快消品各類名詞解析

1快速消費(fèi)品：(FMCG,FastMovingConsumerGoods)，是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。一種新的叫法是PMCG(PackagedMassConsumptionGoods)，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。最容易讓人理解的對(duì)它的界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)?？焖傧M(fèi)品有其獨(dú)特的屬性：產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短；進(jìn)入市場(chǎng)的通路短而寬；市場(chǎng)生動(dòng)化，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷、折價(jià)銷售等活動(dòng)；一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫(kù)房；售后服務(wù)的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)客戶投訴的迅速反饋和有效處理?？焖傧M(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比，購(gòu)買決策和購(gòu)買過(guò)程有著明顯的差別U?？焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，對(duì)周圍眾多人的建議不敏感，取決于個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。因此，快速消費(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn)，即：便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買視覺(jué)化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性?？焖傧M(fèi)品行業(yè)主要分為四個(gè)子行業(yè)：一、是個(gè)人護(hù)理品行業(yè)，由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護(hù)理品和剃須用品等行業(yè)組成；二、是家庭護(hù)理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成；三、是品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；四、是煙酒行業(yè)2.KA:即英文KeyAccount的縮寫，中文意為“重要客戶。隨著商業(yè)的發(fā)展，大型零售客戶（包括國(guó)際國(guó)內(nèi)大型連鎖零售客戶）在快速消費(fèi)品以及保健食品、日化用品等行業(yè)占有的市場(chǎng)銷售份額巨大，以至于任何一個(gè)從事本行業(yè)的制造商都不得不規(guī)劃大量的資源去支持和管理這些零售客戶的銷售，以在激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)，獲取利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。這些重點(diǎn)零售客戶一般簡(jiǎn)稱KA，是英文KeyAccountant的所寫。在中國(guó)市場(chǎng)，KA的發(fā)展方興未艾，但是其發(fā)展速度之快，規(guī)模之巨，零售份額之高，已經(jīng)足以改變中國(guó)零售市場(chǎng)的商業(yè)格局。今天，任何一家制造商都必須面對(duì)KA客戶，并因與KA的生意而快樂(lè)著、痛苦著。不同的行業(yè)管理KA的內(nèi)容和組織結(jié)構(gòu)的模式都會(huì)有所差別.即使是在快速消費(fèi)品、保健食品、日化用品等同樣領(lǐng)域的企業(yè)，隨著企業(yè)銷售規(guī)模的大小、渠道發(fā)展戰(zhàn)略的差異、銷售組織結(jié)構(gòu)的不同，其KA管理方式也有所不同。通路與渠道流通是指將產(chǎn)品從制造者（生產(chǎn)者）移轉(zhuǎn)至使用者（消費(fèi)者）的過(guò)程；而參與這個(gè)交易過(guò)程的所有廠商，即構(gòu)成所謂的「通路」（Channel），亦稱之為「營(yíng)銷通路」或「配銷通路」。通路的功能通路的廠商提供流通商品更多的附加價(jià)值。通路廠商提供下列其中一或數(shù)項(xiàng)功能：一、將生產(chǎn)者所生產(chǎn)的大批量產(chǎn)品，重新包裝成為一般消費(fèi)者所能零買的小額數(shù)量。二、調(diào)配消費(fèi)者所需的產(chǎn)品種類。三、在制造出產(chǎn)品后，與消費(fèi)者購(gòu)買此項(xiàng)產(chǎn)品前，進(jìn)行保管的功能。四、把產(chǎn)品運(yùn)送到消費(fèi)者所能購(gòu)買到的地方。五、提供產(chǎn)品信息給消費(fèi)者，也提供消費(fèi)者的市場(chǎng)信息給生產(chǎn)廠商。通路的主要成員零售商所謂「零售」是指直接把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給客戶，以供其個(gè)人或家計(jì)單位作最終使用的一切活動(dòng)稱之。零售商之所以存在，是因?yàn)樗転轭櫩蛶?lái)額外的附加價(jià)值：如良好的購(gòu)物環(huán)境、提供有信譽(yù)品牌的商品、銷售人員的解說(shuō)、地點(diǎn)設(shè)置之便利性等。批發(fā)商所謂「批發(fā)」，是指所有把產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去的各種活動(dòng)稱之。