某牛奶品牌整合行銷傳播策略提案

均瑤牛奶品牌整合行銷傳播策略提案東碩廣告20XX年11月29日均瑤品牌的歷史1994年偶然地以塑瓶甜奶進入牛奶市場角逐；起初以浙江市場為主，以后幾年間逐漸向國內(nèi)其它區(qū)域市場擴展；早期廣告采用張學友為品牌形象代言人，使品牌知名度在短期內(nèi)得到極大的提升，這為均瑤牛奶的向全國市場擴展打好了消費者基礎(chǔ)，甚至時至今日，消費者還將均瑤品牌與張學友聯(lián)系在一起；經(jīng)過這七年來的苦心經(jīng)營，均瑤牛奶從一個當時的地方小品牌，成長為今天國內(nèi)城鎮(zhèn)市場知名度達75%的全國性品牌；隨著國內(nèi)牛奶市場的日漸成熟，由于均瑤早期在品牌經(jīng)營方面人才缺乏，致使品牌建設(shè)成為了影響均瑤市場成長的瓶頸之一；均瑤急需要解決的問題均瑤品牌的核心概念的走向；如何更好地激發(fā)消費者對均瑤牛奶的品牌偏好；如何結(jié)合新的區(qū)域市場的開拓將均瑤品牌的內(nèi)涵深化和發(fā)展；如何與目標消費群進行溝通；東碩廣告DONGSHUOADVERTISING傳播決之道均瑤品牌的核心價值取向東碩廣告DONGSHUOADVERTISING均瑤品牌的核心概念均瑤品牌的原始出發(fā)點傳達天然、綠色、時尚、健康的品牌形象；創(chuàng)造基于健康型飲料及食品的定位與品牌概念；東碩廣告DONGSHUOADVERTISING目前狀況：均瑤品牌=均瑤純牛奶+均瑤酸奶+均瑤AD鈣奶發(fā)展目標：均瑤品牌=源于天然的新一代系列食品及飲料；=代表著健康時尚的生活方式；=一個現(xiàn)代化、國際化、注重管理、講求質(zhì)量、充滿活力并不斷為滿足消費者提高生活品質(zhì)的需求而努力創(chuàng)新的健康型食品及飲料生產(chǎn)企業(yè)；均瑤牛奶是代表均瑤品牌的先行者和驕驕者；均瑤品牌的核心概念東碩廣告DONGSHUOADVERTISING均瑤品牌延伸方案東碩廣告DONGSHUOADVERTISING源于天然的新一代系列食品及飲料；代表著健康時尚的生活方式均瑤品牌均瑤牛奶均瑤酸奶均瑤休閑食品均瑤純牛奶；均瑤酸牛奶均瑤甜牛奶；均瑤細分牛奶均瑤酸奶；均瑤花色奶..均瑤果凍布丁系列…...均瑤AD鈣奶長大了系列、XX系…...東碩廣告DONGSHUOADVERTISING均瑤品牌SWOT分析優(yōu)勢：新興民營企業(yè)中靈活的管理機制使迅速的市場反應(yīng)和決策制定成為可能，企業(yè)適應(yīng)市場變化的快速反應(yīng)成為可能；年輕而充滿活力的企業(yè)中高層管理人員觀念新、凝聚力強、具有迅速突圍并引爆市場的潛力；均瑤集團母體企業(yè)各經(jīng)營項目良好的盈利狀態(tài)，為均瑤品牌的建設(shè)和產(chǎn)品市場的進一步深入擴展提供了較充分的資金保障；劣勢：偶然的進入牛奶市場，前期規(guī)劃不夠長遠，品牌產(chǎn)品區(qū)域擴散過快，市場工作浮于表面不夠深入，造成市場基礎(chǔ)薄弱，品牌缺乏主體依存市場；依靠低價格策略建立的市場基礎(chǔ)上消費者無品牌忠誠度；品牌知名度高但形象不具象，個性不突出，消費偏好的建立缺乏概念基礎(chǔ)；針對一般大眾的無差異行銷缺乏廣泛的配銷通路及促銷組合；整體品牌操作策略性差，傳播資源缺乏有效整合，前期市場運作缺乏前瞻性；均瑤品牌SWOT分析威脅：市場規(guī)模的擴大面臨強大的競爭品牌威脅；中國加入WTO行業(yè)面臨來自國際市場的強大擠壓；行業(yè)進入和退出壁壘都低，新品牌敢于加入市場角逐；各區(qū)域市場中面臨本地強勢品牌威脅；各類飲料品牌競相向牛奶市場擴張；機會：湖北、寧夏建廠后產(chǎn)能的增加，有利于規(guī)模經(jīng)濟的形成和市場工作的進一步深入；目前國內(nèi)牛奶市場尚未形成全國性競爭架構(gòu)，尚不存在絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢品牌，均瑤牛奶尚有品牌核心競爭優(yōu)勢培育的機會；東碩廣告DONGSHUOADVERTISING問題界定基于上述的思考，需要解決的問題如下：1、如何建立均瑤品牌的核心概念并在各產(chǎn)品線上合理化延伸？2、如何彌補市場工作浮于表面不夠深入，市場基礎(chǔ)薄弱的問題？3、針對一般大眾的無差異行銷缺乏廣泛的配銷通路和促銷組合？4、如何面對嚴峻的市場威脅而立于不敗之地？

