新飛品牌冰箱的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴與內(nèi)部管理課件

目錄第一章思源是新飛冰箱的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴第二章思源與二級代理的管理第三章思源新飛項目內(nèi)部的管理目錄第一章思源是新飛冰1第一章廣東思源廣告公司——新飛冰箱公司未來戰(zhàn)略協(xié)作伙伴第一章2第一節(jié)

廣東思源廣告公司為什么是新飛集團(tuán)冰箱公司的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴第一節(jié)3一、新飛品牌是冰箱專業(yè)公司未來的核心競爭力

中國冰箱行業(yè)正處于發(fā)展階段，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向明顯，市場細(xì)分與切割將會越來越顯著，冰箱專業(yè)公司除了營造產(chǎn)品優(yōu)勢、通路優(yōu)勢、價格優(yōu)勢之外還得營造品牌優(yōu)勢。消費者已趨向認(rèn)牌購買。新飛品牌已成為新飛集團(tuán)冰箱專業(yè)公司的戰(zhàn)略核心資源。一、新飛品牌是冰箱專業(yè)公司未來的核心競爭力4二、整合營銷是新飛集團(tuán)冰箱公司市場競爭的利器

新飛集團(tuán)冰箱公司日益鞏固和提高的市場地位，面對日益龐大的消費市場，需要公司從市場調(diào)研、目標(biāo)市場確定、營銷的定位、產(chǎn)品的開發(fā)、價格的制定、通路的建設(shè)、品牌的推廣、區(qū)域的促銷、現(xiàn)場氛圍的營造等方面統(tǒng)一步調(diào)，協(xié)同作戰(zhàn)，擰成一股繩。新飛集團(tuán)急需解決總公司的品牌推廣和分公司區(qū)域銷售的脫節(jié)；產(chǎn)品開發(fā)與市場需求的脫節(jié)，產(chǎn)品賣點與廣告宣傳的脫節(jié)；品牌、產(chǎn)品廣告推廣與分銷的脫節(jié)等等歷史性的矛盾。這不僅僅需要高層介入營銷的方方面面，更需要廣告公司在其中起到應(yīng)有的作用。這種整合營銷的方式將是新飛市場競爭的需要，也是市場競爭的利器。二、整合營銷是新飛集團(tuán)冰箱公司市場競爭的利器5三、廣告公司是未來新飛集團(tuán)冰箱公司市場成功的戰(zhàn)略伙伴1、廣東思源廣告公司服務(wù)了一大批國際國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，積累了相當(dāng)成功的經(jīng)驗，也吸取了一些失誤的教訓(xùn)。有能力也有胸懷吸收被這些企業(yè)證明成功的經(jīng)驗，避免犯他們同樣的錯誤。2、廣東思源廣告公司擁有一大批各方面的專業(yè)型人才隊伍，這些隊伍涵蓋了市場、企劃、創(chuàng)意、設(shè)計、包裝、媒介等企業(yè)主需要的所有專業(yè)人才。，他們能夠為廣告主提供具有補充性和前瞻性的專業(yè)建議。3、廣東思源廣告公司與新飛集團(tuán)不是所屬關(guān)系，因此能夠比較客觀地看到新飛公司的成功與不足，能夠成為新飛公司的外部眼睛。同時，兩者又不是上下級關(guān)系，思源也有膽量提出自己的意見，成為新飛集團(tuán)的錚友。三、廣告公司是未來新飛集團(tuán)冰箱公司市場成功的6第二節(jié)廣東思源廣告公司與新飛集團(tuán)冰箱公司戰(zhàn)略協(xié)作伙伴合作內(nèi)容第二節(jié)7一、廣東思源廣告公司為冰箱公司建立市場跟蹤監(jiān)測網(wǎng)

廣東思源廣告公司市場部將密切關(guān)注新飛冰箱的目標(biāo)消費者，深入研究他們的購買心理以及廣告心理。同時，將對新飛冰箱的主要競爭對手進(jìn)行跟蹤監(jiān)測，了解和分析他們所采取的策略、方向、行動，以及帶來的成效。在此兩者基礎(chǔ)上，更會提供宏觀的冰箱行業(yè)現(xiàn)狀和趨勢分析，為新飛冰箱尋找機會點，避免潛在的威脅。廣東思源廣告公司將通過每月的消費者報告、競爭對手報告，每半年的消費者報告、競爭對手報告、行業(yè)報告，讓新飛集團(tuán)冰箱公司及時地、客觀地、深入地了解冰箱行業(yè)、冰箱的消費者、冰箱的所有競爭品牌所發(fā)生的變化、帶來的影響及應(yīng)采取的對策。一、廣東思源廣告公司為冰箱公司建立市場跟蹤監(jiān)測網(wǎng)8二、廣東思源廣告公司將從自己的角度對新飛集團(tuán)冰箱公司的營銷工作提出建議廣東思源廣告公司將通過對消費者產(chǎn)品需求的研究，競爭對手產(chǎn)品線的分析，結(jié)合自己的專業(yè)觀點，對新飛集團(tuán)冰箱公司的新產(chǎn)品開發(fā)提出專業(yè)的意見，輔助冰箱公司營造單個產(chǎn)品和系列產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。從現(xiàn)在的被動地尋找賣點到主動地創(chuàng)造消費買點。廣東思源廣告公司將深入了解新飛冰箱的通路建設(shè)工作，也將分析銷售策略，提出合理建議，尤其是制定價格的控制政策，推廣的區(qū)域政策、通路類型的選擇政策等方面有所貢獻(xiàn)。讓冰箱公司的產(chǎn)品銷售的實際狀況與推廣的現(xiàn)實狀況相吻合?？s小兩者之間存在的距離，減少資源浪費。廣東思源廣告公司將通過消費者對冰箱產(chǎn)品的價格接受程度，適當(dāng)?shù)貐⑴c產(chǎn)品定價。尤其對隱性降價政策的具體執(zhí)行，提出推廣方面的專業(yè)意見，讓一分錢發(fā)揮一塊錢的功效，同時不傷及品牌。二、廣東思源廣告公司將從自己的角度對新飛集團(tuán)冰箱9三、廣東思源廣告公司將擔(dān)負(fù)起新飛冰箱品牌的建設(shè)重?fù)?dān)廣東思源廣告公司將對新飛冰箱品牌定位、品牌核心競爭優(yōu)勢、品牌的個性形象等方面進(jìn)行建設(shè)；將對品牌認(rèn)知度的提高、品牌理解度的提高、品牌欣賞度的提高、品牌忠誠度的提高，進(jìn)行卓有成效的工作。維護(hù)與深化新飛冰箱的品牌地位，把它都塑造成下個世紀(jì)的強勢品牌。讓新飛冰箱公司的新飛冰箱品牌為短期的產(chǎn)品銷售提供強有力的支撐，讓品牌成為消費者購買新飛集團(tuán)冰箱公司產(chǎn)品的核心理由。同時，為新飛集團(tuán)冰箱公司的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定品牌基礎(chǔ)，創(chuàng)造無形的品牌資產(chǎn)。既讓冰箱公司今天活得很好，又讓明天活得更精彩。廣東思源廣告公司將每年為新飛冰箱制定品牌建設(shè)計劃并負(fù)責(zé)執(zhí)行和監(jiān)督，年終將請中立的研究機構(gòu)對品牌的資產(chǎn)進(jìn)行評估。三、廣東思源廣告公司將擔(dān)負(fù)起新飛冰箱品牌的建設(shè)重?fù)?dān)10四、廣東思源廣告公司將擔(dān)負(fù)起新飛集團(tuán)冰箱公司產(chǎn)品推廣的重?fù)?dān)在今天的市場環(huán)境下，產(chǎn)品本身的質(zhì)素依然是消費者選擇產(chǎn)品的核心要素，新飛冰箱產(chǎn)品的功能性優(yōu)勢依然可以獲得消費者的青睞。廣東思源廣告公司將通過自己的推廣努力，讓目標(biāo)消費者知道、理解、欣賞新飛冰箱具體產(chǎn)品的獨特功能優(yōu)勢，讓新飛集團(tuán)冰箱公司的產(chǎn)品的獨特銷售賣點轉(zhuǎn)化成消費者購買的買點。為經(jīng)銷商和零售商的產(chǎn)品銷售奠定基礎(chǔ)，也為促銷活動的有效執(zhí)行提供可以轉(zhuǎn)換的消費者心理資源。廣東思源廣告公司將為新飛冰箱對新產(chǎn)品提供專門的上市推廣計劃，并且監(jiān)督執(zhí)行。讓新產(chǎn)品成為冰箱公司銷售的永續(xù)拉動力。四、廣東思源廣告公司將擔(dān)負(fù)起新飛集團(tuán)冰箱公司產(chǎn)品推廣的重?fù)?dān)11五、廣東思源廣告公司將為新飛集團(tuán)冰箱公司提供整體策劃、全面創(chuàng)意、媒介執(zhí)行等立體的廣告服務(wù)廣東思源廣告公司將為新飛冰箱每年提供獨立的整體策劃案、每月提供獨立的廣告計劃。與新飛冰箱高層及執(zhí)行層面擬定具有突破性的、操作性的、詳實的廣告計劃。讓廣告作到有章可循，有案可查，避免盲目與沖動所帶來的不必要損失，維持廣告的計劃性和延續(xù)性。廣東思源廣告公司將為新飛冰箱公司的新飛品牌提供電視廣告創(chuàng)意與監(jiān)制服務(wù)；提供報紙廣告的創(chuàng)意、設(shè)計、制作服務(wù)；提供POP、產(chǎn)品手冊及其他宣傳資料的設(shè)計、制作服務(wù)；提供動態(tài)宣傳的創(chuàng)意與寫作服務(wù)等等。廣東思源廣告公司將為新飛集團(tuán)冰箱公司新飛品牌提供媒介研究成果、媒介計劃、媒介購買，為新飛品牌爭取最有效的媒體、最佳的版位、最低的折扣，讓新飛集團(tuán)冰箱專業(yè)公司的所有廣告費用花在刀刃上，落在黃金點。五、廣東思源廣告公司將為新飛集團(tuán)冰箱公司提供整體策劃、全面創(chuàng)12六、廣東思源廣告公司將為新飛集團(tuán)冰箱公司的新飛品牌提供全國性的公關(guān)和促銷活動廣東思源廣告公司因應(yīng)新飛冰箱以及公司的形勢，策劃大型的、全國性的公關(guān)活動，爭取全國各主要媒介對新飛冰箱的關(guān)注，增加新飛冰箱的新聞宣傳力度。新飛冰箱的產(chǎn)品推廣、廣告宣傳都需要全國性的促銷活動為此制造聲勢，營造氛圍。廣東思源廣告公司將為此按年度、月度為新飛冰箱提供全國性的大型促銷活動，并負(fù)責(zé)監(jiān)督、執(zhí)行。六、廣東思源廣告公司將為新飛集團(tuán)冰箱公司的新飛品牌提供全國性13七、廣東思源廣告公司將承擔(dān)起對二級代理的管理職責(zé)新飛集團(tuán)冰箱公司的新飛品牌需要區(qū)域性的廣告服務(wù)和促銷服務(wù)，以因地制宜，增強推廣的時效性和針對性，而這些都是靠當(dāng)?shù)氐姆止竞投壌韥硗瓿?。但是，?dāng)?shù)氐耐茝V必須與全國性的推廣實現(xiàn)主題與風(fēng)格的統(tǒng)一，與全國性的推廣密切合作，乘全國的東風(fēng)，上地方的青天，但是不能因一地的推廣而毀掉全國性的努力，這都需要一家實力雄厚、經(jīng)驗豐富的廣告公司對其監(jiān)督和管理。同時，各地的二級代理公司因規(guī)模實力與經(jīng)驗等方面的原因，水平參差不齊，需要廣東思源廣告公司對其進(jìn)行指導(dǎo)和咨詢，讓他們?yōu)楦鞯氐姆止咎峁┫鄬I(yè)化的推廣服務(wù)。廣東思源廣告公司將通過新飛冰箱品牌手冊、導(dǎo)購手冊、每月的推廣要點以及定期的尋訪，對二級代理進(jìn)行指導(dǎo)、咨詢與監(jiān)督管理七、廣東思源廣告公司將承擔(dān)起對二級代理的管理職責(zé)14八、其他服務(wù)廣東思源廣告公司將因新飛集團(tuán)冰箱公司的新飛品牌的要求，提供最大限度的額外服務(wù)，保證冰箱公司的新飛品牌茁壯成長，市場地位日趨提高，產(chǎn)品的銷售規(guī)模年年邁上新臺階，最終奠定新飛冰箱公司在全國冰箱行業(yè)的龍頭地位。八、其他服務(wù)15第三節(jié)

