傳媒行業(yè)之咪咕視頻專題研究：體育直播引領(lǐng)多元化內(nèi)容有待提升

傳媒行業(yè)之咪咕視頻專題研究：體育直播引領(lǐng)，多元化內(nèi)容有待提升一、背靠中國(guó)移動(dòng)，穩(wěn)健發(fā)展（一）發(fā)展歷程：起步較早，入局體育版權(quán)（2）4G發(fā)展期（2010年-2015年）：2010年，手機(jī)視頻基地與之前成立的無(wú)線音樂(lè)基地（四川），以及之后成立的位置服務(wù)基地（遼寧）、電子商務(wù)基地（湖南）、互聯(lián)網(wǎng)基地（廣東）、手機(jī)閱讀基地（浙江）、游戲及12580基地（江蘇）、手機(jī)動(dòng)漫基地（福建）、物聯(lián)網(wǎng)基地（重慶），組成了中國(guó)移動(dòng)的九大業(yè)務(wù)基地。九大業(yè)務(wù)是中國(guó)移動(dòng)話音業(yè)務(wù)日趨飽和的背景下，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上的重要布局，成為中國(guó)移動(dòng)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放合作戰(zhàn)略”的承載平臺(tái)。根據(jù)時(shí)任視頻基地的總經(jīng)理王斌透露，2010年視頻基地收入為5億元，用戶規(guī)模在5000萬(wàn)左右。視頻基地通過(guò)網(wǎng)頁(yè)和客戶端為手機(jī)提供視頻點(diǎn)播、直播服務(wù)，負(fù)責(zé)視頻內(nèi)容的分發(fā)、手機(jī)終端適配、收費(fèi)及客服等。內(nèi)容主要由合作方提供，按來(lái)源可以分為兩大類(lèi)：一是官方內(nèi)容，如持有手機(jī)視頻牌照的人民網(wǎng)、CCTV等。二是原創(chuàng)內(nèi)容，比如G客G拍上的原創(chuàng)視頻。視頻基地會(huì)與內(nèi)容提供方進(jìn)行收入分成，內(nèi)容提供方和視頻基地的比例為4：6。與彼時(shí)優(yōu)酷、土豆等PC端視頻網(wǎng)站主要依靠廣告的后項(xiàng)收費(fèi)模式不同，視頻基地采取直接向用戶收費(fèi)的前項(xiàng)收費(fèi)方式，用戶以單條點(diǎn)播或包月的形式付費(fèi)。2011年時(shí)，包月和非包月用戶比例約為5:5。2011年底時(shí)，視頻基地可提供150萬(wàn)條視頻節(jié)目，初具規(guī)模。2013年8月，視頻基地推出i視界，發(fā)力4G業(yè)務(wù)。i視界通過(guò)與國(guó)內(nèi)外主流視頻企業(yè)合作，為用戶提供高質(zhì)量的電影和電視劇內(nèi)容，具有高清、多屏、首發(fā)與開(kāi)放的特色。同時(shí)，不僅滿足用戶PC端需求，還以手機(jī)為操控中心，延伸至大屏端的電視，滿足多終端的跨屏控制和觀看體驗(yàn)。此外，加快電影在新媒體的首發(fā)速度，與國(guó)內(nèi)外包括好萊塢在內(nèi)的影視版權(quán)方展開(kāi)合作，為用戶帶來(lái)更高品質(zhì)的影視服務(wù)。（3）加快體育版權(quán)布局（2015年-2019年）：2015年1月15日，咪咕視訊科技有限公司在上海成立。2016年，啟用與央視戰(zhàn)略合作的4G視頻傳播中心，同年進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)專題推廣，曝光量達(dá)到6.5億次。2018年，以拿下世界杯直播版權(quán)為標(biāo)志，咪咕正式展開(kāi)了在體育版權(quán)市場(chǎng)的大舉開(kāi)拓。咪咕視頻承辦了世界杯64場(chǎng)高清賽事直播，決賽當(dāng)天超2億人觀看，累計(jì)43億人次的客戶端觀看。同年，在世界杯之前，咪咕就推出了“451”計(jì)劃，與蘇寧展開(kāi)戰(zhàn)略合作，共同搭建咪咕視頻-PP體育聯(lián)運(yùn)平臺(tái)，PP體育擁有的版權(quán)賽事內(nèi)容可以在咪咕各客戶端、以及中移動(dòng)魔百和（IPTV/OTT）進(jìn)行觀看，而“451”就是包括歐冠、亞冠、WWE、UFC在內(nèi)的四項(xiàng)頂級(jí)賽事，和包括英超、意甲、德甲、西甲、法甲在內(nèi)的五大聯(lián)賽，以及中超的比賽。2018年下半年，又陸續(xù)和CBA、NBA等聯(lián)賽達(dá)成包括賽事直播等合作協(xié)議。2019年還和斯諾克、排超等聯(lián)賽達(dá)成合作。此外，咪咕還邀請(qǐng)專業(yè)解說(shuō)、世界冠軍、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員等加盟解說(shuō)陣容，形成了咪咕體育轉(zhuǎn)播的特色。（4）5G發(fā)展期（2019年-至今）：2019年，咪咕在神武第十三屆音樂(lè)盛典上，打造了全球首場(chǎng)5G+全場(chǎng)沉浸式音樂(lè)盛典，融合5G、4K、AR/VR、AI等技術(shù)，為線上線下的觀眾打造了最前沿的5G體驗(yàn)。同年，咪咕視頻聯(lián)合央視新聞、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)三大央媒，進(jìn)行了我國(guó)歷史上首次4K多視角超高清的國(guó)慶閱兵直播。2020年，咪咕視頻24小時(shí)不間斷直播直擊戰(zhàn)“疫”一線，并聯(lián)合多家教育機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出“咪咕云學(xué)堂”，上線全場(chǎng)景免費(fèi)直播課。同年12月，咪咕公司正式成為央視總臺(tái)總臺(tái)2020東京奧運(yùn)會(huì)、2020歐洲杯足球賽、2022年北京冬奧會(huì)、2022年卡塔爾世界杯足球賽的賽事轉(zhuǎn)播頂級(jí)合作伙伴。2021年，咪咕又陸續(xù)拿到了包括NBA、CBA和五大足球聯(lián)賽在內(nèi)的多個(gè)頂級(jí)賽事版權(quán)。根據(jù)咪咕官網(wǎng)，目前咪咕視頻上可以觀看的大小賽事共78個(gè)，范圍涉及足球、籃球、排球等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。（二）央企背景，管理層業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富咪咕視訊是咪咕文化的全資子公司，而咪咕文化是中國(guó)移動(dòng)的全資子公司。根據(jù)中國(guó)移動(dòng)招股書(shū)，中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)面向個(gè)人、家庭、政企、新興（CHBN）四大市場(chǎng)。以通信服務(wù)為切入點(diǎn)，全力發(fā)展各類(lèi)信息服務(wù)。其中，咪咕文化作為中國(guó)移動(dòng)下屬的全資子公司，主要負(fù)責(zé)新興市場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展，在視頻、音樂(lè)、閱讀、游戲和動(dòng)漫等方向都有布局，分別由咪咕視訊、咪咕音樂(lè)、咪咕數(shù)字傳媒、咪咕互娛和咪咕動(dòng)漫5家全資子公司負(fù)責(zé)。其中，咪咕視頻是咪咕視訊打造的視頻產(chǎn)品，中國(guó)移動(dòng)的招股書(shū)中，將其定義為一款面向互聯(lián)網(wǎng)用戶推出的綜合類(lèi)視頻客戶端產(chǎn)品，為用戶提供海量的影視、綜藝及頂級(jí)體育賽事直播等超高清視頻直播、超高清視頻點(diǎn)播及超高清視頻回看等服務(wù)。其余子公司則開(kāi)發(fā)了咪咕音樂(lè)、咪咕閱讀、咪咕游戲和咪咕動(dòng)漫等數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。高管團(tuán)隊(duì)為移動(dòng)業(yè)務(wù)出身，經(jīng)驗(yàn)豐富。