東碩廣告DONGSHUOADVERTISING問題解解決之之道東碩廣廣告DONGSHUOADVERTISING1、如如何何建立立均瑤瑤品牌牌的核核心概概念并并在各各產(chǎn)品品線上上合理理化延延伸？？研究品品牌現(xiàn)現(xiàn)有優(yōu)優(yōu)勢和和消費費者之之間的的關(guān)系系，建建立一一個符符合涵涵蓋了了無差差異大大眾消消費者者的需需要，，在此此基礎(chǔ)礎(chǔ)上挖挖掘品品牌的的核心心概念念，并并試圖圖建立立一個個積極極的、、正面面的品品牌形形象；；問題解解決之之道東碩廣告DONGSHUOADVERTISING2、如何彌彌補市場工工作浮于表表面不夠深深入，市場場基礎(chǔ)薄弱弱的問題？？建議2001年市場場工作的重重點放在銷銷售隊伍的的建設(shè)和分分銷系統(tǒng)的的深化上，，進一步提提高銷售隊隊伍的綜合合素質(zhì)，提提高各大區(qū)區(qū)域銷售隊隊伍做細細市場的意意識和能力力；建議壯大銷銷售隊伍，，采取深度度分銷將通通路下沉，，便于深入入的市場推推廣工作和和通路深化化的進行；；問題解決之之道東碩廣告DONGSHUOADVERTISING3、針對一一般大眾的的無差異行行銷缺乏廣廣泛的配銷銷通路和促促銷組合？？通路的進一一步建設(shè)梳梳理有利于于物流與信信息流效率率的提高；；銷售隊伍綜綜合素質(zhì)和和市場意識識的進一步步提高可以以相應(yīng)提高高配銷通路的速率，，并將有利利于通路規(guī)規(guī)模的擴展展和升級；；制定系統(tǒng)化化的品牌運運作方案和和以“年””為周期強強策略性的的年度推廣廣計劃，有有利于階段段性市場目目標的達成成和整體品品牌競爭力力的增強；；提升素質(zhì)后后的大區(qū)銷銷售隊伍將將有利于企企業(yè)地面近近距離做戰(zhàn)戰(zhàn)時戰(zhàn)斗力力的加強，，針對競爭爭對手的市市場活動反反應(yīng)速度提提高；問題解決之之道東碩廣告DONGSHUOADVERTISING4、如何面面對嚴峻的的市場威脅脅而立于不不敗之地？？改變原有針針對大眾目目標市場的的無差異行行銷策略，，將現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品所針對對的市場進進一步分，，采用目標標市場行銷銷的產(chǎn)品差差異化策略略；如：進一步步完善產(chǎn)品品線構(gòu)架。。AD為例，，單一的產(chǎn)產(chǎn)品種類不不利于市場場的深度開開拓，簡單單的容量改改變對消費費者潛力的的挖掘力度度不夠，目目前我們正正在做一個個關(guān)于AD的方案，，接下來進進一步說明明；純奶這這方面也存存在同樣的的問題。準確建立均均瑤品牌的的核心概念念，并合理理有效地向向各產(chǎn)品線線延伸；均瑤品牌傳傳播策略東碩廣告DONGSHUOADVERTISING1、均瑤品品牌是什么么？2、對目標標消費群而而言，均瑤瑤品牌有何何獨特的吸吸引力？