社交媒體環(huán)境下汽車品牌傳播策略研究

社交媒體環(huán)境下汽車品牌傳播策略研究摘要：Web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)越來越多地融入了溝通、互動、共享的人性化元素。社交媒體作為創(chuàng)新媒介形式之一，帶給網(wǎng)絡(luò)用戶愈加新鮮的體驗(yàn)，更具創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)用形式應(yīng)運(yùn)而生。汽車營銷開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺的價值，利用社交媒體良好的互動性、即時性和受眾的高參與度愈加有效傳播汽車品牌，提升其著名度和忠實(shí)度，應(yīng)該在遵守傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上運(yùn)用有效的策略。本文關(guān)鍵詞語：社交媒體，汽車品牌，傳播策略隨著中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，越來越多的汽車廠商認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)平臺的價值。到2010年，基本上所有的汽車客戶都在使用互聯(lián)網(wǎng)作為自己的營銷工具。同時，互聯(lián)網(wǎng)是整個營銷中的一個構(gòu)成部分，在這個組合中它更多地發(fā)揮了品牌宣傳和活動推廣的作用。Web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)越來越多地融入了溝通、互動、共享的人性化元素。新的媒介形式和傳播載體帶給網(wǎng)絡(luò)用戶愈加新鮮的體驗(yàn)，更具創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)用形式應(yīng)運(yùn)而生，社交媒體恰是這其中的創(chuàng)新媒介形式之一。每個用戶都有成為信息發(fā)布者的可能，但實(shí)際上由于深度考慮的缺失，能夠真正發(fā)布高質(zhì)量原創(chuàng)信息的人還是極少數(shù)，大部分情況下，個人都只是信息的轉(zhuǎn)發(fā)者。在數(shù)字媒體時代怎樣通過社交媒體使得汽車品牌傳播獲得理想效果，是本文研究的重點(diǎn)。一、社交媒體的含義和傳播特點(diǎn)社交媒體是一種提供應(yīng)用戶極大參與空間的新型在線媒體，包含論壇、博客、IM、視頻共享網(wǎng)站、維基、SNS等，而這些媒體上新聞信息的發(fā)布者也是信息的制作者和傳播者。網(wǎng)絡(luò)社交媒體能夠給與用戶極大參與空間，不僅能夠知足網(wǎng)民個人基礎(chǔ)資料存放的需求，更主要的是能夠知足用戶“被人發(fā)現(xiàn)〞和“遭到崇敬〞的心理感受需求，能夠知足用戶“關(guān)系建立〞和“發(fā)揮影響〞的需求。社交媒體是一種給與用戶極大參與空間的新型在線媒體，它具有參與性、公開性、溝通性、對話性、連通性和社區(qū)化等幾個基本特征。社交媒體能夠激發(fā)感興趣的人自動地奉獻(xiàn)和反應(yīng)，模糊了媒體和受眾之間的界線；大部分的社交媒體都能夠免費(fèi)參與其中，進(jìn)行評論、反應(yīng)和共享信息。參與和利用社交媒體中的內(nèi)容幾乎沒有任何的障礙——受保衛(wèi)的內(nèi)容除外；傳統(tǒng)的媒體的傳播方式是內(nèi)容由媒體向用戶單向流動，而社會化媒體的內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向傳播，構(gòu)成溝通；社交媒體具有雙向?qū)υ挼奶刭|(zhì)；在社交媒體中，人們能夠很快地構(gòu)成溝通的社區(qū)，并以攝影、政治話題或者電視劇等共同感興趣的內(nèi)容為話題，進(jìn)行充足的溝通；大部分的社會化媒體都具有強(qiáng)大的連通性，通過鏈接，將多種媒體融合到一起。社交媒體構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)口碑正在重塑品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。