市場營銷學(xué)(第三版)-第九章課件

第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略12/24/20221Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略12/19/20221Ch09第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)確定競爭對(duì)象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示12/24/20222Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析12/19/學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競爭者分析的內(nèi)容。了解競爭者的特點(diǎn)，明確如何確定競爭對(duì)象和競爭戰(zhàn)略。理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。12/24/20223Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競爭者分析的內(nèi)容。12/19/20223Ch09第一節(jié)競爭者分析識(shí)別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評(píng)估競爭者的優(yōu)劣勢(shì)預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式12/24/20224Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析識(shí)別競爭者判定競爭分析競爭評(píng)估競爭者一、識(shí)別競爭者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者從市場需求識(shí)別競爭者12/24/20225Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、識(shí)別競爭者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者12/19/20225C從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。12/24/20226Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者品牌競爭者（Brandcompeti從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度12/24/20227Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2.進(jìn)入障礙3.退出障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營程度12/24/20228Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

12/銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭12/24/20229Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別從市場需求識(shí)別競爭者即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。12/24/202210Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從市場需求識(shí)別競爭者即把滿足相12/19/202210Ch0二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。3.不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。12/24/202211Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一

三、分析競爭者的目標(biāo)識(shí)別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：1.每一個(gè)競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？2.每一個(gè)競爭者的行為推動(dòng)力是什么？3.競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。12/24/202212Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略

三、分析競爭者的目標(biāo)識(shí)別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：四、評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越12/24/202213Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越12/19營銷視野

定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個(gè)步驟：確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目界定測量關(guān)鍵績效的變量確定最佳級(jí)別的競爭者衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績效測定本公司績效制定縮小差距的行動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果12/24/202214Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷視野定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（Benchmarking)營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者［1］

行業(yè)目錄、年報(bào)、手冊(cè)和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個(gè)公司保持競爭優(yōu)勢(shì)：1.密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。2.追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。3.追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)。12/24/202215Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者［2］4.了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。5.監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。6.找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動(dòng)。7.追蹤價(jià)格的變化。8.了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。12/24/202216Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機(jī)型競爭者12/24/202217Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者12/19/202217第二節(jié)確定競爭對(duì)象

與戰(zhàn)略原則一、顧客價(jià)值分析二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則12/24/202218Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)確定競爭對(duì)象

與戰(zhàn)略原則一、顧客價(jià)一、顧客價(jià)值分析識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。評(píng)價(jià)不同屬性的重要性。研究顧客對(duì)本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)。通過與主要競爭者的比較，研究特定細(xì)分市場的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績效。監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。12/24/202219Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、顧客價(jià)值分析識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。12/19/2022二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象1.強(qiáng)競爭者與弱競爭者2.近競爭者與遠(yuǎn)競爭者3.“好”競爭者與“壞”競爭者12/24/202220Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象1.強(qiáng)競爭者與弱競爭者12/19三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則1、創(chuàng)新制勝。即企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求不斷開發(fā)出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，以贏得市場競爭的勝利。2、優(yōu)質(zhì)制勝。即企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上應(yīng)當(dāng)優(yōu)于競爭對(duì)手，以贏得市場競爭的勝利。3、廉價(jià)制勝。即企業(yè)對(duì)同類同檔次產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)比競爭對(duì)手更便宜以贏得市場競爭的勝利。4、技術(shù)制勝。即企業(yè)應(yīng)致力于發(fā)展高新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先，以贏得市場競爭的勝利。12/24/202221Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則1、創(chuàng)新制勝。即企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求5、服務(wù)制勝。即企業(yè)提供比競爭者更完善的售前、售中和售后服務(wù)，以贏得市場競爭的勝利。6、速度制勝。即企業(yè)應(yīng)當(dāng)以比競爭對(duì)手更快的速度推出新產(chǎn)品和新的營銷戰(zhàn)略，搶先占領(lǐng)市場，贏得市場競爭的勝利。7、宣傳制勝。即企業(yè)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、人員推銷和銷售促進(jìn)等方式大力宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，提高知名度和美譽(yù)度，樹立良好形象，以贏得市場競爭的勝利。三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則12/24/202222Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略5、服務(wù)制勝。即企業(yè)提供比競爭者更完善的售前、售中和售后服務(wù)營銷視野：世界頂尖企業(yè)創(chuàng)新制勝的啟示

