長視頻行業(yè)專題研究：論平臺壁壘、外部沖擊及規(guī)模效應(yīng)

長視頻行業(yè)專題研究：論平臺壁壘、外部沖擊及規(guī)模效應(yīng)1.中美流媒體競爭格局：美國競爭激烈而國內(nèi)趨于溫和1.1中美流媒體競爭格局對比：美國競爭，國內(nèi)行業(yè)競爭趨緩美國：新玩家持續(xù)涌入流媒體賽道，行業(yè)競爭較為激烈。2019年起，迪士尼、HBO等傳統(tǒng)影視媒體公司進軍流媒體行業(yè)，美國流媒體競爭格局發(fā)生變化。據(jù)Nielsen數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月，Netflix美國本土市場份額為21%，較2019Q4的31%大幅回落。與之對應(yīng)的Disney+、HBOMax、Paramount+、Peacock等其他流媒體收視率2019年后有所提升，2022年5月合計份額為58%，較2019Q4的48%提升明顯，新玩家入局持續(xù)擠壓Netflix的市場份額。中國：競爭格局相對穩(wěn)定，行業(yè)競爭趨于緩和，付費率持續(xù)提升。從近年的競爭格局來看，騰訊及愛奇藝用戶人均單日使用時長和MAU都趨于穩(wěn)定，MAU體量保持在4-6億，用戶時長在80min左右；芒果TV在用戶體量及用戶時長上持續(xù)提升，而優(yōu)酷MAU從2018年4-5億下滑至2022Q1的2億左右，逐步掉出第一梯隊。目前看，國內(nèi)長視頻行業(yè)呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的騰訊愛奇藝領(lǐng)先，芒果優(yōu)酷位列第二梯隊的競爭格局。付費率角度，騰訊視頻的付費率從2019Q4的19.33%上升至2021Q1的28.47%，芒果TV的付費率從2020Q2的14.87%上升至2021Q4的24.71%，超過愛奇藝低于騰訊視頻。1.2復(fù)盤中美流媒體發(fā)展：寡頭市場競爭，未來格局如何演化？1.2.1美國：Netflix曾長時間居霸主地位，Disney+入局后行業(yè)格局發(fā)生變化1）流媒體行業(yè)規(guī)則確立（2010年-2018年）：Netflix定義流媒體行業(yè)規(guī)則互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升大背景下，Netflix從DVD業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型流媒體。Netflix初始的業(yè)務(wù)主要為DVD的銷售和郵寄租賃服務(wù)，成立次年專注于在線DVD租賃服務(wù)，并以月度會員付費的模式打敗了單次付費模式的DVD租賃巨頭Blockbuster。直至2007年，一方面美國互聯(lián)網(wǎng)滲透率達到高位，另一方面美國郵政系統(tǒng)效率持續(xù)降低，促使Netflix在保留傳統(tǒng)的DVD租賃服務(wù)的同時，開始嵌入流媒體業(yè)務(wù)。其用戶在個人的設(shè)備上可實現(xiàn)觀看電視電影節(jié)目，而不必受時間限制和廣告的干擾。極高的性價比使得用戶從傳統(tǒng)電視端向流媒體遷移。2011年，Netflix宣布將其DVD租賃業(yè)務(wù)更名為Qwikster，并將流媒體業(yè)務(wù)和DVD租賃業(yè)務(wù)拆分為兩個不同的訂閱包：

Netflix用于流媒體業(yè)務(wù)，Qwikster用于租賃業(yè)務(wù)。價格方面，Netflix以7.99美元/月的訂閱價格迅速占領(lǐng)市場，而彼時有線電視的月付費價格約為80美金/月；內(nèi)容方面，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺屬性承載內(nèi)容方式與傳統(tǒng)電視臺有差別，相比傳統(tǒng)電視網(wǎng)“預(yù)訂——試播——全季預(yù)訂——周播——續(xù)訂”的模式，Netflix采取整季預(yù)訂整季上線的模式，讓用戶在上線當天開啟連續(xù)收看。其率先推出的整季播放劇改變了用戶的觀影習(xí)慣，使觀眾逐漸拋棄了傳統(tǒng)線性排播模式。在此階段，雖有Amazon、Hulu、HBO等流媒體出現(xiàn)，但由于內(nèi)容質(zhì)量及數(shù)量的巨大差異及平臺定位的不同，Netflix仍然處于絕對領(lǐng)先地位。