思美-新產(chǎn)品上市數(shù)據(jù)研究課件

1、一份報告案例&PPT2、相關的研究模型3、相關模型圖4、最終案例1、一份報告案例&PPT11、一份報告案例&PPT2、相關的研究模型3、相關模型圖4、最終案例1、一份報告案例&PPT21、一份報告案例&PPT2、相關的研究模型3、相關模型圖4、最終案例1、一份報告案例&PPT3產(chǎn)品測試內(nèi)容產(chǎn)品測試內(nèi)容4新產(chǎn)品上市研究模型概念品牌非功能外圍特征包裝價格功能新產(chǎn)品的本質是概念：新產(chǎn)品上市研究模型概念品牌非功能包裝價格功能新產(chǎn)品的本質是概5新產(chǎn)品上市經(jīng)歷的階段確定目標市場確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品復合體確定營銷復合體測試市場市場監(jiān)測地域性擴展概括來說，新產(chǎn)品的上市需經(jīng)歷從確定目標市場，到地域性擴展的七個階段。新產(chǎn)品上市經(jīng)歷的階段確定目標市場確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品復合體確6新產(chǎn)品開發(fā)管理的市場運作模式行業(yè)市場分析目標市場概念包裝功能品牌非功能價格廣告與促銷銷售與服務消費者分析跟蹤與調整宏觀經(jīng)濟分析新產(chǎn)品開發(fā)管理的市場運作模式行業(yè)市場分析目標市場概念包裝功能7消費者對品牌的行為和態(tài)度的形成經(jīng)歷的階段：作為首選品牌嘗試產(chǎn)品不認知品牌認知品牌產(chǎn)生購買意向有再購買意向作為再購買的首選品牌消費者對品牌的行為和態(tài)度的形成經(jīng)歷的階段：作為首選品牌嘗試產(chǎn)8市場環(huán)境主要競爭品牌的知名度主要競爭品牌在總體市場及各銷售渠道上的市場占有率主要競爭品牌的消費者構成主要競爭品牌的價格定位主要競爭品牌銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度主要競爭品牌在各銷售渠道的優(yōu)劣勢主要競爭品牌在各零售商店的促銷活動主要競爭品牌的廣告費用比例市場環(huán)境主要競爭品牌的知名度9識別競爭的優(yōu)劣勢主要競爭品牌的知名度主要競爭品牌在總體市場及各銷售渠道上的市場占有率主要競爭品牌的消費者構成主要競爭品牌的價格定位主要競爭品牌銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度主要競爭品牌在各銷售渠道的優(yōu)劣勢主要競爭品牌在各零售商店的促銷活動主要競爭品牌的廣告費用比例識別競爭的優(yōu)劣勢主要競爭品牌的知名度10消費者U&A研究了解的目的：自己品牌和競爭品牌在目標市場上的知名程度如何？哪一個品牌在消費者心目中的份額處于領導地位誰處于挑戰(zhàn)者的地位自己品牌在消費者心目中的份額是否已轉變位實際的市場占有率？哪一個具有最高的市場占有率他的心目中的份額是否液處于領導地位市場領導者的市場占有率是否在改變？變的更強還是更弱市場挑戰(zhàn)者的情況如何什么東西使市場領導者獲得其領導地位挑戰(zhàn)者做了什么才獲得這個競爭地位如果領導品牌已變得更強，在產(chǎn)品方面他做樂什么是其他品牌所沒有做的如果領導品牌正在變?nèi)?，隨時有被挑戰(zhàn)者超過的可能，挑戰(zhàn)者在產(chǎn)品方面做了什么是領導品牌和其他品牌所沒有的。消費者U&A研究了解的目的：11從消費者U&A研究可以得到的營銷信息一、產(chǎn)品滲透水品和滲透深度二、產(chǎn)品使用者和購買者的人口特征，包括：全部使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征重度使用者的人口統(tǒng)計特征目標市場的人口統(tǒng)計特征不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計特征三、使用習慣和購買習慣使用和購買的產(chǎn)品類型、包裝規(guī)格使用和購買的使用和購買的頻率、時間、地點、場所、數(shù)量、金額使用方法四、主要競爭品牌的市場表現(xiàn)品牌認知廣告認知品牌滲透率品牌最常使用率品牌忠誠度品牌引力和產(chǎn)品引力品牌形象品牌的優(yōu)勢和弱點從消費者U&A研究可以得到的營銷信息一、產(chǎn)品滲透水品和滲透深12解決的辦法——市場地位的指數(shù)品牌知名度廣告知名度品牌滲透率品牌最常使用率品牌忠誠度和轉移度品牌引力和產(chǎn)品引力市場占有率與品牌知名度、品牌引力、產(chǎn)品引力的關系產(chǎn)品缺陷分析品牌SWOT分析解決的辦法——市場地位的指數(shù)品牌知名度13品牌存在的問題可以計算以下指標：第一提及知名度提示前知名度提示后知名度市場占有率（最常使用率）過去六個月的使用率品牌引力產(chǎn)品引力有效率相對市場份額（RSOM指數(shù)）品牌存在的問題可以計算以下指標：14產(chǎn)品/品牌指標面對的市場面對的產(chǎn)品滲透率及發(fā)展指數(shù)品牌第一提及率保有率(MaintainRate)品牌知名度Graveyard模型比較當年購買率、預購率廣告知名度Graveyard模型比較消費者占有率(ShareofConsumer)品牌的RSOM指數(shù)行業(yè)集中度、集中曲線市場的競爭結構品牌忠實消費者、游離消費者品牌認同度品牌粘性指標(Viscous)采用指數(shù)品牌偏好度、美譽度最常使用率品牌替代、轉移品牌引力恩格爾系數(shù)(AngelModulus)SWOT分析產(chǎn)品/品牌指標面對的市場面對的產(chǎn)品滲透率及發(fā)展指數(shù)品牌第一提15恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)：是衡量居民生活狀況的一個經(jīng)濟指標，指居民家庭花費在食品和日常家庭用品上的費用占家庭總收入的比例。例：用恩格爾系數(shù)比較各城市居民生活狀況【注：恩格爾系數(shù)（%）=食品支出總額/家庭或個人消費支出總額×100%，用衡量一個國家和地區(qū)人民生活水平的狀況。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕?！緾ityAngeldulusCityAngeldulus深圳15.6%上海30.2%杭州22.1%成都30.5%佛山22.9%哈爾濱31.5%廈門24.5%南寧31.9%南京26.0%長春32.3%蘇州26.3%南昌33.5%廣州26.6%沈陽35.8%昆明26.7%西安35.9%?？?6.7%鄭州36.6%寧波27.3%長沙36.9%武漢28.7%大連36.9%濟南28.9%合肥37.1%青島29.0%天津37.9%北京29.6%太原38.3%福州29.9%重慶42.2%恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)：是衡量居民生活狀況的一個經(jīng)濟指標，指居16品牌知名度消費者第一提及的品牌，往往是其已嘗試過的品牌或者是有意識想購買的品牌，亦或長期接受該品牌廣告灌輸、口碑傳輸?shù)慕Y果。某類產(chǎn)品中第一提及知名度最高的品牌，在消費者心目中甚至是該類產(chǎn)品的象征。在實際中，常把品牌的第一提及知名度作為品牌在消費者心目中份額的度量（shareofmind）。因此第一提及知名度往往起著十分重要的作用。對于許多日用品、計劃性購買行為（如家電）等，消費者購買的品牌往往是他第一提及的品牌，對于日常食品，如餅干等，因品牌忠誠度不高，提示后知名度就起作用。對于這類產(chǎn)品要做好銷售點陳列和廣告，搞好包裝，在現(xiàn)場引起消費者注意，使消費者回憶起廣告所提及的品牌，進而購買之。因此提示后知名度對于沖動式購買的人來說是有用的。嚴格的說，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度僅是認知度。第一提及知名度品牌知名度分類提示前知名度提示后知名度提示前后Graveyard模型比較品牌知名度消費者第一提及的品牌，往往是其已嘗17品牌知名度Graveyard模型比較提示前品牌知名度反映消費者對品牌的回憶狀況，而提示后品牌知名度僅反映消費者的認知程度，對于消費者購買決策來說，提示前知名度將起更大影響。在品牌發(fā)展Graveyard模型分布圖中，回歸線將品牌分為四種類型：正常型：位于回歸線周圍，提示前后的知名度關系與市場上平均水平比較一致；衰退型：位于回歸線右下方，該類品牌的提示前知名度相對于提示后知名度太低，有被淡忘的趨勢；如朝日。利基型：位于回歸線左上方，該類品牌回憶率較高，消費者對其忠誠度高，在杭州的啤酒市場中暫無此品牌；強勢品牌：位于回歸線右上方，該類品牌提示前后知名度均較高，一般為強勢品牌。