某房地產(chǎn)公司項(xiàng)目營(yíng)銷推廣全案

《再造神話》中海名都第二期項(xiàng)目推廣全案消費(fèi)者總是帶著挑剔的眼光左選右挑，看看比比，他們?cè)谧鰶Q定前一定會(huì)仔細(xì)對(duì)比若干樓盤，我們的問(wèn)題是：1、消費(fèi)者在將中海名都列為購(gòu)房名單的同時(shí)，還有哪些樓盤也同時(shí)出現(xiàn)在這一名單上？2、當(dāng)中海名都推出第二期時(shí)，又將有哪些樓盤與之一同出現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)房名單中？

廣州每天都在賣房子。一、中海名都第二期推廣競(jìng)爭(zhēng)狀況全覽一、競(jìng)爭(zhēng)名單（確定原則：根據(jù)推廣時(shí)間段、定位、價(jià)位、地理位置）：1、東山雅筑2、南國(guó)花園3、東逸花園?藍(lán)谷東山雅筑樓盤基本情況地理位置——廣東廣州東山東風(fēng)東路776號(hào)，位于廣州的市中心交通等配套情況——毗鄰楊箕地鐵站。三十多路公共汽車可到達(dá)建筑類型——高層。7幢33層，一期4幢主要戶型——以大戶型為主。主要有：110平方米的3房2廳；160平方米的4房2廳。價(jià)格——7000-9600元/平方米

推廣策略樓盤定位——尊貴的園林住宅小區(qū)推廣主題（宣傳口號(hào)）——“創(chuàng)造一個(gè)所在”主題形象演繹通過(guò)“所在”、“創(chuàng)造”、“地位”、“風(fēng)水”、“景觀”、“栽培”、“溝通”、“尊重”等平面表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)注重宣傳包裝，形象推廣較成功目標(biāo)人群細(xì)分成功——向往和懷念東山情節(jié)的消費(fèi)者劣勢(shì)由于地處市中心，規(guī)模受限制，僅中海名都的1/4缺乏真正有特色、系列化的景觀部分廣告作品南國(guó)花園樓盤基本情況地理位置——廣東廣州天河珠江新城馬場(chǎng)西路交通等配套情況——小區(qū)內(nèi)配套成熟，但新城區(qū)配套尚未形成建筑類型——全區(qū)由12幢高層電梯洋房、2幢6層花園洋房組成主要戶型——以大戶型為主。價(jià)格——5068-12067元/平方米

推廣策略樓盤定位——豪宅新典范推廣主題（宣傳口號(hào)）——“創(chuàng)廣州第一花園”注重階段主題演繹及社區(qū)促銷活動(dòng)——“珠江新城至大標(biāo)志型社區(qū)”、“城中之園、園中之城”、“都市新貴新聚落”、華師南國(guó)精英教育系統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)注重階段推廣主題的演繹珠江新城大盤形象建立較成功地理位置是市場(chǎng)熱點(diǎn)劣勢(shì)目前階段珠江新城配套尚未成熟尾樓廣告促銷作用有限建筑缺乏個(gè)性和風(fēng)格部分廣告作品東逸花園?藍(lán)谷樓盤基本情況地理位置——廣州天河區(qū)天府路東方三路建筑類型——共由三棟高層組成價(jià)格——5800—6000元推廣策略樓盤定位——倡導(dǎo)“精英生活方式”推廣主題（宣傳口號(hào)）——“離公司不遠(yuǎn)，離綠色很近”“靜享藍(lán)夢(mèng)”推廣活動(dòng)——“名居名車魅力展”、睇樓人士可參觀東逸藍(lán)谷精心布置的“車迷之家”示范單位優(yōu)勢(shì)聯(lián)合促銷推廣活動(dòng)能達(dá)到雙贏內(nèi)外兼修的好環(huán)境劣勢(shì)樓盤規(guī)模僅中海名都1/8推廣主題針對(duì)性強(qiáng)，但畫面形象感不強(qiáng)，很難得到年輕“精英”的認(rèn)同部分廣告作品2、潛在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手之發(fā)現(xiàn)現(xiàn)（預(yù)計(jì)2002年—2003年推推出的精品樓樓盤）：樓盤名稱位置發(fā)展商規(guī)模/主題江南新苑海珠區(qū)新港西路廣州城建開(kāi)發(fā)集團(tuán)超過(guò)10萬(wàn)平方米“防真生態(tài)”珠江灣海珠區(qū)瀝滘珠江地產(chǎn)和珠江投資20萬(wàn)平方米“生態(tài)科技環(huán)保”凱旋新世界天河區(qū)珠江新城新世界中國(guó)地產(chǎn)10萬(wàn)平方米“空中花園式洋房”3、小結(jié)（中中海名都與各各類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手大比較）位置價(jià)格交通景觀、綠化規(guī)模、配套品牌形象發(fā)展商實(shí)力中海名都東山雅筑南國(guó)花園藍(lán)谷凱旋新世界江南新苑珠江灣無(wú)疑，中海名名都將從眾多多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中中“脫穎而出出”，擠入目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)房名單單中第一名于是，眾多消消費(fèi)者來(lái)到中中海名都，里里里外外看個(gè)個(gè)透。中海名名都到底有何何優(yōu)勢(shì)，足以以迷倒這群““挑剔”的消消費(fèi)者？讓消消費(fèi)者“眼服服”也“心服服”？