域計(jì)劃銷量區(qū)域計(jì)劃銷量山東3000萬鄂渝272萬上海500萬江蘇3000萬甘肅、青海、西藏1000萬德州200萬安徽1000萬遼寧、蒙樂1250萬天津100萬江西400萬廣東200萬河北1100萬浙江1500萬新疆100萬湖北1500萬云南300萬蒙西、呼市600萬廣西200萬山西1500萬寧夏250萬貴州100萬河南324萬黑吉800萬四川200萬福建500萬北京300萬湖南500萬陜西1000萬2003年各地市場場計(jì)劃銷售售額最后來自品品牌－－提升品品牌價(jià)值，，強(qiáng)勁拉動(dòng)動(dòng)銷量通過我們對(duì)對(duì)億佳能的的品牌規(guī)劃劃，以及巨巨額的廣告告投入，大大力提升億億佳能品牌牌的附加值值。同時(shí)挖掘億億佳能產(chǎn)品品鮮明的賣賣點(diǎn)，并通通過差異化化的廣告和和新穎的促促銷活動(dòng)，，推拉結(jié)合合，最大限限度促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售。這也將將成為我們們新的銷量量增長點(diǎn)。。第三部分戰(zhàn)戰(zhàn)略略原則集中資源，，利用差異異化策略，，以點(diǎn)帶面面來突破。。突破點(diǎn)在于于：銷量必須有有突破，市市場地位要要提升，必必須盡快進(jìn)進(jìn)入A類太陽能市市場占有率率的第一層層。1、集中化策策略總策略原則則（1）、產(chǎn)品開開發(fā)的集中中抓重點(diǎn)品種種，樹明星星產(chǎn)品。整整合產(chǎn)品線線，砍掉死死狗產(chǎn)品，，研發(fā)更多多的問題產(chǎn)產(chǎn)品，塑造造新的明星星和金牛產(chǎn)產(chǎn)品。集中精力打打造“新一一代”，以以獨(dú)特的概概念、鮮明明的形象和和非凡的品品質(zhì)，從同同質(zhì)化的競競爭對(duì)手中中脫穎而出出，帶動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售。將目標(biāo)市場場分為A、B、C三類市場。。把企業(yè)資資源重點(diǎn)投投入到A類市場，運(yùn)運(yùn)用區(qū)域市市場搶占第第一戰(zhàn)術(shù)（（ARS戰(zhàn)術(shù)），迅迅速在市場場上搶占戰(zhàn)戰(zhàn)略制高點(diǎn)點(diǎn)，建立樣樣板示范市市場，從而而帶動(dòng)、輻輻射周邊縣縣市。（2）、目標(biāo)市市場的集中中（3）、傳播與與促銷的集集中以整合營銷銷傳播為手手段，以產(chǎn)產(chǎn)品的核心心價(jià)值和形形象為整合合點(diǎn)，使公公關(guān)、促銷銷、廣告活活動(dòng)的力量量有效的集集中在一個(gè)個(gè)點(diǎn)上，傳傳播億佳能能產(chǎn)品的差差異化利益益點(diǎn)，使消消費(fèi)者形成成鮮明的識(shí)識(shí)別和記憶憶，強(qiáng)化億億佳能良好好的品牌形形象。（4）、資源的的集中整合企業(yè)內(nèi)內(nèi)外部資源源，將主要要的財(cái)力，，人力，物物力，都投投入到重點(diǎn)點(diǎn)市場中。。塑造一個(gè)鮮鮮明的、個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)產(chǎn)品形象，，強(qiáng)化億佳佳能系列產(chǎn)產(chǎn)品的形象象識(shí)別。在在終端，憑憑借極具特特色的形象象設(shè)計(jì)脫穎穎而出，并并可在所有有的公關(guān)、、促銷、廣廣告活動(dòng)中中，給消費(fèi)費(fèi)者以明確確的記憶和和識(shí)別，迅迅速建立產(chǎn)產(chǎn)品知名度度，擴(kuò)大市市場銷售。。（1）、形形象差差異化化2、差異異化策策略（2）、品品牌傳傳播差差異化化雖然太太陽能能行業(yè)業(yè)品牌牌眾多多，但但各大大小品品牌形形象、、廣告告?zhèn)鞑ゲナ址ǚǖ耐|(zhì)化化現(xiàn)象象非常常嚴(yán)重重，所所以億億佳能能不能能停留留在淺淺層次次的品品牌傳傳播中中，而而要賦賦予億億佳能能品牌牌以豐豐富、、鮮明明的內(nèi)內(nèi)涵，，從而而脫穎穎而出出。（3）、業(yè)業(yè)務(wù)員員素質(zhì)質(zhì)差異異化過去，，億佳佳能的的業(yè)務(wù)務(wù)員業(yè)業(yè)務(wù)技技能不不強(qiáng)，，和經(jīng)經(jīng)銷商商、消消費(fèi)者者缺乏乏足夠夠的溝溝通，，不能能深入入了解解他們們的心心理和和需求求，因因此難難以更更為有有效的的開拓拓市場場。今今后后要加加強(qiáng)對(duì)對(duì)業(yè)務(wù)務(wù)人員員的專專業(yè)培培訓(xùn)，，使億億佳能能的業(yè)業(yè)務(wù)員員不僅僅具有有豐富富的市市場知知識(shí)，，而且且具有有良好好的服服務(wù)意意識(shí)，，力爭爭成為為專家家型銷銷售人人員，，有力力提升升億佳佳能的的品牌牌傳播播和銷銷售業(yè)業(yè)績。。（4）、銷銷售管管理差差異化化明確業(yè)業(yè)務(wù)人人員的的作業(yè)業(yè)流程程和規(guī)規(guī)范，，加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)經(jīng)經(jīng)銷商商的管管理，，強(qiáng)化化企業(yè)業(yè)對(duì)銷銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的的控制制力度度，改改變以以往銷銷售力力量薄薄弱，，對(duì)經(jīng)經(jīng)銷商商疏于于管理理的局局面，，將經(jīng)經(jīng)銷商商和公公司的的利益益緊密密結(jié)合合，成成為利利益共共同體體，從從而達(dá)達(dá)到雙雙贏的的局面面。第四部部分競競爭爭戰(zhàn)略略

領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上對(duì)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。

挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其它競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

利基者戰(zhàn)略它們只注重專業(yè)市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為專業(yè)市場的領(lǐng)先者。

