房地產(chǎn)行業(yè)分析報告課件

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房地產(chǎn)行業(yè)分析報告北大縱橫管理咨詢公司二零零四年三月1山東金瀚投資集團有限公司

房地產(chǎn)行業(yè)分析報告北大縱橫管理咨詢本文件專為客戶使用分發(fā)、引用和復制-----即使是節(jié)選方式-----給第三方使用需事先得到北大縱橫公司的書面認可2本文件專為客戶使用2中國正在經(jīng)歷一場“新造城運動”上海浦東廣州的珠江新城深圳福田新城市中心杭州東部新區(qū)北京奧運村成都人民南路沿線3中國正在經(jīng)歷一場“新造城運動”上海浦東廣州的珠江新城深圳福田導讀戰(zhàn)略環(huán)境影響因素產(chǎn)業(yè)價值因素分析城市運營模式借鑒市場需求政策約束4導讀戰(zhàn)略環(huán)境影響因素產(chǎn)業(yè)價值因素分析城市運營模式借鑒市場需求首先，城市化進程在我國已進入高速發(fā)展期，

2003年城市化率超過40%按照西方發(fā)達國家經(jīng)驗，一旦城市化率達到30%時，就進入起飛期，一直到70％才回歸一個平緩期。中國在1996年城市化率達到了30％，2003年超過40％，處于城市化高速發(fā)展時期資料來源：歷年《中國統(tǒng)計年鑒》5首先，城市化進程在我國已進入高速發(fā)展期，

2003年城市化率為此十六大明確，加快城鎮(zhèn)化進程是國家經(jīng)濟建設和改革的重要任務，房地產(chǎn)業(yè)也必將參加到“奔小康”的事業(yè)當中“國內(nèi)生產(chǎn)總值翻兩番”恩格爾系數(shù)下降以后，必然將可支配收入轉向住房消費；目前我國人均住房為0.78間，城鄉(xiāng)住房成套率僅為67％，遠未實現(xiàn)“戶均一套房、人均一間房、功能配套、設備齊全”的全面建設小康社會的要求。房產(chǎn)是城市家庭中價值量最大的財產(chǎn),根據(jù)國家統(tǒng)計局測算，房產(chǎn)在家庭總資產(chǎn)中所占比重達到了47.9％，其中大城市為49.3％、中等城市為45.1％、小城市為48.1％；根據(jù)城市化水平與人均GDP的正相關性規(guī)律，2010年我國城市化率將達到46％，城市人口將達到6.4億，年平均新增人口1852萬，比目前凈增1.9億人，僅此就需要建設41.8億米2住宅；2020年GDP要比2000年翻兩番，房地產(chǎn)業(yè)必須也能夠為此作出應有的貢獻；城鎮(zhèn)住宅與房地產(chǎn)投資占GDP的比重將近8.4％，每年拉動GDP增長1個百分點以上；“城鎮(zhèn)人口比重大幅提高”“家庭財產(chǎn)普遍增加”“人民生活更加富足”21世紀頭20年，我國將全面建設小康社會，“堅持大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展，走中國特色的城鎮(zhèn)化道路。發(fā)展小城鎮(zhèn)要以現(xiàn)有的縣城和有條件的建制鎮(zhèn)為基礎，科學規(guī)劃，合理布局……”

——十六大報告6為此十六大明確，加快城鎮(zhèn)化進程是國家經(jīng)濟建設和改革的重要任務根據(jù)中國房地產(chǎn)業(yè)2001~2010年發(fā)展規(guī)劃，

2010年城鎮(zhèn)人均使用面積達到18平方米，

房地產(chǎn)業(yè)的增加值占生產(chǎn)總值的比重增加到5%2003年底住房面積市場容量37.6億㎡2010年底住房面積×××目前人口5.24億人均現(xiàn)有面積15.5㎡2010年人口2010人均面積×6.4億18㎡原有住宅拆遷重建×2003年底住房面積90.68億㎡重建比率4%7根據(jù)中國房地產(chǎn)業(yè)2001~2010年發(fā)展規(guī)劃，