隨著我國加入WTO和經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營空間變大，市場競爭時(shí)空變小。以“全球500強(qiáng)”企業(yè)為代表的世界頂尖企業(yè)，不論在企業(yè)管理、技術(shù)創(chuàng)新、資本運(yùn)作、全球經(jīng)營等方面，都有企業(yè)可資借鑒之處。這些經(jīng)驗(yàn)中最重要的是500強(qiáng)創(chuàng)新制勝的經(jīng)驗(yàn)，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營方式創(chuàng)新和管理制度創(chuàng)新。12/24/202223Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷視野：世界頂尖企業(yè)創(chuàng)新12/19/202223Ch091984年美國8大公司R＆D費(fèi)用就達(dá)142億美元之多，約占美國全年R＆D費(fèi)用的15％。1997年全球500強(qiáng)中R＆D投資前10名企業(yè)投資額達(dá)433億美元。而且，這些企業(yè)的大部分投資都集中在IT、生物、光學(xué)、化工、自動(dòng)化等高新產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)了全球500強(qiáng)企業(yè)對(duì)新技術(shù)的壟斷之勢(shì)。特別值得重視的是500強(qiáng)企業(yè)研究與開發(fā)經(jīng)費(fèi)占銷售收入的比重正逐年上升，一般都高達(dá)5％－10％。這些投入都獲得了可觀收益。創(chuàng)新之一：技術(shù)創(chuàng)新12/24/202224Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略1984年美國8大公司R＆D費(fèi)用就達(dá)142億美營銷啟示：技術(shù)創(chuàng)新并非靈丹妙藥

美國新經(jīng)濟(jì)條件下許多高科技企業(yè)的實(shí)踐表明，技術(shù)創(chuàng)新并不能包攬一切，并非醫(yī)治企業(yè)管理所有疾病的靈丹妙藥。一些注重技術(shù)創(chuàng)新且頗有成效的高科技企業(yè)，由于忽視市場需求的變化，缺乏明確的市場營銷戰(zhàn)略，結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)營的慘痛失敗。美國銥星公司的失敗就是一個(gè)典型的案例。12/24/202225Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷啟示：技術(shù)創(chuàng)新并非靈丹妙藥美國新經(jīng)濟(jì)條件下許據(jù)美國學(xué)者克雷姆的研究，“全球500強(qiáng)”非常重視產(chǎn)品應(yīng)用性與開發(fā)性研究，集中精力研究和開發(fā)生產(chǎn)高科技產(chǎn)品的技術(shù)，不斷發(fā)展可以在生產(chǎn)中直接應(yīng)用的新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝。20世紀(jì)50年代，沒人對(duì)索尼公司的產(chǎn)品有需求，1998年索尼公司walkman和各種家用電器銷售額排“全球500強(qiáng)”第31位。盛田昭夫的營銷哲學(xué)：“我不是服務(wù)市場，而是創(chuàng)造市場”。

創(chuàng)新之二：產(chǎn)品創(chuàng)新12/24/202226Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略據(jù)美國學(xué)者克雷姆的研究，“全球500強(qiáng)”非常

沃爾瑪是經(jīng)營創(chuàng)新的示范。1998年沃爾瑪公司的銷售額高達(dá)1392億美元，在“全球500強(qiáng)”的排序僅次于通用汽車。沃爾瑪公司的成功經(jīng)驗(yàn)眾多，但最重要的是它實(shí)現(xiàn)了一場商業(yè)革命。沃爾瑪總經(jīng)理大衛(wèi)·格拉斯說：“我們的商品成本低，所以我們的售價(jià)低。我們不愿意賺不屬于自己勞動(dòng)所得的超高利潤，保持平常心是我們多年來經(jīng)營穩(wěn)定的法寶?！眲?chuàng)新之三：經(jīng)營方式創(chuàng)新12/24/202227Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略沃爾瑪是經(jīng)營創(chuàng)新的示范。1998年沃爾瑪公司

企業(yè)的創(chuàng)新，首先是企業(yè)家能力的創(chuàng)新。企業(yè)家的能力創(chuàng)新代表著企業(yè)的創(chuàng)新。企業(yè)家的本質(zhì)就是創(chuàng)新。企業(yè)家組織著市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、原材料創(chuàng)新、經(jīng)營方式和組織形式創(chuàng)新。

“我們要求自己不斷創(chuàng)新，所以不等人家有創(chuàng)新產(chǎn)品來取代我們，自己就先有新產(chǎn)品來取代舊產(chǎn)品?！薄葼枴どw茨創(chuàng)新之四：企業(yè)家能力創(chuàng)新12/24/202228Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)的創(chuàng)新，首先是企業(yè)家能力的創(chuàng)新。企業(yè)家的

“很多人會(huì)隨著企業(yè)一起被淘汰，都是因?yàn)樗麄兿矚g按照老規(guī)矩做事，以致無法求變。”——享利·福特“可給消費(fèi)者任何顏色，只要它是黑色的”——老享利·福特創(chuàng)新之四：企業(yè)家能力創(chuàng)新12/24/202229Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略“很多人會(huì)隨著企業(yè)一起被淘汰，都是因?yàn)樗麄兿矚g