廣東思源廣告公司與新飛集團(tuán)冰箱公司戰(zhàn)略合作模式第三節(jié)16一、廣東思源廣告公司將為新飛集團(tuán)成立專門的服務(wù)部廣東思源廣告公司為了保證對新飛集團(tuán)的服務(wù)質(zhì)量與快速反應(yīng)能力，特成立總經(jīng)理室領(lǐng)導(dǎo)下的新飛服務(wù)部。新飛服務(wù)部僅限服務(wù)新飛空調(diào)和新飛冰箱，不再服務(wù)其他的客戶，這樣保證了整個組織更有效地全心全意服務(wù)新飛，使整個組織有著明確的目標(biāo)，和清晰的責(zé)任。考慮到新飛冰箱與新飛空調(diào)的差異性，新飛服務(wù)部對兩個品牌實行各自獨立運作，每個品牌擁有相對獨立的服務(wù)隊伍，形成相對獨立的兩個部門。新飛服務(wù)部的新飛空調(diào)、新飛冰箱部門都各自配備完整的服務(wù)隊伍，每支隊伍包括客戶人員、市場人員、企劃人員、創(chuàng)意人員、文案、平面設(shè)計、制作、媒介等專業(yè)人才。一、廣東思源廣告公司將為新飛集團(tuán)成立專門的服務(wù)部17同時，新飛服務(wù)部共享廣東思源廣告公司所擁有的一切資源，當(dāng)遇到重大課題時，公司會調(diào)集所有精干人員對其支援，這樣既可以保證整個組織對新飛冰箱和新飛冰箱的推廣有著快速的反應(yīng)，同時又可以充分利用廣東思源廣告公司所擁有的規(guī)模資源，為新飛集團(tuán)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時，新飛服務(wù)部共享廣東思源廣告公司所擁有的一切資源，當(dāng)遇到18二、新飛部組織結(jié)構(gòu)圖

新飛部

總經(jīng)理室常駐代表８人

新鄉(xiāng)新飛

工作站5人北京、上海、沈陽、杭州南京、西安、重慶、武漢由客戶部、企劃部、創(chuàng)意部、媒介部主管級別的人兼任一人客戶經(jīng)理一人創(chuàng)作總監(jiān)企劃總監(jiān)一人客戶主任一人企劃主任兩人文案一人設(shè)計三人資深文案一人美術(shù)指導(dǎo)一人新飛冰箱部總監(jiān)一人新飛空調(diào)部總監(jiān)一人冰箱企劃主任兩人購買主任九人冰箱企劃主任兩人市場總監(jiān)一人冰箱市場主任兩人冰箱市場主任兩人一人客戶經(jīng)理一人創(chuàng)作總監(jiān)企劃總監(jiān)一人客戶主任一人企劃主任兩人文案一人設(shè)計三人資深文案一人美術(shù)指導(dǎo)一人媒介總監(jiān)一人媒介策劃經(jīng)理一人媒介購買經(jīng)理一人二、新飛部組織結(jié)構(gòu)圖新飛部總經(jīng)理19三、新飛服務(wù)部的所有人員實行專人專職制度新飛服務(wù)部的客戶人員、市場人員、企劃人員、創(chuàng)意人員、文案人員、設(shè)計人員、制作人員、媒介人員都形成明確的分工，保證他們之間責(zé)任明確。每個專業(yè)職能內(nèi)，都配備總監(jiān)、指導(dǎo)、主任三個級別的人才，保證了人員素質(zhì)的高度專業(yè)性。各個專業(yè)、各個層次人員的工資代遇、獎金福利、升遷任命，都與新飛冰箱、新飛冰箱相關(guān)，這樣保證其工作積極性，也為他們創(chuàng)造了工作壓力。新飛冰箱品牌由何炳均擔(dān)任專案總督導(dǎo)，負(fù)責(zé)和指導(dǎo)整個專業(yè)運作，同時為其配備專職服務(wù)新飛冰箱品牌的企劃總監(jiān)、創(chuàng)作總監(jiān)、客戶總監(jiān)。新飛冰箱品牌由葉宏發(fā)先生兼任策劃總監(jiān)，負(fù)責(zé)和指導(dǎo)整個專業(yè)運作，同時為其配備專職服務(wù)新飛冰箱品牌的企劃總監(jiān)、創(chuàng)作總監(jiān)、客戶總監(jiān)。三、新飛服務(wù)部的所有人員實行專人專職制度20四、廣東思源廣告公司將建立新飛冰箱、新飛冰箱新飛工作站

為了保證廣東思源廣告公司對新飛集團(tuán)的快速服務(wù)反應(yīng)能力，同時也是為了保證廣東思源廣告公司與新飛集團(tuán)的深入了解、密切合作，廣東思源廣告公司將成立新飛服務(wù)部新飛工作站。工作站同樣按新飛冰箱、新飛空調(diào)分成兩個工作組，每部份都包括客戶、企劃、創(chuàng)作、媒介人員，是一個完整的決策服務(wù)班子。四、廣東思源廣告公司將建立新飛冰箱、21五、廣東思源廣告公司與新飛集團(tuán)冰箱公司將建立多渠道的溝通方式高層的溝通：廣東思源廣告公司將派出副總，新飛服務(wù)部部長、副部長，新飛冰箱的品牌負(fù)責(zé)人，每月定期與新飛冰箱公司的品牌經(jīng)理召開工作總結(jié)和決策會議。執(zhí)行層面的溝通：廣東思源廣告公司的新飛冰箱部各專業(yè)負(fù)責(zé)人，每周與新飛冰箱廣告科召開執(zhí)行總結(jié)和計劃會議。日常層面的溝通：廣東思源廣告公司新飛部。派駐新飛工作的成員與新飛冰箱廣告科之間，隨時隨地保持溝通，加強應(yīng)變能力。銷售工作會議：新飛集團(tuán)冰箱公司的新飛品牌的每月銷售工作會議，廣東思源廣告公司的新飛冰箱的企劃負(fù)責(zé)人將列席會議，了解前一階段的推廣銷售績效，了解前線反饋回來的的信息和要求，對下一階段的工作進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。新產(chǎn)品開發(fā)會議：新飛冰箱的新產(chǎn)品開發(fā)會議，廣東思源廣告公司的企劃人員將列席參加，對新產(chǎn)品的開發(fā)提出自己的推廣專業(yè)意見。五、廣東思源廣告公司與新飛集團(tuán)冰箱公司將建立22

