XXXX年淮安楚州-荷湖星城項(xiàng)目課件

1謹(jǐn)呈：淮安千禧房地產(chǎn)開發(fā)有限公司淮安楚州_荷湖星城項(xiàng)目溝通報(bào)告1謹(jǐn)呈：淮安千禧房地產(chǎn)開發(fā)有限公司淮安楚州_荷湖星2我們希望能回答3個(gè)問題

前期傳達(dá)給客戶的核心價(jià)值和項(xiàng)目賣點(diǎn)較模糊，

如何讓客戶理解并接受全新的核心價(jià)值和賣點(diǎn)？前期營(yíng)銷定位不明確，項(xiàng)目形象較低，如何提煉出項(xiàng)目的核心價(jià)值，明確營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)，并拔高項(xiàng)目形象？下半年多層和商業(yè)均推出，如何精準(zhǔn)定位商業(yè)，并協(xié)調(diào)兩產(chǎn)品的宣傳推售節(jié)奏？2我們希望能回答3個(gè)問題前期傳達(dá)給客戶的核心價(jià)值和項(xiàng)目賣點(diǎn)3報(bào)告思路項(xiàng)目現(xiàn)狀分析營(yíng)銷定位方向探討商業(yè)營(yíng)銷思路及世聯(lián)案例營(yíng)銷及推售節(jié)奏排布政策研判及市場(chǎng)分析3報(bào)告思路項(xiàng)目現(xiàn)狀分析營(yíng)銷定位方向探討商業(yè)營(yíng)銷思路及世聯(lián)案例42010年政策密集出臺(tái)政策研判42010年政策密集出臺(tái)政策研判5政策走勢(shì)判斷：2011年將是調(diào)控政策的深化執(zhí)行期政策研判南京公布房?jī)r(jià)調(diào)控目標(biāo)價(jià)格公示再次面市上海、重慶房產(chǎn)稅試行利率、存準(zhǔn)率持續(xù)上調(diào)銀行放款趨嚴(yán)各地限購(gòu)政策密集出臺(tái)限購(gòu)政策波及二三線城市5政策走勢(shì)判斷：2011年將是調(diào)控政策的深化執(zhí)行期政策研判南6供應(yīng)情況：淮安（含楚州）市場(chǎng)供大于求，供求比約為1.5:1市場(chǎng)分析2010年土地掛牌面積達(dá)17710畝，成交面積達(dá)10370畝，折合面積為約692萬(wàn)方開工面積逐年放大，年結(jié)轉(zhuǎn)面積逐年增多，導(dǎo)致目前供銷比超過(guò)1.5：16供應(yīng)情況：淮安（含楚州）市場(chǎng)供大于求，供求比約為1.5:17去化情況：走勢(shì)平穩(wěn)，月均3600套，單盤月均20~30套、有金九銀十行情淮安每個(gè)項(xiàng)目月平均成交量20~30套（世聯(lián)項(xiàng)目經(jīng)理）周邊項(xiàng)目一般10來(lái)套，新開盤的項(xiàng)目成交50套（華德力·運(yùn)河城項(xiàng)目經(jīng)理）茂華每月成交差不多十余套（茂華銷售員）市場(chǎng)分析7去化情況：走勢(shì)平穩(wěn)，月均3600套，單盤月均20~30套、8競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目楚州區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：供應(yīng)量大，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈本案區(qū)中心易郡中央府邸12萬(wàn)方金陵華府10余萬(wàn)方秦漢華府14萬(wàn)方一品國(guó)際約20萬(wàn)方宙輝國(guó)際近20萬(wàn)方皇冠國(guó)際28萬(wàn)方御景城22萬(wàn)方8競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目楚州區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：供應(yīng)量大，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈本案區(qū)中心9總結(jié)房地產(chǎn)調(diào)控政策深化執(zhí)行，持續(xù)不放松；淮安房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量巨大，而去化平穩(wěn)；楚州區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量逐步放大，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈加快推售節(jié)奏，快速爭(zhēng)奪客戶在保證快速走量的基礎(chǔ)上追求高利潤(rùn)9總結(jié)房地產(chǎn)調(diào)控政策深化執(zhí)行，持續(xù)不放松；加快推售節(jié)奏，快速10報(bào)告思路項(xiàng)目現(xiàn)狀分析營(yíng)銷定位方向探討商業(yè)營(yíng)銷思路及世聯(lián)案例營(yíng)銷及推售節(jié)奏排布政策研判及市場(chǎng)分析10報(bào)告思路項(xiàng)目現(xiàn)狀分析營(yíng)銷定位方向探討商業(yè)營(yíng)銷思路及世聯(lián)案11蘇北腹地中心·經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一般·三線城市城市定位：東擴(kuò)南連，建成輻射2000萬(wàn)人口的蘇北腹地中心城市，而楚州向北向東發(fā)展。城市性質(zhì)：國(guó)家歷史文化名城和生態(tài)旅游城市，長(zhǎng)江三角洲北部地區(qū)重要的中心城市、交通樞紐和先進(jìn)制造業(yè)基地。城市規(guī)模：2015年中心城區(qū)城市人口150萬(wàn)人，城市建設(shè)用地規(guī)模為180平方公里；而楚州區(qū)總?cè)丝跀?shù)在120萬(wàn)左右。沿海戰(zhàn)略上升為國(guó)家戰(zhàn)略?；窗驳靥幗K“三沿”戰(zhàn)略（沿江、沿海、沿東隴海線）的包圍圈內(nèi)。2010年3月26日，淮安被吸收為長(zhǎng)三角城市群。南京都市圈蘇錫常都市圈徐州都市圈城市屬性11蘇北腹地中心·經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一般·三線城市城市定位：城市性12楚州老城區(qū)·城市發(fā)展方向·配套完善·具有發(fā)展?jié)摿ξ恢茫喉?xiàng)目位于淮安市楚州老城區(qū)北門大街和翔宇大道交匯處，這里正處于楚州的發(fā)展方向上，是楚州的北大門；四至：西鄰北門大街，北接翔宇大道，周邊超市、銀行、醫(yī)院、學(xué)校、文化名人故居、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等一應(yīng)俱全，并靠近規(guī)劃中的荷湖公園。項(xiàng)目區(qū)域12楚州老城區(qū)·城市發(fā)展方向·配套完善·具有發(fā)展?jié)摿ξ恢茫喉?xiàng)13中等規(guī)模樓盤·產(chǎn)品多樣化·中小戶型為主項(xiàng)目屬性戶型：戶型面積60~130不等，主要為中小戶型。13中等規(guī)模樓盤·產(chǎn)品多樣化·中小戶型為主項(xiàng)目屬性戶型：戶14目前營(yíng)銷方面的問題較多，主要體現(xiàn)在形象定位、展示、推廣等方面營(yíng)銷定位推廣主題推廣主題不明確，未將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及賣點(diǎn)凸顯出來(lái)，無(wú)法喚起與百姓的共鳴形象定位缺乏調(diào)性，無(wú)法體現(xiàn)城區(qū)核心位置的品質(zhì)樓盤形象，降低客戶的心理預(yù)期目前問題展示包裝缺乏品質(zhì)感，給客戶的感知度較低，無(wú)法與周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)。