如西湖、百威、中華等品牌知名度Graveyard模型比較提示前品18滲透率——品類滲透率、發(fā)展指數(shù)（CDI）品類滲透率：指某類產(chǎn)品的使用者或購買者人數(shù)占總體人數(shù)的比例。品類發(fā)展指數(shù)（CDI）=（某品類在某城市的消費者人數(shù)占全部消費者人數(shù)的比例/該城市人口占全部人口的比例）*標準數(shù)100滲透率——品類滲透率、發(fā)展指數(shù)（CDI）品類滲透率：指某類產(chǎn)19滲透率——品牌滲透率、發(fā)展指數(shù)（BDI）品牌滲透率：指某品牌的使用者或購買者人數(shù)占居民總體人數(shù)的比例。表明一個市場上有多少消費者已經(jīng)嘗試過某個品牌，或者說該品牌已經(jīng)有多大的市場規(guī)模，已滲透到多少地區(qū)和人群。品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）=（某品牌在某城市的消費者人數(shù)占全部消費者人數(shù)的比例/該城市人口占全部人口的比例）*標準數(shù)100一般來講，品牌滲透率指標有如下三個曾經(jīng)使用率過去六個月使用率過去三個月使用率有時還需要細分到產(chǎn)品的某個類型或產(chǎn)品的某種包裝規(guī)格滲透率——品牌滲透率、發(fā)展指數(shù)（BDI）品牌滲透率：指某品牌20BDI和CDI的結合以100為標準數(shù)：1）CDI在100左右，表明該品類在特定地區(qū)的發(fā)展屬于平均水平，即人口占有比例與人口銷售比例相符；2）CDI高于100，表明人口占有比例低而品類銷售比例高，品類在該地區(qū)的發(fā)展在平均水平以上；3）CDI低于100，表明人口占有比例高而品類銷售比例低，品類在該地區(qū)的發(fā)展在平均水平以下。BDI和CDI的結合以100為標準數(shù)：21廣告知名度廣告知名度是廣告效果衡量的指標之一，某一廣告如果有效的話，那么通過廣告，消費者應該記住產(chǎn)品的品牌名稱。第一提及知名度品牌知名度分類提示前知名度提示后知名度提示前后Graveyard模型比較廣告知名度廣告知名度是廣告效果衡量的指標之一，某一廣告如果有22品牌認同度衡量消費者對品牌的認同度，可以從兩個方面考慮滲透水平可以通過對曾經(jīng)使用過、過去六個月使用過、過去三個月使用過這三項使用率的比較得出，如三項的分值越接近，也就意味著消費者對該品牌的認同度越高。采用指數(shù)＝過去三個月使用過某品牌人數(shù)過去六個月使用過某品牌人數(shù)×100％滲透水平采用指數(shù)。對于新品牌采用指數(shù)的分母也可以改為曾經(jīng)使用率。若某品牌的采用指數(shù)很低，說明消費者使用過后，很少在用它，因此對它的認同度很差，但產(chǎn)品的采用指數(shù)接近于1，則不能認為消費者對它的認同程度很高。品牌認同度衡量消費者對品牌的認同度，可以從兩個方面考慮滲透水23最常使用（購買）率各時期的最常使用率可以反映各品牌在不同時期市場上的相對地位?？梢詮膬蓚€指標衡量。過去六個月內(nèi)某品牌的最常使用（購買）率某品牌以前最常使用率數(shù)值＝過去三個月內(nèi)最常使用（購買）某品牌人數(shù)總樣本數(shù)×100％數(shù)值＝以前最常使用（購買）某品牌人數(shù)總樣本數(shù)×100％在消費者研究中，通常用品牌最常使用率作為品牌在當前時間的市場占有率的粗略模擬計值，而用品牌以前最常使用率作為品牌在以前的市場占有率的粗略模擬值，并用他們來分析當前和以前各品牌在市場上的地位及其變化。最常使用（購買）率各時期的最常使用率可以反映各品牌在24品牌忠誠度衡量品牌忠誠度是十分復雜的，通常通過以下指標去衡量品牌決策方式品牌固戀水平品牌忠誠/保持指數(shù)保持率和轉移率即產(chǎn)品引力品牌忠誠度衡量品牌忠誠度是十分復雜的，通常通25品牌忠誠度－保持率和轉移率A的保持率＝現(xiàn)在和以前均最常使用A的人數(shù)以前最長用A的人數(shù)×100％A轉移到B轉移率＝以前均最常使用B且現(xiàn)在最常用B的人數(shù)以前最長用A的人數(shù)×100％品牌忠誠度－保持率和轉移率A的保持率＝現(xiàn)在和以前均最常使用A26品牌忠誠度－品牌決策方式問題設置：你在購買“產(chǎn)品名”時，是屬于卡片上哪一種情況？1、我通常在進入商店之前已決定買哪種品牌，最后也買勒這個品牌2、我通常在進入商店之前，已決定買哪種品牌，但最后改變了3、預先沒有決定品牌，最后到商店才決定決策方式＝1最常用某品牌的人數(shù)×100％品牌忠誠度－品牌決策方式問題設置：決策方式＝1×100％27品牌忠誠度－品牌固戀水平問題設置：假設您經(jīng)常去購買的商店里沒有您最常使用的“產(chǎn)品名”品牌，請問你通常會怎么辦？1、暫時不買等到有這個品牌時再買2、去別的商店買這個品牌3、買同一品牌的其他產(chǎn)品4、買其他品牌的類似產(chǎn)品5、買其他品牌，不管品種固戀水平＝1+2最常用某品牌的人數(shù)×100％品牌忠誠度－品牌固戀水平問題設置：固戀水平＝1+2×100％28品牌引力一個品牌是否有引力，可以通過知名度和使用率得出一個品牌是否有引力，也可以用試用指數(shù)、轉換指數(shù)來分析試用指數(shù)＝曾經(jīng)使用過該品牌的人數(shù)該品牌的提示后知名度×100％品牌試用指數(shù)反映品牌吸引消費者嘗試的能力，一個知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能說明其廣告媒體組合效果好，但品牌吸引力差，不能轉換為現(xiàn)實的購買和使用，品牌引力低反映營銷組合因素中，促銷和產(chǎn)品定價的問題，因而無法吸引消費者試用，品牌試用指數(shù)常用在新品牌，對于老品牌其曾經(jīng)使用率通常較高，一般把分子換成最近六個月內(nèi)，即轉換指數(shù)更合理。轉換指數(shù)＝過去六個月使用過該品牌的人數(shù)該品牌的提示后知名度×100％品牌引力一個品牌是否有引力，可以通過知名度和使用率得出一個品29產(chǎn)品引力產(chǎn)品引力即忠誠/保持指數(shù)，反映消費者對品牌的忠誠程度，消費者所有對該品牌忠誠，主要是因為使用過產(chǎn)品后，產(chǎn)品特性特別是產(chǎn)品質量對他們的吸引，使他們繼續(xù)使用產(chǎn)品，因此忠誠/保持指數(shù)反映消費者使用產(chǎn)品后的滿意程度，也反映產(chǎn)品吸引消費者的能力，某品牌忠＝誠/保持指數(shù)最常使用該品牌的人數(shù)過去六個月內(nèi)使用過某品牌的人數(shù)×100％老品牌計算方式某品牌忠＝誠/保持指數(shù)最常使用該品牌的人數(shù)曾經(jīng)使用過某品牌的人數(shù)×100％新品牌計算方式BA品牌引力產(chǎn)品引力在U&A研究中，常把所有品牌的品牌引力和產(chǎn)品引力放在一張二維表上進行分析，離原點遠且在對角線附近的品牌，其品牌和產(chǎn)品引力均較高，品牌效果好，品牌A：品牌引力很高，但產(chǎn)品引力很低，說明品牌A雖然品牌吸引了不少消費者試用，但回頭客很少，其銷量肯定不高，品牌B產(chǎn)品引力很高，但品牌引力卻很低，這說明品牌B的使用者忠誠度很高，但由于使用者很少，其銷量也肯定不高。產(chǎn)品引力產(chǎn)品引力即忠誠/保持指數(shù)，反映消費者對30市場占有率——從產(chǎn)品、價格、促銷三方面分析品牌引力市場占有率最常使用該品牌的人數(shù)總樣本數(shù)×100％＝最常使用率＝知道該品牌的人數(shù)總樣本數(shù)×100％＝×過去六個月使用該品牌的人數(shù)知道該品牌的人數(shù)×最常使用該品牌的人數(shù)過去六個月使用該品牌的人數(shù)提示后知名度產(chǎn)品引力提示后知名度反映廣告媒體組合計劃的效果，提示后知名度低反映廣告媒體組合投放不合適。品牌引力反映促銷和定價問題，品牌引力低說明對消費者的促銷工作或產(chǎn)品定價有問題。產(chǎn)品引力反映消費者使用產(chǎn)品后的滿意度，也是產(chǎn)品質量的反映。市場占有率——從產(chǎn)品、價格、促銷三方面分析品牌引力市場占有率31市場占有率——從渠道分析（即有效率）問題設置：A、你在購買“產(chǎn)品名”時，是屬于卡片上哪一種情況？1、我通常在進入商店之前已決定買哪種品牌，最后也買勒這個品牌2、我通常在進入商店之前，已決定買哪種品牌，但最后改變了3、預先沒有決定品牌，最后到商店才決定B、上次你去商店中有沒有找到你預先決定的品牌？1、有2、沒有從渠道分析可以計算其有效率。