2010年因此，城市化給房地產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的市場需求，

今后20年~30年將是房地產(chǎn)業(yè)重要的戰(zhàn)略機遇期城市化公共服務放開城市群擴張與重新定位消費升級城市人口和人均面積增加城鎮(zhèn)數(shù)量增長我國每年新增小城鎮(zhèn)800個左右，提供了城市建設新增空間大城市為以經(jīng)濟為紐帶向周邊城市群發(fā)展，提供了更新改造空間政府公共服務放開，吸納私人資本進入城市開發(fā)汽車消費、中產(chǎn)階級出現(xiàn)、市民工作與居住分離等都會帶來深遠影響每年1000－3800萬農(nóng)民進入城市；目前人均建筑面積每增加1米2，則全國需新建5億米2住宅房地產(chǎn)起步階段平穩(wěn)階段人均GDP800美元1000美元1300美元8000美元13000美元以上快速上升階段⊙⊙⊙⊙萎縮階段⊙中國8因此，城市化給房地產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的市場需求，

今后20年~3其次，“經(jīng)營城市”伴隨著市場經(jīng)濟不斷深入、城市化快速發(fā)展、政府職能轉變，應運而生政府職能轉變城市化經(jīng)濟轉型三階段第一階段，微觀搞活，“一部分人先富起來”；第二階段，中觀搞活，國企改革、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改制；第三階段，宏觀搞活，解決城市和區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展問題2000年世界城市人口達到55％，人類歷史上首次出現(xiàn)城市人口超過農(nóng)村人口20年后中國將至少有一半人生活在城市里，中國不可避免地要城市化第一階段，建設城市，“蓋了一個橋”、“建了一幢樓”、“修了一條路”等；第二階段，管理城市，“草地工程”、“廣場工程”、“亮燈工程”等，包括沿江沿海的治理、舊城改造等；第三階段，“經(jīng)營城市”，－城市是一筆資產(chǎn)，要最大限度地增值；－城市是一個戰(zhàn)略節(jié)點，要增強個性和競爭力；－城市是區(qū)域經(jīng)濟的龍頭，要帶動周邊發(fā)展

9其次，“經(jīng)營城市”伴隨著市場經(jīng)濟不斷深入、城市化快速發(fā)展、經(jīng)營城市是通過對城市的可經(jīng)營性資產(chǎn)權益進行市場運作，以實現(xiàn)資源配置最優(yōu)化和效益最大化－城市土地－城市基礎設施－城市生態(tài)環(huán)境－文物古跡和旅游資源有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)－依附于有形資產(chǎn)上的名稱、形象、知名度和城市特色文化等對其使用權、經(jīng)營權、冠名權等相關權益進行市場運作使城市資本實現(xiàn)“投入—經(jīng)營—增值—再投入”的良性循環(huán)實現(xiàn)城市資源配置的最優(yōu)化和效益的最大化，形成自我滾動、自我積累、自我增值的城市運營模式可經(jīng)營性資源，構成城市空間和城市功能載體盤活存量（主要是土地和基礎設施）引進增量（包含各種經(jīng)濟成分的混合資本投入）激活無形資產(chǎn)－轉化為有形資產(chǎn)－發(fā)掘歷史人文內(nèi)涵10經(jīng)營城市是通過對城市的可經(jīng)營性資產(chǎn)權益進行市場運作，以實現(xiàn)資我國城市經(jīng)營呈現(xiàn)出工業(yè)化主導、城鄉(xiāng)一體化、

全球經(jīng)濟一體化的三大特征與西方200多年的工業(yè)化與城市化基本同步的歷史相比，中國的城市化水平始終滯后于工業(yè)化，因此工業(yè)化仍然為主導力量；

由于農(nóng)業(yè)人口基數(shù)龐大，中國的“三農(nóng)問題”的徹底解決需要與城市經(jīng)濟統(tǒng)籌考慮；中國城市發(fā)展剛剛起步，已置身于對外開放、全球經(jīng)濟一體化的背景下，使城市經(jīng)營受到諸多外力和因素影響。11我國城市經(jīng)營呈現(xiàn)出工業(yè)化主導、城鄉(xiāng)一體化、