14目前營(yíng)銷方面的問題較多，主要體現(xiàn)在形象定位、展示、推廣等15形象定位：形象定位偏低，無(wú)法與核心區(qū)域的高端樓盤匹配營(yíng)銷定位15形象定位：形象定位偏低，無(wú)法與核心區(qū)域的高端樓盤匹配營(yíng)銷16展示包裝：缺乏品質(zhì)感，無(wú)法支撐項(xiàng)目打高形象及后期的價(jià)格提升營(yíng)銷定位16展示包裝：缺乏品質(zhì)感，無(wú)法支撐項(xiàng)目打高形象及后期的價(jià)格提17推廣主題：未提煉出項(xiàng)目的核心價(jià)值，無(wú)法找到與客戶的共鳴點(diǎn)營(yíng)銷定位17推廣主題：未提煉出項(xiàng)目的核心價(jià)值，無(wú)法找到與客戶的共鳴點(diǎn)18此外，還存在以下問題：推廣渠道較窄，線上渠道較少，而線下推廣又未鋪開，并未進(jìn)行深挖；案場(chǎng)接待流程及服務(wù)不到位，服務(wù)設(shè)施不足，高品質(zhì)樓盤尤其要注重接待服務(wù)的水平。營(yíng)銷定位18此外，還存在以下問題：營(yíng)銷定位19項(xiàng)目位置優(yōu)越、周邊配套完善，具備較好的發(fā)展?jié)摿?；?xiàng)目規(guī)劃具有特色，產(chǎn)品多樣化，戶型具有競(jìng)爭(zhēng)力；在營(yíng)銷方面問題較為嚴(yán)重：營(yíng)銷定位不準(zhǔn)確，推廣主題不明確，展示包裝不到位等總結(jié)后期如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)定位，如何拔高項(xiàng)目形象，如何凸顯項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)？19項(xiàng)目位置優(yōu)越、周邊配套完善，具備較好的發(fā)展?jié)摿?；總結(jié)后期20報(bào)告思路項(xiàng)目現(xiàn)狀分析營(yíng)銷定位方向探討商業(yè)營(yíng)銷思路及世聯(lián)案例營(yíng)銷及推售節(jié)奏排布政策研判及市場(chǎng)分析20報(bào)告思路項(xiàng)目現(xiàn)狀分析營(yíng)銷定位方向探討商業(yè)營(yíng)銷思路及世聯(lián)案21F典型三四線城市、楚州老城區(qū)、老城區(qū)環(huán)境較差、城區(qū)向北向東發(fā)展、30萬(wàn)方項(xiàng)目、產(chǎn)品多樣化、多層產(chǎn)品為主、中小戶型為主、毗鄰翔宇大道等主干道、配套商業(yè)簽樂購(gòu)超市、靠近文人故居、中小學(xué)校、醫(yī)院、三大公園、周邊幾條小商業(yè)街A楚州老城區(qū)、位于城區(qū)發(fā)展方向上、毗鄰主干道、產(chǎn)品多樣化、多層產(chǎn)品為主、中小戶型為主、配套商業(yè)簽樂購(gòu)、中小學(xué)校、醫(yī)院、三大公園、毗鄰小商業(yè)街B未來(lái)楚州高尚居住區(qū)、生活便利、最實(shí)惠的多層住區(qū)FAB分析21F典型三四線城市、楚州老城區(qū)、老城區(qū)環(huán)境較差、城區(qū)向北向22成交客戶前期客戶關(guān)注因素與FAB分析結(jié)論一致產(chǎn)品戶型價(jià)格區(qū)位地段配套成熟文化底蘊(yùn)根據(jù)前期客戶分析，客戶關(guān)注因素排序：區(qū)位地段>產(chǎn)品戶型>配套>規(guī)劃>價(jià)格22成交客戶前期客戶關(guān)注因素與FAB分析結(jié)論一致產(chǎn)品戶型價(jià)格23SWOT營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇：做區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)跑者；借助機(jī)會(huì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)弱化劣勢(shì)，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)通過(guò)項(xiàng)目自身產(chǎn)品價(jià)值的提升，強(qiáng)化項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)；通過(guò)形象打造，樹立標(biāo)桿形象；利用區(qū)域地段優(yōu)勢(shì)和后期營(yíng)銷發(fā)力，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)S優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目規(guī)模適中；配套較成熟；產(chǎn)品多樣化；以130以內(nèi)的小戶型為主W劣勢(shì)老城區(qū)，喧鬧繁雜；前期定位及形象推廣較差；商業(yè)體量較大，且有內(nèi)街O機(jī)會(huì)T威脅調(diào)控政策影響；一線品牌開發(fā)商進(jìn)駐；區(qū)域供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重SWOT分析地處老城區(qū)，城市發(fā)展方向上；區(qū)域規(guī)劃利好；營(yíng)銷水平較低，展示不足、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)水平一般；全力渲染區(qū)域優(yōu)勢(shì)，從區(qū)域大處著眼，強(qiáng)調(diào)未來(lái)區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?，重塑?xiàng)目前期的定位偏差增加展示性道具，做足服務(wù)，在競(jìng)爭(zhēng)中突圍升級(jí)項(xiàng)目自身產(chǎn)品價(jià)值，高打項(xiàng)目形象，避免與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)化威脅因素23SWOT營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇：做區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)跑者；借助機(jī)會(huì)、發(fā)揮24楚州首席醇熟社區(qū)——千年古城核心區(qū)位，發(fā)展?jié)摿o(wú)與倫比——醇熟配套，集商業(yè)、教育醫(yī)療、生態(tài)于一體——稀缺多層，經(jīng)典戶型，筑造人居典范形象定位24——千年古城核心區(qū)位，發(fā)展?jié)摿o(wú)與倫比形象定位25形象定位建議更換“荷湖星城”該案名：該案名與項(xiàng)目的核心價(jià)值匹配度較低；不能很好地體現(xiàn)一個(gè)高品質(zhì)社區(qū)的“醇熟”及其較高的調(diào)性。