有效率＝A中回答1和2且B中回答1的人數(shù)A中回答1和2的人數(shù)×100％市場占有率——從渠道分析（即有效率）問題設置：從渠道分析可以32品牌優(yōu)劣分析高影響區(qū)：因素重要，品牌表現(xiàn)好，應該保持優(yōu)勢低影響區(qū)：因素不重要，但品牌表現(xiàn)好，可節(jié)約成本或提高其重要性無關重要區(qū)：因素不重要且品牌表現(xiàn)差，可以忽視關鍵改造區(qū)：因素很重要，但品牌表現(xiàn)差，必須改正產(chǎn)品表現(xiàn)品牌優(yōu)劣分析高影響區(qū)：因素重要，品牌低影響區(qū)：因素不重要，但33當年購買率/預購率當年購買率：指本年度購買某耐用消費品的家庭占所有家庭總數(shù)的百分比。通過加權方式的轉換可以將“推及人數(shù)”轉換為“推及家庭數(shù)”。預購率：指未來一年內(nèi)預購某耐用消費品的家庭占所有家庭總數(shù)的百分比。通過加權方式的轉換可以將“推及人數(shù)”轉換為“推及家庭數(shù)”。當年購買率/預購率當年購買率：指本年度購買某耐用消費品的家庭34產(chǎn)品層次競爭結構產(chǎn)品層次劃分標準：———現(xiàn)在最常用/喝的品牌比例占有率表現(xiàn)市場環(huán)境分散型第一名品牌在目標下限26％以下，各品牌市場占有率距離在3％以內(nèi)市場競爭激烈，經(jīng)營只要稍有松懈，就可能下降，包括首位在內(nèi)，順位變動的可能性很大相對的寡占型前三位的占有率總和超過73.9％（上限目標）第二名和第三名相加可趕上第一名。主要的競爭發(fā)生在前三位之間，其他的則受到前三位的競爭威脅和壓力。二寡頭型前二名的占有率總和超過73.9％，前二名的占有率之比在1.7以下位于第二位的并不會處于不利的地位，前二名容易合作競爭，其他的易受排擠淘汰。絕對獨占型第一名的市場占有率已超過安定目標41.7％大于第二名1.7倍。第一名將走向獨占地位，第二名容易受到來自第一名和第三名的威脅完全獨占型第一名的市場占有率超過73.9％競爭結果已分曉，屬于市場結構穩(wěn)定狀態(tài)。蘭查斯特戰(zhàn)率模式導出的市場占有率目標值：上限目標值——73.9％安定目標值——41.7％下限目標值——26.1％產(chǎn)品層次競爭結構產(chǎn)品層次劃分標準：———現(xiàn)在最常用/喝的品牌35行業(yè)集中度/曲線行業(yè)集中度：一般以某一行業(yè)排名前4位（CR4）的企業(yè)的銷售額（或生產(chǎn)量等數(shù)值，在CMMS中，可用消費者人數(shù)表示），占行業(yè)總的銷售額的比例來度量。CR4大，說明這一行業(yè)的集中度高，市場競爭趨向于壟斷競爭；反之，集中度低，市場競爭趨向于完全競爭。集中度是衡量行業(yè)市場結構的一個重要指標。當集中曲線表現(xiàn)為陡峭時，市場集中度高；反之，市場集中度低；當集中曲線為一條向上傾斜的直線時，說明所有企業(yè)的規(guī)模都相同。等規(guī)模集中線行業(yè)集中曲線的制作如下：1）計算每個品牌的消費者占有率；2）計算品牌累計消費者占有率；3）用品牌累計消費者占有率作圖。用集中曲線衡量行業(yè)的集中度更直觀。行業(yè)集中度/曲線行業(yè)集中度：一般以某一行業(yè)排名前4位（CR436保有率保有率：指擁有某耐用消費品的家庭占所有家庭總數(shù)的百分比。通過加權方式的轉換可以將“推及人數(shù)”轉換為“推及家庭數(shù)”。保有率保有率：指擁有某耐用消費品的家庭占所有家庭總數(shù)的百分比37品牌的消費者占有率消費者占有率指在某一類產(chǎn)品市場中，各品牌所占的消費者份額。A品牌消費者占有率=(使用或購買過A品牌的人數(shù)/使用或購買過這類產(chǎn)品各品牌的總體人數(shù))*100%A品牌消費者占有率={[(使用或購買過A品牌的人數(shù)/使用或購買過這類產(chǎn)品各品牌的總體人數(shù))+(最經(jīng)常使用或購買過A品牌的人數(shù)/最經(jīng)常使用或購買過這類產(chǎn)品各品牌的總體人數(shù))]/2}*100%由于加入了品牌忠誠消費的比例，在數(shù)據(jù)上有糾偏的作用，因此準確性更高。品牌的消費者占有率消費者占有率指在某一類產(chǎn)品市場中，各品牌所38品牌忠實消費者/游離消費者品牌忠實消費者指最經(jīng)常消費某品牌的消費者。品牌游離消費者指一年內(nèi)除最經(jīng)常消費的品牌外，還消費其他品牌的消費者。品牌忠實消費者/游離消費者品牌忠實消費者指最經(jīng)常消費某品牌的39品牌粘性指標品牌粘性指標=（最經(jīng)常消費某品牌的人數(shù)/該品牌所有消費者人數(shù)）*100%。也稱為品牌忠誠度指標。通常反映品牌的發(fā)展趨勢或滿意度。品牌粘性指標品牌粘性指標=（最經(jīng)常消費某品牌的人數(shù)/該品牌所40品牌偏好度/美譽度品牌美譽度=（認為某品牌是最理想品牌的人數(shù)/調查總體）*100%主要針對一些特定產(chǎn)品而言，包括香煙、香水、服裝、手表、耐用消費品等。通過該指標可了解品牌形象。品牌偏好度=(某品牌購買或使用者/此類產(chǎn)品的消費者)*標準數(shù)100與品牌滲透率的區(qū)別：品牌滲透率＝(某品牌的使用者或購買者人數(shù)/居民總體人數(shù))*100%。品牌偏好度限于在消費過此類產(chǎn)品的消費者中做研究；而品牌滲透率在居民總體中作研究。品牌偏好度/美譽度品牌美譽度=（認為某品牌是最理想品牌的人數(shù)41品牌替代、轉移品牌替代：主要針對食品和日常家庭用品而言，指最經(jīng)常消費某一品牌的人還消費其他品牌的情況。PANTENEHAZELINELUXSLEK21.8％11.5％15.1％品牌轉移：主要針對耐用消費品而言。目前擁有某品牌耐用消費品的個人或家庭，當打算未來更新?lián)Q代或添加購買時，預購品牌的選擇。品牌替代、轉移品牌替代：主要針對食品和日常家庭用品而言，指最42品牌的RSOM指數(shù)RSOM指數(shù)可以用來分析產(chǎn)品層次或細分層次競爭結構中各品牌的市場地位，定義：市場占有率處于第一的為領導品牌，其他為跟隨品牌。計算分類：哪個品牌的RSOM：指數(shù)大于1，它就是冠軍品牌，大于1.5時，算是真正的領導品牌；指數(shù)大于1.7，則該品牌能保持不敗。跟隨品牌的RSOM指數(shù)＝跟隨品牌過去三個月的使用數(shù)領導品牌過去三個月的使用數(shù)領導品牌的RSOM指數(shù)＝領導品牌過去三個月的使用數(shù)第二品牌過去三個月的使用數(shù)品牌的RSOM指數(shù)RSOM指數(shù)可以用來分析產(chǎn)品層次或細分層次43采用指數(shù)一個產(chǎn)品的采用指數(shù)低，即意味著消費者使用過后，很少再用它，說明對它的認同度低。因此品牌的采用指數(shù)也是反映消費者使用過后對該品牌認同度的因素之一，尤其對產(chǎn)品競爭激烈的市場環(huán)境，消費者的可選擇性強，它采用指數(shù)也就越能說明消費者的認同度。和滲透深度一樣，中華的采用指數(shù)也不如西湖，其他品牌因為整體的樣本量比較小，只作為一個參考。某品牌的采用指數(shù)＝過去三個月使用過某品牌人數(shù)過去六個月使用過該品牌人數(shù)×100％采用指數(shù)一個產(chǎn)品的采用指數(shù)低，即意味著消費者使用44最常使用率以前最常使用率也反映各品牌在以前市場的相對地位，在消費者當中，通常也用品牌最常使用率作為品牌在當前的市場占有率。某品牌的以前最常使用率以前最常使用某品牌的人數(shù)總樣本數(shù)×100％＝某品牌的現(xiàn)在最常使用率現(xiàn)在最常使用某品牌的人數(shù)總樣本數(shù)×100％＝最常使用率以前最常使用率也反映各品牌在以前市場的45品牌引力一個品牌是否有吸引力，可以通過知名度和使用率得出，通常以試用指數(shù)和轉換指數(shù)來衡量。某品牌的試用指數(shù)過去六個月使用某品牌的人數(shù)知道該品牌的人數(shù)×100％＝某品牌的轉換指數(shù)過去三個月使用某品牌的人數(shù)知道該品牌的人數(shù)×100％＝試用指數(shù)反映品牌吸引消費者嘗試的能力，一個知名度高的品牌，如果很少人使用，只能說明其廣告媒體組合好，但品牌吸引力差，而不能轉換成現(xiàn)實的購買和使用。中華啤酒在知名度上應該說已經(jīng)達到了一定的程度，但其品牌引力卻不夠，這說明中華啤酒在整體品牌上應該多考慮促銷等因素，以吸引消費者的試用。品牌引力一個品牌是否有吸引力，可以通過知名度和使用率得出，通46品牌動力學模型品牌支撐力品牌支撐力品牌認同力提升力品牌認同力低檔品牌中檔品牌高檔品牌反扯力品牌提升力：使品牌由低端產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品驅動力量