其銷售對(duì)象必須是“準(zhǔn)備把該產(chǎn)品或服務(wù)再銷售出去的人或組織”，或是“把該產(chǎn)品或服務(wù)供其它商業(yè)用途的人或組織”，而非最終消費(fèi)者或家計(jì)單位?！概l(fā)商」是指主要是從事批發(fā)活動(dòng)的組織。網(wǎng)絡(luò)中的通路:品牌通路與通路品牌□□現(xiàn)在大家都在談通路，談渠道的建設(shè)與變革，這是個(gè)好事情，說(shuō)明我們的企業(yè)開始真正將通路不暢的問(wèn)題提上的日程，上升到了理論高度，這將有助于我們?nèi)ソ鉀Q遇到的實(shí)際問(wèn)題?！酢鯊闹袊?guó)葡萄酒業(yè)近年來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)鏈的上游技術(shù)、原料等方面開始向產(chǎn)業(yè)鏈的下游轉(zhuǎn)移，可以預(yù)見的是，通路將成為下一步焦點(diǎn)話題。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈的上游因素決定了你的產(chǎn)品質(zhì)量，而真正問(wèn)題是你能不能將你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品。而要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)向品牌優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化，通路是關(guān)鍵的一環(huán)。所以我今天選擇了從品牌的角度談通路。□□事實(shí)上，在企業(yè)的品牌與通路之間存在著一種相輔相成的關(guān)系，即通路支持品牌，而品牌又將反作用于通路，處理好了兩者之間的關(guān)系，將出現(xiàn)雙贏的局面，兩者之間出現(xiàn)了矛盾，則會(huì)形成惡性循環(huán)?！酢鯎?jù)中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)分析，新天品牌無(wú)形資產(chǎn)已躍升為同行業(yè)前列，張?jiān)５钠放苾r(jià)值為9.2686億，新天的品牌價(jià)值為8.3401億，張?jiān)５钠放聘?jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為40.95，新天品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)為54.15；在中國(guó)葡萄酒行業(yè)名列第一；正是在這種高品牌知名度的幫助下，2003年，成功實(shí)施"百城萬(wàn)店”計(jì)劃，在全國(guó)100多個(gè)大中城市中開發(fā)了18000多家商暢口超市終端，8000多家餐飲終端，拿到了市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)?！酢鯊男绿斓膶?shí)際案例我們看到品牌對(duì)于通路的作用力，也就是所謂的品牌通路。那么，作為廠商，如何利用品牌知名度來(lái)加強(qiáng)通路建設(shè)？也就是我所講的通路品牌。渠道渠道通常指水渠、溝渠，是水流的通道。但現(xiàn)被引入到商業(yè)領(lǐng)域，引申意為商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通同一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷售的目的。故而渠道(marketingchannel)又稱網(wǎng)絡(luò)。渠道有長(zhǎng)渠道與短渠道之分。根據(jù)中間商介入的層次，將分銷渠道按級(jí)數(shù)來(lái)進(jìn)行劃分，如零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道。一般而言，渠道越長(zhǎng)，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)展可能性就越大，但企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度越低。渠道設(shè)計(jì)的好壞直接影響到企業(yè)的收益與發(fā)展。零級(jí)渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。零級(jí)渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者。營(yíng)銷渠道(Marketingchannels)是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。營(yíng)銷渠道可以根據(jù)主導(dǎo)成員的不同，分成以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)、以零售商為主導(dǎo)、以服務(wù)提供者為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道，以及其他形式的營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷渠道的根本任務(wù)，就是把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者或用戶聯(lián)系起來(lái)，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)的產(chǎn)品或是提供的服務(wù)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以恰當(dāng)?shù)男问?、送給恰當(dāng)?shù)娜恕，F(xiàn)代渠道理論已從原來(lái)的長(zhǎng)線渠道逐漸扁平化，傳統(tǒng)渠道由經(jīng)銷商，一級(jí)批發(fā)商，二級(jí)批發(fā)商，終端店組成，利潤(rùn)被渠道所瓜分，現(xiàn)代越來(lái)越多的企業(yè)舍棄的一級(jí)批發(fā)商和二級(jí)批發(fā)商，直接對(duì)終端進(jìn)行掌控，這樣有利于產(chǎn)品的分銷，適度在渠道上狙擊對(duì)手，控制渠道可以說(shuō)是做好營(yíng)銷的必要手段，甚至有渠道為王的說(shuō)法。