案名更換建議25形象定位建議更換“荷湖星城”該案名：案名更換建議26以楚州城區(qū)客戶為主，以首置、首改的大眾群體為主客戶定位客戶區(qū)域界定：根據(jù)前期客戶分析，以楚州城區(qū)客戶為主，楚州周邊客戶為輔客戶范圍：以首置、首改客戶為主的大眾群體楚州26以楚州城區(qū)客戶為主，以首置、首改的大眾群體為主客戶定位客27中等及以上收入·人際圈子在楚州·追求城市生活·追求居住品質(zhì)·精神歸宿客戶定位他們是人際圈子在楚州的人群他們是事業(yè)小有成就的人群他們是收入在當(dāng)?shù)刂械燃耙陨纤降娜巳核麄兪菍?duì)生活品質(zhì)有一定追求的人群他們是追求城市生活的人群他們是追求精神歸宿的人群他們是關(guān)心孩子成長(zhǎng)和教育的人群27中等及以上收入·人際圈子在楚州·追求城市生活·追求居住品28世聯(lián)關(guān)于三四線城市項(xiàng)目營(yíng)銷策略的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷策略三四線城市的客戶對(duì)于實(shí)景展示特別關(guān)注，尤其是現(xiàn)場(chǎng)的包裝展示，如售樓處、樣板房、工法展示等重展示在三四線城市應(yīng)精選線上渠道推廣，同時(shí)，要強(qiáng)化線下渠道的覆蓋及滲透力度精推廣大型活動(dòng)與暖場(chǎng)活動(dòng)的交叉持續(xù)舉辦，對(duì)于客戶的逼定效果非常有效多活動(dòng)服務(wù)是品質(zhì)項(xiàng)目的必要條件，對(duì)于拔高項(xiàng)目形象及售價(jià)作用顯著強(qiáng)服務(wù)28世聯(lián)關(guān)于三四線城市項(xiàng)目營(yíng)銷策略的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷策略三四線城市的29售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝營(yíng)銷策略服務(wù)（Service）活動(dòng)（Activity）推廣（Spread）展示（Show）精神堡壘戶模區(qū)洽談區(qū)榮譽(yù)展示區(qū)區(qū)位展示29售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝營(yíng)銷策略服務(wù)活動(dòng)推廣展示精神堡壘戶模區(qū)洽談30工地包裝營(yíng)銷策略服務(wù)（Service）活動(dòng)（Activity）推廣（Spread）展示（Show）導(dǎo)示系統(tǒng)樓體廣告工地圍擋30工地包裝營(yíng)銷策略服務(wù)活動(dòng)推廣展示導(dǎo)示系統(tǒng)樓體廣告工地圍擋31樣板房包裝營(yíng)銷策略服務(wù)（Service）活動(dòng)（Activity）推廣（Spread）展示（Show）客廳臥室吊燈看房通道兒童房31樣板房包裝營(yíng)銷策略服務(wù)活動(dòng)推廣展示客廳臥室吊燈看房通道兒32服務(wù)（Service）活動(dòng)（Activity）推廣（Spread）展示（Show）情趣化的小品移步換景樣板段展示營(yíng)銷策略32服務(wù)活動(dòng)推廣展示情趣化的小品移步換景樣板段展示營(yíng)銷策略33合理增加線上推廣渠道，同時(shí)配合線下渠道，實(shí)現(xiàn)新形象的快速塑造營(yíng)銷策略考慮到有商業(yè)部分，適度加大線上推廣力度，增加推廣渠道，如戶外大牌、站牌廣告等；在重要營(yíng)銷階段，可采用電視、廣播、報(bào)廣、派單、短信等渠道；同時(shí)，加強(qiáng)線下渠道的配合。服務(wù)（Service）活動(dòng)（Activity）推廣（Spread）展示（Show）33合理增加線上推廣渠道，同時(shí)配合線下渠道，實(shí)現(xiàn)新形象的快速營(yíng)銷策略以大活動(dòng)引爆，暖場(chǎng)活動(dòng)持續(xù)營(yíng)造氛圍，關(guān)注客戶參與度暖場(chǎng)活動(dòng)持續(xù)營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍；大活動(dòng)引爆：非誠(chéng)勿擾楚州專場(chǎng)草根明星的婚房秀夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)活動(dòng)服務(wù)（Service）活動(dòng)（Activity）推廣（Spread）展示（Show）34營(yíng)銷策略以大活動(dòng)引爆，暖場(chǎng)活動(dòng)持續(xù)營(yíng)造氛圍，關(guān)注客戶參與度暖35帶給客戶全新的服務(wù)模式，使其真正感受到項(xiàng)目的品質(zhì)營(yíng)銷策略迎賓崗擦鞋機(jī)售樓處接待樣板房接待吧臺(tái)茶水服務(wù)服務(wù)（Service）活動(dòng)（Activity）推廣（Spread）展示（Show）35帶給客戶全新的服務(wù)模式，使其真正感受到項(xiàng)目的品質(zhì)營(yíng)銷策略36案場(chǎng)價(jià)值傳遞體系讓客戶真正理解項(xiàng)目的高價(jià)值營(yíng)銷策略除了以上動(dòng)作讓客戶看到、感受到項(xiàng)目的品質(zhì)和價(jià)值之外，客戶可能還存在以下疑慮：本項(xiàng)目的核心價(jià)值能給我?guī)?lái)的好處有多少？為什么本項(xiàng)目比周邊樓盤價(jià)格高出這么多？……對(duì)于這些問題，我們通過(guò)案場(chǎng)的價(jià)值傳遞體系，讓客戶知道價(jià)格高于其他項(xiàng)目的原因在哪里，以后住在這里能帶給客戶哪些好處，做到“讓客戶真正的理解項(xiàng)目的高價(jià)值”。36案場(chǎng)價(jià)值傳遞體系讓客戶真正理解項(xiàng)目的高價(jià)值營(yíng)銷策略37提煉出項(xiàng)目的核心價(jià)值，對(duì)項(xiàng)目重新形象定位；通過(guò)客戶定位鎖定目標(biāo)客戶群體；通過(guò)線上、線下渠道將新的形象傳遞出去，讓客戶來(lái)；通過(guò)全新的展示、服務(wù)和活動(dòng)策略，讓客戶買；通過(guò)案場(chǎng)的價(jià)值傳遞體系，讓客戶接受高價(jià)值?？偨Y(jié)全新的形象定位，明確的核心價(jià)值，須通過(guò)展示包裝、推廣渠道、服務(wù)及活動(dòng)等傳遞給客戶37提煉出項(xiàng)目的核心價(jià)值，對(duì)項(xiàng)目重新形象定位；總結(jié)全新的形象38報(bào)告思路項(xiàng)目現(xiàn)狀分析營(yíng)銷定位方向探討商業(yè)營(yíng)銷思路及世聯(lián)案例營(yíng)銷及推售節(jié)奏排布政策研判及市場(chǎng)分析38報(bào)告思路項(xiàng)目現(xiàn)狀分析營(yíng)銷定位方向探討商業(yè)營(yíng)銷思路及世聯(lián)案39節(jié)奏排布從世聯(lián)對(duì)三四線城市的營(yíng)銷規(guī)律來(lái)看，本項(xiàng)目應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：住宅的營(yíng)銷及推售要考慮商業(yè)部分，相互配合；為保持項(xiàng)目的形象，適度減少加推頻率，每次加推房源保持在200多套，保證有較大的影響力；渠道要多而廣，并且要做深、做細(xì)、做精；活動(dòng)要多，持續(xù)不斷，保持現(xiàn)場(chǎng)的熱銷氛圍。營(yíng)銷和推售節(jié)奏的把控原則39節(jié)奏排布從世聯(lián)對(duì)三四線城市的營(yíng)銷規(guī)律來(lái)看，本項(xiàng)目應(yīng)注意以40節(jié)奏排布時(shí)間2011.8~92011.9~10（中秋或國(guó)慶）2011.10~122012.1（春節(jié)前）2012.2~42012.5（五一）2012.9月

