CI戰(zhàn)略培訓教材課件

第七章CI戰(zhàn)略

第一節(jié)CI戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展社會科學技術和市場經(jīng)濟的高度發(fā)展，是CI戰(zhàn)略產(chǎn)生與發(fā)展的直接原因。第七章CI戰(zhàn)略

第一節(jié)CI戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展1從歷史原因來看，CI概念可以說是伴隨人類文明的進步而出現(xiàn)的。在遠古時代，作為最原始的政治、經(jīng)濟和文化的集團――種族和部落，總是以某種原始的象征符號作為自己的標識，這就是最原始的CI概念。城邦和國家的出現(xiàn)是人類文明發(fā)展的重要標志。當一個國家或民族以國徽、國旗、法律、法規(guī)制度等等作為自己的精神和體系的標識的時候，就已經(jīng)表現(xiàn)出了完整成熟的CI概念體系。因此，從這個意義上講，CI概念的最早起源應該是在人類的政治和文化活動中。從歷史原因來看，CI概念可以說是伴隨人類文明的進步而出現(xiàn)的。2作為企業(yè)運用的一種新型的經(jīng)營管理方法和手段，CI戰(zhàn)略的產(chǎn)生可追溯到本世紀初。第一次世界大戰(zhàn)前，德國的AEG電器公司和意大利的奧利維蒂（Olivetti）公司堪稱這方面的先驅。前者在其生產(chǎn)的電器系列產(chǎn)品上，首次采用了彼德·貝漢斯（PeterBerhens）所設計的企業(yè)識別符號（主要是商標），形成了視覺上的獨特統(tǒng)一性；奧利維蒂公司則注重了商品與售貨空間的新穎設計，以及公司標識的設計，這均被認為是企業(yè)實施統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)的先河。由此，我們可以看出，CI戰(zhàn)略的雛形起源于企業(yè)的商標設計。

作為企業(yè)運用的一種新型的經(jīng)營管理方法和手段，CI戰(zhàn)略的產(chǎn)生可3二、CI戰(zhàn)略的發(fā)展

（一）西方國家CI戰(zhàn)略的發(fā)展1947年，奧利維蒂公司開始聘請專家為公司設計專用的公司標識和標準字，對公司舊有的設計進行全面的整理和修正，從而大大提高了該公司產(chǎn)品的品牌競爭力。1951年，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）將威廉·哥頓所設計的標識廣泛運用于各種媒介，在社會上產(chǎn)生了很大的影響，促進了CI戰(zhàn)略在社會上的流行。二、CI戰(zhàn)略的發(fā)展

（一）西方國家CI戰(zhàn)略的發(fā)展4比較系統(tǒng)、全面應用CI戰(zhàn)略的當數(shù)美國國際商用機器公司IBM?？偛眯⊥旭R斯·沃特森:“人有人格，還有各自的世界觀，并且因為教育和嗜好形成獨自的行為模式，體現(xiàn)著每個人的個性。如果以同樣的思維來考慮公司，那么公司是否應該有統(tǒng)一的‘人格’呢？”P·蘭德為公司設計全套的標識系統(tǒng)。由P·蘭德設計的以IBM三個字母組成的公司商標和標識一直沿用到今天.IBM的“藍巨人”公司形象也幾乎成為人們心目中現(xiàn)代計算機行業(yè)的象征。比較系統(tǒng)、全面應用CI戰(zhàn)略的當數(shù)美國國際商用機器公司IBM。560年代是美國各大公司廣泛導入實施CI戰(zhàn)略的時期。例如，1961年，明尼蘇達開采與制造公司將其商標和企業(yè)標識改為“3M公司”（1978年又改為“3M”）；著名的克萊斯勒汽車公司導入CI戰(zhàn)略，幫助其市場占有率提高了18％，瀕臨破產(chǎn)的東方航空公司也因CI戰(zhàn)略的導入奇跡般地起死回生……1970年，著名的可口可樂公司也聘請著名設計家R·羅維重新設計公司商標和標識，形成了使用至今的、具有強烈視覺沖擊感和動感，備受消費者青睞的“紅底飄帶”商標。據(jù)有關資料，70年代紐約證券交易所上市的公司中，有70％的公司導入了CI戰(zhàn)略。可以說，在推動CI戰(zhàn)略世界范圍內(nèi)的普及和發(fā)展方面，美國設計界發(fā)揮了巨大的作用。60年代是美國各大公司廣泛導入實施CI戰(zhàn)略的時期。例如，196“美式CI戰(zhàn)略”具有鮮明、突出的“視覺設計”特征，即主要是以企業(yè)形象的視覺要素作為溝通企業(yè)理念和企業(yè)文化的工具。在具體操作上，就是根據(jù)企業(yè)已有的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營戰(zhàn)略等展開創(chuàng)意，對企業(yè)形象的一切可視要素，如企業(yè)標識、標準字、標準色、包裝、廣告、服裝、車輛、建筑物等進行高度嚴謹、標準化的系統(tǒng)設計，以達到強化企業(yè)形象的目的。這種“美式CI戰(zhàn)略”的運作思維與美國的汽車文化、移民文化、地域遼闊等人文、自然背景密切相關?！懊朗紺I戰(zhàn)略”具有鮮明、突出的“視覺設計”特征，即主要是以7（二）日本CI戰(zhàn)略的發(fā)展60年代至70年代，CI戰(zhàn)略傳入日本。從60年代開始的“國民收入倍增計劃”的成功，使日本迅速走入經(jīng)濟高速增長時期。進入70年代后，社會經(jīng)濟一片繁榮，在企業(yè)界，連鎖經(jīng)營已成為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，各種新企業(yè)、新產(chǎn)品迅速出現(xiàn)，而且市場占有率迅速擴大。在這種背景下，CI戰(zhàn)略在日本得以迅速傳播和普及。（二）日本CI戰(zhàn)略的發(fā)展60年代至70年代，CI戰(zhàn)略傳入日本81971年，日本第一勸業(yè)銀行借合并之機率先導入CI戰(zhàn)略，他們設計出新的銀行標識――“心”形圖案。這種設計非常成功，準確地傳達出了親切、清新感，一直被企業(yè)界和設計界奉為經(jīng)典杰作。緊接著，馬自達汽車公司（Mazda）、積水化學工業(yè)公司、菱備公司以及后來的伊勢丹百貨（ISETAN）、小巖井乳業(yè)公司、白鶴酒業(yè)公司、美能達（MINOLTA）公司、美津濃（MIZENO）公司、華歌爾（WACOAL）公司等等相繼導入CI戰(zhàn)略。1971年，日本第一勸業(yè)銀行借合并之機率先導入CI戰(zhàn)略，他們970年代日本企業(yè)的CI戰(zhàn)略深受“美式CI戰(zhàn)略”的影響，實施的重點均放在企業(yè)形象視覺要素的設計上。實際上，這個階段里，許多企業(yè)的CI戰(zhàn)略就是聘請美國專家一手策劃導入的。例如，著名的國際性設計顧問公司蘭德公司（LandorAssociate）就親自負責了許多日本公司的CI戰(zhàn)略策劃?？梢哉f，70年代是日本導入CI戰(zhàn)略的初始階段，主要表現(xiàn)為學習和模仿。70年代日本企業(yè)的CI戰(zhàn)略深受“美式CI戰(zhàn)略”的影響，實施的10進入80年代以后，日本對CI戰(zhàn)略的應用進入到了深入發(fā)展和創(chuàng)新提高的階段。一方面，CI戰(zhàn)略的企業(yè)界得以迅速普及。例如，僅1985年一年中，導入CI戰(zhàn)略的企業(yè)就達129家，許多企業(yè)都把導入CI戰(zhàn)略作為提升企業(yè)形象、增強整體競爭力的重要手段。另一方面，日本企業(yè)界、設計界、公關界在借鑒學習“美式CI戰(zhàn)略”的基礎上，逐漸走出了單純模仿、照搬的巢穴，根據(jù)日本的國情和文化傳統(tǒng)，創(chuàng)立了以人為中心，以企業(yè)文化為基石的“日本式CI戰(zhàn)略”，成為東方CI戰(zhàn)略的典型代表，引起世人的關注。進入80年代以后，日本對CI戰(zhàn)略的應用進入到了深入發(fā)展和創(chuàng)新11“日本CI戰(zhàn)略”主要有以下特點：在“美式CI戰(zhàn)略”的基礎上加進了企業(yè)文化和企業(yè)理念的內(nèi)容，并且形成了以企業(yè)理念和企業(yè)文化為核心的CI戰(zhàn)略模式；在具體操作上，不僅承襲了“美式CI戰(zhàn)略”嚴謹?shù)囊曈X設計思維，同時，還把企業(yè)導入CI戰(zhàn)略的活動變化為一場重新認識、整理企業(yè)理念和企業(yè)文化的活動，即加入了活動識別和理念識別的內(nèi)容。這樣，把僅側重于企業(yè)“外形革新”的“美式CI戰(zhàn)略”，引入到由企業(yè)外形至內(nèi)在素質(zhì)的全面革新與提升上來，大大豐富了CI戰(zhàn)略的內(nèi)涵，使CI戰(zhàn)略的發(fā)展走上新的層次“日本CI戰(zhàn)略”主要有以下特點：在“美式CI戰(zhàn)略”的基礎上加12（三）中國及其它地區(qū)CI戰(zhàn)略的發(fā)展