追隨者戰(zhàn)略它們在市場上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。市場戰(zhàn)戰(zhàn)略定定位的的方式式億佳能能——挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略略以前我我們主主要跟跟隨皇皇明來來開發(fā)發(fā)產(chǎn)品品和進(jìn)進(jìn)行市市場運(yùn)運(yùn)作，，現(xiàn)在在我們們要細(xì)細(xì)分市市場，，開發(fā)發(fā)具有有差異異化的的產(chǎn)品品，走走人性性化、、現(xiàn)代代時(shí)尚尚之路路。在在細(xì)分分市場場成為為真正正的挑挑戰(zhàn)者者。側(cè)翼戰(zhàn)戰(zhàn)原則則原則一一：得得讓顧顧客對(duì)對(duì)你有有新的的觀念念。對(duì)億佳佳能來來說，，關(guān)鍵鍵不是是要生生產(chǎn)出出不同同于市市場上上現(xiàn)有有產(chǎn)品品的新新產(chǎn)品品，而而是我我們的的產(chǎn)品品中有有創(chuàng)新新和獨(dú)獨(dú)特的的部分分。因因此，，明年年我們們將推推出全全新風(fēng)風(fēng)格的的“新新一代代”，，以差差異化化的風(fēng)風(fēng)格——人性化化、現(xiàn)現(xiàn)代感感，搶搶占市市場空空間。。原則二二：戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)奇奇襲是是計(jì)劃劃里的的一個(gè)個(gè)重要要組成成部分分。從本質(zhì)質(zhì)上來來說，，側(cè)翼翼戰(zhàn)是是一種種奇襲襲戰(zhàn)。。奇襲襲的程程度越越強(qiáng)，，迫使使領(lǐng)先先者做做出反反應(yīng)和和設(shè)防防的時(shí)時(shí)間就就越長長。億佳能能應(yīng)對(duì)對(duì)某些些市場場發(fā)動(dòng)動(dòng)奇襲襲，尤尤其是是某些些對(duì)手手較強(qiáng)強(qiáng)，而而我們們較弱弱的地地方，，發(fā)動(dòng)動(dòng)奇襲襲，讓讓對(duì)手手措手手不及及。第五部部分區(qū)區(qū)域域市場場戰(zhàn)略略目前在在區(qū)域域市場場上億億佳能能對(duì)市市場的的管理理是比比較粗粗糙的的，在在實(shí)行行分類類管理理上做做得還還不夠夠，而而競爭爭對(duì)手手在這這方面面同樣樣有許許多不不足之之處，，只要要我們們尋找找競爭爭對(duì)手手的不不足，，在目目標(biāo)區(qū)區(qū)域市市場進(jìn)進(jìn)行精精耕細(xì)細(xì)作，，億佳佳能就就有足足夠力力量在在區(qū)域域市場場上搶搶占份份額，，并逐逐步實(shí)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)擴(kuò)張。。ABC法則市場等級(jí)

區(qū)域市場A類市場B類市場

C類市場山東、、山西西、江江蘇、、安徽徽、河河南、、河北北、浙浙江、、陜西西、湖湖北、、遼寧寧福建、、廣東東、云云南、、吉林林、上上海、、北京京、湖湖南、、蒙西西、江江西、、甘肅肅、青海、、西藏藏、新新疆、、廣西西、四四川、、貴州州、重重慶、、黑龍龍江、、天津津億佳能區(qū)域市市場分類表根據(jù)ABC法則將目前區(qū)區(qū)域市場形成成分類管理，，實(shí)施重點(diǎn)市場集中中聚焦戰(zhàn)略。。在A類設(shè)辦事處，，及時(shí)執(zhí)行公公司營銷計(jì)劃劃并反饋市場場信息。在當(dāng)當(dāng)?shù)卣衅笜I(yè)務(wù)務(wù)員，統(tǒng)一進(jìn)進(jìn)行專業(yè)及素素質(zhì)培訓(xùn)，大大力開拓市場場，并降低維維持費(fèi)用。設(shè)設(shè)專人督導(dǎo)促促銷、巡貨、、終端維護(hù)等等。在部分大大城市率先建建立明星店，，以點(diǎn)帶面，，擴(kuò)大市場份份額。提升銷銷量和市場開開拓能力，人人員的管理能能力，形成品品牌窗口。運(yùn)運(yùn)用ARS戰(zhàn)術(shù)，搶占區(qū)域品品牌第一。。A類集中ARS——區(qū)域市場第一一戰(zhàn)略，它是是指通過ABC法則，在區(qū)域域市場中選取取重點(diǎn)的細(xì)分分區(qū)域，在該該區(qū)域投入相相當(dāng)于競爭對(duì)對(duì)手1.732倍的人力物力力和才力，選選擇明星經(jīng)銷銷商，建立明明星網(wǎng)點(diǎn)，從從而能夠在短短期內(nèi)迅速獲獲得該細(xì)分市市場最大的市市場份額。當(dāng)當(dāng)鞏固了該細(xì)細(xì)分市場的領(lǐng)領(lǐng)先地位后，，再以同樣的的人力物力投投入該區(qū)域的的其他細(xì)分市市場，直至獲獲得在整個(gè)該該區(qū)域的市場場份額，這種種戰(zhàn)略的運(yùn)用用再加上專業(yè)業(yè)公司提供的的完整而系統(tǒng)統(tǒng)的推廣方案案，使銷量有有一個(gè)顯著的的提升。1、ARS戰(zhàn)術(shù)A類市場建設(shè)細(xì)細(xì)則2、以“顧問式銷銷售”的服務(wù)務(wù)姿態(tài)，積極極引導(dǎo)和支持持經(jīng)銷商：制造商和經(jīng)銷銷商的關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能僅靠靠一紙合同來來維持和平衡衡。與經(jīng)銷商簽訂訂的年度經(jīng)銷銷合同僅僅是是權(quán)利與義務(wù)務(wù)的界定，實(shí)實(shí)際經(jīng)營中，，我們要作的的更多的是：：合同外的分銷銷服務(wù)、技術(shù)術(shù)輔導(dǎo)和市場場支持。3、派出幾類銷售售人員以“銷售與服務(wù)務(wù)雙先鋒”的的角色，從不同的方面面對(duì)A類市場進(jìn)行拓拓展維護(hù)：針對(duì)常規(guī)家庭庭產(chǎn)品經(jīng)銷商商的銷售代表表；針對(duì)工程應(yīng)用用客戶的工程程銷售代表；；進(jìn)行分銷管理理的服務(wù)代表表；指導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)用用和消費(fèi)者問問題解決的技技術(shù)代表；還有所屬服務(wù)務(wù)中心的其他他銷售支持人人員。在很多方面對(duì)對(duì)經(jīng)銷商而言言，銷售人員員更像一個(gè)““服務(wù)人員””，他所要做做的，就是綜綜合不同的內(nèi)內(nèi)部和外部資資源，促進(jìn)經(jīng)經(jīng)銷商銷售增增長。按照客戶需求求進(jìn)行的這種種專業(yè)分工，，能使每個(gè)人人專注于自己己的領(lǐng)域，鍛鍛煉自己的職職業(yè)特長，從從而讓經(jīng)銷商商效益最大化化，使A類市場獲得更更大的增長。。4、在A類城市建立辦辦事處、在市市場密集區(qū)建建立服務(wù)中心心，來最大程程度地保證市市場反應(yīng)速度度，用一系列列的流程來指指導(dǎo)銷售行為為，在重點(diǎn)城城市甚至可以以直接滲透到到“寸土寸金金”的大賣場場和一些輔助助渠道B/C類改造Ｂ類和C類市場，投入入少而精的市市場人員，通過電視廣告告輔助宣傳銷銷售，同時(shí)，配合公公司的統(tǒng)一行行動(dòng)進(jìn)行有效效的促銷活動(dòng)動(dòng)。