橡膠制品行業(yè)發(fā)展概況分析

橡膠制品行業(yè)發(fā)展概況分析關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施。”菲利普?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機會。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限。“惡性”競爭者的特點是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。橡膠零件在汽車領(lǐng)域的市場空間（一）我國汽車產(chǎn)銷量增速放緩，汽車產(chǎn)業(yè)進入發(fā)展穩(wěn)定期汽車產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性、支柱性產(chǎn)業(yè)，也是全球化程度最高的產(chǎn)業(yè)之一。相較于發(fā)達國家，中國汽車工業(yè)起步較晚。但作為國家支柱產(chǎn)業(yè)之一，中國汽車行業(yè)受國家產(chǎn)業(yè)政策支持發(fā)展迅速，汽車產(chǎn)銷量快速增長，目前已成為全球第一大汽車產(chǎn)銷國，汽車制造行業(yè)發(fā)展空間巨大。根據(jù)世界汽車組織（OICA）統(tǒng)計數(shù)據(jù)，自2009年以來，我國汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)連續(xù)十年保持全球第一。中國汽車產(chǎn)量從2009年的1，379．10萬輛增長至2020年的2，522．50萬輛，年復(fù)合增長率達5．64%；中國汽車銷量從2009年的1，364．48萬輛增長至2020年的2，531．10萬輛，年復(fù)合增長率達5．78%。2011年以后，我國汽車產(chǎn)銷量增速趨穩(wěn)，到2018-2019年我國汽車行業(yè)受到中美經(jīng)貿(mào)摩擦、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)切換、新能源補貼退坡等因素的影響出現(xiàn)了負(fù)增長的局面。根據(jù)工信部、發(fā)改委和科技部發(fā)布的《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》，隨著新型工業(yè)化和城鎮(zhèn)化加快推進，海外新興汽車市場的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)仍然有很大的市場空間，我國汽車產(chǎn)量2025年將達到3，500萬輛左右。（二）我國千人汽車保有量與發(fā)達國家相比仍存在一定差異由于汽車橡膠零件主要用于整車配套和汽車維修，因此，汽車產(chǎn)量和汽車保有量決定著汽車橡膠零件的需求。2010年我國民用汽車擁有量為7，801．83萬輛，隨著我國汽車產(chǎn)銷量的增長，我國民用汽車擁有量也呈快速增長趨勢，截至2020年底，我國民用汽車擁有量達到27，338．56萬輛。下圖為對我國汽車保有量近幾年的變化情況，從發(fā)展趨勢來看，我國汽車保有量將保持穩(wěn)健的增長，必將帶動汽車橡膠零件行業(yè)保持同步的發(fā)展。根據(jù)世界銀行統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國2019年的千人汽車保有量為173輛，遠低于美國、澳大利亞、意大利、加拿大、日本等發(fā)達國家，我國人均汽車保有量與我國人均GDP相近的巴西、墨西哥和土耳其相比也處于較低水平，巴西、墨西哥和土耳其每千人汽車保有量分別為350輛、297輛和199輛。隨著我國城鎮(zhèn)化率的不斷提高及配套基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，我國汽車保有量將持續(xù)上升。（三）新能源汽車產(chǎn)銷量持續(xù)增加近年來我國新能源汽車產(chǎn)銷量呈快速增長趨勢。2020年，我國新能源汽車的產(chǎn)銷量占汽車總產(chǎn)銷量的比例分別為5．42%和5．40%。據(jù)工信部、發(fā)改委、科技部發(fā)布的《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》，明確到2025年我國新能源汽車產(chǎn)銷占汽車產(chǎn)銷20%以上的發(fā)展目標(biāo)。2020年10月27日，由工業(yè)和信息化部指導(dǎo)、中國汽車工程學(xué)會組織編制的《節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖》（以下簡稱路線圖）正式發(fā)布，提出預(yù)計至2035年，我國節(jié)能汽車與新能源汽車年銷售量各占50%，汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)電動化轉(zhuǎn)型。未來我國新能源汽車還有很大的成長空間。橡膠制品行業(yè)技術(shù)水平（一）行業(yè)技術(shù)水平穩(wěn)步提升，部分企業(yè)已具備規(guī)?