全球經(jīng)濟一體化的經(jīng)營城市是市長與市場、政府與城市運營商的“雙人舞”挖掘核心競爭力，確定城市在一定區(qū)域內(nèi)所扮演的角色對城市主導產(chǎn)業(yè)進行梳理，并整合體現(xiàn)城市價值的無形要素要有區(qū)域的眼光、長期的眼光首要解決觀念和思維方式轉變必須有內(nèi)涵的支撐、必須有產(chǎn)業(yè)鏈的支撐城市定位產(chǎn)業(yè)要素整合城市戰(zhàn)略布局與規(guī)劃形象包裝推廣城市經(jīng)營政府從建筑制造轉移到為政府和社會提供服務建設相對完善的社會功能區(qū)，接管城市基礎設施等公共服務從城市優(yōu)勢中找到自己的市場價值在未來城市發(fā)展競爭的大環(huán)境下考慮從提供住宅空間轉移到提供城市空間運營商發(fā)展商承政府之上，啟發(fā)展商之下對所在的區(qū)域統(tǒng)一規(guī)劃與布局，整合各種發(fā)展商來投資、經(jīng)營最終提升城市價值12經(jīng)營城市是市長與市場、政府與城市運營商的“雙人舞”挖掘核心競因此，經(jīng)營城市市場化使房地產(chǎn)業(yè)從項目運作

向城市運營躍進，催生了“城市運營商”1971年日本《城市的經(jīng)營》問世。2002年底，國土資源部在深圳舉辦了中國首屆城市經(jīng)營論壇2003年第五屆住交會提出“城市取代大盤成為住交會永不褪色的主題，而城市的運營與競賽正是CIHAF(住交會）之魂?！贝筮B最早實施“企業(yè)家化城市治理模式”，政府把城市土地權進行市場轉換，利用土地招商引資，以此強化城市形象，進行城市規(guī)劃，同時包裝城市進行推廣，獲得成功。最早提出城市經(jīng)營概念的房地產(chǎn)策劃師王志綱認為，城市運營商介于政府和一般房地產(chǎn)商之間，主導“一級半”市場。2002年，浙江廣廈董事長樓忠福提出“我們的開發(fā)理念是經(jīng)營城市?！睆V州奧園集團確定了城市運營戰(zhàn)略，從一般的開發(fā)商向城市運營商邁進，從一般層面的房地產(chǎn)經(jīng)營向產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、科技化經(jīng)營邁進。基礎設施型的城市運營商居住建設型的城市運營商（郊區(qū)化開發(fā)商）資源整合型的城市運營商(新城市、城鎮(zhèn)開發(fā)商,介入規(guī)劃)城市營銷型的城市運營商（如參與經(jīng)營奧運會的開發(fā)商）城市經(jīng)營活動可區(qū)分為兩類，我國目前“資金獲取指向型”城市經(jīng)營占據(jù)了絕對主導地位。“資金獲取指向型”，城市政府為彌補其履行職能時遇到的財源不足，而在獲取資金收入、或吸引外來資金投入方面所作的努力；“服務效率指向型”，城市政府為提高公共服務的效率，而在公共服務部門引入市場機制的努力。13因此，經(jīng)營城市市場化使房地產(chǎn)業(yè)從項目運作

向城市運營躍進，催導讀戰(zhàn)略環(huán)境影響因素產(chǎn)業(yè)價值因素分析城市運營模式借鑒市場需求政策約束14導讀戰(zhàn)略環(huán)境影響因素產(chǎn)業(yè)價值因素分析城市運營模式借鑒市場需求2002年，國土資源部指出“政府土地經(jīng)營要與開發(fā)（城市運營商）銜接”，正式認可“城市運營商”2002年國土資源部辦公廳頒發(fā)了《關于開展宣傳提高經(jīng)營土地與經(jīng)營城市水平系列活動的通知》（國土資廳發(fā)「2002」78號），首次出現(xiàn)“城市運營商”。這意味著城市運營商正式獲得政府認可。國土資源部辦公廳78號文件2002年11月16－18日，國土資源部土地利用管理司在深圳舉辦了“中國城市土地運營論壇”，提出：經(jīng)營城市土地的目標不是片面地擴大土地供應、以地生財；經(jīng)營城市土地必須建立在科學合理規(guī)劃的基礎上；在經(jīng)營城市土地的過程中，必須維護最廣大人民群眾的用地權益，不能放棄合理的供地政策對房市的影響作用中國城市土地運營論壇152002年，國土資源部指出“政府土地經(jīng)營要與開發(fā)（城市運營商2003年，國家出臺一系列相關政策，

