華為手機市場調(diào)研報告

大學(xué)生對華為手機品牌的認(rèn)知調(diào)查市場調(diào)研報告參賽團(tuán)隊名稱：市營虎狼之師所在院系：管理學(xué)院市場營銷團(tuán)隊成員：陳元光李建軍秦雋皓胡江唐成皓王文杰沈亞文指導(dǎo)教師姓名： 竇彬 完成時間：2013年6月27日TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"摘要 -2-一、調(diào)查背景 -2-\o"CurrentDocument"二、調(diào)查目的 -3-\o"CurrentDocument"三、問卷設(shè)計 -4-\o"CurrentDocument"第一部分 -4-\o"CurrentDocument"第二部分 -4-\o"CurrentDocument"第三部分 -5-\o"CurrentDocument"第四部分 -5-\o"CurrentDocument"四、調(diào)研方法與過程 -5-\o"CurrentDocument"(一)調(diào)研方法與工具 -5-\o"CurrentDocument"1、抽樣總體 -5-\o"CurrentDocument"2、樣本及樣本單位 -5-\o"CurrentDocument"3、取樣來源與問卷數(shù)量 -6-\o"CurrentDocument"4、分析工具與分析方法 -6-\o"CurrentDocument"二、調(diào)研進(jìn)度及安排 -6-\o"CurrentDocument"五、調(diào)研結(jié)果與分析 -7-\o"CurrentDocument"(一)受訪者基本情況分析 -7-\o"CurrentDocument".性別 -7-\o"CurrentDocument".月生活費 -8-\o"CurrentDocument".使用手機的價位 -8-\o"CurrentDocument".現(xiàn)在使用的手機品牌 -9-\o"CurrentDocument".是否使用過華為 -10-(二)消費態(tài)度分析 -10-\o"CurrentDocument"(1)在選擇手機時,我十分關(guān)注手機品牌 -11-\o"CurrentDocument"(2)在選擇手機時，我十分關(guān)注手機的通話效果 -12-\o"CurrentDocument"(三)使用過華為手機的大學(xué)生對華為手機的態(tài)度 -12-\o"CurrentDocument"(1)華為手機在我心中有很好的形象 -14-\o"CurrentDocument"(2)我認(rèn)為華為手機的信號都非常好 -14-\o"CurrentDocument"(3)我認(rèn)為華為手機的顏色十分豐富多彩 -15-\o"CurrentDocument"(4)我認(rèn)為華為手機是物超所值的 -15-\o"CurrentDocument"(5)我認(rèn)為華為手機的設(shè)計風(fēng)格十分時尚 -16-\o"CurrentDocument"(三)不使用華為手機的原因 -16-\o"CurrentDocument"(1)我認(rèn)為華為手機的硬件不好 -18-\o"CurrentDocument"(2)我認(rèn)為華為手機的品牌知名度不高 -18-\o"CurrentDocument"(3)我認(rèn)為華為手機的售后和信譽不好 -18-\o"CurrentDocument"市四)市場定位分析一相似度分析 -19-\o"CurrentDocument"六、調(diào)查結(jié)論及建議 -19-(一)調(diào)查結(jié)論 -19-(二)建議 -20-調(diào)查問卷(附) -21-摘要華為手機作為全球第三大手機制造商，其在全球有著較高的知名度。據(jù)IDC（國際數(shù)據(jù)公司）報告，2012年華為智能手機在北美乃至全球的市場份額都位居全球手機品牌第四名且其發(fā)展趨勢十分迅猛，然而華為手機仍然與其市場的領(lǐng)導(dǎo)者三星和蘋果有一段距離。在當(dāng)今時代，大學(xué)生是手機市場的一個重要部分，為了解大學(xué)生購買手機時的消費態(tài)度、以及大學(xué)生對民族品牌華為的認(rèn)知態(tài)度，我們以中南民族大學(xué)的學(xué)生群體為目標(biāo)群體進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查。