屬于“亞洲四小龍”的臺灣和韓國，在其經(jīng)濟起飛時期，受提高企業(yè)素質(zhì)和國際化經(jīng)營的雙重促導，從80年代初開始了大規(guī)模的、陸續(xù)導入CI戰(zhàn)略的活動。例如，臺灣的“臺塑”、“味全”、“統(tǒng)一”、“宏基電腦”等大型企業(yè)紛紛開發(fā)導入CI戰(zhàn)略，在很大程度上加強了企業(yè)在國際競爭中的地位。韓國的國民銀行、現(xiàn)代集團、三星集團也先后導入CI戰(zhàn)略，以全新的整體形象加入到國際競爭中去。（三）中國及其它地區(qū)CI戰(zhàn)略的發(fā)展

屬于“亞洲四小龍”的臺灣1370年代末期，中國迎來了具有偉大歷史意義的偉大轉折，改革開放政策的確立使中國經(jīng)濟步入全新的發(fā)展時期。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)參與國際競爭意識的強化，80年代初期中國開始應用CI戰(zhàn)略。例如，1980年中國銀行香港分行與12家中資銀行推行電腦化聯(lián)營，開始了設計行標的工作。70年代末期，中國迎來了具有偉大歷史意義的偉大轉折，改革開放141988年，廣東太陽神集團的前身――廣東東莞員崗保健飲料廠，由廣州新境界設計群負責總體策劃、設計并導入CI戰(zhàn)略，經(jīng)過短短幾年的努力，全面革新了企業(yè)形象，大大提高了企業(yè)及其產(chǎn)品的市場競爭力，使一個從80年代初就投放市場而始終默默無聞的“萬事達”牌生物保健口服液，一躍成為保健飲品中搶眼的熱銷品；而企業(yè)本身也從一個規(guī)模很小的股份制鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)脫胎換骨，成為聲名卓著的大型企業(yè)集團。例如，“太陽神”1988年的產(chǎn)值是520萬元，1990年增至4000多萬元，1991年迅速升至8億元，1993年竟神話般地超過10億元，CI戰(zhàn)略的應用使企業(yè)發(fā)生了質(zhì)的飛躍和變化。1988年，廣東太陽神集團的前身――廣東東莞員崗保健飲料廠，15進入90年代后，CI戰(zhàn)略得以進一步推廣和發(fā)展。例如，杭州“娃哈哈”集團、“春蘭”集團、“海爾”集團、“上海石化”、“儀征化纖”、“北京藍島大廈”等等，一大批企業(yè)相繼導入CI戰(zhàn)略?！癈I戰(zhàn)略”、“名牌戰(zhàn)略”、“形象戰(zhàn)略”，以及相關的公共關系策劃活動，成為企業(yè)界和社會各方面廣為關注的熱點話題。搶先導入CI戰(zhàn)略的企業(yè)的示范效應，使越來越多的企業(yè)邁入到投巨資導入CI戰(zhàn)略的行列中。據(jù)統(tǒng)計，到目前為止，在上交所和深交所兩地上市的股份制公司中，有越來越多的企業(yè)導入了CI戰(zhàn)略。種種發(fā)展表明，中國企業(yè)正在步入CI戰(zhàn)略時代，CI戰(zhàn)略對于我國企業(yè)及經(jīng)濟的發(fā)展將起到歷史性的重要作用。