第六部分組組織戰(zhàn)略略一、集團(tuán)與億億佳能營銷公公司的關(guān)系億佳太陽能營營銷公司生產(chǎn)制造平臺(tái)臺(tái)技術(shù)研發(fā)平臺(tái)臺(tái)人力資源平臺(tái)臺(tái)財(cái)務(wù)平臺(tái)稽核平臺(tái)……支持平臺(tái)業(yè)務(wù)平臺(tái)營銷中心銷售處售后服務(wù)儲(chǔ)運(yùn)處綜合處各分中心工程員內(nèi)勤統(tǒng)計(jì)員市場處市場管理員信息處理員統(tǒng)計(jì)員銷售調(diào)度員結(jié)算員開票員統(tǒng)計(jì)分析員各中心倉庫成品庫信息員培訓(xùn)員檔案管理員統(tǒng)計(jì)分析結(jié)算算廣告管理員策劃員結(jié)算員市場監(jiān)察員市場技術(shù)處二、老組織結(jié)結(jié)構(gòu)圖這種組織架構(gòu)構(gòu)是典型的推推銷型組織架架構(gòu)，是以生生產(chǎn)為導(dǎo)向，，以控制為原原則進(jìn)行設(shè)計(jì)計(jì)的。這種模模式在市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)早期具有有一定的科學(xué)學(xué)性和合理性性，但隨著市市場競爭的加加劇，這一模模式的弊端便便暴露出來。。首先，體現(xiàn)在在對(duì)市場的反反應(yīng)和管理上上，因?yàn)檫@種種組織架構(gòu)不不是建立在市市場為導(dǎo)向的的基礎(chǔ)上，而而是以職能實(shí)實(shí)現(xiàn)為目的的的，管理鏈條條過長，所以以對(duì)市場的反反應(yīng)和顧客的的需求存在滯滯后現(xiàn)象，往往往在競爭中中失去先機(jī)。。其次，市場功功能很弱，對(duì)對(duì)于市場機(jī)會(huì)會(huì)、消費(fèi)者、、競爭對(duì)手、、市場變化趨趨勢均不能反反映出來，市市場競爭策略略、產(chǎn)品策略略、價(jià)格策略略、渠道策略略、推廣策略略的制定，缺缺乏組織的保保證，亦不能能有效的制定定中長期的企企業(yè)發(fā)展規(guī)劃劃。總經(jīng)經(jīng)理理市場信息中心心銷售管理中心心綜合服務(wù)中心行政助理稽核助理銷售管理組工程組企業(yè)文化組市場廣告組信息組人力資源組招商組儲(chǔ)運(yùn)組售后服務(wù)組內(nèi)務(wù)組辦事處三、新組織結(jié)結(jié)構(gòu)圖該組織架構(gòu)是是一個(gè)扁平的的、矩陣型的的、有機(jī)的、、彈性的結(jié)構(gòu)構(gòu)：行政助理綜服中心稽核助理市場信息中心心銷售管理中心心各地銷售分公公司支持平臺(tái)業(yè)務(wù)平臺(tái)總經(jīng)理三大中心辦事處市場辦事處直接面面對(duì)市場，實(shí)實(shí)施市場策略略，反饋市場場信息，完成成各項(xiàng)任務(wù)指指標(biāo)；三大中中心是辦事處處強(qiáng)大的支持持保障系統(tǒng)，，對(duì)辦事處提提供市場策劃劃、信息支持持、物流支持持、決策支持持以及各種相相關(guān)的后勤保保障支持；總總經(jīng)理對(duì)辦事事處的管理一一部分通過三三大中心來實(shí)實(shí)現(xiàn)，一部分分通過直接管管理來實(shí)現(xiàn)。。第七部分從從產(chǎn)品到到品牌波士頓矩陣分分析高市場成長率低QUESTIONSTARDOGCASHCOW問題類，這類產(chǎn)品的市場成長率高，相對(duì)市場份額低。明星類，利潤較高，是高速成長市場中的領(lǐng)先者。死狗類，是市場成長率低緩，市場份額也低的產(chǎn)品。金牛類，是市場成長率緩慢，利潤率不高，但保持較大的市場份額，是主要的現(xiàn)金收入。低相關(guān)市場份額高一、、產(chǎn)產(chǎn)品品分分析析低相相關(guān)關(guān)市市場場份份額額高高高市市場場成成長長率率低低QUESTIONSTARDOGCASHCOW黑馬馬系系列列皂雪豹豹弗麗麗特特新一一代代億佳佳能能波波士士頓頓矩矩陣陣分分析析天馬馬、、世世紀(jì)紀(jì)、、臥臥龍龍從以以上上的的波波士士頓頓矩矩陣陣分分析析，，我我們們可可以以看看出出在在億億佳佳能能的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線中中存存在在很很多多危危險(xiǎn)險(xiǎn)（1）問問題題產(chǎn)產(chǎn)品品很很少少，，死死狗狗產(chǎn)產(chǎn)品品較較多多，，明明星星產(chǎn)產(chǎn)品品缺缺乏乏。。（2）明明星星產(chǎn)產(chǎn)品品不不夠夠““明明亮亮””，，沒沒有有為為企企業(yè)業(yè)帶帶來來太太多多的的盈盈利利。。（3）金金牛牛產(chǎn)產(chǎn)品品只只有有一一個(gè)個(gè)，，長長此此以以往往，，企企業(yè)業(yè)的的現(xiàn)現(xiàn)金金流流將將難難以以支支撐撐，，無無法法支支持持其其它它三三類類產(chǎn)產(chǎn)品品。。注意意：：一一個(gè)個(gè)失失衡衡的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)組組合合就就是是有有太太多多的的狗狗類類或或問問題題類類產(chǎn)產(chǎn)品品/或太太少少的的明明星星類類和和金金牛牛類類業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。二、、產(chǎn)產(chǎn)品品線線規(guī)規(guī)劃劃（1）明明年年將將新新一一代代從從問問題題產(chǎn)產(chǎn)品品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向明明星星產(chǎn)產(chǎn)品品,進(jìn)而而成成為為金金牛牛產(chǎn)產(chǎn)品品：：問題題產(chǎn)產(chǎn)品品明星星產(chǎn)產(chǎn)品品金牛牛產(chǎn)產(chǎn)品品(2)弗麗麗特特作作為為高高檔檔占占位位產(chǎn)產(chǎn)品品,樹立立高高端端形形象象,提升升億億佳佳能能品品牌牌地地位位。。問題題產(chǎn)產(chǎn)品品明星星產(chǎn)產(chǎn)品品金牛牛產(chǎn)產(chǎn)品品(3)黑馬馬系系列列采采取取維維持持策策略略,在戰(zhàn)戰(zhàn)略略需需要要時(shí)時(shí),作為為阻阻擊擊產(chǎn)產(chǎn)品品,打擊擊競競爭爭對(duì)對(duì)手手。。問題題產(chǎn)產(chǎn)品品三、、產(chǎn)產(chǎn)品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略公司司下下一一步步的的工工作作是是為為每每個(gè)個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位確確定定目目標(biāo)標(biāo)，，并并決決定定它它們們需需要要何何種種支支持持，，因因此此公公司司可可以以采采取取不不同同的的目目標(biāo)標(biāo)：：（1）發(fā)發(fā)展展：：目的的是是擴(kuò)擴(kuò)大大戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位的的市市場場份份額額，，甚甚至至不不惜惜放放棄棄近近期期收收入入來來達(dá)達(dá)到到這這一一目目標(biāo)標(biāo)。?！