汽車促銷策略課件

第九章汽車促銷策略第九章汽車促銷策略1第一節(jié)促銷及促銷組合的概念一、促銷的含義促銷（promotion）是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷的企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。第一節(jié)促銷及促銷組合的概念一、促銷的含義2二、促銷的作用1.提供汽車產(chǎn)品和銷售信息。通過促銷宣傳，可以將汽車企業(yè)的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。2.突出汽車產(chǎn)品的賣點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。3.強(qiáng)化企業(yè)的形象，鞏固市場(chǎng)地位。4.刺激需求，影響用戶的購(gòu)買傾向，開拓市場(chǎng)。三、促銷方式的種類和特點(diǎn)不同的促銷方式各有不同的效果，它是企業(yè)進(jìn)行促銷組合決策所必須考慮的因素。汽車產(chǎn)品常見的促銷方式有：二、促銷的作用31.人員推銷（直接促銷）企業(yè)利用推銷人員推銷產(chǎn)品。對(duì)汽車銷售企業(yè)而言，主要是由推銷人員與客戶直接面談溝通信息。2.廣告是通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視、廣告牌等廣告?zhèn)鞑ッ襟w向目標(biāo)客戶傳遞信息。3.營(yíng)業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）是指企業(yè)利用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。4.公共關(guān)系這一詞來自英文PublicRelations，簡(jiǎn)稱公關(guān)或PR，也稱公共關(guān)系。它是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確建立企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。

1.人員推銷（直接促銷）企業(yè)利用推銷人員推銷產(chǎn)品。對(duì)汽車銷4四、促銷組合策略的概念所謂促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組合的基礎(chǔ)上，才能制定相應(yīng)的促銷策略。因此，促銷策略也稱促銷組合策略。促銷組合策略的制定，其影響因素如下：根據(jù)不同的市場(chǎng)類型選擇促銷方式

促銷選擇市場(chǎng)類型首選次選再次選市場(chǎng)集中人員推銷營(yíng)業(yè)推廣廣告市場(chǎng)分散廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷四、促銷組合策略的概念促銷選擇首5

不同促銷目標(biāo)的促銷方式選擇

產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的促銷方式選擇

促銷選擇營(yíng)銷階段首選次選再次選營(yíng)銷初期人員推銷營(yíng)業(yè)推廣廣告營(yíng)銷中期廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷

促銷選擇產(chǎn)品生命周期首選次選再次選投入期廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷成長(zhǎng)期廣告公共關(guān)系人員推銷營(yíng)業(yè)推廣成熟期營(yíng)業(yè)推廣人員推銷廣告衰退期營(yíng)業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系促銷選擇首選次選再次選營(yíng)銷初期人員推銷營(yíng)業(yè)推廣廣告6不同促銷預(yù)算下的促銷方式選擇

促銷選擇促銷預(yù)算首選次選再次選費(fèi)用充足廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷費(fèi)用吃緊人員推銷營(yíng)業(yè)推廣廣告不同促銷預(yù)算下的促銷方式選擇促銷選擇首選次選再次選7第二節(jié)、人員推銷策略一.人員推銷的應(yīng)用條件人員推銷必須考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)群。汽車廠商和經(jīng)銷商在選擇人員推銷時(shí)要考慮：1.市場(chǎng)的集中程度2.市場(chǎng)用戶類型3.產(chǎn)品的技術(shù)含量4.產(chǎn)品的價(jià)格第二節(jié)、人員推銷策略一.人員推銷的應(yīng)用條件8二、人員推銷的基本形式汽車產(chǎn)品人員推銷主要有三種形式：一是上門推銷；二是展廳推銷;三是會(huì)議推銷。上門推銷的好處是推銷員可以根據(jù)各個(gè)用戶的具體興趣特點(diǎn)，有針對(duì)性地介紹有關(guān)情況，并容易立即成交。展廳推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門的推銷方式。如汽車4S店。會(huì)議推銷具有群體推銷、接觸面廣、推銷集中、成交額大等特點(diǎn)，而且企業(yè)可在會(huì)內(nèi)會(huì)外“開小會(huì)”，同與會(huì)客戶充分接觸，只要有客戶帶頭訂貨，易形成訂貨氣候，就容易實(shí)現(xiàn)大批量交易。我國(guó)汽車公司經(jīng)常采用會(huì)議方式促銷。近年來的汽車博覽會(huì)成為提高城市知名度、帶動(dòng)消費(fèi)和吸引商機(jī)的極好形式。二、人員推銷的基本形式9三、人員推銷的任務(wù)

在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，人員推銷不僅僅只是出售現(xiàn)有的商品，還要配合企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)來適應(yīng)、滿足和引導(dǎo)顧客需要。因此，推銷人員的具體任務(wù)在不同的情況下是不同的。推銷人員的任務(wù)可分為三類：訂單處理、創(chuàng)造銷售和專使銷售。①訂單處理 訂單處理是推銷人員和電話營(yíng)銷人員都需要完成的任務(wù)。它可以分為批發(fā)商和零售商兩個(gè)水平的訂單處理。銷售人員進(jìn)行訂單處理時(shí)，一般是在確定顧客需求后完成訂單。訂單處理是銷售環(huán)節(jié)最重要的工作之一。②創(chuàng)造銷售 創(chuàng)造銷售常常通過增加新顧客和引進(jìn)新產(chǎn)品和服務(wù)來創(chuàng)造新業(yè)務(wù)。新產(chǎn)品常需要高水平的創(chuàng)造性銷售。在銷售人員的三個(gè)任務(wù)中，它是最重要的。創(chuàng)造銷售可出現(xiàn)在電話營(yíng)銷、店堂銷售和外勤推銷中。三、人員推銷的任務(wù)10③專使銷售 專使銷售是非直接銷售。例如，醫(yī)藥公司的銷售人員試圖說服醫(yī)生這個(gè)非直接顧客，開處方時(shí)選用本公司的產(chǎn)品。然而，公司的實(shí)際銷售人員最終通過批發(fā)商或?qū)a(chǎn)品直接賣給藥劑師。外勤銷售和電話營(yíng)銷都要進(jìn)行專使銷售。在專使銷售中，技術(shù)支持越來越重要。小組銷售中經(jīng)常包括技術(shù)支持人員，他們的任務(wù)是幫助顧客設(shè)計(jì)、安裝、維護(hù)設(shè)備和培訓(xùn)。四、人員推銷的策略“公式化推銷”理論將推銷過程分成七個(gè)不同的階段。介紹尋找顧客接近事前準(zhǔn)備克服障礙售后追蹤達(dá)成交易③專使銷售 介紹尋找顧客接近事前準(zhǔn)備克服障礙售后追蹤達(dá)成交易11①尋找顧客：是推銷工作的第一步。坐等上門和主動(dòng)出擊②事前準(zhǔn)備：推銷人員必須掌握三方面的知識(shí)：產(chǎn)品知識(shí)，即關(guān)于本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途和功能等方面的信息和知識(shí)。顧客知識(shí)，即包括潛在顧客的個(gè)人情況、具體顧客的生產(chǎn)、技術(shù)、資金情況，用戶的需要，購(gòu)買者的性格特點(diǎn)等。競(jìng)爭(zhēng)者的知識(shí)，即競(jìng)爭(zhēng)者的能力、地位和它們的產(chǎn)品特點(diǎn)。同時(shí)還要準(zhǔn)備好樣品、說明材料，選定接近顧客的方式、訪問時(shí)間、應(yīng)變語言等。③接近：即開始登門訪問，與潛在顧客開始面對(duì)面的交談。④介紹：在介紹產(chǎn)品時(shí)，要注意說明該產(chǎn)品可能給顧客帶來的好處，要注意傾聽對(duì)方發(fā)言，判斷顧客的真實(shí)意圖。①尋找顧客：是推銷工作的第一步。坐等上門和主動(dòng)出擊12⑤克服障礙：推銷人員應(yīng)隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)付不同的意見。⑥達(dá)成交易：接近和成交是推銷過程兩個(gè)最困難的階段。⑦售后追蹤：如果銷售人員希望顧客滿意并重復(fù)購(gòu)買，則必須堅(jiān)持售后追蹤。推銷人員應(yīng)認(rèn)真執(zhí)行訂單中所保證的條件，例如交貨期、售后服務(wù)、安裝服務(wù)等內(nèi)容。⑤克服障礙：推銷人員應(yīng)隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)付不同的意見。13五、人員推銷的有效技術(shù)