；a(chǎn)能力經(jīng)過多年的發(fā)展，已出現(xiàn)一批能夠與下游客戶實現(xiàn)產(chǎn)品同步開發(fā)，具備自主設(shè)計產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、研發(fā)材料配方、設(shè)計制造工裝模具以及獨立進行檢測試驗?zāi)芰η乙?guī)模較大的橡膠產(chǎn)品制造企業(yè)，形成向下游汽車、電氣、航空等領(lǐng)域的客戶提供規(guī)模化生產(chǎn)的能力，能夠不斷滿足終端市場日益增長的需求。橡膠制品的生產(chǎn)過程主要包括材料配方研發(fā)、工裝模具制造、膠料混煉、硫化成型和整修檢驗等多個環(huán)節(jié)，不同企業(yè)從膠料混煉到硫化成型的生產(chǎn)過程基本類似，行業(yè)技術(shù)水平差異主要體現(xiàn)在以上配方設(shè)計能力、工裝模具制造能力、規(guī)模生產(chǎn)能力等方面。橡膠制品以橡膠為原料，輔以不同品種及數(shù)量的添加劑通過共混和表面改性等方法以改變橡膠性能，并配以相應(yīng)的生產(chǎn)加工工藝制造出各種橡膠產(chǎn)品。因此，橡膠材料配方及相應(yīng)的生產(chǎn)加工工藝是行業(yè)競爭的核心，優(yōu)質(zhì)的材料配方和加工工藝或在同等成本條件下使產(chǎn)品具備更卓越的性能，或在同等性能指標(biāo)上降低了產(chǎn)品的成本，各細分領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)均可因掌握了相對優(yōu)質(zhì)的材料配方和產(chǎn)品加工工藝而取得行業(yè)的領(lǐng)先地位。另外，工裝模具的設(shè)計水平及生產(chǎn)工藝決定了最終產(chǎn)品的工藝質(zhì)量、產(chǎn)品良率和生產(chǎn)效率等，具備工裝模具自主設(shè)計、獨立開發(fā)能力的企業(yè)能夠快速響應(yīng)并滿足客戶多樣化的需求，在市場競爭中脫穎而出。（二）行業(yè)整體技術(shù)水平與國際先進水平間存在差距整體而言，我國橡膠制品制造業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)能力與國外同行業(yè)相比仍然存在一定差距。造成差距的主要原因是我國工業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱，行業(yè)整體還處于競爭激烈、集中程度較低的發(fā)展階段，大多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模偏小，在先進設(shè)備引進和技術(shù)研發(fā)投入方面的支出有限，除少數(shù)優(yōu)勢企業(yè)外，大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)仍處于模仿、借鑒國外先進技術(shù)的階段，自主研發(fā)及創(chuàng)新能力不足。橡膠制品行業(yè)周期性特征橡膠高分子材料應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，行業(yè)不同細分領(lǐng)域的周期性不盡相同。密封、絕緣制品的終端產(chǎn)品如汽車、電氣設(shè)備等直接面向終端消費市場，該類市場與我國宏觀經(jīng)濟的波動存在正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)我國宏觀經(jīng)濟上行時，終端需求活躍，行業(yè)發(fā)展迅速；而當(dāng)我國宏觀經(jīng)濟下行時，下游需求降低，行業(yè)發(fā)展也會減緩。橡膠制品業(yè)概況由于橡膠具有耐油、耐高低溫、高彈性、粘彈性、緩沖減振、電絕緣性、柔軟、防水等諸多良好性能，使得橡膠制品廣泛應(yīng)用于汽車、電力、軌道交通、國防、航空航天、石油化工、醫(yī)療等領(lǐng)域。在主機裝備領(lǐng)域，橡膠多用于生產(chǎn)運動件、受力件、易損件和功能部件，其性能和質(zhì)量對主機裝備的性能、水平、質(zhì)量和可靠性有重要影響。橡膠制品指以生膠（天然橡膠、合成橡膠、再生膠等）為主要原料、各種配合劑為輔料，經(jīng)煉膠、壓延、成型、硫化等工序制造的各類產(chǎn)品，種類和規(guī)格繁多，廣泛應(yīng)用于多個工業(yè)領(lǐng)域。橡膠制品業(yè)是國民經(jīng)濟傳統(tǒng)的重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)之一，根據(jù)中國橡膠工業(yè)協(xié)會歷年編制的《中國橡膠工業(yè)年鑒》和《橡膠行業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)綱要》，2010年至2019年我國橡膠制品業(yè)主營業(yè)務(wù)收入由5，777．46億元增長至6，961．00億元，總體保持增長趨勢。橡膠零件在電力工業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展前景電力工業(yè)主要包括發(fā)電、輸電、變電、配電及用電五個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，是國民經(jīng)濟的重要基礎(chǔ)工業(yè)，是國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略中的重點和先行產(chǎn)業(yè)，我國電力行業(yè)一直保持著較快的發(fā)展速度。