啊鞍l(fā)發(fā)展展””目目標(biāo)標(biāo)特特別別適適用用于于問問題題類類業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，如如果果它它們們要要成成為為明明星星產(chǎn)產(chǎn)品品類類業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，其其市市場場份份額額必必須須有有較較大大的的增增長長。。因因此此，，億億佳佳能能新新一一代代要要采采取取發(fā)發(fā)展展策策略略，，力力求求把把它它塑塑造造為為一一顆顆閃閃亮亮的的明明星星。。（2）維持：目的是保持持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位的市市場份額。。這一目標(biāo)標(biāo)適用于強(qiáng)強(qiáng)大的金牛牛類業(yè)務(wù)，，讓它們繼繼續(xù)產(chǎn)生大大量的現(xiàn)金金流量。目前，億佳佳能黑馬系系列是企業(yè)業(yè)唯一的金金牛產(chǎn)品，，因此我們們要采取維維持策略，，延長其生生命周期，，使它繼續(xù)續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金金流。（3）加強(qiáng)：億佳能目前前的明星類類產(chǎn)品太少少，只有雪雪豹一個(gè)系系列，因此此，我們要要加快新品品開發(fā)，大大力推廣““新一代””，使之成成為億佳能能更大更亮亮的明星。。（4）放棄對(duì)于死狗類類舊品實(shí)行行放棄策略略。根據(jù)前期的的調(diào)研結(jié)果果，我們發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者者對(duì)億佳能能的品牌人人性化、現(xiàn)現(xiàn)代感的內(nèi)內(nèi)涵有很高高的認(rèn)同感感。據(jù)此，我們們將圍繞這這兩點(diǎn)來開開發(fā)億佳能能的新品，，全力推出出新一代以新產(chǎn)品的的鮮明賣點(diǎn)點(diǎn)，來吸引引升級(jí)的顧顧客、潛在在的顧客和和流失的顧顧客。（5）、新產(chǎn)品品戰(zhàn)略新一代釋義義這是個(gè)為新新生命喝彩彩的時(shí)代，，每一次的的飛躍，都都來自新的的力量。新的，是有有活力的，，它朝氣蓬蓬勃的走來來，以全新新的風(fēng)格，，回應(yīng)時(shí)代代對(duì)創(chuàng)新的的呼喚；新的，是超超越性的，，它橫溢大大膽，擁抱抱傳統(tǒng)的同同時(shí)，將先先進(jìn)技術(shù)的的卓越發(fā)揮揮得淋漓盡盡致；新的，是現(xiàn)現(xiàn)代的，它它帶著濃郁郁的人性化化色彩，散散發(fā)著時(shí)尚尚的氣息，，為生活增增添更多姿姿彩；代表國際流流行曲線和和色彩――大流線梯形形支座，時(shí)時(shí)尚靈巧更更方便；代表頂級(jí)品品牌的選擇擇――三高真空管管的應(yīng)用，，吸熱比提提高10％；代表新一代代生活品質(zhì)質(zhì)――新一代跳水水皇后郭晶晶的選擇；新一代功能能性利益點(diǎn)點(diǎn)代表技術(shù)突突破新結(jié)構(gòu)構(gòu)――排氣溢流全全自動(dòng)雙保保險(xiǎn)，安全全方便更好好用；代表全新表表面強(qiáng)化技技術(shù)――電鍍噴塑鋅鋅彩板，經(jīng)經(jīng)得起風(fēng)吹吹雨打，歷歷久彌新；；代表完美服服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)――新一代服務(wù)務(wù)“熱情工工程”，貼貼心配套更更周到；魅力新一代代，熱力沖沖出來新一代情感感性利益1、“魅力””形象地傳傳達(dá)了新一一代的獨(dú)特特賣點(diǎn)：全全新的技術(shù)術(shù)突破、完完美的外形形，賦予它它現(xiàn)代、時(shí)時(shí)尚的精神神內(nèi)涵，切切合人們對(duì)對(duì)美的追求求、對(duì)創(chuàng)新新的期待。。同時(shí)，它它代表著太太陽能行業(yè)業(yè)發(fā)展的新新氣象，是是太陽能產(chǎn)產(chǎn)品的“新新一代”。。2、“熱力沖沖出來”是是對(duì)產(chǎn)品全全新概念的的提升，一一個(gè)“沖””字，將產(chǎn)產(chǎn)品卓越的的聚熱效能能，提升到到熱情四射射的感性體體驗(yàn)，給人人很好的聯(lián)聯(lián)想。新一代優(yōu)美美的曲線、、更新?lián)Q代代的氣象，，有什么能能媲美？跳水－－那美麗的身身軀在空中中翻飛所造造成的美感感、那從從跳板上充充滿張力的的一躍、跳跳水體壇上上正是新人人換舊人人后浪推前前浪之時(shí)－－－只有這些些方可媲媲美新一一代的豐豐富內(nèi)涵涵。新一代的的新形象象消費(fèi)者調(diào)調(diào)研帶來來的啟示示新一代跳跳水皇后后－－郭郭晶晶因此，新新一代的的形象代代言人是是－－在對(duì)億佳佳能的產(chǎn)產(chǎn)品線進(jìn)進(jìn)行重新新的梳理理，并規(guī)規(guī)劃和制制訂了產(chǎn)產(chǎn)品的戰(zhàn)戰(zhàn)略之后后，那么么，下一一階段我我們該如如何來建建設(shè)億佳佳能的品品牌呢？？四、品牌牌戰(zhàn)略我們的品品牌策略略是：獨(dú)特定位位，強(qiáng)勢勢突圍太陽能熱熱水器市市場品牌牌云集，，紛紛打打出科技技、品質(zhì)質(zhì)、專業(yè)業(yè)、技術(shù)術(shù)、價(jià)格格等旗幟幟，在各各方面對(duì)對(duì)我們的的品牌產(chǎn)產(chǎn)生包圍圍，如果果我們的的聲音沒沒有差異異化，將將被淹沒沒在一片片嘈雜之之中。因此，我我們要獨(dú)獨(dú)辟蹊徑徑，以““人性化化、現(xiàn)代代感”的的獨(dú)特聲聲音，突突圍而出出。包裝新品品，帶動(dòng)動(dòng)形象我們的品品牌形象象要通過過產(chǎn)品而而落地有有聲。億億佳能要要在明年年建立起起鮮明的的品牌形形象，就就要將整整合所有有的資源源主推新新品—“新一代””，通過過新一代代的全新新賣點(diǎn)與與形象，，將我們們的品牌牌定位傳傳達(dá)給消消費(fèi)者。。明年我們們將啟用用新一代代跳水皇皇后郭晶晶代言新品品“新一一代”，，從而帶帶動(dòng)億佳佳能整體體品牌形形象。