根據(jù)公開(kāi)信息，咪咕視訊董事長(zhǎng)為劉昕，其從2014年11月起，開(kāi)始擔(dān)任咪咕視訊母公司咪咕文化的董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，還同時(shí)兼任旗下包括咪咕視訊在內(nèi)的5家全資子公司的董事長(zhǎng)。此外，其作為技術(shù)出身，擁有多年在通訊產(chǎn)業(yè)以及中國(guó)移動(dòng)的通信業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，曾在2004年8月至2009年12月任國(guó)際商業(yè)機(jī)器中國(guó)有限公司行業(yè)解決方案經(jīng)理，技術(shù)組組長(zhǎng)，公共事業(yè)部客戶技術(shù)總監(jiān)；之后來(lái)到中國(guó)移動(dòng)，于2009年12月至2013年11月任中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司數(shù)據(jù)部副總經(jīng)理，2013年11月至2015年2月任中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司數(shù)據(jù)部總經(jīng)理。咪咕視訊總經(jīng)理為何嵩，同時(shí)是咪咕視訊的董事。根據(jù)企查查，2021年4月，何嵩接替原先的王斌，從原首席副總裁升任新CEO。根據(jù)運(yùn)營(yíng)商財(cái)經(jīng)網(wǎng)，何嵩出身于上海移動(dòng)，曾任客戶服務(wù)與信息系統(tǒng)部副經(jīng)理、計(jì)費(fèi)信息中心總經(jīng)理，曾開(kāi)發(fā)和維護(hù)移動(dòng)電話用戶計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)移動(dòng)高額話費(fèi)控制系統(tǒng)，并成功實(shí)現(xiàn)對(duì)漫游高額話費(fèi)和模擬手機(jī)“碰撞”分析的功能；還主持開(kāi)發(fā)了公司業(yè)務(wù)支撐運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、神州行清單處理系統(tǒng)、觸摸屏演示系統(tǒng)等20多項(xiàng)重點(diǎn)項(xiàng)目，具有過(guò)硬的技術(shù)能力。（三）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為咪咕傳輸信號(hào)，咪咕為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供應(yīng)用場(chǎng)景從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，咪咕視頻是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的下游應(yīng)用商。中國(guó)移動(dòng)作為三大電信運(yùn)營(yíng)商之一，主要職能之一就是負(fù)責(zé)信號(hào)傳輸。我們觀看咪咕視頻主要有兩種渠道，即移動(dòng)端的咪咕視頻app和大屏端的OTT機(jī)頂盒。傳輸方式上，手機(jī)/OTT機(jī)頂盒到信號(hào)基站這一段的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)一般通過(guò)5G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸，而基站再往后的遠(yuǎn)距離傳輸則基本上是依靠光纖。一般場(chǎng)景下，咪咕的內(nèi)容是通過(guò)專線（光纖、業(yè)務(wù)專屬網(wǎng)絡(luò)）到達(dá)每個(gè)省移動(dòng)的機(jī)房中（CDN智能分發(fā)技術(shù)），最終通過(guò)5G無(wú)線網(wǎng)絡(luò)到達(dá)用戶手機(jī)端或者OTT機(jī)頂盒。CDN智能分發(fā)技術(shù)讓咪咕獲得更流暢的觀看體驗(yàn)。由于咪咕視頻是中國(guó)移動(dòng)旗下公司，因此咪咕視頻的內(nèi)容通過(guò)光纖傳輸緩存到每個(gè)省份的機(jī)房中（CDN智能分發(fā)技術(shù)）。這意味著，用戶不需要跨省去獲取內(nèi)容，所以在觀看體驗(yàn)上相對(duì)會(huì)比其他APP更流暢。舉例來(lái)說(shuō)，廣西移動(dòng)用戶觀看咪咕的內(nèi)容，客戶端只要到廣西移動(dòng)機(jī)房去請(qǐng)求內(nèi)容；但如果廣西移動(dòng)看騰訊或者愛(ài)奇藝的內(nèi)容，就有可能需要去深圳或者其他省份的內(nèi)容中心去獲取內(nèi)容，信號(hào)傳播距離更遠(yuǎn)，時(shí)延更久。因此也有很多APP會(huì)選擇跟中國(guó)移動(dòng)合作，把內(nèi)容也緩存到本省移動(dòng)機(jī)房。咪咕視頻主要從兩方面為中國(guó)移動(dòng)貢獻(xiàn)收入：流媒體收入和為其他業(yè)務(wù)導(dǎo)流收入。流媒體收入由會(huì)員訂閱收入和廣告收入構(gòu)成。會(huì)員訂閱上，2022年1月咪咕視頻宣布調(diào)價(jià)，2月1日起正式調(diào)價(jià)。咪咕通過(guò)多種方式為移動(dòng)的運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)導(dǎo)流。咪咕視頻上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，特別是體育賽事直播，成為了中國(guó)移動(dòng)增加其他業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的砝碼之一。我們以移動(dòng)流量業(yè)務(wù)為例進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，咪咕視頻主要通過(guò)套餐內(nèi)的贈(zèng)送服務(wù)和定向流量包為移動(dòng)的流量服務(wù)貢獻(xiàn)收入。（四）與芒果超媒關(guān)系緊密，多維合作協(xié)同發(fā)展同為視頻平臺(tái)的咪咕和芒果并非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，緊密合作。2019年5月27日，中國(guó)移動(dòng)旗下的全資子公司中移資本就以16億元人民幣參與定增的方式入股芒果超媒，股份占比4.37%，成為芒果超媒的第二大股東，推進(jìn)“內(nèi)容+流量”一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“業(yè)務(wù)+資本”融合發(fā)展。2019年6月27日，咪咕宣布與芒果簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，在基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)、優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容、5G+超高清、家庭產(chǎn)品、海外拓展和其他增量合作等領(lǐng)域進(jìn)行全面戰(zhàn)略合作，布局推進(jìn)“大MG”戰(zhàn)略，為雙方用戶帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)而豐富的內(nèi)容體驗(yàn)。其中，在優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容方面，通過(guò)內(nèi)容授權(quán)、聯(lián)合制作、聯(lián)合發(fā)行、聯(lián)合采購(gòu)等方式展開(kāi)合作，同時(shí)雙方擁有的視頻資源會(huì)與對(duì)方優(yōu)先進(jìn)行合作，特別是芒果超媒旗下芒果TV的版權(quán)內(nèi)容成為合作的重點(diǎn)之一。