推銷人員應(yīng)根據(jù)不同的推銷氣氛和推銷對(duì)象審時(shí)度勢(shì)，巧妙而靈活地采用不同的方法和技巧，吸引用戶，促其做出購(gòu)買決定，達(dá)成交易。推銷人員必須掌握的基本推銷方法有：

①試探性方法如推銷員對(duì)顧客還不甚了解，可以使用事先設(shè)計(jì)好的能引起客戶興趣、刺激客戶購(gòu)買欲望的推銷語言投石問路，進(jìn)行試探視察反應(yīng)，然后根據(jù)其反應(yīng)再采取具體推銷措施。面對(duì)較陌生的客戶，推銷要重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的風(fēng)格、聲望、感情價(jià)值和擁有后的愜意等。②針對(duì)性方法如果推銷人員對(duì)客戶需求特點(diǎn)比較了解，也可以事先設(shè)計(jì)好針對(duì)性較強(qiáng)、投其所好的推銷語言和措施，有的放矢地宣傳、展示和介紹產(chǎn)品，使客戶感到推銷員的確是自己的好參謀，真心地為自己服務(wù)，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感，最終愉快地成交。五、人員推銷的有效技術(shù)14③誘導(dǎo)性方法 推銷員要能喚起客戶的潛在需求，要先設(shè)計(jì)出鼓動(dòng)性、誘惑性強(qiáng)的購(gòu)貨建議（但不是欺騙），誘發(fā)客戶產(chǎn)生某方面的需求，并激起客戶迫切要求實(shí)現(xiàn)這種需求的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，然后抓住時(shí)機(jī)向客戶介紹產(chǎn)品的效益，說明所推銷的產(chǎn)品正好能滿足這種需求，從而誘導(dǎo)客戶購(gòu)買。如果不能立即促成交易，而能改變買者的態(tài)度并形成購(gòu)買意向，為今后的推銷創(chuàng)造條件，也是一種成功。銷售人員要始終注意自己所提建議的成功性，言辭要有條理、有深度，語氣要肯定，不能模棱兩可，更不能有氣無力，避免說服的一般化，要以具體事實(shí)作后盾。這就要求推銷人員應(yīng)掌握較高的推銷藝術(shù)，設(shè)身處地為客戶著想，恰如其分地介紹產(chǎn)品，真正起到誘導(dǎo)作用。所以一名合格的推銷員應(yīng)具有豐富的產(chǎn)品知識(shí)和管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)。③誘導(dǎo)性方法 推銷員要能喚起客戶的潛在需求，要先設(shè)計(jì)出鼓動(dòng)性15六、銷售人員的組織與管理銷售人員組織與管理的內(nèi)容包括企業(yè)對(duì)銷售人員隊(duì)伍總體規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)、工作制度、獎(jiǎng)懲與考核等制度的確立。①推銷員規(guī)模的確定確定推銷人員規(guī)模的方法有兩種：A銷售能力分析法。通過測(cè)量每個(gè)推銷員在不同范圍、不同市場(chǎng)潛力區(qū)域內(nèi)的推銷能力，計(jì)算在各種可能的推銷人員規(guī)模下，企業(yè)的總銷售額及投資收益率，以確定推銷員的規(guī)模。公司總銷售額＝每人銷售額×推銷人員數(shù)目投資收益率=六、銷售人員的組織與管理16B.推銷人員工作負(fù)荷量分析法根據(jù)每個(gè)推銷人員的平均工作量及企業(yè)所需拜訪的客戶數(shù)目來確定推銷人員的規(guī)模。即：推銷員總數(shù)＝客戶總數(shù)/平均每一推銷員應(yīng)拜訪的客戶數(shù)（在某一時(shí)間和某一區(qū)域內(nèi)）②推銷員的組織范圍組織結(jié)構(gòu)共有三種可供選擇的形式：區(qū)域型結(jié)構(gòu)：將企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)分成若干個(gè)區(qū)域，讓每個(gè)（或組）推銷人員負(fù)責(zé)一定區(qū)域內(nèi)的全部推銷業(yè)務(wù)，并定出銷售指標(biāo)。采用這種結(jié)構(gòu)有利于考查推銷員的工作績(jī)效，激勵(lì)其工作積極性，有利于推銷人員與客戶建立良好的人際關(guān)系，有利于節(jié)約交通費(fèi)用。國(guó)外多數(shù)汽車公司對(duì)推銷員都是按此型組織的。產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)：將企業(yè)的產(chǎn)品分成若干類，每一個(gè)推銷員（或推銷組）負(fù)責(zé)推銷其中的一類或幾類產(chǎn)品。這種結(jié)構(gòu)適用于產(chǎn)品類型較多并且技術(shù)性較強(qiáng)，產(chǎn)品間缺少關(guān)聯(lián)的情況。B.推銷人員工作負(fù)荷量分析法根據(jù)每個(gè)推17顧客型結(jié)構(gòu)：按照目標(biāo)客戶的不同類型（如所屬行業(yè)、規(guī)模大小、新老客戶等）組織推銷人員，即每個(gè)推銷員（或組）負(fù)責(zé)某一類客戶的推銷活動(dòng)。采用這種結(jié)構(gòu)有利于推銷人員更加了解同類客戶的需求特點(diǎn)。③工作制度公司從上到下都應(yīng)有嚴(yán)密的工作制度，對(duì)推銷員更是如此。如推銷員分工負(fù)責(zé)哪一區(qū)域，它的主要職責(zé)是什么，表格與建檔如何填寫和送交、何時(shí)匯報(bào)與檢查、目標(biāo)是什么、緊急情況如何處理與報(bào)告等等。明確的工作制度是企業(yè)建立聲譽(yù)的組織保證。目前，國(guó)外汽車公司對(duì)訂購(gòu)新車或維修車輛的用戶，規(guī)定交付時(shí)間，一旦誤期，則負(fù)責(zé)向用戶提供使用車輛，或者承擔(dān)用戶的交通費(fèi)。顯然沒有嚴(yán)密的工作制度，這些汽車公司便難以履行對(duì)用戶的承諾。顧客型結(jié)構(gòu)：按照目標(biāo)客戶的不同類型（如所屬行業(yè)、規(guī)模大小、新18④獎(jiǎng)懲與考核企業(yè)應(yīng)將推銷員的工作情況做出公平合理的考核，根據(jù)推銷員的業(yè)績(jī)給予獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰。懲罰是必要的手段，但一般是以激勵(lì)為主。一個(gè)公司盡管有嚴(yán)密的工作制度，但推銷員不積極主動(dòng)地去工作，公司也是缺少活力的。因而搞激勵(lì)辦法，對(duì)于開創(chuàng)銷售工作的生動(dòng)局面很有意義。④獎(jiǎng)懲與考核19第三節(jié)、營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣是由一系列短期誘導(dǎo)性、強(qiáng)刺激性的戰(zhàn)術(shù)促銷方式組成。它一般只作為人員推銷和廣告的補(bǔ)充方式，其刺激性很強(qiáng)，吸引力很大，包括免費(fèi)樣品、贈(zèng)券、獎(jiǎng)券、展覽、陳列、折扣、津貼等，它可以鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客大量、重復(fù)購(gòu)買，并爭(zhēng)取潛在顧客，它還可鼓勵(lì)中間商大量銷售。與人員推廣和廣告相比，營(yíng)業(yè)推廣不是連續(xù)進(jìn)行，只是一些短期性、臨時(shí)性的能使顧客迅速產(chǎn)生購(gòu)買行為的措施。第三節(jié)、營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣是由一系列201.營(yíng)業(yè)推廣的策略營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象主要包括目標(biāo)用戶（消費(fèi)者）和汽車經(jīng)銷企業(yè)兩類。1）對(duì)目標(biāo)用戶（消費(fèi)者）的營(yíng)業(yè)推廣：