在移動終端越來越來普及的今天，作為移動終端的一部分一一智能手機在人們生活中扮演著重要的角色。智能手機領(lǐng)域內(nèi)，蘋果一家獨大的格局已被打破，其后面臨這三星與華為的窮追猛打。全球第三大智能手機廠商華為總裁任正非如是說：“華為，不僅僅是世界500強?！比A為于1987年成立于中國深圳，全球第二大通訊設(shè)備供應(yīng)商，全球第三大智能手機廠商，也是全球領(lǐng)先的信息與通信解決方案供應(yīng)商。公司圍繞客戶的需求持續(xù)創(chuàng)新，與合作伙伴開放合作，在電信網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、消費者和云計算等領(lǐng)域構(gòu)筑了端到端的解決方案優(yōu)勢，并致力于為電信運營商、企業(yè)和消費者等提供有競爭力的ICT解決方案和服務(wù)，持續(xù)提升客戶體驗，為客戶創(chuàng)造最大價值。目前，華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于140多個國家，服務(wù)全球1/3的人口。華為實施全球化經(jīng)營的戰(zhàn)略。我們的產(chǎn)品與解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球100多個國家和地區(qū)。國際市場已成為華為銷售的主要來源。經(jīng)過10多年的努力拓展，華為已經(jīng)初步成長為一個全球化公司。我們在海外設(shè)立了22個地區(qū)部，100多個分支機構(gòu)，這使我們可以更加貼近客戶，傾聽客戶需求并快速響應(yīng)。華為在美國、印度、瑞典、彳8羅斯及中國等地設(shè)立了17個研究所，每個研發(fā)中心的研究側(cè)重點及方向不同。采用國際化的全球同步研發(fā)體系，聚集全球的技術(shù)、經(jīng)驗和人才來進(jìn)行產(chǎn)品研究開發(fā)，使我們的產(chǎn)品一上市，技術(shù)就與全球同步。華為還在全球設(shè)立了36個培訓(xùn)中心，為當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)技術(shù)人員，并大力推行員工的本地化。全球范圍內(nèi)的本地化經(jīng)營，不僅加深了我們對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私猓矠樗趪液偷貐^(qū)的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。華為不僅在企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域取得了巨大發(fā)展，而且華為形成了強有力的企業(yè)文化。因為華為人深知，資源是會枯竭的，唯有文化才能生生不息。在企業(yè)物質(zhì)資源十分有限的情況下，只有靠文化資源，靠精神和文化的力量，才能戰(zhàn)勝困難，獲得發(fā)展。如今在手機市場大學(xué)生是一個不可藐視的市場，各大手機品牌都與運營商或各大電商合作做面向大學(xué)生的促銷活動。不過我們也發(fā)現(xiàn)，在我們周圍，用民族品牌華為的同學(xué)并不多，且在資金充足的情況下，很多大學(xué)生的首選都會是蘋果或三星。因此我們此次面向大學(xué)生做相關(guān)調(diào)查，主要是了解大學(xué)生對華為手機的態(tài)度，華為手機在大學(xué)生心中的總體形象，用華為手機后的看法或評價以及不使用華為手機的原因。在此次調(diào)查中我們認(rèn)為在消費者基礎(chǔ)上進(jìn)行的品牌價值的測評及尋求對應(yīng)提升品牌價值的策略的研究并不罕見，但是在大學(xué)生消費群體上的以華為手機為研究目標(biāo)并非不可一試。消費者在購買手機時，最終的決策主要依據(jù)一下的 6個指標(biāo)（外觀、功能、價格、質(zhì)量、服務(wù)和形象），并以之作為判斷手機品牌好換的依據(jù)。顯然，手機的品牌的表現(xiàn)越好，品牌的認(rèn)知就越高，在消費者的視角上，則手機的品牌價值就更家凸顯。另一方面，手機作為消費品特點來講，也有自身的屬性。其可分為具體的屬性和抽象的屬性。前者直接可以感受的到，而手機的服務(wù)、形象和質(zhì)量則屬于他的抽象屬性。