面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場競爭，企業(yè)家的精力投放何處？成功企業(yè)家的做法是更為關(guān)注企業(yè)核心戰(zhàn)略，加快企業(yè)“靈魂”創(chuàng)新。2000年新年伊始，為了使自己更能集中精力關(guān)注微軟核心戰(zhàn)略創(chuàng)新，爭取時(shí)間創(chuàng)造新的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的軟件產(chǎn)品和商務(wù)模式,比爾·蓋茨就將微軟CEO的帥印移交給現(xiàn)任總裁史蒂夫·巴爾默。

創(chuàng)新之四：企業(yè)家能力創(chuàng)新12/24/202230Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場競爭，企業(yè)家的精力投放何

企業(yè)文化是指企業(yè)各個(gè)部門共同擁有的企業(yè)價(jià)值觀念與經(jīng)營實(shí)踐。是企業(yè)中穩(wěn)定發(fā)揮作用的因素。“真正影響企業(yè)發(fā)展走向的不是技術(shù)，也不是資金，而是文化”，這是500強(qiáng)的共同體驗(yàn)。約翰·科特（哈佛商學(xué)院教授，世界知名的管理行為學(xué)和領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)權(quán)威）在著作《企業(yè)文化與經(jīng)營業(yè)績》中寫到：創(chuàng)新之五：企業(yè)文化創(chuàng)新12/24/202231Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)文化是指企業(yè)各個(gè)部門共同擁有的企業(yè)價(jià)值觀

“企業(yè)文化，無論是對(duì)付自己的競爭對(duì)手，還是為顧客提供服務(wù)，它都能使企業(yè)采取快捷而協(xié)調(diào)的行為方式，也能引導(dǎo)掌握知識(shí)者在歡歌笑語中跨越經(jīng)營的險(xiǎn)灘?！奔s翰·科特提出了“企業(yè)文化與企業(yè)績效有著正相關(guān)關(guān)系”的觀點(diǎn)。

創(chuàng)新之五：企業(yè)文化創(chuàng)新12/24/202232Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略“企業(yè)文化，無論是對(duì)付自己的競爭對(duì)手，還是為ＧＥ（通用電氣）首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇之所以贏得企業(yè)改革大師的聲譽(yù)，是因?yàn)樗哂幸环N非凡的遠(yuǎn)見——對(duì)沒有壞的東西進(jìn)行修理。他所發(fā)動(dòng)的是一場制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的變革.２０世紀(jì)８０年代初，韋爾奇初掌ＧＥ時(shí)，ＧＥ的資產(chǎn)負(fù)債表還是良性的，大多數(shù)人仍陶醉于過去的成就而高枕安臥。韋爾奇卻洞察出一種完全不同的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)樗浅Ａ私饷绹圃鞓I(yè)的利潤正在日益下降，然而直至２０世紀(jì)７０年代，ＧＥ高達(dá)８０％的利潤仍來自于傳統(tǒng)的電機(jī)和電子制造業(yè)。案例一：杰克·韋爾奇以服務(wù)重塑GE12/24/202233Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略ＧＥ（通用電氣）首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇之所

韋爾奇將服務(wù)業(yè)視為公司未來盈利增長的關(guān)鍵，他決定將ＧＥ轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型公司，具體措施是把服務(wù)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體來發(fā)展，按產(chǎn)品去分門別類，并使之與設(shè)備制造部門相分離。１９９０年，制造業(yè)在ＧＥ業(yè)務(wù)中的比重為５６％，金融服務(wù)業(yè)占２５.６％，售后服務(wù)業(yè)占１２．４％。但是到了１９９５年，制造業(yè)的份額已經(jīng)滑落到４３．５％，而金融服務(wù)業(yè)已經(jīng)增至３８．２％，售后服務(wù)業(yè)和廣播業(yè)沒有太大變動(dòng)，分別為１２．３％和６％。到２０００年，制造業(yè)在ＧＥ業(yè)務(wù)組合中占更小的份額，跌至整個(gè)業(yè)務(wù)的３３．２％，而服務(wù)業(yè)上升至４５．８％.12/24/202234Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略韋爾奇將服務(wù)業(yè)視為公司未來盈利增長的關(guān)鍵，他決將ＧＥ轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)性公司的決策是明智之舉。９０年代初，公司的利潤和收入大部分依賴硬件的銷售（渦輪機(jī)、電機(jī)變壓器、塑膠硬件、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)等等），但是到２０００年，８０％的利潤和近７０％的收入來源于服務(wù)。這也是為何在一個(gè)世紀(jì)后，ＧＥ成為最初的道·瓊斯工業(yè)指數(shù)成員中惟一一家尚存的公司的原因。12/24/202235Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略將ＧＥ轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)性公司的決策是明智之舉。９０