第

二

章

思源與二級代理的管理第二章思源與二級代理的管理23

一、一級廣告代理公司與二級廣告代理公司的角色1、一級廣告代理公司（簡稱一代）負(fù)責(zé)對客戶品牌形象的全面代理（具體職責(zé)見附圖于后）

（1）

制訂統(tǒng)一的戰(zhàn)略思想一代最主要的任務(wù)就是在與客戶溝通協(xié)商的基礎(chǔ)上為產(chǎn)品制訂統(tǒng)一的品牌形象，包括品牌個性和品牌主張，使品牌能夠被目標(biāo)對象認(rèn)同并積極傳播。（2）

制訂統(tǒng)一的戰(zhàn)略口徑統(tǒng)一的戰(zhàn)略思想需要的是統(tǒng)一的戰(zhàn)略口徑，即統(tǒng)一的視覺形象、統(tǒng)一的行為形象、統(tǒng)一的管理形象來將其加以確定。其外在表現(xiàn)有三點：一是在電視、報紙、雜志、戶外等不同媒體上的表現(xiàn)的一致性；二是同一媒體在一年中不同時段表現(xiàn)的一致性；三是大眾傳播與賣場導(dǎo)購表現(xiàn)的信息一致性。一、一級廣告代理公司與二級廣告代理公司的角色1、一級廣告代24現(xiàn)場指導(dǎo)培訓(xùn)咨詢服務(wù)導(dǎo)購意義及重要性的認(rèn)識，加強銷售力度，并在必要的時候給二代以下發(fā)到各個分公司及二級廣告代理公司，以達(dá)到執(zhí)行過程（3）

對品牌形象的管理

一代負(fù)責(zé)制訂詳細(xì)的《品牌管理手冊》，將品牌的內(nèi)涵詳細(xì)化、規(guī)范化、具體化、明確化，不變形、不走樣。（注：品牌形象的管理包括對形象的定位、表達(dá)、表現(xiàn)、產(chǎn)品概念的提供，賣點的包裝和塑造）（4）

全國促銷、公關(guān)活動的策劃與實施

負(fù)責(zé)全國性促銷公關(guān)任務(wù)的制定和執(zhí)行，對二代所進(jìn)行的地方性促銷公關(guān)活動予以指導(dǎo)和監(jiān)督。（5）

確保品牌力對賣場的支持力

制訂切實可行、簡明易懂的《導(dǎo)購手冊》，分發(fā)到分公司及二級廣告代理公司處，加深其對和等技術(shù)服務(wù)?，F(xiàn)場指導(dǎo)培訓(xùn)咨詢服務(wù)導(dǎo)購意義及重要性的認(rèn)識，加強銷售力度，并25

全國促銷、公關(guān)活動的策劃和執(zhí)行對品牌形象的管理統(tǒng)一的戰(zhàn)略口徑統(tǒng)一的戰(zhàn)略思想全國促銷、公關(guān)活動的策劃和執(zhí)行對品牌形象的管理統(tǒng)一的戰(zhàn)略262、二級廣告代理公司（簡稱二代）直接服務(wù)于分公司，負(fù)責(zé)分公司的所有與公關(guān)促銷事宜。

的反饋和維護(hù)負(fù)責(zé)分公司的所有促銷與公關(guān)事宜g、與該地的消費者協(xié)會、質(zhì)檢單位等相應(yīng)機構(gòu)的公關(guān)活動f、涉及三、四級市場的產(chǎn)品推廣a、地方性促銷活動及媒介計劃的策劃、制定及執(zhí)行d、向一級代理提供新飛自己形象、競爭對手的市場信息e、品牌或產(chǎn)品形象宣傳品的擺放、更換c、負(fù)責(zé)該地區(qū)軟性新聞的發(fā)布b、促銷性、導(dǎo)購性信息的宣傳和推廣2、二級廣告代理公司（簡稱二代）直接服務(wù)于分公司，負(fù)責(zé)分公司27一級代理公司二級代理公司全國范圍內(nèi)品牌形象的建立、推廣、維護(hù)和管理工作(包括形象的定位、表達(dá)、表現(xiàn)、產(chǎn)品概念的提供，賣點的包裝和塑造)；品牌形象廣告的策劃、設(shè)計、制作、發(fā)布。全國性的促銷、公關(guān)活動在當(dāng)?shù)丶叭募壙h鎮(zhèn)的具體執(zhí)行（結(jié)合地方特色的促銷活動的推廣）；當(dāng)?shù)貐^(qū)域性的促銷、公關(guān)活動的策劃、執(zhí)行；當(dāng)?shù)毓ど?、質(zhì)檢、消協(xié)各方面關(guān)系的協(xié)負(fù)責(zé)所有品牌形象廣告和全國性的促銷、公關(guān)活軟性廣告品牌形象部分和全國性的公關(guān)、促銷活動部分的軟性廣告的策劃、發(fā)布。當(dāng)?shù)毓P(guān)、促銷活動方面軟性廣告的策劃、發(fā)布。二、如何完善一級代理和地方二級代理的運作，建立正常且長遠(yuǎn)性的合作關(guān)系全國性的促銷、公關(guān)活動的策劃、組織。對于地方性的大的促銷活動給予指導(dǎo)。品牌形象促銷、公關(guān)媒介投放不得涉及有關(guān)品牌形象的廣告。調(diào)。當(dāng)?shù)卮黉N活動涉及到媒介發(fā)布的，由二代自行策劃、設(shè)計、制作、發(fā)布。負(fù)責(zé)所有品牌形象廣告和全國性的促銷、公關(guān)活動的廣告的投放、發(fā)布。媒介排期表提前15天到一個月發(fā)放到二級廣告代理公司和各地分公司手中，使其能安排相應(yīng)的促銷活動來予以配合。一級代理公司二級代理公司全國范圍內(nèi)品牌形象的建立、推廣、維護(hù)28負(fù)責(zé)品牌形象的和全國性公關(guān)、促銷活動的POP海報、燈箱等在當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)場擺放、更換、維護(hù)；縣鎮(zhèn)等三四級市場的工作，由二代派人下去執(zhí)行。當(dāng)?shù)毓P(guān)活動、促銷活動的海報，二代可自己設(shè)計制作。1、每年度，由一級代理公司、新飛集團(tuán)和冰箱公司品牌管理部門共同制定《品牌管理手冊》和《導(dǎo)購手冊》，發(fā)到各個分公司和二級代理公司，確保一年中品牌形象的一貫性和堅定性；同時強化各二級公司的執(zhí)行力，保證執(zhí)行起來不走樣。2、一級代理對二級代理的促銷執(zhí)行力及效果、品牌形象POP、海報、招貼等的日常維護(hù)工作進(jìn)行監(jiān)督。3、二代在技術(shù)上有什么難題，可向一代咨詢，一代有責(zé)任協(xié)助指導(dǎo)他們執(zhí)行。4、每周一代應(yīng)至少有一次與分公司、二代的溝通和交流，并要經(jīng)常下到市場，對分公司、二代繼續(xù)實地的落實與交流。。POP、海報、燈箱互相的監(jiān)督、協(xié)作品牌形象的和全國性公關(guān)、促銷活動的、POP、海報、燈箱等，由一代統(tǒng)一制作好寄給二代。二級代理公司對一級代理公司的品牌工作起監(jiān)督、回饋作用。二代從當(dāng)?shù)亟o一代提供當(dāng)?shù)厥袌龅男畔⒎答?，一季度回饋一次市場若發(fā)生特殊情況，應(yīng)及時向冰箱公司品牌管理部門或一級代理公司反映。負(fù)責(zé)品牌形象的和全國性公關(guān)、促銷活動的POP海報、燈箱等在當(dāng)29直接攻城短兵相接

一級代理與二級代理相互協(xié)作共同服務(wù)于企業(yè)。譬如“攻堅戰(zhàn)”需要“炮兵”和“步兵”的配合一樣，“炮兵”負(fù)責(zé)制造聲勢，炸掉堡壘，鏟平障礙；“步兵”則負(fù)責(zé)，。一級代理就相當(dāng)于“炮兵”的角色，二級代理就是企業(yè)“攻堅戰(zhàn)”的“步兵”。

