紅鶴溝通UHN二期整合策略人民派對(duì)為人民行動(dòng)課件

發(fā)展商：北京廣華軒房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司提案：Flamingo

紅鶴廣告日期：2004年2月24日【UHN二期整合策略暨行動(dòng)計(jì)劃】“為人民行動(dòng)”發(fā)展商：北京廣華軒房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司【UHN二期整合策目錄ContentsPART1—分析Analysis一、推廣瓶頸

CommunicationBottleneck二、客群界定

ConsumerInsightPART2—策略Strategies一、品牌遠(yuǎn)景

BrandTarget二、策略源起

StrategiesOriginate三、策略核心

StrategiesCore四、策略構(gòu)成

StrategiesConstitute目錄ContentsPART1—分析AnalysisPART3—?jiǎng)?chuàng)意Idea一、新案名

New

ItemName二、LOGO

Logo

三、廣告層面

Advertising四、品牌形象

Brand

Image五、廣告形象

CreativityPART4—戰(zhàn)術(shù)Tactics一、推廣計(jì)劃

StrategiesPlan二、推廣攻勢(shì)整合

IMC

三、費(fèi)用估算及銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)

Devotionandoutput目錄ContentsPART3—?jiǎng)?chuàng)意Idea目錄ContentsPART1分析Analysis[對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境與客群的再次強(qiáng)調(diào)]PART1一、推廣瓶頸CommunicationBottleneck（1）市場(chǎng)印象疲憊本項(xiàng)目自2002年面市以來(lái)，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的推廣期，市場(chǎng)印象趨于疲憊，且漸漸固化于一些外在的特點(diǎn)上。即使是業(yè)內(nèi)人士，對(duì)項(xiàng)目的內(nèi)在品質(zhì)和現(xiàn)狀恐怕也知之甚少，市場(chǎng)的關(guān)注度很難被維持在一個(gè)較高的水平上。一、推廣瓶頸CommunicationBottlene（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈04年項(xiàng)目周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，鳳凰城二期、遠(yuǎn)洋新干線(xiàn)、時(shí)?間等高端項(xiàng)目相繼面市，反襯出本項(xiàng)目與高檔項(xiàng)目的差距。遠(yuǎn)洋新干線(xiàn)鳳凰城二期時(shí)?間（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈遠(yuǎn)洋新干線(xiàn)鳳凰城二期時(shí)?間遠(yuǎn)洋新干線(xiàn)售樓處遠(yuǎn)洋新干線(xiàn)售樓處遠(yuǎn)洋新干線(xiàn)公共空間遠(yuǎn)洋新干線(xiàn)公共空間遠(yuǎn)洋新干線(xiàn)戶(hù)內(nèi)空間遠(yuǎn)洋新干線(xiàn)戶(hù)內(nèi)空間另外，拋卻各項(xiàng)目產(chǎn)品層面和推廣層面的差別，以上幾個(gè)項(xiàng)目，特別是鳳凰城二期和遠(yuǎn)洋新干線(xiàn)僅憑一新（新項(xiàng)目）一老（品牌開(kāi)發(fā)商）兩大優(yōu)勢(shì)就足以吸引市場(chǎng)極大的關(guān)注，我們更需要異軍突起，輕裝迎戰(zhàn)。另外，拋卻各項(xiàng)目產(chǎn)品層面和推廣層面的差別，以上幾個(gè)項(xiàng)目，特別（3）項(xiàng)目神形不一與項(xiàng)目前沿氣質(zhì)最為吻合的現(xiàn)階段是建筑本身（包括售樓處的外在觀感和內(nèi)部空間設(shè)計(jì)），其它本該與氣質(zhì)高度統(tǒng)一的諸如賣(mài)場(chǎng)包裝、樣板間裝修、現(xiàn)樓示范部分裝飾等部分，實(shí)際上起到了減分的效果，使項(xiàng)目神形不一，換句話(huà)說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)客戶(hù)的鎖定能力差。（3）項(xiàng)目神形不一現(xiàn)狀之售樓處外部：現(xiàn)狀之售樓處外部：現(xiàn)狀之售樓處外部：現(xiàn)狀之售樓處外部：現(xiàn)狀之樓內(nèi)空間：現(xiàn)狀之樓內(nèi)空間：現(xiàn)狀之樓內(nèi)空間：現(xiàn)狀之樓內(nèi)空間：現(xiàn)狀之樓內(nèi)空間：現(xiàn)狀之樓內(nèi)空間：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：注：售樓處整改計(jì)劃草案請(qǐng)見(jiàn)附件現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：注：售樓處整改計(jì)劃草案請(qǐng)見(jiàn)附件由此可見(jiàn)，我們要重點(diǎn)解決兩大問(wèn)題——首先要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)徹底進(jìn)行整改，真正強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)鎖定能力，幫助說(shuō)服。B.其次在推廣上要重新引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，包括業(yè)內(nèi)人士，從精神上獲取認(rèn)同。由此可見(jiàn)，我們要重點(diǎn)解決兩大問(wèn)題——需要強(qiáng)調(diào)的是：這種改變，是改革，而非改良！必須是徹底的、敢于拋棄舊有的！如此，我們方能輕裝上陣，重獲市場(chǎng)！需要強(qiáng)調(diào)的是：二、客群界定Consumerinsight相對(duì)于我們的產(chǎn)品而言，我們的客戶(hù)群的范圍是較窄的——物質(zhì)層面：首先是我們的房?jī)r(jià)在100萬(wàn)以上的物業(yè)占59%以上，要求客戶(hù)為擁有資產(chǎn)150萬(wàn)左右，持有現(xiàn)金50萬(wàn)左右的中產(chǎn)階層；精神層面：其次是客戶(hù)能夠接受我們項(xiàng)目的這種創(chuàng)新模式，擁有良好的知識(shí)背景，屬于社會(huì)精英階層中的左派，從一定程度上擁有社會(huì)話(huà)語(yǔ)權(quán)。其二者的交集即是我們的目標(biāo)客戶(hù)群體。二、客群界定Consumerinsight相對(duì)于我們的在滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，對(duì)于創(chuàng)新的要求，客戶(hù)一定是一以貫之的，也就是說(shuō)，在被我們的建筑立面所吸引之后，其它感官所及的方方面面一定是要求與之相符的。這也往往是客戶(hù)進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)、參觀完樣板間后沒(méi)能被鎖定的重要原因之一。因此，回到上一小節(jié)的話(huà)題上：在心理和物質(zhì)上施以雙重打擊這種要求來(lái)自于客戶(hù)層面在滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，對(duì)于創(chuàng)新的要求，客戶(hù)一定是一以貫之的PART2策略Strategies[一手抓精神前沿/一手抓物質(zhì)前沿]PART2一、品牌遠(yuǎn)景BrandTarget（1）目標(biāo)——[市場(chǎng)影響力]

一個(gè)真正具有前沿氣質(zhì)、成為社會(huì)話(huà)題的旗幟樓盤(pán)。（2）觀念——[品牌塑造]

一個(gè)極力營(yíng)造精英氛圍及前沿象征的氣質(zhì)樓盤(pán)。（3）產(chǎn)品——[客群鎖定]

一個(gè)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、文化附加值極高的樓盤(pán)。（4）營(yíng)銷(xiāo)——[整合創(chuàng)新]

一個(gè)實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合行銷(xiāo)理念。一、品牌遠(yuǎn)景BrandTarget（1）目標(biāo)——[市場(chǎng)二、策略源起StrategiesOriginate前章所說(shuō)，傳播所要達(dá)到的目標(biāo)是——重獲目標(biāo)客戶(hù)群關(guān)注。如何達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們認(rèn)為，要從大處著眼，因?yàn)椋荷鐣?huì)話(huà)題最為精英階層所關(guān)注，他們的爭(zhēng)論與見(jiàn)地正是使事件成為話(huà)題的根本，這也是與之進(jìn)行有效溝通的捷徑。我們沒(méi)必要制造大的事件，但我們可以通過(guò)一些與項(xiàng)目有關(guān)聯(lián)性的話(huà)題來(lái)迎合精英人群，使之在關(guān)注話(huà)題的同時(shí)自然而然的對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同感。二、策略源起StrategiesOriginate前章所從與項(xiàng)目具有高度關(guān)聯(lián)性的社會(huì)話(huà)題入手，迅速形成關(guān)注焦點(diǎn)，由對(duì)話(huà)題的關(guān)注順利過(guò)渡至對(duì)項(xiàng)目本身的關(guān)注，其推廣過(guò)程本身具有前沿特質(zhì)。進(jìn)行產(chǎn)品硬件整改的同時(shí)，謀求藝術(shù)介入，增加項(xiàng)目精神附加值，使前沿精神得以全面貫徹。三、策略核心StrategiesCore實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合傳播從與項(xiàng)目具有高度關(guān)聯(lián)性的社會(huì)話(huà)題入手，迅速形成關(guān)三、策略四、策略構(gòu)成StrategiesConstitute執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營(yíng)銷(xiāo)+競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)+階層語(yǔ)境+產(chǎn)品特征“同心圓附加值”解釋圖戶(hù)型/價(jià)格社區(qū)氣質(zhì)-外立面推廣調(diào)性-項(xiàng)目性格開(kāi)發(fā)理念-品牌-文化品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)+階層語(yǔ)境產(chǎn)品特征

購(gòu)房者消費(fèi)心態(tài)感知過(guò)程四、策略構(gòu)成StrategiesConstitute執(zhí)策略解讀（1）最終目標(biāo)：品牌營(yíng)銷(xiāo)本項(xiàng)目有相當(dāng)長(zhǎng)的銷(xiāo)售周期，是我們倡導(dǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終原因：A、能夠支持更高的產(chǎn)品價(jià)位，為后期升值打下基礎(chǔ)；B、品牌資產(chǎn)值高能夠提高更多成長(zhǎng)及品牌的延伸，對(duì)于多種戶(hù)型、較長(zhǎng)銷(xiāo)售期的推廣極為有利；C、品牌資產(chǎn)值越高，面對(duì)周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)空間及時(shí)間機(jī)會(huì)越大；D、更能影響新客戶(hù)同時(shí)維護(hù)好一期老客戶(hù)。策略解讀（1）最終目標(biāo)：品牌營(yíng)銷(xiāo)策略解讀（2）競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)+階層語(yǔ)境目標(biāo)：通過(guò)戰(zhàn)術(shù)手段擺脫低層面競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)階層語(yǔ)境實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶(hù)群的雙向溝通。通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群生活理念、興趣話(huà)題、消費(fèi)習(xí)慣、認(rèn)知體系的深層次對(duì)接，將本項(xiàng)目獨(dú)特、稀有、不易復(fù)制的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成品牌個(gè)性，從而形成真正的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，最終成就一個(gè)真正具備前沿氣質(zhì)的國(guó)際社區(qū)。策略解讀（2）競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)+階層語(yǔ)境策略解讀（3）產(chǎn)品特征最終完成購(gòu)買(mǎi)行為的因素是物質(zhì)條件，即產(chǎn)品本身，因此對(duì)精裝標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格設(shè)計(jì)、現(xiàn)有實(shí)樓細(xì)節(jié)的精益求精是使銷(xiāo)售水到渠成的最優(yōu)途徑。策略解讀（3）產(chǎn)品特征最終完成購(gòu)買(mǎi)行為的因素是物質(zhì)條件，即產(chǎn)PART3創(chuàng)意Idea[品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)元素]PART3一、新案名NewItemNamePEOPLEPARTY