品牌反扯力：低端產(chǎn)品利用高端產(chǎn)品效應而產(chǎn)生的對于品牌提升的反作用力；

品牌認同力：水平作用的消費者品牌歸屬與心理接受度；

品牌支撐力：為確保特定品牌維持其在特定層面的消費群體中的忠誠度與歸屬度

而實施的資源配置；

品牌穿透力：水平作用的品牌想其它產(chǎn)品類別或消費群體延伸的能力。品牌動力學模型品牌支撐力品牌支撐力品牌認同力提升力品牌認同力47品牌價值模型通過品牌價值研究可以對比主要競爭品牌在品牌價值各個維度上的優(yōu)劣勢。通過品牌價值研究可以了解品牌價值內(nèi)涵和外延對品牌市場份額的影響流程通過品牌價值研究可以了解品牌價值與產(chǎn)品價格之間的關系品牌價值模型通過品牌價值研究可以對比主要競爭品牌在品牌價值各48品牌美譽度模型品牌知名度是美譽度的基礎；而品牌美譽度才能真正反映了品牌在消費者心目中的價值水平，二者都是衡量品牌價值外延度的重要指標。美譽度是品牌在消費者心中的良好形象。美譽度是以知名度為前提的，沒有很好的知名度，更不用說有很好的品牌形象。但知名度可以通過宣傳手段快速提升，而美譽度則需要通過長期的細心的品牌經(jīng)營，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來。

如果認知度低，而且美譽度低，說明該品牌處于市場導入期，產(chǎn)品（廣義上說，服務也是產(chǎn)品）品質和品牌推廣工作都還做得不夠；如果認知度低，而美譽度高，說明好產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識”；如果產(chǎn)品認知度高，美譽度低，往往容易給人一種臭名遠揚的感覺；高認知高美譽度是產(chǎn)品非常成熟的表現(xiàn)。C區(qū)：品牌總體認知度低，品牌美謄度高A區(qū)品牌總體認知度高，品牌美謄度高B區(qū)品牌總體認知度高，品牌美謄度低D區(qū)品牌總體認知度低，品牌美謄度低美譽度總體認知度高高品牌美譽度模型品牌知名度是美譽度的基礎；而品牌美譽度才能真正49品牌認知模型用戶或者消費者對于一個品牌的評價會從兩個角度著手：沒有提示的情況下對一個品牌的記憶情況和經(jīng)過提示后對這一品牌的識別情況，所以在實際的品牌研究中，我們對品牌知名度的測量也是通過品牌識別度和品牌記憶度兩個測試指標進行的。

品牌識別度是品牌認知的較低程度，為品牌記憶度的基礎；而品牌記憶度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二者是衡量品牌知名度的重要指標。品牌認知模型可以幫助我們了解我們的產(chǎn)品或品牌的認知廣度與深度、與其它品牌相比較的情況及其目前的市場狀況，并針對自身品牌采取相應策略，比如是大規(guī)模的廣告還是加強與消費者的個人聯(lián)系度或者針對特定對手出擊。深入人心品牌記憶度品牌識別度C區(qū)：品牌識別度低，品牌記憶度高（過渡區(qū)，品牌經(jīng)營好，品牌推廣不夠，了解的人不多）A區(qū)：品牌識別度高，品牌記憶度高（成熟品牌，知名度高）D區(qū)：品牌識別度低，品牌記憶度低（初始階段，品牌經(jīng)營和品牌推廣需要加強）B區(qū)：品牌識別度高，品牌記憶度低（知名度高的不成熟品牌）記憶度知名度作用品牌認知模型用戶或者消費者對于一個品牌的評價50品牌取名測試模型一級指標二級指標權重（5分制）易記性無3.5順口性無3.5獨特性無3.4突出產(chǎn)品的特點無3.2產(chǎn)生的正面聯(lián)想無3可根據(jù)具體產(chǎn)品確定，如：產(chǎn)品能帶來的利益聯(lián)想；檔次聯(lián)想時尚性聯(lián)想產(chǎn)生的負面聯(lián)想無-3.1與使用者的相符性無3與產(chǎn)品種類的相符性無2.5品牌取名測試模型一級指標二級指標權重（5分制）易記性無3.551滿意度研究模型產(chǎn)品滿意度的主要維度為服務滿意度的主要維度為－－風格－－服務信用度－－可靠性－－有形度－－耐用性－－服務響應度－－可維修性－－服務保證度－－可感知的質量－－服務移情度主觀觀察到的表現(xiàn)顧客期望顧客滿意產(chǎn)品價值重購－顧客忠誠度形象非顧客對該產(chǎn)品期望及產(chǎn)品評價影響期望及要求價格（絕對價格及競爭品牌對比的相對價格滿意度研究模型產(chǎn)品滿意度的主要維度為服務滿意度的主要維度為－52用戶價值分析模型用戶價值的高低基于以下兩個維度：占用企業(yè)資源而發(fā)生不同費用的用戶對企業(yè)的貢獻率和單位資源可能給企業(yè)所創(chuàng)造的平均利潤比較差值，形成經(jīng)濟價值；不同費用水平用戶的基于滿意度研究基礎上的忠誠度研究，形成市場價值；通過上述兩個維度的分布結果可以得出以下四類群體：C區(qū)：經(jīng)濟價值比較高，市場價值較低A區(qū)：經(jīng)濟價值比較高，市場價值較高D區(qū)：經(jīng)濟價值比較低，市場價值較低B區(qū)：經(jīng)濟價值比較低，市場價值較高投入產(chǎn)出比忠誠度水平高高低低用戶價值分析模型用戶價值的高低基于以下兩個維度：占用企業(yè)資源53經(jīng)濟價值分析模型經(jīng)濟價值分析模型54營銷中的三點效應模型焦點：

.用于吸引大眾消費者中的目標消費群注意力的資源；

.焦點有效性的評價標準是對于目標消費群體的覆蓋面（有效媒體）與有效關注率（吸引力程度）；

.焦點的基本效果取決于消費群體特性（例如、蘊含性在不同消費群體中的接受度會不一樣），但新奇性和簡明的沖擊力是其基本組織要領。

.焦點主要同于溝通，尤其是商業(yè)概念和形象推廣廣告中。賣點：

.提供消費者此產(chǎn)品所具有的利益；

.有可能是功能性，也可能是情感性的利益，或者兩者的組合；

.在同質性產(chǎn)品條件下，賣點主要是情感性的；

.賣點可通過產(chǎn)品信息廣告、展會、軟性廣告加以傳播。售點：

.提供使消費者實現(xiàn)交易的動力；

.保證銷售得以實現(xiàn)的基本條件，易接近度、現(xiàn)場優(yōu)先接觸度與利益可體驗性是售點的基本構成要件；

.在現(xiàn)場基本條件接近的情況下，附加服務及價格調節(jié)構成輔助售點；

.售點是銷售現(xiàn)場鋪面資源與增值服務方式的組合利用?；久}：一個熱銷的產(chǎn)品，是焦點、賣點和售點的統(tǒng)一，缺少其中一項，這一產(chǎn)品的銷售基礎就可能會受到動搖。營銷中的三點效應模型焦點：