一代和二代應(yīng)該分工明確，同時又應(yīng)該互相配合，互相溝通，互相監(jiān)督，共同探討，一切以企業(yè)大部為重，朝著共同的目標(biāo)努力前進(jìn)。年底（2000年10月），由分公司、冰箱公司品牌管理部門共同考核，評選出優(yōu)秀的二級代理公司，由新飛集團(tuán)予以獎勵；做得不好的，建議由分公司更換。在制訂2001年度發(fā)展計劃時，一級代理應(yīng)充分聽取二代的意見，召開座談會與二級代理共同探討，互相總結(jié)，互相溝通，一切以企業(yè)大部為重。年底考核未來計劃直接攻城短兵相接一級代理與二級代理相互協(xié)作共同服30三、二級代理的選擇

序號標(biāo)準(zhǔn)得分（滿分5分）選擇方法１２３４５擁有豐富的家電區(qū)域推廣經(jīng)驗擁有豐富的SP推廣經(jīng)驗擁有覆蓋三四級市場的能力擁有創(chuàng)意設(shè)計能力擁有媒介購買實力各地分公司推薦三家代理商給總部總部與思源從三家中選擇一家作分代理總分最高的優(yōu)先獲得考慮123三、二級代理的選擇序號標(biāo)準(zhǔn)得分（滿分5分）選31一級代理公司二級代理公司廣告效果評估方式對二級代理公司的評估由各省分公司進(jìn)行，分為促銷力、執(zhí)行力、公關(guān)力三個考察指標(biāo)。促銷力由促銷業(yè)績來衡量；執(zhí)行力是看二級公司對促銷方案的執(zhí)行、現(xiàn)場的配合以及日常對品牌形象POP的維護(hù)；公關(guān)力是協(xié)調(diào)好與工商、消協(xié)、等各部門的關(guān)系，預(yù)防和消除不利的報道。四、

廣告效果評估方式2001年底請一家中立的權(quán)威調(diào)查公司對思源的品牌形象建立工作進(jìn)行考察，對新飛冰箱、新飛空調(diào)的廣告效果進(jìn)行分開評估，主要考察指標(biāo)有：知名度、認(rèn)知度、美譽度、聯(lián)想度、促銷力度、品牌的傾向偏好。一級代理公司二級代理公司廣告效果評估方式對二級代理公司的評估32媒介費用其它費用五、合理的收費標(biāo)準(zhǔn)及建議二代有媒介發(fā)布的促銷活動，按媒介實價的10%收費一代二代一代的代理費從媒介的發(fā)布費中收取按媒介的收費的實價收取10%，優(yōu)惠的部分全部轉(zhuǎn)讓給新飛公司電視片、平面廣告、戶外廣告、海報、燈箱以及pop等的設(shè)計、制作、印刷費用和市場調(diào)查以及對二代的管理費用等，簽定單項合同，實行單項收費沒有媒介發(fā)布的促銷活動，費用由分公司和代理公司協(xié)商制定。媒介費用其它費用五、合理的收費標(biāo)準(zhǔn)及建議二代有媒介發(fā)布的促銷33一代二代整體行銷策劃制定、執(zhí)行媒介投放品牌廣告、全國性促銷廣告的投放和發(fā)布，媒介排期表于15天到一個月前發(fā)到二代和各地分公司手中在代理區(qū)域涉及促銷部分的廣告制作、投放和發(fā)布軟性廣告大媒體的通稿、落實在代理區(qū)域的通稿、落實全國促銷、公關(guān)制定、執(zhí)行在代理區(qū)域的落實區(qū)域促銷、公關(guān)接受咨詢，并在必要時予以協(xié)助負(fù)責(zé)策劃、推廣和執(zhí)行，深入三、四級市場專柜設(shè)計制作、維護(hù)POP、海報、燈箱、設(shè)計、制作擺放、更換和維護(hù)監(jiān)督和協(xié)作對二代起顧問、監(jiān)督作用對一代監(jiān)督、回饋機構(gòu)建設(shè)建立相應(yīng)的品牌服務(wù)部作一定的對口安排廣告效果評估對二代進(jìn)行評估，請中立權(quán)威調(diào)查公司對本身評估對一代提出合理意見制定計劃與二代充分探討、總結(jié)、溝通的基礎(chǔ)上制定2001年計劃就計劃提出建設(shè)性意見一代、二代工作列表：一代二代整體行銷策劃制定、執(zhí)行媒介投放品牌廣告、全國性促銷廣34

章第三

思源新飛項目內(nèi)部的管理

我們根據(jù)新飛推廣工作的實際需要，思源所擁有的最大資源以及國際成功的操作經(jīng)驗，特成立以總經(jīng)理室領(lǐng)導(dǎo)的新飛服務(wù)部，為新飛冰箱、新飛空調(diào)品牌提供獨立的、系統(tǒng)的操作服務(wù)。章第三思源新飛項目內(nèi)部的管理35注

艾森豪威爾：計劃

無所謂科學(xué)，但計劃的過程一定要科學(xué)：在保證運作流程科學(xué)的基礎(chǔ)上，提高快速反應(yīng)能力，特成立

新鄉(xiāng)新飛工作站

，完成基本的策劃創(chuàng)意及媒介工作。思源新飛部客戶部思源新飛部市場企劃部整體傳播策略與計劃新飛策劃組評審及同意內(nèi)部廣告指導(dǎo)廣告創(chuàng)作及媒介計劃建議廣告市投放媒介監(jiān)測效果評估廣告制作媒介購買創(chuàng)作初稿及報價媒介計劃及報價計劃籌備策略制定場調(diào)研與分析目的任務(wù)預(yù)算時間新飛公司策劃組媒介購買部輸出公司新飛公司確認(rèn)及付款播出證明及樣報等驗收新飛項目工作單媒介策劃指引創(chuàng)作策略指引媒介策劃部創(chuàng)作設(shè)計部二、廣告策劃運作總流程圖注艾森豪威爾：計劃無所謂科學(xué)，但計劃的過程一定要科學(xué)：36新飛部客戶服務(wù)的三個要素對新飛對內(nèi)部對工作工作原則思維方式→態(tài)度行為方式→責(zé)任工作內(nèi)容→服務(wù)原則工作例會：每周工作例會

每月工作例會工作報告：每次會議記錄

工作單

工作計劃表

每周工作進(jìn)度表

月度投放報告

月度業(yè)績報告

贏得新飛的友好與信任理解新飛的需求理解新飛的業(yè)務(wù)為新飛提供最好的解決方案與新飛保持密切接觸提供清晰的指導(dǎo)建議與顧問提出自己的見解樂意提供幫助緊密跟進(jìn)和深入跟進(jìn)貼近消費者與市場確保精確與時間嚴(yán)格控制費用有責(zé)任心及可靠團(tuán)隊精神費用敏感熱情與堅決擁有與進(jìn)取理性與發(fā)散性三、客戶部工作職責(zé)

AE是廣東思源廣告公司和新飛集團(tuán)公司之間的橋梁和紐帶,對內(nèi)協(xié)調(diào)各個部門在規(guī)定的時間、費用內(nèi)完成工作。對新飛他代表源與其接觸、溝通思月度推廣績效報告他代表新飛自我需求原則新飛部客戶服務(wù)的三個要素對新飛對內(nèi)部對工作工作原則思維方式→37思源與新飛日常工作的溝通方式每周工作例會其它會議每周一上午9:00時每月最后一周周五下午2:00時每月工作例會突發(fā)性事件與問題，雙方以臨時性會議的形式商討解決提出會議方應(yīng)在會前一天將：１內(nèi)容：１回顧、總結(jié)上一期工作

２安排、調(diào)整下一步工作參加人員：１

每周例會：雙方具體項目的管理及

執(zhí)行人員

２

每月例會：雙方高層管理人員參加工作報告工作例會

每次會議記錄

工作單

工作計劃表

每周工作進(jìn)度表

月度投放報告

月度業(yè)績報告

月度推廣績效表會議議程２會議時間３會議地點４具體要求傳給對方。如未提前通知，對方可以不參加會議思源與新飛日常工作的溝通方式每周工作例會其它會議每周一上午938地點時間會議主持人1

新飛項目會議記錄內(nèi)容：會議人員呈送抄發(fā)記錄：備注：１、

每周、每月例會、重大提案、重要的臨時性會議都要寫出會議記錄。

２、

思源在會議后24小時內(nèi)向新飛提交會議記錄。３、

新飛在收到會議記錄后，24小時內(nèi)反饋意見，否則視為

同意此會議記錄內(nèi)所列事項。年

月

日地點時間會議主持人1新飛項目會議記錄內(nèi)容：會議人員呈送抄發(fā)39效。本表一式三份，新飛、AE、承擔(dān)任務(wù)部門主管各執(zhí)一份。注：新飛的所有工作以客戶簽署的工作單作為執(zhí)行依據(jù)，其余任何口頭傳達(dá)皆屬無新飛工作單完特客項目NO.成時間目的預(yù)算AE殊要求戶簽名下單時間任務(wù)年月日效。本表一式三份，新飛、AE、承擔(dān)任務(wù)部門主管各執(zhí)一份。注：40

