《新聞發(fā)布實訓》課件 上編05

新聞發(fā)言人十論上編來自實踐的經驗與方法

王勇平２０１１年６月，京滬高鐵開通，王勇平在高鐵上接受媒體的集體采訪。

王勇平中國傳媒大學中國新聞發(fā)言人研究中心共同主任、客座教授，中國新聞智庫高級研究員。

中共黨員，原鐵道部政治部副主任、宣傳部部長，中國鐵路文聯(lián)主席兼秘書長，國際鐵路合作組織（總部華沙）副主席、中方委員。２００３年至２０１１年為鐵道部新聞發(fā)言人。在擔任鐵道部新聞發(fā)言人期間，經歷了中國鐵路第五次、第六次大提速和高鐵發(fā)展以及甬溫線動車事故等歷史事件。除經常性召開新聞發(fā)布會、頻繁接受采訪，以嘉賓訪談、連線采訪、現(xiàn)場直播等形式與媒體打交道外，還多次在人民網(wǎng)、中國政府網(wǎng)、新華網(wǎng)、經濟網(wǎng)、央視網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等網(wǎng)站與網(wǎng)友互動，形成了敢于擔當、直面挑戰(zhàn)、正視矛盾、謙恭平和的發(fā)言風格。

王勇平

曾在全國新聞發(fā)言人培訓班，在中國傳媒大學、中國人民大學、復旦大學、清華大學、北京大學、國家行政學院、浙江大學等高校和部委、省市以及企業(yè)授課。主講領導干部如何與媒體打交道、現(xiàn)代管理者的媒介素養(yǎng)、全媒時代的新聞發(fā)言人、新聞發(fā)布操作實務。

王勇平“這緣于那是一段融入了中國鐵路現(xiàn)代化建設事業(yè)的特殊經歷。對過往生活進行必要的梳理和歸納，它的意義當然不是讓人糾結于歷史的煙塵，也不僅僅是還原歷史的真相，更大的目的是使中國新聞發(fā)言人制度在借鑒過往經驗教訓的基礎上更加完善、更加規(guī)范和更加成熟，使后浪推前浪式的發(fā)言人隊伍在發(fā)布臺前更加自覺、更加自信和更加自如。”一論

盡擔當之責（一）敢于擔當是發(fā)言人的職責所在大事難事有擔當，逆境順境有襟度，臨喜臨怒有涵養(yǎng)，群行群止有識見。這應是新聞發(fā)言人的基本職責、基本素質和基本能力。擔任發(fā)言人的過程，就是承擔責任的過程，就是承受風險的過程，就是承載奉獻的過程。媒體和社會關注的任何問題，發(fā)言人都必須直面，沒有回避的余地，沒有松懈的機會，沒有放棄的理由。一論

盡擔當之責（二）敢于擔當是發(fā)言人的價值體現(xiàn)為發(fā)言人職務就是職責，擔當就是職責所在。發(fā)言人只有做到敢擔當、能擔當、善擔當，始終踐行擔責不誤、臨難不卻、履險不懼、受屈不計，在場而不失職，在線而不失聲，在行而不失誤，才能對得起自己發(fā)言人的稱呼。一論

盡擔當之責（三）敢于擔當是發(fā)言人的素質要求任何一場新聞發(fā)布會尤其是突發(fā)事件的新聞發(fā)布會，都會面對來多方面的挑戰(zhàn)和考驗，都會要求發(fā)言人努力表現(xiàn)出自己的素質和能力。勇氣是擔當?shù)膭恿ΑＶ腔凼菗數(shù)谋ＷC。謹慎是擔當?shù)幕A。無私是擔當?shù)牡咨６摚?/p>

領傳播之先（一）先聲就是引領新聞發(fā)布工作與應急處置工作應成為兩條不可或缺的同時推進線。傳播就是處置，處置必須傳播。要敢于發(fā)聲，及時發(fā)聲，科學發(fā)聲。先聲就是引領，引領必須先聲。政府發(fā)言人在突發(fā)事件輿論引導中，必須搶占第一時間和輿論主場，第一時間獲取和傳播消息。二論：

領傳播之先（二）先聲必須精準快與準是一個問題的兩個方面，快捷必須準確，準確支撐快捷。快捷而準確，實現(xiàn)時效性與真實性的高度統(tǒng)一，是發(fā)言人在信息發(fā)布中力求達到的理想效應?？熘星鬁?，準在“大”與“小”兩個方面。“大”指態(tài)度。發(fā)言人的態(tài)度代表的是政府的態(tài)度，發(fā)言人的口徑代表的是政府的口徑，發(fā)言人的立場觀點應該與政府保持高度的一致，不應夾雜個人的見解。?！靶　敝讣毠?jié)。從細節(jié)來講，則應字斟句酌，保證準確無誤。二論：