二、中海名都都第二期項(xiàng)目目?jī)?yōu)勢(shì)二、中海名都都之優(yōu)勢(shì)地段的優(yōu)勢(shì)：：我們位于都都市中心，交交通便利設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)：：我們采用了了新加坡式的的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)風(fēng)格配套的優(yōu)勢(shì)：：我們的會(huì)所所、商場(chǎng)配套套齊全服務(wù)的優(yōu)勢(shì)：：服務(wù)到位，，擁有良好的的市場(chǎng)口碑這些夠了嗎？？能成為消費(fèi)者者心中不二的的“精品中精精品”？中海名都二期期：優(yōu)勢(shì)之優(yōu)優(yōu)勢(shì)萬(wàn)眾期盼中海海名都第二期期的推出發(fā)展商影響力力：“過(guò)程精品””的倡導(dǎo)者、、執(zhí)行者品牌知名度、、美譽(yù)度：中海名都一期期整合傳播較較成功，對(duì)近近來(lái)30個(gè)看看樓者調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)：95%的消費(fèi)者知知道中海名都都，其中有近近60%已看看兩次以上硬件設(shè)施的全全面升級(jí)：園林景觀、戶戶型、裝修第一期的成功功推廣：銷售率已達(dá)93%，入住住率達(dá)近九成成能夠給予消費(fèi)費(fèi)者市中心最最大規(guī)模的優(yōu)優(yōu)越生活空間間，增加購(gòu)買的信信心Who？誰(shuí)最期盼中海名都第二二期的推出？？三、中海名都都第二期目標(biāo)標(biāo)人群狀況三、關(guān)于目標(biāo)標(biāo)人群媒介接觸目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)廣告訴求目標(biāo)標(biāo)理性指標(biāo)：—年齡—學(xué)歷—收入—職業(yè)—購(gòu)房原因三、市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)人群深度洞洞察（資料來(lái)源：：東方咨詢集集團(tuán)&佳美市市場(chǎng)部剪報(bào)））感性指標(biāo)：—理想生活的的追求—人生態(tài)度—生活狀態(tài)—家庭觀念關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群年齡齡：中海名都雖處處海珠區(qū)，根根據(jù)第一期銷銷售情況統(tǒng)計(jì)計(jì)發(fā)現(xiàn)：濱江路段，與與河北僅一江江之隔，在大大多數(shù)消費(fèi)者者心中是“準(zhǔn)河北”的的生活概念而廣州本地居居民更深諳其其生活、交通通便利且與江江邊僅一路之隔等優(yōu)勢(shì)中海名都先天天優(yōu)越的地理理位置足以打打動(dòng)最具購(gòu)房房潛力一族：：26—45歲歲購(gòu)房人群關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群學(xué)歷歷及收入狀況況：關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群職業(yè)業(yè)狀況：關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)購(gòu)房目的：：關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)生活狀態(tài)及及消費(fèi)特點(diǎn)：：生活周期階段特點(diǎn)購(gòu)房與消費(fèi)特點(diǎn)新婚階段：年輕夫妻，無(wú)子女（23—25歲）經(jīng)濟(jì)條件趨好。購(gòu)買力強(qiáng)，對(duì)耐用品、大件商品期望強(qiáng)，對(duì)小戶型購(gòu)買需求強(qiáng)滿巢階段（一）：年輕夫妻，有6歲以下子女（26—35歲）不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況，注重儲(chǔ)蓄，換房需求日趨強(qiáng)烈，尤其結(jié)婚未購(gòu)房者直接進(jìn)入中高檔購(gòu)買階段滿巢階段（二）：年輕夫妻，有6歲以上子女（32—40歲）經(jīng)濟(jì)狀況較好。職位上升快，有較好的能力將住房調(diào)整到更高檔次，但購(gòu)買趨向理性，完美主義滿巢階段（三）：年長(zhǎng)夫妻，與尚未獨(dú)立的子女同住經(jīng)濟(jì)狀況仍然好。換房能力達(dá)至高峰關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)對(duì)待事物的的態(tài)度（生活活追求）及消消費(fèi)取向：對(duì)待事物及行為消費(fèi)取向在目標(biāo)消費(fèi)者者中，完美主主義者占大部部分比例，他他們習(xí)慣“貨比三家””，懂得選擇擇，他們心里里十分認(rèn)同高高于目前的理想生活狀態(tài)態(tài)，他們?cè)敢庖庥幂^高的價(jià)價(jià)格購(gòu)買他們們心里認(rèn)同的品牌。