UHN?2英文案名一、新案名NewItemName英文案名

中文案名人民派對(duì)中文案名人民：以勞動(dòng)群眾為主體的社會(huì)基本成員。（《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》2002年增補(bǔ)版）?？此埔粋€(gè)非常政治、非常大眾的語(yǔ)詞，但當(dāng)加上“派對(duì)”的后綴，立刻擁有了解構(gòu)意味，變得更為前沿、更為戲謔。與“人代會(huì)”、“人武部”中的人民有了截然不同的意味，反而帶有濃重的精英口吻。案名釋義人民：以勞動(dòng)群眾為主體的社會(huì)基本成員。（《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》案名

派對(duì)：泊來(lái)于英文PARTY（另一解為“黨派”），實(shí)際上是對(duì)精英人群中各類(lèi)圈子生活狀態(tài)的一種描述，簡(jiǎn)單的聚會(huì)是一種派對(duì)，可以是時(shí)尚的，可以是學(xué)術(shù)的，實(shí)際上更可以泛化成所有精英人士的交際行為。而真正的派對(duì)是絕對(duì)屬于白領(lǐng)階層的，這也為“人民”做了有效的界定。人民+派對(duì)，既具有廣泛傳播性，又對(duì)位于精英人群的潛在語(yǔ)境，一舉兩得。派對(duì)：泊來(lái)于英文PARTY（另一解為“黨派”），實(shí)際上是人民派對(duì)——在做名詞時(shí)，是為項(xiàng)目的案名；做動(dòng)詞時(shí)，實(shí)際上起到了項(xiàng)目Slogan的作用。用一句話(huà)來(lái)概述，“人民派對(duì)”即是——城市精英左派群體的圈子生活人民派對(duì)——在做名詞時(shí)，是為項(xiàng)目的案名；做動(dòng)詞時(shí)，實(shí)城市精英對(duì)于“人民派對(duì)”的視覺(jué)描述即為——對(duì)于“人民派對(duì)”的視覺(jué)描述即為——二、LOGOLogo二、LOGOLogo紅鶴溝通UHN二期整合策略人民派對(duì)為人民行動(dòng)課件紅鶴溝通UHN二期整合策略人民派對(duì)為人民行動(dòng)課件紅鶴溝通UHN二期整合策略人民派對(duì)為人民行動(dòng)課件紅鶴溝通UHN二期整合策略人民派對(duì)為人民行動(dòng)課件三、廣告層面Advertising（1）影響力/傳播力（引發(fā)關(guān)注）有效影響業(yè)內(nèi)人士，使之成為專(zhuān)家級(jí)傳播核心

（快捷、專(zhuān)業(yè)）；同時(shí)傳播于具有影響購(gòu)房決策能力的社會(huì)精英人士，

使之成為民間口碑的傳播者（間接而有力、無(wú)形資產(chǎn)）；獲取欲在東北三環(huán)置業(yè)人群的認(rèn)同（最為重要的）。三、廣告層面Advertising（1）影響力/傳播力（（2）品牌／文化內(nèi)涵（提升好感）建立不同于以往房地產(chǎn)項(xiàng)目的大品牌形象，宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品觀念及由此而來(lái)的價(jià)值取向和文化觀念（建立理論高度，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的立足點(diǎn)）。（3）產(chǎn)品／市場(chǎng)狀態(tài)（幫助說(shuō)服）解釋產(chǎn)品的技術(shù)含量及使用感受（化抽象為具象）；

宣揚(yáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)反響（用事實(shí)說(shuō)話(huà)）。（2）品牌／文化內(nèi)涵（提升好感）四、品牌形象BrandImage人民派對(duì)（PEOPLEPARTY）作為UHN國(guó)際村的二期，依然服從于“中國(guó)居住前沿建筑群”這一整體定位，因而，無(wú)論是產(chǎn)品層面還是廣告層面都要突出項(xiàng)目的前沿氣質(zhì)。具體到項(xiàng)目的各個(gè)細(xì)節(jié)部分均要以此為原則加以命名，使之統(tǒng)一于大的品牌形象——四、品牌形象BrandImage人民派對(duì)（PEOPL品牌形象支持系統(tǒng)范例之一：7個(gè)會(huì)所命名為：CLUB1+6600米商街命名為：PARTYWALK（派對(duì)街）品牌形象支持系統(tǒng)范例之一：600米商街命名為：品牌形象支持系統(tǒng)范例之三：客戶(hù)通訊以自辦雜志的形式出現(xiàn)，命名為：《Pa》“Pa”為PARTY一詞的口語(yǔ)化借代，例如流行語(yǔ)“今天去哪兒Pa？”即是此意，簡(jiǎn)潔、時(shí)尚，易于傳播?！癙a”為金屬元素“鏷”的符號(hào)，其元素描述為“極其稀有的銀白色放射性元素”，在內(nèi)涵上與項(xiàng)目氣質(zhì)形成頗具趣味的鏈接?！癙a”亦可以作為象聲詞理解，有擊掌的感覺(jué)：輕松、喜悅。最重要的是因?yàn)椤癙a”具有不確定的指向性，不同的人有著不同的理解，因而更具個(gè)性特征。品牌形象支持系統(tǒng)范例之三：紅鶴溝通UHN二期整合策略人民派對(duì)為人民行動(dòng)課件品牌形象支持系統(tǒng)范例之五：本次整合推廣的戰(zhàn)役我們命名為：SERVEFORPEOPLE為人民行動(dòng)作為與推廣過(guò)程中其它外斜資源合作時(shí)使用的行動(dòng)口號(hào)，使所有參與者感受到項(xiàng)目的氣質(zhì)與行動(dòng)的精神。品牌形象支持系統(tǒng)范例之五：五、廣告形象Creativity我們即將進(jìn)入一個(gè)你意想不到但又絕對(duì)真實(shí)的世界，即是我們所說(shuō)的——PEOPLEPARTY五、廣告形象Creativity我們即將進(jìn)入一個(gè)你意想不城市歷史締造者。城市歷史締造者?！緯r(shí)間】黃昏

【地點(diǎn)】三期拆遷現(xiàn)場(chǎng)

【人物】拆遷戶(hù)代表、老劉、拆遷辦工作人員、社會(huì)學(xué)家

【故事】拆遷問(wèn)題是03年最熱的問(wèn)題之一，是社會(huì)矛盾激化的具體體現(xiàn)。而畫(huà)面中把這樣的矛盾沖突得以化解，發(fā)展商與搬遷戶(hù)之間不再充滿(mǎn)敵對(duì)，而是友好的相互理解的解決問(wèn)題。這也是政府和有著強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的社會(huì)精英階層所關(guān)心的話(huà)題。這樣的創(chuàng)作，當(dāng)代性和視角的高度便體現(xiàn)出來(lái)。

【時(shí)間】黃昏

創(chuàng)造客觀世界，改變主觀世界。創(chuàng)造客觀世界，改變主觀世界。【時(shí)間】中午時(shí)分【地點(diǎn)】建筑工地【人物】民工(前景一個(gè)，背景若干)、趙善創(chuàng)、老劉【故事】建筑師和民工的專(zhuān)業(yè)職能在老劉眼中是一樣的，只是社會(huì)分工不同而已。老趙的想法(腦)和建筑工人的做法(體)很好的結(jié)合起來(lái)。這是人民聯(lián)合起來(lái)的具體體現(xiàn)。(民工作為社會(huì)邊緣角色被置于畫(huà)面的中心，具有結(jié)構(gòu)意味)【時(shí)間】中午時(shí)分家。樂(lè)。福。家。樂(lè)。福。【時(shí)間】某節(jié)假日的下午茶時(shí)間【地點(diǎn)】國(guó)展家樂(lè)福門(mén)前【人物】中(三口之家)西(四口之家)兩組業(yè)主家庭代表【故事】西方家庭(設(shè)定法國(guó)家庭)與家樂(lè)福的淵源關(guān)系。其中丈夫更是身著唐裝，與"家樂(lè)福"這樣的中文譯名異曲同工。中國(guó)家庭為IT業(yè)代表，夫妻二人加一個(gè)孩子抱在手中，從教育方式的不同，對(duì)比兩個(gè)家庭的東西方情感模式的差異，引發(fā)讀者在文化上的通感?！緯r(shí)間】某節(jié)假日的下午茶時(shí)間時(shí)代之林。時(shí)代之林?！緯r(shí)間】清晨【地點(diǎn)】古樹(shù)林建筑一號(hào)樓【人物】西化的老年男人、哈族男孩女孩【故事】用古樹(shù)作為項(xiàng)目、企業(yè)環(huán)保的舉措。老人與年輕少年的對(duì)比，反映了時(shí)代變遷留下的痕跡?！緯r(shí)間】清晨人。設(shè)計(jì)的最后一個(gè)元素。人。設(shè)計(jì)的最后一個(gè)元素。【時(shí)間】晚間【地點(diǎn)】小躍層毛坯房?jī)?nèi)【人物】年輕的夫婦(時(shí)尚行業(yè))、趙善創(chuàng)【故事】把趙善創(chuàng)與業(yè)主夫婦聯(lián)系起來(lái)，由建筑物到生活場(chǎng)所的變化，更是加入了“人”的能動(dòng)。正如柯布西耶所說(shuō)：人的加入，才是我的作品的最后一步。畫(huà)面四壁均以各種文字或者圖案裝飾(建筑師的公式及隨筆和夫婦兩人的人生感悟)形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力并且通過(guò)這些圖案體現(xiàn)躍層戶(hù)型設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。【時(shí)間】晚間商業(yè)意識(shí)形態(tài)的盛筵。商業(yè)意識(shí)形態(tài)的盛筵。【時(shí)間】晚間【地點(diǎn)】現(xiàn)樓樓頂天臺(tái)【人物】若干名房模、攝影師、化裝師、記者等【故事】身著不同款式紅黑晚禮服模特，在UHN霓虹燈和一系列燈光掩映下，形成絢爛的視覺(jué)效果，猶如PLAYBOY的兔女郎，將城市生活的特質(zhì)展露無(wú)疑。樓頂?shù)囊癸L(fēng)將美女們的頭發(fā)吹亂，衣角輕挑，而攝影師等工作人員好象穿綁似的進(jìn)入畫(huà)面，使畫(huà)面充滿(mǎn)真實(shí)感。