均瑤品牌傳傳播將回答答兩個問題題東碩廣告DONGSHUOADVERTISING品牌傳播之之道1目目前，均瑤瑤品牌是什什么狀況：：均瑤品牌=均瑤瑤純牛奶+均瑤瑤酸奶+均瑤AD鈣奶（（一個品名名稱）=均瑤集集團（一個個企業(yè)名稱稱）2未來來，均瑤品品牌的發(fā)展展目標：均瑤品牌=源于于天然的新新一代系列列食品及飲飲料；=代表著著健康時尚尚的生活方方式；=一個現(xiàn)現(xiàn)代化、國國際化、注注重管理、、講求質(zhì)量量、充滿活活力并不斷斷為滿足消費者提提高生活品品質(zhì)的需求求而努力創(chuàng)創(chuàng)新的健康康型食品及及飲料的生生產(chǎn)企業(yè)；品牌使命：：為改善和和提高消費費者的生活活方式和生生活品質(zhì)創(chuàng)創(chuàng)造符合潮潮流的滿意意需求；均瑤牛奶是是代表均瑤瑤品牌的先先行者和驕驕驕者；東碩廣告DONGSHUOADVERTISING品牌傳播之之道2對對消費者者而言，均均瑤品牌意意味著什么么？在商商品品極極大大豐豐富富的的買買方方市市場場環(huán)環(huán)境境里里，，在在產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的一一切切要要素素都都日日趨趨同同質(zhì)質(zhì)化化的的狀狀態(tài)態(tài)下下，，品品牌牌將將成成為為消消費費者者在在賣賣場場上上眾眾多多同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品中中作作出出選選擇擇的的唯唯一一差差異異；；對主主流流消消費費者者而而言言，，均均瑤瑤品品牌牌意意味味著著一一種種平平實實的的、、健健康康的的生生活活方方式式：：他他主主張張積積極極向向上上的的主主流流人人生生觀觀，，他他不不鼓鼓勵勵你你把把生生活活的的希希望望都都賦賦予予理理想想和和未未來來，，他他主主張張真真實實快快樂樂的的生生活活，，充充分分享享受受真真正正擁擁有有的的幸幸福?？炜鞓窐罚?，真真實實過過好好每每一一天天，，一一生生就就會會快快樂樂健健康康；；當你你年年少少的的時時侯侯，，他他就就是是你你的的伙伙伴伴，，他他活活潑潑健健康康、、自自信信勇勇敢敢，，你你們們在在一一起起學學習習、、游游戲戲，，與與他他一一起起你你就就對對自自己己充充滿滿了了信信心心，，你你們們互互相相信信賴賴互互相相幫幫助助并并在在一一起起快快樂樂的的成成長長，，在在你你迷迷惑惑的的時時他他總總能能給給你你引引導導和和鼓鼓勵勵、、每每一一天天你你們們都都在在一一起起開開心心健健康康的的成成長長；；（（AD））東碩碩廣廣告告DONGSHUOADVERTISING品牌牌傳傳播播之之道道2對對消消費費者者而而言言，，均均瑤瑤品品牌牌意意味味著著什什么么？？當你你漸漸漸漸地地長長大大后后，，他他是是你你的的朋朋友友、、你你的的同同學學，，他他如如你你一一般般青青春春有有活活力力、、積積極極向向上上、、有有理理想想，，卻卻不不空空談?wù)勎次磥韥恚?，他他活活潑潑樂樂觀觀、、熱熱愛愛生生命命，，懂懂得得把把握握生生活活的的節(jié)節(jié)拍拍，，與與他他在在一一起起，，你你總總能能在在現(xiàn)現(xiàn)實實和和夢夢想想中中找找到到平平衡衡點點，，盡盡情情開開心心的的享享受受人人生生（（酸酸奶奶））；；漸漸漸地地，，您您進進入入了了婚婚姻姻和和家家庭庭階階段段，，這這時時均均瑤瑤就就是是你你家家庭庭中中的的成成員員，，他他與與你你朝朝夕夕相相處處，，平平實實而而親親切切、、真真執(zhí)執(zhí)而而和和諧諧，，他他主主張張和和諧諧健健康康的的家家庭庭關(guān)關(guān)系系————彼彼此此平平等等、、忠忠誠誠，，互互相相關(guān)關(guān)愛愛，，他他不不過過多多地地向向你你表表白白什什么么，，但但也也絕絕不不沉沉悶悶無無聊聊，，總總是是時時刻刻關(guān)關(guān)心心著著你你，，呵呵護護著著你你，，你你們們已已彼彼此此絕絕對對不不能能缺缺少少，，有有他他在在，，生生活活總總有有幸幸福福和和歡歡樂樂，，你你們們彼彼此此關(guān)關(guān)心心互互相相鼓鼓勵勵并并共共同同為為家家庭庭幸幸福福健健康康的的每每一一天天努努力力（（牛牛奶奶））；；東碩廣廣告DONGSHUOADVERTISING品牌傳傳播之之道3均均瑤瑤品牌牌詮釋釋：均瑤品品牌代代表著著快樂樂真實實的人人生歷歷程，，倡導導著健健康時時尚的的生活活方式式；針對不不同年年齡階階段的的消費費者，，均瑤瑤品牌牌都以以不同同的方方式向向他們們傳播播著真真實、、快樂、、健康康的生生活新新觀念念；東碩廣廣告DONGSHUOADVERTISING品牌傳傳播口口號開心生生活每每一天天！