營(yíng)銷階段形象重塑加推持銷期加推持銷期加推加推……住宅

加推6棟（多層+洋房）（根據(jù)客戶量）

加推7棟（多層+洋房）（考慮市場(chǎng)和客戶量）

加推4棟（多層+洋房）（考慮市場(chǎng)和客戶量）加推高層住宅……宣傳主題整盤新形象區(qū)域優(yōu)勢(shì)、發(fā)展?jié)摿^(qū)域優(yōu)勢(shì)、發(fā)展?jié)摿φP形象篇整盤形象篇產(chǎn)品品質(zhì)、成熟配套產(chǎn)品品質(zhì)、成熟配套……工程進(jìn)度清水樣板房開放（含工法展示）加推房源取得預(yù)售條件10月底樣板房裝修完畢加推房源取得預(yù)售條件

加推房源取得預(yù)售條件加推房源取得預(yù)售條件

推廣渠道現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外等更換，并配合活動(dòng)營(yíng)銷電視、廣播、戶外等，DM單頁(yè)、短信戶外、DM單頁(yè)、短信電視、戶外、DM單頁(yè)、短信、老帶新戶外、DM單頁(yè)、短信、老帶新戶外、DM單頁(yè)、短信、老帶新戶外、DM單頁(yè)、短信、老帶新……活動(dòng)營(yíng)銷老業(yè)主回饋活動(dòng)，拔高形象，營(yíng)造口碑效應(yīng)中秋節(jié)暖場(chǎng)活動(dòng)10月樣板房開放活動(dòng)，歡樂圣誕節(jié)活動(dòng)1月上旬大型活動(dòng)每月一次暖場(chǎng)活動(dòng)5月前后一次大型活動(dòng)9月前后一次大型活動(dòng)……世聯(lián)動(dòng)作案場(chǎng)流程調(diào)整、案場(chǎng)培訓(xùn)、廣告公司對(duì)接、銷售物料到位、營(yíng)銷總綱市場(chǎng)調(diào)研、客戶摸排