【時(shí)間】晚間偏‘布’，亦或偏‘波’。烏托邦與歹托邦。偏‘布’，亦或偏‘波’。烏托邦與歹托邦。【時(shí)間】黃昏【地點(diǎn)】798工廠的某個(gè)車(chē)間空?qǐng)鰞?nèi)【人物】老劉、兩名藝術(shù)家【故事】城市前沿的區(qū)域，前沿的觀念思想和生活方式。老劉用尊重藝術(shù)、介入藝術(shù)、參與藝術(shù)的角度表達(dá)自身的企業(yè)文化，他認(rèn)為建筑的作用在于居住。當(dāng)社會(huì)開(kāi)始需要和尊重藝術(shù)時(shí)，社會(huì)的多元思想才擁有生活之地。在"延安文藝座談會(huì)上的講話(huà)"在當(dāng)代被解構(gòu)之后，體現(xiàn)出"人民性的一面"，這正是當(dāng)代民權(quán)社會(huì)的特征。【時(shí)間】黃昏PART4戰(zhàn)術(shù)Tactics[人民為人民行動(dòng)詳述]PART4一、推廣計(jì)劃StrategiesPlan準(zhǔn)備期3.2-4.211、二期材料樣板確認(rèn)2、7/9號(hào)樓認(rèn)購(gòu)單計(jì)劃啟動(dòng)3、1號(hào)樓租售聯(lián)盟4、廣告/PR/文本

/展賣(mài)空間完成5、一期客戶(hù)保養(yǎng)1、二期產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)2、9號(hào)樓樣板落成3、9號(hào)樓第一次擠壓4、戶(hù)外/電臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)懸念廣告發(fā)布，新聞鋪墊配合5、大山子藝術(shù)節(jié)開(kāi)幕1、一期園林完成2、9號(hào)樓第二次擠壓3、7號(hào)樓認(rèn)購(gòu)單蓄水完成4、媒體轟炸開(kāi)始5、朱惠平藝術(shù)介入完成1、7號(hào)樓樣板落成2、9號(hào)樓第三次擠壓3、7號(hào)樓第一次擠壓4、媒體攻勢(shì)相對(duì)減弱第一階段第二階段第三階段第四階段1、7號(hào)樓完成兩次擠壓2、品牌漸穩(wěn)，平穩(wěn)消化前期積累3、下一輪攻勢(shì)準(zhǔn)備第五階段懸念導(dǎo)入期4.22-5.11品牌強(qiáng)勢(shì)引爆期5.12-5.21次轟炸期5.23-5.31品牌強(qiáng)銷(xiāo)期6.1-7.185.22Openday一、推廣計(jì)劃StrategiesPlan準(zhǔn)備期1、二推廣計(jì)劃要點(diǎn)陳述：本次行動(dòng)是以2004年5月22日星期六為OPENDAY，在此日前后的各十天左右的時(shí)間里，將以極其迅猛的態(tài)勢(shì)確立項(xiàng)目新的品牌形象，使項(xiàng)目的外在氣質(zhì)與內(nèi)在精神達(dá)成統(tǒng)一，使更多的業(yè)內(nèi)人士重新認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目，更重要的是吸引更多新的客戶(hù)關(guān)注并進(jìn)一步對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同，同時(shí)脫離區(qū)域性的低層面競(jìng)爭(zhēng)。推廣計(jì)劃要點(diǎn)陳述：二、推廣攻勢(shì)整合IMC第一階段：準(zhǔn)備期04年3月2日—4月21日準(zhǔn)備期3.2-4.21第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段懸念導(dǎo)入期4.22-5.11次轟炸期5.23-5.31品牌強(qiáng)銷(xiāo)期6.1-7.185.22Openday品牌強(qiáng)勢(shì)引爆期5.12-5.21二、推廣攻勢(shì)整合IMC第一階段：準(zhǔn)備期準(zhǔn)備期第一階段第二A.階段目標(biāo)一期尾房平穩(wěn)銷(xiāo)售，同時(shí)利用升值題材刺激購(gòu)買(mǎi)。二期通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)入蓄水期。項(xiàng)目新形象面市前的準(zhǔn)備工作完成。A.階段目標(biāo)B.戰(zhàn)術(shù)組合第一階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、平面廣告準(zhǔn)備工作為引爆期主戰(zhàn)場(chǎng)準(zhǔn)備充足彈藥3月2日始2、廣播廣告發(fā)布計(jì)劃保持市場(chǎng)關(guān)注度，促銷(xiāo)信息發(fā)布3月開(kāi)始3、戶(hù)外廣告發(fā)布計(jì)劃保持項(xiàng)目大形象傳播2月開(kāi)始4、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布計(jì)劃配合戶(hù)外形成明暗雙線(xiàn)傳播3月開(kāi)始公共關(guān)系5、大山子藝術(shù)節(jié)洽商利用藝術(shù)介入增加項(xiàng)目前沿氣質(zhì)3月2日始6、藝術(shù)介入計(jì)劃增加空間藝術(shù)氛圍，提升客戶(hù)文化認(rèn)同3月2日始7、新聞宣傳計(jì)劃利用暗線(xiàn)傳播地段價(jià)值和促銷(xiāo)計(jì)劃3月開(kāi)始8、老客戶(hù)保養(yǎng)活動(dòng)保養(yǎng)老客戶(hù)是開(kāi)拓新客源的有效途徑4月初文本資料9、文本資料及銷(xiāo)售道具準(zhǔn)備為新形象提供文本支持3月2日始展賣(mài)空間10、售樓處/工地包裝整改實(shí)施強(qiáng)化賣(mài)場(chǎng)鎖定功能3月2日始B.戰(zhàn)術(shù)組合第一階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、[戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動(dòng)]1、平面廣告準(zhǔn)備計(jì)劃平面廣告準(zhǔn)備計(jì)劃主體為拍攝計(jì)劃，具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)如下：3月2日—3月12日：廣告品牌形象創(chuàng)意計(jì)劃落實(shí)，合約準(zhǔn)備完成。3月13日—3月22日：發(fā)展商方面工作完成。3月23日—4月2日：拍攝完畢。注：拍攝計(jì)劃草案請(qǐng)見(jiàn)附件[戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動(dòng)]1、平面廣告準(zhǔn)備計(jì)劃注：拍攝計(jì)劃草案2、廣播廣告發(fā)布計(jì)劃廣播廣告分兩個(gè)階段發(fā)布：第一階段（3月-4月2日）：以中國(guó)居住前沿建筑群為主訴求，保持項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注度。第二階段（4月3日-21日）：以二期認(rèn)購(gòu)單的促銷(xiāo)信息為主訴求，為蓄水工作做宣傳。[戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動(dòng)]2、廣播廣告發(fā)布計(jì)劃[戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動(dòng)]3、戶(hù)外廣告發(fā)布計(jì)劃本階段三環(huán)路旁戶(hù)外廣告依然以項(xiàng)目定位為主題發(fā)布。同時(shí)應(yīng)在本階段積極尋找五月后可利用的大型戶(hù)外廣告。新源南路（5月到期）燈箱廣告建議洽商續(xù)租事宜。[戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動(dòng)]4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布計(jì)劃本階段在完善網(wǎng)站建設(shè)的同時(shí)，可考慮自3月起在新浪和焦點(diǎn)網(wǎng)上以主形象和促銷(xiāo)信息相結(jié)合的形式發(fā)布廣告。3、戶(hù)外廣告發(fā)布計(jì)劃[戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動(dòng)]4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布1、大山子藝術(shù)節(jié)洽商大山子藝術(shù)節(jié)自4月24日—5月23日舉辦，因此贊助與合作洽商工作應(yīng)在3月12日前完成為宜。藝術(shù)節(jié)具體方案請(qǐng)參見(jiàn)附件。..\大山子\北京大山子藝術(shù)節(jié)策劃方案2月17日版.doc[戰(zhàn)術(shù)二：公共關(guān)系]1、大山子藝術(shù)節(jié)洽商[戰(zhàn)術(shù)二：公共關(guān)系]2、藝術(shù)介入計(jì)劃在社區(qū)公共空間藝術(shù)氛圍的營(yíng)造上，我們建議邀請(qǐng)專(zhuān)家作為藝術(shù)總監(jiān)完成此項(xiàng)工程。[戰(zhàn)術(shù)二：公共關(guān)系]2、藝術(shù)介入計(jì)劃[戰(zhàn)術(shù)二：公共關(guān)系]推薦人選：朱惠平先生——丹麥籍華人，身為建筑師、規(guī)劃師、藝術(shù)策展人，同時(shí)又是一期的業(yè)主，對(duì)于社區(qū)建設(shè)有著極大的熱情，是非常合適的人選。操作時(shí)間安排：3月1日前：確定合作意向