.用于吸引大眾消費者中的目標消55價格敏感度測試價格敏感度測試56對應分析模型

對應分析模型

57細分消費者不知道品牌的消費者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者嘗試過產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費者知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者嘗試過產(chǎn)品且在選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌的消費者嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費者消費者細分為以下七組細分消費者不知道品牌的消費者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗58細分消費者的品牌指數(shù)-品牌指數(shù)：1.作用：綜合評價品牌狀況2.計算方法：根據(jù)各組對品牌發(fā)展的貢獻賦予不同的權值，綜合計算而成。3.計算公式：品牌指數(shù)=100*G7+80*G6+50*G5+15*G4+10*G3+5*G2+0*G1細分消費者的品牌指數(shù)-品牌指數(shù)：59細分消費者特性分析組別主要存在的問題相應的市場策略G1組媒體計劃,產(chǎn)品覆蓋效果修改媒體計劃G2組概念的獨特性品牌形象修改廣告概念G3組與競爭對手的差別有針對性的修改廣告G4組產(chǎn)品的銷售渠道促銷產(chǎn)品價格加強促銷、鋪貨等G5組產(chǎn)品各方面因素，如質量、包裝、口味等改進產(chǎn)品打擊假貨的銷售G6組與競爭對手的產(chǎn)品價值比增加產(chǎn)品價值G7組如何加強品牌的忠誠度維持并加深消費者忠誠的因素細分消費者特性分析組別主要存在的問題相應的市場策略G1組媒體60客戶管理的目標提高效率：通過采用信息技術，可以提高業(yè)務處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉。拓展市場：通過新的業(yè)務模式（電話、網(wǎng)絡）擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。保留客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶?？蛻艄芾淼哪繕颂岣咝剩和ㄟ^采用信息技術，可以提高業(yè)務處理流611、一份報告案例&PPT2、相關的研究模型3、相關模型圖4、最終案例1、一份報告案例&PPT62西湖中華20歲以下20-30歲30-40歲40-50歲競品分析圖：西湖中華20歲以下20-30歲30-40歲40-50歲競品分63知名度高品牌形象分析圖：知名度高品牌形象分析圖：64收入：元年齡：歲品牌定位圖1：收入：元年齡：歲品牌定位圖1：65品牌定位圖2：品牌定位圖2：66忠誠度分析對比圖：忠誠度分析對比圖：67口感好香味醇正牌子有名價格適中購買方便產(chǎn)品高檔包裝精美產(chǎn)品產(chǎn)地經(jīng)常看到廣告推薦有促銷活動重要性滿意度某品牌SWOT分析圖：口感好香味醇正牌子有名價格適中購買方便產(chǎn)品高檔包裝精美產(chǎn)品產(chǎn)680.0020.0040.0060.0080.00100.000.0020.0040.0060.0080.00提示后知名度提示前知名度伊利特曲稻花香泰山特曲古井貢酒金六福瀘州老窖郎酒小糊涂仙瀏陽河0.0020.0040.0060.0080.00100.000.0020.0040.0060.0080.00提示后知名度提示前知名度伊利特曲稻花香泰山特曲古井貢酒金六福瀘州老窖郎酒小糊涂仙瀏陽河Graveyard模型分析圖0.0020.0040.0060.0080.00100.0069行業(yè)集中度分析圖等規(guī)模集中線行業(yè)集中度分析圖等規(guī)模集中線70思美-新產(chǎn)品上市數(shù)據(jù)研究課件71投入/保持投入/爭取放棄/保持放棄投入/保持投入/爭取放棄/保持放棄721、一份報告案例&PPT2、相關的研究模型3、相關模型圖4、最終案例1、一份報告案例&PPT731、一份報告案例&PPT2、相關的研究模型3、相關模型圖4、最終案例1、一份報告案例&PPT741、一份報告案例&PPT2、相關的研究模型3、相關模型圖4、最終案例1、一份報告案例&PPT751、一份報告案例&PPT2、相關的研究模型3、相關模型圖4、最終案例1、一份報告案例&PPT76產(chǎn)品測試內(nèi)容產(chǎn)品測試內(nèi)容77新產(chǎn)品上市研究模型概念品牌非功能外圍特征包裝價格功能新產(chǎn)品的本質是概念：新產(chǎn)品上市研究模型概念品牌非功能包裝價格功能新產(chǎn)品的本質是概78新產(chǎn)品上市經(jīng)歷的階段確定目標市場確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品復合體確定營銷復合體測試市場市場監(jiān)測地域性擴展概括來說，新產(chǎn)品的上市需經(jīng)歷從確定目標市場，到地域性擴展的七個階段。新產(chǎn)品上市經(jīng)歷的階段確定目標市場確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品復合體確79新產(chǎn)品開發(fā)管理的市場運作模式行業(yè)市場分析目標市場概念包裝功能品牌非功能價格廣告與促銷銷售與服務消費者分析跟蹤與調整宏觀經(jīng)濟分析新產(chǎn)品開發(fā)管理的市場運作模式行業(yè)市場分析目標市場概念包裝功能80消費者對品牌的行為和態(tài)度的形成經(jīng)歷的階段：作為首選品牌嘗試產(chǎn)品不認知品牌認知品牌產(chǎn)生購買意向有再購買意向作為再購買的首選品牌消費者對品牌的行為和態(tài)度的形成經(jīng)歷的階段：作為首選品牌嘗試產(chǎn)81市場環(huán)境主要競爭品牌的知名度主要競爭品牌在總體市場及各銷售渠道上的市場占有率主要競爭品牌的消費者構成主要競爭品牌的價格定位主要競爭品牌銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度主要競爭品牌在各銷售渠道的優(yōu)劣勢主要競爭品牌在各零售商店的促銷活動主要競爭品牌的廣告費用比例市場環(huán)境主要競爭品牌的知名度82識別競爭的優(yōu)劣勢主要競爭品牌的知名度主要競爭品牌在總體市場及各銷售渠道上的市場占有率主要競爭品牌的消費者構成主要競爭品牌的價格定位主要競爭品牌銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度主要競爭品牌在各銷售渠道的優(yōu)劣勢主要競爭品牌在各零售商店的促銷活動主要競爭品牌的廣告費用比例識別競爭的優(yōu)劣勢主要競爭品牌的知名度83消費者U&A研究了解的目的：自己品牌和競爭品牌在目標市場上的知名程度如何？哪一個品牌在消費者心目中的份額處于領導地位誰處于挑戰(zhàn)者的地位自己品牌在消費者心目中的份額是否已轉變位實際的市場占有率？哪一個具有最高的市場占有率他的心目中的份額是否液處于領導地位市場領導者的市場占有率是否在改變？變的更強還是更弱市場挑戰(zhàn)者的情況如何什么東西使市場領導者獲得其領導地位挑戰(zhàn)者做了什么才獲得這個競爭地位如果領導品牌已變得更強，在產(chǎn)品方面他做樂什么是其他品牌所沒有做的如果領導品牌正在變?nèi)?，隨時有被挑戰(zhàn)者超過的可能，挑戰(zhàn)者在產(chǎn)品方面做了什么是領導品牌和其他品牌所沒有的。消費者U&A研究了解的目的：84從消費者U&A研究可以得到的營銷信息一、產(chǎn)品滲透水品和滲透深度二、產(chǎn)品使用者和購買者的人口特征，包括：全部使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征重度使用者的人口統(tǒng)計特征目標市場的人口統(tǒng)計特征不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計特征三、使用習慣和購買習慣使用和購買的產(chǎn)品類型、包裝規(guī)格使用和購買的使用和購買的頻率、時間、地點、場所、數(shù)量、金額使用方法四、主要競爭品牌的市場表現(xiàn)品牌認知廣告認知品牌滲透率品牌最常使用率品牌忠誠度品牌引力和產(chǎn)品引力品牌形象品牌的優(yōu)勢和弱點從消費者U&A研究可以得到的營銷信息一、產(chǎn)品滲透水品和滲透深85解決的辦法——市場地位的指數(shù)品牌知名度廣告知名度品牌滲透率品牌最常使用率品牌忠誠度和轉移度品牌引力和產(chǎn)品引力市場占有率與品牌知名度、品牌引力、產(chǎn)品引力的關系產(chǎn)品缺陷分析品牌SWOT分析解決的辦法——市場地位的指數(shù)品牌知名度86品牌存在的問題可以計算以下指標：第一提及知名度提示前知名度提示后知名度市場占有率（最常使用率）過去六個月的使用率品牌引力產(chǎn)品引力有效率相對市場份額（RSOM指數(shù)）品牌存在的問題可以計算以下指標：87產(chǎn)品/品牌指標面對的市場面對的產(chǎn)品滲透率及發(fā)展指數(shù)品牌第一提及率保有率(MaintainRate)品牌知名度Graveyard模型比較當年購買率、預購率廣告知名度Graveyard模型比較消費者占有率(ShareofConsumer)品牌的RSOM指數(shù)行業(yè)集中度、集中曲線市場的競爭結構品牌忠實消費者、游離消費者品牌認同度品牌粘性指標(Viscous)采用指數(shù)品牌偏好度、美譽度最常使用率品牌替代、轉移品牌引力恩格爾系數(shù)(AngelModulus)SWOT分析產(chǎn)品/品牌指標面對的市場面對的產(chǎn)品滲透率及發(fā)展指數(shù)品牌第一提88恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)：是衡量居民生活狀況的一個經(jīng)濟指標，指居民家庭花費在食品和日常家庭用品上的費用占家庭總收入的比例。