在自制內(nèi)容方面深入合作，對(duì)自制內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)合出品，從投資、招商到發(fā)行再到收益的全環(huán)節(jié)都共同合作開(kāi)展。在5G+超高清方面，對(duì)4K、8K、VR/AR等超高清視頻內(nèi)容進(jìn)行共同開(kāi)發(fā)、聯(lián)合發(fā)行，同時(shí)，芒果超媒也會(huì)加入咪咕發(fā)起成立的5G多媒體創(chuàng)新聯(lián)盟（5MII），在自制內(nèi)容中運(yùn)用5G超高清直播上共同展開(kāi)探索和創(chuàng)新。2021年8月11日，芒果超媒再次完成定增，其中中移資本以近30億元的認(rèn)購(gòu)，再次成為芒果的第二大股東，持股比例為7.01%。中移資本第二次通過(guò)定增追加對(duì)芒果的認(rèn)購(gòu)，體現(xiàn)出對(duì)雙方合作的信任，看好雙方多領(lǐng)域合作，特別是內(nèi)容合作方面的長(zhǎng)期巨大價(jià)值。2021年11月28日，芒果超媒全資子公司快樂(lè)陽(yáng)光與咪咕文化擬簽署2021-2023年整體合作框架協(xié)議，即在2021年在多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域開(kāi)展新模式和新業(yè)務(wù)的試運(yùn)行合作基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化雙方戰(zhàn)略合作的深度和廣度，合作期限內(nèi)的合作金額不低于35億元（含2021年試運(yùn)行暫估合作金額約8億元）。合作內(nèi)容包括：（1）大屏業(yè)務(wù)，雙方將推動(dòng)芒果TV大屏業(yè)務(wù)在中國(guó)移動(dòng)家庭大屏視聽(tīng)業(yè)務(wù)渠道的落地。（2）5G創(chuàng)新業(yè)務(wù)，雙方共同打造5G聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，推動(dòng)5G+媒體產(chǎn)品形態(tài)，包括在VR制播合作領(lǐng)域的探索。（3）權(quán)益類(lèi)合作，咪咕文化通過(guò)5G權(quán)益池支持芒果TV會(huì)員權(quán)益業(yè)務(wù)發(fā)展。（4）衍生品電商合作，例如在小芒APP開(kāi)設(shè)咪咕衍生品專區(qū)渠道。（5）按照現(xiàn)有模式持續(xù)小屏業(yè)務(wù)合作，持續(xù)劇集框架采購(gòu)、綜藝等會(huì)員分成業(yè)務(wù)的合作。（6）以及涵蓋音頻、出品拼播、閱讀業(yè)務(wù)、聯(lián)合推廣合作等方面的優(yōu)先合作。我們認(rèn)為，此次合作對(duì)雙方都可以形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低整體運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)芒果超媒而言，與咪咕的進(jìn)一步合作有望對(duì)其未來(lái)3年的業(yè)績(jī)帶來(lái)積極正向影響。對(duì)咪咕視頻來(lái)說(shuō)，不僅能夠通過(guò)芒果的內(nèi)容制作能力豐富自身平臺(tái)的內(nèi)容供給，從而吸引更多用戶，長(zhǎng)期來(lái)看，更能借助芒果的內(nèi)容自制經(jīng)驗(yàn)提升咪咕自身自制綜藝和劇集的制作水平。二、體育直播為突破口，試水自制內(nèi)容作為視頻平臺(tái)，我們從內(nèi)容產(chǎn)出和分布維度，剖析咪咕視頻的特點(diǎn)，解讀其發(fā)展重心，并和其他頭部視頻平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比，分析各家平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略的差異。（一）咪咕視頻內(nèi)容分布：體育直播主導(dǎo)咪咕視頻的內(nèi)容以體育直播為核心。咪咕視頻可以觀看的賽事已形成覆蓋各細(xì)分品類(lèi)的全面體系，體育直播資源可以分為兩大類(lèi)：一是北京冬奧會(huì)、東京奧運(yùn)會(huì)等間隔周期較長(zhǎng)的重大國(guó)際性或區(qū)域性賽事；二是諸如英超、NBA等間隔周期較短的賽季制賽事。根據(jù)咪咕視頻官網(wǎng)，目前總共涵蓋了78個(gè)不同的賽事，包括足球、籃球、排球、拳擊、乒乓球和綜合賽事6大類(lèi)別。按品類(lèi)來(lái)看，足球賽事15個(gè)（包括五大聯(lián)賽），籃球賽事9個(gè)（包括NBA和CBA），排球賽事5個(gè)，拳擊賽事4個(gè)，乒乓球賽事5個(gè)，綜合賽事40個(gè)。投入大量資源購(gòu)買(mǎi)體育賽事版權(quán)。一方面，在重大賽事上，咪咕視頻在2020年12月同央視打包簽下了包含4個(gè)頂級(jí)賽事的直播版權(quán)合同，合同總金額高達(dá)60億元；在2018年，咪咕視頻也曾以10億元的高價(jià)，拿下了俄羅斯世界杯新媒體及電信傳輸渠道的直播版權(quán)。另一方面，咪咕視頻也在賽季制的體育賽事版權(quán)上發(fā)力，2021年11月以4年2億美元的價(jià)格，與NBA達(dá)成了聯(lián)盟通的直播協(xié)議。2020年4月，以20億元的高價(jià)，和CBA簽署了新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)和IPTV端獨(dú)家版權(quán)的協(xié)議，20億元的價(jià)格刷新了CBA歷史上單筆合作的費(fèi)用紀(jì)錄。同時(shí)，5年聯(lián)賽版權(quán)的合約時(shí)長(zhǎng)，也是2017年以來(lái)之最，此前最長(zhǎng)的是騰訊體育的3年，以及優(yōu)酷和咪咕此前的2年。除了體育賽事，電影是咪咕視頻的其他視頻資源中最主要的部分。我們統(tǒng)計(jì)了咪咕視頻官網(wǎng)的片庫(kù)視頻資源分布，其中電影是數(shù)量和占比最高的類(lèi)別。電影資源數(shù)量達(dá)到5351部，占比達(dá)到53%；電視劇資源以2333部，占比23%位列第二；此后的少兒、紀(jì)實(shí)、綜藝等類(lèi)別的占比都未超過(guò)10%。從電影的結(jié)構(gòu)分布上看，2015年后的電影資源較多，其中2016年的電影資源數(shù)量達(dá)到峰值的752部，2010年之前的資源數(shù)量則相對(duì)較少。新電視劇資源相對(duì)較少，綜藝數(shù)量2021年繼續(xù)回暖。我們根據(jù)咪咕官網(wǎng)，統(tǒng)計(jì)了平臺(tái)上劇集和綜藝的實(shí)際播出時(shí)間（根據(jù)咪咕的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，如果咪咕2021年購(gòu)買(mǎi)了2019年某綜藝的版權(quán)，該綜藝將被劃入2019年的分類(lèi)下）。從電視劇的結(jié)構(gòu)分布來(lái)看，2018年之前的電視劇資源較2018年后更為豐富，2018年后三年的電視劇數(shù)量都相對(duì)較少。從綜藝的結(jié)構(gòu)分布上看，2017年達(dá)到71部的高點(diǎn)后，2017-2019年呈下降趨勢(shì)，而2020年和2021年出現(xiàn)回暖反彈，2021年播出的綜藝數(shù)量為59部。（二）對(duì)比愛(ài)優(yōu)騰芒：咪咕的獨(dú)播和自制內(nèi)容較少在綜藝和劇集方面，我們將咪咕與國(guó)內(nèi)四大頭部視頻平臺(tái)騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷視頻和芒果TV進(jìn)行對(duì)比，從視頻數(shù)量、獨(dú)播比例、自制比例等維度，解析咪咕視頻在體育賽事直播之外的綜藝和劇集領(lǐng)域，在打法和策略上有什么特點(diǎn)，以及與其他頭部視頻平臺(tái)有何差異。1.綜藝：獨(dú)播和自制綜藝遠(yuǎn)少于愛(ài)優(yōu)騰芒，頭部綜藝缺乏綜藝數(shù)量上看，咪咕視頻近三年綜藝數(shù)量增速較快，但仍落后于愛(ài)優(yōu)騰。首先，從整個(gè)市場(chǎng)的綜藝數(shù)量上看，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，季播綜藝的上新數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，從2019年的215部提升至2021年的267部，其中電視綜藝的網(wǎng)絡(luò)綜藝的占比基本穩(wěn)定在4：