進入90年代后，CI戰(zhàn)略得以進一步推廣和發(fā)展。例如，杭州“娃16第二節(jié)CI戰(zhàn)略概述一、CI戰(zhàn)略的概念CI戰(zhàn)略是CorporateIdentity的縮寫。從字面上看，Corporate是“企業(yè)”、“社團”的意思，Identity具有“身份”、“個性”、“同一性”等多種涵義。因此，一般將CI戰(zhàn)略譯為“企業(yè)身份的同一”、“企業(yè)識別”或“企業(yè)形象識別”。關于CI戰(zhàn)略的定義在學術界和設計界有許多種，下面列舉一些具有代表性的定義。第二節(jié)CI戰(zhàn)略概述一、CI戰(zhàn)略的概念17日本著名的CI戰(zhàn)略專家山田理英認為CI戰(zhàn)略有兩種定義：其一，CI戰(zhàn)略是明確認識企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動；其二，CI戰(zhàn)略是以標準字和商標作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的工具。他認為，第一種定義代表了“日本式CI戰(zhàn)略”，即以企業(yè)理念和企業(yè)文化為核心的CI戰(zhàn)略；第二種定義代表了“美式IC戰(zhàn)略”，即以視覺設計為核心的CI戰(zhàn)略。日本著名的CI戰(zhàn)略專家山田理英認為CI戰(zhàn)略有兩種定義：其一，18日本著名的CI戰(zhàn)略專家中西無男對CI戰(zhàn)略的定義是：“意圖的、計劃的、戰(zhàn)略地展現(xiàn)出企業(yè)所希望的形象；對本身而言，透過企業(yè)內(nèi)外，來產(chǎn)生最好的經(jīng)營環(huán)境，這種觀念和手法就叫作CI?！比毡局鸆I戰(zhàn)略設計專家加藤邦宏對CI戰(zhàn)略的定義是：“CI是歐美開發(fā)出來的經(jīng)營技法，是一種借著改變企業(yè)形象，注入新鮮感，使企業(yè)更能引起外界的注意，進而提升業(yè)績的經(jīng)營技法。”同時，他還認為，“所謂CI戰(zhàn)略，就是若把企業(yè)比喻為一個人格，那么CI就是自我嚴厲的批評與啟發(fā)的過程。當今的企業(yè)要意識到自己文化的貧乏，并試著自己去改善，更要試著朝建立更高的文化水準邁進?！比毡局腃I戰(zhàn)略專家中西無男對CI戰(zhàn)略的定義是：“意圖的、19在美國1980年4月的《公共關系》雜志上，著名的CI專家，美國市場和設計公司S&O顧問公司的董事長J·G·雪南對CI的定義有如下的看法：“CI并非單純的設計，而是組織全體――商品、服務、員工、管理者、工作態(tài)度的狀況、傾向以及民眾性等各方面的統(tǒng)合性知覺?！庇终f：“CI是管理的一種工具，在組織化、定位化、員工的志氣向上化等方面，越來越重要。如果CI太弱，則表示企業(yè)廣告和PR也不強，因為后者是將CI傳播給公眾，使大眾了解企業(yè)的因素?！痹诿绹?980年4月的《公共關系》雜志上，著名的CI專家，美20臺灣的CI設計專家林磐聳對CI的定義是：“將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達設計），傳達給企業(yè)周邊的關系者或團體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾），并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感與價值觀。”臺灣的CI設計專家林磐聳對CI的定義是：“將企業(yè)經(jīng)營理念與精21日本索尼公司理事、公共關系部長黑木靖夫認為，CI應該是“企業(yè)的差別化戰(zhàn)略”，“由企業(yè)的基本經(jīng)營方針繁衍出來”，“在廠商方面，應該以制造怎樣的產(chǎn)品為出發(fā)點。而開發(fā)何種市場，如何設計、生產(chǎn)，如何定價、售賣等過程，則直接地表現(xiàn)了企業(yè)的想法，這些成為企業(yè)形象的根本?！彼J為：“僅僅考慮到“企業(yè)形象的統(tǒng)一”來應用CI，往往只流于形式，治標不治本，僅在表面上改變商標或標準字，往往把CI變成一種茍且偷安的策略?！?/p>

日本索尼公司理事、公共關系部長黑木靖夫認為，CI應該是“企業(yè)22綜合上述各種CI戰(zhàn)略的定義，我們給出如下定義：CI戰(zhàn)略是一種新型的經(jīng)營管理技法和企業(yè)訊息傳播戰(zhàn)略；其目的在于全面整理、革新、提升企業(yè)形象；它是將企業(yè)理念與文化，運用統(tǒng)一的傳達識別系統(tǒng)，傳達給企業(yè)的內(nèi)外公眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感和價值觀。綜合上述各種CI戰(zhàn)略的定義，我們給出如下定義：CI戰(zhàn)略是一種23二、CI戰(zhàn)略的內(nèi)容構成完整的CI戰(zhàn)略應由三個子系統(tǒng)組成：企業(yè)理念識別（MindIdentity）；企業(yè)行為識別（BehaviorIdentity）；企業(yè)視覺識別（VisualIdentity）。如果將企業(yè)人格化，則可把CI戰(zhàn)略的三個子系統(tǒng)形象地比喻為“企業(yè)人”的“腦”、“行動”和“外表”。二、CI戰(zhàn)略的內(nèi)容構成完整的CI戰(zhàn)略應由三個子系統(tǒng)組成：企業(yè)24（一）企業(yè)理念識別（簡稱MI）企業(yè)要向前發(fā)展，長盛不衰，必須要有一種向企業(yè)內(nèi)部集中，借以強化共同體的凝聚力，企業(yè)理念就是這種凝聚力的源泉。所謂企業(yè)理念就是企業(yè)的創(chuàng)業(yè)精神、價值觀、使命觀、企業(yè)活動的基本方針等。從某種意義上說，企業(yè)理念既是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力源泉，同時也是企業(yè)成長發(fā)展的智慧的結晶，從這個意義上說，MI是CI戰(zhàn)略的核心和靈魂。（一）企業(yè)理念識別（簡稱MI）企業(yè)要向前發(fā)展，長盛不衰，必須25（二）企業(yè)行為識別（簡稱BI）企業(yè)行為識別是在企業(yè)理念指導下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動各個方面的行為所呈現(xiàn)出的總體態(tài)勢，它涉及企業(yè)對內(nèi)對外的兩部分。（二）企業(yè)行為識別（簡稱BI）企業(yè)行為識別是在企業(yè)理念指導下26（三）企業(yè)視覺識別（簡稱VI）企業(yè)視覺識別是CI戰(zhàn)略中最直觀、最外顯的部分。由于人們接受外界刺激的83％來自視覺，因此視覺傳達設計就成為傳達企業(yè)形象信息最重要的手段。VI就是對企業(yè)形象的一切可視要素進行系統(tǒng)、標準化的設計，再透過特定的傳播媒介，以最快的速度讓社會公眾了解這些信息，從而使社會公眾能夠識別某一固定的企業(yè)形象。企業(yè)識別系統(tǒng)由基本設計、應用設計和輔助設計系統(tǒng)三個子系統(tǒng)構成。（三）企業(yè)視覺識別（簡稱VI）企業(yè)視覺識別是CI戰(zhàn)略中最直觀27三、CI戰(zhàn)略的基本特征（一）戰(zhàn)略性1、內(nèi)容的全面性。CI戰(zhàn)略涉及企業(yè)經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、企業(yè)文化的塑造與提煉、企業(yè)的營銷對策、廣告運作、產(chǎn)品開發(fā)、人員培訓、公共關系、視覺要素的設計與革新等諸多方面，涵蓋了企業(yè)經(jīng)營活動的方方面面，因此，其總體性、戰(zhàn)略性意義顯而易見。三、CI戰(zhàn)略的基本特征（一）戰(zhàn)略性282、戰(zhàn)略性的投資。CI戰(zhàn)略是一項耗費巨資的戰(zhàn)略舉措。根據(jù)國際設計協(xié)會1987年的統(tǒng)計，企業(yè)形象設計，投入1美元，可獲得227美元的收益。一些世界知名的大公司，如“IBM”、“可口可樂”、殼牌石油公司等，都曾以數(shù)百萬元巨金征CI策劃方案，其原因就在于CI戰(zhàn)略可能帶來巨大的效益。3、戰(zhàn)略性的運作。首先，從國外的經(jīng)驗來看，CI戰(zhàn)略導入實施的周期一般為10年，導入部分，一般也需1～2年；其次，在CI戰(zhàn)略的導入和實施過程中，需要綜合運用管理、文化、技術等多種科學學的手段和方法，升華企業(yè)的總體形象，使之對內(nèi)外公眾都輻射出巨大的吸引力，提高企業(yè)的整體競爭實力。2、戰(zhàn)略性的投資。CI戰(zhàn)略是一項耗費巨資的戰(zhàn)略舉措。根據(jù)國際29（二）系統(tǒng)性CI戰(zhàn)略是由企業(yè)理念識別、行為識別、視覺識別三個子系統(tǒng)構成的一個完整系統(tǒng)。其中，企業(yè)理念識別是CI戰(zhàn)略的核心和靈魂，行為識別是企業(yè)理念的具體實施，視覺識別是企業(yè)形象可視要素的統(tǒng)和。這三方面內(nèi)容互相聯(lián)系，互為促進，缺一不可。在導入和實施CI戰(zhàn)略的過程中，應堅持系統(tǒng)管理的原則，處理好三個子系統(tǒng)的關系，爭取達到整體效益。（二）系統(tǒng)性30（三）差別性導入CI戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)突顯“個性”。CI戰(zhàn)略更深層次的涵義應該是“企業(yè)的差別化”。正如日本CI設計界有一句名言；如何造成敵我差異是CI的關鍵。CI戰(zhàn)略的差別性特征不僅僅體現(xiàn)在視覺要素上，更重要、更深刻的是體現(xiàn)在企業(yè)理念和企業(yè)文化上。正是不同的企業(yè)理念和風格迥異的企業(yè)文化鑄就了企業(yè)的獨特個性，成為公眾識別企業(yè)更持久、更準確的依據(jù)。

