第五章 顧客需要怎樣的產(chǎn)品-產(chǎn)品戰(zhàn)略課件

第五章顧客需要怎樣的產(chǎn)品-產(chǎn)品戰(zhàn)略案例分析之一:“RC公司產(chǎn)品銷售問題”第五章顧客需要怎樣的產(chǎn)品-產(chǎn)品戰(zhàn)略案例分析之一:1案例思考如果你是一個(gè)購(gòu)買RC公司產(chǎn)品的消費(fèi)者,試分析你購(gòu)買該公司產(chǎn)品的目的是什么?你購(gòu)買RC公司提供的主機(jī)以后,你的購(gòu)買目的實(shí)現(xiàn)了嗎?你的基本需求是否得到了滿足?你是否滿意?案例思考如果你是一個(gè)購(gòu)買RC公司產(chǎn)品的消費(fèi)者,試分析你購(gòu)買該2案例分析之二:“美國(guó)易捕公司----捕鼠器行業(yè)的重要角色”案例分析之二:3案例思考為什么易捕器在家庭用具展銷會(huì)上獲得了第一名,但市場(chǎng)銷售情況卻不理想?你從這一現(xiàn)象中獲得哪些營(yíng)銷啟示?易捕器相對(duì)于其他傳統(tǒng)的捕鼠產(chǎn)品而言,是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?案例思考為什么易捕器在家庭用具展銷會(huì)上獲得了第一名,但市場(chǎng)銷4一、產(chǎn)品概念凡是提供給市場(chǎng)能滿足人類需求的任何事物都稱之為產(chǎn)品.包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、人、組織、場(chǎng)所、思想觀念等等。思考：經(jīng)濟(jì)學(xué)中產(chǎn)品概念與營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品概念之間的區(qū)別與聯(lián)系？一、產(chǎn)品概念凡是提供給市場(chǎng)能滿足人類需求的任何事5二、顧客需要與產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成

物質(zhì)需要精神需要產(chǎn)品功效（基本功效、輔助功效）---產(chǎn)品使用價(jià)值產(chǎn)品外形價(jià)值產(chǎn)品附加價(jià)值核心產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品附加產(chǎn)品二、顧客需要與產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成6三、產(chǎn)品整體構(gòu)成層次核心產(chǎn)品(CoreProduct)——顧客購(gòu)買產(chǎn)品過程中所追求的核心利益（CoreBenefits)。實(shí)體產(chǎn)品（Actualproduct)——具有一定的質(zhì)量水平(Qualitylevel)、特征(features)、設(shè)計(jì)(design)、品牌名稱(brandname)與包裝(package)的具體產(chǎn)品形式。延伸產(chǎn)品（Augmentedproduct)——能夠帶給顧客附加利益（Additionalbenefits)的產(chǎn)品延伸部分。三、產(chǎn)品整體構(gòu)成層次核心產(chǎn)品(CoreProduct)——7案例分析延伸產(chǎn)品家庭自動(dòng)化與防盜報(bào)警

核心產(chǎn)品（產(chǎn)品基本效用或核心利益）現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品主機(jī)和外部設(shè)備安裝、調(diào)試售后服務(wù)等案例分析延伸產(chǎn)品家庭自動(dòng)化與防盜報(bào)警核心產(chǎn)品（產(chǎn)品基本8四、產(chǎn)品整體構(gòu)成層次與產(chǎn)品質(zhì)量觀念

