醫(yī)療行業(yè)名牌戰(zhàn)略與品牌管理講義

名牌戰(zhàn)略與品牌管理主講人：艾豐2005年4月17日1第一部分基礎理論21-1名牌認識的九大誤區(qū)第一個誤區(qū)：把名牌產(chǎn)品就當成名牌第二個誤區(qū)：把著名土特產(chǎn)就當成名牌第三個誤區(qū)：認為名牌只是知名度第四個誤區(qū)：認為名牌就是賣得貴第五個誤區(qū)：認為名牌是炒出來的第六個誤區(qū)：認為名牌是評出來的第七個誤區(qū)：認為名牌就是霸牌第八個誤區(qū)：以為名牌“一旦獲得，終身擁有”第九個誤區(qū)：認為名牌和中小企業(yè)無關31-2中小企業(yè)和名牌的關系

——名牌表示大企業(yè)的專利一、由小到大的催化劑二、可以聯(lián)合創(chuàng)名牌三、借用名牌起步四、加盟和服務大名牌成為小巨人五、有些名并不需要大六、利用品牌的社會資源41-3與名牌相關的概念商標商號馳名商標品牌徽標名牌51-4馳名商標“馳名商標”概念的來源馳名商標的擴大保護馳名商標的特殊保護馳名商標的認定馳名商標對企業(yè)和國民經(jīng)濟的意義61-5品牌商品的牌子——具有特定知識產(chǎn)權歸屬意義的標記分類（五種品牌）：商標商號公用品牌：例如純羊毛標志、原地產(chǎn)標志轉(zhuǎn)嫁品牌：非經(jīng)濟活動的品牌轉(zhuǎn)嫁為經(jīng)濟品牌準品牌：不具備完整的品牌要素但有品牌作用品牌是豐富的社會資源：創(chuàng)造者、所有者、使用者不重合71-6名牌概念具有較高信任度、美譽度和知名度的品牌與馳名商標的區(qū)別：——法律語言和經(jīng)濟語言——清晰度和模糊性——政府評定性和廣泛參與性——指定性和豐富性81-7名牌要素——六個必須一、必須擁有穩(wěn)定的持久的高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務二、必須擁有相當?shù)慕?jīng)濟規(guī)模三、必須擁有現(xiàn)代科學技術和自我創(chuàng)新的能力四、必須實行現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代企業(yè)管理五、必須具有現(xiàn)代品牌意識和善于進行品牌經(jīng)營六、必須形成有自己特色的企業(yè)文化91-8名牌效應——四種力市場開拓力：賣得貴、賣得多、賣得快資產(chǎn)內(nèi)蓄力：無形資產(chǎn)倉庫資本擴張力：低成本擴張的杠桿資本整合的紐帶企業(yè)適應力：市場大小變化領域?qū)６嘧兓礁叩妥兓?01-9名牌牌效應——七個統(tǒng)一無形和有形的的統(tǒng)一簡單和豐富的的統(tǒng)一結實和脆弱的的統(tǒng)一自己和他人的的統(tǒng)一有限和無限的的統(tǒng)一經(jīng)濟和文化的的統(tǒng)一宏觀和微觀的的統(tǒng)一111-10名名牌實質(zhì)第三態(tài)資產(chǎn)（（關系狀態(tài)））企業(yè)和消費者者的關系企業(yè)和企業(yè)的的關系無形和有形的的關系品牌價值的評評價基礎121-11網(wǎng)網(wǎng)絡經(jīng)濟條件件下的品牌主要是按照知知識資本進行行的一次洗牌牌IT產(chǎn)業(yè)的資資本擴張主要要是通過品牌牌來進行的IT產(chǎn)業(yè)的資資本擴張主要要是通過“炒炒概念”進行行的品牌不僅僅是是符號，簡直直成了企業(yè)自自身13第二部分名名牌戰(zhàn)略142-1名牌牌戰(zhàn)略———三個層次企業(yè)（級）名名牌戰(zhàn)略地方（級）名名牌戰(zhàn)略國家（級）名名牌戰(zhàn)略152-2國家家名牌戰(zhàn)略的的界定實施主體：中中央政府內(nèi)容：為名牌牌成長創(chuàng)造良良好的宏觀環(huán)環(huán)境手段：法律、、行政、理論論、輿論、社社會中介組織的作作用中國名牌戰(zhàn)略略推進委員會會中國名牌培育育委員會162-3國家家名牌戰(zhàn)略的的理論問題民族經(jīng)濟和世世界經(jīng)濟全球球化市場競爭進入入到品牌競爭爭階段：輸出產(chǎn)品，輸輸出資本，輸輸出品牌名牌在國際競競爭中的地位位：——“打得進進”和“守得得住”——名牌是有有生力量中的的精銳部隊WTO和品牌牌競爭：中國國是制造大國國和品牌小國國外人的品牌可可以借用，但但自己的品牌牌只能靠自己己創(chuàng)造172-4國家家名牌戰(zhàn)略五五大體系一、名牌的法法律法規(guī)體系系二、名牌評價價和認定名牌牌體系（目前名推委委評價體系的的系統(tǒng)化）三、名牌保護護體系四、名牌監(jiān)督督和淘汰名牌牌體系五、發(fā)揮名牌牌群體優(yōu)勢體體系行業(yè)組織、媒媒介組織、企企業(yè)和地方182-5地方方名牌戰(zhàn)略的的界定實施主體：地地方政府內(nèi)容：支持當當?shù)孛破髽I(yè)業(yè)的穿里與發(fā)發(fā)展利用名牌企業(yè)業(yè)鄭和當?shù)亟?jīng)經(jīng)濟目標：整體提提高當?shù)亟?jīng)濟濟的競爭力領導經(jīng)濟方式式和方法的改改變192-6地方方名牌戰(zhàn)略的的五句話邏輯輯第一句話，地地方經(jīng)濟的發(fā)發(fā)展取決于其其市場競爭能力第二句話，市市場競爭能力力取決于經(jīng)濟濟有無特色第三句話，特特色必須落實實到支柱產(chǎn)業(yè)業(yè)第四句話，支支柱產(chǎn)業(yè)必須須有龍頭企業(yè)業(yè)帶領第五句話，高高大名企業(yè)才才有資格做龍龍頭企業(yè)202-7企企業(yè)名牌戰(zhàn)略略的界定實施主主體：：企業(yè)業(yè)內(nèi)容：：創(chuàng)造造名牌牌，發(fā)發(fā)展名名牌。。利用名名牌經(jīng)經(jīng)營，，依托托名牌牌發(fā)展展分類：：創(chuàng)造造自己己的名名牌，，經(jīng)營營自己己的名名牌利用已已有的的他人人的品品牌利用作作為社社會資資源的的品牌牌核心：：名實實循環(huán)環(huán)自己的的名和和自己己的實實自己的的名和和他人人的實實自己的的實和和他人人的名名212-8企企業(yè)業(yè)名戰(zhàn)戰(zhàn)略的的途徑徑一、以以實造造名（（海爾爾）二、以以名帶帶實（（綠丹丹蘭））三、借借名啟啟動（（榮士士達））四、嫁嫁接名名牌（（阿里里斯頓頓）五、借借實成成名（（TCL））六、借借虛成成名（（IT）222-9名名牌牌戰(zhàn)略略與市市場競競爭鏈條：：產(chǎn)品品競爭爭—質(zhì)質(zhì)量競競爭——牌子子競爭爭層面：：價格格競爭爭—質(zhì)質(zhì)量競競爭——牌子子競爭爭方式：：同一一競爭爭—特特色競競爭——牌子子競爭爭效益：：市場場競爭爭—資資本競競爭——牌子子競爭爭23第三部部分品品牌管管理243-1品品牌牌設計計一、具具有顯顯著特特點二、具具有豐豐富內(nèi)內(nèi)涵三、形形式簡簡單明明了四、涵涵蓋意意圖明明確五、商商標體體系明明確六、民民族世世界統(tǒng)統(tǒng)一253-2商商標標注冊冊個人品品牌和和企業(yè)業(yè)品牌牌原則：：一國國有效效，注注冊在在先商標所所有權權：多多主體體使用用權使用權權和所所有權權公用品品牌所所有權權注冊戰(zhàn)戰(zhàn)略：：商標標群商標的的國外外注冊冊國際互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的域域名注注冊問問題263-3品品牌牌體系系分類類單一型型：單單一商商標、、單一一商號號商標和和商號號合一一復合型型：單單一商商號和和多種種平行行商標標組合型型：按按照某某些原原則有有機組組合起起來的的系統(tǒng)統(tǒng)海爾的的家族族式，，青啤啤的擴擴張式式等聯(lián)盟型型：多多家商商標依依據(jù)優(yōu)優(yōu)勢互互補的的原則則組成聯(lián)盟盟。