Netflix推出流媒體業(yè)務(wù)后，后續(xù)跟進的平臺包括：1）2011年AmazonInstantVideo上線，Amazon流媒體服務(wù)平臺才開始提供標準的流媒體訂閱業(yè)務(wù)。事實上早在2006年，Amazon便基于其所擁有的影視作品資源，建立了AmazonUnbox平臺，向用戶提供下載服務(wù)，但并未形成訂閱的商業(yè)模式。2）TimeWarner利用旗下美國最早的電視訂閱服務(wù)公司HBO于2010年和2015年分別推出面向海外市場的“HBOGo”和面向美國本土市場的“HBONow”。3）國家廣播環(huán)球公司（NBC）和?？怂褂?007年共同創(chuàng)立了Hulu在線視頻平臺。雖然背靠NBC，擁有豐富的優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源，但Hulu在上線初期仍然采用傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容免費，廣告插入”的模式并且在內(nèi)容制作方面投入較少，直至2010年才推出付費訂閱服務(wù)并且到2016年才完全轉(zhuǎn)型為內(nèi)容付費的變現(xiàn)模式。2）行業(yè)競爭白熱化：

Disney+、HBOMax、AppleTV+打響爭奪戰(zhàn)Disney+后來者居上，上線后會員數(shù)保持高速增長。Disney+為迪士尼旗下流媒體平臺，于2019年11月在北美地區(qū)上線，之后服務(wù)推進至澳大利亞、印度等地區(qū)，至2021Q2會員數(shù)突破1億，僅花費不到16個月就打破了奈飛花費6年積累的1億會員數(shù)。2021Q4其訂閱用戶數(shù)達到1.3億，其季度環(huán)比持續(xù)保持較高增速。HBO整合后再次發(fā)力流媒體，AppleTV+憑借硬件優(yōu)勢出擊。TimeWarner在2018年被美國電信公司AT&T收購，隨后AT&T對“HBO”、“HBOGo”和“HBONow”進行整合，推出了全球化的‘HBOMax’平臺，成功吸引了大量用戶。截至2021年底，HBOMax美國本土?xí)T數(shù)達到了4700萬，海外會員也達到了2696萬。此外，科技巨頭蘋果公司也利用自身iOS系統(tǒng)的系統(tǒng)優(yōu)勢與用戶積累，在AppleTV的基礎(chǔ)上，推出了AppleTV+并向購買蘋果產(chǎn)品的用戶提供一年免費試用。1.2.2Disney+為何贏得華麗開局？Disney+、HBOmax、AppleTV于同一時期上線，但對比看Disney+用戶數(shù)實現(xiàn)了最快的增長。我們總結(jié)Disney+能夠快速發(fā)展的基礎(chǔ)在于：

1）獨特的IP內(nèi)容優(yōu)勢。迪士尼歷經(jīng)百年發(fā)展，優(yōu)質(zhì)IP始終為其業(yè)務(wù)的根基，而背靠迪士尼的IP內(nèi)容，也是Disney+得以迅速鋪開市場的重要原因。IP可主要分為：自有IP。從米老鼠開始，迪士尼陸續(xù)推出了唐老鴨、高飛、白雪公主和七個小矮人、獅子王辛巴等經(jīng)典IP，且自有IP與主題公園與影視作品聯(lián)動，形成經(jīng)久不衰的影響力；收購IP。最早的IP收購可以追溯到1961年的小熊維尼，此后，迪士尼陸續(xù)收購皮克斯，漫威娛樂，盧卡斯影業(yè)，21世紀?？怂沟龋斋@IP包括《玩具總動員》、《星球大戰(zhàn)》《X戰(zhàn)警》等，漫威旗下蜘蛛俠、鋼鐵俠、雷神、美國隊長等5000個角色也納入迪士尼IP版圖。2）持續(xù)推出海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。Disney+提供給用戶的視頻覆蓋皮克斯動畫、漫威影業(yè)、盧卡斯影業(yè)、國家地理等眾多IP內(nèi)容，其中包括《獅子王》等超級經(jīng)典的影視作品藏品庫內(nèi)容，藏品庫為迪士尼此前在上映3-4年后封存、不再公開的片庫。但在推廣Disney+推廣期，迪士尼決定不再沿用藏片庫政策，而是把片源放至流媒體Disney+，吸引了部分愿意為情懷付費的觀眾。此外，2021年Disney+相繼推出了三部漫威宇宙的劇集新作，包括《旺達幻視》、《獵鷹與冬兵》、《洛基》，IMDb評分均超過7分，播放量也處于高位。3)以低價策略搶占市場份額。Disney+在上線首周推出新會員7天免費體驗服務(wù)，致使平臺在上線首日就破1000萬用戶。