6。其次，四大視頻平臺(tái)中，愛(ài)奇藝和騰訊視頻的季播綜藝上新數(shù)量處于領(lǐng)先，且愛(ài)奇藝2021年上新數(shù)量提升明顯，從2020年的74部提升至2021年的98部，同比增長(zhǎng)32%，騰訊視頻雖然的綜藝數(shù)量雖然較2020年略有下滑，但是仍上新94部。優(yōu)酷視頻2021年略有提升，以74部上新綜藝位列第三。咪咕視頻延續(xù)了2019-2020年的高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，上新綜藝59部，同比增長(zhǎng)44%。芒果TV2021年上新55部，相較2020年下滑11%?？梢钥吹剑瑦?ài)奇藝和騰訊視頻在綜藝數(shù)量上和其它平臺(tái)相比占有優(yōu)勢(shì)，但咪咕視頻通過(guò)近三年的快速發(fā)展，數(shù)量上快速提升。獨(dú)播情況上看，咪咕視頻獨(dú)播綜藝大幅落后于愛(ài)優(yōu)騰芒。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2021年，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷和芒果的獨(dú)播綜藝上新數(shù)量分別為48、54、35和52部，均遠(yuǎn)超咪咕視頻的2部。獨(dú)播比例來(lái)看，芒果TV在2020年和2021年的獨(dú)播占比高達(dá)84%和95%，大幅領(lǐng)先愛(ài)優(yōu)騰。而咪咕視頻這兩年獨(dú)播比例僅為7%和3%。具體來(lái)看，2021年的兩部獨(dú)播綜藝為《國(guó)潮研究所》和《典籍里的孩子第一季》，其中《國(guó)潮研究所》是一檔中國(guó)非遺文化類(lèi)綜藝節(jié)目，以年輕人的獨(dú)特視角去觀察和研究非遺文化?！兜浼锏暮⒆拥谝患尽穭t是一檔以展現(xiàn)孩子語(yǔ)言表達(dá)藝術(shù)為宗旨的語(yǔ)言文化類(lèi)電視節(jié)目。2020年的三部獨(dú)播綜藝為《技驚四座（VR全景8K）》和

《好身材廚房》及其會(huì)員版，《技驚四座》是全國(guó)首檔大型原創(chuàng)雜技文化交流競(jìng)演節(jié)目，《好身材廚房》則是一檔情景話題類(lèi)美食綜藝，值得一提的是，這檔綜藝由咪咕視頻自制。咪咕視頻和芒果TV合作緊密，采用聯(lián)合出品的方式制作了部分綜藝。2020和2021年有3部芒果TV的獨(dú)播綜藝也上線了咪咕視頻，分別是《哎呀好身材海浪季》《奧運(yùn)叨叨叨》和《哎呀好身材第二季》。其中，《哎呀好身材》系列是由芒果TV和咪咕視頻聯(lián)合出品的健康生活體驗(yàn)真人秀，《奧運(yùn)叨叨叨》則是由咪咕視頻和芒果TV聯(lián)合出品的奧運(yùn)主題脫口秀節(jié)目。咪咕外購(gòu)的綜藝，熱度普遍不高。我們根據(jù)云合數(shù)據(jù)的電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝的有效播放TOP20榜單，發(fā)現(xiàn)咪咕視頻上的綜藝鮮有入圍：除了2021年，在咪咕和其他多平臺(tái)上線的《我們的歌第三季》，入圍了2021年電視綜藝有效播放的第15名外，其余綜藝無(wú)論是電視綜藝榜單還是網(wǎng)絡(luò)綜藝榜單，都沒(méi)有入圍。我們分別從電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝來(lái)分析原因：（1）電視綜藝端：諸如《王牌對(duì)王牌》《奔跑吧兄弟》等王牌綜藝的版權(quán)價(jià)格較高，咪咕獲得王牌綜藝獨(dú)播版權(quán)的可能性極低，高價(jià)獲取王牌綜藝的非獨(dú)播版權(quán)，為平臺(tái)引流的效果有限，因此性價(jià)比并不高。（2）網(wǎng)絡(luò)綜藝端：諸如《創(chuàng)造營(yíng)》《奇葩說(shuō)》等頭部綜藝，主要由各家視頻平臺(tái)投入大量資金和資源自制并獨(dú)播，基本很少對(duì)外分銷(xiāo)，因此咪咕去獲取這些視頻版權(quán)難度也較大。芒果自制綜藝全面領(lǐng)跑。雖然愛(ài)優(yōu)騰和芒果都在自制綜藝上下了功夫，但是無(wú)論從數(shù)量上還是質(zhì)量上，芒果都領(lǐng)先于愛(ài)優(yōu)騰。這主要是由于芒果和愛(ài)優(yōu)騰在自制綜藝的制作模式上存在差異：芒果采用純自制的工作室，而愛(ài)優(yōu)騰多采用核心制片人模式。也就是說(shuō)，芒果的純自制工作室完全由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)控制，把控內(nèi)容生產(chǎn)的全部步驟流程，而愛(ài)優(yōu)騰則主要是通過(guò)平臺(tái)與業(yè)內(nèi)專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，平臺(tái)負(fù)責(zé)投資并擁有主控權(quán)，但不掌握核心制作環(huán)節(jié)。此外，由于背靠湖南廣電，芒果擁有綜藝人才的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)許多綜藝人才都是出自湖南廣電和芒果TV體系內(nèi)。試水自制，咪咕視頻聯(lián)合芒果TV打造了《好身材》爆款I(lǐng)P系列。從第一季《Battle!好身材》、第二季《加油好身材》到第三季的《哎呀好身材》，再到2020年的《哎呀好身材第二季》和2021年的《哎呀好身材海浪季》，咪咕視頻攜手芒果TV，共同打造了《好身材》這一優(yōu)質(zhì)IP系列，將咪咕和芒果兩大平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，充分借助芒果TV在自制綜藝上的豐富經(jīng)驗(yàn)，形成既具差異化又有趣味性的長(zhǎng)周期健身綜藝品牌。2.劇集：自制劇顯著少于愛(ài)優(yōu)騰芒，獨(dú)播劇以采購(gòu)海外劇為主劇集數(shù)量上看，咪咕的劇集數(shù)量?jī)?chǔ)備明顯落后于其他平臺(tái)。首先，雖然整體市場(chǎng)層面上看，劇集數(shù)量從2019年的489逐年下降至2021年的456部，但是從市場(chǎng)格局來(lái)看，基本未發(fā)生重大變化。以2021年為例，愛(ài)奇藝以上新214部新劇集占據(jù)第一，騰訊和優(yōu)酷則分別以165部和162部成為第二梯隊(duì)，芒果TV則為83部，而咪咕視頻僅有60部。獨(dú)播情況上看，咪咕視頻的獨(dú)播劇集大幅落后于其他平臺(tái)。從獨(dú)播劇集的數(shù)量上看，愛(ài)奇藝在2020年超越騰訊視頻后，雖然2021年數(shù)量有所下滑，但仍穩(wěn)居獨(dú)播劇集數(shù)量榜首，2021年獨(dú)播劇上新達(dá)到92部；騰訊視頻2020和2021年的上新獨(dú)播劇集較2019年下滑明顯，2020年甚至曾被優(yōu)酷反超，但2021年重新增長(zhǎng)至73部，獨(dú)播劇集數(shù)量位列第二；優(yōu)酷視頻近三年則持續(xù)下滑，2021年獨(dú)播劇集上新55部；芒果TV的獨(dú)播劇集2021年增長(zhǎng)14部達(dá)到49部；反觀咪咕視頻，2020年獨(dú)播劇集達(dá)到17部，而2021年僅4部。從獨(dú)播占比上看，芒果TV在2021年領(lǐng)跑市場(chǎng)，劇集獨(dú)播占比達(dá)到59%，完成了對(duì)愛(ài)奇藝和優(yōu)酷的超越。