認(rèn)籌方案、推售策略客戶摸排、活動(dòng)方案客戶摸排、認(rèn)籌方案、推售策略、活動(dòng)方案客戶摸排、活動(dòng)方案客戶摸排、認(rèn)籌方案、推售策略、活動(dòng)方案客戶摸排、認(rèn)籌方案、推售策略、活動(dòng)方案……40節(jié)奏排布時(shí)間2011.8~92011.9~10（中秋或國(guó)41報(bào)告思路項(xiàng)目現(xiàn)狀分析營(yíng)銷定位方向探討商業(yè)營(yíng)銷思路及世聯(lián)案例營(yíng)銷及推售節(jié)奏排布政策研判及市場(chǎng)分析41報(bào)告思路項(xiàng)目現(xiàn)狀分析營(yíng)銷定位方向探討商業(yè)營(yíng)銷思路及世聯(lián)案42商業(yè)思路本項(xiàng)目商業(yè)現(xiàn)狀分析外部因素位于楚州老城區(qū)，周邊遍布幾條小商業(yè)街，有一定的商業(yè)氣氛；毗鄰交通主干道，可達(dá)性便利；楚州缺乏大型的集購(gòu)物、娛樂、餐飲等于一體的商業(yè)步行街，市場(chǎng)存在機(jī)會(huì)自身?xiàng)l件屬于大型居住社區(qū)商業(yè)配套；商業(yè)地上2~3層，地下一層；有沿街商業(yè)和內(nèi)街，集中商業(yè)部分已引入樂購(gòu)超市，但是商業(yè)街動(dòng)線較長(zhǎng)；截止目前沿街商業(yè)還未有明確的定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃42商業(yè)思路本項(xiàng)目商業(yè)現(xiàn)狀分析外部位于楚州老城區(qū)，周邊遍布幾43商業(yè)思路本項(xiàng)目商業(yè)現(xiàn)狀分析針對(duì)商業(yè)部分世聯(lián)建議：鑒于本項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，在商業(yè)未有明確的定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃的時(shí)期，不要急于推售；對(duì)于現(xiàn)有預(yù)約客戶可以對(duì)其傳遞未來(lái)商業(yè)的卓越規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿Γ⒏嬷虡I(yè)的稀缺性，購(gòu)買門檻較高；后期針對(duì)商業(yè)建議高調(diào)推廣，低調(diào)推售，保持高的調(diào)性。43商業(yè)思路本項(xiàng)目商業(yè)現(xiàn)狀分析針對(duì)商業(yè)部分世聯(lián)建議：44商業(yè)思路整體定位——楚州的商業(yè)名片——一站式情景商業(yè)步行街集購(gòu)物、餐飲、娛樂、休閑、文化于一體44商業(yè)思路整體定位——楚州的商業(yè)名片集購(gòu)物、餐飲、娛樂、休45金地88街[案例簡(jiǎn)介]：項(xiàng)目位于未來(lái)住宅區(qū)，商業(yè)傳統(tǒng)不濃，且絕大多數(shù)商鋪為內(nèi)街。項(xiàng)目針對(duì)投資客的敏感點(diǎn)采取了一系列的措施，保證了熱銷。[適用范圍]：內(nèi)街商鋪實(shí)現(xiàn)銷售45金地88街[案例簡(jiǎn)介]：[適用范圍]：46區(qū)位：一環(huán)與二環(huán)之間，位于社區(qū)商業(yè)中心，有一定商業(yè)氛圍。周邊住區(qū)和高校機(jī)構(gòu)分布，未來(lái)商業(yè)前景看好。規(guī)模：三條商業(yè)街，總規(guī)模1.7萬(wàn)㎡，約70%商業(yè)面積為內(nèi)街。銷售狀況：銷售均價(jià)13000元/平米，遠(yuǎn)高于周邊8000-9000元/平米的均價(jià)。二環(huán)路一環(huán)路金寨路經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)市府廣場(chǎng)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)政務(wù)新區(qū)美菱大道馬鞍山南路環(huán)球廣場(chǎng)合家福312國(guó)道包河區(qū)金地88街案例資料46區(qū)位：一環(huán)與二環(huán)之間，位于社區(qū)商業(yè)中心，有一定商業(yè)氛圍。47金地88街客戶分析——確定營(yíng)銷的方向自營(yíng)客戶專業(yè)理性投資客戶非專業(yè)理性投資客戶人流前景交通地段業(yè)態(tài)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)性租金項(xiàng)目自身硬件社區(qū)規(guī)模運(yùn)營(yíng)管理投資的好處從眾心理前期返租回報(bào)地段未來(lái)價(jià)值業(yè)態(tài)未來(lái)價(jià)值回報(bào)、回購(gòu)零風(fēng)險(xiǎn)47金地88街客戶分析——確定營(yíng)銷的方向自營(yíng)客戶專業(yè)理性投資48金地88街分類客戶敏感點(diǎn)分析城市未來(lái)業(yè)態(tài)未來(lái)專業(yè)感知度購(gòu)買面積價(jià)格敏感返租回報(bào)回購(gòu)未來(lái)經(jīng)營(yíng)自營(yíng)客戶專業(yè)客戶高大高非主要賣點(diǎn)有利未來(lái)經(jīng)營(yíng)，后遺癥少非專業(yè)客戶低小低主要賣點(diǎn)不利于未來(lái)經(jīng)營(yíng)，后遺癥多48金地88街分類客戶敏感點(diǎn)分析城市未來(lái)購(gòu)買面積價(jià)格敏感返租49打造合肥商業(yè)名片引領(lǐng)合肥商業(yè)未來(lái)集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂為一體的一站式情景商業(yè)街合肥唯一金地88街整體定位49打造合肥商業(yè)名片集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂為一體的一站式情50金地88街業(yè)態(tài)定位第一條街（品牌旗艦店）第二條街（時(shí)尚精品店）第三條街（社區(qū)服務(wù)店）主干道業(yè)態(tài)統(tǒng)一規(guī)劃，呈遞進(jìn)關(guān)系。臨主干道定位為高端業(yè)態(tài)，使三條街的商業(yè)價(jià)值合理分配，實(shí)現(xiàn)全面銷售，商業(yè)價(jià)值得以全面挖掘。業(yè)態(tài)規(guī)劃1樓2樓2樓定位大型餐飲、休閑、娛樂大面積銷售，可以引進(jìn)主力店，將2樓商業(yè)價(jià)值得以釋放。1樓定位為專賣店，商業(yè)價(jià)值高，銷售價(jià)格高。鋪位垂直分割50金地88街業(yè)態(tài)定位第一條街（品牌旗艦店）第二條街（時(shí)51商業(yè)街區(qū)形象的外在展示，引入品牌店、服務(wù)型主力店，把握非零售原則，提示形象為主。業(yè)態(tài)包括：銀行、郵局、電訊營(yíng)業(yè)廳、房地產(chǎn)項(xiàng)目展示中心、休閑、餐飲、服裝主力商家、洋酒專賣店，藥材補(bǔ)品商行鐘表行，特色精品專賣店。商業(yè)步行街，以零售為主。業(yè)態(tài)包括外貿(mào)休閑服裝服飾、精品店、音像店等商業(yè)步行街二層，精品家居、DIY創(chuàng)意坊、家庭設(shè)計(jì)中心等（類專業(yè)市場(chǎng)）休閑娛樂主題街，滿足餐飲及休閑娛樂需求，具備一定的停車條件。包括無(wú)煙餐廳、咖啡廳、茶樓、陶吧、網(wǎng)吧、足浴等商業(yè)街業(yè)態(tài)定位于綜合性特色情景商業(yè)街，主要包括專賣店、專業(yè)店、便利店等，并設(shè)置相對(duì)獨(dú)立可差異化經(jīng)營(yíng)的小型生活超市。滿足了社區(qū)居民日常生活及廣眾市民特定的消費(fèi)兩方面的需求，具備的商業(yè)功能包括：餐飲、休閑、文化、娛樂、健身、交流、公共服務(wù)、購(gòu)物等多種功能。商業(yè)檔次定位于整體中檔、局部高檔。金地88街根據(jù)商圈性質(zhì)合理確定業(yè)態(tài)，根據(jù)商鋪價(jià)值合理規(guī)劃業(yè)態(tài)二層定位大型餐飲、休閑、娛樂大面積銷售，引進(jìn)主力店51商業(yè)街區(qū)形象的外在展示，引入品牌店、服務(wù)型主力店，把握非52金地88街業(yè)態(tài)定位三大主題廣場(chǎng)52金地88街業(yè)態(tài)定位三大主題廣場(chǎng)53金地88街業(yè)態(tài)定位三條特色街區(qū)星光大道香檳長(zhǎng)廊玫瑰街區(qū)53金地88街業(yè)態(tài)定位三條特色街區(qū)54金地88街營(yíng)銷推廣7月22日商業(yè)開始認(rèn)籌，軟文啟動(dòng)市場(chǎng)，闡述項(xiàng)目理念。7月28日合肥商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)論壇，專家推波助瀾，為項(xiàng)目核心價(jià)值提供依據(jù)。由于商業(yè)賣點(diǎn)銷售代表較難講述清楚，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置電腦由銷售代表給客戶現(xiàn)場(chǎng)講解項(xiàng)目介紹的PPT文件。54金地88街營(yíng)銷推廣7月22日商業(yè)開始認(rèn)籌，軟文啟動(dòng)市場(chǎng)，55金地88街營(yíng)銷推廣8月7日認(rèn)籌400，召開產(chǎn)品解析會(huì)，集中闡述項(xiàng)目?jī)r(jià)值，認(rèn)籌火爆。55金地88街營(yíng)銷推廣8月7日認(rèn)籌400，召開產(chǎn)品解析會(huì)，集56金地88街營(yíng)銷推廣8月26日，魯豫有約活動(dòng)，陳勁松、馮侖等專家出席，政府四大班子領(lǐng)導(dǎo)蒞臨，1600客戶到場(chǎng)。營(yíng)銷達(dá)到高潮。認(rèn)籌達(dá)到700。56金地88街營(yíng)銷推廣8月26日，魯豫有約活動(dòng)，陳勁松、馮侖57金地88街營(yíng)銷推廣9月3日，品牌商家意向簽約，增加客戶信心。57金地88街營(yíng)銷推廣9月3日，品牌商家意向簽約，增加客戶信58金地88街銷售業(yè)績(jī)業(yè)績(jī)9月10日大客戶有限選鋪，當(dāng)天成交接近1億。9月16日開盤，總成交接近2億，銷售率超過(guò)70％。58金地88街銷售業(yè)績(jī)業(yè)績(jī)9月10日大客戶有限選鋪，當(dāng)天成交59——THANKS——59——THANKS——60謹(jǐn)呈：淮安千禧房地產(chǎn)開發(fā)有限公司淮安楚州_荷湖星城項(xiàng)目溝通報(bào)告1謹(jǐn)呈：淮安千禧房地產(chǎn)開發(fā)有限公司淮安楚州_荷湖星61我們希望能回答3個(gè)問題