領傳播之先（三）先聲還須后語對新聞事件的發(fā)布，政府部門用最快的速度發(fā)出權威性聲音，這對引導社會輿論、安撫社會情緒、塑造政府形象都具有積極意義。重大事件一次性發(fā)布顯然不敷需要。這就要求對整個發(fā)布工作進行全面規(guī)劃、精心組織、分段發(fā)布、步步推進、環(huán)環(huán)相扣、前后呼應，形成一個完整的信息發(fā)布鏈條。三論：

打有備之仗（一）準備是成功之母對發(fā)言人而言，沒有回答不了的難題，只有準備不到的議題。每一場精彩發(fā)布的背后，都有著大量的積累、細致的預測和充分的準備。真正優(yōu)秀的發(fā)言人，往往是腳踏實地地努力，嚴肅認真地準備。他們會把每一次發(fā)言都當成第一次發(fā)言和最后一次發(fā)言，慎篤如初、精心準備、有備而來，不會有絲毫的放松和大意。他們知道，掌握的情況比媒體少一分，在媒體面前就會矮一分，勝算的概率就會低一分。三論：

打有備之仗（一）準備是成功之母在新聞材料的準備上，寧可多一些，寧可細一些，寧可實一些，也不能簡單、粗糙和空泛。所以，發(fā)言人發(fā)布新聞前，必須要爭取獲得更多信息和真相，掌握全面細致的資料，掌握事態(tài)全部真相，而不能倉促上陣，一頭霧水，無法表態(tài)，無可奉告。三論：

打有備之仗（二）帶著“四張單”走向發(fā)布臺發(fā)布臺是發(fā)言人的陣地，“四張單”就是發(fā)言人帶上陣地的武器。第一張單是新聞發(fā)布詞。發(fā)布詞是傳遞政府部門基本立場和觀點、基本事實和細節(jié)、基本態(tài)度和對策的關鍵單，忌用太多的修飾語和過渡語，杜絕官話、套話。多一些平實務實切實，少一些過度鋪陳渲染。第二張單是口徑單。在召開發(fā)布會前，發(fā)言人應廣泛收集媒體和社會關切的問題，并就問題做扎實的材料信息收集，將重點問題的答問要點建構好，形成對外的統(tǒng)一說法。三論：

打有備之仗（二）帶著“四張單”走向發(fā)布臺第三張單是金句單。金句單的作用在于發(fā)布新聞時，能夠突出重點、增強亮點、聚集焦點。第四張單是要點驗收單。要點驗收單是在新聞發(fā)布過程中需要注意的情況備忘，主要是事先準備好在答問環(huán)節(jié)需要強調、展開的問題列表及回答時所需的口徑資料索引。三論：

打有備之仗（三）做好實際工作是最根本的發(fā)布準備新聞是第一位的，新聞發(fā)布是第二位的。實際工作做好了，就會為新聞發(fā)布創(chuàng)造堅實的平臺和收放自如的空間。三論：

打有備之仗（三）做好實際工作是最根本的發(fā)布準備對發(fā)言人而言，最難堪的是發(fā)布的新聞卻未必是自己內心的真實，在公眾場合中從自己嘴里說出的卻未必是生活的真實，這不僅會使自己糾結，更會遭到媒體和網(wǎng)友的質疑和反駁。遇到這種情況，就應該把這種似而非的資訊和觀點向上級領導如實報告，并提出自己的建議，以期把本部門的意圖與媒體、與社會各界的呼聲調節(jié)到一致的狀態(tài)。四論：

告真實之情（一）發(fā)言人口中只有真相發(fā)布新聞，實際上是將事情的真相告之于眾。尊重事實，是新聞發(fā)言人必須遵循的最基本、最核心的原則。也就是說，發(fā)言人發(fā)布的信息必須客觀、準確、權威。無論走多遠、跑多快，衡量是否行進在正確道路上的唯一標準就是實事求是。四論：