典型目標(biāo)人群群描繪：袁啟華先先生31歲大學(xué)本科畢業(yè)業(yè)，是一家通通訊公司Engineersupport部部門主管,已已婚，快有孩子子了，太太是是一家外貿(mào)公公司的職員。。最近，因袁袁先生出色完成成工作得到升升職加薪機(jī)會(huì)會(huì)。袁先生覺(jué)覺(jué)得日子過(guò)得得不錯(cuò)，雖然面面臨孩子出生生，不能象以以前一樣和妻妻子經(jīng)常旅游游，但袁先生認(rèn)為為有孩子雖然然多了些責(zé)任任，同時(shí)也一一定會(huì)有更多多人生樂(lè)趣，因因?yàn)樗纳纤舅镜纳罹褪鞘侨绱恕？紤]到未來(lái)生生活，袁先生生準(zhǔn)備換購(gòu)更更好的房子，，他心中雖然然向往豪宅，但但目前他更希希望得到一種種安閑，輕松松的生活，他他內(nèi)心追求一種種更精致、更更有品味、更更富優(yōu)越感、、更有歸屬感感的生活，他開(kāi)開(kāi)始留意一些些樓盤廣告。。一天，一行““中海名都第第二期開(kāi)始內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)”躍躍入眼簾，袁先生頓時(shí)有有一種“萬(wàn)里里尋訪終有果果”的欣喜感感。既要事業(yè)（現(xiàn)實(shí)一面））也懂生活（理想一面））向往的生活模模式區(qū)域環(huán)境樓盤內(nèi)環(huán)境及及設(shè)施樓實(shí)現(xiàn)所向往的的生活模式購(gòu)房人群需求求與中海名都都優(yōu)勢(shì)的關(guān)聯(lián)聯(lián)性：（洋蔥理論論）感性+理性，，拉近雙方距距離目標(biāo)消費(fèi)群行為和思想追求一種更優(yōu)優(yōu)越的生活模模式中海名都第二二期硬件支持外部環(huán)境：區(qū)域位置；；海珠區(qū)濱江路，成成熟生活配套套內(nèi)部環(huán)境：樓盤：會(huì)所所、商場(chǎng)綠化、景觀（（古樹(shù)）等樓：朝向、戶型、、車庫(kù)、天臺(tái)臺(tái)花園等演繹的生活模模式：新加坡式的更優(yōu)越、優(yōu)優(yōu)雅生活中海名都能從從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中中脫穎而出，，第二期的產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也勿勿庸置疑，又又找準(zhǔn)了目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者，下下面，看看我我們?cè)鯓优c消消費(fèi)者進(jìn)行溝溝通吧！溝通四、中海名都都第一期推廣廣之回顧四、中海名都都第一期推廣廣之回顧1、關(guān)于消費(fèi)費(fèi)者對(duì)中海名名都的評(píng)價(jià)（（市調(diào)工作簡(jiǎn)簡(jiǎn)介）2、第一期項(xiàng)項(xiàng)目推廣的成成功之處3、不足之處處4、出路（需需加強(qiáng)及改進(jìn)進(jìn)的地方）關(guān)于消費(fèi)者對(duì)對(duì)中海名都的的評(píng)價(jià)（市調(diào)調(diào)工作簡(jiǎn)介））1、之前是否來(lái)看看過(guò)中海名都都？A、是B、否2、你覺(jué)得中中海名都最吸吸引你的地方方是什么？（（多選，最多多四個(gè)）A、發(fā)展商實(shí)實(shí)力B、、口碑C、綠化環(huán)環(huán)境D、會(huì)所E、戶型型F、、價(jià)格G、位置3、如果中海海名都宣傳的的是一種“新新加坡的生活活”，你覺(jué)得得是否有吸引引力？A、、是B、否否4、想象象“新加坡生生活”是一種種怎樣的生活活？（多選））A、綠化率高高B、水水C、優(yōu)優(yōu)越感D、國(guó)際化都都市E、、休閑F、有朝氣G、富裕H、福利利有保障I、多元化化文化背景5、如果買樓樓，主要是用用于自己住還還是與父母同同??？A、自己一個(gè)人B、一家家三口C、與父母6、你心中理理想的生活是是什么？注；兩類人群群——近期看看樓的30人人左右——一期入住住者10人左左右消費(fèi)者眼中的的中海名都及及其宣傳1、大部分（（90%以上上）看樓的消消費(fèi)者都聽(tīng)說(shuō)說(shuō)過(guò)中海名都及中海集團(tuán)團(tuán)2、對(duì)中海名名都評(píng)價(jià)最高高的是；發(fā)展展商實(shí)力、綠綠化環(huán)境及位置3、消費(fèi)者會(huì)會(huì)認(rèn)同“新加加坡式的生活活”，但不能能更清晰的描繪出新加坡坡生活是一種種怎樣的生活活4、對(duì)中海名名都的宣傳經(jīng)經(jīng)提示記起有有宣傳，但具具體內(nèi)容不能準(zhǔn)確回憶憶5、消費(fèi)者更更注意售樓現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)的宣傳資資料6、所謂“理理想生活模式式”大部分消消費(fèi)者（85%以上）不不能準(zhǔn)確表達(dá)，只只停留在一些些實(shí)際看得到到的硬件方面面，如園林等，廣告告這方面引導(dǎo)導(dǎo)不夠第一期項(xiàng)目推推廣的成功之之處品牌知名度、、美譽(yù)度成功功建立，為第第二期的傳播播打下良好基基礎(chǔ)第一期整合傳傳播手段運(yùn)用用成功促銷活動(dòng)結(jié)合合主題（如會(huì)會(