內(nèi)部工作計劃單客戶項目部門市場組創(chuàng)意組媒介組AE制定時間任務(wù)實際完成時間負(fù)責(zé)人計劃完成時間企劃組注：為保證新飛工作的按時完成，AE應(yīng)加強整個工作的計劃性及進(jìn)程的控制。NO：年月日內(nèi)部工作計劃單客戶項目部門市場組創(chuàng)意組媒介組AE制定時間任41新飛每周工作進(jìn)度表品牌產(chǎn)品呈送

項

目

注：便于新抄發(fā)時間報告

工作現(xiàn)狀

出現(xiàn)情況

下一步工作

項目完成日期

投放及活動時間

付款現(xiàn)狀

執(zhí)行人飛與內(nèi)部了解各項目運作情況，特制定每周工作表。NO：年月日新飛每周工作進(jìn)度表品牌產(chǎn)品呈送項目注：便于新抄發(fā)42品牌產(chǎn)品呈送抄發(fā)月份報告人

區(qū)

域

大眾媒體費用

設(shè)計制作費用

公關(guān)促銷費用

計劃總費用

實際總費用注：便于新飛與內(nèi)部了解費用的發(fā)生情況，特制定新飛月度費用報告。新飛月度費用報告NO：年月日品牌產(chǎn)品呈送抄發(fā)月份報告人區(qū)域大43新飛月度市場業(yè)績報告品牌產(chǎn)品呈送抄發(fā)月份報告人區(qū)

域

業(yè)績指標(biāo)

上月

本月

升降百分比

升降數(shù)量銷售金額銷售數(shù)量市場占有率銷售金額銷售數(shù)量市場占有率便于新飛與內(nèi)部了解市場業(yè)績情況，特制定月度市場業(yè)績報告NO：年月日新飛月度市場業(yè)績報告品牌產(chǎn)品呈送抄發(fā)月份報告人區(qū)域44新飛月度推廣績效報告金額數(shù)量市場占有率大眾媒介設(shè)計制作公關(guān)促銷主要對手情況新飛品牌產(chǎn)品報告人月份區(qū)域

當(dāng)月

年度累計商業(yè)業(yè)績費用主要運動注：為便于新飛與內(nèi)部了解推廣成績，特制定新飛月度推廣績效報告表。NO：年月日新飛月度推廣績效報告金額數(shù)量市場占有率大眾媒介設(shè)計制作公關(guān)促45年月日思源新飛部款項來往單項目金額支票號碼時間備注簽收人號碼時間簽收人支票NO：年月日思源新飛部款項來往單項目金額支票號碼時間備46思源新飛部收貨單項目類型種類數(shù)量時間簽收人備注提交人NO：年月日思源新飛部收貨單項目類型種類數(shù)量時間簽收人備注提交人NO：47思源新飛部FAX函件發(fā)往發(fā)自頁數(shù)內(nèi)容FAX

NO.呈送日期傳真內(nèi)文NO：思源新飛部FAX函件發(fā)往發(fā)自頁數(shù)內(nèi)容FAXNO.呈送日期傳48四、市場部工作職責(zé)

為新飛公司建立市場跟蹤監(jiān)測網(wǎng)市場跟蹤監(jiān)測網(wǎng)日常跟蹤月度分析半年度分析系統(tǒng)有效地向新飛報告電視：記錄每日新的產(chǎn)品及服務(wù)有關(guān)的廣告片平面：對有關(guān)的平面廣告及新聞進(jìn)行收集市場動態(tài)分析對手廣告分析現(xiàn)場報告對手媒介分析第一步：冰箱行業(yè)趨勢分析第二步：對手廣告運動分析第三步：對手廣告投放分析第四步：品牌形象分析第五步：半年度監(jiān)測分析四、市場部工作職責(zé)市場跟蹤監(jiān)測網(wǎng)日常跟蹤月度分析半年度分析市49新飛競爭對手日常跟蹤品牌產(chǎn)品城市日期月份制表

競爭品牌

媒介

長度和規(guī)格

信息

性質(zhì)

直接影響注：讓新飛與企劃組隨時知道競爭對手開展的廣告運動。NO：年月日新飛競爭對手日常跟蹤品牌產(chǎn)品城市日期月份制表競爭品牌50市場動態(tài)分析主要依靠中國網(wǎng)頁及各種渠道列出顯著的冰箱行業(yè)信息報告附帶資料各品牌在各個媒介的投放一覽表業(yè)已開展及初開展的廣告運動媒介與現(xiàn)場的配合對手廣告分析在具代表性網(wǎng)點提供每月店頭現(xiàn)場報告搜集具體的數(shù)據(jù)與銷售員和消費者溝通尋找新的機會現(xiàn)場報告頭十位花費按品牌地區(qū)、月份、媒介投放一覽表對主要對手進(jìn)行焦點分析每月的主要活動哪家品牌控制部面空調(diào)市場發(fā)展的趨勢及意義小結(jié)與分析市場部月度分析市場動態(tài)分析主要依靠中國網(wǎng)頁及各種渠道列出顯著的冰箱行業(yè)信息51空調(diào)市場月度趨勢分析品牌產(chǎn)品城市日期月份制表注：讓新飛與企劃組及時知道冰箱市場的變化趨勢類別對手廣告分析市場狀況店頭狀況其它新聞及突發(fā)事件NO：空調(diào)市場月度趨勢分析品牌產(chǎn)品城市日期月份制表注：讓新飛與企劃52現(xiàn)場報告產(chǎn)品信息市場信息品牌廣告物料尺寸展位朝向特別展示店內(nèi)促銷價格

注：通過對各品牌現(xiàn)場收集來的信息分析各品牌推廣運動成功與否消費者反饋報告銷售反饋報告反饋報告NO：年月日現(xiàn)場報告產(chǎn)品信息市場信息品牌廣告物料尺寸展位朝向特別展示店內(nèi)53注：讓新飛與媒介組每月可根據(jù)競爭對手的投放行為而調(diào)整媒介策略。年月日電視

報紙

雜志

廣播

其它品牌北京上海廣州對手月度投放報告－－按品牌／區(qū)域／媒介成都哈爾濱其它NO：注：讓新飛與媒介組每月可根據(jù)競爭對手的投放行為而調(diào)整媒介策略54主要對手月度總結(jié)分析品牌產(chǎn)品城市日期月份制表注：讓新飛與企劃組及時知道主要對手每月的主要行動競爭品牌運動性質(zhì)媒介使用的日期執(zhí)行要點結(jié)論信息廣告NO：年月日主要對手月度總結(jié)分析品牌產(chǎn)品城市日期月份制表注：讓新飛與企劃55市場部半年分析行業(yè)需求變動及影響因素品牌地位的變化與新發(fā)展行業(yè)市場特征與趨勢小結(jié)前六個月的對手行為策略的改變預(yù)測可能的趨勢環(huán)境論斷含義提示行為空調(diào)行業(yè)市場分析思源跟蹤監(jiān)測結(jié)論第一步第二步第三步第四步第五步標(biāo)出依據(jù)過去的行為可能的變化根據(jù)市場分割標(biāo)出對手方位圖小結(jié)對手在各主指出要媒介投放的對手策略的改變對手廣告運動調(diào)查對手媒介投放調(diào)查品牌形象分析行業(yè)的新戰(zhàn)略行為行業(yè)最重要的改變數(shù)量和費用品牌形象的測評市場部半年分析行業(yè)需求變動及影響因素品牌地位的變化與新發(fā)展行56品牌產(chǎn)品區(qū)域日期月度制表品牌產(chǎn)品投放城市或地區(qū)類型媒介費用對手媒介投放半年分析NO：及競爭對手次數(shù)年月日品牌產(chǎn)品區(qū)域日期月度制表品牌產(chǎn)品投放城市或地區(qū)類型媒介費用對57品牌產(chǎn)品城市日期月度制表對手廣告運動半年分析品牌產(chǎn)品主要行動可發(fā)現(xiàn)的改變預(yù)測NO：年月日競爭對手品牌產(chǎn)品城市日期月度制表對手廣告運動半年分析品牌產(chǎn)品主要行動58跳五、企劃部工作職責(zé)、出單純廣告服務(wù)的舊框框，

為新飛空調(diào)公司提供整合營銷（IMC)溝通服務(wù)環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析戰(zhàn)略

目標(biāo)

戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略

目標(biāo)

戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略

目標(biāo)

戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略

目標(biāo)

戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略

目標(biāo)

戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略

目標(biāo)

戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略

目標(biāo)

戰(zhàn)術(shù)公司層面營銷層面溝通層面廣告層面公關(guān)層面人員促銷層面SP層面跳五、企劃部工作職責(zé)、出單純廣告服務(wù)的舊框框，為新飛空59年度推廣計劃品牌產(chǎn)品城市日期年度

制表內(nèi)容市場分析STP推廣目標(biāo)推廣策略推廣時機推廣模式具體推廣計劃注：企劃組負(fù)責(zé)制定全年的推廣策略與計劃NO：年月日年度推廣計劃品牌產(chǎn)品城市日期年度制表內(nèi)容市場分析STP推廣60月度推廣計劃注：企劃部制定每月具體詳細(xì)的推廣計劃

序號項目名稱主題性質(zhì)區(qū)域開始時間完成時間品牌產(chǎn)品城市日期月份制表NO：年月日月度推廣計劃注：企劃部制定每月具體詳細(xì)的推廣計劃序號項目名61廣告運動描述抄發(fā)品牌名:

運動開始日期:

運動結(jié)束日期:背景：廣告要求：廣告目標(biāo)：目標(biāo)消費者：市場定位：產(chǎn)品定位：對手行為：消費者基本利益：廣告承諾：廣告支持元素：品牌性格：表現(xiàn)基調(diào)：完成日期：創(chuàng)意策略指引格式注：為保證創(chuàng)意的銷售力企劃組為創(chuàng)作組提供書面的創(chuàng)意策略企劃人員參與創(chuàng)作NO：填表人:年月日廣告運動描述抄發(fā)品牌名:62媒介策劃指引格式品牌名目標(biāo)對象媒介建議媒介費用預(yù)算目標(biāo)市場銷售季節(jié)廣告目標(biāo)完成時間廣告名稱呈送填表人填表日期抄發(fā)注：為保證媒介策劃符合整體傳訊的要求，企劃組向媒介組提供書面的策略指引NO：年月日媒介策劃指引格式品牌名目標(biāo)對象媒介建議媒介費用預(yù)算目標(biāo)市場銷63SP.PR活動計劃格式活動名稱活動主題注：企劃組負(fù)責(zé)

sp公關(guān)活動的計劃與執(zhí)行媒介配合可行性分析目標(biāo)對象品牌名時間活動計劃SP.PR活動計劃格式活動名稱活動主題注：企劃組負(fù)責(zé)sp公64策略內(nèi)部提案程序客戶部企劃部企劃總監(jiān)市場部經(jīng)理企劃經(jīng)理企劃主任創(chuàng)作部創(chuàng)作總監(jiān)創(chuàng)作經(jīng)理美指資深文案客戶部下發(fā)工作單及資料撰寫策略

討論會議記錄給各位與會人員新飛打字整理NO企劃所撰寫之策略必須使用公司之語言架構(gòu)在未與創(chuàng)作部討論前，務(wù)必讓企劃經(jīng)理或總監(jiān)看過企劃人員與創(chuàng)作人員討論時，參加人必須包括客戶人員、企劃經(jīng)理、企劃主任、市場經(jīng)理、創(chuàng)作經(jīng)理、資深文案美指內(nèi)部討論確定之策略經(jīng)客戶通過后再交創(chuàng)意部執(zhí)行表現(xiàn)策略如有爭議，市場行銷部分由企劃經(jīng)理裁決，創(chuàng)意執(zhí)行部分由創(chuàng)意經(jīng)理裁決***策略內(nèi)部提案程序客戶部企劃部企劃總監(jiān)市場部經(jīng)理企劃經(jīng)理企劃主65六、創(chuàng)作部工作職責(zé)立足本土市場，做既有民族性又有世界性、真正具有銷售力的大創(chuàng)意。藝術(shù)性創(chuàng)意原則策略性識別性單純性創(chuàng)造新飛冰箱獨有的創(chuàng)作風(fēng)格和表現(xiàn)風(fēng)格形成一個單一的視覺沖擊點和廣告記憶點具有吸引力與震撼力的完美廣告表現(xiàn)每一個大創(chuàng)意后面都有一個大策略支持六、創(chuàng)作部工作職責(zé)立足本土市場，做既有民族性又有世界性、真正66創(chuàng)意作品控制流程注：為保證創(chuàng)意作品符合上述四個創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn),特制定上述品質(zhì)控制流程.企劃部與創(chuàng)作部連聯(lián)席會議創(chuàng)作部醞釀形成創(chuàng)作意念提案AE客戶總監(jiān)、企劃總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)簽字認(rèn)同

內(nèi)部提案參加人員客戶部企劃部、創(chuàng)作部文案撰寫、設(shè)計制作由創(chuàng)作總監(jiān)負(fù)責(zé)督導(dǎo)客戶通過策略指引客戶部企劃部工作單工作單創(chuàng)作部創(chuàng)意作品控制流程注：為保證創(chuàng)意作品符合上述四個創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn),特制67客戶部ＡＥ創(chuàng)作部制作會議制作會議制作一次會議交片看正片制作二前次會議錄音拍攝進(jìn)行看毛片制前最后會議新飛通過之腳本及預(yù)算選擇制作公司并經(jīng)科龍同意制作公司二次創(chuàng)作提案腳本新飛、思源、制作公司三方認(rèn)同制作公司提案、場景、道具燈光并確認(rèn)模特兒制作公司提案估價單日程表，模特兒資料修正事項確認(rèn)拍攝前確認(rèn)會議經(jīng)新飛確認(rèn)同意看場景是否符合要求，外景視劇本決定配音員、旁白字幕確定電視創(chuàng)意執(zhí)行流程合成前（新飛、客戶部參加）客戶部ＡＥ創(chuàng)作部制作會議制作會議制作一次會議交片看正片制作二68平面設(shè)計制作流程工作單客戶部

新飛企劃部創(chuàng)作部新飛

客戶部創(chuàng)作部客戶部客戶部

新飛客戶部

新飛交付印刷－試印／看樣／印刷裝訂／交貨運送完稿／創(chuàng)作部客戶部創(chuàng)作部＊確認(rèn)設(shè)計需求（版本／文字／內(nèi)容大綱）＊印刷條件（數(shù)量／尺寸／裝訂加工）＊資料收集＊設(shè)計草圖＊落版單（篇幅／頁碼）＊設(shè)計制作要求（資料來源／印刷效果／電腦合成／道具／攝影／加工客戶部＊估價單＊制作日程表＊協(xié)辦廠商洽詢（印刷／制版／正片／攝影／電腦輸出／文字記者／加工廠確認(rèn)價格簽訂合同＊開立工作單＊簡報資料＊資料收集（開立修正單）＊確認(rèn)（工作單／資料／工作進(jìn)度／完成日期＊完成作業(yè)１按落版單／photo／插畫／圖表２文字撰稿（資料提供cal／記者／書籍３設(shè)計layout（資料提供提供cal／正片租賃／新聞處）４電腦排版（文字增減／圖片放大縮?。?輸出／裝訂色稿6完成日期＊建檔＊統(tǒng)計成本＊確認(rèn)時間＊制稿（攝影／噴修／插畫／電腦合成／圖表）＊校對＊創(chuàng)作會議預(yù)付款完稿（電腦樣）確認(rèn)及簽收客戶部輸出彩打新飛校稿并確認(rèn)前置計劃設(shè)計提案完稿制作印刷交貨修改提案說明修改確認(rèn)平面設(shè)計制作流程工作單客戶部新飛企劃部創(chuàng)作部新飛69七、媒介部工作職責(zé)：媒體服務(wù)原則提供最佳的媒體企劃和執(zhí)行服務(wù)，以爭取新飛在行銷溝通的競爭優(yōu)勢七、媒介部工作職責(zé)：媒體服務(wù)原則提供最佳的媒體企劃和執(zhí)行服務(wù)70媒介策劃書內(nèi)容媒介計劃競爭性分析（品類/品牌/地區(qū)）媒介特性分析（電視收率/覆蓋率）目標(biāo)消費者媒接觸行為分析收視成本分析媒介策略媒介目標(biāo)媒介選擇媒介比重媒介走勢媒介預(yù)算分配折扣媒介策劃書內(nèi)容媒介選擇71新飛品牌冰箱的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴與內(nèi)部管理72媒介購買特點1、分地區(qū)購買2、購買方式-東北地區(qū)-全國性購買網(wǎng)絡(luò)-華東地區(qū)-良好的直接媒體關(guān)系-華北地區(qū)-新媒體購買機會-西南地區(qū)-（合辦節(jié)目/片商）中南地區(qū)-西北地區(qū)3、在全國經(jīng)得起比較的價格優(yōu)勢-其他地區(qū)媒介購買媒介購買特點1、分地區(qū)購買273注明上次用稿日期。２?？デ埃玻程欤◤V電報５－６天），電話詢問是否按要求安排版面，并將具體的安排版面填寫在規(guī)定的“四步曲”表內(nèi)。刊播當(dāng)日，詢

問是否刊出（播出），廣告版面（播出時段）。３。刊出當(dāng)天，打電話詢問是否按要求刊出。如刊出要求對對方：a將樣報傳真過來。b請對方將樣報快遞寄出，如３－４天沒收到，要再次打電話繼續(xù)要，直至收到為止。樣報要在刊出后１２天收到。４。在收到樣報后，３個工作日內(nèi)給客戶部門。親自到各業(yè)務(wù)部門送給業(yè)務(wù)人員，同時請業(yè)務(wù)人員簽收。媒介購買工作規(guī)范流程圖一步曲二步曲三步曲四步曲媒體品牌下單日期版面規(guī)格催寄樣報報是收到否交客人廣告帶膠片寄收刊播日期刊前三天詢問版面色彩刊日詢問版位客戶部簽收定單回傳說明：１。第一步曲要在下單后小時（工作時）內(nèi)完成。同時要明確用稿情況，如用新膠片（廣告帶），在收到膠牌片的當(dāng)天天寄出，三天內(nèi)詢問膠片是否收到，如用舊稿，要注明上次用稿日期。２?？デ埃玻程欤◤V電報５－６天），電話74廣告監(jiān)測電視報紙樣報（提交：15天內(nèi)）監(jiān)測月報表分析（提交：1個月內(nèi)）監(jiān)測月報表（提交：上個月）播出證明（正本）（提交：一周內(nèi)）廣告監(jiān)測電視報紙樣報監(jiān)測月報表監(jiān)測月報表播出證明75