（三）差別性31四、CI戰(zhàn)略的功能界定（一）CI戰(zhàn)略可幫助企業(yè)解決的問題1、企業(yè)知名度太低。2、企業(yè)名稱陳舊落伍，而且容易被誤認或易與其它企業(yè)混淆。3、企業(yè)名稱與商標不統(tǒng)一，或與產(chǎn)品形象不相符。4、企業(yè)產(chǎn)品與商標形象出現(xiàn)不合理的分歧。5、缺乏能代表企業(yè)的統(tǒng)一的標識。四、CI戰(zhàn)略的功能界定（一）CI戰(zhàn)略可幫助企業(yè)解決的問題326、企業(yè)形象已顯現(xiàn)陳舊化的跡象。7、企業(yè)多角化經(jīng)營的發(fā)展，致使企業(yè)形象的綜合性、一貫性逐漸喪失。8、與其它企業(yè)合并后，必須重新統(tǒng)合企業(yè)形象。9、目前的企業(yè)形象無法與新的經(jīng)營戰(zhàn)略相配合。10、企業(yè)各部門，或分公司、子公司缺乏強烈、統(tǒng)一的企業(yè)形象。6、企業(yè)形象已顯現(xiàn)陳舊化的跡象。3311、與競爭對手相比，本企業(yè)的形象競爭力明顯處于劣勢。12、企業(yè)形象由于危機事件嚴重受損，企業(yè)設法恢復良好的形象。13、企業(yè)形象不佳，員工士氣低落。14、某特定的產(chǎn)品形象成為公眾準確或進一步認識企業(yè)的障礙。15、上市公司迫切需要革新企業(yè)形象或提高知名度。11、與競爭對手相比，本企業(yè)的形象競爭力明顯處于劣勢。34（二）CI戰(zhàn)略的功能界定

1、CI戰(zhàn)略的功能。（1）明確企業(yè)主體意識，突顯企業(yè)個性。導入CI戰(zhàn)略，可以促使企業(yè)明確自己的企業(yè)使命、經(jīng)營理念、事業(yè)領域、價值觀念、信念、行為準則、企業(yè)性格、經(jīng)營對策等，對內(nèi)可以統(tǒng)領員工的思想觀念和行為，增強企業(yè)凝聚力和主體意識；對外可以幫助企業(yè)在經(jīng)營實踐和社會活動中，明示企業(yè)的主體性，促進企業(yè)個性的成長。（二）CI戰(zhàn)略的功能界定

1、CI戰(zhàn)略的功能。35（2）提升企業(yè)形象。CI戰(zhàn)略的一切工作均是圍繞提升企業(yè)形象來進行的：MI就是要使企業(yè)形象得以豐滿、充實、升華，它向人們宣布，企業(yè)不僅僅是生產(chǎn)機器或經(jīng)營單位，它更是一個充滿思想、文化、智慧的生命體；BI的目的是實現(xiàn)企業(yè)“知”與“行”的統(tǒng)一，使企業(yè)理念得以貫徹實施；VI是將企業(yè)形象最有效的手段和途徑傳達給公眾，強化公眾的印象。因此，提升企業(yè)形象是CI戰(zhàn)略的一項重要功能。據(jù)日本70～80年代10年中對導入CI戰(zhàn)略的企業(yè)的調(diào)查結果顯示，70％的公司“一流評價率”都呈上升的態(tài)勢，其它各項形象因素評價也不同程度地上升，企業(yè)經(jīng)濟效益均有顯著提高。（2）提升企業(yè)形象。CI戰(zhàn)略的一切工作均是圍繞提升企業(yè)形象來36（3）統(tǒng)一企業(yè)信息傳播策略，大大提高傳播效果和效益。導入CI戰(zhàn)略，可以借助新型的情報傳遞和識別技術，統(tǒng)一企業(yè)的視覺傳達設計，消除企業(yè)情報的互異性，向社會公眾傳遞恒一、密集、連貫的企業(yè)信息，從而大大提高企業(yè)信息傳播的效率和效益。（3）統(tǒng)一企業(yè)信息傳播策略，大大提高傳播效果和效益。導入CI372、CI戰(zhàn)略的局限（1）CI戰(zhàn)略對于企業(yè)形象的塑造偏重于對主體的全面設計來達到，在具體操作上非常側重理性的、技術的手段和方法，而對與企業(yè)形象形成直接相關的公眾心理因素，以及企業(yè)與環(huán)境的整合（即公眾關系）因素等關心較少，從而在贏得公眾的信任方面具有明顯的局限性。2、CI戰(zhàn)略的局限（1）CI戰(zhàn)略對于企業(yè)形象的塑造偏重于對主38（2）CI戰(zhàn)略所涉及到的各項管理活動的開展，主要強調(diào)公眾的認知、企業(yè)自身行為的統(tǒng)和，因而在各項管理活動的深化方面具有很大的局限性。例如，在傳播策略上，具有較明顯的選擇性、正面性、單向性、穩(wěn)定性的特點；而對于理念識別（MI）和行為識別（BI）的應用，也主要表現(xiàn)為檢討、整理、提煉和熏陶宣傳。所以，CI戰(zhàn)略不可能代替企業(yè)的經(jīng)營管理和公共關系工作，它只能起到一種輔助、補充的作用。（2）CI戰(zhàn)略所涉及到的各項管理活動的開展，主要強調(diào)公眾的認39（3）CI戰(zhàn)略的功能具有一種“功能遞減”效應。即從整個社會的角度看，隨著CI戰(zhàn)略的普遍應用，企業(yè)由導入CI戰(zhàn)略而獲得的“差別性”優(yōu)勢，將逐漸消褪；而且，越是后期導入CI戰(zhàn)略的企業(yè)，其CI戰(zhàn)略效益越會大大遜于搶先的企業(yè)。因此，由導入CI戰(zhàn)略獲取的“優(yōu)勢”完全有可能在未來僅成為企業(yè)參與競爭的基本條件。這提醒企業(yè)界，不可過于迷信、依賴CI戰(zhàn)略，企業(yè)的發(fā)展最終還是要依靠踏踏實實的各項管理活動和公共關系工作的持續(xù)發(fā)展。90年代后，日、美等國的CI活動朝CS（CustomerSatisfaction，即顧客滿意活動），CC（CorporateCultureandCorporateCommunication，即企業(yè)文化和企業(yè)溝通）的轉向，就深刻地說明了這一點。（3）CI戰(zhàn)略的功能具有一種“功能遞減”效應。即從整個社會的40（4）導入CI戰(zhàn)略有比較嚴格的限制條件。它要求企業(yè)具備相當?shù)慕?jīng)濟實力，產(chǎn)品定型，擁有一定的市場保有量，企業(yè)具備較扎實的基礎管理，具有較高的組織管理水平和員工素質(zhì)，等等。這些條件使中小企業(yè)全面應用CI戰(zhàn)略受到一定程度的限制。（4）導入CI戰(zhàn)略有比較嚴格的限制條件。它要求企業(yè)具備相當?shù)?1第三節(jié)CI戰(zhàn)略作業(yè)簡介