3月2日-8日：進(jìn)行藝術(shù)策劃

3月9日-4月2日：創(chuàng)作期

4月3日-30日：制作

5月1日-22日：安裝到位推薦人選：3、新聞宣傳計(jì)劃本階段新聞宣傳主要有兩個(gè)主題：一是關(guān)于區(qū)域的價(jià)值宣傳；一是關(guān)于二期產(chǎn)品升級(jí)的鋪墊性宣傳[戰(zhàn)術(shù)二：公共關(guān)系]地產(chǎn)專(zhuān)家國(guó)內(nèi)外的地產(chǎn)價(jià)值論，關(guān)于本區(qū)域的價(jià)值趨向。媒體關(guān)注本區(qū)域的升值潛力和投資價(jià)值。發(fā)展商發(fā)布關(guān)于二期產(chǎn)品升級(jí)的信息。本案區(qū)域價(jià)值及產(chǎn)品的宣傳執(zhí)行計(jì)劃3、新聞宣傳計(jì)劃[戰(zhàn)術(shù)二：公共關(guān)系]地產(chǎn)專(zhuān)家媒體發(fā)展商本4、老客戶(hù)保養(yǎng)活動(dòng)適時(shí)進(jìn)行老客戶(hù)的保養(yǎng)工作，可逐漸穩(wěn)固口碑群體，此類(lèi)小型活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用是長(zhǎng)期的。[戰(zhàn)術(shù)二：公共關(guān)系]4、老客戶(hù)保養(yǎng)活動(dòng)[戰(zhàn)術(shù)二：公共關(guān)系][戰(zhàn)術(shù)三：文本資料]文本資料內(nèi)容及時(shí)間排布：《生活讀本》——擬定32P3月22日開(kāi)始設(shè)計(jì)（需拍攝成果），4月19日制版，4月22日出片打樣，4月30日交付使用?！都夹g(shù)手冊(cè)》——擬定16P3月2日開(kāi)始設(shè)計(jì)，3月18日提交，3月23日出片打樣，3月26日印刷完成?！禤a》Vol.1——擬定16P3月2日開(kāi)始設(shè)計(jì)，3月18日提交，3月23日出片打樣，3月26日印刷完成。新名片、手提袋、戶(hù)型圖4月前制作完成。[戰(zhàn)術(shù)三：文本資料]文本資料內(nèi)容及時(shí)間排布：[戰(zhàn)術(shù)四：展賣(mài)空間]展賣(mài)空間主要包括以下兩部分：售樓處：3月2日-9日提交詳細(xì)整改計(jì)劃，4月2日整改完畢。工地包裝3月2日-9日提交詳細(xì)整改計(jì)劃，4月2日整改完畢。[戰(zhàn)術(shù)四：展賣(mài)空間]展賣(mài)空間主要包括以下兩部分：C.戰(zhàn)術(shù)保障[保障一：產(chǎn)品推進(jìn)]9號(hào)樓精裝樣板效果圖及材料樣板到位。[保障二：促銷(xiāo)計(jì)劃]1號(hào)樓實(shí)施價(jià)格漲上去，打折打回來(lái)的措施刺激銷(xiāo)售，并且給予客戶(hù)升值信心，同時(shí)組織租售聯(lián)盟，推進(jìn)租賃市場(chǎng)發(fā)展，為投資可行性奠定基礎(chǔ)。9號(hào)樓于3月15日啟動(dòng)認(rèn)購(gòu)單計(jì)劃，至4月22日為蓄水期，同時(shí)為二期產(chǎn)品升級(jí)說(shuō)明會(huì)做準(zhǔn)備。7號(hào)樓于4月2日啟動(dòng)認(rèn)購(gòu)單計(jì)劃，至5月22日為蓄水期。C.戰(zhàn)術(shù)保障[保障一：產(chǎn)品推進(jìn)]9號(hào)樓精裝樣板效果圖第二階段：懸念導(dǎo)入期04年4月22日—5月11日準(zhǔn)備期3.2-4.21第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段懸念導(dǎo)入期4.22-5.11次轟炸期5.23-5.31品牌強(qiáng)銷(xiāo)期6.1-7.185.22Openday品牌強(qiáng)勢(shì)引爆期5.12-5.21第二階段：懸念導(dǎo)入期準(zhǔn)備期第一階段第二階段第三階段第四階段第A.階段目標(biāo)通過(guò)戶(hù)外、廣播、網(wǎng)絡(luò)、軟性宣傳等渠道的懸念式傳播，使人民派對(duì)形成登場(chǎng)懸念，引起業(yè)內(nèi)幾及市場(chǎng)熱情關(guān)注。A.階段目標(biāo)B.戰(zhàn)術(shù)組合第二階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、平面廣告制作完成蓄勢(shì)待發(fā)4月22日完2、廣播廣告發(fā)布計(jì)劃為人民派對(duì)登場(chǎng)制造懸念4月22日始3、戶(hù)外廣告發(fā)布計(jì)劃與廣播相呼應(yīng)，形成立體攻勢(shì)4月22日始4、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布計(jì)劃為人民派對(duì)登場(chǎng)制造懸念4月22日始公共關(guān)系5、加大在藝術(shù)節(jié)上的傳播利用精英人士聚集之便相成首個(gè)傳播戰(zhàn)場(chǎng)4月24日始6、公共空間藝術(shù)介入進(jìn)于實(shí)施階段現(xiàn)場(chǎng)鎖定能力逐步加強(qiáng)，形成初步口碑傳播5月1日開(kāi)始安裝7、新聞宣傳計(jì)劃配合廣告為項(xiàng)目登場(chǎng)做軟性鋪墊4月22日始文本資料8、文本資料及銷(xiāo)售道具全部到位，《Pa》5月初DM完整的文本系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精神物質(zhì)雙重打擊展賣(mài)空間9、為OPENDAY做相應(yīng)準(zhǔn)備鎖定功能再度強(qiáng)化4月底B.戰(zhàn)術(shù)組合第二階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、C.戰(zhàn)術(shù)保障[保障一：產(chǎn)品推進(jìn)]9號(hào)樓精裝樣板間開(kāi)放。[保障二：促銷(xiāo)計(jì)劃]二期產(chǎn)品升級(jí)說(shuō)明會(huì)召開(kāi)。9號(hào)樓經(jīng)過(guò)認(rèn)購(gòu)單蓄水期后進(jìn)行第一次擠壓。C.戰(zhàn)術(shù)保障[保障一：產(chǎn)品推進(jìn)]9號(hào)樓精裝樣板間開(kāi)放第三階段：品牌強(qiáng)勢(shì)引爆期04年5月12日—5月21日準(zhǔn)備期3.2-4.21第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段懸念導(dǎo)入期4.22-5.11品牌強(qiáng)勢(shì)引爆期5.12-5.21次轟炸期5.23-5.31品牌強(qiáng)銷(xiāo)期6.1-7.185.22Openday第三階段：品牌強(qiáng)勢(shì)引爆期準(zhǔn)備期第一階段第二階段第三階段第四階A.階段目標(biāo)強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客群的

對(duì)話(huà)，在表達(dá)自我的過(guò)程中完成人民派對(duì)品牌氣質(zhì)的構(gòu)建，

確定獨(dú)特的話(huà)語(yǔ)方式與品牌調(diào)性。A.階段目標(biāo)B.戰(zhàn)術(shù)組合第三階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、平面廣告攻勢(shì)開(kāi)始短平快的樹(shù)立品牌形象5月12日始2、廣播廣告發(fā)布計(jì)劃輔助平面媒體主戰(zhàn)場(chǎng)做整合傳播5月12日始3、戶(hù)外廣告發(fā)布計(jì)劃大形象樹(shù)立，形成立體攻勢(shì)5月12日始4、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布計(jì)劃形成整合之勢(shì)5月12日始公共關(guān)系5、與藝術(shù)節(jié)謀求互動(dòng)進(jìn)一步拉近二者關(guān)系，為OPENDAY做準(zhǔn)備5月12日始6、公共空間藝術(shù)介入完成現(xiàn)場(chǎng)鎖定能力達(dá)至最強(qiáng)5月21日前完成7、新聞宣傳計(jì)劃暗線(xiàn)配合廣告?zhèn)鞑?，形成?huà)題5月12日始文本資料8、大量發(fā)放在強(qiáng)大的攻勢(shì)下有理性的產(chǎn)品解讀做有力支持5月12日展賣(mài)空間9、售樓處/工地包裝進(jìn)一步起到強(qiáng)化賣(mài)場(chǎng)鎖定功能B.戰(zhàn)術(shù)組合第三階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、[戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動(dòng)]1、平面廣告攻勢(shì)[戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動(dòng)]1、平面廣告攻勢(shì)紅鶴溝通UHN二期整合策略人民派對(duì)為人民行動(dòng)課件2、廣播廣告發(fā)布計(jì)劃廣播廣告在對(duì)人民派對(duì)進(jìn)行傳播的同時(shí)，為OPENDAY造勢(shì)。[戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動(dòng)]3、戶(hù)外廣告發(fā)布計(jì)劃此階段戶(hù)外廣告在樹(shù)立大形象的同時(shí)，直指OPENDAY這一事件，提前造勢(shì)。4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布計(jì)劃網(wǎng)上可預(yù)約登記參加OPENDAY，形成互動(dòng)效應(yīng)。2、廣播廣告發(fā)布計(jì)劃[戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動(dòng)]3、戶(hù)外廣告發(fā)布1、本項(xiàng)目的公共空間藝術(shù)可與大山子藝術(shù)節(jié)形成互動(dòng)，密切二者之間的聯(lián)系，使項(xiàng)目真正具有前沿氣質(zhì)。其本身亦是一個(gè)具有傳播力的“人民派對(duì)”。[戰(zhàn)術(shù)二：公共關(guān)系]1、本項(xiàng)目的公共空間藝術(shù)可與大山子藝術(shù)節(jié)形成互動(dòng)，密[戰(zhàn)術(shù)2、新聞傳播計(jì)劃[戰(zhàn)術(shù)二：公共關(guān)系]本階段推廣時(shí)間很短，新聞傳播雖然仍以以下三個(gè)層級(jí)鋪排，但重點(diǎn)在于建構(gòu)項(xiàng)目氣質(zhì)，使項(xiàng)目從地產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入社會(huì)話(huà)題領(lǐng)域：專(zhuān)家評(píng)說(shuō)（上升至前沿生活的話(huà)題）產(chǎn)品綜述（重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)區(qū)域、配套等利益點(diǎn)，本階段不做過(guò)多的產(chǎn)品詳解）新聞告之（OPENDAY、公共藝術(shù)介入）2、新聞傳播計(jì)劃[戰(zhàn)術(shù)二：公共關(guān)系]本階段推廣時(shí)間很短，OPENDAY04年5月22日準(zhǔn)備期3.2-4.21第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段懸念導(dǎo)入期4.22-5.11品牌強(qiáng)勢(shì)引爆期5.12-5.21次轟炸期5.23-5.31品牌強(qiáng)銷(xiāo)期6.1-7.185.22OpendayOPENDAY準(zhǔn)備期第一階段第二階段第三階段第四階段第五屆時(shí)——以公共空間藝術(shù)展為活動(dòng)主題，輔以具有時(shí)尚感的演出活動(dòng)，形成一個(gè)盛大的人民派對(duì)?，F(xiàn)場(chǎng)的展示力量要足以震撼到訪客戶(hù)，使之自然進(jìn)入我們所設(shè)定的“場(chǎng)”中。一期園林完成，對(duì)銷(xiāo)售亦會(huì)起到一定的促進(jìn)作用。更以具有誘惑力的促銷(xiāo)手段打擊客戶(hù)，從而取得良好的銷(xiāo)售成績(jī)，同時(shí)積累更為豐富的客戶(hù)資源。屆時(shí)——OPENDAY描述：經(jīng)過(guò)前一階段促銷(xiāo)計(jì)劃和強(qiáng)勢(shì)推廣的聯(lián)合轟炸作用，5月22日——這個(gè)星期六客戶(hù)到訪量應(yīng)該達(dá)到一個(gè)高潮。我們將OPENDAY的主題定為與案名同名的大型酒會(huì)——PEOPLEPARTYOPENDAY描述：經(jīng)過(guò)前一階段促銷(xiāo)計(jì)劃和強(qiáng)勢(shì)推廣的聯(lián)合第四階段：次轟炸期04年5月23日—5月31日準(zhǔn)備期3.2-4.21第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段懸念導(dǎo)入期4.22-5.11品牌強(qiáng)勢(shì)引爆期5.12-5.21次轟炸期5.23-5.31品牌強(qiáng)銷(xiāo)期6.1-7.185.22Openday第四階段：次轟炸期準(zhǔn)備期第一階段第二階段第三階段第四階段第五A.階段目標(biāo)本階段的推廣目標(biāo)是將項(xiàng)目的知名度依然維持在一個(gè)較高的水平上，同時(shí)通過(guò)強(qiáng)有力的促銷(xiāo)手段使銷(xiāo)售亦保持在一個(gè)良好的勢(shì)頭上。A.階段目標(biāo)B.戰(zhàn)術(shù)組合第四階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、平面廣告攻勢(shì)稍弱進(jìn)一步穩(wěn)固項(xiàng)目的品牌形象5月26日始2、廣播廣告發(fā)布計(jì)劃輔助平面媒體主戰(zhàn)場(chǎng)做整合傳播5月23日始3、戶(hù)外廣告發(fā)布計(jì)劃持續(xù)影響力5月23日始4、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布計(jì)劃配合主戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行傳播5月23日始公共關(guān)系5、新聞宣傳計(jì)劃對(duì)OPENDAY做回顧性報(bào)道5月25日始B.戰(zhàn)術(shù)組合第四階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、第五階段：品牌強(qiáng)銷(xiāo)期04年6月1日—7月18日準(zhǔn)備期3.2-4.21第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段懸念導(dǎo)入期4.22-5.11品牌強(qiáng)勢(shì)引爆期5.12-5.21次轟炸期5.23-5.31品牌強(qiáng)銷(xiāo)期6.1-7.185.22Openday第五階段：品牌強(qiáng)銷(xiāo)期準(zhǔn)備期第一階段第二階段第三階段第四階段第A.階段目標(biāo)消化前一階段積累客戶(hù)，同時(shí)利用口碑發(fā)展新的客戶(hù)。利用促銷(xiāo)手段擴(kuò)大銷(xiāo)售戰(zhàn)果。同時(shí)根據(jù)銷(xiāo)售狀況制定下一輪的推廣計(jì)劃。A.階段目標(biāo)B.戰(zhàn)術(shù)組合第五階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、平面廣告進(jìn)行產(chǎn)品解讀在精神打擊后進(jìn)行利益打擊6月1日始2、廣播廣告發(fā)布計(jì)劃輔助平面媒體主戰(zhàn)場(chǎng)做整合傳播6月1日始3、戶(hù)外廣告發(fā)布計(jì)劃大形象樹(shù)立，形成立體攻勢(shì)6月1日始4、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布計(jì)劃形成整合之勢(shì)6月1日始公共關(guān)系5、通過(guò)郵寄禮物等方式做好客戶(hù)保養(yǎng)鞏固前一階段戰(zhàn)果，使客戶(hù)更加穩(wěn)定6月1日始6、新聞宣傳計(jì)劃為雙年展做準(zhǔn)備7月始B.戰(zhàn)術(shù)組合第五階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、C.戰(zhàn)術(shù)保障[保障一：產(chǎn)品推進(jìn)]7號(hào)樓精裝樣板間開(kāi)放。[保障二：促銷(xiāo)計(jì)劃]7號(hào)樓經(jīng)過(guò)認(rèn)購(gòu)單蓄水期后進(jìn)行三次擠壓。C.戰(zhàn)術(shù)保障[保障一：產(chǎn)品推進(jìn)]7號(hào)樓精裝樣板間開(kāi)放三、費(fèi)用估算及銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)Devotionandoutput（1）費(fèi)用估算三、費(fèi)用估算及銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)Devotionandoutp（2）銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)第四階段次轟炸期第二階段懸念導(dǎo)入期第一階段準(zhǔn)備期推廣軸線(xiàn)時(shí)間：3月2日－4月21日4月22日－5月11日5月12日－22月23日－31月6月1日－7月18