目的主要是鼓勵(lì)用戶試買、試用，爭(zhēng)奪其它品牌的用戶。形式主要有：有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送消費(fèi)卡、代價(jià)券、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、分期付款、以租代銷、促銷、價(jià)格折扣、質(zhì)量折扣、以舊換新、使用獎(jiǎng)勵(lì)等。2）對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)業(yè)推廣：

目的主要是鼓勵(lì)多買和大量購(gòu)進(jìn)，并建立持久的合作關(guān)系。主要形式有交易折扣、銷售竟賽、產(chǎn)品展銷、業(yè)務(wù)會(huì)議、推銷獎(jiǎng)勵(lì)、廣告補(bǔ)貼、商業(yè)信用、價(jià)格保證、互惠等。1.營(yíng)業(yè)推廣的策略212.營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)①營(yíng)業(yè)推廣是廣告和人員推銷的一種補(bǔ)充手段，是一種輔助性的促銷手段。②營(yíng)業(yè)推廣是一種非經(jīng)常性的促銷活動(dòng)。廣告和人員推銷則是連續(xù)性、常規(guī)性的促銷活動(dòng)。③營(yíng)業(yè)推廣的刺激性很強(qiáng)，但促銷作用不能持久。下圖說明了營(yíng)業(yè)推廣對(duì)商品銷售的作用。銷售額時(shí)間ABCD

營(yíng)業(yè)推廣對(duì)商品銷售的作用*A、B、C、D分別代表營(yíng)業(yè)推廣前、營(yíng)業(yè)推廣中、營(yíng)業(yè)推廣后較短期間內(nèi)和營(yíng)業(yè)推廣后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)。2.營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)22第四節(jié)、汽車廣告策略廣告是通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視、廣告牌等廣告?zhèn)鞑ッ襟w形式向目標(biāo)顧客傳遞信息。采用廣告宣傳可以使廣大客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、商標(biāo)、服務(wù)等加強(qiáng)認(rèn)識(shí)，并產(chǎn)生好感。其特點(diǎn)是可以更為廣泛（如推銷員到達(dá)不了的地方）地宣傳企業(yè)及其商品，傳遞信息。第四節(jié)、汽車廣告策略廣告是通過報(bào)紙、23

企業(yè)作廣告，需要決策的內(nèi)容很多，除媒體的選擇外，至少還應(yīng)決策好以下內(nèi)容：（1）廣告目標(biāo)的選擇首先，應(yīng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售渠道策略加以綜合分析，以便明確廣告在整體營(yíng)銷組合中應(yīng)完成的任務(wù)，達(dá)到什么樣的目標(biāo)。其次，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，使廣告目標(biāo)具體化。廣告目標(biāo)包括的具體內(nèi)容包括：①促進(jìn)溝通，需明確溝通到什么程度。②提高產(chǎn)品知名度，幫助顧客認(rèn)識(shí)、理解產(chǎn)品。③建立需求偏好和品牌偏好。④促進(jìn)購(gòu)買，增加銷售，達(dá)到一定的市場(chǎng)占有率和銷售量。企業(yè)作廣告，需要決策的內(nèi)容很多，除24（2）廣告同產(chǎn)品生命周期的關(guān)系產(chǎn)品所處生命周期不同，廣告的形式和目標(biāo)應(yīng)有所差異。對(duì)處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，廣告的重點(diǎn)應(yīng)放在介紹產(chǎn)品知識(shí)，灌輸某種觀念，提高知名度和可信度上，以獲得目標(biāo)用戶的認(rèn)同，激發(fā)購(gòu)買欲望。對(duì)處于成熟期的產(chǎn)品，重點(diǎn)則應(yīng)放在創(chuàng)名牌，提高聲譽(yù)上，指導(dǎo)目標(biāo)用戶的選擇，說服用戶，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，廣告要以維持用戶的需要為主，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)壓縮廣告的作用。（3）廣告定位策略廣告定位策略有三種：①?gòu)V告的實(shí)體定位策略 就是在廣告中突出宣傳產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，主要包括功能定位、質(zhì)量定位和價(jià)格定位。確立怎樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，在目標(biāo)用戶心目中塑造何種形象，從而使廣告最富有效果。例如，潔銀牙膏突出防治牙周炎。博士倫則對(duì)那些懼怕隱型眼鏡的人說“舒服極了”。（2）廣告同產(chǎn)品生命周期的關(guān)系25

②目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 目標(biāo)市場(chǎng)定位使廣告?zhèn)鞑ジ泳哂嗅槍?duì)性。例如，中國(guó)中央電視臺(tái)黃金播出時(shí)間是晚7點(diǎn)至晚9點(diǎn)，如果是農(nóng)用機(jī)械，這種廣告最好不選擇夏秋兩季晚7點(diǎn)至8點(diǎn)播出，因?yàn)檫@段時(shí)間我國(guó)大部分地區(qū)的農(nóng)民還在勞作。另外，進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，也要按照當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)進(jìn)行重新調(diào)整，使之符合當(dāng)?shù)氐奈幕蛡鹘y(tǒng)習(xí)慣。③心理定位策略心理定位主要包括正向定位、逆向定位和是非定位三種方法。正向定位主要是正面宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)異之處；逆向定位主要是喚起用戶的同情與支持；非定位則強(qiáng)調(diào)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處，把強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐出競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。②目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 目標(biāo)市場(chǎng)定位使廣告?zhèn)鞑ジ泳哂嗅槍?duì)性。26（4）廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)確立了廣告的媒體之后，還必須根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)創(chuàng)作廣告信息的內(nèi)容與形式，立意應(yīng)獨(dú)特、新穎，形式要生動(dòng)，廣告詞要易記憶，宣傳重點(diǎn)要突出。切忌別人看了廣告后，卻不知道廣告要表達(dá)的是什么產(chǎn)品的什么特點(diǎn)。廣告應(yīng)達(dá)到討人喜歡獨(dú)具特色和令人信服之效果，或者說要達(dá)到引起注意、激發(fā)興趣，強(qiáng)化購(gòu)買欲望并最終導(dǎo)致購(gòu)買行為。（5）廣告時(shí)間決策廣告在不同時(shí)間宣傳，會(huì)產(chǎn)生不同的促銷效果。這一決策包括何時(shí)作廣告和什么時(shí)刻作廣告。前者是指企業(yè)根據(jù)其整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，決定自什么時(shí)候至什么時(shí)候作廣告。是集中時(shí)間作廣告，還是均衡時(shí)間作廣告；是季節(jié)性廣告，還是節(jié)假日廣告等。后者則是決定究竟在哪一時(shí)刻作廣告。如電視廣告是在黃金時(shí)間作廣告，還是在一般時(shí)間內(nèi)作廣告，是否與某一電視欄目相關(guān)聯(lián)等。

（4）廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)27綜觀國(guó)內(nèi)外的汽車廣告，宣傳的主題主要是圍繞汽車產(chǎn)品的安全性、環(huán)保性、節(jié)能性、動(dòng)力性、駕駛性、舒適性和浪漫性等內(nèi)容展開。案例分析：1.奧迪AUDI廣告文案2.千里馬廣告文案3.高爾夫廣告文案討論：1.上述三例文案設(shè)計(jì)的風(fēng)格和主題是什么？2.能否找出關(guān)鍵詞或主題詞？3.用我們自己的話概括一下？綜觀國(guó)內(nèi)外的汽車廣告，宣傳的主題主要是圍繞汽車產(chǎn)品的安全性、28公共關(guān)系——主要方法和策略企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的主要方法和策略（1）公共關(guān)系的主要方法