前期傳達(dá)給客戶的核心價(jià)值和項(xiàng)目賣點(diǎn)較模糊，

如何讓客戶理解并接受全新的核心價(jià)值和賣點(diǎn)？前期營(yíng)銷定位不明確，項(xiàng)目形象較低，如何提煉出項(xiàng)目的核心價(jià)值，明確營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)，并拔高項(xiàng)目形象？下半年多層和商業(yè)均推出，如何精準(zhǔn)定位商業(yè)，并協(xié)調(diào)兩產(chǎn)品的宣傳推售節(jié)奏？2我們希望能回答3個(gè)問題前期傳達(dá)給客戶的核心價(jià)值和項(xiàng)目賣點(diǎn)62報(bào)告思路項(xiàng)目現(xiàn)狀分析營(yíng)銷定位方向探討商業(yè)營(yíng)銷思路及世聯(lián)案例營(yíng)銷及推售節(jié)奏排布政策研判及市場(chǎng)分析3報(bào)告思路項(xiàng)目現(xiàn)狀分析營(yíng)銷定位方向探討商業(yè)營(yíng)銷思路及世聯(lián)案例632010年政策密集出臺(tái)政策研判42010年政策密集出臺(tái)政策研判64政策走勢(shì)判斷：2011年將是調(diào)控政策的深化執(zhí)行期政策研判南京公布房?jī)r(jià)調(diào)控目標(biāo)價(jià)格公示再次面市上海、重慶房產(chǎn)稅試行利率、存準(zhǔn)率持續(xù)上調(diào)銀行放款趨嚴(yán)各地限購(gòu)政策密集出臺(tái)限購(gòu)政策波及二三線城市5政策走勢(shì)判斷：2011年將是調(diào)控政策的深化執(zhí)行期政策研判南65供應(yīng)情況：淮安（含楚州）市場(chǎng)供大于求，供求比約為1.5:1市場(chǎng)分析2010年土地掛牌面積達(dá)17710畝，成交面積達(dá)10370畝，折合面積為約692萬(wàn)方開工面積逐年放大，年結(jié)轉(zhuǎn)面積逐年增多，導(dǎo)致目前供銷比超過(guò)1.5：16供應(yīng)情況：淮安（含楚州）市場(chǎng)供大于求，供求比約為1.5:166去化情況：走勢(shì)平穩(wěn)，月均3600套，單盤月均20~30套、有金九銀十行情淮安每個(gè)項(xiàng)目月平均成交量20~30套（世聯(lián)項(xiàng)目經(jīng)理）周邊項(xiàng)目一般10來(lái)套，新開盤的項(xiàng)目成交50套（華德力·運(yùn)河城項(xiàng)目經(jīng)理）茂華每月成交差不多十余套（茂華銷售員）市場(chǎng)分析7去化情況：走勢(shì)平穩(wěn)，月均3600套，單盤月均20~30套、67競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目楚州區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：供應(yīng)量大，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈本案區(qū)中心易郡中央府邸12萬(wàn)方金陵華府10余萬(wàn)方秦漢華府14萬(wàn)方一品國(guó)際約20萬(wàn)方宙輝國(guó)際近20萬(wàn)方皇冠國(guó)際28萬(wàn)方御景城22萬(wàn)方8競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目楚州區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：供應(yīng)量大，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈本案區(qū)中心68總結(jié)房地產(chǎn)調(diào)控政策深化執(zhí)行，持續(xù)不放松；淮安房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量巨大，而去化平穩(wěn)；楚州區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量逐步放大，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈加快推售節(jié)奏，快速爭(zhēng)奪客戶在保證快速走量的基礎(chǔ)上追求高利潤(rùn)9總結(jié)房地產(chǎn)調(diào)控政策深化執(zhí)行，持續(xù)不放松；加快推售節(jié)奏，快速69報(bào)告思路項(xiàng)目現(xiàn)狀分析營(yíng)銷定位方向探討商業(yè)營(yíng)銷思路及世聯(lián)案例營(yíng)銷及推售節(jié)奏排布政策研判及市場(chǎng)分析10報(bào)告思路項(xiàng)目現(xiàn)狀分析營(yíng)銷定位方向探討商業(yè)營(yíng)銷思路及世聯(lián)案70蘇北腹地中心·經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一般·三線城市城市定位：東擴(kuò)南連，建成輻射2000萬(wàn)人口的蘇北腹地中心城市，而楚州向北向東發(fā)展。城市性質(zhì)：國(guó)家歷史文化名城和生態(tài)旅游城市，長(zhǎng)江三角洲北部地區(qū)重要的中心城市、交通樞紐和先進(jìn)制造業(yè)基地。城市規(guī)模：2015年中心城區(qū)城市人口150萬(wàn)人，城市建設(shè)用地規(guī)模為180平方公里；而楚州區(qū)總?cè)丝跀?shù)在120萬(wàn)左右。沿海戰(zhàn)略上升為國(guó)家戰(zhàn)略。淮安地處江蘇“三沿”戰(zhàn)略（沿江、沿海、沿東隴海線）的包圍圈內(nèi)。2010年3月26日，淮安被吸收為長(zhǎng)三角城市群。南京都市圈蘇錫常都市圈徐州都市圈城市屬性11蘇北腹地中心·經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一般·三線城市城市定位：城市性71楚州老城區(qū)·城市發(fā)展方向·配套完善·具有發(fā)展?jié)摿ξ恢茫喉?xiàng)目位于淮安市楚州老城區(qū)北門大街和翔宇大道交匯處，這里正處于楚州的發(fā)展方向上，是楚州的北大門；四至：西鄰北門大街，北接翔宇大道，周邊超市、銀行、醫(yī)院、學(xué)校、文化名人故居、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等一應(yīng)俱全，并靠近規(guī)劃中的荷湖公園。項(xiàng)目區(qū)域12楚州老城區(qū)·城市發(fā)展方向·配套完善·具有發(fā)展?jié)摿ξ恢茫喉?xiàng)72中等規(guī)模樓盤·產(chǎn)品多樣化·中小戶型為主項(xiàng)目屬性戶型：戶型面積60~130不等，主要為中小戶型。13中等規(guī)模樓盤·產(chǎn)品多樣化·中小戶型為主項(xiàng)目屬性戶型：戶73目前營(yíng)銷方面的問題較多，主要體現(xiàn)在形象定位、展示、推廣等方面營(yíng)銷定位推廣主題推廣主題不明確，未將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及賣點(diǎn)凸顯出來(lái)，無(wú)法喚起與百姓的共鳴形象定位缺乏調(diào)性，無(wú)法體現(xiàn)城區(qū)核心位置的品質(zhì)樓盤形象，降低客戶的心理預(yù)期目前問題展示包裝缺乏品質(zhì)感，給客戶的感知度較低，無(wú)法與周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)。14目前營(yíng)銷方面的問題較多，主要體現(xiàn)在形象定位、展示、推廣等74形象定位：形象定位偏低，無(wú)法與核心區(qū)域的高端樓盤匹配營(yíng)銷定位15形象定位：形象定位偏低，無(wú)法與核心區(qū)域的高端樓盤匹配營(yíng)銷75展示包裝：缺乏品質(zhì)感，無(wú)法支撐項(xiàng)目打高形象及后期的價(jià)格提升營(yíng)銷定位16展示包裝：缺乏品質(zhì)感，無(wú)法支撐項(xiàng)目打高形象及后期的價(jià)格提76推廣主題：未提煉出項(xiàng)目的核心價(jià)值，無(wú)法找到與客戶的共鳴點(diǎn)營(yíng)銷定位17推廣主題：未提煉出項(xiàng)目的核心價(jià)值，無(wú)法找到與客戶的共鳴點(diǎn)77此外，還存在以下問題：推廣渠道較窄，線上渠道較少，而線下推廣又未鋪開，并未進(jìn)行深挖；案場(chǎng)接待流程及服務(wù)不到位，服務(wù)設(shè)施不足，高品質(zhì)樓盤尤其要注重接待服務(wù)的水平。營(yíng)銷定位18此外，還存在以下問題：營(yíng)銷定位78項(xiàng)目位置優(yōu)越、周邊配套完善，具備較好的發(fā)展?jié)摿?；?xiàng)目規(guī)劃具有特色，產(chǎn)品多樣化，戶型具有競(jìng)爭(zhēng)力；在營(yíng)銷方面問題較為嚴(yán)重：營(yíng)銷定位不準(zhǔn)確，推廣主題不明確，展示包裝不到位等總結(jié)后期如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)定位，如何拔高項(xiàng)目形象，如何凸顯項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)？19項(xiàng)目位置優(yōu)越、周邊配套完善，具備較好的發(fā)展?jié)摿?；總結(jié)后期79報(bào)告思路項(xiàng)目現(xiàn)狀分析營(yíng)銷定位方向探討商業(yè)營(yíng)銷思路及世聯(lián)案例營(yíng)銷及推售節(jié)奏排布政策研判及市場(chǎng)分析20報(bào)告思路項(xiàng)目現(xiàn)狀分析營(yíng)銷定位方向探討商業(yè)營(yíng)銷思路及世聯(lián)案80F典型三四線城市、楚州老城區(qū)、老城區(qū)環(huán)境較差、城區(qū)向北向東發(fā)展、30萬(wàn)方項(xiàng)目、產(chǎn)品多樣化、多層產(chǎn)品為主、中小戶型為主、毗鄰翔宇大道等主干道、配套商業(yè)簽樂購(gòu)超市、靠近文人故居、中小學(xué)校、醫(yī)院、三大公園、周邊幾條小商業(yè)街A楚州老城區(qū)、位于城區(qū)發(fā)展方向上、毗鄰主干道、產(chǎn)品多樣化、多層產(chǎn)品為主、中小戶型為主、配套商業(yè)簽樂購(gòu)、中小學(xué)校、醫(yī)院、三大公園、毗鄰小商業(yè)街B未來(lái)楚州高尚居住區(qū)、生活便利、最實(shí)惠的多層住區(qū)FAB分析21F典型三四線城市、楚州老城區(qū)、老城區(qū)環(huán)境較差、城區(qū)向北向81成交客戶前期客戶關(guān)注因素與FAB分析結(jié)論一致產(chǎn)品戶型價(jià)格區(qū)位地段配套成熟文化底蘊(yùn)根據(jù)前期客戶分析，客戶關(guān)注因素排序：區(qū)位地段>產(chǎn)品戶型>配套>規(guī)劃>價(jià)格22成交客戶前期客戶關(guān)注因素與FAB分析結(jié)論一致產(chǎn)品戶型價(jià)格82SWOT營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇：做區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)跑者；借助機(jī)會(huì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)弱化劣勢(shì)，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)通過(guò)項(xiàng)目自身產(chǎn)品價(jià)值的提升，強(qiáng)化項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)；通過(guò)形象打造，樹立標(biāo)桿形象；利用區(qū)域地段優(yōu)勢(shì)和后期營(yíng)銷發(fā)力，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)S優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目規(guī)模適中；配套較成熟；產(chǎn)品多樣化；以130以內(nèi)的小戶型為主W劣勢(shì)老城區(qū)，喧鬧繁雜；前期定位及形象推廣較差；商業(yè)體量較大，且有內(nèi)街O機(jī)會(huì)T威脅調(diào)控政策影響；一線品牌開發(fā)商進(jìn)駐；區(qū)域供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重SWOT分析地處老城區(qū)，城市發(fā)展方向上；區(qū)域規(guī)劃利好；營(yíng)銷水平較低，展示不足、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)水平一般；全力渲染區(qū)域優(yōu)勢(shì)，從區(qū)域大處著眼，強(qiáng)調(diào)未來(lái)區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?，重塑?xiàng)目前期的定位偏差增加展示性道具，做足服務(wù)，在競(jìng)爭(zhēng)中突圍升級(jí)項(xiàng)目自身產(chǎn)品價(jià)值，高打項(xiàng)目形象，避免與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)化威脅因素23SWOT營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇：做區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)跑者；借助機(jī)會(huì)、發(fā)揮83楚州首席醇熟社區(qū)——千年古城核心區(qū)位，發(fā)展?jié)摿o(wú)與倫比——醇熟配套，集商業(yè)、教育醫(yī)療、生態(tài)于一體——稀缺多層，經(jīng)典戶型，筑造人居典范形象定位24——千年古城核心區(qū)位，發(fā)展?jié)摿o(wú)與倫比形象定位84形象定位建議更換“荷湖星城”該案名：該案名與項(xiàng)目的核心價(jià)值匹配度較低；不能很好地體現(xiàn)一個(gè)高品質(zhì)社區(qū)的“醇熟”及其較高的調(diào)性。案名更換建議25形象定位建議更換“荷湖星城”該案名：案名更換建議85以楚州城區(qū)客戶為主，以首置、首改的大眾群體為主客戶定位客戶區(qū)域界定：根據(jù)前期客戶分析，以楚州城區(qū)客戶為主，楚州周邊客戶為輔客戶范圍：以首置、首改客戶為主的大眾群體楚州26以楚州城區(qū)客戶為主，以首置、首改的大眾群體為主客戶定位客86中等及以上收入·人際圈子在楚州·追求城市生活·追求居住品質(zhì)·精神歸宿客戶定位他們是人際圈子在楚州的人群他們是事業(yè)小有成就的人群他們是收入在當(dāng)?shù)刂械燃耙陨纤降娜巳核麄兪菍?duì)生活品質(zhì)有一定追求的人群他們是追求城市生活的人群他們是追求精神歸宿的人群他們是關(guān)心孩子成長(zhǎng)和教育的人群27中等及以上收入·人際圈子在楚州·追求城市生活·追求居住品87世聯(lián)關(guān)于三四線城市項(xiàng)目營(yíng)銷策略的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷策略三四線城市的客戶對(duì)于實(shí)景展示特別關(guān)注，尤其是現(xiàn)場(chǎng)的包裝展示，如售樓處、樣板房、工法展示等重展示在三四線城市應(yīng)精選線上渠道推廣，同時(shí)，要強(qiáng)化線下渠道的覆蓋及滲透力度精推廣大型活動(dòng)與暖場(chǎng)活動(dòng)的交叉持續(xù)舉辦，對(duì)于客戶的逼定效果非常有效多活動(dòng)服務(wù)是品質(zhì)項(xiàng)目的必要條件，對(duì)于拔高項(xiàng)目形象及售價(jià)作用顯著強(qiáng)服務(wù)28世聯(lián)關(guān)于三四線城市項(xiàng)目營(yíng)銷策略的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷策略三四線城市的88售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝營(yíng)銷策略服務(wù)（Service）活動(dòng)（Activity）推廣（Spread）展示（Show）精神堡壘戶模區(qū)洽談區(qū)榮譽(yù)展示區(qū)區(qū)位展示29售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝營(yíng)銷策略服務(wù)活動(dòng)推廣展示精神堡壘戶模區(qū)洽談89工地包裝營(yíng)銷策略服務(wù)（Service）活動(dòng)（Activity）推廣（Spread）展示（Show）導(dǎo)示系統(tǒng)樓體廣告工地圍擋30工地包裝營(yíng)銷策略服務(wù)活動(dòng)推廣展示導(dǎo)示系統(tǒng)樓體廣告工地圍擋90樣板房包裝營(yíng)銷策略服務(wù)（Service）活動(dòng)（Activity）推廣（Spread）展示（Show）客廳臥室吊燈看房通道兒童房31樣板房包裝營(yíng)銷策略服務(wù)活動(dòng)推廣展示客廳臥室吊燈看房通道兒91服務(wù)（Service）活動(dòng)（Activity）推廣（Spread）展示（Show）情趣化的小品移步換景樣板段展示營(yíng)銷策略32服務(wù)活動(dòng)推廣展示情趣化的小品移步換景樣板段展示營(yíng)銷策略92合理增加線上推廣渠道，同時(shí)配合線下渠道，實(shí)現(xiàn)新形象的快速塑造營(yíng)銷策略考慮到有商業(yè)部分，適度加大線上推廣力度，增加推廣渠道，如戶外大牌、站牌廣告等；在重要營(yíng)銷階段，可采用電視、廣播、報(bào)廣、派單、短信等渠道；同時(shí)，加強(qiáng)線下渠道的配合。服務(wù)（Service）活動(dòng)（Activity）推廣（Spread）展示（Show）33合理增加線上推廣渠道，同時(shí)配合線下渠道，實(shí)現(xiàn)新形象的快速營(yíng)銷策略以大活動(dòng)引爆，暖場(chǎng)活動(dòng)持續(xù)營(yíng)造氛圍，關(guān)注客戶參與度暖場(chǎng)活動(dòng)持續(xù)營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍；大活動(dòng)引爆：非誠(chéng)勿擾楚州專場(chǎng)草根明星的婚房秀夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)活動(dòng)服務(wù)（Service）活動(dòng)（Activity）推廣（Spread）展示（Show）93營(yíng)銷策略以大活動(dòng)引爆，暖場(chǎng)活動(dòng)持續(xù)營(yíng)造氛圍，關(guān)注客戶參與度暖94帶給客戶全新的服務(wù)模式，使其真正感受到項(xiàng)目的品質(zhì)營(yíng)銷策略迎賓崗擦鞋機(jī)售樓處接待樣板房接待吧臺(tái)茶水服務(wù)服務(wù)（Service）活動(dòng)（Activity）推廣（Spread）展示（Show）35帶給客戶全新的服務(wù)模式，使其真正感受到項(xiàng)目的品質(zhì)營(yíng)銷策略95案場(chǎng)價(jià)值傳遞體系讓客戶真正理解項(xiàng)目的高價(jià)值營(yíng)銷策略除了以上動(dòng)作讓客戶看到、感受到項(xiàng)目的品質(zhì)和價(jià)值之外，客戶可能還存在以下疑慮：本項(xiàng)目的核心價(jià)值能給我?guī)?lái)的好處有多少？為什么本項(xiàng)目比周邊樓盤價(jià)格高出這么多？……對(duì)于這些問題，我們通過(guò)案場(chǎng)的價(jià)值傳遞體系，讓客戶知道價(jià)格高于其他項(xiàng)目的原因在哪里，以后住在這里能帶給客戶哪些好處，做到“讓客戶真正的理解項(xiàng)目的高價(jià)值”。36案場(chǎng)價(jià)值傳遞體系讓客戶真正理解項(xiàng)目的高價(jià)值營(yíng)銷策略96提煉出項(xiàng)目的核心價(jià)值，對(duì)項(xiàng)目重新形象定位；通過(guò)客戶定位鎖定目標(biāo)客戶群體；通過(guò)線上、線下渠道將新的形象傳遞出去，讓客戶來(lái)；通過(guò)全新的展示、服務(wù)和活動(dòng)策略，讓客戶買；通過(guò)案場(chǎng)的價(jià)值傳遞體系，讓客戶接受高價(jià)值。總結(jié)全新的形象定位，明確的核心價(jià)值，須通過(guò)展示包裝、推廣渠道、服務(wù)及活動(dòng)等傳遞給客戶37提煉出項(xiàng)目的核心價(jià)值，對(duì)項(xiàng)目重新形象定位；總結(jié)全新的形象97報(bào)告思路項(xiàng)目現(xiàn)狀分析營(yíng)銷定位方向探討商業(yè)營(yíng)銷思路及世聯(lián)案例營(yíng)銷及推售節(jié)奏排布政策研判及市場(chǎng)分析38報(bào)告思路項(xiàng)目現(xiàn)狀分析營(yíng)銷定位方向探討商業(yè)營(yíng)銷思路及世聯(lián)案98節(jié)奏排布從世聯(lián)對(duì)三四線城市的營(yíng)銷規(guī)律來(lái)看，本項(xiàng)目應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：住宅的營(yíng)銷及推售要考慮商業(yè)部分，相互配合；為保持項(xiàng)目的形象，適度減少加推頻率，每次加推房源保持在200多套，保證有較大的影響力；渠道要多而廣，并且要做深、做細(xì)、做精；活動(dòng)要多，持續(xù)不斷，保持現(xiàn)場(chǎng)的熱銷氛圍。營(yíng)銷和推售節(jié)奏的把控原則39節(jié)奏排布從世聯(lián)對(duì)三四線城市的營(yíng)銷規(guī)律來(lái)看，本項(xiàng)目應(yīng)注意以99節(jié)奏排布時(shí)間2011.8~92011.9~10（中秋或國(guó)慶）2011.10~122012.1（春節(jié)前）2012.2~42012.5（五一）2012.9月