huì)所開(kāi)張party）進(jìn)進(jìn)行，既傳播播品牌，又能能直接促進(jìn)銷銷售具體廣告表現(xiàn)現(xiàn)能保持統(tǒng)一一的設(shè)計(jì)調(diào)性性，給消費(fèi)者者留下了一定定的印象第一期項(xiàng)目推推廣的不足之之處（下階段段傳播需克服服的地方）內(nèi)容主要以訴訴求客觀環(huán)境境為主，以傳傳達(dá)“眼見(jiàn)””為主，沒(méi)有有站在消費(fèi)者者立場(chǎng)深度發(fā)發(fā)掘客觀硬件件給消費(fèi)者帶帶來(lái)的多方面面利益“新加坡”生生活只是視覺(jué)覺(jué)上有個(gè)符號(hào)號(hào)象征，消費(fèi)費(fèi)者尚未形成成對(duì)此種生活活所代表的內(nèi)內(nèi)涵：優(yōu)越、、優(yōu)雅生活的的理解平面表現(xiàn)風(fēng)格格溫婉，震憾憾力和活力不不夠，未能令令中海明都的的優(yōu)勢(shì)完全展展示階級(jí)性傳播亮亮點(diǎn)缺少（尤尤其是銷售期期）五、傳播目的的五、傳播目的的對(duì)於品牌中海集團(tuán)及中中海名都是現(xiàn)現(xiàn)代都市優(yōu)質(zhì)質(zhì)，優(yōu)越生活活的倡導(dǎo)者及及實(shí)現(xiàn)者。對(duì)于產(chǎn)品是有靈魂、有有生命、溫暖暖、具人情味味的建筑物超所值，接接受價(jià)值(PerceivedValue),高于實(shí)質(zhì)質(zhì)價(jià)值(ActualValue)對(duì)于銷售于指定時(shí)間內(nèi)內(nèi)，配合發(fā)展展商及銷售代代理完成目標(biāo)標(biāo)銷售量六、品牌策略略六、品牌策略略傳播目標(biāo)受眾眾定位男性為重，30-45歲歲（由于目標(biāo)標(biāo)人群心中向向往更成熟的的境界，故傳傳播訴求對(duì)象象年齡上移））已婚及有兒女女事業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固固大專或以上學(xué)學(xué)歷六、品牌策略略目標(biāo)受眾的生生活態(tài)度做事認(rèn)真,凡凡事樂(lè)觀是他他們的生活態(tài)態(tài)度注重工作,爭(zhēng)爭(zhēng)取更高的成成就，同時(shí)重重視家庭的生生經(jīng)過(guò)多年工作作，已有一定定的事業(yè)基礎(chǔ)礎(chǔ)及成就，而而且知道成功功得來(lái)不易一個(gè)理想的生生活環(huán)境，一一方面是為了了自己的家庭庭，一方面是是演繹人生現(xiàn)現(xiàn)階段的成就就。六、品牌策略略目標(biāo)受眾的人人生觀對(duì)他來(lái)說(shuō)，到到人生現(xiàn)階段段，他已經(jīng)歷歷過(guò)一次又一一次成就，他他知道這并非非他人生的巔巔峰，但他亦亦已感滿足。。種種的人生經(jīng)經(jīng)歷，豐富了了他的經(jīng)驗(yàn)，，亦培育出他他的生命力他并不顯山露露水，但亦懂懂得享受生活活，包括豐富富的物質(zhì)享受受所謂豐富的生生活，他知道道并非單靠外外在優(yōu)越的享享受，更需要要用心去感受受。產(chǎn)品與消費(fèi)者者的連接點(diǎn)追求更優(yōu)越、優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)者溝通連接點(diǎn)（產(chǎn)品概念、主張）品牌定位中海名都第二期六、品牌策略略品牌策略第二期產(chǎn)品主主張4D生活觀第二期產(chǎn)品概概念中心優(yōu)越感心中自在觀第二期產(chǎn)品定定位中海名都更優(yōu)優(yōu)越生活的蔓蔓延中心中海名都品牌牌定位新新加坡更更優(yōu)越生活體體驗(yàn)

消費(fèi)費(fèi)者利益優(yōu)優(yōu)越越的優(yōu)優(yōu)越的優(yōu)優(yōu)越越的優(yōu)優(yōu)越越的生生活享受生生活便利生生活安全生生活活空間硬硬件優(yōu)勢(shì)三進(jìn)式豪豪華市區(qū)區(qū)內(nèi)市中中心便捷的的完善的封封閉式新新加坡園園林會(huì)會(huì)所罕罕有的的的區(qū)位交交通管管理小小區(qū)注注重““人與水水系系建建筑、建建筑與與環(huán)境境”，相互互融融合合的建筑風(fēng)風(fēng)格六、品牌策略略-品牌牌策略的闡說(shuō)說(shuō)第二期的產(chǎn)品品定位—“中海名都更更優(yōu)越生活的的蔓延中心””根據(jù)中海名都都第二期的所所在位置，恰恰好位于樓盤盤的中心位置置位處三進(jìn)園林林的交界在建筑上，秉秉承了第一期期的風(fēng)格，同同時(shí)更進(jìn)一步步優(yōu)化更方正的戶型型更優(yōu)質(zhì)的裝修修更好的景觀六、品牌策策略-品品牌策略略的闡說(shuō)第二期的產(chǎn)產(chǎn)品概念——“中心優(yōu)越越感，心中中自在觀””能夠成為中中心的，必必然是最優(yōu)優(yōu)越、最珍珍貴、最罕罕有當(dāng)人身處一一個(gè)中心位位置的時(shí)候候，必然會(huì)會(huì)產(chǎn)生一種種莫名的優(yōu)優(yōu)越感·優(yōu)越的感覺(jué)覺(jué)，不單是是來(lái)自外界界視覺(jué)及官官能上的感感受，同時(shí)時(shí)更存在于于心靈上的的感覺(jué)心靈上的最最大優(yōu)越感感，就是一一種完全超超越時(shí)間、、環(huán)境、空空間的感受受，完全達(dá)達(dá)到自由自自在第二期的產(chǎn)產(chǎn)品主張—“4D生生活觀”4D—心心靈感覺(jué)覺(jué)(Senseofheart)3D—觸觸覺(jué)(Touch)2D——視覺(jué)(Sight)中海名都第第二期所倡倡導(dǎo)的，并并非一種單單純外在的的優(yōu)質(zhì)生活活感覺(jué)，而而是一種從從外而內(nèi)，，超越時(shí)間間、空間的的四維立體體優(yōu)越生活活觀。