現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的開展可謂豐富多彩，常用的公共關(guān)系活動(dòng)的方法有：①創(chuàng)造和利用新聞。企業(yè)公共關(guān)系部門可編寫企業(yè)的有關(guān)重要事件、產(chǎn)品等方面的新聞，或舉辦活動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)以吸引新聞界和公眾的注意，擴(kuò)大影響，提高知名度。例如日本豐田汽車公司每年舉辦“豐田杯”足球賽，對(duì)提高豐田公司在全世界的知名度有很大作用。

②參與各種社會(huì)活動(dòng)。例如，通過各種有意義的贊助活動(dòng)，可以樹立企業(yè)關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)的良好形象，培養(yǎng)與有關(guān)公眾的友好感情，從而增強(qiáng)企業(yè)的吸引力和影響力。比如一些汽車公司給災(zāi)區(qū)人民、“希望工程”和老少邊地區(qū)捐贈(zèng)汽車等活動(dòng)。③開展各項(xiàng)有意義的活動(dòng)。通過豐富多彩的活動(dòng)如舉辦產(chǎn)品和技術(shù)方而的展覽會(huì)或研討會(huì)、演講會(huì)、有獎(jiǎng)比賽、紀(jì)念會(huì)、開幕式或閉幕式等，引起廣大公眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的注意、提高企業(yè)及產(chǎn)品聲譽(yù)?，F(xiàn)在許多世界著名的汽車公司十分注重在中國(guó)的公共關(guān)系工作。如在中國(guó)舉辦的多次汽車展覽會(huì)上，許多國(guó)際汽車大型公司都展現(xiàn)了他們的優(yōu)良汽車產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力，對(duì)提高他們的產(chǎn)品和企業(yè)在中國(guó)的聲譽(yù)有著巨大作用。④編寫和制作各種宣傳材料。包括介紹企業(yè)和產(chǎn)品的業(yè)務(wù)通訊、期刊、錄像帶、幻燈片或電影等公眾喜聞樂見的宣傳品。此外，企業(yè)還可通過職工名片等各種途徑搞好企業(yè)的公共關(guān)系。

公共關(guān)系——主要方法和策略企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的主要方法和策略29③開展各項(xiàng)有意義的活動(dòng)。通過豐富多彩的活動(dòng)如舉辦產(chǎn)品和技術(shù)方而的展覽會(huì)或研討會(huì)、演講會(huì)、有獎(jiǎng)比賽、紀(jì)念會(huì)、開幕式或閉幕式等，引起廣大公眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的注意、提高企業(yè)及產(chǎn)品聲譽(yù)?，F(xiàn)在許多世界著名的汽車公司十分注重在中國(guó)的公共關(guān)系工作。如在中國(guó)舉辦的多次汽車展覽會(huì)上，許多國(guó)際汽車大型公司都展現(xiàn)了他們的優(yōu)良汽車產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力，對(duì)提高他們的產(chǎn)品和企業(yè)在中國(guó)的聲譽(yù)有著巨大作用。④編寫和制作各種宣傳材料。包括介紹企業(yè)和產(chǎn)品的業(yè)務(wù)通訊、期刊、錄像帶、幻燈片或電影等公眾喜聞樂見的宣傳品。此外，企業(yè)還可通過職工名片等各種途徑搞好企業(yè)的公共關(guān)系。

③開展各項(xiàng)有意義的活動(dòng)。通過豐富多彩的活動(dòng)如舉辦產(chǎn)品和技術(shù)方30（2）公共促銷的主要決策在考慮如何和何時(shí)使用公共關(guān)系時(shí)，管理層應(yīng)當(dāng)制定公共關(guān)系目標(biāo)，選擇公共關(guān)系主題及載體，實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃，評(píng)估結(jié)果。①確定公共關(guān)系促銷目標(biāo)。營(yíng)銷人員應(yīng)為每一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)制訂特定的目標(biāo)，如建立知名度，建立信譽(yù)，激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商，降低促銷成本等。一般來說，公共關(guān)系費(fèi)用要比廣告費(fèi)用低，公共關(guān)系越有成效，越能節(jié)省廣告費(fèi)用和人員推銷費(fèi)用。②選擇公共關(guān)系信息和公共關(guān)系載體。目標(biāo)確定后，公共關(guān)系人員就要鑒別或擬定有趣的題材來宣傳。公共關(guān)系主題要服從企業(yè)的整體營(yíng)銷和宣傳戰(zhàn)略。公共關(guān)系宣傳詞要與企業(yè)的廣告、人員推銷、直銷和其他宣傳工具結(jié)合。（2）公共促銷的主要決策31公共關(guān)系的載體有以下幾種：新聞公共關(guān)系人員找出或創(chuàng)作一些對(duì)公司有利的新聞。有時(shí)新聞故事自然而然就形成了，有時(shí)是公共關(guān)系人員自己創(chuàng)作出來的。演說演說也能營(yíng)造公司的知名度。另外，公司領(lǐng)導(dǎo)人也必須圓滿回答記者提問，或在行業(yè)協(xié)會(huì)上做演講，這些事件有利于確立公司形象。特別活動(dòng)包括新聞發(fā)布會(huì)、大型開幕式、焰火展示、熱氣球升空、多媒體展示和各種展覽會(huì)。書面材料包括年度計(jì)劃、小冊(cè)子、文章以及公司的新聞小報(bào)：招牌、商業(yè)賀卡建筑、制服、公司的卡車和汽車等。公益活動(dòng)例如為“殘奧會(huì)”募捐活動(dòng)。公共關(guān)系的載體有以下幾種：32③實(shí)施公共關(guān)系促銷計(jì)劃。公共關(guān)系促銷人員的主要“資本”之一，就是他們與傳播媒體人員的個(gè)人友誼，他們可以通過熟識(shí)的編輯、記者進(jìn)行宣傳報(bào)道，實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系促銷計(jì)劃。他們了解媒體需要什么，如何讓媒體滿意，從而使他們的稿件不斷被采納。④評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)的效果。如果公共關(guān)系活動(dòng)開展在其他促銷手段之前，可以通過如下三種方法進(jìn)行評(píng)估：展露度衡量法：該方法是檢視公共關(guān)系報(bào)道在媒體上的展露次數(shù)和時(shí)間，可以了解宣傳報(bào)道的影響范圍。

衡量公眾對(duì)產(chǎn)品的注意、理解、態(tài)度三方面的變化，也是一個(gè)較好的衡量方法。如：舉辦重要的研討會(huì)，邀請(qǐng)知名人士演講，舉辦周年紀(jì)念，開展體育比賽，舉行記者招待會(huì)等。③實(shí)施公共關(guān)系促銷計(jì)劃。33計(jì)算公共關(guān)系的投資收益率：即將公共關(guān)系活動(dòng)后銷售額和利潤(rùn)的增加與公共關(guān)系投入相比較。這是最有說服力的一種評(píng)估方法。公共關(guān)系投資收益率愈高，就說明公共關(guān)系活動(dòng)愈有成效。但是，公共關(guān)系活動(dòng)往往與其他促銷活動(dòng)是同時(shí)進(jìn)行的，因此，任何方法都很難準(zhǔn)確地評(píng)估公共關(guān)系效果，只能是一個(gè)估計(jì)數(shù)字而已。在通常情況下，企業(yè)可不必去評(píng)估它的效果。