例：用恩格爾系數(shù)比較各城市居民生活狀況【注：恩格爾系數(shù)（%）=食品支出總額/家庭或個人消費支出總額×100%，用衡量一個國家和地區(qū)人民生活水平的狀況。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕?！緾ityAngeldulusCityAngeldulus深圳15.6%上海30.2%杭州22.1%成都30.5%佛山22.9%哈爾濱31.5%廈門24.5%南寧31.9%南京26.0%長春32.3%蘇州26.3%南昌33.5%廣州26.6%沈陽35.8%昆明26.7%西安35.9%?？?6.7%鄭州36.6%寧波27.3%長沙36.9%武漢28.7%大連36.9%濟南28.9%合肥37.1%青島29.0%天津37.9%北京29.6%太原38.3%福州29.9%重慶42.2%恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)：是衡量居民生活狀況的一個經(jīng)濟指標，指居89品牌知名度消費者第一提及的品牌，往往是其已嘗試過的品牌或者是有意識想購買的品牌，亦或長期接受該品牌廣告灌輸、口碑傳輸?shù)慕Y果。某類產(chǎn)品中第一提及知名度最高的品牌，在消費者心目中甚至是該類產(chǎn)品的象征。在實際中，常把品牌的第一提及知名度作為品牌在消費者心目中份額的度量（shareofmind）。因此第一提及知名度往往起著十分重要的作用。對于許多日用品、計劃性購買行為（如家電）等，消費者購買的品牌往往是他第一提及的品牌，對于日常食品，如餅干等，因品牌忠誠度不高，提示后知名度就起作用。對于這類產(chǎn)品要做好銷售點陳列和廣告，搞好包裝，在現(xiàn)場引起消費者注意，使消費者回憶起廣告所提及的品牌，進而購買之。因此提示后知名度對于沖動式購買的人來說是有用的。嚴格的說，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度僅是認知度。第一提及知名度品牌知名度分類提示前知名度提示后知名度提示前后Graveyard模型比較品牌知名度消費者第一提及的品牌，往往是其已嘗90品牌知名度Graveyard模型比較提示前品牌知名度反映消費者對品牌的回憶狀況，而提示后品牌知名度僅反映消費者的認知程度，對于消費者購買決策來說，提示前知名度將起更大影響。在品牌發(fā)展Graveyard模型分布圖中，回歸線將品牌分為四種類型：正常型：位于回歸線周圍，提示前后的知名度關系與市場上平均水平比較一致；衰退型：位于回歸線右下方，該類品牌的提示前知名度相對于提示后知名度太低，有被淡忘的趨勢；如朝日。利基型：位于回歸線左上方，該類品牌回憶率較高，消費者對其忠誠度高，在杭州的啤酒市場中暫無此品牌；強勢品牌：位于回歸線右上方，該類品牌提示前后知名度均較高，一般為強勢品牌。如西湖、百威、中華等品牌知名度Graveyard模型比較提示前品91滲透率——品類滲透率、發(fā)展指數(shù)（CDI）品類滲透率：指某類產(chǎn)品的使用者或購買者人數(shù)占總體人數(shù)的比例。品類發(fā)展指數(shù)（CDI）=（某品類在某城市的消費者人數(shù)占全部消費者人數(shù)的比例/該城市人口占全部人口的比例）*標準數(shù)100滲透率——品類滲透率、發(fā)展指數(shù)（CDI）品類滲透率：指某類產(chǎn)92滲透率——品牌滲透率、發(fā)展指數(shù)（BDI）品牌滲透率：指某品牌的使用者或購買者人數(shù)占居民總體人數(shù)的比例。表明一個市場上有多少消費者已經(jīng)嘗試過某個品牌，或者說該品牌已經(jīng)有多大的市場規(guī)模，已滲透到多少地區(qū)和人群。品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）=（某品牌在某城市的消費者人數(shù)占全部消費者人數(shù)的比例/該城市人口占全部人口的比例）*標準數(shù)100一般來講，品牌滲透率指標有如下三個曾經(jīng)使用率過去六個月使用率過去三個月使用率有時還需要細分到產(chǎn)品的某個類型或產(chǎn)品的某種包裝規(guī)格滲透率——品牌滲透率、發(fā)展指數(shù)（BDI）品牌滲透率：指某品牌93BDI和CDI的結合以100為標準數(shù)：1）CDI在100左右，表明該品類在特定地區(qū)的發(fā)展屬于平均水平，即人口占有比例與人口銷售比例相符；2）CDI高于100，表明人口占有比例低而品類銷售比例高，品類在該地區(qū)的發(fā)展在平均水平以上；3）CDI低于100，表明人口占有比例高而品類銷售比例低，品類在該地區(qū)的發(fā)展在平均水平以下。BDI和CDI的結合以100為標準數(shù)：94廣告知名度廣告知名度是廣告效果衡量的指標之一，某一廣告如果有效的話，那么通過廣告，消費者應該記住產(chǎn)品的品牌名稱。第一提及知名度品牌知名度分類提示前知名度提示后知名度提示前后Graveyard模型比較廣告知名度廣告知名度是廣告效果衡量的指標之一，某一廣告如果有95品牌認同度衡量消費者對品牌的認同度，可以從兩個方面考慮滲透水平可以通過對曾經(jīng)使用過、過去六個月使用過、過去三個月使用過這三項使用率的比較得出，如三項的分值越接近，也就意味著消費者對該品牌的認同度越高。采用指數(shù)＝過去三個月使用過某品牌人數(shù)過去六個月使用過某品牌人數(shù)×100％滲透水平采用指數(shù)。對于新品牌采用指數(shù)的分母也可以改為曾經(jīng)使用率。若某品牌的采用指數(shù)很低，說明消費者使用過后，很少在用它，因此對它的認同度很差，但產(chǎn)品的采用指數(shù)接近于1，則不能認為消費者對它的認同程度很高。品牌認同度衡量消費者對品牌的認同度，可以從兩個方面考慮滲透水96最常使用（購買）率各時期的最常使用率可以反映各品牌在不同時期市場上的相對地位?？梢詮膬蓚€指標衡量。過去六個月內(nèi)某品牌的最常使用（購買）率某品牌以前最常使用率數(shù)值＝過去三個月內(nèi)最常使用（購買）某品牌人數(shù)總樣本數(shù)×100％數(shù)值＝以前最常使用（購買）某品牌人數(shù)總樣本數(shù)×100％在消費者研究中，通常用品牌最常使用率作為品牌在當前時間的市場占有率的粗略模擬計值，而用品牌以前最常使用率作為品牌在以前的市場占有率的粗略模擬值，并用他們來分析當前和以前各品牌在市場上的地位及其變化。最常使用（購買）率各時期的最常使用率可以反映各品牌在97品牌忠誠度衡量品牌忠誠度是十分復雜的，通常通過以下指標去衡量品牌決策方式品牌固戀水平品牌忠誠/保持指數(shù)保持率和轉移率即產(chǎn)品引力品牌忠誠度衡量品牌忠誠度是十分復雜的，通常通98品牌忠誠度－保持率和轉移率A的保持率＝現(xiàn)在和以前均最常使用A的人數(shù)以前最長用A的人數(shù)×100％A轉移到B轉移率＝以前均最常使用B且現(xiàn)在最常用B的人數(shù)以前最長用A的人數(shù)×100％品牌忠誠度－保持率和轉移率A的保持率＝現(xiàn)在和以前均最常使用A99品牌忠誠度－品牌決策方式問題設置：你在購買“產(chǎn)品名”時，是屬于卡片上哪一種情況？1、我通常在進入商店之前已決定買哪種品牌，最后也買勒這個品牌2、我通常在進入商店之前，已決定買哪種品牌，但最后改變了3、預先沒有決定品牌，最后到商店才決定決策方式＝1最常用某品牌的人數(shù)×100％品牌忠誠度－品牌決策方式問題設置：決策方式＝1×100％100品牌忠誠度－品牌固戀水平問題設置：假設您經(jīng)常去購買的商店里沒有您最常使用的“產(chǎn)品名”品牌，請問你通常會怎么辦？1、暫時不買等到有這個品牌時再買2、去別的商店買這個品牌3、買同一品牌的其他產(chǎn)品4、買其他品牌的類似產(chǎn)品5、買其他品牌，不管品種固戀水平＝1+2最常用某品牌的人數(shù)×100％品牌忠誠度－品牌固戀水平問題設置：固戀水平＝1+2×100％101品牌引力一個品牌是否有引力，可以通過知名度和使用率得出一個品牌是否有引力，也可以用試用指數(shù)、轉換指數(shù)來分析試用指數(shù)＝曾經(jīng)使用過該品牌的人數(shù)該品牌的提示后知名度×100％品牌試用指數(shù)反映品牌吸引消費者嘗試的能力，一個知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能說明其廣告媒體組合效果好，但品牌吸引力差，不能轉換為現(xiàn)實的購買和使用，品牌引力低反映營銷組合因素中，促銷和產(chǎn)品定價的問題，因而無法吸引消費者試用，品牌試用指數(shù)常用在新品牌，對于老品牌其曾經(jīng)使用率通常較高，一般把分子換成最近六個月內(nèi)，即轉換指數(shù)更合理。轉換指數(shù)＝過去六個月使用過該品牌的人數(shù)該品牌的提示后知名度×100％品牌引力一個品牌是否有引力，可以通過知名度和使用率得出一個品102產(chǎn)品引力產(chǎn)品引力即忠誠/保持指數(shù)，反映消費者對品牌的忠誠程度，消費者所有對該品牌忠誠，主要是因為使用過產(chǎn)品后，產(chǎn)品特性特別是產(chǎn)品質量對他們的吸引，使他們繼續(xù)使用產(chǎn)品，因此忠誠/保持指數(shù)反映消費者使用產(chǎn)品后的滿意程度，也反映產(chǎn)品吸引消費者的能力，某品牌忠＝誠/保持指數(shù)最常使用該品牌的人數(shù)過去六個月內(nèi)使用過某品牌的人數(shù)×100％老品牌計算方式某品牌忠＝誠/保持指數(shù)最常使用該品牌的人數(shù)曾經(jīng)使用過某品牌的人數(shù)×100％新品牌計算方式BA品牌引力產(chǎn)品引力在U&A研究中，常把所有品牌的品牌引力和產(chǎn)品引力放在一張二維表上進行分析，離原點遠且在對角線附近的品牌，其品牌和產(chǎn)品引力均較高，品牌效果好，品牌A：品牌引力很高，但產(chǎn)品引力很低，說明品牌A雖然品牌吸引了不少消費者試用，但回頭客很少，其銷量肯定不高，品牌B產(chǎn)品引力很高，但品牌引力卻很低，這說明品牌B的使用者忠誠度很高，但由于使用者很少，其銷量也肯定不高。