產(chǎn)品范圍圍產(chǎn)品屬性性使用情況況品質(zhì)和價(jià)價(jià)值功能性利利益點(diǎn)組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號(hào)（視覺/聲音）情感性利益自我表現(xiàn)型利益品牌個(gè)性品牌和消費(fèi)者的關(guān)系品牌洋蔥蔥圖品牌大于于產(chǎn)品產(chǎn)品是品品牌的關(guān)關(guān)鍵產(chǎn)品品牌品牌外延延產(chǎn)品范圍圍產(chǎn)品屬性性使用情況況品質(zhì)和價(jià)價(jià)值功能性利利益點(diǎn)產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)第一層層—洋蔥最里里層品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)第一層層—產(chǎn)品屬性性億佳能太太陽熱水水器，充充分發(fā)揮揮太陽能能的優(yōu)勢勢，節(jié)能能環(huán)保，功功能卓越越；并且采用用三高真真空管，，集熱能能力更強(qiáng)強(qiáng)；采用新的的水箱結(jié)結(jié)構(gòu)，排排氣溢流流雙保險(xiǎn)險(xiǎn)，增加加水箱使用安全全性；德國進(jìn)口口UFOC反光柵，，反光性性能好，，耐腐蝕蝕；品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)第一層層—使用情況況充分展現(xiàn)現(xiàn)太陽能能的神奇奇魅力滿足對(duì)洗洗浴乃至至生活的的全新體體驗(yàn)與享享受集熱性能能比更高高，使用用更方便便人性化設(shè)設(shè)計(jì)，符符合現(xiàn)代代生活觀觀念一種超前前體驗(yàn)生生活樂趣趣的價(jià)值值觀體現(xiàn)現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)第一層層—品質(zhì)價(jià)值值世界領(lǐng)先先三高真真空管品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)第一層層—功能性利利益（USP）運(yùn)用歐盟盟的“三三高太陽陽芯”真真空管制制造技術(shù)術(shù)，吸收收比為0.93~0.96，發(fā)射比比為0.04~0.07，超吸收收，熱損損少，升升溫快，，滿足對(duì)對(duì)太陽熱熱水器的的更高需需求。組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號(hào)（視覺/聲音）品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)第二層層—洋蔥中間間層原產(chǎn)地：：弱化產(chǎn)地地因素組織聯(lián)想想（負(fù)或正正面）高品質(zhì)+世界銀行行投資+皇明+/-品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)第二層層—產(chǎn)地、組組織聯(lián)想想精英人群群：生活領(lǐng)袖袖＋高度度自信年齡：35-45經(jīng)濟(jì)：￥3000元/月以上，，事業(yè)有有成，衣衣食無憂憂學(xué)歷：大學(xué)以上上職業(yè)：企業(yè)家、、政府官官員、教教授、外外企高層層精神狀態(tài)態(tài)：不斷挑戰(zhàn)戰(zhàn)更高層層次，講講究生活活品質(zhì)個(gè)性：自信、穩(wěn)穩(wěn)重、會(huì)會(huì)享受希望：得到社會(huì)會(huì)的尊重重，彰顯顯自己的的身份與與高人一一等的價(jià)價(jià)值品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)第二層層—目標(biāo)群白領(lǐng)一族族：享受生活活＋精致致品味年齡：25-35經(jīng)濟(jì)：￥1000元/月以上學(xué)歷：大專以上上職業(yè)：白領(lǐng)精神狀態(tài)態(tài)：追求自我我價(jià)值的的實(shí)現(xiàn)，，及時(shí)體體驗(yàn)生活活樂趣個(gè)性性：：自信信、、獨(dú)獨(dú)立立、、小小資資情情結(jié)結(jié)希望望：：搶先先一一步步引引領(lǐng)領(lǐng)消消費(fèi)費(fèi)潮潮流流，，體體現(xiàn)現(xiàn)自自己己的的生生活活態(tài)態(tài)度度與與品品味味。品牌牌結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)第第二二層層—目標(biāo)標(biāo)群群讓一一億億家家庭庭用用上上太太陽陽能能品牌牌結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)第第二二層層—核心心傳傳播播語語人性性化化、、現(xiàn)現(xiàn)代代感感品牌牌結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)第第二二層層—品牌牌的的核核心心價(jià)價(jià)值值億佳佳能能的的品品牌牌傳傳播播帶帶著著濃濃郁郁的的人人性性化化色色彩彩，，散散發(fā)發(fā)著著時(shí)時(shí)尚尚的的氣氣息息，，彰彰顯顯一一種種追追求求創(chuàng)創(chuàng)新新與與個(gè)個(gè)性性的的生生活活態(tài)態(tài)度度；；品牌牌結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)第第二二層層—品牌牌的的核核心心價(jià)價(jià)值值情感性利益自我表現(xiàn)型利益品牌個(gè)性品牌和消費(fèi)者的關(guān)系品牌牌外外延延品牌牌結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)第第三三層層—洋蔥蔥外外層層品牌牌個(gè)個(gè)性性首首先先是是品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值的的集集中中體體現(xiàn)現(xiàn)，，最最大大化化地地張張揚(yáng)揚(yáng)了了品品牌牌價(jià)價(jià)值值；；其其次次，，品品牌牌個(gè)個(gè)性性是是品品牌牌差差異異化化的的關(guān)關(guān)鍵鍵；；最最后后，，品品牌牌個(gè)個(gè)性性可可以以升升華華品品牌牌形形象象，，在在認(rèn)認(rèn)同同的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上造造成成共共鳴鳴氛氛圍圍。。有活活力力的的、、大大膽膽的的、、享享受受生生活活、、敢敢于于挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)、、充充滿滿對(duì)對(duì)創(chuàng)創(chuàng)新新的的追追求求品牌牌結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)第第三三層層—品牌牌個(gè)個(gè)性性享受受生生活活崇尚尚個(gè)個(gè)性性生活活伴伴侶侶關(guān)系系的的建建立立，，在在于于樹樹立立品品牌牌忠忠誠誠度度，，億億佳佳能能和和消消費(fèi)費(fèi)者者之之間間的的關(guān)關(guān)系系是是親親密密的的生生活活伴伴侶侶。。品牌牌結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)第第三三層層—品牌牌和和消消費(fèi)費(fèi)者者的的關(guān)關(guān)系系億佳佳能能的的消消費(fèi)費(fèi)者者應(yīng)應(yīng)該該是是一一個(gè)個(gè)體味味生生活活、、專專注注事事業(yè)業(yè)、、顧顧念念家家庭庭、、個(gè)個(gè)性性釋釋放放、、強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)自自我我并并由由此此充充滿滿優(yōu)優(yōu)越越感感的的時(shí)時(shí)尚尚人人士士形形象象。。