對房地產(chǎn)業(yè)進行全面調(diào)整和規(guī)范前期(取得土地和房屋拆遷)中期（銀行貸款和建設施工）后期（房屋銷售和物業(yè)管理）《進一步治理整頓土地市場秩序工作方案》《關于清理各類園區(qū)用地加強土地供應調(diào)控的緊急通知》《關于暫停審批各類開發(fā)區(qū)的緊急通知》《關于清理整頓各類開發(fā)區(qū)加強建設用地管理的通知》《清理整頓各類開發(fā)區(qū)的具體標準和政策界限》《關于認真做好城鎮(zhèn)房屋拆遷工作維護社會穩(wěn)定的緊急通知》國務院《關于促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》

2003年國務院、中國人民銀行、國家發(fā)改委、國土資源部、建設部等主管部門陸續(xù)出臺了相關文件和法規(guī)，數(shù)量之眾多、內(nèi)容之細致、影響之重大均為近年之最。該系列政策涉及到房地產(chǎn)行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，是對房地產(chǎn)市場全面的規(guī)范和調(diào)整。中國人民銀行《關于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務管理的通知》《對現(xiàn)有住房置業(yè)擔保機構進行清理檢查的通知》國務院《關于切實解決建設領域拖欠工程款問題的通知》2004《住房公積金行政監(jiān)督辦法》國務院《物業(yè)管理條例》《業(yè)主大會規(guī)程》《前期物業(yè)管理招標投標管理暫行辦法》最高人民法院《關于審理商品房買賣合同糾紛適用法律若干問題的解釋》2004《關于加強協(xié)作共同做好房地產(chǎn)市場信息系統(tǒng)和預警預報體系有關工作的通知》162003年，國家出臺一系列相關政策，

