《營銷策劃與營銷文案寫作》課程

成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院《營銷策劃與營銷文案寫作》課程教學(xué)大綱管理系電子商務(wù)教研室編2010年11月10日適用專業(yè)層次理論課學(xué)時實踐課學(xué)時總學(xué)時學(xué)分課程性質(zhì)電子商務(wù)專業(yè)本、專科40402.5專業(yè)必修課先修課程市場營銷學(xué)、電子商務(wù)應(yīng)用基礎(chǔ)一、課程的目的和任務(wù)1目的和任務(wù)知識覆蓋面極廣的營銷策劃在企業(yè)開拓市場過程中的作用日益重要，并逐步成為企業(yè)市場競爭的秘密武器。企業(yè)呼喚著能幫助其“跳出企業(yè)認(rèn)識企業(yè)”、“跳出市場營造市場”的高水平營銷策劃，在市場調(diào)查和分析的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造新的生活方式和消費觀念，喚取消費者的購買愿望，并通過企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，向消費者提供能使其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，引導(dǎo)他們進(jìn)行消費，把潛在的消費者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費者。2完成培養(yǎng)方案中哪項基本素質(zhì)要求和業(yè)務(wù)培養(yǎng)要求通過課程的學(xué)習(xí)，以培養(yǎng)學(xué)生營銷意識，掌握策劃知識；從營銷的角度，培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)站策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃以及傳統(tǒng)營銷策劃的能力；提高學(xué)生的策劃素質(zhì)和營銷文案的寫作能力。、課程學(xué)時分配表序號教學(xué)內(nèi)容學(xué)時分配講課實驗其他1A章營銷策劃總論42第二章策劃學(xué)原理83第三章營銷策劃的步驟與方法104第四章營銷策劃中的創(chuàng)造性思維與靈感的2獲取方法5第五章產(chǎn)品定位策劃46第六章品牌策劃47第七章價格策劃28第八章促銷策劃39第九章創(chuàng)業(yè)計劃書210第十章編寫商業(yè)計劃書1合計40機(jī)動0總計40三、課程教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)基本要求第一部分：營銷策劃總論（第一章）理論教學(xué)4學(xué)時，習(xí)題0次，實驗0次，共4學(xué)時。教學(xué)重點：學(xué)生應(yīng)了解當(dāng)前人才市場對營銷策劃人才需求的特點、要求以及營銷策劃人員的素質(zhì)要求，重點理解營銷策劃的定義和原則。主要教學(xué)內(nèi)容及要求：第一節(jié)營銷策劃人才的市場需求及素質(zhì)要求第二節(jié)營銷策劃的定義第三節(jié)營銷策劃的原則第四節(jié)營銷策劃的常見誤區(qū)講授提示：本章講授時應(yīng)注意說明營銷策劃的計劃性，這是與點子的主要區(qū)別之一。第二部分：策劃學(xué)原理與技巧（第二章）理論教學(xué)8學(xué)時，習(xí)題2次，實驗0次，共8學(xué)時。教學(xué)重點：讓學(xué)生掌握一些策劃學(xué)的原理和技巧，以便在營銷策劃中靈活運用。