中國醫(yī)科大學2022年9月《藥品市場營銷學》作業(yè)考核試題答卷

中國醫(yī)科大學2022年9月《藥品市場營銷學》作業(yè)考核試題試卷總分:100得分:30一、單選題(共20道試題,共20分)與醫(yī)藥企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響醫(yī)藥企業(yè)營銷能力的各參與者，被稱為營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境營銷組合答案:C2.集中性策略的優(yōu)點是成本經(jīng)濟性降低企業(yè)經(jīng)營風險集中企業(yè)優(yōu)勢有利于新產(chǎn)品推答案:C3.某制藥廠最近研制生產(chǎn)出一種抗癌藥,你認為該種藥品的定價應采取撇脂定價滲透定價滿意定價基點定價答案:A4.在衰退期，渠道決策的一般原則是短渠道變長渠道長渠道變短渠道短渠道變寬渠道寬渠道變短渠道答案:B5.藥品整體概念中最重要的部分是核心層形式層附加層無形產(chǎn)品答案:A6.組織購買過程中的首要問題是認識需要確定需要說明需要物色供應商答案:A7.理解價值定價方法屬于成本導向定價需求導向定價競爭導向定價需求導向與成本導向結(jié)合答案:B8.在購買藥品時，兒童比較喜歡新穎包裝的藥品，老年人喜歡物美價廉的藥物，從消費者行為來看，這是哪種影響因素在起作用個性態(tài)度感覺自我形象答案:A9.促銷的實質(zhì)是：買賣雙方的信息溝通突出產(chǎn)品特點引導消費擴大消費促進成交答案:A10.藥品市場營銷信息組成的要素是內(nèi)部報告系統(tǒng)外部報告系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)以上全是答案:D11.現(xiàn)階段，我國非營利性醫(yī)療組織購買行為的最大特點是藥品集中采購自行采購代理商采購委托代購答案:A12.藥品公共關系的核心是：傳遞藥品信息樹立企業(yè)形象促成即時購買突出產(chǎn)品特點答案:B13.下列正確描述消費者決策過程的選項是搜集信息—評價方案—選擇方案—購買決策—購后評價認知需求—搜集信息—選擇評價方案—作出購買決策—購后評價認知需求—選擇評價方案—搜集信息—作出購買決策—購后評價搜集信息—認知需求—選擇評價方案—作出購買決策—購后評價答案:B14.下列哪項不是市場營銷組合的構(gòu)成4C4P4R4S答案:D15.以下對我國醫(yī)藥企業(yè)國際市場營銷現(xiàn)狀描述正確的是我國藥品市場以國際市場為主藥品出口自主品牌多產(chǎn)業(yè)集中度較高出口藥品中主要是原料藥答案:D16.藥品組織市場購買者要作出的購買決策最復雜的采購類型是直接重購型修正重購型新購變更購買答案:C17.對于科技含量較高，在售前、售中及售后服務方面要求較高，宜采用短渠道長渠道間接渠道混合渠道答案:A18.市場主導者擴大市場需求量的途徑是開辟產(chǎn)品的新用途以攻為守正面進攻保持市場份額答案:A19.認識與分析營銷環(huán)境的目的是防患于未然尋求醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展空間增強醫(yī)藥企業(yè)適應能力發(fā)現(xiàn)機會和識別威脅答案:D20.市場上有甲、乙兩種藥品，如果甲藥品價格下降引起乙藥品需求的增加，那么甲和乙藥品是互替產(chǎn)品甲和乙藥品是互補產(chǎn)品甲為低檔藥品，乙為高檔藥品甲為高檔藥品，乙為低檔藥品答案:B二、名詞解釋(共5道試題,共10分)21.藥品國際市場營銷答案:<p>藥品國際市場營銷是將醫(yī)藥產(chǎn)品或服務銷售給本國以外的消費者或用戶的商業(yè)活動。<br></p>22.新產(chǎn)品答案:<p>是指企業(yè)向市場提供的，相對于舊產(chǎn)品，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、用途等某一方面或幾方面滿足顧客新的需求的產(chǎn)品。<br></p>23.需求導向定價法答案:24.市場營銷答案:25.藥品市場細分答案:<p>藥品市場細分是指在市場調(diào)查研究的基礎上，根據(jù)消費者對藥品的需求、購買行為、習慣等的差異性，把一個總體藥品市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。分屬于同一藥品細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似;分屬于不同細分市場的消費者，對同一藥品的需要和欲望存在著明顯的差別。<br></p>三、判斷題(共10道試題,共10分)26.在醫(yī)院終端中大部分藥物是外資藥或中外合資藥物。答案:正確27.貫徹市場營銷觀念必須做到“顧客第一”、“客戶至上”。答案:正確28.大型企業(yè)規(guī)模比較大、聲譽較好，管理能力及資金實力都比較強，因此在選擇分銷渠道時會選擇以短渠道或直接渠道為主。答案:正確29.影響價格最重要的因素是生產(chǎn)成本。答案:錯誤30.對于購買決策信息來說，最可靠的來源是公共信息。答案:錯誤31.藥品生產(chǎn)商不是渠道成員。答案:錯誤32.從容型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行反擊。答案:錯誤33.處方藥可以在大眾傳播媒介等一般傳播媒介進行廣告宣傳。答案:錯誤34.我國對藥品價格實行政府定價和市場調(diào)節(jié)價兩種形式。答案:錯誤35.市場學上的新產(chǎn)品與科技上所稱的新產(chǎn)品是不同的。答案:正確四、主觀填空題(共6道試題,共20分)36.“4C”是指____、____、____、____。答案:需求、成本、便利性、溝通37.市場學上的新產(chǎn)品可分為以下4類:____、____、____、____。答案:全新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品38.非處方藥英文簡稱為____。答案:OTC39.選擇目標市場的過程包括____、____、____。