東碩廣廣告DONGSHUOADVERTISING品牌傳播口口號闡述開心既是一一種調(diào)性，，又是一種種狀態(tài)，是是消費者生生命追求的的最佳形態(tài)態(tài)；健康同樣是是一種狀態(tài)態(tài)，是一種種生命的存存在狀態(tài)；；它是一種種人生觀又又是一種生生活方式；；每一天是構(gòu)構(gòu)成生命的的基本單位位，每一天天都有快樂樂的心情，，每一天都都有健康的的狀態(tài)，那那么整個生生命才真正正擁有了一一種健康、、快樂的狀狀態(tài)和歷程程；東碩廣告DONGSHUOADVERTISING均瑤品牌概概念向產(chǎn)品品線的延伸伸均瑤品牌：：以健康、、快樂的真真實生活狀狀態(tài)與無差差異的主流流消費群溝溝通，建設(shè)設(shè)一種基于于時尚生活活方式層面面上的互動動，及在理理想生命形形態(tài)層面上上的認同；；均瑤牛奶：：針對主體體目標消費費群（25-45歲歲）的已婚婚家庭，以以一種快樂樂健康的、、主流的家家庭生活觀觀念與他們們溝通，與與消費者在在生活形態(tài)態(tài)和意識形形態(tài)兩個層層面上形成成互動，培培養(yǎng)產(chǎn)品與與消費者之之間的親和和力和緊密密關(guān)系；均瑤酸奶：：針對16--24歲的年輕輕消費群體體，以一種種快樂、健健康、自由由的時尚生生活方式與與他們進行行溝通，與與目標消費費群建立一一種基于心心理層面上上的心情互互動，建立立產(chǎn)品與消消費者之間間期待與滿滿足之間的的連線；均瑤AD鈣鈣：針對5-14歲歲的少年兒兒童群體，，予以他們們一種成長長的認同和和對新鮮事事物的好奇奇，以輕松松活潑的調(diào)調(diào)性與他們們在“健康康-學習-成長-快快樂”的自自然歷程中中溝通，建建立產(chǎn)品與與他們之間間多重關(guān)系系，從而增增加偏好度度，實現(xiàn)銷銷售；東碩廣告DONGSHUOADVERTISING均瑤品牌傳傳播架構(gòu)景景框東碩廣告DONGSHUOADVERTISING均瑤品牌：時尚、健康、快樂均瑤牛奶：快樂、健康的現(xiàn)代家庭觀；均瑤酸奶：快樂、健康、自由的時尚生活方式；均瑤AD鈣奶：健康-學習-成長-快樂的自然歷程；開心生活每一天！均瑤純牛奶奶整合傳播播東碩廣告DONGSHUOADVERTISING主要目標消消費群：25-45歲的城市市家庭成員員；主要傳播訴訴求對向：：25-35歲的城城市家庭成成員：東碩廣告DONGSHUOADVERTISING目標消費群群分析出生于60年代中期期至70年年代初期，，成長經(jīng)歷歷了中國社社會經(jīng)濟大大飛躍的主主要歷史階階段，并是是社會進步步的直接受受益者；在國家相繼繼恢復了高高考制度，，實施九年年制義務(wù)教教育的政策策背景下，，他們大都都接受了較較長時間的的學較教育育，因此他他們是“知知識一代””中最普遍遍的群族；；生活在媒媒體資訊訊豐富快快速的智智能信息息時代，，在西方方自由主主義人生生觀和中中國傳統(tǒng)統(tǒng)人文價價值體系系雙重影影響下成成長起來來，是““個人主主義”與與“集體體主義””產(chǎn)生沖沖突的““矛盾的的一代””；他們絕大大多數(shù)已已步入社社會并參參加工作作，并且且開始或或已經(jīng)步步入了婚婚姻家庭庭階段，，他們既既背負工工作壓力力又承擔擔家庭重重擔，工工作和家家庭生活活是生命命中絕對對的主題題；東碩廣告告DONGSHUOADVERTISING目標消費費者TBI東碩廣告告DONGSHUOADVERTISING主流中的的絕大