騰訊的獨(dú)播比例也呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2021年劇集獨(dú)播占比為45%。愛(ài)奇藝和優(yōu)酷在2021年的獨(dú)播比例分別為43%和33%，較2020年都明顯下滑。而咪咕視頻的獨(dú)播占比顯著低于上述四家平臺(tái)，2020年為27%，到2021年時(shí)僅為7%。咪咕的獨(dú)播劇大多從海外或港臺(tái)地區(qū)采購(gòu)。我們對(duì)咪咕視頻近三年來(lái)的獨(dú)播劇進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)咪咕平臺(tái)上的獨(dú)播劇來(lái)自海外或港臺(tái)地區(qū)引進(jìn)，而大陸地區(qū)的獨(dú)播劇資源則較少。我們認(rèn)為，這主要是咪咕視頻基于采購(gòu)成本以及獨(dú)播劇差異化的角度考慮，同時(shí)由于缺少自制劇的能力，咪咕只能通過(guò)對(duì)外采購(gòu)的方式獲取非大陸地區(qū)的獨(dú)播劇，而其他擁有自制劇能力的平臺(tái)，則可以自己投入資源進(jìn)行生產(chǎn)。咪咕視頻尚未建立自制劇制作體系。目前，愛(ài)奇藝、騰訊和芒果都建立了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的成熟自制劇制作體系。以愛(ài)奇藝為例，早期的自制劇基本出自愛(ài)奇藝自制劇研發(fā)中心，2019年時(shí)形成了自制劇開(kāi)發(fā)中心和奇星戲劇工作室兩大部門(mén)為首，分別有戴瑩和李蒞櫻兩大“掌門(mén)人”負(fù)責(zé)，分別偏向現(xiàn)代類(lèi)和古裝、懸疑類(lèi)作品的開(kāi)發(fā)制作，此外還有奇佳、新奕、燦然、愛(ài)上樂(lè)四大戲劇工作室。2019年后新增了12個(gè)工作室，以目標(biāo)為導(dǎo)向，不限定每個(gè)工作室的特定內(nèi)容方向，鼓勵(lì)工作室之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于做出好劇的人才給予更大的展示舞臺(tái)，比如由卞江的奇運(yùn)工作室制作的《隱秘的角落》大獲成功之后，參與制片的杜翔宇就成功獨(dú)立，成為了自來(lái)水工作室的制片人。騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）下的企鵝影視的天璇、天同和天機(jī)工作室室騰訊劇集內(nèi)容自制的助力。其中，天璇工作室負(fù)責(zé)定制劇和自有IP研發(fā)，成功開(kāi)發(fā)了眾多騰訊視頻的重磅IP，比如著名的《鬼吹燈》IP。天同工作室則更加專注自有IP項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，主要是企鵝影視協(xié)助孵化的原創(chuàng)劇本或通過(guò)網(wǎng)文小說(shuō)改編。天機(jī)工作室則主要進(jìn)行網(wǎng)劇內(nèi)容合作，承擔(dān)著大部分劇集的引入和合作工作。2021年，天同、天璇、天機(jī)工作室整合重組成ED內(nèi)容制作部。咪咕首次獨(dú)立制作自制網(wǎng)劇《乘風(fēng)少年》，打造4K高清體驗(yàn)。2020年9月，咪咕視頻的首部自制劇《乘風(fēng)少年》開(kāi)始在咪咕視頻和芒果TV播出。作為國(guó)內(nèi)首部真4K全流程制作網(wǎng)絡(luò)劇，《乘風(fēng)少年》借助4K技術(shù)，為觀眾帶來(lái)了全新的高清觀看體驗(yàn)。借助中國(guó)移動(dòng)在4K技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，《乘風(fēng)少年》在拍攝過(guò)程中就使用了4K設(shè)備，從技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)了劇集自制上的差異化。用戶體驗(yàn)上，4K具備的的高分辨率、高幀率和高動(dòng)態(tài)范圍等特性，使得視頻畫(huà)質(zhì)更加清晰流暢，讓畫(huà)面色彩更加豐富逼真。制作難度和成本上，4K設(shè)備拍攝的單集拍攝難度和成本都大相應(yīng)增加，原本的拍攝量可能需要多出一倍的時(shí)間來(lái)完成。3.小結(jié)：咪咕的獨(dú)播和自制內(nèi)容有待豐富綜藝方面，咪咕外購(gòu)的綜藝中頭部熱門(mén)綜藝缺乏，開(kāi)始嘗試與芒果聯(lián)合自制特色綜藝IP。一方面，由于版權(quán)價(jià)格、無(wú)法獨(dú)播等因素，咪咕在電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝上都未購(gòu)買(mǎi)頭部熱門(mén)綜藝；另一方面，咪咕開(kāi)始嘗試自制綜藝，通過(guò)和芒果合作的方式，打造了《好身材》IP系列綜藝。劇集方面，咪咕采購(gòu)海外和港臺(tái)劇集獨(dú)播，尚未搭建自制劇體系。一方面，咪咕通過(guò)采購(gòu)非大陸劇集，既能較好控制采購(gòu)成本，也能與其它平臺(tái)形成差異性；另一方面，與愛(ài)優(yōu)芒等擁有成熟自制劇制作體系的平臺(tái)相比，咪咕處于起步初期，2020年首次完成了自制網(wǎng)劇的獨(dú)立制作。三、冬奧表現(xiàn)亮眼:“直播+解說(shuō)”兼具獨(dú)特性和趣味性通過(guò)本次北京冬奧會(huì)，作為冬奧轉(zhuǎn)播商之一的咪咕視頻獲得了高關(guān)注度，特別是以專業(yè)和趣味兼具的解說(shuō)，獲得了不少用戶的喜愛(ài)。這一部分我們將從咪咕在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)鏈談起，之后對(duì)比總結(jié)本屆冬奧會(huì)期間，各家視頻平臺(tái)的差異化打法，希望找出咪咕視頻在重大賽事期間運(yùn)營(yíng)的奧秘。（一）奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)鏈：咪咕取得央視分授權(quán)咪咕視頻在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)鏈處于下游的賽事畫(huà)面?zhèn)鞑フ撸瑥难胍曁帿@得奧運(yùn)版權(quán)的分授權(quán)。奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)鏈從上到下可以大致分為三大參與者，即賽事組織者、賽事畫(huà)面制作者和賽事畫(huà)面?zhèn)鞑フ撸?.賽事組織者：即國(guó)際奧委會(huì)，其主要的職責(zé)是組織舉辦奧運(yùn)會(huì)。2.賽事畫(huà)面制作者：即奧林匹克廣播服務(wù)公司OBS（OlympicBroadcastingServices），其由國(guó)際奧委會(huì)負(fù)責(zé)組建，作為奧運(yùn)會(huì)的主轉(zhuǎn)播商，其主要職責(zé)包括采集賽事現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面并進(jìn)行加工，制作成國(guó)際公共信號(hào)，同時(shí)為下游的持權(quán)轉(zhuǎn)播商提供轉(zhuǎn)播的設(shè)施和服務(wù)。3.賽事畫(huà)面的傳播者：主要由兩類(lèi)參與者組成，一是持權(quán)轉(zhuǎn)播商，即與國(guó)際奧委會(huì)簽署轉(zhuǎn)播協(xié)議后獲取授權(quán)，在指定范圍內(nèi)傳播奧運(yùn)會(huì)的媒體組織，我國(guó)的獨(dú)家持權(quán)轉(zhuǎn)播商即為央視（CCTV），央視在2014年獲得了2018-2024年的奧運(yùn)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。二是取得央視分授權(quán)的其他傳播媒體。本屆冬奧會(huì)，咪咕就是作為中國(guó)大陸地區(qū)取得分授權(quán)的轉(zhuǎn)播媒體，其他的媒體還包括騰訊、快手、北京東奧紀(jì)實(shí)頻道、上海五星體育頻道和廣東體育頻道。