核心產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品附加產(chǎn)品性能質(zhì)量（內(nèi)在質(zhì)量）感知質(zhì)量（外在質(zhì)量）服務(wù)質(zhì)量品牌美譽(yù)度產(chǎn)品物質(zhì)體本身服務(wù)、品牌形象、品牌文化等全面質(zhì)量四、產(chǎn)品整體構(gòu)成層次與產(chǎn)品質(zhì)量觀念核心產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品附加產(chǎn)9五、學(xué)習(xí)啟示一核心產(chǎn)品不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移,而是企業(yè)產(chǎn)品定位的一種客觀存在。舉例:手機(jī)通訊產(chǎn)品通訊功能洗衣粉洗滌用品去污功能可樂飲料解渴功能五、學(xué)習(xí)啟示一核心產(chǎn)品不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移,而是企業(yè)產(chǎn)品定位10學(xué)習(xí)啟示二樹立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，產(chǎn)品的完整程度應(yīng)依據(jù)目標(biāo)顧客的需求來定。主機(jī)+外部設(shè)備+售后服務(wù)=完整產(chǎn)品家庭自動(dòng)化及防盜報(bào)警顧客需求顧客滿意學(xué)習(xí)啟示二樹立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，產(chǎn)品的完整程度應(yīng)依11學(xué)習(xí)啟示三企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力（產(chǎn)品差異化）可來源于產(chǎn)品構(gòu)成的三大層次。核心產(chǎn)品功能、性能差異化技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力外形產(chǎn)品設(shè)計(jì)、式樣、風(fēng)格、包裝、工藝等差異化延伸產(chǎn)品品牌、服務(wù)、文化等差異化學(xué)習(xí)啟示三企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力（產(chǎn)品差異化）可來源于產(chǎn)品構(gòu)成的三大12學(xué)習(xí)啟示四樹立全面質(zhì)量管理觀念性能質(zhì)量（內(nèi)在質(zhì)量）感知質(zhì)量（外在質(zhì)量）服務(wù)質(zhì)量品牌形象全面質(zhì)量管理生產(chǎn)環(huán)節(jié)售中、售后環(huán)節(jié)顧客滿意學(xué)習(xí)啟示四樹立全面質(zhì)量管理觀念性能質(zhì)量感知質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量全面生13思考題1、試述產(chǎn)品價(jià)值的主要來源。2、試探討“獲金獎(jiǎng)的產(chǎn)品市場(chǎng)銷售不暢”這一現(xiàn)象的營(yíng)銷啟示。思考題1、試述產(chǎn)品價(jià)值的主要來源。14第五章顧客需要怎樣的產(chǎn)品-產(chǎn)品戰(zhàn)略案例分析之一:“RC公司產(chǎn)品銷售問題”第五章顧客需要怎樣的產(chǎn)品-產(chǎn)品戰(zhàn)略案例分析之一:15案例思考如果你是一個(gè)購(gòu)買RC公司產(chǎn)品的消費(fèi)者,試分析你購(gòu)買該公司產(chǎn)品的目的是什么?你購(gòu)買RC公司提供的主機(jī)以后,你的購(gòu)買目的實(shí)現(xiàn)了嗎?你的基本需求是否得到了滿足?你是否滿意?案例思考如果你是一個(gè)購(gòu)買RC公司產(chǎn)品的消費(fèi)者,試分析你購(gòu)買該16案例分析之二:“美國(guó)易捕公司----捕鼠器行業(yè)的重要角色”案例分析之二:17案例思考為什么易捕器在家庭用具展銷會(huì)上獲得了第一名,但市場(chǎng)銷售情況卻不理想?你從這一現(xiàn)象中獲得哪些營(yíng)銷啟示?易捕器相對(duì)于其他傳統(tǒng)的捕鼠產(chǎn)品而言,是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?案例思考為什么易捕器在家庭用具展銷會(huì)上獲得了第一名,但市場(chǎng)銷18一、產(chǎn)品概念凡是提供給市場(chǎng)能滿足人類需求的任何事物都稱之為產(chǎn)品.包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、人、組織、場(chǎng)所、思想觀念等等。思考：經(jīng)濟(jì)學(xué)中產(chǎn)品概念與營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品概念之間的區(qū)別與聯(lián)系？一、產(chǎn)品概念凡是提供給市場(chǎng)能滿足人類需求的任何事19二、顧客需要與產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成

物質(zhì)需要精神需要產(chǎn)品功效（基本功效、輔助功效）---產(chǎn)品使用價(jià)值產(chǎn)品外形價(jià)值產(chǎn)品附加價(jià)值核心產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品附加產(chǎn)品二、顧客需要與產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成20三、產(chǎn)品整體構(gòu)成層次核心產(chǎn)品(CoreProduct)——顧客購(gòu)買產(chǎn)品過程中所追求的核心利益（CoreBenefits)。實(shí)體產(chǎn)品（Actualproduct)——具有一定的質(zhì)量水平(Qualitylevel)、特征(features)、設(shè)計(jì)(design)、品牌名稱(brandname)與包裝(package)的具體產(chǎn)品形式。延伸產(chǎn)品（Augmentedproduct)——能夠帶給顧客附加利益（Additionalbenefits)的產(chǎn)品延伸部分。三、產(chǎn)品整體構(gòu)成層次核心產(chǎn)品(CoreProduct)——21案例分析延伸產(chǎn)品家庭自動(dòng)化與防盜報(bào)警

核心產(chǎn)品（產(chǎn)品基本效用或核心利益）現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品主機(jī)和外部設(shè)備安裝、調(diào)試售后服務(wù)等案例分析延伸產(chǎn)品家庭自動(dòng)化與防盜報(bào)警核心產(chǎn)品（產(chǎn)品基本22四、產(chǎn)品整體構(gòu)成層次與產(chǎn)品質(zhì)量觀念

核心產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品附加產(chǎn)品性能質(zhì)量（內(nèi)在質(zhì)量）感知質(zhì)量（外在質(zhì)量）服務(wù)質(zhì)量品牌美譽(yù)度產(chǎn)品物質(zhì)體本身服務(wù)、品牌形象、品牌文化等全面質(zhì)量四、產(chǎn)品整體構(gòu)成層次與產(chǎn)品質(zhì)量觀念核心產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品附加產(chǎn)23五、學(xué)習(xí)啟示一核心產(chǎn)品不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移,而是企業(yè)產(chǎn)品定位的一種客觀存在。舉例:手機(jī)通訊產(chǎn)品通訊功能洗衣粉洗滌用品去污功能可樂飲料解渴功能五、學(xué)習(xí)啟示一核心產(chǎn)品不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移,而是企業(yè)產(chǎn)品定位24學(xué)習(xí)啟示二樹立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，產(chǎn)品的完整程度應(yīng)依據(jù)目標(biāo)顧客的需求來定。主機(jī)+外部設(shè)備+售后服務(wù)=完整產(chǎn)品家庭自動(dòng)化及防盜報(bào)警顧客需求顧客滿意學(xué)習(xí)啟示二樹立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，產(chǎn)品的完整程度應(yīng)依25學(xué)習(xí)啟示三企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力（產(chǎn)品差異化）可來源于產(chǎn)品構(gòu)成的三大層次。核心產(chǎn)品功能、性能差異化技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力外形產(chǎn)品設(shè)計(jì)、式樣、風(fēng)格、包裝、工藝等差異化延伸產(chǎn)品品牌、服務(wù)、文化等差異化學(xué)習(xí)啟示三企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力（產(chǎn)品差異化