品牌牌結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)第第三三層層—自我我表表現(xiàn)現(xiàn)型型利利益益感受受一一種種全全新新、、現(xiàn)現(xiàn)代代的的生生活活方方式式情感感性性利利益益令令消消費(fèi)費(fèi)者者在在情情感感上上對(duì)對(duì)億億佳佳能能產(chǎn)產(chǎn)生生偏偏好好，，與與億億佳佳能能一一起起實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)對(duì)對(duì)現(xiàn)現(xiàn)代代生生活活的的追追求求，，令令每每一一位位億億佳佳能能的的消消費(fèi)費(fèi)者者都都得得到到現(xiàn)現(xiàn)代代洗洗浴浴新新享享受受。。品牌結(jié)結(jié)構(gòu)第第三層層—情感性性利益益第八部部分營營銷組組合一、價(jià)價(jià)格策策略億佳能能目前前的價(jià)價(jià)格策策略過過于單單一，，產(chǎn)品品都實(shí)實(shí)行溢溢價(jià)策策略，以致將將更多多的價(jià)價(jià)格空空間讓讓給了了競爭爭對(duì)手手。由上圖圖可見見，價(jià)價(jià)格因因素是是消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)億佳佳能產(chǎn)產(chǎn)品最最不滿滿意的的原因因。因此，，我們們今后后——一是要要提供供更多多的產(chǎn)產(chǎn)品附附加值值，讓讓消費(fèi)費(fèi)者覺覺得億億佳能能優(yōu)質(zhì)質(zhì)高價(jià)價(jià)，物物有所所值。。二是必必須制制定更更合理理的價(jià)價(jià)格策策略。。產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量溢價(jià)策略高價(jià)值策略超值策略高價(jià)策略普通策略優(yōu)良策略騙取策略虛假策略經(jīng)濟(jì)策略高中中低低(價(jià)格)高中低九維價(jià)價(jià)格策策略模模型根據(jù)九九維價(jià)價(jià)格策策略模模型，，并結(jié)結(jié)合產(chǎn)產(chǎn)品的的品質(zhì)質(zhì)和市市場的的反饋饋，我我們建建議采采取以以下策策略：：新一代代――高價(jià)值值策略略新一代代系列列產(chǎn)品品采用用高價(jià)價(jià)值策策略切切入市市場，，提升升品牌牌強(qiáng)度度。弗麗特特――溢價(jià)策策略弗麗特特以溢溢價(jià)策策略提提升品品牌形形象，，占領(lǐng)領(lǐng)高端端市場場。黑馬――以普通通策略略為主主，優(yōu)優(yōu)良策策略為為輔黑馬主主要用用于阻阻擊對(duì)對(duì)手的的價(jià)格格戰(zhàn)。。二、渠渠道策策略1、加強(qiáng)強(qiáng)科學(xué)學(xué)管理理（1）扁平平化、、重心心下移移，加加大人人力、、物力力、財(cái)財(cái)力的的支持持；（2），以以有吸吸引力力的經(jīng)經(jīng)銷商商政策策進(jìn)一一步擴(kuò)擴(kuò)大渠渠道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)；；優(yōu)化化經(jīng)銷銷商質(zhì)質(zhì)量（3）加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)經(jīng)經(jīng)銷商商的激激勵(lì)，，加大大經(jīng)銷銷商的的利潤潤空間間，提提高積積極性性，建建立雙雙贏的的戰(zhàn)略略伙伴伴關(guān)系系；（4）協(xié)助助經(jīng)銷銷商作作市場場，增增強(qiáng)對(duì)對(duì)各級(jí)級(jí)市場場的滲滲透度；2、渠道道擴(kuò)張張（1）明年年的主主要精精力用用于渠渠道擴(kuò)擴(kuò)張，，再建建500個(gè)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)，達(dá)達(dá)到800---900個(gè)。首先把把市場場內(nèi)所所有的的客戶戶分類類，然然后對(duì)對(duì)每類類客戶戶進(jìn)行行銷售售潛力力、產(chǎn)產(chǎn)品及及其所所需服服務(wù)進(jìn)進(jìn)行分分析，，制訂訂不同同的長長期及及近期期開發(fā)發(fā)計(jì)劃劃及銷銷售目目標(biāo)，，有系系統(tǒng)地地使產(chǎn)產(chǎn)品在在渠道道內(nèi)的的鋪貨貨更廣廣，更更容易易被消消費(fèi)者者買得得到，，從而而提高高銷量量。（2）擴(kuò)展展商場場銷售售渠道道和專專營店店數(shù)量量：對(duì)經(jīng)銷銷商進(jìn)進(jìn)商場場銷售售，給給予優(yōu)優(yōu)惠政政策支支持；；對(duì)經(jīng)銷銷商新新進(jìn)商商場銷銷售和和新增增專營營店數(shù)數(shù)量下下達(dá)計(jì)計(jì)劃指指標(biāo)，，并進(jìn)進(jìn)行考考評(píng)；；出臺(tái)經(jīng)經(jīng)銷商商進(jìn)商商場的的操作作指導(dǎo)導(dǎo)材料料，包包括基基本知知識(shí)談?wù)勁屑技记珊秃筒僮髯髂Ｊ绞?，?duì)對(duì)營銷銷人員員和經(jīng)經(jīng)銷商商進(jìn)行行培訓(xùn)訓(xùn)；（3）加大大招商商力度度調(diào)整招招商流流程，，充分分利用用招商商信息息；制定雙雙贏、、富有有競爭爭力的的招商商政策策，吸吸引經(jīng)經(jīng)銷商商；在銷售售旺季季時(shí)，，在重重點(diǎn)市市場分分別召召開大大型的的招商商活動(dòng)動(dòng)。加強(qiáng)對(duì)對(duì)招商商工作作的檢檢查和和考核核；4）加大大工程程推廣廣力度度實(shí)施工工程““一家家一””行動(dòng)動(dòng)，即即明年年內(nèi)每每個(gè)經(jīng)經(jīng)銷商商至少少做成成一個(gè)個(gè)工程程項(xiàng)目目。總結(jié)收收集原原有和和現(xiàn)有有工程程項(xiàng)目目中存存在的的問題題，有有針對(duì)對(duì)性地地設(shè)立立攻關(guān)關(guān)課題題，落落實(shí)到到每個(gè)個(gè)課題題負(fù)責(zé)責(zé)人，，限期期完成成；對(duì)公司司內(nèi)部部人員員、營營銷人人員和和經(jīng)銷銷商進(jìn)進(jìn)行工工程方方面的的知識(shí)識(shí)培訓(xùn)訓(xùn)，包包括開開發(fā)工工程的的意義義，可可供選選擇的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)解決決方案案，承承攬工工程的的談判判技巧巧和怎怎樣才才能爭爭取到到工程程等。。對(duì)經(jīng)銷商商接工程程，給予予系列的的政策傾傾斜。3、強(qiáng)化終終端（1）重新梳梳理終端端，網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)布局要要合理，，網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)質(zhì)量要提提高。