總之，企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)是現(xiàn)代社會(huì)大生產(chǎn)的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)善于利用之，以更好地服務(wù)于企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。計(jì)算公共關(guān)系的投資收益率：即將公共關(guān)系活動(dòng)后銷售額和利潤(rùn)的增34銷售技術(shù)服務(wù)（質(zhì)量保修）

由于汽車產(chǎn)品本身在技術(shù)、結(jié)構(gòu)和使用方面具有如下特點(diǎn)：①汽車產(chǎn)品價(jià)值高，又是上萬個(gè)零件組成的復(fù)雜機(jī)器，不同的汽車產(chǎn)品具有不同的結(jié)構(gòu)形式，也具有不同的汽車性能。②不同品種的汽車有著不同的使用條件，不同的使用條件對(duì)汽車的合理使用有著十分明顯的影響。③汽車在使用過程中需要經(jīng)常性的維護(hù)與調(diào)整，維修時(shí)又常常需要專用設(shè)備（如檢測(cè)設(shè)備），這些工作的專業(yè)性很強(qiáng)，而一般用戶缺乏汽車的結(jié)構(gòu)知識(shí)、使用知識(shí)、維修檢測(cè)技能及相關(guān)設(shè)備條件。銷售技術(shù)服務(wù)（質(zhì)量保修）由于汽車35④買賣交割手續(xù)復(fù)雜（如辦牌照等）。因而企業(yè)在銷售汽車產(chǎn)品時(shí)，向用戶介紹本企業(yè)汽車產(chǎn)品特征、提供有關(guān)技術(shù)說明、培訓(xùn)用戶掌握合理使用知識(shí)，提供銷售過程中的一條龍服務(wù)以及為質(zhì)量保修提供配件和維修服務(wù)等，對(duì)促進(jìn)汽車銷售影響很大。這些售前、售中和售后服務(wù)工作統(tǒng)稱為銷售技術(shù)服務(wù)。其主要特點(diǎn)是專業(yè)性強(qiáng)，是用戶購(gòu)車考慮的首要因素之一。所以，優(yōu)質(zhì)的銷售技術(shù)服務(wù)對(duì)促進(jìn)銷售、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，效果十分明顯。④買賣交割手續(xù)復(fù)雜（如辦牌照等）。因而企業(yè)在銷售汽車產(chǎn)品時(shí)，36汽車促銷策略的制定汽車促銷的整合策略汽車促銷整合，就是在汽車營(yíng)銷活動(dòng)中將廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系4種促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使汽車銷售企業(yè)的全部汽車促銷活動(dòng)相互配合、協(xié)調(diào)，最大限度的發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)汽車促銷目標(biāo)。汽車銷售促進(jìn)方案的制定1.確定汽車促銷目標(biāo)2.選擇汽車促銷工具3.制定汽車促銷方案4.預(yù)試汽車促銷方案5.實(shí)施和控制汽車促銷方案6.評(píng)價(jià)汽車促銷結(jié)果汽車促銷策略的制定汽車促銷的整合策略37QI汽車促銷整合系統(tǒng)方案部署汽車促銷目標(biāo)汽車促銷策略提高知名度提高美譽(yù)度提高關(guān)注度實(shí)現(xiàn)銷售形象策略公關(guān)策略戶外策略大眾媒體主題活動(dòng)直銷社交活動(dòng)展示會(huì)報(bào)紙軟新聞新聞發(fā)布會(huì)路牌展示廳報(bào)紙印刷品橫幅車體電視電臺(tái)展板贈(zèng)品QI汽車促銷整合系統(tǒng)方案部署汽車促銷目標(biāo)汽車促銷策略提提提實(shí)38作業(yè)1.汽車促銷整合策略2.人員推銷的優(yōu)點(diǎn)3.什么是促銷組合？4.汽車銷售促進(jìn)方案制定的步驟作業(yè)1.汽車促銷整合策略39第九章汽車促銷策略第九章汽車促銷策略40第一節(jié)促銷及促銷組合的概念一、促銷的含義促銷（promotion）是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷的企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。第一節(jié)促銷及促銷組合的概念一、促銷的含義41二、促銷的作用1.提供汽車產(chǎn)品和銷售信息。通過促銷宣傳，可以將汽車企業(yè)的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。2.突出汽車產(chǎn)品的賣點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。3.強(qiáng)化企業(yè)的形象，鞏固市場(chǎng)地位。4.刺激需求，影響用戶的購(gòu)買傾向，開拓市場(chǎng)。三、促銷方式的種類和特點(diǎn)不同的促銷方式各有不同的效果，它是企業(yè)進(jìn)行促銷組合決策所必須考慮的因素。汽車產(chǎn)品常見的促銷方式有：二、促銷的作用421.人員推銷（直接促銷）企業(yè)利用推銷人員推銷產(chǎn)品。對(duì)汽車銷售企業(yè)而言，主要是由推銷人員與客戶直接面談溝通信息。2.廣告是通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視、廣告牌等廣告?zhèn)鞑ッ襟w向目標(biāo)客戶傳遞信息。3.營(yíng)業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）是指企業(yè)利用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。4.公共關(guān)系這一詞來自英文PublicRelations，簡(jiǎn)稱公關(guān)或PR，也稱公共關(guān)系。它是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確建立企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。

1.人員推銷（直接促銷）企業(yè)利用推銷人員推銷產(chǎn)品。對(duì)汽車銷43四、促銷組合策略的概念所謂促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組合的基礎(chǔ)上，才能制定相應(yīng)的促銷策略。因此，促銷策略也稱促銷組合策略。促銷組合策略的制定，其影響因素如下：根據(jù)不同的市場(chǎng)類型選擇促銷方式

促銷選擇市場(chǎng)類型首選次選再次選市場(chǎng)集中人員推銷營(yíng)業(yè)推廣廣告市場(chǎng)分散廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷四、促銷組合策略的概念促銷選擇首44

不同促銷目標(biāo)的促銷方式選擇

產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的促銷方式選擇

促銷選擇營(yíng)銷階段首選次選再次選營(yíng)銷初期人員推銷營(yíng)業(yè)推廣廣告營(yíng)銷中期廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷

促銷選擇產(chǎn)品生命周期首選次選再次選投入期廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷成長(zhǎng)期廣告公共關(guān)系人員推銷營(yíng)業(yè)推廣成熟期營(yíng)業(yè)推廣人員推銷廣告衰退期營(yíng)業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系促銷選擇首選次選再次選營(yíng)銷初期人員推銷營(yíng)業(yè)推廣廣告45不同促銷預(yù)算下的促銷方式選擇

促銷選擇促銷預(yù)算首選次選再次選費(fèi)用充足廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷費(fèi)用吃緊人員推銷營(yíng)業(yè)推廣廣告不同促銷預(yù)算下的促銷方式選擇促銷選擇首選次選再次選46第二節(jié)、人員推銷策略一.人員推銷的應(yīng)用條件人員推銷必須考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)群。汽車廠商和經(jīng)銷商在選擇人員推銷時(shí)要考慮：1.市場(chǎng)的集中程度2.市場(chǎng)用戶類型3.產(chǎn)品的技術(shù)含量4.產(chǎn)品的價(jià)格第二節(jié)、人員推銷策略一.人員推銷的應(yīng)用條件47二、人員推銷的基本形式汽車產(chǎn)品人員推銷主要有三種形式：一是上門推銷；二是展廳推銷;三是會(huì)議推銷。上門推銷的好處是推銷員可以根據(jù)各個(gè)用戶的具體興趣特點(diǎn)，有針對(duì)性地介紹有關(guān)情況，并容易立即成交。展廳推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門的推銷方式。如汽車4S店。會(huì)議推銷具有群體推銷、接觸面廣、推銷集中、成交額大等特點(diǎn)，而且企業(yè)可在會(huì)內(nèi)會(huì)外“開小會(huì)”，同與會(huì)客戶充分接觸，只要有客戶帶頭訂貨，易形成訂貨氣候，就容易實(shí)現(xiàn)大批量交易。我國(guó)汽車公司經(jīng)常采用會(huì)議方式促銷。近年來的汽車博覽會(huì)成為提高城市知名度、帶動(dòng)消費(fèi)和吸引商機(jī)的極好形式。二、人員推銷的基本形式48三、人員推銷的任務(wù)