（一）準備計劃階段1、企業(yè)導入CI戰(zhàn)略的必要性、可行性分析。具體內(nèi)容有：其它企業(yè)導入CI戰(zhàn)略的狀況，收集各類有關CI戰(zhàn)略的信息，進行專家咨詢論證，CI戰(zhàn)略解決企業(yè)某類問題的可能性、可行性分析等等。2、確認導入CI戰(zhàn)略的方針和目標。第三節(jié)CI戰(zhàn)略作業(yè)簡介

（一）準備計劃階段423、成立CI委員會。為保證CI戰(zhàn)略有效推進，有必要建立專門的負責組織――CI委員會，它是CI戰(zhàn)略的決策和實施的組織管理機構。一般CI委員會由企業(yè)最高負責人、外部咨詢專家、設計專家、企業(yè)廣告和公共關系部門的人員，以及經(jīng)營管理等相關部門的負責人員組成。4、確定CI戰(zhàn)略的基本計劃。基本計劃是企業(yè)導入CI戰(zhàn)略的工作大綱。其主要內(nèi)容包括：企業(yè)導入CI戰(zhàn)略的背景和理由說明，CI戰(zhàn)略活動的基本方針，導入時間和完成時間，以及預定完成的內(nèi)容，負責人員和機構，費用預算等等。3、成立CI委員會。為保證CI戰(zhàn)略有效推進，有必要建立專門的43CI戰(zhàn)略培訓教材44第七章CI戰(zhàn)略

第一節(jié)CI戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展社會科學技術和市場經(jīng)濟的高度發(fā)展，是CI戰(zhàn)略產(chǎn)生與發(fā)展的直接原因。第七章CI戰(zhàn)略

第一節(jié)CI戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展45從歷史原因來看，CI概念可以說是伴隨人類文明的進步而出現(xiàn)的。在遠古時代，作為最原始的政治、經(jīng)濟和文化的集團――種族和部落，總是以某種原始的象征符號作為自己的標識，這就是最原始的CI概念。城邦和國家的出現(xiàn)是人類文明發(fā)展的重要標志。當一個國家或民族以國徽、國旗、法律、法規(guī)制度等等作為自己的精神和體系的標識的時候，就已經(jīng)表現(xiàn)出了完整成熟的CI概念體系。因此，從這個意義上講，CI概念的最早起源應該是在人類的政治和文化活動中。從歷史原因來看，CI概念可以說是伴隨人類文明的進步而出現(xiàn)的。46作為企業(yè)運用的一種新型的經(jīng)營管理方法和手段，CI戰(zhàn)略的產(chǎn)生可追溯到本世紀初。第一次世界大戰(zhàn)前，德國的AEG電器公司和意大利的奧利維蒂（Olivetti）公司堪稱這方面的先驅。前者在其生產(chǎn)的電器系列產(chǎn)品上，首次采用了彼德·貝漢斯（PeterBerhens）所設計的企業(yè)識別符號（主要是商標），形成了視覺上的獨特統(tǒng)一性；奧利維蒂公司則注重了商品與售貨空間的新穎設計，以及公司標識的設計，這均被認為是企業(yè)實施統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)的先河。由此，我們可以看出，CI戰(zhàn)略的雛形起源于企業(yè)的商標設計。

作為企業(yè)運用的一種新型的經(jīng)營管理方法和手段，CI戰(zhàn)略的產(chǎn)生可47二、CI戰(zhàn)略的發(fā)展

（一）西方國家CI戰(zhàn)略的發(fā)展1947年，奧利維蒂公司開始聘請專家為公司設計專用的公司標識和標準字，對公司舊有的設計進行全面的整理和修正，從而大大提高了該公司產(chǎn)品的品牌競爭力。1951年，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）將威廉·哥頓所設計的標識廣泛運用于各種媒介，在社會上產(chǎn)生了很大的影響，促進了CI戰(zhàn)略在社會上的流行。二、CI戰(zhàn)略的發(fā)展