目錄第一章思源是新飛冰箱的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴第二章思源與二級代理的管理第三章思源新飛項目內(nèi)部的管理目錄第一章思源是新飛冰76第一章廣東思源廣告公司——新飛冰箱公司未來戰(zhàn)略協(xié)作伙伴第一章77第一節(jié)

廣東思源廣告公司為什么是新飛集團(tuán)冰箱公司的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴第一節(jié)78一、新飛品牌是冰箱專業(yè)公司未來的核心競爭力

中國冰箱行業(yè)正處于發(fā)展階段，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向明顯，市場細(xì)分與切割將會越來越顯著，冰箱專業(yè)公司除了營造產(chǎn)品優(yōu)勢、通路優(yōu)勢、價格優(yōu)勢之外還得營造品牌優(yōu)勢。消費者已趨向認(rèn)牌購買。新飛品牌已成為新飛集團(tuán)冰箱專業(yè)公司的戰(zhàn)略核心資源。一、新飛品牌是冰箱專業(yè)公司未來的核心競爭力79二、整合營銷是新飛集團(tuán)冰箱公司市場競爭的利器

新飛集團(tuán)冰箱公司日益鞏固和提高的市場地位，面對日益龐大的消費市場，需要公司從市場調(diào)研、目標(biāo)市場確定、營銷的定位、產(chǎn)品的開發(fā)、價格的制定、通路的建設(shè)、品牌的推廣、區(qū)域的促銷、現(xiàn)場氛圍的營造等方面統(tǒng)一步調(diào)，協(xié)同作戰(zhàn)，擰成一股繩。新飛集團(tuán)急需解決總公司的品牌推廣和分公司區(qū)域銷售的脫節(jié)；產(chǎn)品開發(fā)與市場需求的脫節(jié)，產(chǎn)品賣點與廣告宣傳的脫節(jié)；品牌、產(chǎn)品廣告推廣與分銷的脫節(jié)等等歷史性的矛盾。這不僅僅需要高層介入營銷的方方面面，更需要廣告公司在其中起到應(yīng)有的作用。這種整合營銷的方式將是新飛市場競爭的需要，也是市場競爭的利器。二、整合營銷是新飛集團(tuán)冰箱公司市場競爭的利器80三、廣告公司是未來新飛集團(tuán)冰箱公司市場成功的戰(zhàn)略伙伴1、廣東思源廣告公司服務(wù)了一大批國際國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，積累了相當(dāng)成功的經(jīng)驗，也吸取了一些失誤的教訓(xùn)。有能力也有胸懷吸收被這些企業(yè)證明成功的經(jīng)驗，避免犯他們同樣的錯誤。2、廣東思源廣告公司擁有一大批各方面的專業(yè)型人才隊伍，這些隊伍涵蓋了市場、企劃、創(chuàng)意、設(shè)計、包裝、媒介等企業(yè)主需要的所有專業(yè)人才。，他們能夠為廣告主提供具有補充性和前瞻性的專業(yè)建議。3、廣東思源廣告公司與新飛集團(tuán)不是所屬關(guān)系，因此能夠比較客觀地看到新飛公司的成功與不足，能夠成為新飛公司的外部眼睛。同時，兩者又不是上下級關(guān)系，思源也有膽量提出自己的意見，成為新飛集團(tuán)的錚友。三、廣告公司是未來新飛集團(tuán)冰箱公司市場成功的81第二節(jié)廣東思源廣告公司與新飛集團(tuán)冰箱公司戰(zhàn)略協(xié)作伙伴合作內(nèi)容第二節(jié)82一、廣東思源廣告公司為冰箱公司建立市場跟蹤監(jiān)測網(wǎng)

廣東思源廣告公司市場部將密切關(guān)注新飛冰箱的目標(biāo)消費者，深入研究他們的購買心理以及廣告心理。同時，將對新飛冰箱的主要競爭對手進(jìn)行跟蹤監(jiān)測，了解和分析他們所采取的策略、方向、行動，以及帶來的成效。在此兩者基礎(chǔ)上，更會提供宏觀的冰箱行業(yè)現(xiàn)狀和趨勢分析，為新飛冰箱尋找機會點，避免潛在的威脅。廣東思源廣告公司將通過每月的消費者報告、競爭對手報告，每半年的消費者報告、競爭對手報告、行業(yè)報告，讓新飛集團(tuán)冰箱公司及時地、客觀地、深入地了解冰箱行業(yè)、冰箱的消費者、冰箱的所有競爭品牌所發(fā)生的變化、帶來的影響及應(yīng)采取的對策。一、廣東思源廣告公司為冰箱公司建立市場跟蹤監(jiān)測網(wǎng)83二、廣東思源廣告公司將從自己的角度對新飛集團(tuán)冰箱公司的營銷工作提出建議廣東思源廣告公司將通過對消費者產(chǎn)品需求的研究，競爭對手產(chǎn)品線的分析，結(jié)合自己的專業(yè)觀點，對新飛集團(tuán)冰箱公司的新產(chǎn)品開發(fā)提出專業(yè)的意見，輔助冰箱公司營造單個產(chǎn)品和系列產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。從現(xiàn)在的被動地尋找賣點到主動地創(chuàng)造消費買點。廣東思源廣告公司將深入了解新飛冰箱的通路建設(shè)工作，也將分析銷售策略，提出合理建議，尤其是制定價格的控制政策，推廣的區(qū)域政策、通路類型的選擇政策等方面有所貢獻(xiàn)。讓冰箱公司的產(chǎn)品銷售的實際狀況與推廣的現(xiàn)實狀況相吻合?？s小兩者之間存在的距離，減少資源浪費。廣東思源廣告公司將通過消費者對冰箱產(chǎn)品的價格接受程度，適當(dāng)?shù)貐⑴c產(chǎn)品定價。尤其對隱性降價政策的具體執(zhí)行，提出推廣方面的專業(yè)意見，讓一分錢發(fā)揮一塊錢的功效，同時不傷及品牌。二、廣東思源廣告公司將從自己的角度對新飛集團(tuán)冰箱84三、廣東思源廣告公司將擔(dān)負(fù)起新飛冰箱品牌的建設(shè)重?fù)?dān)廣東思源廣告公司將對新飛冰箱品牌定位、品牌核心競爭優(yōu)勢、品牌的個性形象等方面進(jìn)行建設(shè)；將對品牌認(rèn)知度的提高、品牌理解度的提高、品牌欣賞度的提高、品牌忠誠度的提高，進(jìn)行卓有成效的工作。維護(hù)與深化新飛冰箱的品牌地位，把它都塑造成下個世紀(jì)的強勢品牌。讓新飛冰箱公司的新飛冰箱品牌為短期的產(chǎn)品銷售提供強有力的支撐，讓品牌成為消費者購買新飛集團(tuán)冰箱公司產(chǎn)品的核心理由。同時，為新飛集團(tuán)冰箱公司的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定品牌基礎(chǔ)，創(chuàng)造無形的品牌資產(chǎn)。既讓冰箱公司今天活得很好，又讓明天活得更精彩。廣東思源廣告公司將每年為新飛冰箱制定品牌建設(shè)計劃并負(fù)責(zé)執(zhí)行和監(jiān)督，年終將請中立的研究機構(gòu)對品牌的資產(chǎn)進(jìn)行評估。三、廣東思源廣告公司將擔(dān)負(fù)起新飛冰箱品牌的建設(shè)重?fù)?dān)85四、廣東思源廣告公司將擔(dān)負(fù)起新飛集團(tuán)冰箱公司產(chǎn)品推廣的重?fù)?dān)在今天的市場環(huán)境下，產(chǎn)品本身的質(zhì)素依然是消費者選擇產(chǎn)品的核心要素，新飛冰箱產(chǎn)品的功能性優(yōu)勢依然可以獲得消費者的青睞。廣東思源廣告公司將通過自己的推廣努力，讓目標(biāo)消費者知道、理解、欣賞新飛冰箱具體產(chǎn)品的獨特功能優(yōu)勢，讓新飛集團(tuán)冰箱公司的產(chǎn)品的獨特銷售賣點轉(zhuǎn)化成消費者購買的買點。為經(jīng)銷商和零售商的產(chǎn)品銷售奠定基礎(chǔ)，也為促銷活動的有效執(zhí)行提供可以轉(zhuǎn)換的消費者心理資源。廣東思源廣告公司將為新飛冰箱對新產(chǎn)品提供專門的上市推廣計劃，并且監(jiān)督執(zhí)行。讓新產(chǎn)品成為冰箱公司銷售的永續(xù)拉動力。四、廣東思源廣告公司將擔(dān)負(fù)起新飛集團(tuán)冰箱公司產(chǎn)品推廣的重?fù)?dān)86五、廣東思源廣告公司將為新飛集團(tuán)冰箱公司提供整體策劃、全面創(chuàng)意、媒介執(zhí)行等立體的廣告服務(wù)廣東思源廣告公司將為新飛冰箱每年提供獨立的整體策劃案、每月提供獨立的廣告計劃。與新飛冰箱高層及執(zhí)行層面擬定具有突破性的、操作性的、詳實的廣告計劃。讓廣告作到有章可循，有案可查，避免盲目與沖動所帶來的不必要損失，維持廣告的計劃性和延續(xù)性。廣東思源廣告公司將為新飛冰箱公司的新飛品牌提供電視廣告創(chuàng)意與監(jiān)制服務(wù)；提供報紙廣告的創(chuàng)意、設(shè)計、制作服務(wù)；提供POP、產(chǎn)品手冊及其他宣傳資料的設(shè)計、制作服務(wù)；提供動態(tài)宣傳的創(chuàng)意與寫作服務(wù)等等。廣東思源廣告公司將為新飛集團(tuán)冰箱公司新飛品牌提供媒介研究成果、媒介計劃、媒介購買，為新飛品牌爭取最有效的媒體、最佳的版位、最低的折扣，讓新飛集團(tuán)冰箱專業(yè)公司的所有廣告費用花在刀刃上，落在黃金點。五、廣東思源廣告公司將為新飛集團(tuán)冰箱公司提供整體策劃、全面創(chuàng)87六、廣東思源廣告公司將為新飛集團(tuán)冰箱公司的新飛品牌提供全國性的公關(guān)和促銷活動廣東思源廣告公司因應(yīng)新飛冰箱以及公司的形勢，策劃大型的、全國性的公關(guān)活動，爭取全國各主要媒介對新飛冰箱的關(guān)注，增加新飛冰箱的新聞宣傳力度。新飛冰箱的產(chǎn)品推廣、廣告宣傳都需要全國性的促銷活動為此制造聲勢，營造氛圍。廣東思源廣告公司將為此按年度、月度為新飛冰箱提供全國性的大型促銷活動，并負(fù)責(zé)監(jiān)督、執(zhí)行。六、廣東思源廣告公司將為新飛集團(tuán)冰箱公司的新飛品牌提供全國性88七、廣東思源廣告公司將承擔(dān)起對二級代理的管理職責(zé)新飛集團(tuán)冰箱公司的新飛品牌需要區(qū)域性的廣告服務(wù)和促銷服務(wù)，以因地制宜，增強推廣的時效性和針對性，而這些都是靠當(dāng)?shù)氐姆止竞投壌韥硗瓿?。但是，?dāng)?shù)氐耐茝V必須與全國性的推廣實現(xiàn)主題與風(fēng)格的統(tǒng)一，與全國性的推廣密切合作，乘全國的東風(fēng)，上地方的青天，但是不能因一地的推廣而毀掉全國性的努力，這都需要一家實力雄厚、經(jīng)驗豐富的廣告公司對其監(jiān)督和管理。同時，各地的二級代理公司因規(guī)模實力與經(jīng)驗等方面的原因，水平參差不齊，需要廣東思源廣告公司對其進(jìn)行指導(dǎo)和咨詢，讓他們?yōu)楦鞯氐姆止咎峁┫鄬I(yè)化的推廣服務(wù)。廣東思源廣告公司將通過新飛冰箱品牌手冊、導(dǎo)購手冊、每月的推廣要點以及定期的尋訪，對二級代理進(jìn)行指導(dǎo)、咨詢與監(jiān)督管理七、廣東思源廣告公司將承擔(dān)起對二級代理的管理職責(zé)89八、其他服務(wù)廣東思源廣告公司將因新飛集團(tuán)冰箱公司的新飛品牌的要求，提供最大限度的額外服務(wù)，保證冰箱公司的新飛品牌茁壯成長，市場地位日趨提高，產(chǎn)品的銷售規(guī)模年年邁上新臺階，最終奠定新飛冰箱公司在全國冰箱行業(yè)的龍頭地位。八、其他服務(wù)90第三節(jié)