對房地產(chǎn)業(yè)進行全面調(diào)整首先，土地政策在實行省以下垂直管理之后，相繼采取了清理開發(fā)區(qū)、壓縮建設用地、遙感監(jiān)測等限制措施1、土地政策國家發(fā)改委等5部委組成10個調(diào)查小組對全國30多個省份的土地批租進行徹查。國務院和國土資源部為此下發(fā)了一系列通知，初步匯總，全國現(xiàn)已撤并整合的各類開發(fā)區(qū)2046家，新一輪“圈地運動”基本上得到遏制。據(jù)不完全統(tǒng)計，各類開發(fā)區(qū)規(guī)劃面積達3.6萬公里2，超過了現(xiàn)有城鎮(zhèn)建設用地總面積，以興辦各類園區(qū)為特點的“圈地運動”呈上升趨勢，孕育著巨大的經(jīng)濟、政治和社會風險。建設占用耕地增長過快，2003年新增建設用地641.7萬畝，比前五年年均高120萬畝,其中建設占用耕地343.7萬畝,同比增長17%。2004年嚴控建設用地總量，保護耕地，計劃將今年農(nóng)用地轉為建設用地總量指標壓減20.3％，占用耕地指標調(diào)減到180萬畝，壓減23.4％。同時，國土資源部開始采用衛(wèi)星遙感技術來嚴查違法用地。目前已對全國104個重點城市土地利用變化情況進行監(jiān)測，累計監(jiān)測面積達180萬平方公里，可監(jiān)測到地面0.5畝以上新增建設用地，監(jiān)測精度達90％以上。在此基礎上，將建設預警預測系統(tǒng)。17首先，土地政策在實行省以下垂直管理之后，相繼采取了清理開發(fā)區(qū)由此帶來的供求矛盾將使地價持續(xù)平穩(wěn)上漲，但不同區(qū)域、用途、級別的土地價格變動不同從級別來看，高級別土地價格趨穩(wěn)，漲幅低于低級別土地價格上漲。主要是由于低級別地區(qū)基礎設施得到改善而引起的地價提高。從區(qū)域來看，長三角地價漲幅高于全國平均水平，而珠三角地區(qū)漲幅低于全國平均水平，中西部地區(qū)地價增長又高于東部沿海城市。反映了當?shù)爻鞘型恋貎r值獲得釋放。2003年全國城市地價總體上升2.73%，但低于前兩年的漲幅，也低于經(jīng)濟增長速度和固定資產(chǎn)投資增速。從類型來看，住宅用地漲幅大，工業(yè)用地漲幅小；天津、南昌、貴陽等城市地價上漲快，而廣州的住宅地價、深圳的商業(yè)地價出現(xiàn)了回落。反映了經(jīng)濟發(fā)達城市土地市場及價格形成機制趨于成熟。從價格構成來看，地價占房價的比重為20%～40%，變化幅度相對較小，反映了土地市場的相對穩(wěn)定性和房地產(chǎn)開發(fā)利潤的較大空間。18由此帶來的供求矛盾將使地價持續(xù)平穩(wěn)上漲，但不同區(qū)域、用途、級其次，資金政策要求商業(yè)銀行從各個環(huán)節(jié)對房地產(chǎn)業(yè)加強貸款管理，并限制投資增長過快傾向2、金融政策對于低價位住宅供不應求和高檔住宅空置較多的結構性問題，規(guī)定，“貸款重點支持符合中低收入家庭購買能力的住宅項目，對大戶型、大面積、高檔商品房、別墅等項目應適當限制”《關于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務管理的通知》（銀發(fā)[2003]121號）出臺，要求商業(yè)銀行從土地、開發(fā)、施工、銷售等各個環(huán)節(jié)加強貸款管理，引起強烈反響。部分地區(qū)出現(xiàn)了房地產(chǎn)投資增幅高、商品房空置面積增加、房價上漲快、以及低價位住房供不應求和高檔住宅空置較多等結構性問題，而商業(yè)銀行違規(guī)放貸，助長了房地產(chǎn)投資的過熱傾向。對于建筑施工企業(yè)墊資房地產(chǎn)項目、房地產(chǎn)企業(yè)拖欠工程款的問題，規(guī)定“商業(yè)銀行要嚴格防止建筑施工企業(yè)使用銀行貸款墊資房地產(chǎn)開發(fā)項目”、“房地產(chǎn)開發(fā)貸款對象應為沒有拖欠工程款的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)”、“房地產(chǎn)行政主管部門要將企業(yè)拖欠工程款情況告知該企業(yè)的貸款銀行，由貸款銀行將其列為信用不良單位，依法減少授信額度或者不提供授信”。2003年城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資率增幅達43%，其中房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅達30%,創(chuàng)歷史新高，2004年初固定資產(chǎn)投資同比增長53%，3月，國家發(fā)改委提出“要堅決控制固定資產(chǎn)投資過快增長的勢頭”，銀監(jiān)會已經(jīng)開始對房地產(chǎn)等熱點行業(yè)的信貸進行檢查。我國房地產(chǎn)市場60％以上的資金來源于信貸資金，房地產(chǎn)貸款余額占商業(yè)銀行各項貸款余額的比重高達17.8％19其次，資金政策要求商業(yè)銀行從各個環(huán)節(jié)對房地產(chǎn)業(yè)加強貸款管理，央行121號文件顯示了房地產(chǎn)商將面臨著資本時代，

房地產(chǎn)業(yè)將進一步產(chǎn)業(yè)化：從開發(fā)商過渡到投資商和城市運營商，從綜合型房地產(chǎn)企業(yè)過渡到專業(yè)化開發(fā)商原有融資手段121文件要求房地產(chǎn)商應有雄厚的資本－取得土地使用權證書后，即可拿土地進行抵押貸款－施工企業(yè)墊資和拖欠工程款是開發(fā)商重要的融資手段－通過預售從購房者處獲取大量資金－對未取得土地使用權證、建設用地規(guī)劃許可證、建設工程規(guī)劃許可證和施工許可證的項目,不得發(fā)放任何形式的貸款；－開發(fā)商申請銀行貸款，其自有資金應不低于開發(fā)項目總投資的30％；－嚴格防止建筑施工企業(yè)使用銀行貸款墊資房地產(chǎn)開發(fā)項目。只能將獲得的流動資金貸款用于購買施工所必需的設備（如塔吊、挖土機、推土機等）；－為減輕借款人不必要的利息負擔，商業(yè)銀行只能對購買主體結構已封頂住房的個人發(fā)放個人住房貸款。融資渠道多元化20央行121號文件顯示了房地產(chǎn)商將面臨著資本時代，