（一）西方國家CI戰(zhàn)略的發(fā)展48比較系統(tǒng)、全面應用CI戰(zhàn)略的當數(shù)美國國際商用機器公司IBM。總裁小托馬斯·沃特森:“人有人格，還有各自的世界觀，并且因為教育和嗜好形成獨自的行為模式，體現(xiàn)著每個人的個性。如果以同樣的思維來考慮公司，那么公司是否應該有統(tǒng)一的‘人格’呢？”P·蘭德為公司設計全套的標識系統(tǒng)。由P·蘭德設計的以IBM三個字母組成的公司商標和標識一直沿用到今天.IBM的“藍巨人”公司形象也幾乎成為人們心目中現(xiàn)代計算機行業(yè)的象征。比較系統(tǒng)、全面應用CI戰(zhàn)略的當數(shù)美國國際商用機器公司IBM。4960年代是美國各大公司廣泛導入實施CI戰(zhàn)略的時期。例如，1961年，明尼蘇達開采與制造公司將其商標和企業(yè)標識改為“3M公司”（1978年又改為“3M”）；著名的克萊斯勒汽車公司導入CI戰(zhàn)略，幫助其市場占有率提高了18％，瀕臨破產(chǎn)的東方航空公司也因CI戰(zhàn)略的導入奇跡般地起死回生……1970年，著名的可口可樂公司也聘請著名設計家R·羅維重新設計公司商標和標識，形成了使用至今的、具有強烈視覺沖擊感和動感，備受消費者青睞的“紅底飄帶”商標。據(jù)有關資料，70年代紐約證券交易所上市的公司中，有70％的公司導入了CI戰(zhàn)略?？梢哉f，在推動CI戰(zhàn)略世界范圍內(nèi)的普及和發(fā)展方面，美國設計界發(fā)揮了巨大的作用。60年代是美國各大公司廣泛導入實施CI戰(zhàn)略的時期。例如，1950“美式CI戰(zhàn)略”具有鮮明、突出的“視覺設計”特征，即主要是以企業(yè)形象的視覺要素作為溝通企業(yè)理念和企業(yè)文化的工具。在具體操作上，就是根據(jù)企業(yè)已有的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營戰(zhàn)略等展開創(chuàng)意，對企業(yè)形象的一切可視要素，如企業(yè)標識、標準字、標準色、包裝、廣告、服裝、車輛、建筑物等進行高度嚴謹、標準化的系統(tǒng)設計，以達到強化企業(yè)形象的目的。這種“美式CI戰(zhàn)略”的運作思維與美國的汽車文化、移民文化、地域遼闊等人文、自然背景密切相關?！懊朗紺I戰(zhàn)略”具有鮮明、突出的“視覺設計”特征，即主要是以51（二）日本CI戰(zhàn)略的發(fā)展60年代至70年代，CI戰(zhàn)略傳入日本。從60年代開始的“國民收入倍增計劃”的成功，使日本迅速走入經(jīng)濟高速增長時期。進入70年代后，社會經(jīng)濟一片繁榮，在企業(yè)界，連鎖經(jīng)營已成為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，各種新企業(yè)、新產(chǎn)品迅速出現(xiàn)，而且市場占有率迅速擴大。在這種背景下，CI戰(zhàn)略在日本得以迅速傳播和普及。（二）日本CI戰(zhàn)略的發(fā)展60年代至70年代，CI戰(zhàn)略傳入日本521971年，日本第一勸業(yè)銀行借合并之機率先導入CI戰(zhàn)略，他們設計出新的銀行標識――“心”形圖案。這種設計非常成功，準確地傳達出了親切、清新感，一直被企業(yè)界和設計界奉為經(jīng)典杰作。緊接著，馬自達汽車公司（Mazda）、積水化學工業(yè)公司、菱備公司以及后來的伊勢丹百貨（ISETAN）、小巖井乳業(yè)公司、白鶴酒業(yè)公司、美能達（MINOLTA）公司、美津濃（MIZENO）公司、華歌爾（WACOAL）公司等等相繼導入CI戰(zhàn)略。1971年，日本第一勸業(yè)銀行借合并之機率先導入CI戰(zhàn)略，他們5370年代日本企業(yè)的CI戰(zhàn)略深受“美式CI戰(zhàn)略”的影響，實施的重點均放在企業(yè)形象視覺要素的設計上。實際上，這個階段里，許多企業(yè)的CI戰(zhàn)略就是聘請美國專家一手策劃導入的。例如，著名的國際性設計顧問公司蘭德公司（LandorAssociate）就親自負責了許多日本公司的CI戰(zhàn)略策劃?？梢哉f，70年代是日本導入CI戰(zhàn)略的初始階段，主要表現(xiàn)為學習和模仿。70年代日本企業(yè)的CI戰(zhàn)略深受“美式CI戰(zhàn)略”的影響，實施的54進入80年代以后，日本對CI戰(zhàn)略的應用進入到了深入發(fā)展和創(chuàng)新提高的階段。一方面，CI戰(zhàn)略的企業(yè)界得以迅速普及。例如，僅1985年一年中，導入CI戰(zhàn)略的企業(yè)就達129家，許多企業(yè)都把導入CI戰(zhàn)略作為提升企業(yè)形象、增強整體競爭力的重要手段。另一方面，日本企業(yè)界、設計界、公關界在借鑒學習“美式CI戰(zhàn)略”的基礎上，逐漸走出了單純模仿、照搬的巢穴，根據(jù)日本的國情和文化傳統(tǒng)，創(chuàng)立了以人為中心，以企業(yè)文化為基石的“日本式CI戰(zhàn)略”，成為東方CI戰(zhàn)略的典型代表，引起世人的關注。進入80年代以后，日本對CI戰(zhàn)略的應用進入到了深入發(fā)展和創(chuàng)新55“日本CI戰(zhàn)略”主要有以下特點：在“美式CI戰(zhàn)略”的基礎上加進了企業(yè)文化和企業(yè)理念的內(nèi)容，并且形成了以企業(yè)理念和企業(yè)文化為核心的CI戰(zhàn)略模式；在具體操作上，不僅承襲了“美式CI戰(zhàn)略”嚴謹?shù)囊曈X設計思維，同時，還把企業(yè)導入CI戰(zhàn)略的活動變化為一場重新認識、整理企業(yè)理念和企業(yè)文化的活動，即加入了活動識別和理念識別的內(nèi)容。這樣，把僅側重于企業(yè)“外形革新”的“美式CI戰(zhàn)略”，引入到由企業(yè)外形至內(nèi)在素質(zhì)的全面革新與提升上來，大大豐富了CI戰(zhàn)略的內(nèi)涵，使CI戰(zhàn)略的發(fā)展走上新的層次“日本CI戰(zhàn)略”主要有以下特點：在“美式CI戰(zhàn)略”的基礎上加56（三）中國及其它地區(qū)CI戰(zhàn)略的發(fā)展

屬于“亞洲四小龍”的臺灣和韓國，在其經(jīng)濟起飛時期，受提高企業(yè)素質(zhì)和國際化經(jīng)營的雙重促導，從80年代初開始了大規(guī)模的、陸續(xù)導入CI戰(zhàn)略的活動。例如，臺灣的“臺塑”、“味全”、“統(tǒng)一”、“宏基電腦”等大型企業(yè)紛紛開發(fā)導入CI戰(zhàn)略，在很大程度上加強了企業(yè)在國際競爭中的地位。韓國的國民銀行、現(xiàn)代集團、三星集團也先后導入CI戰(zhàn)略，以全新的整體形象加入到國際競爭中去。（三）中國及其它地區(qū)CI戰(zhàn)略的發(fā)展