六、品牌策策略-品品牌策略略的闡說(shuō)品牌形象積極、樂(lè)觀觀、有生命命力、有品品味、優(yōu)越越六、品牌策策略品牌調(diào)性輕松、開(kāi)朗朗、輕快、、有感染力力六、品牌策策略七、傳播策策略策略制度的的依據(jù)·根據(jù)項(xiàng)目發(fā)發(fā)展周期的的推進(jìn)·根據(jù)項(xiàng)目銷銷售周期的的推進(jìn)·根據(jù)前期中中海名都第第一期推廣廣的延伸七、傳播策略七、傳播策略策略制定的的原則階段性針對(duì)樓盤發(fā)發(fā)展周期，，銷售安排排，有層次次地逐步推推進(jìn)、務(wù)求求將銷售逐逐步推向高高峰震憾性令消費(fèi)者注注意到是推推出全新的的第二期，，并非第一一期的延續(xù)續(xù)利用中海優(yōu)優(yōu)質(zhì)譽(yù)滿的的市場(chǎng)口碑碑，搶奪市市場(chǎng)注意利用第一期期銷售的強(qiáng)強(qiáng)勁市場(chǎng)反反應(yīng)，為第第二期的推推出造勢(shì)七、傳播策略策略制定的的原則牽引性在第二期未未公開(kāi)發(fā)售售前，披露露第二期即即將推出的的信息，牽牽動(dòng)潛在在購(gòu)買者的的注意，準(zhǔn)準(zhǔn)備蓄水發(fā)發(fā)洪。結(jié)合性樓盤的生活活主張與消消費(fèi)者生活活感受的結(jié)結(jié)合樓盤的優(yōu)越越硬件與消消費(fèi)者的優(yōu)優(yōu)越感結(jié)合合七、傳播策略制定傳播策策略的其它它考慮因素素中海名都第第二期并不不是一個(gè)全全新樓盤的的推出中海名都第第一期的成成功，以及及當(dāng)時(shí)市場(chǎng)場(chǎng)激烈的反反應(yīng)，為第第二期打下下了不可多多得的基石石：知名度度、美譽(yù)度度、樓盤的的優(yōu)勢(shì)，特特色等等第一期的推推廣進(jìn)程中中，已將目目前眼見(jiàn)為為實(shí)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)徹底展示示，而第二二期工程亦亦只是初期期的開(kāi)展，，未能于開(kāi)開(kāi)盤時(shí)將特特點(diǎn)給予潛潛在購(gòu)房者者一個(gè)實(shí)質(zhì)質(zhì)的接觸執(zhí)行以發(fā)展展周期為核核心的傳播播策略開(kāi)盤初期依依靠第一期期的余勢(shì)及及沉淀資產(chǎn)產(chǎn)，塑造一一種消費(fèi)者者追求的生生活形態(tài)七、傳播策略（（推進(jìn)策略略）銷售周期七、傳播策略（（核心概念念傳達(dá)策略略）“4D立體生活觀”促銷影視公關(guān)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)廣目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾戶外八、創(chuàng)意策策略八、創(chuàng)意策策略創(chuàng)意的核心心主題-中海名都第第二期所倡倡導(dǎo)的一種種從外而內(nèi)內(nèi)，超越時(shí)時(shí)間、空間間的四維立立體優(yōu)越生生活觀—“4D生活活觀”品牌形象-積極、樂(lè)觀觀、有生命命力、有品品味、優(yōu)越越創(chuàng)意調(diào)性-輕松、開(kāi)朗朗、輕快畫面訴求內(nèi)內(nèi)容-根據(jù)項(xiàng)目發(fā)發(fā)展周期和和項(xiàng)目銷售售周期的推推進(jìn)而調(diào)整整創(chuàng)意訴求內(nèi)內(nèi)容的側(cè)重重點(diǎn)（理性、硬硬件支持））（感性、生活觀訴求求）廣告推進(jìn)時(shí)時(shí)間八、創(chuàng)意策策略信息表達(dá)的的堅(jiān)持-第二期的硬硬件優(yōu)勢(shì)與與所倡導(dǎo)的的4D生活活觀有機(jī)結(jié)結(jié)合差異性-由於媒介環(huán)環(huán)境的復(fù)雜雜和混亂，，加上中海海名都的知知名度、美美譽(yù)度和第第一期推出出所創(chuàng)造的的強(qiáng)勁市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)已非非一般對(duì)手手可比美，，因此，中中海名都第第二期的版版面風(fēng)格和和設(shè)計(jì)應(yīng)突突破一般房房地產(chǎn)的廣廣告，以進(jìn)進(jìn)一步樹(shù)立立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)的地位具體創(chuàng)作表表現(xiàn)平面創(chuàng)作說(shuō)說(shuō)明根據(jù)項(xiàng)目發(fā)發(fā)