在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，人員推銷不僅僅只是出售現(xiàn)有的商品，還要配合企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)來適應(yīng)、滿足和引導(dǎo)顧客需要。因此，推銷人員的具體任務(wù)在不同的情況下是不同的。推銷人員的任務(wù)可分為三類：訂單處理、創(chuàng)造銷售和專使銷售。①訂單處理 訂單處理是推銷人員和電話營(yíng)銷人員都需要完成的任務(wù)。它可以分為批發(fā)商和零售商兩個(gè)水平的訂單處理。銷售人員進(jìn)行訂單處理時(shí)，一般是在確定顧客需求后完成訂單。訂單處理是銷售環(huán)節(jié)最重要的工作之一。②創(chuàng)造銷售 創(chuàng)造銷售常常通過增加新顧客和引進(jìn)新產(chǎn)品和服務(wù)來創(chuàng)造新業(yè)務(wù)。新產(chǎn)品常需要高水平的創(chuàng)造性銷售。在銷售人員的三個(gè)任務(wù)中，它是最重要的。創(chuàng)造銷售可出現(xiàn)在電話營(yíng)銷、店堂銷售和外勤推銷中。三、人員推銷的任務(wù)49③專使銷售 專使銷售是非直接銷售。例如，醫(yī)藥公司的銷售人員試圖說服醫(yī)生這個(gè)非直接顧客，開處方時(shí)選用本公司的產(chǎn)品。然而，公司的實(shí)際銷售人員最終通過批發(fā)商或?qū)a(chǎn)品直接賣給藥劑師。外勤銷售和電話營(yíng)銷都要進(jìn)行專使銷售。在專使銷售中，技術(shù)支持越來越重要。小組銷售中經(jīng)常包括技術(shù)支持人員，他們的任務(wù)是幫助顧客設(shè)計(jì)、安裝、維護(hù)設(shè)備和培訓(xùn)。四、人員推銷的策略“公式化推銷”理論將推銷過程分成七個(gè)不同的階段。介紹尋找顧客接近事前準(zhǔn)備克服障礙售后追蹤達(dá)成交易③專使銷售 介紹尋找顧客接近事前準(zhǔn)備克服障礙售后追蹤達(dá)成交易50①尋找顧客：是推銷工作的第一步。坐等上門和主動(dòng)出擊②事前準(zhǔn)備：推銷人員必須掌握三方面的知識(shí)：產(chǎn)品知識(shí)，即關(guān)于本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途和功能等方面的信息和知識(shí)。顧客知識(shí)，即包括潛在顧客的個(gè)人情況、具體顧客的生產(chǎn)、技術(shù)、資金情況，用戶的需要，購(gòu)買者的性格特點(diǎn)等。競(jìng)爭(zhēng)者的知識(shí)，即競(jìng)爭(zhēng)者的能力、地位和它們的產(chǎn)品特點(diǎn)。同時(shí)還要準(zhǔn)備好樣品、說明材料，選定接近顧客的方式、訪問時(shí)間、應(yīng)變語言等。③接近：即開始登門訪問，與潛在顧客開始面對(duì)面的交談。④介紹：在介紹產(chǎn)品時(shí)，要注意說明該產(chǎn)品可能給顧客帶來的好處，要注意傾聽對(duì)方發(fā)言，判斷顧客的真實(shí)意圖。①尋找顧客：是推銷工作的第一步。坐等上門和主動(dòng)出擊51⑤克服障礙：推銷人員應(yīng)隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)付不同的意見。⑥達(dá)成交易：接近和成交是推銷過程兩個(gè)最困難的階段。⑦售后追蹤：如果銷售人員希望顧客滿意并重復(fù)購(gòu)買，則必須堅(jiān)持售后追蹤。推銷人員應(yīng)認(rèn)真執(zhí)行訂單中所保證的條件，例如交貨期、售后服務(wù)、安裝服務(wù)等內(nèi)容。⑤克服障礙：推銷人員應(yīng)隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)付不同的意見。52五、人員推銷的有效技術(shù)

推銷人員應(yīng)根據(jù)不同的推銷氣氛和推銷對(duì)象審時(shí)度勢(shì)，巧妙而靈活地采用不同的方法和技巧，吸引用戶，促其做出購(gòu)買決定，達(dá)成交易。推銷人員必須掌握的基本推銷方法有：