屬于“亞洲四小龍”的臺灣5770年代末期，中國迎來了具有偉大歷史意義的偉大轉折，改革開放政策的確立使中國經(jīng)濟步入全新的發(fā)展時期。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)參與國際競爭意識的強化，80年代初期中國開始應用CI戰(zhàn)略。例如，1980年中國銀行香港分行與12家中資銀行推行電腦化聯(lián)營，開始了設計行標的工作。70年代末期，中國迎來了具有偉大歷史意義的偉大轉折，改革開放581988年，廣東太陽神集團的前身――廣東東莞員崗保健飲料廠，由廣州新境界設計群負責總體策劃、設計并導入CI戰(zhàn)略，經(jīng)過短短幾年的努力，全面革新了企業(yè)形象，大大提高了企業(yè)及其產(chǎn)品的市場競爭力，使一個從80年代初就投放市場而始終默默無聞的“萬事達”牌生物保健口服液，一躍成為保健飲品中搶眼的熱銷品；而企業(yè)本身也從一個規(guī)模很小的股份制鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)脫胎換骨，成為聲名卓著的大型企業(yè)集團。例如，“太陽神”1988年的產(chǎn)值是520萬元，1990年增至4000多萬元，1991年迅速升至8億元，1993年竟神話般地超過10億元，CI戰(zhàn)略的應用使企業(yè)發(fā)生了質(zhì)的飛躍和變化。1988年，廣東太陽神集團的前身――廣東東莞員崗保健飲料廠，59進入90年代后，CI戰(zhàn)略得以進一步推廣和發(fā)展。例如，杭州“娃哈哈”集團、“春蘭”集團、“海爾”集團、“上海石化”、“儀征化纖”、“北京藍島大廈”等等，一大批企業(yè)相繼導入CI戰(zhàn)略?！癈I戰(zhàn)略”、“名牌戰(zhàn)略”、“形象戰(zhàn)略”，以及相關的公共關系策劃活動，成為企業(yè)界和社會各方面廣為關注的熱點話題。搶先導入CI戰(zhàn)略的企業(yè)的示范效應，使越來越多的企業(yè)邁入到投巨資導入CI戰(zhàn)略的行列中。據(jù)統(tǒng)計，到目前為止，在上交所和深交所兩地上市的股份制公司中，有越來越多的企業(yè)導入了CI戰(zhàn)略。種種發(fā)展表明，中國企業(yè)正在步入CI戰(zhàn)略時代，CI戰(zhàn)略對于我國企業(yè)及經(jīng)濟的發(fā)展將起到歷史性的重要作用。

進入90年代后，CI戰(zhàn)略得以進一步推廣和發(fā)展。例如，杭州“娃60第二節(jié)CI戰(zhàn)略概述一、CI戰(zhàn)略的概念CI戰(zhàn)略是CorporateIdentity的縮寫。從字面上看，Corporate是“企業(yè)”、“社團”的意思，Identity具有“身份”、“個性”、“同一性”等多種涵義。因此，一般將CI戰(zhàn)略譯為“企業(yè)身份的同一”、“企業(yè)識別”或“企業(yè)形象識別”。關于CI戰(zhàn)略的定義在學術界和設計界有許多種，下面列舉一些具有代表性的定義。第二節(jié)CI戰(zhàn)略概述一、CI戰(zhàn)略的概念61日本著名的CI戰(zhàn)略專家山田理英認為CI戰(zhàn)略有兩種定義：其一，CI戰(zhàn)略是明確認識企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動；其二，CI戰(zhàn)略是以標準字和商標作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的工具。他認為，第一種定義代表了“日本式CI戰(zhàn)略”，即以企業(yè)理念和企業(yè)文化為核心的CI戰(zhàn)略；第二種定義代表了“美式IC戰(zhàn)略”，即以視覺設計為核心的CI戰(zhàn)略。日本著名的CI戰(zhàn)略專家山田理英認為CI戰(zhàn)略有兩種定義：其一，62日本著名的CI戰(zhàn)略專家中西無男對CI戰(zhàn)略的定義是：“意圖的、計劃的、戰(zhàn)略地展現(xiàn)出企業(yè)所希望的形象；對本身而言，透過企業(yè)內(nèi)外，來產(chǎn)生最好的經(jīng)營環(huán)境，這種觀念和手法就叫作CI?！比毡局鸆I戰(zhàn)略設計專家加藤邦宏對CI戰(zhàn)略的定義是：“CI是歐美開發(fā)出來的經(jīng)營技法，是一種借著改變企業(yè)形象，注入新鮮感，使企業(yè)更能引起外界的注意，進而提升業(yè)績的經(jīng)營技法。”同時，他還認為，“所謂CI戰(zhàn)略，就是若把企業(yè)比喻為一個人格，那么CI就是自我嚴厲的批評與啟發(fā)的過程。當今的企業(yè)要意識到自己文化的貧乏，并試著自己去改善，更要試著朝建立更高的文化水準邁進?！比毡局腃I戰(zhàn)略專家中西無男對CI戰(zhàn)略的定義是：“意圖的、63在美國1980年4月的《公共關系》雜志上，著名的CI專家，美國市場和設計公司S&O顧問公司的董事長J·G·雪南對CI的定義有如下的看法：“CI并非單純的設計，而是組織全體――商品、服務、員工、管理者、工作態(tài)度的狀況、傾向以及民眾性等各方面的統(tǒng)合性知覺。”又說：“CI是管理的一種工具，在組織化、定位化、員工的志氣向上化等方面，越來越重要。如果CI太弱，則表示企業(yè)廣告和PR也不強，因為后者是將CI傳播給公眾，使大眾了解企業(yè)的因素?！痹诿绹?980年4月的《公共關系》雜志上，著名的CI專家，美64臺灣的CI設計專家林磐聳對CI的定義是：“將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達設計），傳達給企業(yè)周邊的關系者或團體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾），并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感與價值觀。”臺灣的CI設計專家林磐聳對CI的定義是：“將企業(yè)經(jīng)營理念與精65日本索尼公司理事、公共關系部長黑木靖夫認為，CI應該是“企業(yè)的差別化戰(zhàn)略”，“由企業(yè)的基本經(jīng)營方針繁衍出來”，“在廠商方面，應該以制造怎樣的產(chǎn)品為出發(fā)點。而開發(fā)何種市場，如何設計、生產(chǎn)，如何定價、售賣等過程，則直接地表現(xiàn)了企業(yè)的想法，這些成為企業(yè)形象的根本?！彼J為：“僅僅考慮到“企業(yè)形象的統(tǒng)一”來應用CI，往往只流于形式，治標不治本，僅在表面上改變商標或標準字，往往把CI變成一種茍且偷安的策略?！?/p>