展及銷售售周期的推推進(jìn)，一共共分開(kāi)6個(gè)個(gè)階段每一個(gè)階段段都是以演演譯第二期期的“4D立體體生活觀””為重心，隨著著項(xiàng)目發(fā)展展、銷售及及推廣周期期的推進(jìn)，，逐步加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品及硬件的訴求求“4D立體體生活觀””園林水系會(huì)所建筑影視創(chuàng)作說(shuō)說(shuō)明以“4D立體體生活觀””形象訴求為主，巧巧妙地加入入產(chǎn)品及硬件的支持持和配合手法輕松，，調(diào)性明快快、開(kāi)朗，，能體現(xiàn)一一種現(xiàn)代都都市生活的的向往與享受自由自自在、超脫脫生活的感感受與一般房地地產(chǎn)廣告形形成差異，避免免一種純感性，靜靜態(tài)，而且且欠缺生命命力和深度度的傳播售樓現(xiàn)場(chǎng)包包裝創(chuàng)作說(shuō)說(shuō)明—主要內(nèi)容容：樓書現(xiàn)場(chǎng)展示布布置建議現(xiàn)場(chǎng)氣氛物物料—關(guān)于現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)展區(qū)的布布置說(shuō)明：：全面體現(xiàn)中中海名都第第二期園林林規(guī)劃主題題：生態(tài)園園打破廣州大大部分售樓樓部只有靜靜態(tài)視覺(jué)，，無(wú)身臨其其境的深刻刻感受的現(xiàn)狀狀，獨(dú)創(chuàng)將將現(xiàn)代高科科技的聲、、光、電應(yīng)應(yīng)用于展區(qū)區(qū)布置，并利用用現(xiàn)場(chǎng)音響響播放一些些流水、鳥(niǎo)鳥(niǎo)鳴聲，全全力營(yíng)造一一個(gè)奇妙的“鳥(niǎo)鳥(niǎo)語(yǔ)花香””的生態(tài)區(qū)區(qū)通地聲、光光、電的組組合，造成成白天、夜夜晚的不同同情景，力力求給每個(gè)個(gè)客戶留下下深刻印象象九、公關(guān)策策略九、公關(guān)策略原則：1、創(chuàng)新、、領(lǐng)先、有有吸引力2、具備社社會(huì)及公眾眾意義3、與中海海名都第二二期“4D優(yōu)越生活活觀”有密密切關(guān)連九、公關(guān)策略建議1—““中海名都都名人藝術(shù)術(shù)優(yōu)越生活活”與電視臺(tái)合合作，由電電視臺(tái)負(fù)責(zé)責(zé)制作，邀邀請(qǐng)城中不不同職業(yè)的的年青人（（年齡、社社會(huì)身份與與中海名都都的目標(biāo)受受眾相約）），暢談他他們對(duì)生活活的態(tài)度及及觀點(diǎn)每輯節(jié)目約約2分鐘，，中海名都都擁有欄目目冠名權(quán)透過(guò)城中名名人（或具具代表性人人仕）演澤澤不同的人人生觀點(diǎn)，，一方面能能有助于中中海名都進(jìn)進(jìn)一步建立立及鞏固時(shí)時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)市場(chǎng)的市市場(chǎng)角色，，更可以生生動(dòng)演繹中中海名都第第二期的全全新優(yōu)越生生活主張九、公關(guān)策略建議2——中海時(shí)時(shí)間囊中海名都第第二期的生生活主張是是一種跨越越時(shí)間、空空間的生活活觀念一般購(gòu)房者者購(gòu)買中海海名都，亦亦會(huì)在這里里安居一段段較長(zhǎng)時(shí)間間當(dāng)生態(tài)園接接近完工時(shí)時(shí)，在園內(nèi)內(nèi)預(yù)留一小小塊地方，，埋藏一個(gè)個(gè)時(shí)間錦囊囊邀請(qǐng)第二期期的住戶將將自己五年年后的愿望望及一些具具代表性的的物品放于于一個(gè)信封封內(nèi)，再藏藏于時(shí)間囊囊中，5年年后，中海海將時(shí)間囊囊挖出，將將這些信歸歸還物主，，分享五年年后的愿望望有沒(méi)有實(shí)實(shí)現(xiàn)。于地面上設(shè)設(shè)計(jì)一個(gè)精精致的風(fēng)車車，風(fēng)車的的轉(zhuǎn)動(dòng)一方方面代表時(shí)時(shí)間的轉(zhuǎn)動(dòng)動(dòng)；而風(fēng)的的流動(dòng)，更更可表達(dá)中中海名都設(shè)設(shè)計(jì)上的通通風(fēng)效果，，將感覺(jué)變變成視覺(jué)。。十、促銷策策略原則：1、能善用用原有的忠忠誠(chéng)客戶群群2、能有效效吸引目標(biāo)標(biāo)人群到現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)參觀3、不能破破壞品牌的的高格調(diào)形形象建議1—““難忘老朋朋友”第一期有入入籌，但未未有購(gòu)房的的人士，可可優(yōu)先獲得得第二期的的認(rèn)購(gòu)權(quán)中?？