告真實之情（一）發(fā)言人口中只有真相真話不全說，假話全部說“真實”對發(fā)言人來說，是最基本的要求，也是最高要求。為了便于問題的處理和考慮國家整體利益，有時需要掌握好事情公開的進度和節(jié)奏，什么時候公開，公開到什么程度，不是發(fā)言人自己能夠決定得了的。優(yōu)秀的發(fā)言人往往會做到，真話不全說，假話全不說。既要實話實說，又不能實話全說。發(fā)言人對一個新聞事實可以選擇怎么講、講什么，但所講的每句話都必須真實，絕對杜絕謊言和狡辯。四論：

告真實之情（二）說假話是無法彌補的災難對于發(fā)言人來說，不管什么原因、什么背景、什么動機，都不能講假話。發(fā)言人的任何言論都要經受得起時間和空間的嚴厲叩問和長久檢驗，沒有任何的僥幸和例外。面對突發(fā)事件，一味封鎖消息，回避媒體，隱瞞真相，甚至以對抗的方式回避輿論監(jiān)督，則意味著放棄自身職責，放棄公眾信任，放棄輿論引導。只能制造表面穩(wěn)定、虛假穩(wěn)定、短期穩(wěn)定，導致更大的不穩(wěn)定。信息越是公開透明，公眾獲取的真實信息越多，社會上謠言越少，社會公眾對政府和有關部門的信任度就越高。四論：

告真實之情（三）巧妙地表達“難言之隱”習近平總書記多次強調，領導干部既要有激情、有韌勁，更要辦事管用。對有“難言之隱”的話題委婉地說，既不能“守口如瓶”，也不能“和盤托出”處理好“樹木和森林”的關系，在保持微觀真實的基礎上，保持宏觀的真實和本質的真實。不能為一味取悅而“失向”，刻意迎合而“失態(tài)”，遷就偏激而“失真”。五論：

繃機敏之弦（一）不回避挑戰(zhàn)性問題要隨時機智靈敏地覺察、思考和回應表面與潛在、孤立與關聯(lián)、簡單與復雜的各類問題，不要忽視自己在聚光燈下的任何不當思維、不當言語和不當表情。面對復雜局面，要做到敏銳而不遲鈍，清醒而不麻木，嚴謹而不草率。不能靜默無語，也不能什么話都說，更不能信口開河。要防止新聞發(fā)言人成為新聞當事人，輿論引導者成為輿情制造者。對某些記者的挑釁性提問，應以積極溝通的態(tài)度重塑形象，回應關切，闡明道理，疏導情緒。五論：

繃機敏之弦（二）化“陷阱”為“坦途”中國的國際影響力日益擴大，對外傳播面日益廣泛，成為吸引全球媒體眼球的“新聞富礦”，來自不同國家媒體、不同立場專家的采訪、評論日益增多。他們帶著不同的采訪意圖，使用不同的采訪手段，考驗著發(fā)言人的機敏和智慧。發(fā)言人必須接受這一考驗，適應各種采訪方式，增強話語主動權，變被動為主動，化“陷阱”為“坦途”。五論：

繃機敏之弦（三）理直氣要“和”媒體與發(fā)言人有著良性互動的工作關系。因此，要努力爭取媒體多幫忙，少添亂。媒體和發(fā)言人在新聞發(fā)布過程中，應當力求實現(xiàn)雙贏，形成“互補式合力”。在回應媒體關切時，不僅要做到敢講，還要做到善講。以靜制動，以柔克剛，以不變應萬變。不對記者發(fā)脾氣、耍態(tài)度，既是自信，也是教養(yǎng)。聆聽提問時眼神專注，回答問題時簡短清楚，遇到難題時頭腦冷靜，面對挑釁時保持克制。心態(tài)要平和，口氣要平實，語調要平緩。避免針鋒相對，不失語也不亂語，溫和而堅定地表達原則立場。六論：

顯同理之心（一）發(fā)言人是有血有肉有情感的人回應社會關切，要有同理心，要有好態(tài)度，要有公信力。將心比心，換位思考，與當事人感同身受，站在對方受傷情感上想事，站在對方弱勢位置上說事，站在對方正當利益上議事，真正代表廣大公眾的利益和想法。六論：

顯同理之心（二）冷漠永遠不會有熱情的回應在處置突發(fā)事件時，新聞發(fā)言人要尊重公眾、尊重媒體。態(tài)度要誠實，說話要誠懇，做事要誠信。面對質疑，要注意方法、尺度和藝術，不能冷漠地、粗暴地講狠話、辦狠事、用狠勁，防止因為輿情處理不當而造成輿情次生和輿情失控。六論：