社交媒體時代個人和品牌有了能夠平等對話的時機(jī)。品牌不必只通過傳統(tǒng)媒體來凝聚消費(fèi)者并與之互相溝通。通過社交媒體，品牌能夠直接找到那些喜歡表達(dá)自己的見解而且擁有很大影響力的目的消費(fèi)者，通過與消費(fèi)者的互動，品牌能夠獲得真實(shí)的用戶需求和創(chuàng)意的靈感，而熱情的消費(fèi)者可以以成為品牌最佳的合作者。二、消費(fèi)者購買行為分析數(shù)字時代，Web2.0、移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了傳統(tǒng)媒體乃至傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體無法比較的全新傳播和營銷生態(tài)——基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶與好友、用戶與企業(yè)互相連通自在對話——用戶不僅能夠通過社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò),通過分布在全網(wǎng)的觸點(diǎn)自動獲取信息，還能夠作為消費(fèi)源成為發(fā)布信息的主體，與更多的好友共同體驗(yàn)、共享。2011年9月，中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心提出數(shù)字時代用戶接觸點(diǎn)模型，以為隨著傳播環(huán)境與用戶行為的改變，用戶的消費(fèi)經(jīng)過也隨之變化，與新生態(tài)對應(yīng)的消費(fèi)行為軌跡模型——SICAS模型正在產(chǎn)生。數(shù)據(jù)DCCI中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心〔2011中國社會化營銷藍(lán)皮書〕2011年9月SICAS模型即：Sense—InterestInteractive—ConnectCommunicate—Action—Share〔品牌與用戶互相感悟—產(chǎn)生興趣并構(gòu)成互動—建立聯(lián)絡(luò)并交互溝通—產(chǎn)生購買—體驗(yàn)與共享〕。在SICAS生態(tài)里，通過分布式、多觸點(diǎn)的聯(lián)絡(luò)，在品牌商家與用戶之間建立動態(tài)感悟網(wǎng)絡(luò)〔SenseNetwork〕非常主要，其中的觸點(diǎn)，既有去向impression的產(chǎn)生，更有來向的ondemand需求響應(yīng)，對話經(jīng)過無時無刻隨時隨地，對品牌商家來講，能夠通過遍及全網(wǎng)的傳感器感悟到用戶的需求、取向、去向非常主要。對于汽車品牌廣告主，為了更好的提升受眾對活動或?qū)ζ放频捏w驗(yàn)，可與社會化媒體平臺合作，愈加有效的提升受眾的卷入度，提升品牌的口碑傳播。但要留意的是，購買行為是消費(fèi)的開始而非結(jié)束，社會化平臺成為用戶購買行為后共享購買心得與體驗(yàn)的主要途徑。這種共享一方面是對所購買產(chǎn)品或效勞的肯定與認(rèn)知的加強(qiáng)，另一方面是影響其別人的購買行為的開始。三、運(yùn)用社交媒體進(jìn)行汽車品牌傳播策略分析〔一〕提供能夠知足消費(fèi)者實(shí)際利益的信息在社交媒體的品牌賬戶建立初期，應(yīng)通過設(shè)置獎勵性的互動活動鼓勵消費(fèi)者登陸賬戶，提升品牌賬戶的著名度。DCCI調(diào)研結(jié)果顯示，五成以上的社會化平臺用戶參與過品牌賬戶線上活動，用戶參與活動最重要的原因是“對活動感興趣〞，其次是“獲取獎品〞，品牌影響力也是主要的影響因素。鑒于社會化平臺用戶對活動獎品的關(guān)注，在社會化平臺上的企業(yè)在進(jìn)行線上活動的同時設(shè)置一些小獎品能夠提升用戶的參與度。2010年底，一汽豐田售后效勞官方賬號@一汽豐田——誠信效勞，在新浪微博正式開通。