營(yíng)銷(xiāo)力度曲線(xiàn)成交狀況曲線(xiàn)

第三階段品牌強(qiáng)勢(shì)引爆期第五階段品牌強(qiáng)銷(xiāo)期（2）銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)第四階段第二階段第一階段推廣軸線(xiàn)第三階段第五階Thanks紅鶴廣告

項(xiàng)目的成功源自雙方的溝通與配合，

讓我們?yōu)楸景缸罱K取得傲人的業(yè)績(jī)而奮斗！Thanks紅鶴廣告項(xiàng)目的成功源自雙方的溝通與配合，發(fā)展商：北京廣華軒房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司提案：Flamingo

紅鶴廣告日期：2004年2月24日【UHN二期整合策略暨行動(dòng)計(jì)劃】“為人民行動(dòng)”發(fā)展商：北京廣華軒房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司【UHN二期整合策目錄ContentsPART1—分析Analysis一、推廣瓶頸

CommunicationBottleneck二、客群界定

ConsumerInsightPART2—策略Strategies一、品牌遠(yuǎn)景

BrandTarget二、策略源起

StrategiesOriginate三、策略核心

StrategiesCore四、策略構(gòu)成

StrategiesConstitute目錄ContentsPART1—分析AnalysisPART3—?jiǎng)?chuàng)意Idea一、新案名

New

ItemName二、LOGO

Logo

三、廣告層面

Advertising四、品牌形象

Brand

Image五、廣告形象

CreativityPART4—戰(zhàn)術(shù)Tactics一、推廣計(jì)劃

StrategiesPlan二、推廣攻勢(shì)整合

IMC

三、費(fèi)用估算及銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)

Devotionandoutput目錄ContentsPART3—?jiǎng)?chuàng)意Idea目錄ContentsPART1分析Analysis[對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境與客群的再次強(qiáng)調(diào)]PART1一、推廣瓶頸CommunicationBottleneck（1）市場(chǎng)印象疲憊本項(xiàng)目自2002年面市以來(lái)，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的推廣期，市場(chǎng)印象趨于疲憊，且漸漸固化于一些外在的特點(diǎn)上。即使是業(yè)內(nèi)人士，對(duì)項(xiàng)目的內(nèi)在品質(zhì)和現(xiàn)狀恐怕也知之甚少，市場(chǎng)的關(guān)注度很難被維持在一個(gè)較高的水平上。一、推廣瓶頸CommunicationBottlene（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈04年項(xiàng)目周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，鳳凰城二期、遠(yuǎn)洋新干線(xiàn)、時(shí)?間等高端項(xiàng)目相繼面市，反襯出本項(xiàng)目與高檔項(xiàng)目的差距。遠(yuǎn)洋新干線(xiàn)鳳凰城二期時(shí)?間（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈遠(yuǎn)洋新干線(xiàn)鳳凰城二期時(shí)?間遠(yuǎn)洋新干線(xiàn)售樓處遠(yuǎn)洋新干線(xiàn)售樓處遠(yuǎn)洋新干線(xiàn)公共空間遠(yuǎn)洋新干線(xiàn)公共空間遠(yuǎn)洋新干線(xiàn)戶(hù)內(nèi)空間遠(yuǎn)洋新干線(xiàn)戶(hù)內(nèi)空間另外，拋卻各項(xiàng)目產(chǎn)品層面和推廣層面的差別，以上幾個(gè)項(xiàng)目，特別是鳳凰城二期和遠(yuǎn)洋新干線(xiàn)僅憑一新（新項(xiàng)目）一老（品牌開(kāi)發(fā)商）兩大優(yōu)勢(shì)就足以吸引市場(chǎng)極大的關(guān)注，我們更需要異軍突起，輕裝迎戰(zhàn)。另外，拋卻各項(xiàng)目產(chǎn)品層面和推廣層面的差別，以上幾個(gè)項(xiàng)目，特別（3）項(xiàng)目神形不一與項(xiàng)目前沿氣質(zhì)最為吻合的現(xiàn)階段是建筑本身（包括售樓處的外在觀感和內(nèi)部空間設(shè)計(jì)），其它本該與氣質(zhì)高度統(tǒng)一的諸如賣(mài)場(chǎng)包裝、樣板間裝修、現(xiàn)樓示范部分裝飾等部分，實(shí)際上起到了減分的效果，使項(xiàng)目神形不一，換句話(huà)說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)客戶(hù)的鎖定能力差。（3）項(xiàng)目神形不一現(xiàn)狀之售樓處外部：現(xiàn)狀之售樓處外部：現(xiàn)狀之售樓處外部：現(xiàn)狀之售樓處外部：現(xiàn)狀之樓內(nèi)空間：現(xiàn)狀之樓內(nèi)空間：現(xiàn)狀之樓內(nèi)空間：現(xiàn)狀之樓內(nèi)空間：現(xiàn)狀之樓內(nèi)空間：現(xiàn)狀之樓內(nèi)空間：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：注：售樓處整改計(jì)劃草案請(qǐng)見(jiàn)附件現(xiàn)狀之售樓處內(nèi)部：注：售樓處整改計(jì)劃草案請(qǐng)見(jiàn)附件由此可見(jiàn)，我們要重點(diǎn)解決兩大問(wèn)題——首先要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)徹底進(jìn)行整改，真正強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)鎖定能力，幫助說(shuō)服。B.其次在推廣上要重新引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，包括業(yè)內(nèi)人士，從精神上獲取認(rèn)同。由此可見(jiàn)，我們要重點(diǎn)解決兩大問(wèn)題——需要強(qiáng)調(diào)的是：這種改變，是改革，而非改良！必須是徹底的、敢于拋棄舊有的！如此，我們方能輕裝上陣，重獲市場(chǎng)！需要強(qiáng)調(diào)的是：二、客群界定Consumerinsight相對(duì)于我們的產(chǎn)品而言，我們的客戶(hù)群的范圍是較窄的——物質(zhì)層面：首先是我們的房?jī)r(jià)在100萬(wàn)以上的物業(yè)占59%以上，要求客戶(hù)為擁有資產(chǎn)150萬(wàn)左右，持有現(xiàn)金50萬(wàn)左右的中產(chǎn)階層；精神層面：其次是客戶(hù)能夠接受我們項(xiàng)目的這種創(chuàng)新模式，擁有良好的知識(shí)背景，屬于社會(huì)精英階層中的左派，從一定程度上擁有社會(huì)話(huà)語(yǔ)權(quán)。其二者的交集即是我們的目標(biāo)客戶(hù)群體。二、客群界定Consumerinsight相對(duì)于我們的在滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，對(duì)于創(chuàng)新的要求，客戶(hù)一定是一以貫之的，也就是說(shuō)，在被我們的建筑立面所吸引之后，其它感官所及的方方面面一定是要求與之相符的。這也往往是客戶(hù)進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)、參觀完樣板間后沒(méi)能被鎖定的重要原因之一。因此，回到上一小節(jié)的話(huà)題上：在心理和物質(zhì)上施以雙重打擊這種要求來(lái)自于客戶(hù)層面在滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，對(duì)于創(chuàng)新的要求，客戶(hù)一定是一以貫之的PART2策略Strategies[一手抓精神前沿/一手抓物質(zhì)前沿]PART2一、品牌遠(yuǎn)景BrandTarget（1）目標(biāo)——[市場(chǎng)影響力]