品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)的重要組成部分，對企業(yè)起著至關(guān)重要的作用，品牌價值只有在基于消費者的基礎(chǔ)上，利用消費者對其產(chǎn)生的認(rèn)知和表現(xiàn)才能作為他大小的依據(jù)。二、調(diào)查目的了解影響大學(xué)生購買手機的因素（外觀、功能、價格、質(zhì)量服務(wù)和形象）調(diào)查使用過華為手機的大學(xué)生對華為手機擁有的屬性的認(rèn)知和態(tài)度及評價調(diào)查他們沒有使用華為的原因利用相似矩陣對華為手機進(jìn)行市場定位三、問卷設(shè)計第一部分調(diào)查影響大學(xué)生消費者購買手機的因素通過訪問周圍的二十個朋友，我們發(fā)現(xiàn)他們買手機的時候主要關(guān)注手機品牌，價格，質(zhì)量，外觀，功能，服務(wù)等因素。所以第一部分問卷我們就圍繞手機的品牌、質(zhì)量、外觀、功能、服務(wù)等因素來設(shè)計量表問題。目的是通過調(diào)查數(shù)據(jù)做因子分析找出影響大學(xué)生購買手機時的主要影響因素， 并且通過單因素方差分析，分析出性別、月生活費等因素對消費態(tài)度是否會產(chǎn)生影響。第二部分調(diào)查使用過華為手機的大學(xué)生對華為手機品牌、屬性、表現(xiàn)的認(rèn)知。一、對手機品牌的認(rèn)知這部分調(diào)查問卷，主要是通過調(diào)查使用過華為手機的大學(xué)生對華為手機品牌的知名度、華為手機口碑的認(rèn)知。通過這部分問卷，我們想知道在用過華為手機的大學(xué)生心目中華為手機的形象是正面的還是負(fù)面的。二、對手機屬性的認(rèn)知 （功能，價格，服務(wù)，質(zhì)量，外觀，企業(yè)形象）這部分調(diào)查問卷，主要是了解使用過華為手機的大學(xué)生對華為手機的品牌、價值、服務(wù)、質(zhì)量、外觀、功能的態(tài)度。進(jìn)一步了解華為在各個屬性方面的表現(xiàn)是怎樣的，優(yōu)勢是什么、劣勢是什么。（比如說80%勺人同意華為的外觀設(shè)計很好看，70%勺人不同意華為的服務(wù)很好）三、對華為手機表現(xiàn)的認(rèn)知通過這部分問卷，主要是了解使用過華為手機的大學(xué)生對華為手機的用戶評價，包括它的性價比、質(zhì)量、是否會二次購買等等。第二部分一共是33個量表量表問題，主要是想通過因子分析，提取幾個主要因子，進(jìn)一步分析華為手機的優(yōu)劣勢是什么，因為用過的人最有發(fā)言權(quán)。從而進(jìn)一步找出華為手機的優(yōu)勢中哪一個可能是它的核心競爭力；找出華為手機的劣勢，劣勢是否導(dǎo)致潛在顧客轉(zhuǎn)向其他品牌（用過華為手機的大學(xué)生一現(xiàn)在使用華為手機的大學(xué)生=流失顧客）。第三部分調(diào)查沒有用過華為手機的大學(xué)生不用華為的原因這一部分主要是為了調(diào)查大學(xué)生不用華為的主要原因，通過因子分析找出幾個主要影響變量。進(jìn)一步分析，沒用過華為手機的原因是否與第二部分的某些原因有相關(guān)關(guān)系。第四部分市場定位分析通過消費者從品牌知名度、價格競爭力、購買方便性等八個方面對對蘋果，三星，華為，小米，中興五個品牌進(jìn)行排序（1—5,從高到低），以確定華為的市場定位。通過市場定位圖，可以比較直觀清楚的了解華為在各個方面在競爭市場中的地位，可以為其短期和長期戰(zhàn)略提供幫助，為新產(chǎn)品開發(fā)和新產(chǎn)品推廣提供必要的方向?，F(xiàn)如今手機市場上大學(xué)生是一個不可藐視的群體，通過本次調(diào)查一方面了解大學(xué)生購買時的影響因素，另一方面根據(jù)調(diào)查找出華為的優(yōu)劣勢，從而根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，制定相應(yīng)的營銷策略推廣華為品牌。其次，通過保持其品牌的優(yōu)勢，克服并優(yōu)化其劣勢，進(jìn)一步提高華為品牌在大學(xué)生市場中的知名度、美譽度及品牌價值（可以跟其在國際市場中的地位旗鼓相當(dāng)）。