按按各終端端地理位位置、人人流量、、營業(yè)額額、規(guī)模模大小等等要素，，劃分為為ABC類，投入入相應(yīng)資資源，進(jìn)進(jìn)行規(guī)劃劃；（2）確定明明星店的的標(biāo)準(zhǔn)，，在A類市場設(shè)設(shè)立明星星店，進(jìn)進(jìn)行明星星終端形形象建設(shè)設(shè)；（3）由各中中心重新新申報(bào)終終端名錄錄；總部部出臺(tái)明明星店政政策，建建立管理理系統(tǒng)，，完善終終端激勵(lì)勵(lì)政策；；（4）強(qiáng)強(qiáng)化營銷銷和促銷銷人員的的招聘和和培訓(xùn)，，提高對(duì)對(duì)終端的的控制力力度；（5）制定專專營店標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)模式式，樹立立優(yōu)良的的終端形形象：通過培訓(xùn)訓(xùn)，提高高終端導(dǎo)導(dǎo)購的解解說等業(yè)業(yè)務(wù)水平平；通過專營營店達(dá)標(biāo)標(biāo)活動(dòng)，，改善終終端形象象；通過直控控終端策策略，保保持終端端形象的的持久規(guī)規(guī)范；通過對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)點(diǎn)的不斷斷創(chuàng)新，，給終端端的解說說提供有有力支持持；4、全新服服務(wù)概念念在新的一一年，結(jié)結(jié)合現(xiàn)場場促銷活活動(dòng)，開開展多種種形式的的售后服服務(wù)活動(dòng)動(dòng)，確立立明年售售后服務(wù)務(wù)的目標(biāo)標(biāo)就是““樹立優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)形象””。我們們將推出出全新服服務(wù)概念念——“全程熱情情”溫暖第一一步：購購買后的的詳細(xì)使使用指導(dǎo)導(dǎo)；溫暖第二二步：24小時(shí)服務(wù)務(wù)熱線，，48小時(shí)服務(wù)務(wù)到位，，節(jié)假日日照常服服務(wù)；溫暖第三三步：定定期清洗洗，三年年內(nèi)免費(fèi)費(fèi)維修；；溫暖第四四步：終終身維修修；三、促銷銷策略1）大促銷。。整合有有效的資資源，采采用新穎穎的促銷銷手法來來進(jìn)行統(tǒng)統(tǒng)一的全全國性大大促銷，，尤其在在新品上上市時(shí)，，策劃一一些大型型促銷活活動(dòng)。2）將零零散的促促銷活動(dòng)動(dòng)下放到到二級(jí)經(jīng)經(jīng)銷商獨(dú)獨(dú)立操作作，總公公司僅進(jìn)進(jìn)行整體體掌控．．3）差異異化促銷銷，以新新穎的促促銷手段段吸引目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群，形形成焦點(diǎn)點(diǎn)效應(yīng)．．4）強(qiáng)化現(xiàn)場場促銷活活動(dòng)的推推行力度度制定出小小區(qū)大、、中、小小型現(xiàn)場場促銷活活動(dòng)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)模式式；對(duì)營銷人人員和經(jīng)經(jīng)銷商進(jìn)進(jìn)行現(xiàn)場場促銷活活動(dòng)的知知識(shí)培訓(xùn)訓(xùn)；制定鼓勵(lì)勵(lì)經(jīng)銷商商開展現(xiàn)現(xiàn)場促銷銷活動(dòng)的的優(yōu)惠政政策；第九部分分整整合傳傳播策略略通過廣告告、公關(guān)關(guān)、促銷銷等各種種傳播活活動(dòng)，整整合億佳佳能的各各種資源源和信息息，使億億佳能所所有產(chǎn)品品的傳播播具有“用一個(gè)個(gè)聲音說說話”的特性，，在促進(jìn)進(jìn)銷售量量的同時(shí)時(shí)，使品品牌形象象更加深深入人心心。在全全年的整整合傳播播中，億億佳能的的產(chǎn)品訴訴求和品品牌理念念以及形形象代言言人將會(huì)會(huì)貫穿始始終。同同時(shí)我們們將根據(jù)據(jù)不同階階段的傳傳播目的的，進(jìn)行行廣告、、公關(guān)、、促銷的的整合。。1、整合的的原則整合傳播播原則在這次傳傳播過程程中，我我們不僅僅僅針對(duì)對(duì)消費(fèi)者者進(jìn)行整整合傳播播，將經(jīng)經(jīng)銷商、、促銷人人員、營營銷人員員都作為為我們的的對(duì)象進(jìn)進(jìn)行傳播播，各有有側(cè)重，，各有互互補(bǔ)，形形成真正正意義上上的整合合傳播。。我們要要通過各各種形式式使億佳佳能的整整合傳播播更規(guī)范范有效。。2、全面性性原則1源頭：·顧客或其其他利益相關(guān)關(guān)者信息：·問題·抱怨·贊賞渠道：·免費(fèi)電話話號(hào)碼，，信件，銷銷售人員員，顧客服務(wù)務(wù)，互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)接受者：：·公司反饋：５ＲＳ反應(yīng)，搜搜集資料料，識(shí)別，贊贊賞，加加強(qiáng)3、建立顧顧客導(dǎo)向向的傳播播模式噪音：繁忙的信信號(hào)，公公司延誤誤，信息息不完整整一個(gè)媒體體網(wǎng)絡(luò)平平臺(tái)1、在全國國范圍內(nèi)內(nèi)進(jìn)行媒媒體購買買，建立立一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)大的媒媒體網(wǎng)絡(luò)平平臺(tái)，既既可為我我們的品品牌傳播播服務(wù)，，又可以以通過媒介運(yùn)營營產(chǎn)生效效益，達(dá)達(dá)到一舉舉兩得的的效果；；2、加大廣廣告力度度（特別別是地方方廣告）），確立立強(qiáng)勢品品牌的地位位：（1）在市場場發(fā)展的的不同階階段制定定不同的的廣告策策略與媒媒體組合；；（2）因地制制宜地制制訂廣告告策略：：制訂各各省、市市、縣的的廣告計(jì)劃劃，并加加強(qiáng)對(duì)廣廣告實(shí)施施的監(jiān)控控；（3）加強(qiáng)對(duì)對(duì)廣告效效果的評(píng)評(píng)估與分分析?？罩袀鞑ゲブ虚g傳播播地面?zhèn)鞑ゲル娨晱V告告電臺(tái)廣告告互聯(lián)網(wǎng)廣廣告戶外廣告告活動(dòng)終端廣告告1、立體化化傳播空地中地報(bào)紙，包包括軟文文、硬廣廣等雜志廣告告兩個(gè)傳播播手段電視廣告告是消費(fèi)費(fèi)者獲取取信息的的主要渠渠道空空中傳播播電視廣告告電臺(tái)廣告告互聯(lián)網(wǎng)廣廣告電視廣告告—明年計(jì)劃劃4000萬的廣告告投放額額，其中中在中央央及省級(jí)級(jí)電視臺(tái)臺(tái)投入約約1600萬，目標(biāo)標(biāo)是將億億佳能在在重點(diǎn)區(qū)區(qū)域的知知名度擴(kuò)擴(kuò)大到90%以上，并并讓目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者接受到到億佳能能的新形形象。