GT是指?jìng)鹘y(tǒng)流通通路(批發(fā)市場(chǎng)、普通超市)AFH是指居家外通路(酒店、餐飲、聯(lián)合促銷、工廠、訂制品等)OTCR現(xiàn)代渠道銷售代表CR-TT銷售代表一傳統(tǒng)渠道(SalesRepresentative-traditionaltrench)CR-MT銷售代表一現(xiàn)代渠道(SalesRepresentative-moderntrench)多渠道銷售指通過(guò)不同的銷售渠道將我們的產(chǎn)品銷售出去?，F(xiàn)代渠道定義：起源于20世紀(jì)90年代初，一般產(chǎn)品從制造商到消費(fèi)者手中集約型流通環(huán)節(jié)，主要指大型國(guó)際賣場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式連鎖、專營(yíng)店等傳統(tǒng)渠道定義：起源于20世紀(jì)70年代末，一般產(chǎn)品從制造商到消費(fèi)者手中零散型流通環(huán)節(jié)，狹義指夫妻店、食雜店、流通零售店等現(xiàn)代渠道指超市系統(tǒng)為代表傳統(tǒng)渠道以批發(fā)渠道為代表渠道一般而言有傳統(tǒng)銷售渠道與現(xiàn)代銷售渠道傳統(tǒng)銷售渠道主要有：商店現(xiàn)代銷售渠道主要有：賣場(chǎng)、超市、網(wǎng)絡(luò)等做渠道指對(duì)渠道的開發(fā)與維護(hù)具體的工作內(nèi)容大概是：渠道進(jìn)入、渠道促進(jìn)、渠道管控等SKUSKU=stockkeepingunit（庫(kù)存量單位）即庫(kù)存進(jìn)出計(jì)量的單位，可以是以件，盒，托盤等為單位。SKU這是對(duì)于大型連鎖超市DC（配送中心）物流管理的一個(gè)必要的方法?，F(xiàn)在已經(jīng)被我們引申為產(chǎn)品統(tǒng)一編號(hào)的簡(jiǎn)稱，每種產(chǎn)品均對(duì)應(yīng)有唯一的SKU號(hào)補(bǔ)：英文全稱為stockkeepingunit,簡(jiǎn)稱SKU，定義為保存庫(kù)存控制的最小可用單位，例如紡織品中一個(gè)SKU通常表示：規(guī)格、顏色、款式。STOCKKEEPUNIT.這是客戶拿到商品放到倉(cāng)庫(kù)后給商品編號(hào)，歸類的一種方法.通常是SKU#是多少多少這樣子.還有的譯為存貨單元'庫(kù)存單元'庫(kù)存單位'貨物存儲(chǔ)單位'存貨保存單位'單元化單位'單品'品種，基于業(yè)務(wù)還有的是最小零售單位'最小銷售單位'最小管理單位\庫(kù)存盤點(diǎn)單位等；專業(yè)物流術(shù)語(yǔ)解釋為“貨格”。換言之，有助于理解：首先我們應(yīng)當(dāng)了解單品的定義，即指包含特定的自然屬性與社會(huì)屬性的商品種類。對(duì)一種商品而言，當(dāng)其品牌、型號(hào)、配置、等級(jí)、花色、包裝容量、單位、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、用途、價(jià)格、產(chǎn)地等屬性與其他商品存在不同時(shí)，可稱為一個(gè)單品。在連鎖零售門店中有時(shí)稱單品為一個(gè)SKU（中文譯為最小存貨單位，英文全稱為stockkeepingunit,簡(jiǎn)稱SKU，定義為保存庫(kù)存控制的最小可用單位，例如紡織品中一個(gè)SKU通常表示規(guī)格，顏色，款式）。當(dāng)然，單品與傳統(tǒng)意義上的"品種"的概念是不同的，用單品這一概念可以區(qū)分不同商品的不同屬性，從而為商品采購(gòu)、銷售、物流管理、財(cái)務(wù)管理以及POS系統(tǒng)與MIS系統(tǒng)的開發(fā)提供極大的便利。例如：?jiǎn)温犱N售的可口可樂(lè)是一個(gè)單品SKU，而整扎銷售的可口可樂(lè)又是一個(gè)單品，這兩個(gè)單品在庫(kù)存管理和銷售是不一樣的。而在傳統(tǒng)意義上的品種聽裝的可口可樂(lè)是一個(gè)品種，不管其銷售模式是什么樣的。我們不難看出，無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)的定義和解釋中，基本上是三個(gè)概念：品項(xiàng)、編碼、單位這三個(gè)概念代表了三個(gè)方面：品項(xiàng)，品項(xiàng)可以結(jié)合上面關(guān)于單品、SKU和品種的解釋來(lái)理解。也就是只要屬性有不同，那么就是不同的品項(xiàng)（SKU）?？梢哉f(shuō)這是SKU看作是一種產(chǎn)品的角度來(lái)分析理解的。屬性有很多種，大家容易理解是品牌、型號(hào)、配置、等級(jí)、花色、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、用途、價(jià)格、產(chǎn)地等，因?yàn)樗麄兛梢院苤庇^的區(qū)分開來(lái)；但是包裝容量、單位、存放地等就不是那么容易了——難道一支放到一箱，一箱放到一個(gè)托盤就不是這個(gè)產(chǎn)品了？同樣的產(chǎn)品放到亞洲和美洲就不一樣了？也就是說(shuō)同樣的產(chǎn)品只要在人們對(duì)其進(jìn)行保存、管理、銷售、服務(wù)上有不同的方式，那么它（SKU）就不再是相同的了。編碼，這個(gè)概念是基于信息系統(tǒng)和貨物編碼管理來(lái)說(shuō)的，像“品項(xiàng)”中介紹的那樣，不同的品項(xiàng)（SKU）就有不同的編碼。這樣子，我們才可以依照不同的SKU數(shù)據(jù)來(lái)分析庫(kù)存、銷售狀況。當(dāng)你使用物流或者ERP系統(tǒng)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)SKU#:12356這樣的文本框