蓪⒌诘诙诘谝灰慌l(fā)售的的單位中，，抽出一定定百分比給給予這批忠忠誠(chéng)顧客優(yōu)優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)權(quán)不中籌者自自動(dòng)再進(jìn)入入另一部分分的單位中中抽簽，爭(zhēng)爭(zhēng)取另一次次中簽的機(jī)機(jī)會(huì)建議2—““更高的生生活空間””凡中海物業(yè)業(yè)的原住戶戶，海都會(huì)會(huì)的會(huì)員，，或由現(xiàn)中中海住戶介介紹的購(gòu)房房者，均可可享受免費(fèi)費(fèi)提升“更更高生活空空間”的機(jī)機(jī)會(huì)于指定時(shí)間間內(nèi)，上述述人士凡購(gòu)購(gòu)買第二期期某一層的的某一個(gè)單單位，若對(duì)對(duì)上一層之之單位仍未未出售，可可以用該較較低一層單單位的售價(jià)價(jià)購(gòu)買上一一層的同樣樣單位十一、媒介介策略一、媒體目目標(biāo)二、目標(biāo)消消費(fèi)者媒體體接觸行為為分析中海名都媒媒體策略三、媒體選選擇組合四、電視媒媒體策略/戶外媒體體策略/網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體策策略五、媒體費(fèi)費(fèi)用預(yù)算及及推進(jìn)進(jìn)程程安排廣州房地產(chǎn)產(chǎn)媒體投放放總量刊例價(jià):以以千為單位位2001年年1月-2002年年4月廣州房地產(chǎn)產(chǎn)——媒體體投放季節(jié)節(jié)性+5%+18%+3%+41%房地產(chǎn)品類類競(jìng)爭(zhēng)性小小結(jié)媒體投放量量大：2001年年媒體總投投放量高達(dá)達(dá)9.5億億，2002年1-4月比去去年同期+18%，，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈報(bào)紙為媒體體投資的主主體媒體組合上上,報(bào)紙為為主77%,電視為為輔23%，房地產(chǎn)產(chǎn)理性的消消費(fèi)特征決決定信息量量大的報(bào)紙紙廣告主導(dǎo)導(dǎo)房地產(chǎn)投放放季節(jié)性趨趨勢(shì)：2001年年下半年的的投放有所所提升（占占58%））,2002年2月月春節(jié)期間間比去年同同期提升18%，4月份比去去年同期提提升41%，房地產(chǎn)產(chǎn)商更重視視春節(jié)期間間，五一節(jié)節(jié)前的新樓樓盤的媒體體投資提升升了整體的的媒體投放放量中海名都媒媒體策略主導(dǎo)：電視、報(bào)紙輔助：雜志、戶外瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，達(dá)到最大化的到達(dá)率，媒體投資效益最大化目標(biāo)消費(fèi)者者媒介接觸觸習(xí)慣經(jīng)常接觸的的媒體數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS01.3.----02.2.定義：一年年內(nèi)預(yù)購(gòu)房房子者報(bào)紙電視為為到達(dá)率高高的媒體，，雜志網(wǎng)絡(luò)絡(luò)為偏好度度高的媒體體媒體策略-媒體組合合策略白領(lǐng)二次置業(yè)28-45中產(chǎn)階級(jí)雜志電視戶外報(bào)紙電視——品品牌形象傳傳播-覆蓋率率高，音響響沖擊力強(qiáng)強(qiáng)，易短時(shí)時(shí)期內(nèi)有效效累積知名名度報(bào)紙——品品牌信息,促銷信息息-時(shí)效性性強(qiáng)，新聞聞性高，易易傳遞信息息細(xì)節(jié)，或或形象轟動(dòng)動(dòng)效應(yīng)雜志：-目標(biāo)針針對(duì)性強(qiáng)，，時(shí)尚雜志志號(hào)召力強(qiáng)強(qiáng),信息保保留時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng).戶外——品品牌識(shí)別-時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)，形式多多樣，流動(dòng)動(dòng)性高且印印象深刻，，提示消費(fèi)費(fèi)信息消費(fèi)者獲取取房地產(chǎn)信信息的渠道道數(shù)據(jù)來(lái)源:EMR--02.1.目標(biāo)消費(fèi)者者媒介接觸觸習(xí)慣經(jīng)常收看的的電視頻道道數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS01.3.----02.2.目標(biāo)消費(fèi)者者媒介接觸觸習(xí)慣經(jīng)常收看的的電視節(jié)目目數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS01.3.----02.2.中海名都第第二期電視視媒體策略略廣州市目前前的家庭主主要以廣東東有線及廣廣州市有線線的用戶為為主.兩個(gè)個(gè)有線的覆覆該面廣,壟段性強(qiáng)強(qiáng),翡翠臺(tái)臺(tái),本港臺(tái)臺(tái)的新聞時(shí)時(shí)段和黃金金劇集時(shí)段段有其他頻頻道無(wú)法比比擬的高收收視率,在在電視投放放中可作為為最重要的的投放頻道道.頻道組合到到達(dá)媒體投投資效益最最大化高頻次高到到達(dá)率：高品位強(qiáng)勢(shì)勢(shì)導(dǎo)入電視視媒體策略略高品位頻道道策略：相對(duì)重視翡翡翠臺(tái)和本本港臺(tái)，以以明珠臺(tái)的的930劇劇場(chǎng)為輔高品位欄目目時(shí)段策略略：偏重電影影和體育欄欄目，+常常規(guī)的新聞聞、黃金電電視劇集，，重視收視視的質(zhì)量.