四、調(diào)研方法與過程（一）調(diào)研方法與工具此次調(diào)研采用隨機抽樣，定量與定性方法結(jié)合的方式1、抽樣總體中南民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院、管理學(xué)院、外語學(xué)院、美術(shù)學(xué)院2、樣本及樣本單位樣本單位是個人，樣本為接受問卷調(diào)研的隨機175名受訪者3、取樣來源與問卷數(shù)量本次調(diào)查在中南民族大學(xué)投放問卷175份，回收有效問卷170份。4、分析工具與分析方法(1)分析工具本次調(diào)查承襲以往研究中的有效方法，同時盡可能采用直觀的方式表現(xiàn)和說明現(xiàn)象。對采集的數(shù)據(jù)主要運用SPSS16.0進(jìn)行分析，用Excel和Word處理有關(guān)圖表。(2)分析方法頻數(shù)分析：通過頻數(shù)分析法，考察喜歡用的手機屏幕大小，以及是否用過華為手機，從而再把總體細(xì)分為兩個部分。了解受訪者的基本情況和進(jìn)一步分析各因子的影響程度。交叉分析：通過交叉分析，了解不同性別、不同月生活費的大學(xué)生的消費態(tài)度和對華為手機品牌的認(rèn)知差異。③因子分析：初步考慮對消費者滿意度調(diào)查量表進(jìn)行因子分析找出影響消費者購買、消費以及滿意度的主要因素和它們的影響力。方差分析：方差分析是從觀測變量的方差入手，研究諸多控制變量中哪些變量是對觀測變量有顯著影響的變量。二、調(diào)研進(jìn)度及安排時間安AE具體事跡6月16日-6月17日.根據(jù)實際問題，有針對性的利用網(wǎng)絡(luò)、報紙等載體選二手資料，整理相關(guān)資料。.訪談身邊的朋友，獲取更實際的信息。.制定調(diào)查研究計劃書6月18日-6月19日.有針對性的設(shè)計問卷問題.問卷預(yù)調(diào)查，進(jìn)行信效度檢驗，保證問卷質(zhì)量達(dá)標(biāo)

6月22日-6月23日數(shù)據(jù)分析6月24日-6月25日撰寫調(diào)研報告6月26日-6月27日撰寫推廣策劃方案6月28日擬寫調(diào)研提案6月20日-6月21日.問卷發(fā)放并做好提示工作以及現(xiàn)場資料收集.問卷整理篩選，編碼錄入五、調(diào)研結(jié)果與分析.問卷發(fā)放并做好提示工作以及現(xiàn)場資料收集.問卷整理篩選，編碼錄入（一）受訪者基本情況分析.性別.月生活費通過本次調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)同學(xué)的月生活費是在 1500元以下。.使用手機的價位1Q01兀-200玩

24W1Q01兀-200玩

24W如。哂以二一蒙3001元TO。。元，2001元T。。沅15%□10。。元以下?1011元-2000元□20D1元-3000元□3。11元-4cle10元■(0D近以上通過本次調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人使用手機的價位是在 3000元以下，只有少數(shù)人使用的手機是在3000元以上的高端智能機。4.現(xiàn)在使用的手機品牌現(xiàn)在使用最多的品牌是三星，其次為蘋果，華為約占總?cè)藬?shù)的 12%6.是否使用過華為通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，四個人中約有一個人使用過華為手機，這與上面現(xiàn)在使用華為手機的百分比12%t較大差距，說明在一段時間里將近一般的人放棄華為轉(zhuǎn)向其他品牌。（二）消費態(tài)度分析ReliabilityStatisticsCronbachisAlphaNof依?67 10圖2-1對大學(xué)生購買手機的消費心態(tài)的因子分析，如圖所示信度分析結(jié)果為0.867,KMO為0.892,適合做因子分析。提取2個特征值，得到所有變量較高的共同值，各個變量的信息丟失情況都較少，從而得到較為理想的因子提取效果。RotatedComponentMatrixRotatedComponentMatrix3Component12關(guān)注手機品牌.833,159關(guān)注手機品牌形象.736-.021關(guān)注手機外觀726,320關(guān)注手機價格,698326關(guān)注手機服務(wù)質(zhì)量,645.371關(guān)注手機像素,636,368關(guān)注手機電彩和分辨率,541.402關(guān)注手機的通話效果,037,848關(guān)注手機性能,281,699朋友建議對我的影響大.301.592ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis,