小路易斯·郭士納１９９３年４月１日接受ＩＢＭ時(shí)，ＩＢＭ正處在風(fēng)雨飄搖之中。從１９９１至１９９３年，ＩＢＭ公司累計(jì)虧損１６０億美元，股票價(jià)格一路下跌。面對(duì)“爛攤子”，郭士納摸準(zhǔn)了癥結(jié)，喊出：“客戶第一”重塑企業(yè)形象。第一次召開客戶懇談會(huì)，來賓連２０個(gè)座位都坐不滿。為重新收拾舊河山，郭氏響亮地提出“要讓ＩＢＭ尋根”.案例二:服務(wù)使ＩＢＭ獲得新生12/24/202236Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略小路易斯·郭士納１９９３年４月１日接受Ｉ郭士納扭轉(zhuǎn)乾坤用的并不是技術(shù)“王牌”。ＩＢＭ每天獲得的專利超過三項(xiàng)，但是郭士納并不相信技術(shù)能完全主導(dǎo)像ＩＢＭ這樣的巨型企業(yè)的命運(yùn)。郭士納為ＩＢＭ制定的新策略是靠“服務(wù)”抓住客戶，通過主動(dòng)的服務(wù)來滿足客戶的一切需求。

他堅(jiān)持認(rèn)為，ＩＢＭ的實(shí)力在于它擁有寬廣的經(jīng)營領(lǐng)域。是什么東西將ＩＢＭ種類繁多的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢？那就是服務(wù)。案例二:服務(wù)使ＩＢＭ獲得新生12/24/202237Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略郭士納扭轉(zhuǎn)乾坤用的并不是技術(shù)“王牌”。ＩＢＭ

ＩＢＭ的服務(wù)范疇涵蓋了咨詢服務(wù)、外包服務(wù)、以及支持服務(wù)等。ＩＢＭ已成為全球最大的技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商。他為用戶提供技術(shù)策略方面的建議，幫助他們排除技術(shù)故障，負(fù)責(zé)客戶計(jì)算機(jī)的運(yùn)行，為客戶開發(fā)應(yīng)用軟件，為他們采購耗材、培訓(xùn)員工，甚至幫助客戶建立Ｗｅｂ網(wǎng)站。在ＩＢＭ的全球營業(yè)額中，有３０％來自服務(wù)收入。這意味著ＩＢＭ服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值有２６０億美元。在它的硬件銷售業(yè)績平平、軟件銷售額增長趨緩之時(shí)，該公司的全球服務(wù)部為ＩＢＭ扭轉(zhuǎn)了局面。案例二:服務(wù)使ＩＢＭ獲得新生12/24/202238Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略ＩＢＭ的服務(wù)范疇涵蓋了咨詢服務(wù)、外包服務(wù)、以及第三節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略12/24/202239Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地一、競爭性地位的分析［1］

根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1.市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。12/24/202240Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析［1］根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的一、競爭性地位的分析［2］3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4.市場利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。12/24/202241Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析［2］3.市場跟隨者(MarketF假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額12/24/202242Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略12/24/202243Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略12/19/202243Ch09競爭性市案例

寶潔公司的戰(zhàn)略

了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍有效的銷售促進(jìn)頑強(qiáng)的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第285~286頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。12/24/202244Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略案例寶潔公司的戰(zhàn)略了解顧客有效的銷售促進(jìn)12/19/