①試探性方法如推銷員對(duì)顧客還不甚了解，可以使用事先設(shè)計(jì)好的能引起客戶興趣、刺激客戶購(gòu)買欲望的推銷語言投石問路，進(jìn)行試探視察反應(yīng)，然后根據(jù)其反應(yīng)再采取具體推銷措施。面對(duì)較陌生的客戶，推銷要重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的風(fēng)格、聲望、感情價(jià)值和擁有后的愜意等。②針對(duì)性方法如果推銷人員對(duì)客戶需求特點(diǎn)比較了解，也可以事先設(shè)計(jì)好針對(duì)性較強(qiáng)、投其所好的推銷語言和措施，有的放矢地宣傳、展示和介紹產(chǎn)品，使客戶感到推銷員的確是自己的好參謀，真心地為自己服務(wù)，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感，最終愉快地成交。五、人員推銷的有效技術(shù)53③誘導(dǎo)性方法 推銷員要能喚起客戶的潛在需求，要先設(shè)計(jì)出鼓動(dòng)性、誘惑性強(qiáng)的購(gòu)貨建議（但不是欺騙），誘發(fā)客戶產(chǎn)生某方面的需求，并激起客戶迫切要求實(shí)現(xiàn)這種需求的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，然后抓住時(shí)機(jī)向客戶介紹產(chǎn)品的效益，說明所推銷的產(chǎn)品正好能滿足這種需求，從而誘導(dǎo)客戶購(gòu)買。如果不能立即促成交易，而能改變買者的態(tài)度并形成購(gòu)買意向，為今后的推銷創(chuàng)造條件，也是一種成功。銷售人員要始終注意自己所提建議的成功性，言辭要有條理、有深度，語氣要肯定，不能模棱兩可，更不能有氣無力，避免說服的一般化，要以具體事實(shí)作后盾。這就要求推銷人員應(yīng)掌握較高的推銷藝術(shù)，設(shè)身處地為客戶著想，恰如其分地介紹產(chǎn)品，真正起到誘導(dǎo)作用。所以一名合格的推銷員應(yīng)具有豐富的產(chǎn)品知識(shí)和管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)。③誘導(dǎo)性方法 推銷員要能喚起客戶的潛在需求，要先設(shè)計(jì)出鼓動(dòng)性54六、銷售人員的組織與管理銷售人員組織與管理的內(nèi)容包括企業(yè)對(duì)銷售人員隊(duì)伍總體規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)、工作制度、獎(jiǎng)懲與考核等制度的確立。①推銷員規(guī)模的確定確定推銷人員規(guī)模的方法有兩種：A銷售能力分析法。通過測(cè)量每個(gè)推銷員在不同范圍、不同市場(chǎng)潛力區(qū)域內(nèi)的推銷能力，計(jì)算在各種可能的推銷人員規(guī)模下，企業(yè)的總銷售額及投資收益率，以確定推銷員的規(guī)模。公司總銷售額＝每人銷售額×推銷人員數(shù)目投資收益率=六、銷售人員的組織與管理55B.推銷人員工作負(fù)荷量分析法根據(jù)每個(gè)推銷人員的平均工作量及企業(yè)所需拜訪的客戶數(shù)目來確定推銷人員的規(guī)模。即：推銷員總數(shù)＝客戶總數(shù)/平均每一推銷員應(yīng)拜訪的客戶數(shù)（在某一時(shí)間和某一區(qū)域內(nèi)）②推銷員的組織范圍組織結(jié)構(gòu)共有三種可供選擇的形式：區(qū)域型結(jié)構(gòu)：將企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)分成若干個(gè)區(qū)域，讓每個(gè)（或組）推銷人員負(fù)責(zé)一定區(qū)域內(nèi)的全部推銷業(yè)務(wù)，并定出銷售指標(biāo)。采用這種結(jié)構(gòu)有利于考查推銷員的工作績(jī)效，激勵(lì)其工作積極性，有利于推銷人員與客戶建立良好的人際關(guān)系，有利于節(jié)約交通費(fèi)用。國(guó)外多數(shù)汽車公司對(duì)推銷員都是按此型組織的。產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)：將企業(yè)的產(chǎn)品分成若干類，每一個(gè)推銷員（或推銷組）負(fù)責(zé)推銷其中的一類或幾類產(chǎn)品。這種結(jié)構(gòu)適用于產(chǎn)品類型較多并且技術(shù)性較強(qiáng)，產(chǎn)品間缺少關(guān)聯(lián)的情況。B.推銷人員工作負(fù)荷量分析法根據(jù)每個(gè)推56顧客型結(jié)構(gòu)：按照目標(biāo)客戶的不同類型（如所屬行業(yè)、規(guī)模大小、新老客戶等）組織推銷人員，即每個(gè)推銷員（或組）負(fù)責(zé)某一類客戶的推銷活動(dòng)。采用這種結(jié)構(gòu)有利于推銷人員更加了解同類客戶的需求特點(diǎn)。③工作制度公司從上到下都應(yīng)有嚴(yán)密的工作制度，對(duì)推銷員更是如此。如推銷員分工負(fù)責(zé)哪一區(qū)域，它的主要職責(zé)是什么，表格與建檔如何填寫和送交、何時(shí)匯報(bào)與檢查、目標(biāo)是什么、緊急情況如何處理與報(bào)告等等。明確的工作制度是企業(yè)建立聲譽(yù)的組織保證。目前，國(guó)外汽車公司對(duì)訂購(gòu)新車或維修車輛的用戶，規(guī)定交付時(shí)間，一旦誤期，則負(fù)責(zé)向用戶提供使用車輛，或者承擔(dān)用戶的交通費(fèi)。顯然沒有嚴(yán)密的工作制度，這些汽車公司便難以履行對(duì)用戶的承諾。顧客型結(jié)構(gòu)：按照目標(biāo)客戶的不同類型（如所屬行業(yè)、規(guī)模大小、新57④獎(jiǎng)懲與考核企業(yè)應(yīng)將推銷員的工作情況做出公平合理的考核，根據(jù)推銷員的業(yè)績(jī)給予獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰。懲罰是必要的手段，但一般是以激勵(lì)為主。一個(gè)公司盡管有嚴(yán)密的工作制度，但推銷員不積極主動(dòng)地去工作，公司也是缺少活力的。因而搞激勵(lì)辦法，對(duì)于開創(chuàng)銷售工作的生動(dòng)局面很有意義。④獎(jiǎng)懲與考核58第三節(jié)、營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣是由一系列短期誘導(dǎo)性、強(qiáng)刺激性的戰(zhàn)術(shù)促銷方式組成。它一般只作為人員推銷和廣告的補(bǔ)充方式，其刺激性很強(qiáng)，吸引力很大，包括免費(fèi)樣品、贈(zèng)券、獎(jiǎng)券、展覽、陳列、折扣、津貼等，它可以鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客大量、重復(fù)購(gòu)買，并爭(zhēng)取潛在顧客，它還可鼓勵(lì)中間商大量銷售。與人員推廣和廣告相比，營(yíng)業(yè)推廣不是連續(xù)進(jìn)行，只是一些短期性、臨時(shí)性的能使顧客迅速產(chǎn)生購(gòu)買行為的措施。第三節(jié)、營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣是由一系列591.營(yíng)業(yè)推廣的策略營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象主要包括目標(biāo)用戶（消費(fèi)者）和汽車經(jīng)銷企業(yè)兩類。1）對(duì)目標(biāo)用戶（消費(fèi)者）的營(yíng)業(yè)推廣：

目的主要是鼓勵(lì)用戶試買、試用，爭(zhēng)奪其它品牌的用戶。形式主要有：有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送消費(fèi)卡、代價(jià)券、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、分期付款、以租代銷、促銷、價(jià)格折扣、質(zhì)量折扣、以舊換新、使用獎(jiǎng)勵(lì)等。2）對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)業(yè)推廣：

目的主要是鼓勵(lì)多買和大量購(gòu)進(jìn)，并建立持久的合作關(guān)系。主要形式有交易折扣、銷售竟賽、產(chǎn)品展銷、業(yè)務(wù)會(huì)議、推銷獎(jiǎng)勵(lì)、廣告補(bǔ)貼、商業(yè)信用、價(jià)格保證、互惠等。1.營(yíng)業(yè)推廣的策略602.營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)①營(yíng)業(yè)推廣是廣告和人員推銷的一種補(bǔ)充手段，是一種輔助性的促銷手段。②營(yíng)業(yè)推廣是一種非經(jīng)常性的促銷活動(dòng)。廣告和人員推銷則是連續(xù)性、常規(guī)性的促銷活動(dòng)。③營(yíng)業(yè)推廣的刺激性很強(qiáng)，但促銷作用不能持久。下圖說明了營(yíng)業(yè)推廣對(duì)商品銷售的作用。銷售額時(shí)間ABCD

營(yíng)業(yè)推廣對(duì)商品銷售的作用*A、B、C、D分別代表營(yíng)業(yè)推廣前、營(yíng)業(yè)推廣中、營(yíng)業(yè)推廣后較短期間內(nèi)和營(yíng)業(yè)推廣后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)。2.營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)61第四節(jié)、汽車廣告策略廣告是通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視、廣告牌等廣告?zhèn)鞑ッ襟w形式向目標(biāo)顧客傳遞信息。采用廣告宣傳可以使廣大客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、商標(biāo)、服務(wù)等加強(qiáng)認(rèn)識(shí)，并產(chǎn)生好感。其特點(diǎn)是可以更為廣泛（如推銷員到達(dá)不了的地方）地宣傳企業(yè)及其商品，傳遞信息。第四節(jié)、汽車廣告策略廣告是通過報(bào)紙、62

企業(yè)作廣告，需要決策的內(nèi)容很多，除媒體的選擇外，至少還應(yīng)決策好以下內(nèi)容：（1）廣告目標(biāo)的選擇首先，應(yīng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售渠道策略加以綜合分析，以便明確廣告在整體營(yíng)銷組合中應(yīng)完成的任務(wù)，達(dá)到什么樣的目標(biāo)。其次，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，使廣告目標(biāo)具體化。廣告目標(biāo)包括的具體內(nèi)容包括：①促進(jìn)溝通，需明確溝通到什么程度。②提高產(chǎn)品知名度，幫助顧客認(rèn)識(shí)、理解產(chǎn)品。③建立需求偏好和品牌偏好。④促進(jìn)購(gòu)買，增加銷售，達(dá)到一定的市場(chǎng)占有率和銷售量。企業(yè)作廣告，需要決策的內(nèi)容很多，除63（2）廣告同產(chǎn)品生命周期的關(guān)系產(chǎn)品所處生命周期不同，廣告的形式和目標(biāo)應(yīng)有所差異。對(duì)處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，廣告的重點(diǎn)應(yīng)放在介紹產(chǎn)品知識(shí)，灌輸某種觀念，提高知名度和可信度上，以獲得目標(biāo)用戶的認(rèn)同，激發(fā)購(gòu)買欲望。對(duì)處于成熟期的產(chǎn)品，重點(diǎn)則應(yīng)放在創(chuàng)名牌，提高聲譽(yù)上，指導(dǎo)目標(biāo)用戶的選擇，說服用戶，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，廣告要以維持用戶的需要為主，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)壓縮廣告的作用。（3）廣告定位策略廣告定位策略有三種：①?gòu)V告的實(shí)體定位策略 就是在廣告中突出宣傳產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，主要包括功能定位、質(zhì)量定位和價(jià)格定位。確立怎樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，在目標(biāo)用戶心目中塑造何種形象，從而使廣告最富有效果。例如，潔銀牙膏突出防治牙周炎。博士倫則對(duì)那些懼怕隱型眼鏡的人說“舒服極了”。（2）廣告同產(chǎn)品生命周期的關(guān)系64