RotationMethod：VarimaxwithKaiserNormalization.a.Rotationconvergedin3iterations.圖2-2

由旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表2-3可知：大學(xué)生購買手機時的影響因素主要由手機品牌和通話效果兩個因素解釋。(1)在選擇手機時，我十分關(guān)注手機品牌通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，有64.7%的人表示在購買手機時會關(guān)注手機品牌，只有圖圖3-約14.1%的受訪者對此說法表示不同意。通過單因素方差分析，我們得出在顯著性水平0.05的情況下不同性別的人對以上說法的態(tài)度有顯著差異， 從上圖中的交叉分析結(jié)果中我們也可以看出女生比男生總體上更關(guān)注手機品牌。(2)在選擇手機時，我十分關(guān)注手機的通話效果通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)有約53%勺表示自己在購買手機時會十分關(guān)注手機的通話效果，約21%勺人對此說法表示不同意。通過單因素方差分析，得出在顯著性水平0.05的情況下不同性別的人對此說法的態(tài)度有顯著性差異， 從上圖中我們可以知道，總體來說男生比女生更加關(guān)注手機的通話效果即手機質(zhì)量。通過對消費態(tài)度的調(diào)查我們得出，大學(xué)生在購買手機時主要看手機品牌與手機質(zhì)量，因此不僅僅是華為，所有手機企業(yè)如果想在大學(xué)生市場上占有一席之地，必須努力提高自己的知名度、美譽度，從而提升其品牌價值，但前提是產(chǎn)品質(zhì)量必須有保證。(三)使用過華為手機的大學(xué)生對華為手機的態(tài)度KMOandBartlett'sTestKaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy-Bartlett'sTestof Approx.Chi-SquareSphericitydfSig..596756.537378.000

對使用過華為手機的大學(xué)生對華為手機的態(tài)度的因子分析，信度分析結(jié)果為0.909,KMO：為0.596,可以做因子分析。從33各因子中提取5個特征值，得到所有變量較高的共同值，各個變量的信息丟失情況都較少，從而得到較為理想的因子提取效果。CMatrix4Componcnl1Z 345華為置機為手機中七根好的形象,761烹曰4.32B115-Q4i能外卡戶為.F機的性肝比V45.1S96.0402BD-.027也認(rèn)為華為F機利用即功tt72B-.044?,O58,000.159卜讓、修我為「機的討價的羽S.esi-.176.152.266-.072華為干機看泡材的易通看34473-QOS097157年用手機薩科"J"療,630.130，&0.-QH1.ISO很名人了酈平打『機的品.伴.54B14：L.097-07&.284塞隊網(wǎng)加利廣告小帆到隼.522J|28-.270-.055J09Q并認(rèn)為華為手機的口硒也與14.463134093-.032IB買華為手機用軸n.常檎忸的.47B-.154,147.423T67鈍認(rèn)為華為手機的華號IK常出19B71G237093-.076題認(rèn)為隼為fM的構(gòu)機制何都很K久.145.709.230.091070我認(rèn)的華為手機通話較果II喀片,081082々19,225063報溫力爭兇手/一的情：擰所M,卜力優(yōu)療,330€14.229009343雞認(rèn)為中為F-機1月的旅號減■十分優(yōu)秀202see22B003227我認(rèn)為華泗手機企業(yè)的濾行段很隔45K.S67Ofi9,149-030徨認(rèn)為華為F樞的蚣唏勺地<147.555.033.474-,17a強占與串為手機的」開酢械次都FS-ffift-.072Gim,10Q44?-.032我認(rèn)為華為F蚣他捋但用的時何比技飪久.177.491-G01.227.293錢認(rèn)為華為手機的陽也十芬率富W-.154.167,640-.040-.020ft隊內(nèi)卡內(nèi)?