產(chǎn)品引力產(chǎn)品引力即忠誠/保持指數(shù)，反映消費者對103市場占有率——從產(chǎn)品、價格、促銷三方面分析品牌引力市場占有率最常使用該品牌的人數(shù)總樣本數(shù)×100％＝最常使用率＝知道該品牌的人數(shù)總樣本數(shù)×100％＝×過去六個月使用該品牌的人數(shù)知道該品牌的人數(shù)×最常使用該品牌的人數(shù)過去六個月使用該品牌的人數(shù)提示后知名度產(chǎn)品引力提示后知名度反映廣告媒體組合計劃的效果，提示后知名度低反映廣告媒體組合投放不合適。品牌引力反映促銷和定價問題，品牌引力低說明對消費者的促銷工作或產(chǎn)品定價有問題。產(chǎn)品引力反映消費者使用產(chǎn)品后的滿意度，也是產(chǎn)品質量的反映。市場占有率——從產(chǎn)品、價格、促銷三方面分析品牌引力市場占有率104市場占有率——從渠道分析（即有效率）問題設置：A、你在購買“產(chǎn)品名”時，是屬于卡片上哪一種情況？1、我通常在進入商店之前已決定買哪種品牌，最后也買勒這個品牌2、我通常在進入商店之前，已決定買哪種品牌，但最后改變了3、預先沒有決定品牌，最后到商店才決定B、上次你去商店中有沒有找到你預先決定的品牌？1、有2、沒有從渠道分析可以計算其有效率。有效率＝A中回答1和2且B中回答1的人數(shù)A中回答1和2的人數(shù)×100％市場占有率——從渠道分析（即有效率）問題設置：從渠道分析可以105品牌優(yōu)劣分析高影響區(qū)：因素重要，品牌表現(xiàn)好，應該保持優(yōu)勢低影響區(qū)：因素不重要，但品牌表現(xiàn)好，可節(jié)約成本或提高其重要性無關重要區(qū)：因素不重要且品牌表現(xiàn)差，可以忽視關鍵改造區(qū)：因素很重要，但品牌表現(xiàn)差，必須改正產(chǎn)品表現(xiàn)品牌優(yōu)劣分析高影響區(qū)：因素重要，品牌低影響區(qū)：因素不重要，但106當年購買率/預購率當年購買率：指本年度購買某耐用消費品的家庭占所有家庭總數(shù)的百分比。通過加權方式的轉換可以將“推及人數(shù)”轉換為“推及家庭數(shù)”。預購率：指未來一年內(nèi)預購某耐用消費品的家庭占所有家庭總數(shù)的百分比。通過加權方式的轉換可以將“推及人數(shù)”轉換為“推及家庭數(shù)”。當年購買率/預購率當年購買率：指本年度購買某耐用消費品的家庭107產(chǎn)品層次競爭結構產(chǎn)品層次劃分標準：———現(xiàn)在最常用/喝的品牌比例占有率表現(xiàn)市場環(huán)境分散型第一名品牌在目標下限26％以下，各品牌市場占有率距離在3％以內(nèi)市場競爭激烈，經(jīng)營只要稍有松懈，就可能下降，包括首位在內(nèi)，順位變動的可能性很大相對的寡占型前三位的占有率總和超過73.9％（上限目標）第二名和第三名相加可趕上第一名。主要的競爭發(fā)生在前三位之間，其他的則受到前三位的競爭威脅和壓力。二寡頭型前二名的占有率總和超過73.9％，前二名的占有率之比在1.7以下位于第二位的并不會處于不利的地位，前二名容易合作競爭，其他的易受排擠淘汰。絕對獨占型第一名的市場占有率已超過安定目標41.7％大于第二名1.7倍。第一名將走向獨占地位，第二名容易受到來自第一名和第三名的威脅完全獨占型第一名的市場占有率超過73.9％競爭結果已分曉，屬于市場結構穩(wěn)定狀態(tài)。蘭查斯特戰(zhàn)率模式導出的市場占有率目標值：上限目標值——73.9％安定目標值——41.7％下限目標值——26.1％產(chǎn)品層次競爭結構產(chǎn)品層次劃分標準：———現(xiàn)在最常用/喝的品牌108行業(yè)集中度/曲線行業(yè)集中度：一般以某一行業(yè)排名前4位（CR4）的企業(yè)的銷售額（或生產(chǎn)量等數(shù)值，在CMMS中，可用消費者人數(shù)表示），占行業(yè)總的銷售額的比例來度量。CR4大，說明這一行業(yè)的集中度高，市場競爭趨向于壟斷競爭；反之，集中度低，市場競爭趨向于完全競爭。集中度是衡量行業(yè)市場結構的一個重要指標。當集中曲線表現(xiàn)為陡峭時，市場集中度高；反之，市場集中度低；當集中曲線為一條向上傾斜的直線時，說明所有企業(yè)的規(guī)模都相同。等規(guī)模集中線行業(yè)集中曲線的制作如下：1）計算每個品牌的消費者占有率；2）計算品牌累計消費者占有率；3）用品牌累計消費者占有率作圖。用集中曲線衡量行業(yè)的集中度更直觀。行業(yè)集中度/曲線行業(yè)集中度：一般以某一行業(yè)排名前4位（CR4109保有率保有率：指擁有某耐用消費品的家庭占所有家庭總數(shù)的百分比。通過加權方式的轉換可以將“推及人數(shù)”轉換為“推及家庭數(shù)”。保有率保有率：指擁有某耐用消費品的家庭占所有家庭總數(shù)的百分比110品牌的消費者占有率消費者占有率指在某一類產(chǎn)品市場中，各品牌所占的消費者份額。A品牌消費者占有率=(使用或購買過A品牌的人數(shù)/使用或購買過這類產(chǎn)品各品牌的總體人數(shù))*100%A品牌消費者占有率={[(使用或購買過A品牌的人數(shù)/使用或購買過這類產(chǎn)品各品牌的總體人數(shù))+(最經(jīng)常使用或購買過A品牌的人數(shù)/最經(jīng)常使用或購買過這類產(chǎn)品各品牌的總體人數(shù))]/2}*100%由于加入了品牌忠誠消費的比例，在數(shù)據(jù)上有糾偏的作用，因此準確性更高。品牌的消費者占有率消費者占有率指在某一類產(chǎn)品市場中，各品牌所111品牌忠實消費者/游離消費者品牌忠實消費者指最經(jīng)常消費某品牌的消費者。品牌游離消費者指一年內(nèi)除最經(jīng)常消費的品牌外，還消費其他品牌的消費者。品牌忠實消費者/游離消費者品牌忠實消費者指最經(jīng)常消費某品牌的112品牌粘性指標品牌粘性指標=（最經(jīng)常消費某品牌的人數(shù)/該品牌所有消費者人數(shù)）*100%。也稱為品牌忠誠度指標。通常反映品牌的發(fā)展趨勢或滿意度。品牌粘性指標品牌粘性指標=（最經(jīng)常消費某品牌的人數(shù)/該品牌所113品牌偏好度/美譽度品牌美譽度=（認為某品牌是最理想品牌的人數(shù)/調查總體）*100%主要針對一些特定產(chǎn)品而言，包括香煙、香水、服裝、手表、耐用消費品等。通過該指標可了解品牌形象。品牌偏好度=(某品牌購買或使用者/此類產(chǎn)品的消費者)*標準數(shù)100與品牌滲透率的區(qū)別：品牌滲透率＝(某品牌的使用者或購買者人數(shù)/居民總體人數(shù))*100%。品牌偏好度限于在消費過此類產(chǎn)品的消費者中做研究；而品牌滲透率在居民總體中作研究。品牌偏好度/美譽度品牌美譽度=（認為某品牌是最理想品牌的人數(shù)114品牌替代、轉移品牌替代：主要針對食品和日常家庭用品而言，指最經(jīng)常消費某一品牌的人還消費其他品牌的情況。PANTENEHAZELINELUXSLEK21.8％11.5％15.1％品牌轉移：主要針對耐用消費品而言。目前擁有某品牌耐用消費品的個人或家庭，當打算未來更新?lián)Q代或添加購買時，預購品牌的選擇。品牌替代、轉移品牌替代：主要針對食品和日常家庭用品而言，指最115品牌的RSOM指數(shù)RSOM指數(shù)可以用來分析產(chǎn)品層次或細分層次競爭結構中各品牌的市場地位，定義：市場占有率處于第一的為領導品牌，其他為跟隨品牌。計算分類：哪個品牌的RSOM：指數(shù)大于1，它就是冠軍品牌，大于1.5時，算是真正的領導品牌；指數(shù)大于1.7，則該品牌能保持不敗。跟隨品牌的RSOM指數(shù)＝跟隨品牌過去三個月的使用數(shù)領導品牌過去三個月的使用數(shù)領導品牌的RSOM指數(shù)＝領導品牌過去三個月的使用數(shù)第二品牌過去三個月的使用數(shù)品牌的RSOM指數(shù)RSOM指數(shù)可以用來分析產(chǎn)品層次或細分層次116采用指數(shù)一個產(chǎn)品的采用指數(shù)低，即意味著消費者使用過后，很少再用它，說明對它的認同度低。因此品牌的采用指數(shù)也是反映消費者使用過后對該品牌認同度的因素之一，尤其對產(chǎn)品競爭激烈的市場環(huán)境，消費者的可選擇性強，它采用指數(shù)也就越能說明消費者的認同度。和滲透深度一樣，中華的采用指數(shù)也不如西湖，其他品牌因為整體的樣本量比較小，只作為一個參考。某品牌的采用指數(shù)＝過去三個月使用過某品牌人數(shù)過去六個月使用過該品牌人數(shù)×100％采用指數(shù)一個產(chǎn)品的采用指數(shù)低，即意味著消費者使用117最常使用率以前最常使用率也反映各品牌在以前市場的相對地位，在消費者當中，通常也用品牌最常使用率作為品牌在當前的市場占有率。某品牌的以前最常使用率以前最常使用某品牌的人數(shù)總樣本數(shù)×100％＝某品牌的現(xiàn)在最常使用率現(xiàn)在最常使用某品牌的人數(shù)總樣本數(shù)×100％＝最常使用率以前最常使用率也反映各品牌在以前市場的118品牌引力一個品牌是否有吸引力，可以通過知名度和使用率得出，通常以試用指數(shù)和轉換指數(shù)來衡量。某品牌的試用指數(shù)過去六個月使用某品牌的人數(shù)知道該品牌的人數(shù)×100％＝某品牌的轉換指數(shù)過去三個月使用某品牌的人數(shù)知道該品牌的人數(shù)×100％＝試用指數(shù)反映品牌吸引消費者嘗試的能力，一個知名度高的品牌，如果很少人使用，只能說明其廣告媒體組合好，但品牌吸引力差，而不能轉換成現(xiàn)實的購買和使用。中華啤酒在知名度上應該說已經(jīng)達到了一定的程度，但其品牌引力卻不夠，這說明中華啤酒在整體品牌上應該多考慮促銷等因素，以吸引消費者的試用。品牌引力一個品牌是否有吸引力，可以通過知名度和使用率得出，通119品牌動力學模型品牌支撐力品牌支撐力品牌認同力提升力品牌認同力低檔品牌中檔品牌高檔品牌反扯力品牌提升力：使品牌由低端產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品驅動力量