高品位地產(chǎn)產(chǎn)專題片策策略：廣告雜志片片選擇黃金金時(shí)段播出出，15秒秒廣告片和和1-3分分鐘的雜志志片結(jié)合.(建議在在非黃金時(shí)時(shí)間在有線線翡翠或本本港臺(tái)與專專欄節(jié)目組組共同開(kāi)展展以中海名名都冠名的的探討理想想生活的系系列節(jié)目.)預(yù)熱期電視視投放估算算2002年年7月31日日-2002年8月月31日日媒體頻道單價(jià)次數(shù)小計(jì)(元)一周二周三周四周廣東有線翡翠15“540042226800141414本港15“3200144480014廣州有線翡翠15“550036198000121212本港15“3200144480014合計(jì)106336200媒體頻道單價(jià)次數(shù)小計(jì)(元)一周二周三周四周廣東有線翡翠15“54006434560016161616本港15“32005617920014141414廣州有線翡翠15“55005630800014141414本港15“32004815360012121212明珠93021904810512012121212合計(jì)2721091520內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期期電視費(fèi)用用估算2002年年9月1日日-2002年9月月29日媒體頻道單價(jià)次數(shù)小計(jì)(元)公開(kāi)發(fā)售期廣東有線翡翠15“54002111340021本港15“3200216720021廣州有線翡翠15“55002111550021本港15“3200216720021明珠9302190143066014合計(jì)98393960公開(kāi)發(fā)售期期電視費(fèi)用用估算2002年年9月30日-2002年10月5日日目標(biāo)消費(fèi)者者媒介接觸觸習(xí)慣經(jīng)常閱讀的的報(bào)紙數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS01.3.----02.2.廣州各報(bào)相相關(guān)性分析析目標(biāo)消費(fèi)者者媒介接觸觸習(xí)慣平均每天閱閱讀的報(bào)紙紙份數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS01.3.----02.2.消費(fèi)者獲取取樓盤信息息的主要報(bào)報(bào)紙媒體數(shù)據(jù)來(lái)源:EMR--02.1.目標(biāo)消費(fèi)者者媒介接觸觸習(xí)慣經(jīng)常閱讀的的報(bào)紙內(nèi)容容數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS01.3.----02.2.報(bào)紙媒體策策略絕大多數(shù)的的消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)房會(huì)在《《廣州日?qǐng)?bào)報(bào)》《羊城城晚報(bào)》《《南方都市市報(bào)》處獲獲取樓盤信信息，而且且讀者中包包含了本項(xiàng)項(xiàng)目的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群。。因此這三三份報(bào)紙將將作為平面面廣告的主主要載體。。約80%的的消費(fèi)者從從《廣州日日?qǐng)?bào)》中獲獲取信息，，因此《廣廣州日?qǐng)?bào)》》作為三份份報(bào)紙中最最重要的媒媒介的地位位不可動(dòng)搖搖。三份報(bào)紙各各具特點(diǎn)，，使用中可可互為補(bǔ)充充?！稄V州州日?qǐng)?bào)》為為主《羊城城晚報(bào)》和和《南方都都市報(bào)》為為輔。預(yù)熱期報(bào)紙紙費(fèi)用估算算2002年年7月31日-8月月31日媒體規(guī)格版面單價(jià)次數(shù)小計(jì)(元)種類一周二周三周四周廣州日?qǐng)?bào)48*35A22-A322793402558680彩1124*35A8-A14,A191324804529920彩22南方都市報(bào)35*24A疊普通版830004332000彩1111合計(jì)1014206002233內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期期報(bào)紙費(fèi)用用估算2002年年9月1日日-9月29日媒體規(guī)格版面單價(jià)次數(shù)小計(jì)(元)種類一周二周三周四周廣州日?qǐng)?bào)24*35A8-A14,A191672704669080111148*35A22-A32279340255868011南方都市報(bào)35*24A疊普通版9760043904001111羊城晚報(bào)珠江三角洲版7841043136401111合計(jì)141931800公開(kāi)發(fā)售期期報(bào)紙費(fèi)用用估算2002年年9月31日-10月5日日媒體規(guī)格版面單價(jià)次數(shù)小計(jì)(元)種類公開(kāi)發(fā)售期廣州日?qǐng)?bào)24*35A8-A14,A191672703501810彩34