此后Disney+推出三種月費模式：7.99美元可看Disney+平臺全部內(nèi)容，另有捆綁Hulu及ESPN+模式，月費為13.99美元（含hulu廣告）及19.99美元。其基礎(chǔ)包定價低于Netflix8.99美元的基礎(chǔ)月費。此外，首次使用Disney+的用戶享有7天免費試用。相較Netflix，Disney+推出更低價格的月費，且捆綁銷售后，以同樣的價格可觀看三平臺的內(nèi)容，使得Disney+具備相對較高的性價比。Disney+的差異化內(nèi)容定位。滿足各個年齡段粉絲的需求。Disney+的定位專注于“家庭娛樂”，在內(nèi)容風(fēng)格方面，Disney+喜劇和動畫內(nèi)容受歡迎，根據(jù)Statista，2020年4喜劇類和動畫類作品受青睞，77%和63%用戶通過Disney+觀看喜劇和動畫節(jié)目。在用戶特征方面，Disney+主要針對40歲以下的用戶群，其傾向通過手機獲取Disney+的服務(wù)。對于不同的人群來說，40歲以下觀眾占比超一半，顯示Disney+對年輕觀眾具有吸引力，Disney+的著名IP在年輕觀眾中受到歡迎。超過一半的觀眾通過手機享受Disney+服務(wù)，其次是智能電視，Disney+在移動端和電視端均取得良好收視效果。1.2.3Netflix用戶數(shù)增長遇到壓力，未來競爭優(yōu)勢能否保持？從2011年轉(zhuǎn)型流媒體，到全球用戶數(shù)突破2億，Netflix經(jīng)歷了三個高增長階段：1）技術(shù)驅(qū)動：打破

“線性排播”的內(nèi)容模式，從“單方面供給”到“用戶可選擇”，打敗的是傳統(tǒng)電視媒體常規(guī)。2）自制內(nèi)容驅(qū)動：《紙牌屋》的成功播出標志著Netflix自制時代的到來，也隨之顛覆了內(nèi)容的消費習(xí)慣。2011年9月，Netflix的最大內(nèi)容合作方Starz電視臺宣布停止與其的合作，停止授權(quán)提供迪士尼、索尼的內(nèi)容，壓力之下Netflix逐步轉(zhuǎn)變開始自制內(nèi)容業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)鏈逐步向上游延伸。2011年公司投入1億美金至《紙牌屋》項目的制作，2013年首播后大獲成功。除內(nèi)容本身具有吸引力之外相對于傳統(tǒng)電視臺一周一集或者一天幾集的LinearTV播放模式，BingeViewing模式（一次性看全季）讓觀眾形成不可逆的觀影習(xí)慣，對傳統(tǒng)電視實現(xiàn)了本質(zhì)的沖擊。3）出海驅(qū)動：根據(jù)statista數(shù)據(jù)，美國流媒體的用戶滲透率從2017年31.5%迅速提升至2020年43.45%，但是在2020年之后明顯增速放緩，因此美國流媒體進軍海外勢在必行。Netflix2010年9月進軍加拿大開啟了國際化進程，隨后6年陸續(xù)進入拉丁美洲、歐洲、澳洲和亞洲，2016年基本完成國際化布局。其國際會員數(shù)量持續(xù)增長，至2017年國際會員數(shù)為5783萬，實現(xiàn)對5281萬超越國內(nèi)會員數(shù)的趕超。Netflix2022Q1付費用戶數(shù)環(huán)比減少20萬至2.2億，且預(yù)計2022年繼續(xù)流失200萬付費用戶。奈飛用戶增長不及預(yù)期的原因：

1）內(nèi)容周期影響：其他平臺迎來爆款內(nèi)容周期，例如Disney+的《曼達洛人》，HBOMAX的《海盜旗升起》等，而Netflix熱門內(nèi)容多集中于2021Q4，在缺乏爆款內(nèi)容的2022Q1一定程度上受到其他平臺的分流。2）海外用戶增長放緩：從Q1下滑的會員地區(qū)來看，北美地區(qū)（核心）用戶下滑數(shù)為64萬，歐中非地區(qū)環(huán)比下降30萬，其中Netflix撤出俄羅斯市場導(dǎo)致用戶數(shù)下滑70萬；