機苴型掘七肝化-D0B.095,635.091￡16也認(rèn)為華內(nèi)「工二相先出不人只念QR；，分好上43.602,24SA27早wwuin華》'#i551--084569-121051騏認(rèn)為單為PtfU*心前施十分強大,372-J54,507309-JB6■H為華為手機服若使酒性都I分鼻.3413NQSOB2B1-3Bfi年為屈忸山阻高聲甘.492^27.506/29.013強.認(rèn)為中RFd1整制副屬逋的317JI64037,720--05Q窩認(rèn)為年內(nèi)手機的投界處iV|-仆展目?271-021323675.033也認(rèn)為妾的乒機的服若效率「分央」日Q9&N33^.216&69139疣對華為季"的各項注標(biāo)都很涓鼾1S2.047,251,624J08K1介■格提產(chǎn)/：入1為W迅拉的制―Jit我,222.335-195,474.110我認(rèn)為簞為手機的摩”風(fēng)格很時尚,125-J74,111226.740碧4方華為手機外光4-鼾堅網(wǎng)W信實用07B2B9087727rjdriiritionMrithadPrincipiilComponuniAheiI產(chǎn)值RotationMethod:Variimaj(withKaiserNqrmalizatic?n.Rotationconvorgiflclin13ilcratidns..由旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表2-3可知：使用過華為手機的大學(xué)生對華為手機的態(tài)度主要由5個因素解釋，分別為：華為手機在我心中有很好的形象、我認(rèn)為華為手機的信號都非常好、我認(rèn)為華為手機的顏色十分豐富多彩、我認(rèn)為華為手機是物超所值的、我認(rèn)為華為手機的設(shè)計風(fēng)格十分時尚。(1)華為手機在我心中有很好的形象從分析結(jié)果可以得出，用過華為的總?cè)藬?shù)中只有44%勺人對此說法持肯定態(tài)度，有21%勺受訪者表示華為在自己心中沒有很好的形象。由此可以得知華為流失部分顧客是有原因的，如果說這21%勺人(也有可能是56%的傳播影響了他人的態(tài)度或行為，很可能導(dǎo)致華為進(jìn)一步流失更多的客戶。所以華為在今后的營銷活動中，一定要注重口碑傳播以提高自己的美譽度。(2)我認(rèn)為華為手機的信號都非常好

(3)我認(rèn)為華為手機的顏色十分豐富多彩以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果結(jié)合實際情況來說，有約77%勺人對華為手機顏色豐富多彩的說法持不否定的態(tài)度。從現(xiàn)實生活中也可以得知，手機顏色是否豐富多彩對手機品牌的市場份額及品牌價值不起決定性的作用。所以這個結(jié)果可以斟酌采用。(4)我認(rèn)為華為手機是物超所值的從以上統(tǒng)計結(jié)果可以看出有83%勺人表示華為手機是物超所值的，只有5%勺受訪者對此表示不贊同，說明絕大多數(shù)人認(rèn)為華為手機的性價比很高，這也是華為的競爭優(yōu)勢所在。

(5)我認(rèn)為華為手機的設(shè)計風(fēng)格十分時尚受訪者中有76旅示對華為手機的設(shè)計風(fēng)格十分時尚的說法表示同意，只有5%勺大學(xué)生表示不太同意。此數(shù)據(jù)說明，華為手機的另一個優(yōu)勢就是其外觀十分時尚，符合大部分大學(xué)生的要求。(三)不使用華為手機的原因KMOandBartlett'sTestKaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacyBartlett'sTestof Approx.Chi-SquareSphericitySig..695325.77555.000圖4-1對不使用華為手機的原因的因子分析，信度分析結(jié)果為 0.765,KM縱為0.695,可以做因子分析。從11各因子中提取3個特征值，得到所有變量較高的共同值，各個變量的信息丟失情況都較少，從而得到較為理想的因子提取效果。