品牌反扯力：低端產(chǎn)品利用高端產(chǎn)品效應而產(chǎn)生的對于品牌提升的反作用力；

品牌認同力：水平作用的消費者品牌歸屬與心理接受度；

品牌支撐力：為確保特定品牌維持其在特定層面的消費群體中的忠誠度與歸屬度

而實施的資源配置；

品牌穿透力：水平作用的品牌想其它產(chǎn)品類別或消費群體延伸的能力。品牌動力學模型品牌支撐力品牌支撐力品牌認同力提升力品牌認同力120品牌價值模型通過品牌價值研究可以對比主要競爭品牌在品牌價值各個維度上的優(yōu)劣勢。通過品牌價值研究可以了解品牌價值內(nèi)涵和外延對品牌市場份額的影響流程通過品牌價值研究可以了解品牌價值與產(chǎn)品價格之間的關系品牌價值模型通過品牌價值研究可以對比主要競爭品牌在品牌價值各121品牌美譽度模型品牌知名度是美譽度的基礎；而品牌美譽度才能真正反映了品牌在消費者心目中的價值水平，二者都是衡量品牌價值外延度的重要指標。美譽度是品牌在消費者心中的良好形象。美譽度是以知名度為前提的，沒有很好的知名度，更不用說有很好的品牌形象。但知名度可以通過宣傳手段快速提升，而美譽度則需要通過長期的細心的品牌經(jīng)營，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來。

如果認知度低，而且美譽度低，說明該品牌處于市場導入期，產(chǎn)品（廣義上說，服務也是產(chǎn)品）品質和品牌推廣工作都還做得不夠；如果認知度低，而美譽度高，說明好產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識”；如果產(chǎn)品認知度高，美譽度低，往往容易給人一種臭名遠揚的感覺；高認知高美譽度是產(chǎn)品非常成熟的表現(xiàn)。C區(qū)：品牌總體認知度低，品牌美謄度高A區(qū)品牌總體認知度高，品牌美謄度高B區(qū)品牌總體認知度高，品牌美謄度低D區(qū)品牌總體認知度低，品牌美謄度低美譽度總體認知度高高品牌美譽度模型品牌知名度是美譽度的基礎；而品牌美譽度才能真正122品牌認知模型用戶或者消費者對于一個品牌的評價會從兩個角度著手：沒有提示的情況下對一個品牌的記憶情況和經(jīng)過提示后對這一品牌的識別情況，所以在實際的品牌研究中，我們對品牌知名度的測量也是通過品牌識別度和品牌記憶度兩個測試指標進行的。

品牌識別度是品牌認知的較低程度，為品牌記憶度的基礎；而品牌記憶度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二者是衡量品牌知名度的重要指標。品牌認知模型可以幫助我們了解我們的產(chǎn)品或品牌的認知廣度與深度、與其它品牌相比較的情況及其目前的市場狀況，并針對自身品牌采取相應策略，比如是大規(guī)模的廣告還是加強與消費者的個人聯(lián)系度或者針對特定對手出擊。深入人心品牌記憶度品牌識別度C區(qū)：品牌識別度低，品牌記憶度高（過渡區(qū)，品牌經(jīng)營好，品牌推廣不夠，了解的人不多）A區(qū)：品牌識別度高，品牌記憶度高（成熟品牌，知名度高）D區(qū)：品牌識別度低，品牌記憶度低（初始階段，品牌經(jīng)營和品牌推廣需要加強）B區(qū)：品牌識別度高，品牌記憶度低（知名度高的不成熟品牌）記憶度知名度作用品牌認知模型用戶或者消費者對于一個品牌的評價123品牌取名測試模型一級指標二級指標權重（5分制）易記性無3.5順口性無3.5獨特性無3.4突出產(chǎn)品的特點無3.2產(chǎn)生的正面聯(lián)想無3可根據(jù)具體產(chǎn)品確定，如：產(chǎn)品能帶來的利益聯(lián)想；檔次聯(lián)想時尚性聯(lián)想產(chǎn)生的負面聯(lián)想無-3.1與使用者的相符性無3與產(chǎn)品