拉美地區(qū)環(huán)比下降35萬，亞太地區(qū)用戶凈增109萬，較之前2021Q4增長的250萬也有所放緩。Netflix自2010開啟國際化戰(zhàn)略，目前內(nèi)容已覆蓋除少數(shù)國家外的全球大部分區(qū)域，增速或不可避免地放緩。3）價格連續(xù)上漲：2022年1月Netflix宣布對北美地區(qū)會員價格再次上調(diào)1-2美元/月，相比于競爭對手Netflix已經(jīng)達到較高的價格水平，在較高定價水平下用戶對于價格的敏感度提升，導(dǎo)致用戶數(shù)有所回落。雖然面臨短期的用戶增長壓力，但從長期角度看，Netflix核心競爭力在于多樣化內(nèi)容輸出能力以及平臺品牌力。持續(xù)、高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容輸出，沉淀形成平臺品牌。2012-2021年，Netflix原創(chuàng)劇數(shù)量由4部快速增長至457部，其中代表作品包括《女子監(jiān)獄》《王冠》《黑鏡》等劇集，以及《愛爾蘭人》《羅馬》等電影作品。根據(jù)What’sonNetflix官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2022年1月，Netflix平臺的原創(chuàng)內(nèi)容共2773部。隨著內(nèi)容庫數(shù)量及質(zhì)量的提升，Netflix成為艾美獎、奧斯卡等獎項中的重要組成，2021年Netflix艾美獎提名129項，超過HBO的94項，Disney+的71項。Netflix高質(zhì)量內(nèi)容數(shù)量及占比均領(lǐng)先其他平臺，是用戶愿意為之付費的基礎(chǔ)。截至2020年，在內(nèi)容總量上，Netflix要低于PrimeVideo，但是其優(yōu)質(zhì)劇集（IMDb評分大于6.5）及高質(zhì)劇集（IMDb評分大于6.5）數(shù)量均超過其他流媒體平臺。Netflix的品牌效應(yīng)主要體現(xiàn)在用戶獨占性高、粘性強。1）根據(jù)平臺的重合用戶來看，使用其他流媒體平臺的絕大多數(shù)也同時使用Netflix，但是使用Netflix的用戶使用其他平臺的用戶比例則較低。2）根據(jù)Whipmedia調(diào)研數(shù)據(jù)，如果僅保留一個流媒體平臺，41%的用戶選擇Netflix，遠高于其他平臺的留存意愿。1.2.4總結(jié)海外頭部平臺保持競爭力的關(guān)鍵：差異化、多樣化、品牌化用戶定位差異化：平臺在不同發(fā)展階段，需要考慮重點覆蓋的用戶群體類型。（1）突圍階段：提供差異化內(nèi)容，尋找平臺的優(yōu)勢品類。如Disney+能夠在上線后迅速突破，其用戶數(shù)超預(yù)期增長的關(guān)鍵在于，平臺持續(xù)上線差異化的獨家內(nèi)容，主要定位于“合家歡”“喜劇”“電影”類型，形成鮮明的平臺內(nèi)容調(diào)性。而迪士尼

長期積累的品牌化IP也持續(xù)吸引粉絲用戶群體。（2）規(guī)模化階段。當平臺用戶數(shù)量達到一定量級時，用戶的“破圈”極為重要。在早期憑借獨家自有IP內(nèi)容庫存快速獲得用戶之后，Disney+開發(fā)出了《旺達幻視》《獵鷹與冬兵》和《洛基》三部漫威衍生劇集，并憑借較高口碑“破圈”。此外，Disney+套餐綁定Hulu（專注面向成人的視頻娛樂內(nèi)容），ESPN+（定位體育內(nèi)容）流媒體平臺，用戶半徑不斷擴寬。（3）成熟階段：本土滲透率到達高點，平臺進軍海外。Netflix全球化戰(zhàn)略成效顯著，通過內(nèi)容本土化實現(xiàn)海外用戶增長，海外用戶高增長抵消了本土用戶增長漸緩的負面影響。而Disney+在印度市場與Hotstar合并，在成熟地區(qū)采用與傳統(tǒng)付費電視服務(wù)商合作的策略，如納入英國倫敦SkyQ付費視頻系統(tǒng)，以提升用戶滲透率。2022年1月迪士尼內(nèi)部已經(jīng)成立國際內(nèi)容集團專項組，海外進程有望加速。產(chǎn)品組合多樣化：爆款內(nèi)容對平臺會員數(shù)的拉動作用明顯，但內(nèi)容推出后是否受歡迎卻難以預(yù)測。但即便如此，對于平臺而言，持續(xù)推出多樣化內(nèi)容是保持競爭力的關(guān)鍵。Netflix近三年每季度上新的原創(chuàng)內(nèi)容超過100部，Disney+每季度上新數(shù)量30部左右，類型包括電影、劇集、紀錄片、短片等。一定數(shù)量的上新內(nèi)容保證了對觀眾注意力的持續(xù)吸引，而定位差異化的產(chǎn)品組合可以提升內(nèi)容成為爆款的概率。內(nèi)容輸出品牌化：Netflix通過高質(zhì)量的內(nèi)容沉淀用戶對平臺的信任感，而多部高分劇集已經(jīng)IP，并有多部續(xù)集推出，如《紙牌屋》首季自2013年播出后，保持每年播出一集，直至2018年第六季完結(jié)。根據(jù)尼爾森統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2021年全球播放量前20的劇集中，Netflix占據(jù)14席，其中續(xù)作的劇集占12部；Disney+作為老牌的IP巨頭，自推出起便擁有品牌應(yīng)，其推出的電影及劇集中的人物及情節(jié)互相串聯(lián)滲透，使得觀眾對IP及品牌的認知更加強烈，讓Disney+=