RotatedComponentMatrixRotatedComponentMatrix3Component123我認(rèn)為華為手機的硬件不好.770.071,109我認(rèn)為華為手機的質(zhì)量不好,753,276,129我認(rèn)為華為手機的性價比很低,635.113,131不用華為是個人偏好不喜歡華為,603--033-234我認(rèn)為華為手機外觀設(shè)計不好看,532.175,271我認(rèn)為華為手機品牌知名度不高.001794「171我認(rèn)為華為手機的促銷活動做得不好.207J47,333周圍用華為手機的朋友很少.194.669.167我認(rèn)為華為手機售后和信譽不好.237.225.698因為有朋友對華為手機評價不好.308-.035.694曾經(jīng)想買但沒有實施-/84,044,583ExtractionMethod:PrincipalComponenlAnalysisRotationMethod:VarimaxwithKaiserNormalization.a.Rotationconve「gedin4iterations.由旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表4-2可知：對于有些大學(xué)生不使用華為手機原因主要由三個因子解釋：我認(rèn)為華為手機的硬件不好、我認(rèn)為華為手機的品牌知名度不高、我認(rèn)為華為手機的售后和信譽不好。(1)我認(rèn)為華為手機的硬件不好從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以知道，認(rèn)為華為手機不好的人只占受訪者的11%因此認(rèn)為華為手機的硬件不好不是大學(xué)生不使用華為手機的主要原因。(2)我認(rèn)為華為手機的品牌知名度不高從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以知道，認(rèn)為華為手機的品牌知名度不高的人占34%因此認(rèn)為華為手機的品牌知名度不高是一些大學(xué)生不使用華為手機的重要原因。(3)我認(rèn)為華為手機的售后和信譽不好從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，只有12%勺不知用華為手機的受訪者認(rèn)為華為手機的售后或信譽不好，因此此項也不是大學(xué)生不使用華為手機的重要原因。綜上可知，一些大學(xué)生不使用華為手機的主要原因是認(rèn)為華為手機的品牌知名度不高，因此針對此類客戶，華為手機應(yīng)加強宣傳力度，利用廣告、人員、公共關(guān)系、促銷等策略提高其知名度和品牌價值。（四）市場定位分析一相似度分析ProximityMatrixCorrelationbetweenVectorsofValues1：蕈果2:中興3:華為4:小米5:三星1:蘋果1.000.544-.899-587-.9042:中興.5441.000-754-.632-5673:華為-.899-754tooo761.8164:小米-.587-.6327611.0004935三星-.904-.567,816.4931,000Thisisasimilaritymatrix觀察鄰近矩陣（也稱相似度矩陣）可以看出，華為與三星的相似度最高。從而華為可以借鑒三星的發(fā)展之道，走全方位機海戰(zhàn)術(shù)（即高中低端都有），品牌帶動品牌的發(fā)展戰(zhàn)略道路。例如三星最近的 galaxys4、galaxynote3產(chǎn)品的銷售量突破記錄，進(jìn)一步提高了三星的品牌價值，從而也帶動三星的其他系列的產(chǎn)品的品牌價值的提高。六、調(diào)查結(jié)論及建議（一）調(diào)查結(jié)論1、消費心態(tài)通過對消費態(tài)度的調(diào)查我們分析出大學(xué)生在購買手機時主要關(guān)注手機品牌與手機質(zhì)量。2、華為的優(yōu)勢在調(diào)查使用過華為手機的受訪者中，我們得出華為的優(yōu)勢在于它的性價比比較高和外觀設(shè)計十分時尚的結(jié)論3、華為的劣勢品牌知名度不高、企業(yè)形象及知名度有待加強、信號質(zhì)量有待提高（二）建議短期建議：促銷活動：通過促銷活動，華為可以贏得短期市場趨熱反應(yīng)，在短期內(nèi)提高其在大學(xué)生心目中的形象，比如新生入學(xué)時采用打折、贈送禮物、贈送積分等活動吸引新生的注意，擴(kuò)大市場份額。網(wǎng)絡(luò)推廣：通過微信營銷、微博營銷，開展品牌推廣活動。例如通過贊助大學(xué)生學(xué)生活動、社團(tuán)活動，針對大學(xué)生開展網(wǎng)絡(luò)推廣，通過轉(zhuǎn)發(fā)微博，微信等方式進(jìn)行每日或每周抽取幸運觀眾，并派送華為品牌的禮物（膜、手機套或手機等） 。