主要教學(xué)內(nèi)容及要求：策劃學(xué)3章1節(jié)第二節(jié)策劃中的平衡原理策劃學(xué)3章2節(jié)第三節(jié)點式效應(yīng)和示范效應(yīng)原理及搶點搶先技巧策劃學(xué)3章3、13節(jié)，4章5、11節(jié)第四節(jié)稀缺市場原理策劃學(xué)3章5節(jié)第五節(jié)策劃的效益原理策劃學(xué)3章6、17節(jié)第六節(jié)策劃的新穎性、連續(xù)性、間斷性、變化性、系統(tǒng)性、整合性原理策劃學(xué)3章7、14節(jié)，4章6節(jié)第七節(jié)價格尺碼原理策劃學(xué)3章8節(jié)，4章8節(jié)第八節(jié)互動效應(yīng)原理策劃學(xué)3章10節(jié)，4章7節(jié)第九節(jié)策劃中的心理學(xué)原理策劃學(xué)3章11節(jié)，4章9節(jié)第十節(jié)品牌效應(yīng)原理策劃學(xué)3章18節(jié)第十一節(jié)如何利用新聞進(jìn)行傳播策劃學(xué)4章1、2節(jié)第十二節(jié)如何遏制競爭對手和處理危機(jī)策劃學(xué)4章10、12節(jié)第三部分：營銷策劃的步驟與主要方法（第三章）理論教學(xué)10學(xué)時，習(xí)題3次，實驗0次，共10學(xué)時。教學(xué)重點：使學(xué)生掌握營銷策劃的步驟，建立學(xué)生營銷策劃的思維路徑，并針對每一步驟介紹一些主要方法。教學(xué)難點：問題的界定。主要教學(xué)內(nèi)容及要求：第一節(jié)營銷策劃的步驟第二節(jié)界定問題與確定目標(biāo)第三節(jié)調(diào)查與收集資料第四節(jié)如何利用資料進(jìn)行分析第五節(jié)創(chuàng)意或方案構(gòu)思第六節(jié)編寫營銷策劃書第七節(jié)推出營銷策劃與進(jìn)行結(jié)果分析第八節(jié)案例要求：學(xué)生重點要掌握營銷策劃的步驟。講授提示：首次講授后，模擬實際情況，讓學(xué)生按照所講的步驟完成一個策劃題目，要求教師講到哪個步驟，學(xué)生就應(yīng)該做到哪個步驟。當(dāng)所有步驟都講完后，學(xué)生的作業(yè)也應(yīng)該隨后完成。第四部分營銷策劃中的創(chuàng)造性思維與靈感的獲取方法（第四章）理論教學(xué)2學(xué)時，習(xí)題0次，實驗0次，共2學(xué)時。教學(xué)重點：使學(xué)生掌握營銷策劃中創(chuàng)造性思維與靈感獲取的一些主要方法。教學(xué)難點：創(chuàng)造性思維與靈感獲取的方法。主要教學(xué)內(nèi)容及要求：第一節(jié)什么是靈感？第二節(jié)獲取靈感的步驟第三節(jié)創(chuàng)造性思維的基本方法第四節(jié)營銷策劃創(chuàng)意案例分析要求：學(xué)生應(yīng)該能夠了解獲取靈感的步驟，掌握奧本斯法。靈感的概念是難點。講授提示：授課過程中，可通過體驗式游戲讓學(xué)生理解創(chuàng)新思維。第五部分：產(chǎn)品定位策劃（第五章）理論教學(xué)4學(xué)時，習(xí)題0次，實驗0次，共4學(xué)時。教學(xué)重點：使學(xué)生了解產(chǎn)品定位的一些主要方法。主要教學(xué)內(nèi)容及要求：第一節(jié)產(chǎn)品定位的基本理論第二節(jié)產(chǎn)品定位的競爭者分析第三節(jié)產(chǎn)品功能定位策劃第四節(jié)產(chǎn)品服務(wù)定位策劃第五節(jié)產(chǎn)品賣點定位策劃第六節(jié)產(chǎn)品定位綜合案例要求：理解產(chǎn)品定位在4P營銷組合中的地位，掌握產(chǎn)品定位策劃的基本方法。學(xué)生在本章結(jié)束后，要能夠按照產(chǎn)品定位策劃的主要方法自主完成對網(wǎng)上虛擬產(chǎn)品的定位策劃。教學(xué)提示：教學(xué)重點放在對學(xué)生市場意識的培養(yǎng)上。第六章部分：品牌策劃（第六章）理論教學(xué)4學(xué)時，習(xí)題0次，實驗0次，共4學(xué)時。教學(xué)重點：使學(xué)生了解品牌定位的一些主要策略。主要教學(xué)內(nèi)容及要求：第一節(jié)品牌營銷的基本概念第二節(jié)品牌戰(zhàn)略策劃第三節(jié)品牌定位策劃第四節(jié)品牌傳播策劃第五節(jié)品牌使用策劃第六節(jié)品牌策劃案例要求：理解品牌的基本概念。