作為宣傳一汽豐田售后效勞的官方賬號，發(fā)布微博稱“一汽豐田——誠信效勞開博加粉絲·送好禮活動〞，在信息發(fā)布后的10天里，被轉(zhuǎn)載了15723次，評論14421次，集粉6000余名，這些粉絲將來將作為一汽豐田售后效勞話題的傳播者，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通。社交媒體品牌賬戶在日常傳播中主題應(yīng)留意強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容的親切感和實(shí)用性。要細(xì)分受眾，了解不同類別受眾的觸媒習(xí)慣和時間特征。識別受眾愛好以便愈加精準(zhǔn)地獲取受眾的求知偏好，是企業(yè)信息有效傳播的根本。將與企業(yè)有關(guān)的信息融合到受眾較為看重的知識源中進(jìn)行二次加工，而且需要在正確的時間針對不同人群傳播相應(yīng)信息。DCCI調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“希望獲得品牌的最新資訊〞和“喜歡這個品牌〞是社會化平臺用戶關(guān)注品牌賬戶的重要原因，獲取優(yōu)惠和折扣信息也是用戶關(guān)注品牌賬戶的主要原因。一汽豐田售后效勞的官方微博以受眾興趣為出發(fā)點(diǎn)，在[1][2]下一頁日常傳播中將經(jīng)典語錄、星座、游覽、養(yǎng)生、漫畫等多種微博上最具興趣性和新鮮性的信息，結(jié)合“愛車養(yǎng)護(hù)嘗試〞實(shí)用性強(qiáng)但較枯燥的專業(yè)知識一同傳播，與受眾建立長期有效的溝通渠道，吸引忠實(shí)用戶關(guān)注的同時培養(yǎng)品牌的潛在消費(fèi)者?！捕彻膭钕M(fèi)者共享品牌信息用戶所共享的內(nèi)容是建立在“熟知與興趣上的對于多元化信息進(jìn)行互通有無的一個經(jīng)過〞。品牌的曝光度和參與度是兩個不同的品牌評估變量，對于社交媒體來說，最主要的是吸引用戶而且激發(fā)他們進(jìn)行共享的動力。啟發(fā)消費(fèi)者針對品牌或產(chǎn)品進(jìn)行爭辯，提供其對話的內(nèi)容，鼓勵他們在各自的社交圈享品牌信息，并鼓勵他們評論話題信息。將有意識的信息共享行為在社交圈的信息流中轉(zhuǎn)換為更多自覺的信息共享活動，提升品牌的著名度。社交媒體的用戶有三種類型，一種是話題的發(fā)起者，他們經(jīng)常性的發(fā)起對話，開創(chuàng)建立內(nèi)容，并發(fā)布觀點(diǎn)。他們是孕育新想法、新效勞和新產(chǎn)品的來源。第二種是評論者，他們會對別人的觀點(diǎn)做出反應(yīng)，進(jìn)行評論。他們是新想法的加速器，為這些新想法注入動力并博得更廣泛的認(rèn)同度。第三種是潛水者，他們只是靜靜地瀏覽，觀察或者尋找有趣的想法和已經(jīng)很著名的品牌。因而品牌傳播要為發(fā)起者和評論者制定不同的信息策略和新穎別致的內(nèi)容，吸引潛水者關(guān)注發(fā)起者和評論者的對話。據(jù)2010年7月奧美互動研究報告表示清楚，社交媒體用戶中，71%的用戶在視頻共享網(wǎng)站上觀看廣告，例如優(yōu)酷網(wǎng)；51%的用戶通過他們的手機(jī)下載品牌相關(guān)的應(yīng)用程序；43%的用戶與品牌成為朋友；21%的用戶以至制造而且共享關(guān)于產(chǎn)品和品牌的視頻；只要少數(shù)〔24%〕的用戶表示他們不肯意跟他們喜歡的品牌在網(wǎng)上互動。企業(yè)能夠通過舉辦品牌活動以非正式的語氣和方式邀請社交媒體用戶，對待顧客要像對待朋友一樣，通過輕松地話題和平易近人的溝通方式吸引更多目的消費(fèi)群體的積極參與品牌話題討論，提升品牌關(guān)注度。效果評估中，品牌的參與度應(yīng)該被企業(yè)作為主要的考量變量，而不僅僅僅是接觸到消費(fèi)者。例如長豐汽車通過征集獵豹CS7的英文名字遭到目的市場北美汽車消費(fèi)者的關(guān)注，在一定水平上促進(jìn)了獵豹CS7的品牌宣傳與銷售?！踩嘲l(fā)揮意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用社交媒體時代人們對外部的認(rèn)知比例發(fā)生宏大變化。過逝世界很大，如今世界即我，我即世界。