一般來(lái)說(shuō)，持權(quán)轉(zhuǎn)播商會(huì)對(duì)奧林匹克廣播公司OBS傳來(lái)的公用信號(hào)進(jìn)行二次加工，比如加入演播室、本國(guó)解說(shuō)員、片花和廣告等內(nèi)容。取得分授權(quán)的轉(zhuǎn)播商，既可以直接使用持權(quán)轉(zhuǎn)播商的二次加工信號(hào)，也可以自己對(duì)原始公用信號(hào)進(jìn)行二次加工，所以本次冬奧會(huì)，用戶在咪咕視頻上既可以看到央視的官方解說(shuō)，又可以看到咪咕視頻自己的演播室和解說(shuō)源。（二）對(duì)比騰訊抖快：實(shí)時(shí)直播奠定流量基礎(chǔ)，解說(shuō)+科技錦上添花雖然賽事版權(quán)仍是體育內(nèi)容平臺(tái)的核心，但與賽事相關(guān)的泛內(nèi)容市場(chǎng)正逐漸擴(kuò)大，用戶的媒體使用行為、消費(fèi)習(xí)慣等的變化，使得平臺(tái)順應(yīng)潮流改變對(duì)體育賽事的呈現(xiàn)與傳播。以2022年北京冬奧會(huì)為例，咪咕視頻和央視頻、騰訊視頻、快手、抖音等傳播平臺(tái)都使用了各具特色的打法。1.咪咕視頻：實(shí)時(shí)直播+解說(shuō)天團(tuán)+直播黑科技+多元自制實(shí)時(shí)直播方面：在獲得央視分授權(quán)的三家擁有移動(dòng)端APP的傳播媒體——咪咕、騰訊和快手中，咪咕是唯一一家擁有所有賽事直播版權(quán)的渠道。也就是說(shuō)，三家之中只有咪咕平臺(tái)上可以觀看實(shí)時(shí)比賽畫(huà)面，騰訊和快手只有回放和衍生創(chuàng)作的權(quán)利，這也成為咪咕在移動(dòng)端和其它互聯(lián)網(wǎng)APP相比所擁有的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。解說(shuō)陣容方面：咪咕視頻延續(xù)東京奧運(yùn)會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)打造王牌解說(shuō)天團(tuán)，組織了超150位解說(shuō)和嘉賓，完成了530余次自制解說(shuō)，其中“拍案組合”黃健翔、王濛火爆全網(wǎng)，收獲大量關(guān)注和喜愛(ài)。咪咕的解說(shuō)陣容主要由知名解說(shuō)和奧運(yùn)冠軍/世界冠軍組成，其中知名解說(shuō)包括了宋世雄、韓喬生、蔡猛、劉建宏、楊健等，而奧運(yùn)冠軍/世界冠軍則包括了李堅(jiān)柔、周洋、陳露、龐清/佟健、張昊等，更有谷愛(ài)凌的數(shù)智達(dá)人虛擬解說(shuō)MeetGu現(xiàn)身演播室為谷愛(ài)凌加油助威，為用戶帶來(lái)了新奇體驗(yàn)。直播科技方面：借助中國(guó)移動(dòng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在畫(huà)面呈現(xiàn)上，咪咕采用了4K/8K、HDRVivid、VR/XR、音頻云AI等技術(shù)，給觀眾帶來(lái)全景沉浸、立體逼真的觀賽視聽(tīng)；在賽事轉(zhuǎn)播中，咪咕則運(yùn)用了AVS3編解碼標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用、360度環(huán)拍等技術(shù)，讓用戶多角度全方位觀看比賽，體驗(yàn)比賽。多元自制方面：咪咕具有豐富的自制節(jié)目，包括《逐夢(mèng)北京》冬奧備戰(zhàn)紀(jì)錄片、《跟著冠軍去滑雪》等綜藝、《冬奧一家人》等劇集、《冬奧oneonone》等訪談節(jié)目，以多元化內(nèi)容觸達(dá)、服務(wù)用戶，覆蓋多維內(nèi)容場(chǎng)景。同時(shí)，咪咕提供“5G云包廂”、視頻彩鈴等互動(dòng)玩法，滿足用戶的社交需求，提升用戶參與。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，冬奧會(huì)前半程（2月3日-9日）咪咕視頻DAU為875萬(wàn)，與賽前一周582萬(wàn)的DAU相比，增長(zhǎng)超過(guò)50%，遠(yuǎn)高于騰訊視頻的6.7%和快手的0.9%，除去原本低基數(shù)的原因，也一定程度上反映了咪咕視頻在冬奧期間運(yùn)營(yíng)上的成功。2.央視頻：充分發(fā)揮央媒的資訊優(yōu)勢(shì)央視頻背靠央視，擁有2022北京冬奧會(huì)的獨(dú)家全媒體版權(quán)與分授權(quán)。提供全量賽事直播，并配以由冬奧冠軍、冰雪名將等組成的專業(yè)解說(shuō)團(tuán)；借助自身資訊優(yōu)勢(shì)，通過(guò)

“冬奧來(lái)了”、“帶你一起看冬奧”、“藝術(shù)里的奧林匹克”等多板塊持續(xù)產(chǎn)出冬奧訊息，同時(shí)制作了《冬奧畫(huà)你知》、《奧林匹克之光》、《一起上冰雪》、《大約在冬季》等節(jié)目，以豐富的內(nèi)容形態(tài)來(lái)觸及觀眾；利用“數(shù)字雪花”、冬奧競(jìng)猜、場(chǎng)館競(jìng)猜等趣味互動(dòng)來(lái)提高用戶參與；打出“科技冬奧·8K看奧運(yùn)”的目標(biāo)，為會(huì)員提供8K·VR沉浸式觀賽服務(wù)，并借助AI手語(yǔ)翻譯官“聆聽(tīng)”進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。3.騰訊視頻：多平臺(tái)互動(dòng)+泛娛樂(lè)優(yōu)勢(shì)騰訊視頻擁有視頻點(diǎn)播與短視頻權(quán)利，但并不包括直播權(quán)。因此，圍繞著這部分轉(zhuǎn)播權(quán)，騰訊視頻、騰訊體育、微視、騰訊新聞、QQ、微信等多類(lèi)型內(nèi)容平臺(tái)相互聯(lián)動(dòng)，提供圖文、長(zhǎng)短視頻等多維內(nèi)容，多平臺(tái)互動(dòng)提供了社交便利。同時(shí)“咚咚Qiang冰雪知識(shí)大挑戰(zhàn)”、“冬奧答題送金幣”等趣味活動(dòng)有力提高了用戶參與。另外，基于騰訊視頻的泛娛樂(lè)創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，騰訊提供并整合了包括綜藝、訪談、科普、劇集等多類(lèi)型影視節(jié)目來(lái)豐富其內(nèi)容布局，如《迎戰(zhàn)冰雪》、《熱雪浪》、《和世界第一聊天》、《超越》、《陪你逐風(fēng)飛翔》等。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，冬奧會(huì)前半程騰訊視頻獲得了超千萬(wàn)用戶DAU增長(zhǎng)，62%的用戶主要使用騰訊生態(tài)平臺(tái)獲取冬奧信息，騰訊冬奧全網(wǎng)聲量高居榜首。4.快手：發(fā)揚(yáng)短視頻基因+打造自制節(jié)目5.抖音：運(yùn)動(dòng)員入駐帶動(dòng)流量抖音并未獲得奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)，主要通過(guò)邀請(qǐng)包括谷愛(ài)凌、武大靖、徐夢(mèng)桃等超100位冰雪健將和王濛等高熱度名人入駐甚至開(kāi)展直播來(lái)獲取新增用戶與用戶活躍，并以