一個(gè)真正具有前沿氣質(zhì)、成為社會(huì)話(huà)題的旗幟樓盤(pán)。（2）觀念——[品牌塑造]

一個(gè)極力營(yíng)造精英氛圍及前沿象征的氣質(zhì)樓盤(pán)。（3）產(chǎn)品——[客群鎖定]

一個(gè)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、文化附加值極高的樓盤(pán)。（4）營(yíng)銷(xiāo)——[整合創(chuàng)新]

一個(gè)實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合行銷(xiāo)理念。一、品牌遠(yuǎn)景BrandTarget（1）目標(biāo)——[市場(chǎng)二、策略源起StrategiesOriginate前章所說(shuō)，傳播所要達(dá)到的目標(biāo)是——重獲目標(biāo)客戶(hù)群關(guān)注。如何達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們認(rèn)為，要從大處著眼，因?yàn)椋荷鐣?huì)話(huà)題最為精英階層所關(guān)注，他們的爭(zhēng)論與見(jiàn)地正是使事件成為話(huà)題的根本，這也是與之進(jìn)行有效溝通的捷徑。我們沒(méi)必要制造大的事件，但我們可以通過(guò)一些與項(xiàng)目有關(guān)聯(lián)性的話(huà)題來(lái)迎合精英人群，使之在關(guān)注話(huà)題的同時(shí)自然而然的對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同感。二、策略源起StrategiesOriginate前章所從與項(xiàng)目具有高度關(guān)聯(lián)性的社會(huì)話(huà)題入手，迅速形成關(guān)注焦點(diǎn)，由對(duì)話(huà)題的關(guān)注順利過(guò)渡至對(duì)項(xiàng)目本身的關(guān)注，其推廣過(guò)程本身具有前沿特質(zhì)。進(jìn)行產(chǎn)品硬件整改的同時(shí)，謀求藝術(shù)介入，增加項(xiàng)目精神附加值，使前沿精神得以全面貫徹。三、策略核心StrategiesCore實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合傳播從與項(xiàng)目具有高度關(guān)聯(lián)性的社會(huì)話(huà)題入手，迅速形成關(guān)三、策略四、策略構(gòu)成StrategiesConstitute執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營(yíng)銷(xiāo)+競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)+階層語(yǔ)境+產(chǎn)品特征“同心圓附加值”解釋圖戶(hù)型/價(jià)格社區(qū)氣質(zhì)-外立面推廣調(diào)性-項(xiàng)目性格開(kāi)發(fā)理念-品牌-文化品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)+階層語(yǔ)境產(chǎn)品特征

購(gòu)房者消費(fèi)心態(tài)感知過(guò)程四、策略構(gòu)成StrategiesConstitute執(zhí)策略解讀（1）最終目標(biāo)：品牌營(yíng)銷(xiāo)本項(xiàng)目有相當(dāng)長(zhǎng)的銷(xiāo)售周期，是我們倡導(dǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終原因：A、能夠支持更高的產(chǎn)品價(jià)位，為后期升值打下基礎(chǔ)；B、品牌資產(chǎn)值高能夠提高更多成長(zhǎng)及品牌的延伸，對(duì)于多種戶(hù)型、較長(zhǎng)銷(xiāo)售期的推廣極為有利；C、品牌資產(chǎn)值越高，面對(duì)周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)空間及時(shí)間機(jī)會(huì)越大；D、更能影響新客戶(hù)同時(shí)維護(hù)好一期老客戶(hù)。策略解讀（1）最終目標(biāo)：品牌營(yíng)銷(xiāo)策略解讀（2）競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)+階層語(yǔ)境目標(biāo)：通過(guò)戰(zhàn)術(shù)手段擺脫低層面競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)階層語(yǔ)境實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶(hù)群的雙向溝通。通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群生活理念、興趣話(huà)題、消費(fèi)習(xí)慣、認(rèn)知體系的深層次對(duì)接，將本項(xiàng)目獨(dú)特、稀有、不易復(fù)制的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成品牌個(gè)性，從而形成真正的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，最終成就一個(gè)真正具備前沿氣質(zhì)的國(guó)際社區(qū)。策略解讀（2）競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)+階層語(yǔ)境策略解讀（3）產(chǎn)品特征最終完成購(gòu)買(mǎi)行為的因素是物質(zhì)條件，即產(chǎn)品本身，因此對(duì)精裝標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格設(shè)計(jì)、現(xiàn)有實(shí)樓細(xì)節(jié)的精益求精是使銷(xiāo)售水到渠成的最優(yōu)途徑。策略解讀（3）產(chǎn)品特征最終完成購(gòu)買(mǎi)行為的因素是物質(zhì)條件，即產(chǎn)PART3創(chuàng)意Idea[品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)元素]PART3一、新案名NewItemNamePEOPLEPARTY

UHN?2英文案名一、新案名NewItemName英文案名

中文案名人民派對(duì)中文案名人民：以勞動(dòng)群眾為主體的社會(huì)基本成員。（《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》2002年增補(bǔ)版）?？此埔粋€(gè)非常政治、非常大眾的語(yǔ)詞，但當(dāng)加上“派對(duì)”的后綴，立刻擁有了解構(gòu)意味，變得更為前沿、更為戲謔。與“人代會(huì)”、“人武部”中的人民有了截然不同的意味，反而帶有濃重的精英口吻。案名釋義人民：以勞動(dòng)群眾為主體的社會(huì)基本成員。（《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》案名

派對(duì)：泊來(lái)于英文PARTY（另一解為“黨派”），實(shí)際上是對(duì)精英人群中各類(lèi)圈子生活狀態(tài)的一種描述，簡(jiǎn)單的聚會(huì)是一種派對(duì)，可以是時(shí)尚的，可以是學(xué)術(shù)的，實(shí)際上更可以泛化成所有精英人士的交際行為。而真正的派對(duì)是絕對(duì)屬于白領(lǐng)階層的，這也為“人民”做了有效的界定。人民+派對(duì)，既具有廣泛傳播性，又對(duì)位于精英人群的潛在語(yǔ)境，一舉兩得。派對(duì)：泊來(lái)于英文PARTY（另一解為“黨派”），實(shí)際上是人民派對(duì)——在做名詞時(shí)，是為項(xiàng)目的案名；做動(dòng)詞時(shí)，實(shí)際上起到了項(xiàng)目Slogan的作用。用一句話(huà)來(lái)概述，“人民派對(duì)”即是——城市精英左派群體的圈子生活人民派對(duì)——在做名詞時(shí)，是為項(xiàng)目的案名；做動(dòng)詞時(shí)，實(shí)城市精英對(duì)于“人民派對(duì)”的視覺(jué)描述即為——對(duì)于“人民派對(duì)”的視覺(jué)描述即為——二、LOGOLogo二、LOGOLogo紅鶴溝通UHN二期整合策略人民派對(duì)為人民行動(dòng)課件紅鶴溝通UHN二期整合策略人民派對(duì)為人民行動(dòng)課件紅鶴溝通UHN二期整合策略人民派對(duì)為人民行動(dòng)課件紅鶴溝通UHN二期整合策略人民派對(duì)為人民行動(dòng)課件三、廣告層面Advertising（1）影響力/傳播力（引發(fā)關(guān)注）有效影響業(yè)內(nèi)人士，使之成為專(zhuān)家級(jí)傳播核心

（快捷、專(zhuān)業(yè)）；同時(shí)傳播于具有影響購(gòu)房決策能力的社會(huì)精英人士，

使之成為民間口碑的傳播者（間接而有力、無(wú)形資產(chǎn)）；獲取欲在東北三環(huán)置業(yè)人群的認(rèn)同（最為重要的）。三、廣告層面Advertising（1）影響力/傳播力（（2）品牌／文化內(nèi)涵（提升好感）建立不同于以往房地產(chǎn)項(xiàng)目的大品牌形象，宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品觀念及由此而來(lái)的價(jià)值取向和文化觀念（建立理論高度，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的立足點(diǎn)）。（3）產(chǎn)品／市場(chǎng)狀態(tài)（幫助說(shuō)服）解釋產(chǎn)品的技術(shù)含量及使用感受（化抽象為具象）；