“迪士尼+皮克斯+漫威+星球大戰(zhàn)+國家地理”的概念深入人心。1.3國內(nèi)長視頻復(fù)盤及競爭格局推演：運營重點已從追求用戶規(guī)模轉(zhuǎn)向確定性盈利國內(nèi)長視頻行業(yè)從2005年優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)開始初現(xiàn)雛形，至今的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：階段一：井噴增長（2005-2013）網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站飛速增長，在線視頻服務(wù)成為主流。2005年起，國內(nèi)視頻行業(yè)發(fā)展迅猛，在大量資本的推動下，出現(xiàn)了優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)，56網(wǎng)等一批極具影響力的在線視頻平臺。2009年，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺CNTV正式上線，自此之后，各傳媒電視臺亦陸續(xù)成立網(wǎng)絡(luò)電視臺，加入在線視頻賽道。截至2011年底，國內(nèi)已建立起深圳網(wǎng)絡(luò)電視臺、芒果網(wǎng)絡(luò)電視臺、江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺等15家網(wǎng)絡(luò)電視臺。在經(jīng)歷了這幾年的快速發(fā)展后，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模從2006年的0.8億人增長到了2011年的3.9億，市場規(guī)模也在2011年達到了62.7億元人民幣，在線視頻已成為國內(nèi)最為普及的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一。階段二：版權(quán)爭奪，行業(yè)洗牌

（2013-2018）大批平臺涌入導(dǎo)致版權(quán)矛盾激烈，監(jiān)管版權(quán)體系日益完善。隨著網(wǎng)站創(chuàng)建門檻的降低與視頻行業(yè)的飛速發(fā)展，市場上出現(xiàn)了許多充斥著大量盜版影片的視頻網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)訴訟高發(fā)，并且使得“正規(guī)軍”原創(chuàng)平臺的發(fā)展舉步維艱。針對先前對于央視節(jié)目的盜播現(xiàn)象，08年北京奧運會期間，中央電視臺采用了先進的監(jiān)視系統(tǒng)國內(nèi)外的非法轉(zhuǎn)播現(xiàn)象進行實時監(jiān)控。2010年，土豆網(wǎng)起訴酷6網(wǎng)五部電視劇未經(jīng)授權(quán)播放。在線視頻版權(quán)訴訟案件頻發(fā)使得國家打擊盜版的力度不斷加大，《關(guān)于加強互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》等一系列文件行業(yè)內(nèi)部也陸續(xù)頒布。隨著各方維權(quán)意識加強，視頻行業(yè)內(nèi)部也開始自發(fā)抵制盜版。版權(quán)爭奪之戰(zhàn)拉開帷幕，視頻行業(yè)進入“燒錢時代”。版權(quán)監(jiān)管體系逐步建立后，各大平臺意識到了獨享作品版權(quán)對于吸引用戶和市場占有率的重要性，開始對優(yōu)質(zhì)版權(quán)發(fā)起爭奪，版權(quán)費用隨之水漲船高。以華策影視、慈文傳媒、歡瑞世紀和唐德影視四家公司為例，2014年其平均單集售價分別為145、203、117和139萬，而到2017年則漲至819、455、572和301萬元。隨著版權(quán)銷售價格的增長，各平臺內(nèi)容投入基本都呈現(xiàn)翻倍增長的狀態(tài)，視頻平臺替代電視臺成為劇集采購的核心渠道。行業(yè)大洗牌，競爭格局發(fā)生變化。