②目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 目標(biāo)市場(chǎng)定位使廣告?zhèn)鞑ジ泳哂嗅槍?duì)性。例如，中國(guó)中央電視臺(tái)黃金播出時(shí)間是晚7點(diǎn)至晚9點(diǎn)，如果是農(nóng)用機(jī)械，這種廣告最好不選擇夏秋兩季晚7點(diǎn)至8點(diǎn)播出，因?yàn)檫@段時(shí)間我國(guó)大部分地區(qū)的農(nóng)民還在勞作。另外，進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，也要按照當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)進(jìn)行重新調(diào)整，使之符合當(dāng)?shù)氐奈幕蛡鹘y(tǒng)習(xí)慣。③心理定位策略心理定位主要包括正向定位、逆向定位和是非定位三種方法。正向定位主要是正面宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)異之處；逆向定位主要是喚起用戶的同情與支持；非定位則強(qiáng)調(diào)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處，把強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐出競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。②目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 目標(biāo)市場(chǎng)定位使廣告?zhèn)鞑ジ泳哂嗅槍?duì)性。65（4）廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)確立了廣告的媒體之后，還必須根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)創(chuàng)作廣告信息的內(nèi)容與形式，立意應(yīng)獨(dú)特、新穎，形式要生動(dòng)，廣告詞要易記憶，宣傳重點(diǎn)要突出。切忌別人看了廣告后，卻不知道廣告要表達(dá)的是什么產(chǎn)品的什么特點(diǎn)。廣告應(yīng)達(dá)到討人喜歡獨(dú)具特色和令人信服之效果，或者說要達(dá)到引起注意、激發(fā)興趣，強(qiáng)化購(gòu)買欲望并最終導(dǎo)致購(gòu)買行為。（5）廣告時(shí)間決策廣告在不同時(shí)間宣傳，會(huì)產(chǎn)生不同的促銷效果。這一決策包括何時(shí)作廣告和什么時(shí)刻作廣告。前者是指企業(yè)根據(jù)其整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，決定自什么時(shí)候至什么時(shí)候作廣告。是集中時(shí)間作廣告，還是均衡時(shí)間作廣告；是季節(jié)性廣告，還是節(jié)假日廣告等。后者則是決定究竟在哪一時(shí)刻作廣告。如電視廣告是在黃金時(shí)間作廣告，還是在一般時(shí)間內(nèi)作廣告，是否與某一電視欄目相關(guān)聯(lián)等。

（4）廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)66綜觀國(guó)內(nèi)外的汽車廣告，宣傳的主題主要是圍繞汽車產(chǎn)品的安全性、環(huán)保性、節(jié)能性、動(dòng)力性、駕駛性、舒適性和浪漫性等內(nèi)容展開。案例分析：1.奧迪AUDI廣告文案2.千里馬廣告文案3.高爾夫廣告文案討論：1.上述三例文案設(shè)計(jì)的風(fēng)格和主題是什么？2.能否找出關(guān)鍵詞或主題詞？3.用我們自己的話概括一下？綜觀國(guó)內(nèi)外的汽車廣告，宣傳的主題主要是圍繞汽車產(chǎn)品的安全性、67公共關(guān)系——主要方法和策略企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的主要方法和策略（1）公共關(guān)系的主要方法

現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的開展可謂豐富多彩，常用的公共關(guān)系活動(dòng)的方法有：①創(chuàng)造和利用新聞。企業(yè)公共關(guān)系部門可編寫企業(yè)的有關(guān)重要事件、產(chǎn)品等方面的新聞，或舉辦活動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)以吸引新聞界和公眾的注意，擴(kuò)大影響，提高知名度。例如日本豐田汽車公司每年舉辦“豐田杯”足球賽，對(duì)提高豐田公司在全世界的知名度有很大作用。

②參與各種社會(huì)活動(dòng)。例如，通過各種有意義的贊助活動(dòng)，可以樹立企業(yè)關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)的良好形象，培養(yǎng)與有關(guān)公眾的友好感情，從而增強(qiáng)企業(yè)的吸引力和影響力。比如一些汽車公司給災(zāi)區(qū)人民、“希望工程”和老少邊地區(qū)捐贈(zèng)汽車等活動(dòng)。③開展各項(xiàng)有意義的活動(dòng)。通過豐富多彩的活動(dòng)如舉辦產(chǎn)品和技術(shù)方而的展覽會(huì)或研討會(huì)、演講會(huì)、有獎(jiǎng)比賽、紀(jì)念會(huì)、開幕式或閉幕式等，引起廣大公眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的注意、提高企業(yè)及產(chǎn)品聲譽(yù)?，F(xiàn)在許多世界著名的汽車公司十分注重在中國(guó)的公共關(guān)系工作。如在中國(guó)舉辦的多次汽車展覽會(huì)上，許多國(guó)際汽車大型公司都展現(xiàn)了他們的優(yōu)良汽車產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力，對(duì)提高他們的產(chǎn)品和企業(yè)在中國(guó)的聲譽(yù)有著巨大作用。④編寫和制作各種宣傳材料。包括介紹企業(yè)和產(chǎn)品的業(yè)務(wù)通訊、期刊、錄像帶、幻燈片或電影等公眾喜聞樂見的宣傳品。此外，企業(yè)還可通過職工名片等各種途徑搞好企業(yè)的公共關(guān)系。

公共關(guān)系——主要方法和策略企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的主要方法和策略68③開展各項(xiàng)有意義的活動(dòng)。通過豐富多彩的活動(dòng)如舉辦產(chǎn)品和技術(shù)方而的展覽會(huì)或研討會(huì)、演講會(huì)、有獎(jiǎng)比賽、紀(jì)念會(huì)、開幕式或閉幕式等，引起廣大公眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的注意、提高企業(yè)及產(chǎn)品聲譽(yù)?，F(xiàn)在許多世界著名的汽車公司十分注重在中國(guó)的公共關(guān)系工作。如在中國(guó)舉辦的多次汽車展覽會(huì)上，許多國(guó)際汽車大型公司都展現(xiàn)了他們的優(yōu)良汽車產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力，對(duì)提高他們的產(chǎn)品和企業(yè)在中國(guó)的聲譽(yù)有著巨大作用。④編寫和制作各種宣傳材料。包括介紹企業(yè)和產(chǎn)品的業(yè)務(wù)通訊、期刊、錄像帶、幻燈片或電影等公眾喜聞樂見的宣傳品。此外，企業(yè)還可通過職工名片等各種途徑搞好企業(yè)的公共關(guān)系。

③開展各項(xiàng)有意義的活動(dòng)。通過豐富多彩的活動(dòng)如舉辦產(chǎn)品和技術(shù)方69（2）公共促銷的主要決策在考慮如何和何時(shí)使用公共關(guān)系時(shí)，管理層應(yīng)當(dāng)制定公共關(guān)系目標(biāo)，選擇公共關(guān)系主題及載體，實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃，評(píng)估結(jié)果。①確定公共關(guān)系促銷目標(biāo)。