廣告：加大人人、新浪等大學(xué)生主要的網(wǎng)絡(luò)活動空間中的橫幅廣告、按鈕式廣告、彈出廣告等網(wǎng)絡(luò)宣傳工具，擴(kuò)大其品牌影響力。公關(guān)活動：是最重要的一種營銷策略。通過贊助社會熱點活動（如奧運會、世界杯等），利用接力模式，提高品牌知名度。設(shè)立資助貧困大學(xué)生項目基金、向災(zāi)區(qū)捐款或者設(shè)立希望小學(xué)等，通過慈善事業(yè)提高其美譽度。冠名贊助中國好聲音等黃金節(jié)目也可以有效提高華為手機品牌知名度。長期建議：分析手機市場的兩大巨頭蘋果和三星，拋開價格因素，都有各自的核心競爭力。蘋果的系統(tǒng)、三星的屏，而華為的競爭優(yōu)勢在于其價格較低廉，而在關(guān)系營銷中我們知道利用價格來誘導(dǎo)顧客做出購買行為是屬于最低級別的關(guān)系策略。 所以，中國的民族品牌華為想與蘋果和三星匹敵，在全球手機市場中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，必須要有一個屬于華為自己的核心競爭力，而不單單是價格競爭力。參考文獻(xiàn)1、《營銷工程》翁智剛機械工業(yè)出版社2010年7月第一版2、《基于SPSS勺數(shù)據(jù)分析》薛薇中國人名大學(xué)出版社第一版3、《SPSS19.0統(tǒng)計分析從入門到精通》 時立文清華大學(xué)出版社調(diào)查問卷（附）問卷編號□□□調(diào)查問卷您好！我們是中南民族大學(xué)市場營銷專業(yè)的學(xué)生，為調(diào)查大學(xué)生購買手機時

的主要影響因素以及大學(xué)生對華為手機品牌的認(rèn)知， 特設(shè)計此問卷。您提供的所有信息我們將予以嚴(yán)格保密。謝謝您。（注：每題只選一項，請在選項前面的口內(nèi)打）第一部分A1您喜歡手機的屏幕大小為？A4.0寸以下B.4.0寸一4.5寸C.4.5寸一5.0寸D.5.0寸以上卜面是關(guān)于大學(xué)生購買手機時的影響因素的問題，請根據(jù)您的真實感受做出合理評估。選擇“1”表示您對該描述完全不同意，選擇“5”表示您完全同意A2請您根據(jù)平時購買手機時的消抄心態(tài)，刑斷以下觀點是否符合您的看法兀全不同息不太同息不好說有占八、、同息兀全同息A2-1在選擇手機時，我會十分關(guān)注手機的價格12345A2-2在選擇手機時，我會十分關(guān)注手機的品牌12345A2-3在選擇手機時，我會十分關(guān)注手機的外觀設(shè)計12345A2-4在選擇手機時，我會十分關(guān)注該手機品牌的企業(yè)形象12345A2-5在選擇手機時，我會十分關(guān)注該手機品牌的服務(wù)質(zhì)量12345A2-6在選擇手機時，我會十分關(guān)注手機的像素12345A2-7在選擇手機時，親朋好友的建議對我的影響很大12345A2-8在選擇手機時，我會十分關(guān)注手機的色彩及屏幕分辨率12345A2-9在選擇手機時，我會十分關(guān)注手機的性能12345A2-10在選擇手機時，我會十分關(guān)注手機的通話效果12345A3您使用過華為手機嗎？A.有（請答第二、第四部分問題）B.沒有（請答第三、第四部分問題）第二部分

下面想了解大學(xué)生對于華為手機品牌的認(rèn)知情況，請根據(jù)您的真實感受做出合理評估。選擇“1”表示您對該描述完全不同意，選擇“5”表示您完全同意。B1請根據(jù)您對華為手機的認(rèn)合您的知，看法R斷以下觀點是否符?兀全不同含不太同息不好說有占八、、同息兀全同息B1-1我認(rèn)為華為手機的品牌擁有很高的聲譽后、12345B1-2我認(rèn)為華為手機是非常可靠的1r23:45B1-3很多人認(rèn)為華為手機具有很好的品質(zhì)112345B1-4很多人都了解華為手機的品牌12345B1-5我經(jīng)常能從網(wǎng)絡(luò)及電視廣告中聽到過華為手機1r23:45B1-6我早就知道了華為手機112345B1-7華為手機在我心中有很好的形象12345B2請根據(jù)您對華為手機恒同了解，判斷以下觀點是否符合您的看法？兀全不同息不太同息不好說有占八、、同息兀全同息B2-1我認(rèn)為華為手機的性價比很高1:2345B2-2我認(rèn)為華為手機的附加功能十分強大12345B2-3我認(rèn)為華為手機的核心