三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略12/24/202245Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手12/19/202確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。12/24/202246Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。12/19/20市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。1.正面進(jìn)攻；2.側(cè)翼進(jìn)攻；3.包抄進(jìn)攻；4.迂回進(jìn)攻；5.游擊進(jìn)攻。12/24/202247Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把四、市場追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。2．距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。12/24/202248Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場和產(chǎn)品、價(jià)五、市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略12/24/202249Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征12/19/202249理想利基市場的特征1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2.具備發(fā)展?jié)摿Α?.強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場不感興趣。4.本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。12/24/202250Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略理想利基市場的特征1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。1市場利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化12/24/202251Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化12/19/202本章結(jié)構(gòu)提示判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評(píng)估競爭者優(yōu)劣勢(shì)識(shí)別競爭者預(yù)測競爭反應(yīng)模式依據(jù)競爭地位分析市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略12/24/202252Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評(píng)估競爭者優(yōu)劣勢(shì)9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。01:34:2701:34:2701:3412/24/20221:34:27AM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。。12月-2201:34:2701:34Dec-2224-Dec-2212、故人江海別，幾度隔山川。。01:34:2701:34:2701:34Saturday,December24,202213、乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。。12月-2212月-2201:34:2701:34:27December24,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。24十二月20221:34:27上午01:34:2712月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十二月221:34上午12月-2201:34December24,202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。。2022/12/241:34:2701:34:2724December202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。。1:34:27上午1:34上午01:34:2712月-229、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。。01:34:2701:34:2701:3412/24/20221:34:27AM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。。12月-2201:34:2701:34Dec-2224-Dec-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。。01:34:2701:34:2701:34Saturday,December24,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。12月-2212月-2201:34:2701:34:27December24,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。24十二月20221:34:27上午01:34:2712月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十二月221:34上午12月-2201:34December24,202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。。2022/12/241:34:2701:34:2724December202217、空山新雨后，天氣晚來秋。。1:34:27上午1:34上午01:34:2712月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。01:34:2701:34:2701:3412/24/20221:34:27AM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2201:34:2701:34Dec-2224-Dec-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。01:34:2701:34:2701:34Saturday,December24,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2212月-2201:34:2701:34:27December24,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。24十二月20221:34:27上午01:34:2712月-2215、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月221:34上午12月-2201:34December24,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/241:34:2701:34:2724December202217、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。1:34:27上午1:34上午01:34:2712月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的下載觀看專家告訴9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。12月-2212月-22Mon第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略12/24/202254Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略12/19/20221Ch09第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)確定競爭對(duì)象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示12/24/202255Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析12/19/學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競爭者分析的內(nèi)容。了解競爭者的特點(diǎn)，明確如何確定競爭對(duì)象和競爭戰(zhàn)略。理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。12/24/202256Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競爭者分析的內(nèi)容。12/19/20223Ch09第一節(jié)競爭者分析識(shí)別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評(píng)估競爭者的優(yōu)劣勢(shì)預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式12/24/202257Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析識(shí)別競爭者判定競爭分析競爭評(píng)估競爭者一、識(shí)別競爭者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者從市場需求識(shí)別競爭者12/24/202258Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、識(shí)別競爭者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者12/19/20225C從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。12/24/202259Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者品牌競爭者（Brandcompeti從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度12/24/202260Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2.進(jìn)入障礙3.退出障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營程度12/24/202261Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

12/銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭12/24/202262Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別從市場需求識(shí)別競爭者即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。12/24/202263Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從市場需求識(shí)別競爭者即把滿足相12/19/202210Ch0二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。3.不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。12/24/202264Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一

三、分析競爭者的目標(biāo)識(shí)別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：1.每一個(gè)競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？2.每一個(gè)競爭者的行為推動(dòng)力是什么？3.競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。12/24/202265Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略

三、分析競爭者的目標(biāo)識(shí)別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：四、評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越12/24/202266Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越12/19營銷視野

定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個(gè)步驟：確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目界定測量關(guān)鍵績效的變量確定最佳級(jí)別的競爭者衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績效測定本公司績效制定縮小差距的行動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果12/24/202267Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷視野定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（Benchmarking)營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者［1］

行業(yè)目錄、年報(bào)、手冊(cè)和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個(gè)公司保持競爭優(yōu)勢(shì)：1.密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。2.追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。3.追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)。12/24/202268Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者［2］4.了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。5.監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。6.找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動(dòng)。7.追蹤價(jià)格的變化。8.了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。12/24/202269Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機(jī)型競爭者12/24/202270Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者12/19/202217第二節(jié)確定競爭對(duì)象

與戰(zhàn)略原則一、顧客價(jià)值分析二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則12/24/202271Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)確定競爭對(duì)象

與戰(zhàn)略原則一、顧客價(jià)一、顧客價(jià)值分析識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。評(píng)價(jià)不同屬性的重要性。研究顧客對(duì)本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)。通過與主要競爭者的比較，研究特定細(xì)分市場的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績效。監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。12/24/202272Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、顧客價(jià)值分析識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。12/19/2022二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象1.強(qiáng)競爭者與弱競爭者2.近競爭者與遠(yuǎn)競爭者3.“好”競爭者與“壞”競爭者12/24/202273Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象1.強(qiáng)競爭者與弱競爭者12/19三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則1、創(chuàng)新制勝。即企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求不斷開發(fā)出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，以贏得市場競爭的勝利。2、優(yōu)質(zhì)制勝。即企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上應(yīng)當(dāng)優(yōu)于競爭對(duì)手，以贏得市場競爭的勝利。3、廉價(jià)制勝。即企業(yè)對(duì)同類同檔次產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)比競爭對(duì)手更便宜以贏得市場競爭的勝利。4、技術(shù)制勝。即企業(yè)應(yīng)致力于發(fā)展高新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先，以贏得市場競爭的勝利。12/24/202274Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則1、創(chuàng)新制勝。即企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求5、服務(wù)制勝。即企業(yè)提供比競爭者更完善的售前、售中和售后服務(wù)，以贏得市場競爭的勝利。6、速度制勝。即企業(yè)應(yīng)當(dāng)以比競爭對(duì)手更快的速度推出新產(chǎn)品和新的營銷戰(zhàn)略，搶先占領(lǐng)市場，贏得市場競爭的勝利。7、宣傳制勝。即企業(yè)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、人員推銷和銷售促進(jìn)等方式大力宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，提高知名度和美譽(yù)度，樹立良好形象，以贏得市場競爭的勝利。三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則12/24/202275Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略5、服務(wù)制勝。即企業(yè)提供比競爭者更完善的售前、售中和售后服務(wù)營銷視野：世界頂尖企業(yè)創(chuàng)新制勝的啟示