宣揚(yáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)反響（用事實(shí)說(shuō)話(huà)）。（2）品牌／文化內(nèi)涵（提升好感）四、品牌形象BrandImage人民派對(duì)（PEOPLEPARTY）作為UHN國(guó)際村的二期，依然服從于“中國(guó)居住前沿建筑群”這一整體定位，因而，無(wú)論是產(chǎn)品層面還是廣告層面都要突出項(xiàng)目的前沿氣質(zhì)。具體到項(xiàng)目的各個(gè)細(xì)節(jié)部分均要以此為原則加以命名，使之統(tǒng)一于大的品牌形象——四、品牌形象BrandImage人民派對(duì)（PEOPL品牌形象支持系統(tǒng)范例之一：7個(gè)會(huì)所命名為：CLUB1+6600米商街命名為：PARTYWALK（派對(duì)街）品牌形象支持系統(tǒng)范例之一：600米商街命名為：品牌形象支持系統(tǒng)范例之三：客戶(hù)通訊以自辦雜志的形式出現(xiàn)，命名為：《Pa》“Pa”為PARTY一詞的口語(yǔ)化借代，例如流行語(yǔ)“今天去哪兒Pa？”即是此意，簡(jiǎn)潔、時(shí)尚，易于傳播?！癙a”為金屬元素“鏷”的符號(hào)，其元素描述為“極其稀有的銀白色放射性元素”，在內(nèi)涵上與項(xiàng)目氣質(zhì)形成頗具趣味的鏈接?！癙a”亦可以作為象聲詞理解，有擊掌的感覺(jué)：輕松、喜悅。最重要的是因?yàn)椤癙a”具有不確定的指向性，不同的人有著不同的理解，因而更具個(gè)性特征。品牌形象支持系統(tǒng)范例之三：紅鶴溝通UHN二期整合策略人民派對(duì)為人民行動(dòng)課件品牌形象支持系統(tǒng)范例之五：本次整合推廣的戰(zhàn)役我們命名為：SERVEFORPEOPLE為人民行動(dòng)作為與推廣過(guò)程中其它外斜資源合作時(shí)使用的行動(dòng)口號(hào)，使所有參與者感受到項(xiàng)目的氣質(zhì)與行動(dòng)的精神。品牌形象支持系統(tǒng)范例之五：五、廣告形象Creativity我們即將進(jìn)入一個(gè)你意想不到但又絕對(duì)真實(shí)的世界，即是我們所說(shuō)的——PEOPLEPARTY五、廣告形象Creativity我們即將進(jìn)入一個(gè)你意想不城市歷史締造者。城市歷史締造者?！緯r(shí)間】黃昏

【地點(diǎn)】三期拆遷現(xiàn)場(chǎng)

【人物】拆遷戶(hù)代表、老劉、拆遷辦工作人員、社會(huì)學(xué)家

【故事】拆遷問(wèn)題是03年最熱的問(wèn)題之一，是社會(huì)矛盾激化的具體體現(xiàn)。而畫(huà)面中把這樣的矛盾沖突得以化解，發(fā)展商與搬遷戶(hù)之間不再充滿(mǎn)敵對(duì)，而是友好的相互理解的解決問(wèn)題。這也是政府和有著強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的社會(huì)精英階層所關(guān)心的話(huà)題。這樣的創(chuàng)作，當(dāng)代性和視角的高度便體現(xiàn)出來(lái)。

【時(shí)間】黃昏

創(chuàng)造客觀世界，改變主觀世界。創(chuàng)造客觀世界，改變主觀世界?！緯r(shí)間】中午時(shí)分【地點(diǎn)】建筑工地【人物】民工(前景一個(gè)，背景若干)、趙善創(chuàng)、老劉【故事】建筑師和民工的專(zhuān)業(yè)職能在老劉眼中是一樣的，只是社會(huì)分工不同而已。老趙的想法(腦)和建筑工人的做法(體)很好的結(jié)合起來(lái)。這是人民聯(lián)合起來(lái)的具體體現(xiàn)。(民工作為社會(huì)邊緣角色被置于畫(huà)面的中心，具有結(jié)構(gòu)意味)【時(shí)間】中午時(shí)分家。樂(lè)。福。家。樂(lè)。福。【時(shí)間】某節(jié)假日的下午茶時(shí)間【地點(diǎn)】國(guó)展家樂(lè)福門(mén)前【人物】中(三口之家)西(四口之家)兩組業(yè)主家庭代表【故事】西方家庭(設(shè)定法國(guó)家庭)與家樂(lè)福的淵源關(guān)系。其中丈夫更是身著唐裝，與"家樂(lè)福"這樣的中文譯名異曲同工。中國(guó)家庭為IT業(yè)代表，夫妻二人加一個(gè)孩子抱在手中，從教育方式的不同，對(duì)比兩個(gè)家庭的東西方情感模式的差異，引發(fā)讀者在文化上的通感?！緯r(shí)間】某節(jié)假日的下午茶時(shí)間時(shí)代之林。時(shí)代之林?！緯r(shí)間】清晨【地點(diǎn)】古樹(shù)林建筑一號(hào)樓【人物】西化的老年男人、哈族男孩女孩【故事】用古樹(shù)作為項(xiàng)目、企業(yè)環(huán)保的舉措。老人與年輕少年的對(duì)比，反映了時(shí)代變遷留下的痕跡?！緯r(shí)間】清晨人。設(shè)計(jì)的最后一個(gè)元素。人。設(shè)計(jì)的最后一個(gè)元素?！緯r(shí)間】晚間【地點(diǎn)】小躍層毛坯房?jī)?nèi)【人物】年輕的夫婦(時(shí)尚行業(yè))、趙善創(chuàng)【故事】把趙善創(chuàng)與業(yè)主夫婦聯(lián)系起來(lái)，由建筑物到生活場(chǎng)所的變化，更是加入了“人”的能動(dòng)。正如柯布西耶所說(shuō)：人的加入，才是我的作品的最后一步。畫(huà)面四壁均以各種文字或者圖案裝飾(建筑師的公式及隨筆和夫婦兩人的人生感悟)形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力并且通過(guò)這些圖案體現(xiàn)躍層戶(hù)型設(shè)計(jì)的特點(diǎn)?！緯r(shí)間】晚間商業(yè)意識(shí)形態(tài)的盛筵。商業(yè)意識(shí)形態(tài)的盛筵?！緯r(shí)間】晚間【地點(diǎn)】現(xiàn)樓樓頂天臺(tái)【人物】若干名房模、攝影師、化裝師、記者等【故事】身著不同款式紅黑晚禮服模特，在UHN霓虹燈和一系列燈光掩映下，形成絢爛的視覺(jué)效果，猶如PLAYBOY的兔女郎，將城市生活的特質(zhì)展露無(wú)疑。樓頂?shù)囊癸L(fēng)將美女們的頭發(fā)吹亂，衣角輕挑，而攝影師等工作人員好象穿綁似的進(jìn)入畫(huà)面，使畫(huà)面充滿(mǎn)真實(shí)感。

【時(shí)間】晚間偏‘布’，亦或偏‘波’。烏托邦與歹托邦。偏‘布’，亦或偏‘波’。烏托邦與歹托邦。【時(shí)間】黃昏【地點(diǎn)】798工廠的某個(gè)車(chē)間空?qǐng)鰞?nèi)【人物】老劉、兩名藝術(shù)家【故事】城市前沿的區(qū)域，前沿的觀念思想和生活方式。老劉用尊重藝術(shù)、介入藝術(shù)、參與藝術(shù)的角度表達(dá)自身的企業(yè)文化，他認(rèn)為建筑的作用在于居住。當(dāng)社會(huì)開(kāi)始需要和尊重藝術(shù)時(shí)，社會(huì)的多元思想才擁有生活之地。在"延安文藝座談會(huì)上的講話(huà)"在當(dāng)代被解構(gòu)之后，體現(xiàn)出"人民性的一面"，這正是當(dāng)代民權(quán)社會(huì)的特征?！緯r(shí)間】黃昏PART4戰(zhàn)術(shù)Tactics[人民為人民行動(dòng)詳述]PART4一、推廣計(jì)劃StrategiesPlan準(zhǔn)備期3.2-4.211、二期材料樣板確認(rèn)2、7/9號(hào)樓認(rèn)購(gòu)單計(jì)劃啟動(dòng)3、1號(hào)樓租售聯(lián)盟4、廣告/PR/文本