顯同理之心（三）用同理心傳遞政府的關切在發(fā)布臺上，發(fā)布者發(fā)布的立場和內容要符合道德評判，以搶占道德制高點。同時，發(fā)布者自身的道德水平或權威形象也會影響信息發(fā)布的效果。新聞發(fā)言人只有了解受眾心理，才能體會和激發(fā)受眾情感，才能使受眾態(tài)度朝預期方向發(fā)展。只有心懷誠意，與公眾和媒體在情感上共鳴，才能接近對方，才能獲取對方信任，才能使得對方接收信息、改變態(tài)度。七論：

表真誠之意（一）真誠是新聞發(fā)言人最重要的品質在發(fā)布臺上，從語言、表情、肢體動作等方面所釋放出來內心的真誠，既是發(fā)言人的基本素養(yǎng)，也是發(fā)言人的作用延伸。對發(fā)言人而言，真誠能獲得最大信任，真誠能獲得更多朋友，真誠能化解各種誤解，從而給嚴謹?shù)陌l(fā)布內容添加溫度，也給社會帶來良性的情感。七論：

表真誠之意（二）真誠地把記者當朋友發(fā)言人與記者是互相尊重、互相支持的朋友關系，盡管是富有挑戰(zhàn)性的朋友關系。發(fā)言人與記者的交往是語言的交往，是信息的交往，也是情感的交往。發(fā)言人是信息提供者，記者是信息傳播者。發(fā)言人只是授權發(fā)布新聞，只是政策的發(fā)布者或詮釋者，不是政策的制定者，沒有任何理由以政策制定者和先知者的身份來面對媒體和社會公眾。在與記者打交道中，千萬不要給人以居高臨下的感覺，秉持誠實至上。七論：

表真誠之意（三）真誠的道歉能獲得真誠的諒解政府部門新聞發(fā)言人的出發(fā)點就是維護人民群眾的利益，包括尊重他們的知情權，以及溝通社會公眾與政府部門之間的意向和情感。為了人民群眾的利益，堅持好的；為了人民群眾的利益，改進錯的。八論：

揚正義之氣（一）讓發(fā)布臺弘揚正能量做一名合格的新聞發(fā)言人，固然要講究新聞發(fā)布的方法和技巧，這是很重要的，但歸根結底是要堅持正確的世界觀和價值觀，這是更重要的。不管如何變化，發(fā)言人對社會的正義感、責任感永遠不會喪失和改變。輿論有傾向，發(fā)布有導向。身處媒體深度融合發(fā)展的風口浪尖，發(fā)言人需要信念與精神的支撐，洞察時代發(fā)展大勢，從國家、民族、時代的需要找到自己的定位。把握正確的政治方向、輿論導向、價值取向。八論：

揚正義之氣（二）原則問題決不讓步在關鍵時刻，需要挺身而出，需要大義凜然，需要在面對原則問題時決不讓步、毫不退縮、巋然不動的堅定性和政治立場。對于某些輿論壓力，不必低眉垂眼，不必摧眉折腰，事實自會給予正義的力量，時間自會給予公正的答案。發(fā)言人就必須表明立場，列出事實，合理推斷，對一些錯誤的、失實的輿論進行深入分析，以更加縝密的答案剔除其邏輯錯誤或失實細節(jié)，獲取公眾理解和支持。八論：

揚正義之氣（三）在逆境中保持自信對一名發(fā)言人來說，自信是一個不可或缺的起碼素養(yǎng)。重要的是不要輕易妥協(xié)，更不要隨意放棄，不能因暫時的挫折而放棄責任和信心，也不能因偏激輿論的壓力而改變正確的看法和動搖內心的堅定。九論：

站大局之位

（一）政治站位要高政府發(fā)言人，就應該站在政府的位置上考慮問題，回答問題，處理問題。有時，授權回答一個提問，就是授權回答政府的一種態(tài)度，就是授權回答政府的一項政策，就是授權回答政府的一個決心。由此決定了發(fā)言人站位要高，境界要高。只有站得高，才能看得遠，才能說得準。九論：

站大局之位

（二）大局觀念要強格局是發(fā)言人眼光、胸襟、膽識等心理要素的內在布局。大境界才有大胸懷，大視角才有大目標，大格局才有大作為。面對媒體的關注，發(fā)言人的應對必須立足大局，關注大局，了解大局，胸懷全局。九論：

站大局之位

（三）戰(zhàn)略視野要寬對于新聞發(fā)言人來說，必須具備內知國情、外知世情、小中見大、見微知著的視野和