答案:市場細分、目標市場確定、市場定位40.非處方藥的遴選原則包括____、____、____、____。答案:應用安全、療效確切、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便41.競爭者的市場反應模式有____、____、____、____。答案:五、問答題(共5道試題,共40分)42.藥品國際市場營銷的產(chǎn)品策略有哪些？答案:<p> 答：（1）產(chǎn)品延伸策略（2）產(chǎn)品改造策略（3）全新產(chǎn)品策略 <br></p>43.藥品市場細分的客觀依據(jù)有哪些？答案:<p>(1)藥品市場需要的差異性。(2)藥品市場需求的相似性。<br></p>44.保健品市場的特點有哪些？答案:<p> 保健品市場是一個空前繁榮的市場，也是一個很有前途的市場。它的重要特點是它將滿足人們整個群體的需要，而不是某一部分人的需要，而且這種消費不是一次性消費，有些是長期甚至是終生的消費。就保健藥品而言，既可用于預防醫(yī)學、康復醫(yī)學、也可用于臨床醫(yī)學的輔助治療，也就是說它可以起到“有病輔助治病，無病防病，延年益壽”的作用。1．需求量隨季節(jié)變化而變化。冬令進補是中國人的傳統(tǒng)，因此冬季無疑是保健品的銷售旺季。夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時也有部分的消費者對季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度，這表明保健品消費的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。2．需求量與人文因素密切相關。如“少不服參”的傳統(tǒng)觀點導致兒童消費者對人參及其制劑需求量極低；而東南亞地區(qū)如新加坡及我國廣東、香港、臺灣等省區(qū)經(jīng)濟比較發(fā)達又有著鐘愛各種中藥滋補保健品的傳統(tǒng)，其市場需求自然會比較大。3．消費者更關心功效、價格、服用方便及口味。保健品的服用者較為慎重，一、二類城市中按說明書的要求服用的人群比例分別達到81％和80％，表明保健品的消費種類目前依然是以藥品保健為主，此類產(chǎn)品的說明書的內(nèi)容對消費者有一定的指導作用。4．真實準確的廣告宣傳將拉動保健品市場消費。保健知識宣傳能將群眾的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。我國人民的整體文化水平不是很高，群眾的保健知識相對缺乏，但大多數(shù)人又有保健的需要，這種需求就是潛在需求。對此，企業(yè)應根據(jù)本企業(yè)所生產(chǎn)的保健品的特點，將普及與產(chǎn)品相關的保健知識作為宣傳重點，將消費者的潛在需求激活為現(xiàn)實需求，從而達到促銷的目的。5．高品質(zhì)、知名品牌的保健品越來越受到青睞。加強品牌宣傳既能使消費者選擇產(chǎn)品時更有目的性、更加快捷，又能幫助企業(yè)的新產(chǎn)品順利進入市場。以往很多消費者對保健品的廣告宣傳盲目聽信，廣告里宣傳什么就買什么。隨著人們消費經(jīng)驗的增加和社會保健水平的提高，消費者對廣告宣傳不再輕信，并且更加重視保健品的實際功效，對品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品比較信賴。所以，優(yōu)質(zhì)、知名品牌保健品的市場規(guī)模將進一步擴大。這就意味著即將失去市場的是那些只是依靠廣告宣傳來促進銷售而實際功效不理想的保健品。6．保健品的市場潛力較大。我國人口多，消費群體基數(shù)大，雖然從總體上看，人民的購買力并不是很強，但隨著我國經(jīng)濟的進一步發(fā)展，人民購買力水平將會不斷提高，因此，保健品的市場潛力是比較大的。另外，據(jù)有關人士預測，實行計劃生育政策使我國家庭規(guī)模變小，各個家庭在撫養(yǎng)子女上的負擔減輕，而在保健品上的消費會相應增加，這也是未來保健品市場規(guī)模將會擴大的一個原因。 <br></p>45.市場細分的原則？答案:<p>市場細分的原則有可衡量性原則、可進入性原則、可盈利性原則、差異性原則。1、可衡量性原則。可衡量性原則就是指，細分市場務必是可以鑒別和可以測量的，亦即細分市場不但范疇明確，而且對其容量大小也可以做出大體分辨。如細分市場中顧客的年紀、性別、文化藝術、崗位、工資水平等是可以測量的。2、可進入性原則?？蛇M入性原則就是指，細分市場應該是公司營銷活動可以到達的市場，即公司根據(jù)活動營銷可以使產(chǎn)品進到并對顧客施加影響的市場。3、可盈利性原則?？捎栽瓌t就是指，細分市場顧客市場需求的容量和經(jīng)營規(guī)模務必達到足夠使公司完成其盈利的總體目標。開展細分市場時，公司需要考慮到細分市場上顧客的總數(shù)、顧客選購商品的頻率及其顧客的消費力，使公司進到此細分市場，能得到預估盈利。假如某細分市場的經(jīng)營規(guī)模過小，達不上公司預估的盈利總體目標，就沒必需進到該細分市場。4、差異性原則。差異性原則指細分市場在意識上能被區(qū)別，并對不一樣的市場營銷組合要素和方案有不一樣的反映。<br></p>46.試分析新產(chǎn)品的各種定價策略的利弊。答案:<p> (1)撇脂定價策略。它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油。企業(yè)所以能這樣做，是因為有些購買者主觀認為某些商品具有很高的價值。從市場營銷實踐看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價：市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。有專利保護的產(chǎn)品就是如此。某種產(chǎn)品的價格訂得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。(2)滲透定價策略。即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對