廣東思源廣告公司與新飛集團(tuán)冰箱公司戰(zhàn)略合作模式第三節(jié)91一、廣東思源廣告公司將為新飛集團(tuán)成立專門的服務(wù)部廣東思源廣告公司為了保證對新飛集團(tuán)的服務(wù)質(zhì)量與快速反應(yīng)能力，特成立總經(jīng)理室領(lǐng)導(dǎo)下的新飛服務(wù)部。新飛服務(wù)部僅限服務(wù)新飛空調(diào)和新飛冰箱，不再服務(wù)其他的客戶，這樣保證了整個組織更有效地全心全意服務(wù)新飛，使整個組織有著明確的目標(biāo)，和清晰的責(zé)任?？紤]到新飛冰箱與新飛空調(diào)的差異性，新飛服務(wù)部對兩個品牌實行各自獨立運作，每個品牌擁有相對獨立的服務(wù)隊伍，形成相對獨立的兩個部門。新飛服務(wù)部的新飛空調(diào)、新飛冰箱部門都各自配備完整的服務(wù)隊伍，每支隊伍包括客戶人員、市場人員、企劃人員、創(chuàng)意人員、文案、平面設(shè)計、制作、媒介等專業(yè)人才。一、廣東思源廣告公司將為新飛集團(tuán)成立專門的服務(wù)部92同時，新飛服務(wù)部共享廣東思源廣告公司所擁有的一切資源，當(dāng)遇到重大課題時，公司會調(diào)集所有精干人員對其支援，這樣既可以保證整個組織對新飛冰箱和新飛冰箱的推廣有著快速的反應(yīng)，同時又可以充分利用廣東思源廣告公司所擁有的規(guī)模資源，為新飛集團(tuán)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時，新飛服務(wù)部共享廣東思源廣告公司所擁有的一切資源，當(dāng)遇到93二、新飛部組織結(jié)構(gòu)圖

新飛部

總經(jīng)理室常駐代表８人

新鄉(xiāng)新飛

工作站5人北京、上海、沈陽、杭州南京、西安、重慶、武漢由客戶部、企劃部、創(chuàng)意部、媒介部主管級別的人兼任一人客戶經(jīng)理一人創(chuàng)作總監(jiān)企劃總監(jiān)一人客戶主任一人企劃主任兩人文案一人設(shè)計三人資深文案一人美術(shù)指導(dǎo)一人新飛冰箱部總監(jiān)一人新飛空調(diào)部總監(jiān)一人冰箱企劃主任兩人購買主任九人冰箱企劃主任兩人市場總監(jiān)一人冰箱市場主任兩人冰箱市場主任兩人一人客戶經(jīng)理一人創(chuàng)作總監(jiān)企劃總監(jiān)一人客戶主任一人企劃主任兩人文案一人設(shè)計三人資深文案一人美術(shù)指導(dǎo)一人媒介總監(jiān)一人媒介策劃經(jīng)理一人媒介購買經(jīng)理一人二、新飛部組織結(jié)構(gòu)圖新飛部總經(jīng)理94三、新飛服務(wù)部的所有人員實行專人專職制度新飛服務(wù)部的客戶人員、市場人員、企劃人員、創(chuàng)意人員、文案人員、設(shè)計人員、制作人員、媒介人員都形成明確的分工，保證他們之間責(zé)任明確。每個專業(yè)職能內(nèi)，都配備總監(jiān)、指導(dǎo)、主任三個級別的人才，保證了人員素質(zhì)的高度專業(yè)性。各個專業(yè)、各個層次人員的工資代遇、獎金福利、升遷任命，都與新飛冰箱、新飛冰箱相關(guān)，這樣保證其工作積極性，也為他們創(chuàng)造了工作壓力。新飛冰箱品牌由何炳均擔(dān)任專案總督導(dǎo)，負(fù)責(zé)和指導(dǎo)整個專業(yè)運作，同時為其配備專職服務(wù)新飛冰箱品牌的企劃總監(jiān)、創(chuàng)作總監(jiān)、客戶總監(jiān)。新飛冰箱品牌由葉宏發(fā)先生兼任策劃總監(jiān)，負(fù)責(zé)和指導(dǎo)整個專業(yè)運作，同時為其配備專職服務(wù)新飛冰箱品牌的企劃總監(jiān)、創(chuàng)作總監(jiān)、客戶總監(jiān)。三、新飛服務(wù)部的所有人員實行專人專職制度95四、廣東思源廣告公司將建立新飛冰箱、新飛冰箱新飛工作站

為了保證廣東思源廣告公司對新飛集團(tuán)的快速服務(wù)反應(yīng)能力，同時也是為了保證廣東思源廣告公司與新飛集團(tuán)的深入了解、密切合作，廣東思源廣告公司將成立新飛服務(wù)部新飛工作站。工作站同樣按新飛冰箱、新飛空調(diào)分成兩個工作組，每部份都包括客戶、企劃、創(chuàng)作、媒介人員，是一個完整的決策服務(wù)班子。四、廣東思源廣告公司將建立新飛冰箱、96五、廣東思源廣告公司與新飛集團(tuán)冰箱公司將建立多渠道的溝通方式高層的溝通：廣東思源廣告公司將派出副總，新飛服務(wù)部部長、