由于版權(quán)的制約，許多沒有“入場券”平臺逐漸退出舞臺，市場競爭趨于有序。在這一階段內(nèi)，視頻行業(yè)市場集中化凸顯，大量企業(yè)間通過收購或兼并進行橫向擴展，如優(yōu)酷與土豆合并，人人網(wǎng)收購56網(wǎng)等等，視頻行業(yè)重新整合，優(yōu)質(zhì)版權(quán)逐漸集聚在少數(shù)平臺手上。階段三：回歸內(nèi)容，注重盈利（2018-2022）資源向自制自播模式傾斜，平臺內(nèi)容創(chuàng)作能力大幅提升。面對過高的版權(quán)費，愛優(yōu)騰等長視頻平臺開始發(fā)展制作上游，逐漸把重心轉(zhuǎn)移到自制綜藝和劇集業(yè)務(wù)。隨著投入的加大，長視頻內(nèi)容質(zhì)量大幅提升，出現(xiàn)了《奇葩說》、《盜墓筆記》等爆款綜藝和網(wǎng)劇，這也讓優(yōu)酷、愛奇藝等平臺在長視頻領(lǐng)域逐步上升至第一梯隊。近年來，在短視頻等其他娛樂形態(tài)的沖擊下，視頻內(nèi)容質(zhì)量也成為了長視頻平臺的核心競爭力之一。理性競爭，平臺重心從用戶爭奪轉(zhuǎn)向盈利能力建設(shè)。各大視頻平臺前期為吸引用戶而投入過高的成本，除了芒果tv外，愛優(yōu)騰三家平臺始終處于虧損狀態(tài)。隨著長視頻平臺的用戶增速放緩，追求用戶規(guī)模增長之外視頻平臺開始聚焦于自身的盈利能力。在收入端，長視頻行業(yè)的變現(xiàn)模式逐漸轉(zhuǎn)移至內(nèi)容付費，內(nèi)容為本的趨勢以及自制能力的提升促使平臺逐步開始提高服務(wù)價格。2020年起，愛奇藝、騰訊視頻等平臺先后宣布對VIP會員價格進行調(diào)整。另一方面，尋求第二增長曲線，平臺亦開始融入游戲、電商等業(yè)務(wù)以此豐富自身的變現(xiàn)模式。而在成本端，各平臺逐步控制內(nèi)容成本，減少不必要的支出。在這樣“降本增效”的驅(qū)使下，視頻平臺的盈利情況開始呈現(xiàn)上升趨勢。我們認為中國長視頻行業(yè)再度進入激烈競爭的可能性低。從中美的流媒體發(fā)展歷程看，頭部流媒體的公司的發(fā)展路徑基本分為兩類：1）互聯(lián)網(wǎng)平臺（依靠規(guī)模取勝）；2）傳統(tǒng)傳媒集團（依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝）。若考慮規(guī)模取勝的路線，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展的階段已經(jīng)過去，目前互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭的競爭格局已經(jīng)較為穩(wěn)定，疊加互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的嚴監(jiān)管周期，各家發(fā)力流媒體在中短期既無必要、亦難有較高預(yù)算投入長視頻內(nèi)容的采賣制作，如短視頻平臺在劇集方面也是以短劇和紀錄片為主，與長視頻平臺的大劇定位差異較大。若考慮內(nèi)容取勝的路線，如Disney+、HBOmax2019年后發(fā)力流媒體，背后依靠的是集團成熟的內(nèi)容生產(chǎn)體系，國內(nèi)芒果TV也是由傳統(tǒng)的廣電內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型融合，但歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，國內(nèi)現(xiàn)階段缺少能夠同時生產(chǎn)及運營大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、且未上線流媒體的公司。綜上來看，中國短期內(nèi)缺乏長視頻激烈競爭的環(huán)境和條件。行業(yè)運營重點已從追求用戶規(guī)模轉(zhuǎn)向確定性盈利。一方面，國內(nèi)主要平臺歷經(jīng)長時間虧損，Netflix2019-2021年歸母凈利潤130、180、326億元，而愛奇藝為虧損103、71、62億元；另一方面，頭部平臺愛奇藝及騰訊視頻的用戶規(guī)模已處于6-7億的高位，持續(xù)增長的空間有限，各平臺運營重點在于關(guān)注“降本增效”，頭部平臺盈利能力大幅改善，22Q1愛奇藝首次實現(xiàn)盈利，實現(xiàn)凈利潤1.69億元。