互聯(lián)網(wǎng)廣廣告—最好在SOHU、SINA、中國家家電網(wǎng)等等網(wǎng)絡(luò)媒媒體上，，以標(biāo)志志廣告或或滾動(dòng)廣廣告的形形式，將將品牌形形象及最最新產(chǎn)品品、促銷銷信息發(fā)發(fā)布出去去。電臺(tái)廣告告—主要以地地方電臺(tái)臺(tái)為主，，輔助電電視廣告告，提升億佳能能品牌形形象，同同時(shí)配合合各階段段的促銷銷活動(dòng)，，將活動(dòng)信息息及時(shí)地地傳達(dá)給給消費(fèi)者者。中中間傳播播報(bào)紙，包包括軟文文、硬廣廣等雜志廣告告報(bào)紙—選擇各省省發(fā)行量量、影響響最廣的的報(bào)紙如如〈齊魯魯晚報(bào)〉〉、〈揚(yáng)子晚晚報(bào)〉、、〈錢江江晚報(bào)〉〉等，硬硬廣告樹樹立品牌牌及產(chǎn)品形形象，軟軟文配合合炒作。。雜志—《銷售與市市場》是中國市市場領(lǐng)域域最具影影響力、、權(quán)威性性的營銷實(shí)實(shí)戰(zhàn)期刊刊，覆蓋蓋面廣、、發(fā)行量量大及且且讀者群群為收入較高的人群群，明年我們們將大密度地地集中投放。。地地面?zhèn)鞑敉鈴V告活動(dòng)終端廣告戶外廣告—選擇各城市中中心地段的路路牌、站臺(tái)、、車身、店頭頭等發(fā)布形象廣告告，讓消費(fèi)者者全面接觸我我們的品牌信信息?；顒?dòng)—通過一波接一一波的促銷活活動(dòng)及大型公公關(guān)活動(dòng)，在在當(dāng)?shù)匦纬山裹c(diǎn)效應(yīng)，，吸引消費(fèi)者者的關(guān)注，從從而達(dá)到品牌牌認(rèn)知及對(duì)產(chǎn)品概念的的深入了解的的效果。終端廣告—整合品牌形象象及產(chǎn)品信息息，通過“一一個(gè)聲音，一一個(gè)形象”的傳播手段，，使傳播效果果達(dá)到最大化化。投放細(xì)化方案案具體投放量分分布情況北方重點(diǎn)市場場投放情況南方重點(diǎn)市場場投放情況北方側(cè)重市場場投放情況南方側(cè)重市場場投放情況2、線性傳播圍繞一條主線線，貫穿整個(gè)個(gè)階段性傳播播，以有限的的資源獲取取盡可能大的的效果。比如對(duì)“新一一代”的傳播播：新一代概念念軟文炒作CF轟炸商場大鋪貨終端宣傳品戶外廣告…………活動(dòng)支持億佳能公關(guān)促銷消費(fèi)者記者消費(fèi)者廣告消費(fèi)者把“人性化、、現(xiàn)代感”作作為整個(gè)品牌牌的整合點(diǎn)，，以后的傳播播可以圍繞““人性化、現(xiàn)現(xiàn)代感”做文文章。比如：聯(lián)合消消費(fèi)者協(xié)會(huì)搞搞一次環(huán)保中中國行的活動(dòng)動(dòng)，讓消費(fèi)者者參與近來，，將品牌形象象很好地傳播播出去。比如，促銷時(shí)時(shí)可以進(jìn)行有有獎(jiǎng)銷售，購購買億佳能熱熱水器抽大獎(jiǎng)獎(jiǎng)。第十部分人人力資資源戰(zhàn)略人力資源工作作實(shí)際上是對(duì)對(duì)內(nèi)部傳播的的過程，它與與外部傳播是是一體的、和和諧的。對(duì)億億佳能來說，，就是要建立立一個(gè)“人性性化”的公司司。1、調(diào)整人才結(jié)結(jié)構(gòu)企業(yè)現(xiàn)在的主主要人力資源源專業(yè)素質(zhì)不不強(qiáng)，而且人人才流動(dòng)性較較弱，造成了了人力資源的的限制，同時(shí)時(shí)，也沒有很很好的開發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有人才的潛潛力。專才專用。對(duì)對(duì)各種人員進(jìn)進(jìn)行目標(biāo)測評(píng)評(píng)，重新規(guī)劃劃人才、崗位位，做到人盡盡其用。２、培訓(xùn)定期聘請專業(yè)業(yè)人員或企業(yè)業(yè)內(nèi)部專業(yè)人人才對(duì)相關(guān)人人員培訓(xùn)，每每期有一個(gè)主主題．比如對(duì)對(duì)營銷人員，，我們要進(jìn)行行營銷知識(shí)，，技巧，以及及公司戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的培訓(xùn)．．３、搭建學(xué)習(xí)習(xí)平臺(tái)沒有一個(gè)學(xué)習(xí)習(xí)型的組織是是企業(yè)難以大大發(fā)展的。市市場每刻在變變化，營銷知知識(shí)快速更新新，不學(xué)習(xí)就就會(huì)被市場、、消費(fèi)者遺忘忘。對(duì)于億佳能來來說，必須搭搭建一個(gè)學(xué)習(xí)習(xí)平臺(tái)，讓每每個(gè)員工都能能容易的獲取取所需的知識(shí)識(shí)。比如可以以定期對(duì)相關(guān)關(guān)人員進(jìn)行有有針對(duì)性的培培訓(xùn)，可以邀邀請專家或內(nèi)內(nèi)部管理人員員。4、員工目標(biāo)規(guī)規(guī)劃幫助員工明確確自己的位置置和方向。具具體通過“SettingWorkObjectives”（建立工作目目標(biāo)）來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。將個(gè)人目標(biāo)分分解到半年度度，成為每個(gè)個(gè)人都要有的的屬于自己的的、現(xiàn)實(shí)的A、B兩類工作目標(biāo)標(biāo)。A類目標(biāo)是你所所轄部門或你你個(gè)人存在的的條件，是必必須完成的，，是數(shù)量、任任務(wù)型的；B類目標(biāo)是為了了確保A類目標(biāo)的成就就而確定的有有關(guān)效率、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)、問題、、措施內(nèi)容的的細(xì)分目標(biāo)；；然后，，還得得將這這些目目標(biāo)變變成可可實(shí)行行的““步驟驟”，，并給給每個(gè)個(gè)步驟驟計(jì)劃劃上時(shí)時(shí)間界界限；；最后后，就就可以以根據(jù)據(jù)這樣樣的““時(shí)間間表””，計(jì)計(jì)劃出出你要要申請請的相相應(yīng)““資源源”。。5、員工工評(píng)估估在年中中和年年底，，對(duì)所所有員員工，，進(jìn)行行一次次概括括性的的評(píng)估估與校校正，，幫助助被評(píng)評(píng)估者者檢驗(yàn)驗(yàn)工作作成果果和校校正工工作方方法。。以銷售售管理理崗位位為例例，評(píng)評(píng)估方方向大大致根根據(jù)被被評(píng)估估員工工的以以下幾幾項(xiàng)展展開：：業(yè)務(wù)務(wù)管理理能力力、專專業(yè)知知識(shí)和和技能能、內(nèi)內(nèi)外部部客戶戶滿意意度、、工作作效率率及獨(dú)獨(dú)立性性、工工作品品質(zhì)、、計(jì)劃劃、分分配工工作目目標(biāo)的的能力力、培培養(yǎng)和和輔導(dǎo)導(dǎo)下屬屬、新新思想想及持持續(xù)改改進(jìn)的的能力