能夠區(qū)分品牌與商標(biāo)的區(qū)別。掌握品牌策劃的基本步驟和常用方法。教學(xué)提示：要向?qū)W生說明同一企業(yè)不同品牌以及同一品牌之間存在著相互影響關(guān)系。第七部分：價格策劃（第七章）理論教學(xué)2學(xué)時，習(xí)題0次，實驗0次，共2學(xué)時。教學(xué)重點：使學(xué)生了解價格定位的一些主要方法。主要教學(xué)內(nèi)容及要求：第一節(jié)價格策劃需要遵循的定價原理第二節(jié)價格策劃的基本步驟第三節(jié)在三種價格戰(zhàn)略中進(jìn)行營銷價格策劃第四節(jié)產(chǎn)品生命周期的定價策劃要求：理解定價原理，掌握價格策劃的基本步驟和定價策劃的常用方法。第八部分：促銷策劃（第八章）理論教學(xué)3學(xué)時，習(xí)題0次，實驗0次，共3學(xué)時。教學(xué)重點：使學(xué)生了解促銷的一些主要方法以及與產(chǎn)品的適應(yīng)性。主要教學(xué)內(nèi)容及要求：第一節(jié)信息有效傳播及接受原理與促銷策劃第二節(jié)促銷傳播的組合原理與促銷策劃第三節(jié)定位傳播原理與促銷策劃第四節(jié)整合營銷傳播原理與促銷策劃第五節(jié)促銷策劃案例分析要求：掌握信息有效傳播及接收原理、組合原理和定位傳播原理進(jìn)行促銷策劃。本科還要求了解整合營銷傳播原理。重點是如何運用定位傳播原理進(jìn)行促銷策劃。難點是整合營銷傳播原理的運用。教學(xué)提示：通過案例分析，讓學(xué)生學(xué)會如何思考問題，突出對思考軌跡的講解。第九部分：創(chuàng)業(yè)計劃書（第九章）理論教學(xué)2學(xué)時，習(xí)題0次，實驗0次，共2學(xué)時。教學(xué)重點：使學(xué)生了解創(chuàng)業(yè)計劃書的內(nèi)容和寫作注意事項。主要教學(xué)內(nèi)容及要求：第二節(jié)創(chuàng)業(yè)計劃書的內(nèi)容第三節(jié)創(chuàng)業(yè)計劃書的編寫步驟第四節(jié)編寫創(chuàng)業(yè)計劃書要注意的問題要求：從大學(xué)生創(chuàng)業(yè)角度掌握創(chuàng)業(yè)計劃書的編寫內(nèi)容和步驟。教學(xué)提示：從大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的角度講述編寫創(chuàng)業(yè)業(yè)計劃書的重要性。第十部分：編寫商業(yè)計劃書（第十章）理論教學(xué)1學(xué)時，習(xí)題0次，實驗0次，共1學(xué)時。教學(xué)重點：使學(xué)生了解商業(yè)計劃書的寫作內(nèi)容和方法。主要教學(xué)內(nèi)容及要求：第一節(jié)商業(yè)計劃書概論第二節(jié)商業(yè)計劃書編寫內(nèi)容第三節(jié)商業(yè)計劃書的包裝要求：理解商業(yè)計劃書的概念、作用。重點學(xué)習(xí)商業(yè)計劃書內(nèi)容的編寫。掌握商業(yè)計劃書的包裝。教學(xué)提示：從大學(xué)生創(chuàng)業(yè)與就業(yè)的角度講述編寫商業(yè)計劃書的重要性。四、課程考核辦法本課程的內(nèi)容是通過教師講授、課堂案例討論、學(xué)生課后閱讀及平時的訓(xùn)練等環(huán)節(jié)進(jìn)行的，各環(huán)節(jié)應(yīng)緊密配合，要求符合學(xué)生認(rèn)知規(guī)律，并堅持理論知識和實踐技能并重的原則。平時作業(yè)30分、考勤10分、最后一次課隨堂考試60分。五、教材及主要參考書目教材：《營銷策劃》，于建原等，西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2006年6月第2版TOC\o"1-5"\h\z參考書：1、《策劃學(xué)》，吳粲，北京師范大學(xué)出版社，2008年2、《市