據(jù)騰訊1Q22投資者電話會，騰訊管理團隊也確認正在壓縮騰訊視頻的業(yè)務(wù)成本，并推動騰訊視頻實現(xiàn)可持續(xù)性盈利。2.行業(yè)現(xiàn)階段的關(guān)鍵問題：壁壘、外部競爭及規(guī)模效應(yīng)2.1長視頻具備穩(wěn)固的壁壘嗎？長視頻的核心壁壘在于平臺內(nèi)容。Netflix自2007年轉(zhuǎn)型流媒體后，圍繞內(nèi)容做了一系列的優(yōu)化和突破。包括：1）改變內(nèi)容排播方式，一次放全季內(nèi)容；2）自制獨家精品內(nèi)容；3）進軍海外實施“內(nèi)容本土化”策略。以內(nèi)容為核心的經(jīng)營戰(zhàn)略使得其會員數(shù)2021Q4增長至2.22億，用戶粘性也位居各平臺首位。根據(jù)Vorhaus的調(diào)研，用戶選擇平臺的根本原因也在于“獲得感興趣的內(nèi)容”。平臺內(nèi)容包括兩個方面：

當季上新內(nèi)容。新內(nèi)容是平臺獲得新用戶和增加粘性的關(guān)鍵。無論是Netflix還是Disney+，其平臺用戶高速增長的階段都伴隨著爆款內(nèi)容，尤其是獨家原創(chuàng)爆款內(nèi)容的上線，《紙牌屋》上線單季度2013Q1的Netflix凈增用戶數(shù)為300萬；《魷魚游戲》觀看破1.32億次，當季度（2021Q3）用戶數(shù)增長440萬。對于Disney+而言，《星球大戰(zhàn)》劇集上線亦使平臺用戶數(shù)在內(nèi)容上線當季增長明顯。平臺長期積累的內(nèi)容庫。隨著資金的投入及時間的累積，平臺形成龐大的內(nèi)容庫。沉淀的內(nèi)容一方面決定平臺的內(nèi)容風(fēng)格定位，形成獨有的品牌價值；另一方面足夠的內(nèi)容庫可以滿足新舊內(nèi)容之間的銜接。根據(jù)WhipMedia的調(diào)研，61%的用戶認為庫存內(nèi)容相當重要。影視內(nèi)容的特點在于天然分散無法被壟斷，這也是行業(yè)格局趨于多家寡頭而不是一家獨大的核心原因。對于內(nèi)容生產(chǎn)方而言，影視內(nèi)容的制作流程主要包括IP開發(fā)、投資制作等多個環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)均高度依賴于創(chuàng)意，無法完全標準化，因此內(nèi)容產(chǎn)出較為分散。而對于消費者而言，非線性時間排播下，用戶始終無法滿足只獲取單一內(nèi)容，對內(nèi)容的豐富度有較高需求。據(jù)尼爾森的收視率數(shù)據(jù)顯示，2021年6月流媒體收視率占比為28%，其中Netfilx占市場總份額的7%，谷歌旗下的YouTube占6%，Hulu占3%，及

亞馬遜旗下AmazonPrimeVideo和迪士尼旗下Disney+均占2%。持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的背后：持續(xù)吸引行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，組織架構(gòu)管理運營高效。內(nèi)容的產(chǎn)出高度依賴人才創(chuàng)意，除了在戰(zhàn)略層面對平臺定位、內(nèi)容輸出有所把控之外，最關(guān)鍵的問題在于聚攏行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源實現(xiàn)品質(zhì)化的產(chǎn)出。各平臺的做法包括：

Netflix：高自由度高激勵，充分尊重核心創(chuàng)意人才。Netflix充分尊重員工的自主性，提供的自由包括1）時間自由。不設(shè)立煩瑣的流程、硬性的規(guī)則和固定的休假時間等，意在不破壞流程控制的情況下，盡量將流程性的內(nèi)容簡單化。2）決策自由。導(dǎo)演及項目制片人對于內(nèi)容的題材、形式等擁有足夠的決策權(quán)。而在薪酬激勵方面，Netflix招聘及考核時均參照行業(yè)最高薪酬標準，保證公司崗位的競爭力。Disney+：企業(yè)文化具有極強凝聚力，通過并購吸納頂尖人才。迪士尼集團自1993年先后收購了ABCfamily、皮克斯、漫威、盧卡斯、21世紀?？怂沟裙?，而在并購的過程之中，公司的核心人才也納入迪士尼旗下的管理。如迪士尼在完成皮克斯的收購之后皮克斯核心動畫導(dǎo)演JohnA.Lasseter隨之成為了迪士尼動畫和皮克斯動畫雙方的總負責人，也有其他核心骨干從皮克斯抽調(diào)到了迪士尼的動畫部門。