營(yíng)銷階段形象重塑加推持銷期加推持銷期加推加推……住宅

加推6棟（多層+洋房）（根據(jù)客戶量）

加推7棟（多層+洋房）（考慮市場(chǎng)和客戶量）

加推4棟（多層+洋房）（考慮市場(chǎng)和客戶量）加推高層住宅……宣傳主題整盤新形象區(qū)域優(yōu)勢(shì)、發(fā)展?jié)摿^(qū)域優(yōu)勢(shì)、發(fā)展?jié)摿φP形象篇整盤形象篇產(chǎn)品品質(zhì)、成熟配套產(chǎn)品品質(zhì)、成熟配套……工程進(jìn)度清水樣板房開放（含工法展示）加推房源取得預(yù)售條件10月底樣板房裝修完畢加推房源取得預(yù)售條件

加推房源取得預(yù)售條件加推房源取得預(yù)售條件

推廣渠道現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外等更換，并配合活動(dòng)營(yíng)銷電視、廣播、戶外等，DM單頁(yè)、短信戶外、DM單頁(yè)、短信電視、戶外、DM單頁(yè)、短信、老帶新戶外、DM單頁(yè)、短信、老帶新戶外、DM單頁(yè)、短信、老帶新戶外、DM單頁(yè)、短信、老帶新……活動(dòng)營(yíng)銷老業(yè)主回饋活動(dòng)，拔高形象，營(yíng)造口碑效應(yīng)中秋節(jié)暖場(chǎng)活動(dòng)10月樣板房開放活動(dòng)，歡樂圣誕節(jié)活動(dòng)1月上旬大型活動(dòng)每月一次暖場(chǎng)活動(dòng)5月前后一次大型活動(dòng)9月前后一次大型活動(dòng)……世聯(lián)動(dòng)作案場(chǎng)流程調(diào)整、案場(chǎng)培訓(xùn)、廣告公司對(duì)接、銷售物料到位、營(yíng)銷總綱市場(chǎng)調(diào)研、客戶摸排

認(rèn)籌方案、推售策略客戶摸排、活動(dòng)方案客戶摸排、認(rèn)籌方案、推售策略、活動(dòng)方案客戶摸排、活動(dòng)方案客戶摸排、認(rèn)籌方案、推售策略、活動(dòng)方案客戶摸排、認(rèn)籌方案、推售策略、活動(dòng)方案……40節(jié)奏排布時(shí)間2011.8~92011.9~10（中秋或國(guó)100報(bào)告思路項(xiàng)目現(xiàn)狀分析營(yíng)銷定位方向探討商業(yè)營(yíng)銷思路及世聯(lián)案例營(yíng)銷及推售節(jié)奏排布政策研判及市場(chǎng)分析41報(bào)告思路項(xiàng)目現(xiàn)狀分析營(yíng)銷定位方向探討商業(yè)營(yíng)銷思路及世聯(lián)案101商業(yè)思路本項(xiàng)目商業(yè)現(xiàn)狀分析外部因素位于楚州老城區(qū)，周邊遍布幾條小商業(yè)街，有一定的商業(yè)氣氛；毗鄰交通主干道，可達(dá)性便利；楚州缺乏大型的集購(gòu)物、娛樂、餐飲等于一體的商業(yè)步行街，市場(chǎng)存在機(jī)會(huì)自身?xiàng)l件屬于大型居住社區(qū)商業(yè)配套；商業(yè)地上2~3層，地下一層；有沿街商業(yè)和內(nèi)街，集中商業(yè)部分已引入樂購(gòu)超市，但是商業(yè)街動(dòng)線較長(zhǎng)；截止目前沿街商業(yè)還未有明確的定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃42商業(yè)思路本項(xiàng)目商業(yè)現(xiàn)狀分析外部位于楚州老城區(qū)，周邊遍布幾102商業(yè)思路本項(xiàng)目商業(yè)現(xiàn)狀分析針對(duì)商業(yè)部分世聯(lián)建議：鑒于本項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，在商業(yè)未有明確的定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃的時(shí)期，不要急于推售；對(duì)于現(xiàn)有預(yù)約客戶可以對(duì)其傳遞未來(lái)商業(yè)的卓越規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿Γ⒏嬷虡I(yè)的稀缺性，購(gòu)買門檻較高；后期針對(duì)商業(yè)建議高調(diào)推廣，低調(diào)推售，保持高的調(diào)性。43商業(yè)思路本項(xiàng)目商業(yè)現(xiàn)狀分析針對(duì)商業(yè)部分世聯(lián)建議：103商業(yè)思路整體定位——楚州的商業(yè)名片——一站式情景商業(yè)步行街集購(gòu)物、餐飲、娛樂、休閑、文化于一體44商業(yè)思路整體定位——楚州的商業(yè)名片集購(gòu)物、餐飲、娛樂、休104金地88街[案例簡(jiǎn)介]：項(xiàng)目位于未來(lái)住宅區(qū)，商業(yè)傳統(tǒng)不濃，且絕大多數(shù)商鋪為內(nèi)街。項(xiàng)目針對(duì)投資客的敏感點(diǎn)采取了一系列的措施，保證了熱銷。[適用范圍]：內(nèi)街商鋪實(shí)現(xiàn)銷售45金地88街[案例簡(jiǎn)介]：[適用范圍]：105區(qū)位：一環(huán)與二環(huán)之間，位于社區(qū)商業(yè)中心，有一定商業(yè)氛圍。周邊住區(qū)和高校機(jī)構(gòu)分布，未來(lái)商業(yè)前景看好。規(guī)模：三條商業(yè)街，總規(guī)模1.7萬(wàn)㎡，約70%商業(yè)面積為內(nèi)街。銷售狀況：銷售均價(jià)13000元/平米，遠(yuǎn)高于周邊8000-9000元/平米的均價(jià)。二環(huán)路一環(huán)路金寨路經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)市府廣場(chǎng)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)政務(wù)新區(qū)美菱大道