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2001-2019年我國發(fā)電量從1．48萬億千瓦時增加到7．5萬億千瓦時，期間我國電力投資規(guī)模不斷擴大。但是我國在電力建設(shè)中長期以來一直存在重發(fā)電輕供電的結(jié)構(gòu)性缺陷，電網(wǎng)建設(shè)滯后于電源建設(shè)。由于我國電網(wǎng)建設(shè)相對電站建設(shè)投入不足，導(dǎo)致大多城市電網(wǎng)規(guī)模、電網(wǎng)結(jié)構(gòu)比較薄弱，不足以滿足我國日益擴大的電能需求?！秶窠?jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》明確提出，統(tǒng)籌推進煤電油氣多種能源輸送方式發(fā)展，加強能源儲備和調(diào)峰設(shè)施建設(shè)，加快構(gòu)建多能互補、外通內(nèi)暢、安全可靠的現(xiàn)代能源儲運網(wǎng)絡(luò)。加快建設(shè)陸路進口油氣戰(zhàn)略通道。推進油氣儲備設(shè)施建設(shè)，提高油氣儲備和調(diào)峰能力。輸配電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)作為電力行業(yè)的重要組成部分，其行業(yè)發(fā)展與國民經(jīng)濟發(fā)展及電網(wǎng)投資緊密相關(guān)。根據(jù)Wind資訊統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010-2020年我國電網(wǎng)基本建設(shè)投資規(guī)模從16，841．05億元增加到23，307．00億元。我國經(jīng)濟總體處于工業(yè)化中后期、城鎮(zhèn)化快速推進期，決定了電力需求持續(xù)剛性增長。以電為中心轉(zhuǎn)變能源生產(chǎn)和消費方式，是清潔能源發(fā)展的必然要求和清潔替代的必然結(jié)果，決定了我國電力需求還處在較長時間的增長期，具有較大的增長空間。根據(jù)《高壓開關(guān)行業(yè)年鑒-2020》對我國中長期電力需求進行的分析預(yù)測，2025年、2030年我國全社會用電量由2020年的7．5萬億千瓦時增長至9．2萬億、10．7萬億千瓦時，2050年、2060年分別達到16萬億、17萬億千瓦時。電力需求持續(xù)剛性增長將帶動國家對電網(wǎng)建設(shè)的持續(xù)投入。電氣機械及器材制造業(yè)建設(shè)作為電力行業(yè)的重要組成部分，其行業(yè)發(fā)展與國民經(jīng)濟發(fā)展緊密相關(guān)，城鎮(zhèn)化和工業(yè)化是衡量國民經(jīng)濟發(fā)展的一項重要指標(biāo)。目前我國的城鎮(zhèn)化率和工業(yè)化率與西方發(fā)達國家相比還有很大差距。預(yù)計未來幾十年內(nèi)，城鎮(zhèn)化和工業(yè)化的進程還繼續(xù)進行，為電氣機械及器材制造業(yè)帶來持續(xù)性需求。另外，為解決我國電源建設(shè)的不均衡問題，國家電力投資近年來逐漸向輸配電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方向傾斜，智能電網(wǎng)建設(shè)、農(nóng)網(wǎng)改造等一系列政策的實施也將帶動電氣機械及器材需求的釋放。市場需求的增長吸引了越來越多的企業(yè)涉足輸配電及控制設(shè)備制造領(lǐng)域。行業(yè)總體規(guī)模逐漸增長，部分中低端常規(guī)產(chǎn)品呈現(xiàn)供大于求的情況；但行業(yè)內(nèi)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、能夠進行自主技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)不多，高端產(chǎn)品市場仍有較大發(fā)展空間。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進步；但技術(shù)進步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關(guān)系進行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。關(guān)系營銷的具體實施（一）組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔(dān)風(fēng)險；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標(biāo)受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。擴大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設(shè)法進入新的細分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)