五糧液液的品品牌聯(lián)聯(lián)盟273-4品品牌牌體系系和品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌體體系為為品牌牌戰(zhàn)略略服務務總戰(zhàn)略略：海海爾的的家族族體系系為多多元化化服務務；青島啤啤酒的的品牌牌體系系為大大名牌牌戰(zhàn)略，為為迅速速擴張張服務務策略略：：不同同行業(yè)業(yè)、不不同階階段的的不同同考慮慮儲備備：：按照照體系系設計計若干干備用用品牌牌283-5品品牌分分級一段品品牌———注注冊品品牌二段品品牌———本本地名名牌（（地區(qū)區(qū)級））三段品品牌———省省級名名牌四段品品牌———國國家名名牌五段品品牌———準準世界界名牌牌六段品品牌———世世界名名牌這種分分類意意義在在于了了解自自己的的品牌牌處于何種種水平平293-6名名牌成成長階階段產(chǎn)品成成長階階段：：通過過牌子子消費費者認認可你你的（（某種種）產(chǎn)產(chǎn)品好好。樹立了了產(chǎn)品品形象象。企業(yè)名名牌階階段：：通過過牌子子消費費者認認可你你的整整個企企業(yè)好好。樹立了了企業(yè)業(yè)形象象。社會名名牌階階段：：品牌牌和企企業(yè)已已經(jīng)不不是一一對一一的關關系，，品牌已已經(jīng)成成為社社會獨獨立的的財富富；品牌所所包含含的文文化已已成為為社會會認可可的文文化因此，，造就就名牌牌，實實施名名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，，必須須按照照這個個順序序：通過產(chǎn)產(chǎn)品造造名牌牌通過企企業(yè)造造名牌牌通過文化化造名牌牌303-7品品牌牌管理和和企業(yè)經(jīng)經(jīng)營品牌形象象和產(chǎn)品品定位（（戰(zhàn)士形形象）品牌塑造造和企業(yè)業(yè)文化（（隊伍形形象）品牌塑造造和市場場營銷（（作戰(zhàn)形形式）品牌塑造造和廣告告宣傳（（作戰(zhàn)手手段）品牌管理理和新聞聞策劃（（作戰(zhàn)手手段）品牌管理理和專門門機構（（參謀部部門）31第四部分分

品牌牌宣傳和和品牌管管理324-1重重視企企業(yè)的新新聞策劃劃成也蕭何何，敗也也蕭何認識企業(yè)業(yè)新聞策策劃的重重要性一、名實實循環(huán)———實是是指事實實二、新聞聞事實是是最重要要的事實實——客觀性；；生動性性；穿透透力；無無償性三、新聞聞信息是是導向性性信息———導向作用用；提煉煉作用；；解釋作作用；造造勢作用用造象作用用；導火火索作用用；危機機公關作作用334-2新新聞策策劃多種種方式一、不識識廬山真真面目，，皆緣身身在此山山中學會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)自自身的新新聞（鄂鄂爾多斯斯世界最最大）二、把大大豆的油油榨出來來學會提煉煉經(jīng)營活活動中的的新聞要要素（海爾砸砸冰箱、、春蘭的的資本運運營）三、好風風憑借力力，一葉葉而知秋秋學會利用用社會活活動和社社會新聞聞（健力寶寶和女排排，二惡惡英的機機會）四、活動動搭臺，，經(jīng)濟唱唱戲———學會組組織社會會和公關關活動五、會說說的不如如會聽的的學會組織織新聞發(fā)發(fā)布會和和記者采采訪活動動344-3走走出新新聞發(fā)布布會誤區(qū)區(qū)一、新聞聞發(fā)布會會沒有新新聞二、新聞聞發(fā)布會會的工作作對象不不明把官員抬抬得太高高，對新新聞界重重視不夠夠三、新聞聞發(fā)布會會規(guī)模大大而不當當只著眼于于人多聲聲勢大，，結果誰誰都沒有有責任四、把人人請來得得罪五、不了了解媒體體情況，，亂排座座次六、目的的和期望望、普遍遍和重點點層次不不清七、形式式呆板單單調(diào)，沒沒有創(chuàng)新新八、發(fā)