隨著我國加入WTO和經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營空間變大，市場競爭時(shí)空變小。以“全球500強(qiáng)”企業(yè)為代表的世界頂尖企業(yè)，不論在企業(yè)管理、技術(shù)創(chuàng)新、資本運(yùn)作、全球經(jīng)營等方面，都有企業(yè)可資借鑒之處。這些經(jīng)驗(yàn)中最重要的是500強(qiáng)創(chuàng)新制勝的經(jīng)驗(yàn)，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營方式創(chuàng)新和管理制度創(chuàng)新。12/24/202276Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷視野：世界頂尖企業(yè)創(chuàng)新12/19/202223Ch091984年美國8大公司R＆D費(fèi)用就達(dá)142億美元之多，約占美國全年R＆D費(fèi)用的15％。1997年全球500強(qiáng)中R＆D投資前10名企業(yè)投資額達(dá)433億美元。而且，這些企業(yè)的大部分投資都集中在IT、生物、光學(xué)、化工、自動(dòng)化等高新產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)了全球500強(qiáng)企業(yè)對(duì)新技術(shù)的壟斷之勢(shì)。特別值得重視的是500強(qiáng)企業(yè)研究與開發(fā)經(jīng)費(fèi)占銷售收入的比重正逐年上升，一般都高達(dá)5％－10％。這些投入都獲得了可觀收益。創(chuàng)新之一：技術(shù)創(chuàng)新12/24/202277Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略1984年美國8大公司R＆D費(fèi)用就達(dá)142億美營銷啟示：技術(shù)創(chuàng)新并非靈丹妙藥

美國新經(jīng)濟(jì)條件下許多高科技企業(yè)的實(shí)踐表明，技術(shù)創(chuàng)新并不能包攬一切，并非醫(yī)治企業(yè)管理所有疾病的靈丹妙藥。一些注重技術(shù)創(chuàng)新且頗有成效的高科技企業(yè)，由于忽視市場需求的變化，缺乏明確的市場營銷戰(zhàn)略，結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)營的慘痛失敗。美國銥星公司的失敗就是一個(gè)典型的案例。12/24/202278Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷啟示：技術(shù)創(chuàng)新并非靈丹妙藥美國新經(jīng)濟(jì)條件下許據(jù)美國學(xué)者克雷姆的研究，“全球500強(qiáng)”非常重視產(chǎn)品應(yīng)用性與開發(fā)性研究，集中精力研究和開發(fā)生產(chǎn)高科技產(chǎn)品的技術(shù)，不斷發(fā)展可以在生產(chǎn)中直接應(yīng)用的新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝。20世紀(jì)50年代，沒人對(duì)索尼公司的產(chǎn)品有需求，1998年索尼公司walkman和各種家用電器銷售額排“全球500強(qiáng)”第31位。盛田昭夫的營銷哲學(xué)：“我不是服務(wù)市場，而是創(chuàng)造市場”。

創(chuàng)新之二：產(chǎn)品創(chuàng)新12/24/202279Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略據(jù)美國學(xué)者克雷姆的研究，“全球500強(qiáng)”非常

沃爾瑪是經(jīng)營創(chuàng)新的示范。1998年沃爾瑪公司的銷售額高達(dá)1392億美元，在“全球500強(qiáng)”的排序僅次于通用汽車。沃爾瑪公司的成功經(jīng)驗(yàn)眾多，但最重要的是它實(shí)現(xiàn)了一場商業(yè)革命。沃爾瑪總經(jīng)理大衛(wèi)·格拉斯說：“我們的商品成本低，所以我們的售價(jià)低。我們不愿意賺不屬于自己勞動(dòng)所得的超高利潤，保持平常心是我們多年來經(jīng)營穩(wěn)定的法寶?！眲?chuàng)新之三：經(jīng)營方式創(chuàng)新12/24/202280Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略沃爾瑪是經(jīng)營創(chuàng)新的示范。1998年沃爾瑪公司

企業(yè)的創(chuàng)新，首先是企業(yè)家能力的創(chuàng)新。企業(yè)家的能力創(chuàng)新代表著企業(yè)的創(chuàng)新。企業(yè)家的本質(zhì)就是創(chuàng)新。企業(yè)家組織著市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、原材料創(chuàng)新、經(jīng)營方式和組織形式創(chuàng)新。