2.2長視頻如何面對外部競爭？賽道間競爭：時長維度看，短視頻對頭部長視頻平臺的擠壓已經(jīng)趨緩。美國市場，2020年之后短視頻Tiktok的用戶使用時長已經(jīng)趨于穩(wěn)定，且Netflix、PrimeAmazon的用戶使用時長仍在增長。整體來看，短視頻對長視頻的觀影時長沖擊最嚴重的時候已經(jīng)過去，Netflix仍保持自身內(nèi)容對用戶的吸引力。社交短視頻平臺是長視頻重要的宣傳及引流渠道。北美主要社交短視頻平臺包括Facebook，Instagrame，Tiktok，Youtube等，2021年Tiktok用戶規(guī)模第三位。隨著Tiktok流量持續(xù)增長，各大流媒體平臺在Tiktok均開設(shè)了官方賬號以宣傳其平臺上線的劇集及電影內(nèi)容。2021年Netflix在所有社交媒體上的粉絲1.63億人，其中Tiktok上有超2000萬粉絲，位列所有視頻平臺首位。Tiktok上的影視內(nèi)容包括預(yù)告片及精彩內(nèi)容集錦等，是長視頻內(nèi)容的重要引流窗口。賽道內(nèi)競爭：用戶的多平臺付費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，長視頻季度用戶凈增數(shù)是否符合預(yù)期仍取決于自身內(nèi)容質(zhì)量。根據(jù)Vox的數(shù)據(jù)，用戶訂閱多個流媒體平臺服務(wù)的比例顯著增加，用戶對平臺的忠誠度或者選擇是否兼容訂閱其他平臺的重要因素還是平臺內(nèi)容。從前文分析我們看到，無論是實力領(lǐng)先的Netflix還是后起之秀Disney+，用戶數(shù)下滑的最主要原因都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容承接出現(xiàn)斷檔，但當后續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上線后，用戶數(shù)增長仍實現(xiàn)超預(yù)期增長，說明頭部精品內(nèi)容總是“稀缺品”。總結(jié)：對于美國流媒體平臺而言，無論使用時長還是用戶增長，短視頻對其的影響均有限。其主要面對的競爭仍來自于賽道內(nèi)的其他平臺，但是，由于美國付費用戶的多平臺付費習(xí)慣已養(yǎng)成，且平臺的定位及內(nèi)容類型差異較大，長視頻平臺之間的競爭也并非絕對敵對的“非此即彼”關(guān)系，且對于用戶基數(shù)相對較低的Disney+而言，用戶增長仍取決于自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而對于增速有所放緩的Netflix，保持內(nèi)容品質(zhì)基礎(chǔ)上，對存量用戶更深度的變現(xiàn)（如游戲、衍生品等業(yè)務(wù)）是下一階段增長的驅(qū)動力。2.3長視頻有規(guī)模效應(yīng)嗎？長視頻平臺商業(yè)模式：需要持續(xù)內(nèi)容成本投入，以實現(xiàn)用戶增長及商業(yè)變現(xiàn)。內(nèi)容是視頻平臺最為重要的資產(chǎn)，Netflix內(nèi)容成本投入從2016年的69億美金提升至2021年175億美金，而Disney+在電話會議中也表示2022年其內(nèi)容投入約330億美金，較2021年的250億美金增加80億元。Netflix商業(yè)模式跑通的關(guān)鍵：飛輪效應(yīng)帶來用戶及收入增長的正循環(huán)。雖然Netflix內(nèi)容預(yù)算持續(xù)提升，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)吸引付費用戶，至2021年末平臺付費用戶數(shù)增長至2.2億，而付費用戶也貢獻了可觀的收入增長。Netflix已跑通“內(nèi)容投入-用戶增長-收入提升”的商業(yè)模型。長視頻并非無限游戲，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的關(guān)鍵在于邊際內(nèi)容成本的下降。隨著視頻平臺用戶數(shù)的持續(xù)積累，Netflix的規(guī)模效應(yīng)體現(xiàn)在：1）總體看，內(nèi)容成本占收入的比重逐步降低。2）體現(xiàn)在單用戶角度，單用戶收入增速大于單用戶成本增速。Disney+管理層預(yù)計在2024年平臺也將實現(xiàn)盈利。長視頻平臺實現(xiàn)規(guī)模