《冠軍駕到》直播節(jié)目等營(yíng)銷(xiāo)手段，來(lái)運(yùn)營(yíng)體育達(dá)人賬號(hào)。再加上抖音本身龐大的用戶基礎(chǔ)，據(jù)易觀調(diào)研統(tǒng)計(jì)，60%的用戶偏好通過(guò)短視頻獲取冬奧資訊，抖音則為冬奧期間用戶最為偏好的短視頻平臺(tái)。（三）重大賽事帶來(lái)短期流量，風(fēng)格與央視形成差異化每逢重大體育賽事都給咪咕帶來(lái)大量流量，但新增流量隨賽事結(jié)束而迅速消失。正如我們上文所分析，作為一款在體育直播上領(lǐng)先的視頻軟件，本次北京冬奧會(huì)讓咪咕視頻得到了大量的曝光，被更多人所熟知。實(shí)際上，這并不是咪咕視頻第一次享受這樣大規(guī)模的流量紅利。早在2018年，咪咕視頻第一次轉(zhuǎn)播重大國(guó)際性賽事俄羅斯世界杯時(shí)，就感受到了頂級(jí)賽事在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)的巨大流量。從月活用戶上看，根據(jù)QuestMobile，在2018年俄羅斯世界杯進(jìn)行的6月和7月，咪咕視頻的月活用戶分別達(dá)到3077萬(wàn)人和2824萬(wàn)人，基本是前幾個(gè)月月活的兩倍。但世界杯結(jié)束后的8月，MAU又迅速跌回1376萬(wàn)人，基本和開(kāi)賽前相當(dāng)。從下載量上看，也有類(lèi)似的趨勢(shì)：根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，在6月15日俄羅斯世界杯開(kāi)賽之前，下載量從6月3號(hào)就開(kāi)始顯著高于前期平均值，并在6月15日開(kāi)賽日達(dá)到日下載量45.7萬(wàn)/次的峰值，在7月16日的決賽日再度達(dá)到41.8萬(wàn)/次的高點(diǎn)，之后便開(kāi)始迅速回落，到7月20日時(shí)已基本在10萬(wàn)/次左右。類(lèi)似的趨勢(shì)同樣可以在2021年咪咕直播東京奧運(yùn)會(huì)和2022年北京冬奧會(huì)時(shí)觀察到。這一方面說(shuō)明，咪咕視頻的重大賽事直播內(nèi)容確實(shí)對(duì)觀眾有極強(qiáng)的吸引力，可以在短時(shí)間內(nèi)為平臺(tái)帶來(lái)大量的流量，但另一方面，僅僅靠重大賽事的引流，在咪咕尚未建立較豐富的視頻內(nèi)容體系（包括綜藝、劇集或電影等其他細(xì)分品類(lèi)）之前，還是難以留存因?yàn)轶w育賽事來(lái)到平臺(tái)的用戶的。許多用戶對(duì)咪咕視頻都抱著“看比賽就下載，比賽結(jié)束就卸載”的心態(tài)，還沒(méi)有養(yǎng)成在咪咕進(jìn)行長(zhǎng)周期內(nèi)容消費(fèi)的習(xí)慣，把咪咕更多當(dāng)成了觀看重要比賽的“工具”，而不是經(jīng)常使用和消遣的“娛樂(lè)”。橫向來(lái)看，冬奧會(huì)期間咪咕的下載量落后于央視頻。冬奧期間，雖然咪咕視頻在網(wǎng)絡(luò)上的討論熱度較高，央視頻與之相比仿佛是個(gè)默默無(wú)聞的角色，但實(shí)際情況是，央視頻在冬奧會(huì)期間的下載量始終高于咪咕視頻。我們認(rèn)為，這一方面可能是因?yàn)檠胍曨l的受眾群體可能更偏中老年等較為傳統(tǒng)的用戶，他們對(duì)用央視觀看重大賽事的習(xí)慣較為定式，所以在選擇觀看冬奧會(huì)的平臺(tái)時(shí)，依舊首選了央視頻；另一方面，參與網(wǎng)上熱搜討論的群體可能恰恰是較為年輕的群體，雖然他們可能會(huì)因?yàn)閷?duì)咪咕解說(shuō)的興趣而下載，但是也有部分年輕用戶僅僅停留在刷短視頻片段的層面，而未真正下載APP。四、賽事直播產(chǎn)業(yè)：國(guó)內(nèi)和海外體育直播經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與分析目前仍以體育賽事直播為內(nèi)容主導(dǎo)的咪咕視頻，未來(lái)將如何發(fā)展？國(guó)內(nèi)體育版權(quán)運(yùn)營(yíng)者們的情況如何？海外體育版權(quán)巨頭們都采用了什么策略和打法？本部分我們將分別從國(guó)內(nèi)和國(guó)外的視角，做一定的分析和展望。（一）體育直播行業(yè)復(fù)盤(pán)：昂貴版權(quán)，需擴(kuò)展多元變現(xiàn)體育賽事版權(quán)是體育產(chǎn)業(yè)中的核心稀缺資源，購(gòu)買(mǎi)成熟的賽事IP是進(jìn)軍體育內(nèi)容市場(chǎng)的絕佳入場(chǎng)券。2015年，版權(quán)市場(chǎng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，版權(quán)價(jià)格不斷創(chuàng)新高——PPTV18億元購(gòu)買(mǎi)西甲五年獨(dú)家版權(quán)，騰訊5億美元買(mǎi)下NBA五年獨(dú)播權(quán)，體奧動(dòng)力為中超版權(quán)開(kāi)出80億元天價(jià)。隨著樂(lè)視因資金鏈斷裂而倒下，不計(jì)成本盲目囤積版權(quán)的資本邏輯逐漸回歸理性。因疫情影響，部分賽事停擺或延期，為版權(quán)方帶來(lái)巨大損失。隨著短視頻行業(yè)的興起，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也涉足體育內(nèi)容，對(duì)直播平臺(tái)造成威脅。另外，中國(guó)體育付費(fèi)模式仍未成熟，2019年，在中國(guó)足球球迷約2億人的規(guī)模中，有付費(fèi)觀賽習(xí)慣的球迷僅占1400萬(wàn)人，主要依靠廣告、版權(quán)分銷(xiāo)和付費(fèi)用戶三大變現(xiàn)方式，平臺(tái)版權(quán)變現(xiàn)收入難以支撐投入。因此，近些年來(lái)，雖然賽事版權(quán)仍然是核心，但相比盲目競(jìng)標(biāo)版權(quán)，各平臺(tái)更加注重長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，圍繞賽事IP開(kāi)發(fā)多種變現(xiàn)方式，形成業(yè)務(wù)協(xié)同。1.騰訊體育：依托騰訊社交流量多維變現(xiàn)，加強(qiáng)深耕自主IP（1）以賽事直播為基礎(chǔ)，探索多形式IP變現(xiàn)：騰訊體育通過(guò)重磅投入拿下NBA頭部版權(quán)，隨后與FIBA、NCAA和CBA等達(dá)成合作，廣泛布局籃球IP，并取得了英超、歐冠、NFL等足球與橄欖球頭部賽事版權(quán)，還通過(guò)與衛(wèi)視合作來(lái)切入未獲得獨(dú)播權(quán)益的頭部版權(quán)，同時(shí)引入X-Games等小眾賽事，覆蓋更多潛在受眾。在賽事直播之外，騰訊也以內(nèi)容平臺(tái)為基礎(chǔ)，依托騰訊系多平臺(tái)、多業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，探索延伸賽事IP價(jià)值鏈，在包括游戲、社交、綜藝、電商、明星經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)等全方面進(jìn)行合作開(kāi)發(fā)。騰訊針對(duì)NBA進(jìn)行的全媒體化營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)，給NBA和騰訊體育帶來(lái)了極大的粉絲與品牌形象的提升。（2）NBA版權(quán)移交騰訊視頻，深耕自主IP：體育行業(yè)的版權(quán)變現(xiàn)邏輯仍以廣告、訂閱、版權(quán)分銷(xiāo)為主，但鑒于中國(guó)體育市場(chǎng)用戶現(xiàn)狀，這一收入難以覆蓋成本。騰訊體育具有更大的自主IP體量，2016年騰訊制作《企鵝籃球名人賽》，并隨著2018年偶像行業(yè)的爆火而更加成功，2019年騰訊體育和騰訊視頻合作《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》，這一體育綜藝是騰訊重點(diǎn)打造的自主IP。2020年，騰訊體育將NBA版權(quán)和招商運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目移交給騰訊視頻，版權(quán)費(fèi)也由騰訊視頻來(lái)承擔(dān)，騰訊體育將繼續(xù)深耕自主IP。2.愛(ài)奇藝體育：長(zhǎng)期布局頭部IP，進(jìn)行多元化營(yíng)銷(xiāo)（1）從小眾賽事入局，逐步覆蓋頭部賽事：愛(ài)奇藝為百度旗下平臺(tái)，其體育頻道于2012年上線。2017年，體育版權(quán)布局主要集中于網(wǎng)球、高爾夫、搏擊等小眾賽事。雖然受眾規(guī)模較小，但用戶粘性較大。2018年當(dāng)代明誠(chéng)旗下子公司新英體育與愛(ài)奇藝體育平臺(tái)合并，愛(ài)奇藝體育獲得原新英平臺(tái)上的英超、歐聯(lián)等資源。