人們的選擇性認(rèn)知和選擇性記憶在新媒體的幫助下被放大，以我為中心的認(rèn)知圈正在構(gòu)成，但凡能“嵌入〞圈子的資訊哪怕是信息的狂轟濫炸，也很難進(jìn)入人們自我選擇的認(rèn)知圖景中。社交媒體所造成的“圈子化〞、“部落化〞改變了人與世界的關(guān)聯(lián)方式。人們在虛擬社交圈中找到同道，他們互相擁躉、相互取暖，強(qiáng)化著個性和自我。“圈子〞內(nèi)的聲音被放大，“圈子〞外的聲音被壓低，致使人們對于自我的社會選擇的自負(fù)水平大大強(qiáng)化，而對于有異于自己的社會觀點(diǎn)和價值取向則頗為不屑，以至視為異類。因而，通過尋找或培養(yǎng)意見領(lǐng)袖來找到不同圈子信息溝通的“合意空間〞〔即利益、需求及價值表達(dá)的交集部分〕，嵌入人們的生活邏輯、工作邏輯和社會邏輯，便成為傳播致效的關(guān)鍵。意見領(lǐng)袖是在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為別人提供信息，同時對別人施加影響的“活潑踴躍分子〞，他們在傳播效果的構(gòu)成經(jīng)過中起側(cè)重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，構(gòu)成信息傳遞的兩級傳播。意見領(lǐng)袖交際廣泛，頻繁接觸媒介，擁有較多的信息渠道。意見領(lǐng)袖的教育水平較高，具有較強(qiáng)的判定能力和主觀見解，處理問題較為理智，因此容易說服圈子中的人群承受他的觀點(diǎn)。意見領(lǐng)袖聲威較高且易于接觸，他們在群體中必需被公以為是見多識廣或稱本能機(jī)能干的人，能對群體成員提供有益的信息和意見，親和力較強(qiáng)，能與四周人群打成一片，在圈子中他的建議人們愿意響應(yīng)，人們也愿意參照他們的選擇和行為作出品牌選擇和購買。意見領(lǐng)袖思想活潑踴躍，性格外向，勇于創(chuàng)新，勇于承受新生事物，通過對他們直接營銷或者聘請他們作為企業(yè)品牌的參謀，使他們對品牌和產(chǎn)品了解透徹，在媒介圈傳播中，通過他們使更多的人認(rèn)識品牌和產(chǎn)品，承受品牌和產(chǎn)品，憑仗其影響力和號召力，構(gòu)成良好的口碑傳播，強(qiáng)化品牌傳播效果。2011年福特汽車的新款explorer就選擇在社交網(wǎng)站facebook上進(jìn)行線上發(fā)布會，不僅僅僅是介紹新款產(chǎn)品，而且還利用網(wǎng)絡(luò)上意見領(lǐng)袖的社交活動來到達(dá)口碑傳播，激起人們對產(chǎn)品發(fā)布的好奇心和留意力。〔四〕整合傳播的策略一方面，整合所有相關(guān)工作人員〔包含相關(guān)的策略人員、創(chuàng)意人員、技術(shù)人員、設(shè)計人員、媒體人員以及客服管理人員〕以及客戶的意見，充足發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作業(yè)的優(yōu)勢，通過順暢的組織傳播和高效的作業(yè)組合，通過與客戶的有效溝通完成創(chuàng)意。另外，整合多種媒體傳播品牌，利用不同媒體的整合發(fā)揮傳播優(yōu)勢，結(jié)合傳統(tǒng)媒體，構(gòu)成良性互動。2011年3月28日，福特旗下高端汽車品牌蒙迪歐2011款全新亮相人人網(wǎng)，成為首個使用社交媒體發(fā)布新款汽車的品牌。在這場以“蒙迪歐就是答案:〞為主題的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會中，蒙迪歐發(fā)布了五只關(guān)于新車的互動視頻，而答案:就藏在蒙迪歐的上市廣告片中。在網(wǎng)友找到答案:之后，活動網(wǎng)站還會公布含有答案:的完好版視頻，讓網(wǎng)友圍觀共享。和新車發(fā)布會同時上線的還有福特蒙迪歐人人網(wǎng)公共主頁〔〕，粉絲們天天都能在這里了解關(guān)于新蒙迪歐“更強(qiáng)動力，更低油耗〞的綠色駕駛機(jī)密，蒙迪歐也將在這里獲取更多的消費(fèi)者反應(yīng)信息，與他們親密對話。另外此次的合作還動用了人人網(wǎng)全新的廣告形式進(jìn)行了大規(guī)模的新車曝光，包含登錄頁超大瘋狂廣告、帶社交元素的社會化廣告等等。通過人人網(wǎng)