日本索尼公司理事、公共關系部長黑木靖夫認為，CI應該是“企業(yè)66綜合上述各種CI戰(zhàn)略的定義，我們給出如下定義：CI戰(zhàn)略是一種新型的經(jīng)營管理技法和企業(yè)訊息傳播戰(zhàn)略；其目的在于全面整理、革新、提升企業(yè)形象；它是將企業(yè)理念與文化，運用統(tǒng)一的傳達識別系統(tǒng)，傳達給企業(yè)的內(nèi)外公眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感和價值觀。綜合上述各種CI戰(zhàn)略的定義，我們給出如下定義：CI戰(zhàn)略是一種67二、CI戰(zhàn)略的內(nèi)容構成完整的CI戰(zhàn)略應由三個子系統(tǒng)組成：企業(yè)理念識別（MindIdentity）；企業(yè)行為識別（BehaviorIdentity）；企業(yè)視覺識別（VisualIdentity）。如果將企業(yè)人格化，則可把CI戰(zhàn)略的三個子系統(tǒng)形象地比喻為“企業(yè)人”的“腦”、“行動”和“外表”。二、CI戰(zhàn)略的內(nèi)容構成完整的CI戰(zhàn)略應由三個子系統(tǒng)組成：企業(yè)68（一）企業(yè)理念識別（簡稱MI）企業(yè)要向前發(fā)展，長盛不衰，必須要有一種向企業(yè)內(nèi)部集中，借以強化共同體的凝聚力，企業(yè)理念就是這種凝聚力的源泉。所謂企業(yè)理念就是企業(yè)的創(chuàng)業(yè)精神、價值觀、使命觀、企業(yè)活動的基本方針等。從某種意義上說，企業(yè)理念既是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力源泉，同時也是企業(yè)成長發(fā)展的智慧的結晶，從這個意義上說，MI是CI戰(zhàn)略的核心和靈魂。（一）企業(yè)理念識別（簡稱MI）企業(yè)要向前發(fā)展，長盛不衰，必須69（二）企業(yè)行為識別（簡稱BI）企業(yè)行為識別是在企業(yè)理念指導下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動各個方面的行為所呈現(xiàn)出的總體態(tài)勢，它涉及企業(yè)對內(nèi)對外的兩部分。（二）企業(yè)行為識別（簡稱BI）企業(yè)行為識別是在企業(yè)理念指導下70（三）企業(yè)視覺識別（簡稱VI）企業(yè)視覺識別是CI戰(zhàn)略中最直觀、最外顯的部分。由于人們接受外界刺激的83％來自視覺，因此視覺傳達設計就成為傳達企業(yè)形象信息最重要的手段。VI就是對企業(yè)形象的一切可視要素進行系統(tǒng)、標準化的設計，再透過特定的傳播媒介，以最快的速度讓社會公眾了解這些信息，從而使社會公眾能夠識別某一固定的企業(yè)形象。企業(yè)識別系統(tǒng)由基本設計、應用設計和輔助設計系統(tǒng)三個子系統(tǒng)構成。（三）企業(yè)視覺識別（簡稱VI）企業(yè)視覺識別是CI戰(zhàn)略中最直觀71三、CI戰(zhàn)略的基本特征（一）戰(zhàn)略性1、內(nèi)容的全面性。CI戰(zhàn)略涉及企業(yè)經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、企業(yè)文化的塑造與提煉、企業(yè)的營銷對策、廣告運作、產(chǎn)品開發(fā)、人員培訓、公共關系、視覺要素的設計與革新等諸多方面，涵蓋了企業(yè)經(jīng)營活動的方方面面，因此，其總體性、戰(zhàn)略性意義顯而易見。三、CI戰(zhàn)略的基本特征（一）戰(zhàn)略性722、戰(zhàn)略性的投資。CI戰(zhàn)略是一項耗費巨資的戰(zhàn)略舉措。根據(jù)國際設計協(xié)會1987年的統(tǒng)計，企業(yè)形象設計，投入1美元，可獲得227美元的收益。一些世界知名的大公司，如“IBM”、“可口可樂”、殼牌石油公司等，都曾以數(shù)百萬元巨金征CI策劃方案，其原因就在于CI戰(zhàn)略可能帶來巨大的效益。3、戰(zhàn)略性的運作。首先，從國外的經(jīng)驗來看，CI戰(zhàn)略導入實施的周期一般為10年，導入部分，一般也需1～2年；其次，在CI戰(zhàn)略的導入和實施過程中，需要綜合運用管理、文化、技術等多種科學學的手段和方法，升華企業(yè)的總體形象，使之對內(nèi)外公眾都輻射出巨大的吸引力，提高企業(yè)的整體競爭實力。2、戰(zhàn)略性的投資。CI戰(zhàn)略是一項耗費巨資的戰(zhàn)略舉措。根據(jù)國際73（二）系統(tǒng)性CI戰(zhàn)略是由企業(yè)理念識別、行為識別、視覺識別三個子系統(tǒng)構成的一個完整系統(tǒng)。其中，企業(yè)理念識別是CI戰(zhàn)略的核心和靈魂，行為識別是企業(yè)理念的具體實施，視覺識別是企業(yè)形象可視要素的統(tǒng)和。這三方面內(nèi)容互相聯(lián)系，互為促進，缺一不可。在導入和實施CI戰(zhàn)略的過程中，應堅持系統(tǒng)管理的原則，處理好三個子系統(tǒng)的關系，爭取達到整體效益。（二）系統(tǒng)性74（三）差別性導入CI戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)突顯“個性”。CI戰(zhàn)略更深層次的涵義應該是“企業(yè)的差別化”。正如日本CI設計界有一句名言；如何造成敵我差異是CI的關鍵。CI戰(zhàn)略的差別性特征不僅僅體現(xiàn)在視覺要素上，更重要、更深刻的是體現(xiàn)在企業(yè)理念和企業(yè)文化上。正是不同的企業(yè)理念和風格迥異的企業(yè)文化鑄就了企業(yè)的獨特個性，成為公眾識別企業(yè)更持久、更準確的依據(jù)。

（三）差別性75四、CI戰(zhàn)略的功能界定（一）CI戰(zhàn)略可幫助企業(yè)解決的問題1、企業(yè)知名度太低。2、企業(yè)名稱陳舊落伍，而且容易被誤認或易與其它企業(yè)混淆。3、企業(yè)名稱與商標不統(tǒng)一，或與產(chǎn)品形象不相符。4、企業(yè)產(chǎn)品與商標形象出現(xiàn)不合理的分歧。5、缺乏能代表企業(yè)的統(tǒng)一的標識。四、CI戰(zhàn)略的功能界定（一）CI戰(zhàn)略可幫助企業(yè)解決的問題766、企業(yè)形象已顯現(xiàn)陳舊化的跡象。7、企業(yè)多角化經(jīng)營的發(fā)展，致使企業(yè)形象的綜合性、一貫性逐漸喪失。8、與其它企業(yè)合并后，必須重新統(tǒng)合企業(yè)形象。9、目前的企業(yè)形象無法與新的經(jīng)營戰(zhàn)略相配合。10、企業(yè)各部門，或分公司、子公司缺乏強烈、統(tǒng)一的企業(yè)形象。6、企業(yè)形象已顯現(xiàn)陳舊化的跡象。7711、與競爭對手相比，本企業(yè)的形象競爭力明顯處于劣勢。12、企業(yè)形象由于危機事件嚴重受損，企業(yè)設法恢復良好的形象。13、企業(yè)形象不佳，員工士氣低落。14、某特定的產(chǎn)品形象成為公眾準確或進一步認識企業(yè)的障礙。15、上市公司迫切需要革新企業(yè)形象或提高知名度。11、與競爭對手相比，本企業(yè)的形象競爭力明顯處于劣勢。78（二）CI戰(zhàn)略的功能界定

1、CI戰(zhàn)略的功能。（1）明確企業(yè)主體意識，突顯企業(yè)個性。導入CI戰(zhàn)略，可以促使企業(yè)明確自己的企業(yè)使命、經(jīng)營理念、事業(yè)領域、價值觀念、信念、行為準則、企業(yè)性格、經(jīng)營對策等，對內(nèi)可以統(tǒng)領員工的思想觀念和行為