至2021年10月，愛(ài)奇藝體育已經(jīng)覆蓋英超、西甲、歐冠、亞冠、美網(wǎng)、溫網(wǎng)、澳網(wǎng)、WWE、UFC等全球頂級(jí)賽事版權(quán)。（2）頭部IP賦能體育營(yíng)銷(xiāo)：愛(ài)奇藝體育的頭部?jī)?nèi)容戰(zhàn)略，將擁有巨大流量和影響力的優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容與品牌營(yíng)銷(xiāo)相融合，“長(zhǎng)期堅(jiān)持與全球各類(lèi)頂級(jí)賽事IP的深度合作，通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容布局、產(chǎn)品升級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，打造頭部IP與品牌的共贏平臺(tái)”。延期舉辦的2020歐洲杯是疫情后第一個(gè)全球大型賽事，愛(ài)奇藝體育在這一賽事的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中創(chuàng)造了一批經(jīng)典案例，包括沃爾沃汽車(chē)、喜力啤酒、美團(tuán)外賣(mài)等。比如，沃爾沃汽車(chē)攜手愛(ài)奇藝體育搶占熱門(mén)流量，打出

“上場(chǎng)即主場(chǎng)”營(yíng)銷(xiāo)主題，契合歐洲杯競(jìng)技氛圍；提前上線《歐羅巴足記》等節(jié)目，開(kāi)賽后，愛(ài)奇藝體育在24小時(shí)多時(shí)點(diǎn)直播節(jié)目中，植入沃爾沃汽車(chē)品牌，全面覆蓋各類(lèi)型受眾；愛(ài)奇藝明星體育綜藝《歐皇幸運(yùn)夜》也由沃爾沃汽車(chē)冠名，在脫口秀中植入產(chǎn)品信息；在直播互動(dòng)中，提供虛擬沃爾沃XC60汽車(chē)打賞，打動(dòng)年輕用戶；賽場(chǎng)進(jìn)球后，通過(guò)沃爾沃汽車(chē)創(chuàng)意魔性口播來(lái)打造記憶點(diǎn)......通過(guò)廣泛覆蓋與精準(zhǔn)觸達(dá)，打造了出極為成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。（3）從和國(guó)內(nèi)其他體育賽事版權(quán)玩家的對(duì)比中可以看出，“會(huì)員訂閱+廣告”的模式或難以覆蓋昂貴的賽事版權(quán)投入，觀眾體育付費(fèi)觀念仍需培養(yǎng)，各平臺(tái)應(yīng)該根據(jù)自身的稟賦找到變現(xiàn)突破口，更多元的變現(xiàn)模式有待挖掘和驗(yàn)證。（二）海外運(yùn)營(yíng)商參考：英國(guó)電信

BTSport效果平平和中國(guó)移動(dòng)一樣同為電信運(yùn)營(yíng)商的英國(guó)電信，是更早進(jìn)軍體育賽事直播領(lǐng)域的玩家。英國(guó)電信建設(shè)并運(yùn)營(yíng)著英國(guó)最大的固定和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，也是英國(guó)第二大付費(fèi)電視體育廣播公司。這一部分，我們將梳理英國(guó)電信在體育賽事直播領(lǐng)域的成長(zhǎng)之路，分析體育賽事直播對(duì)公司的影響，并學(xué)習(xí)其中是否有值得咪咕和中國(guó)移動(dòng)借鑒之處。1.發(fā)展歷程：從大手筆入局體育直播到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)2012年6月，英國(guó)電信宣布獲得從2013-14賽季開(kāi)始的英超三個(gè)賽季的38場(chǎng)比賽轉(zhuǎn)播權(quán)，擊敗了上賽季和天空體育臺(tái)（Sky）共同持有轉(zhuǎn)播權(quán)ESPN。英國(guó)電信同時(shí)宣布，將為其新的足球轉(zhuǎn)播推出專屬體育頻道。接下來(lái)的幾個(gè)月里，英國(guó)電信還贏得了英超橄欖球賽（PremiershipRugby）及其相關(guān)的7s系列賽（7sSeries），以及美國(guó)、巴西、法國(guó)和意大利頂級(jí)足球賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。2013年2月，英國(guó)電信同意收購(gòu)ESPN的英國(guó)和愛(ài)爾蘭電視頻道業(yè)務(wù)。2013年5月，BTSport1和BTSport2登錄BTTV，并于2013年8月1號(hào)正式開(kāi)播。同時(shí)，在跨平臺(tái)的天空體育臺(tái)和維珍媒體（VirginMedia）上，也能通過(guò)訂購(gòu)相應(yīng)套餐進(jìn)行觀看BTSport。2013年11月，英國(guó)電信獲得了2015-2018賽季的歐冠聯(lián)賽和歐洲聯(lián)盟杯的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，也就是說(shuō)英國(guó)電信將獨(dú)家播出總數(shù)達(dá)350場(chǎng)的歐冠和歐聯(lián)杯的比賽，而這一重磅合同的金額更是高達(dá)8.97億英鎊，在當(dāng)時(shí)引發(fā)了不小的震動(dòng)。2017年3月，在與歐冠合約到期前1年，BTSport再次高價(jià)續(xù)約2018-2021賽季的歐冠及歐聯(lián)的英國(guó)地區(qū)直播權(quán)，并首次獨(dú)家囊括了直播與集錦的全部版權(quán)，此次合同的總價(jià)值更是創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到了11.8億英鎊，較上一份合同的8.97億英鎊增長(zhǎng)了35%。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，三個(gè)賽季375場(chǎng)歐冠加上615場(chǎng)歐聯(lián)的比賽，總共給英國(guó)電信帶來(lái)990場(chǎng)的賽事直播版權(quán)。但是，隨著在體育版權(quán)業(yè)務(wù)上越鋪越大，英國(guó)電信逐步發(fā)現(xiàn)一味追求全賽事類(lèi)目是不經(jīng)濟(jì)的。根據(jù)英國(guó)電信Consumer業(yè)務(wù)總監(jiān)MarcAllera，最開(kāi)始BTSport希望盡可能全面地滿足觀眾的各類(lèi)觀賽需求，但是實(shí)際運(yùn)營(yíng)之后發(fā)現(xiàn)，90%以上的觀眾集中于觀看英超、歐冠、拳擊和英式橄欖球聯(lián)賽。因此，BTSport開(kāi)始精簡(jiǎn)自己龐雜的版權(quán)業(yè)務(wù)，一些諸如NBA、UFC等在英國(guó)受觀眾關(guān)注度相對(duì)較低的體育賽事被放棄。精簡(jiǎn)版權(quán)后，一方面BTSport減少了體育版權(quán)的投入，并讓剩余賽事的投入產(chǎn)出比更高；另一方面，運(yùn)營(yíng)資源和重心也能更好地分配給核心版權(quán)內(nèi)容。2.BTSport承載著帶動(dòng)C端其他業(yè)務(wù)收入的作用，但效果并不明顯BTSport屬于英國(guó)電信C端業(yè)務(wù)的組成部分。英國(guó)電信將自身業(yè)務(wù)分為普通消費(fèi)者

（Consumer）、企業(yè)用戶（Enterprise）、全球業(yè)務(wù)（Global）和主要負(fù)責(zé)固定網(wǎng)絡(luò)

（光纖）運(yùn)營(yíng)的全資子公司Openreach。其中，BTSport是向普通C端消費(fèi)者提供的業(yè)務(wù)，隸屬于Consumer業(yè)務(wù)板塊。由于按照英國(guó)移動(dòng)的訂購(gòu)政策，其一般是向用戶打包銷(xiāo)售包括家用電話、寬帶、電視和移動(dòng)服務(wù)等一體化的套餐。因此，雖然BTSport本身也能通過(guò)訂閱收入和廣告來(lái)創(chuàng)造收入，但實(shí)際上，B