/展賣(mài)空間完成5、一期客戶(hù)保養(yǎng)1、二期產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)2、9號(hào)樓樣板落成3、9號(hào)樓第一次擠壓4、戶(hù)外/電臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)懸念廣告發(fā)布，新聞鋪墊配合5、大山子藝術(shù)節(jié)開(kāi)幕1、一期園林完成2、9號(hào)樓第二次擠壓3、7號(hào)樓認(rèn)購(gòu)單蓄水完成4、媒體轟炸開(kāi)始5、朱惠平藝術(shù)介入完成1、7號(hào)樓樣板落成2、9號(hào)樓第三次擠壓3、7號(hào)樓第一次擠壓4、媒體攻勢(shì)相對(duì)減弱第一階段第二階段第三階段第四階段1、7號(hào)樓完成兩次擠壓2、品牌漸穩(wěn)，平穩(wěn)消化前期積累3、下一輪攻勢(shì)準(zhǔn)備第五階段懸念導(dǎo)入期4.22-5.11品牌強(qiáng)勢(shì)引爆期5.12-5.21次轟炸期5.23-5.31品牌強(qiáng)銷(xiāo)期6.1-7.185.22Openday一、推廣計(jì)劃StrategiesPlan準(zhǔn)備期1、二推廣計(jì)劃要點(diǎn)陳述：本次行動(dòng)是以2004年5月22日星期六為OPENDAY，在此日前后的各十天左右的時(shí)間里，將以極其迅猛的態(tài)勢(shì)確立項(xiàng)目新的品牌形象，使項(xiàng)目的外在氣質(zhì)與內(nèi)在精神達(dá)成統(tǒng)一，使更多的業(yè)內(nèi)人士重新認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目，更重要的是吸引更多新的客戶(hù)關(guān)注并進(jìn)一步對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同，同時(shí)脫離區(qū)域性的低層面競(jìng)爭(zhēng)。推廣計(jì)劃要點(diǎn)陳述：二、推廣攻勢(shì)整合IMC第一階段：準(zhǔn)備期04年3月2日—4月21日準(zhǔn)備期3.2-4.21第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段懸念導(dǎo)入期4.22-5.11次轟炸期5.23-5.31品牌強(qiáng)銷(xiāo)期6.1-7.185.22Openday品牌強(qiáng)勢(shì)引爆期5.12-5.21二、推廣攻勢(shì)整合IMC第一階段：準(zhǔn)備期準(zhǔn)備期第一階段第二A.階段目標(biāo)一期尾房平穩(wěn)銷(xiāo)售，同時(shí)利用升值題材刺激購(gòu)買(mǎi)。二期通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)入蓄水期。項(xiàng)目新形象面市前的準(zhǔn)備工作完成。A.階段目標(biāo)B.戰(zhàn)術(shù)組合第一階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、平面廣告準(zhǔn)備工作為引爆期主戰(zhàn)場(chǎng)準(zhǔn)備充足彈藥3月2日始2、廣播廣告發(fā)布計(jì)劃保持市場(chǎng)關(guān)注度，促銷(xiāo)信息發(fā)布3月開(kāi)始3、戶(hù)外廣告發(fā)布計(jì)劃保持項(xiàng)目大形象傳播2月開(kāi)始4、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布計(jì)劃配合戶(hù)外形成明暗雙線(xiàn)傳播3月開(kāi)始公共關(guān)系5、大山子藝術(shù)節(jié)洽商利用藝術(shù)介入增加項(xiàng)目前沿氣質(zhì)3月2日始6、藝術(shù)介入計(jì)劃增加空間藝術(shù)氛圍，提升客戶(hù)文化認(rèn)同3月2日始7、新聞宣傳計(jì)劃利用暗線(xiàn)傳播地段價(jià)值和促銷(xiāo)計(jì)劃3月開(kāi)始8、老客戶(hù)保養(yǎng)活動(dòng)保養(yǎng)老客戶(hù)是開(kāi)拓新客源的有效途徑4月初文本資料9、文本資料及銷(xiāo)售道具準(zhǔn)備為新形象提供文本支持3月2日始展賣(mài)空間10、售樓處/工地包裝整改實(shí)施強(qiáng)化賣(mài)場(chǎng)鎖定功能3月2日始B.戰(zhàn)術(shù)組合第一階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、[戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動(dòng)]1、平面廣告準(zhǔn)備計(jì)劃平面廣告準(zhǔn)備計(jì)劃主體為拍攝計(jì)劃，具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)如下：3月2日—3月12日：廣告品牌形象創(chuàng)意計(jì)劃落實(shí)，合約準(zhǔn)備完成。3月13日—3月22日：發(fā)展商方面工作完成。3月23日—4月2日：拍攝完畢。注：拍攝計(jì)劃草案請(qǐng)見(jiàn)附件[戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動(dòng)]1、平面廣告準(zhǔn)備計(jì)劃注：拍攝計(jì)劃草案2、廣播廣告發(fā)布計(jì)劃廣播廣告分兩個(gè)階段發(fā)布：第一階段（3月-4月2日）：以中國(guó)居住前沿建筑群為主訴求，保持項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注度。第二階段（4月3日-21日）：以二期認(rèn)購(gòu)單的促銷(xiāo)信息為主訴求，為蓄水工作做宣傳。[戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動(dòng)]2、廣播廣告發(fā)布計(jì)劃[戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動(dòng)]3、戶(hù)外廣告發(fā)布計(jì)劃本階段三環(huán)路旁戶(hù)外廣告依然以項(xiàng)目定位為主題發(fā)布。同時(shí)應(yīng)在本階段積極尋找五月后可利用的大型戶(hù)外廣告。新源南路（5月到期）燈箱廣告建議洽商續(xù)租事宜。[戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動(dòng)]4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布計(jì)劃本階段在完善網(wǎng)站建設(shè)的同時(shí)，可考慮自3月起在新浪和焦點(diǎn)網(wǎng)上以主形象和促銷(xiāo)信息相結(jié)合的形式發(fā)布廣告。3、戶(hù)外廣告發(fā)布計(jì)劃[戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動(dòng)]4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布1、大山子藝術(shù)節(jié)洽商大山子藝術(shù)節(jié)自4月24日—5月23日舉辦，因此贊助與合作洽商工作應(yīng)在3月12日前完成為宜。藝術(shù)節(jié)具體方案請(qǐng)參見(jiàn)附件。..\大山子\北京大山子藝術(shù)節(jié)策劃方案2月17日版.doc[戰(zhàn)術(shù)二：公共關(guān)系]1、大山子藝術(shù)節(jié)洽商[戰(zhàn)術(shù)二：公共關(guān)系]2、藝術(shù)介入計(jì)劃在社區(qū)公共空間藝術(shù)氛圍的營(yíng)造上，我們建議邀請(qǐng)專(zhuān)家作為藝術(shù)總監(jiān)完成此項(xiàng)工程。[戰(zhàn)術(shù)二：公共關(guān)系]2、藝術(shù)介入計(jì)劃[戰(zhàn)術(shù)二：公共關(guān)系]推薦人選：朱惠平先生——丹麥籍華人，身為建筑師、規(guī)劃師、藝術(shù)策展人，同時(shí)又是一期的業(yè)主，對(duì)于社區(qū)建設(shè)有著極大的熱情，是非常合適的人選。操作時(shí)間安排：3月1日前：確定合作意向

3月2日-8日：進(jìn)行藝術(shù)策劃

3月9日-4月2日：創(chuàng)作期

4月3日-30日：制作

5月1日-22日：安裝到位推薦人選：3、新聞宣傳計(jì)劃本階段新聞宣傳主要有兩個(gè)主題：一是關(guān)于區(qū)域的價(jià)值宣傳；一是關(guān)于二期產(chǎn)品升級(jí)的鋪墊性宣傳[戰(zhàn)術(shù)二：公共關(guān)系]地產(chǎn)專(zhuān)家國(guó)內(nèi)外的地產(chǎn)價(jià)值論，關(guān)于本區(qū)域的價(jià)值趨向。媒體關(guān)注本區(qū)域的升值潛力和投資價(jià)值。發(fā)展商發(fā)布關(guān)于二期產(chǎn)品升級(jí)的信息。本案區(qū)域價(jià)值及產(chǎn)品的宣傳執(zhí)行計(jì)劃3、新聞宣傳計(jì)劃[戰(zhàn)術(shù)二：公共關(guān)系]地產(chǎn)專(zhuān)家媒體發(fā)展商本4、老客戶(hù)保養(yǎng)活動(dòng)適時(shí)進(jìn)行老客戶(hù)的保養(yǎng)工作，可逐漸穩(wěn)固口碑群體，此類(lèi)小型活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用是長(zhǎng)期的。[戰(zhàn)術(shù)二：公共關(guān)系]4、老客戶(hù)保養(yǎng)活動(dòng)[戰(zhàn)術(shù)二：公共關(guān)系][戰(zhàn)術(shù)三：文本資料]文本資料內(nèi)容及時(shí)間排布：《生活讀本》——擬定32P3月22日開(kāi)始設(shè)計(jì)（需拍攝成果），4月19日制版，4月22日出片打樣，4月30日交付使用。《技術(shù)手冊(cè)》——擬定16P3月2日開(kāi)始設(shè)計(jì)，3月18日提交，3月23日出片打樣，3月26日印刷完成?！禤a》Vol.1——擬定16P3月2日開(kāi)始設(shè)計(jì)，3月18日提交，3月23日出片打樣，3月26日印刷完成。新名片、手提袋、戶(hù)型圖4月前制作完成。[戰(zhàn)術(shù)三：文本資料]文本資料內(nèi)容及時(shí)間排布：[戰(zhàn)術(shù)四：展賣(mài)空間]展賣(mài)空間主要包括以下兩部分：售樓處：3月2日-9日提交詳細(xì)整改計(jì)劃，4月2日整改完畢。工地包裝3月2日-9日提交詳細(xì)整改計(jì)劃，4月2日整改完畢。[戰(zhàn)術(shù)四：展賣(mài)空間]展賣(mài)空間主要包括以下兩部分：C.戰(zhàn)術(shù)保障[保障一：產(chǎn)品推進(jìn)]9號(hào)樓精裝樣板效果圖及材料樣板到位。[保障二：促銷(xiāo)計(jì)劃]1號(hào)樓實(shí)施價(jià)格漲上去，打折打回來(lái)的措施刺激銷(xiāo)售，并且給予客戶(hù)升值信心，同時(shí)組織租售聯(lián)盟，推進(jìn)租賃市場(chǎng)發(fā)展，為投資可行性奠定基礎(chǔ)。9號(hào)樓于3月15日啟動(dòng)認(rèn)購(gòu)單計(jì)劃，至4月22日為蓄水期，同時(shí)為二期產(chǎn)品升級(jí)說(shuō)明會(huì)做準(zhǔn)備。7號(hào)樓于4月2日啟動(dòng)認(rèn)購(gòu)單計(jì)劃，至5月22日為蓄水期。C.戰(zhàn)術(shù)保障[保障一：產(chǎn)品推進(jìn)]9號(hào)樓精裝樣板效果圖第二階段：懸念導(dǎo)入期04年4月22日—5月11日準(zhǔn)備期3.2-4.21第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段懸念導(dǎo)入期4.22-5.11次轟炸期5.23-5.31品牌強(qiáng)銷(xiāo)期6.1-7.185.22Openday品牌強(qiáng)勢(shì)引爆期5.12-5.21第二階段：懸念導(dǎo)入期準(zhǔn)備期第一階段第二階段第三階段第四階段第A.階段目標(biāo)通過(guò)戶(hù)外、廣播、網(wǎng)絡(luò)、軟性宣傳等渠道的懸念式傳播，使人民派對(duì)形成登場(chǎng)懸念，引起業(yè)內(nèi)幾及市場(chǎng)熱情關(guān)注。A.階段目標(biāo)B.戰(zhàn)術(shù)組合第二階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、平面廣告制作完成蓄勢(shì)待發(fā)4月22日完2、廣播廣告發(fā)布計(jì)劃為人民派對(duì)登場(chǎng)制造懸念4月22日始3、戶(hù)外廣告發(fā)布計(jì)劃與廣播相呼應(yīng)，形成立體攻勢(shì)4月22日始4、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布計(jì)劃為人民派對(duì)登場(chǎng)制造懸念4月22日始公共關(guān)系5、加大在藝術(shù)節(jié)上的傳播利用精英人士聚集之便相成首個(gè)傳播戰(zhàn)場(chǎng)4月24日始6、公共空間藝術(shù)介入進(jìn)于實(shí)施階段現(xiàn)場(chǎng)鎖定能力逐步加強(qiáng)，形成初步口碑傳播5月1日開(kāi)始安裝7、新聞宣傳計(jì)劃配合廣告為項(xiàng)目登場(chǎng)做軟性鋪墊4月22日始文本資料8、文本資料及銷(xiāo)售道具全部到位，《Pa》5月初DM完整的文本系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精神物質(zhì)雙重打擊展賣(mài)空間9、為OPENDAY做相應(yīng)準(zhǔn)備鎖定功能再度強(qiáng)化4月底B.戰(zhàn)術(shù)組合第二階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、C.戰(zhàn)術(shù)保障[保障一：產(chǎn)品推進(jìn)]9號(hào)樓精裝樣板間開(kāi)放。[保障二：促銷(xiāo)計(jì)劃]二期產(chǎn)品升級(jí)說(shuō)明會(huì)召開(kāi)。9號(hào)樓經(jīng)過(guò)認(rèn)購(gòu)單蓄水期后進(jìn)行第一次擠壓。C.戰(zhàn)術(shù)保障[保障一：產(chǎn)品推進(jìn)]9號(hào)樓精裝樣板間開(kāi)放第三階段：品牌強(qiáng)勢(shì)引爆期04年5月12日—5月21日準(zhǔn)備期3.2-4.21第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段懸念導(dǎo)入期4.22-5.11品牌強(qiáng)