“我們要求自己不斷創(chuàng)新，所以不等人家有創(chuàng)新產(chǎn)品來取代我們，自己就先有新產(chǎn)品來取代舊產(chǎn)品。”——比爾·蓋茨創(chuàng)新之四：企業(yè)家能力創(chuàng)新12/24/202281Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)的創(chuàng)新，首先是企業(yè)家能力的創(chuàng)新。企業(yè)家的

“很多人會(huì)隨著企業(yè)一起被淘汰，都是因?yàn)樗麄兿矚g按照老規(guī)矩做事，以致無法求變?！薄砝じＬ亍翱山o消費(fèi)者任何顏色，只要它是黑色的”——老享利·福特創(chuàng)新之四：企業(yè)家能力創(chuàng)新12/24/202282Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略“很多人會(huì)隨著企業(yè)一起被淘汰，都是因?yàn)樗麄兿矚g

面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場競爭，企業(yè)家的精力投放何處？成功企業(yè)家的做法是更為關(guān)注企業(yè)核心戰(zhàn)略，加快企業(yè)“靈魂”創(chuàng)新。2000年新年伊始，為了使自己更能集中精力關(guān)注微軟核心戰(zhàn)略創(chuàng)新，爭取時(shí)間創(chuàng)造新的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的軟件產(chǎn)品和商務(wù)模式,比爾·蓋茨就將微軟CEO的帥印移交給現(xiàn)任總裁史蒂夫·巴爾默。

創(chuàng)新之四：企業(yè)家能力創(chuàng)新12/24/202283Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場競爭，企業(yè)家的精力投放何

企業(yè)文化是指企業(yè)各個(gè)部門共同擁有的企業(yè)價(jià)值觀念與經(jīng)營實(shí)踐。是企業(yè)中穩(wěn)定發(fā)揮作用的因素?！罢嬲绊懫髽I(yè)發(fā)展走向的不是技術(shù)，也不是資金，而是文化”，這是500強(qiáng)的共同體驗(yàn)。約翰·科特（哈佛商學(xué)院教授，世界知名的管理行為學(xué)和領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)權(quán)威）在著作《企業(yè)文化與經(jīng)營業(yè)績》中寫到：創(chuàng)新之五：企業(yè)文化創(chuàng)新12/24/202284Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)文化是指企業(yè)各個(gè)部門共同擁有的企業(yè)價(jià)值觀

“企業(yè)文化，無論是對(duì)付自己的競爭對(duì)手，還是為顧客提供服務(wù)，它都能使企業(yè)采取快捷而協(xié)調(diào)的行為方式，也能引導(dǎo)掌握知識(shí)者在歡歌笑語中跨越經(jīng)營的險(xiǎn)灘。”約翰·科特提出了“企業(yè)文化與企業(yè)績效有著正相關(guān)關(guān)系”的觀點(diǎn)。

創(chuàng)新之五：企業(yè)文化創(chuàng)新12/24/202285Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略“企業(yè)文化，無論是對(duì)付自己的競爭對(duì)手，還是為ＧＥ（通用電氣）首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇之所以贏得企業(yè)改革大師的聲譽(yù)，是因?yàn)樗哂幸环N非凡的遠(yuǎn)見——對(duì)沒有壞的東西進(jìn)行修理。他所發(fā)動(dòng)的是一場制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的變革.２０世紀(jì)８０年代初，韋爾奇初掌ＧＥ時(shí)，ＧＥ的資產(chǎn)負(fù)債表還是良性的，大多數(shù)人仍陶醉于過去的成就而高枕安臥。韋爾奇卻洞察出一種完全不同的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)樗浅Ａ私饷绹圃鞓I(yè)的利潤正在日益下降，然而直至２０世紀(jì)７０年代，ＧＥ高達(dá)８０％的利潤仍來自于傳統(tǒng)的電機(jī)和電子制造業(yè)。案例一：杰克·韋爾奇以服務(wù)重塑GE12/24/202286Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略ＧＥ（通用電氣）首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇之所

韋爾奇將服務(wù)業(yè)視為公司未來盈利增長的關(guān)鍵，他決定將ＧＥ轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型公司，具體措施是把服務(wù)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體來發(fā)展，按產(chǎn)品去分門別類，并使之與設(shè)備制造部門相分離。１９９０年，制造業(yè)在ＧＥ業(yè)務(wù)中的比重為５６％，金融服務(wù)業(yè)占２５.６％，售后服務(wù)業(yè)占１２．４％。但是到了１９９５年，制造業(yè)的份額已經(jīng)滑落到４３．５％，而金融服務(wù)業(yè)已經(jīng)增至３８．２％，售后服務(wù)業(yè)和廣播業(yè)沒有太大變動(dòng)，分別為１２．３％和６％。到２０００年，制造業(yè)在ＧＥ業(yè)務(wù)組合中占更小的份額，跌至整個(gè)業(yè)務(wù)的３３．２％，而服務(wù)業(yè)上升至４５．８％.12/24/202287Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略韋爾奇將服務(wù)業(yè)視為公司未來盈利增長的關(guān)鍵，他決將ＧＥ轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)性公司的決策是明智之舉。９０年代初，公司的利潤和收入大部分依賴硬件的銷售（渦輪機(jī)、電機(jī)變壓器、塑膠硬件、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)等等），但是到２０００年，８０％的利潤和近７０％的收入來源于服務(wù)。這也是為何在一個(gè)世紀(jì)后，ＧＥ成為最初的道·瓊斯工業(yè)指數(shù)成員中惟一一家尚存的公司的原因。12/24/202288Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略將ＧＥ轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)性公司的決策是明智之舉。９０

小路易斯·郭士納１９９３年４月１日接受ＩＢＭ時(shí)，ＩＢＭ正處在風(fēng)雨飄搖之中。從１９９１至１９９３年，ＩＢＭ公司累計(jì)虧損１６０億美元，股票價(jià)格一路下跌。面對(duì)“爛攤子”，郭士納摸準(zhǔn)了癥結(jié)，喊出：“客戶第一”重塑企業(yè)形象。第一次召開客戶懇談會(huì)，來賓連２０個(gè)座位都坐不滿。為重新收拾舊河山，郭氏響亮地提出“要讓ＩＢＭ尋根”.案例二:服務(wù)使ＩＢＭ獲得新生12/24/202289Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略小路易斯·郭士納１９９３年４月１日接受Ｉ郭士納扭轉(zhuǎn)乾坤用的并不是技術(shù)“王牌”。ＩＢＭ每天獲得的專利超過三項(xiàng)，但是郭士納并不相信技術(shù)能完全主導(dǎo)像ＩＢＭ這樣的巨型企業(yè)的命運(yùn)。郭士納為ＩＢＭ制定的新策略是靠“服務(wù)”抓住客戶，通過主動(dòng)的服務(wù)來滿足客戶的一切需求。

他堅(jiān)持認(rèn)為，ＩＢＭ的實(shí)力在于它擁有寬廣的經(jīng)營領(lǐng)域。是什么東西將ＩＢＭ種類繁多的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢？那就是服務(wù)。案例二:服務(wù)使ＩＢＭ獲得新生12/24/202290Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略郭士納扭轉(zhuǎn)乾坤用的并不是技術(shù)“王牌”。ＩＢＭ

ＩＢＭ的服務(wù)范疇涵蓋了咨詢服務(wù)、外包服務(wù)、以及支持服務(wù)等。ＩＢＭ已成為全球最大的技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商。他為用戶提供技術(shù)策略方面的建議，幫助他們排除技術(shù)故障，負(fù)責(zé)客戶計(jì)算機(jī)的運(yùn)行，為客戶開發(fā)應(yīng)用軟件，為他們采購耗材、培訓(xùn)員工，甚至幫助客戶建立Ｗｅｂ網(wǎng)站。在ＩＢＭ的全球營業(yè)額中，有３０％來自服務(wù)收入。這意味著ＩＢＭ服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值有２６０億美元。在它的硬件銷售業(yè)績平平、軟件銷售額增長趨緩之時(shí)，該公司的全球服務(wù)部為ＩＢＭ扭轉(zhuǎn)了局面。案例二:服務(wù)使ＩＢＭ獲得新生12/24/202291Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略ＩＢＭ的服務(wù)范疇涵蓋了咨詢服務(wù)、外包服務(wù)、以及第三節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略12/24/202292Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地一、競爭性地位的分析［1］

根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1.市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。12/24/202293Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析［1］根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的一、競爭性地位的分析［2］3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4.市場利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。12/24/202294Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析［2］3.市場跟隨者(MarketF假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額12/24/202295Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略12/24/202296Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略12/19/202243Ch09競爭性市案例

寶潔公司的戰(zhàn)略

了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍有效的銷售促進(jìn)頑強(qiáng)的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第285~286頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。12/24/202297Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略案例寶潔公司的戰(zhàn)略了解顧客有效的銷售促進(jìn)12/19/

三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略12/24/202298Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手12/19/202確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。12/24/202299Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。12/19/20市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。1.正面進(jìn)攻；2.側(cè)翼進(jìn)攻；3.包抄進(jìn)攻；4.迂回進(jìn)攻；5.游擊進(jìn)攻。12/24/2022100Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把四、市場追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。2．距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。12/24/2022101Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場和產(chǎn)品、價(jià)五、市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略12/24/2022102Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征12/19/202249理想利基市場的特征1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2.具備發(fā)展?jié)摿Α?.強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場不感興趣。4.本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。12/24/2022103Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略理想利基市場的特征1.具有一定的規(guī)模和購