房地產(chǎn)業(yè)將第三，拆遷管理、銷售管理、物業(yè)管理以及稅費改革等多項政策法規(guī)加強了對房地產(chǎn)開發(fā)和交易的監(jiān)管3、拆遷管理對出賣人嚴重違反誠實信用原則、損害買受人利益的惡意違約、欺詐等行為，明確規(guī)定可以適用懲罰性賠償原則；《北京市城市房地產(chǎn)轉讓管理辦法》還規(guī)定了預售商品住宅按照套內(nèi)建筑面積計價、商品住宅公用建筑面積分攤公示制度、變更規(guī)劃需經(jīng)所有購房人同意等制度推行拆遷公示制度、實施“陽光拆遷”、堅持文明拆遷、打擊野蠻拆遷等措施截至2002年底，全國物業(yè)管理的覆蓋面已占物業(yè)總量的38％，經(jīng)濟發(fā)達的城市已達50％以上，深圳等城市已超過95％，物業(yè)管理企業(yè)總數(shù)超過2萬家，從業(yè)人員超過230萬人。國務院頒布的《物業(yè)管理條例》，標志著我國物業(yè)管理進入了法制化、規(guī)范化發(fā)展的新時期。4、銷售管理5、物業(yè)管理伴隨著積極財政政策的淡出，稅制改革將成為下一步刺激中國經(jīng)濟增長的主要手段，生產(chǎn)型增值稅調(diào)整為消費型增值稅，如對不動產(chǎn)開征統(tǒng)一規(guī)范的物業(yè)稅等，因此房地產(chǎn)稅費制度改革將是未來房地產(chǎn)政策調(diào)整的重點之一。21第三，拆遷管理、銷售管理、物業(yè)管理以及稅費改革等多項政策法規(guī)因此做為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)受到較大力度的宏觀調(diào)控，也使城市運營商在土地資源、資金資源各方面面臨著挑戰(zhàn)－房地產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度高，帶動力強，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。－不斷完善房地產(chǎn)市場體系，更大程度地發(fā)揮市場在資源配置中的基礎性作用；－各地區(qū)因地制宜，分別決策，使房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與當?shù)亟?jīng)濟和社會發(fā)展相適應，與相關產(chǎn)業(yè)相協(xié)調(diào)，促進經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展。國務院18號文件－完善供應政策，調(diào)整供應結構－改革住房制度，健全市場體系－發(fā)展住房信貸，強化管理服務：對符合條件的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)項目，要繼續(xù)加大信貸支持力度。－改進規(guī)劃管理，調(diào)控土地供應－加強市場監(jiān)管，整頓市場秩序具體相關措施綜上所述，2003年中央政府采取了嚴禁“圈地”，控制貨幣供應量等措施，種種跡象表明，實施了6年之久的積極財政政策將從2004年開始淡出，對宏觀經(jīng)濟的調(diào)控將從刺激增長轉向防止過熱。宏觀經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了改變，中央政府對房地產(chǎn)市場進行規(guī)范和調(diào)整的重點也會相應地發(fā)生變化。22因此做為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)受到較大力度的宏觀調(diào)控，也使導讀戰(zhàn)略環(huán)境影響因素產(chǎn)業(yè)價值因素分析城市運營模式借鑒價值鏈分析業(yè)務成功關鍵因素23導讀戰(zhàn)略環(huán)境影響因素產(chǎn)業(yè)價值因素分析城市運營模式借鑒價值鏈分根據(jù)以客戶為中心的價值鏈分析，房地產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)都可以釋放出價值產(chǎn)品定位土地儲備產(chǎn)品設計產(chǎn)品建造售后服務客戶需求營銷地產(chǎn)運作房產(chǎn)運作地產(chǎn)企業(yè)首先要對市場分析,對客戶分析.明確企業(yè)是對哪個細分市場的哪類客戶服務的。把握住政府及市民現(xiàn)在和未來需求，并具備快速反應能力。

地產(chǎn)企業(yè)通過做什么產(chǎn)品來實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。如市區(qū)高檔住宅、城市近郊低密度住宅、商業(yè)地產(chǎn)等,需要對自身專業(yè)能力的判斷、如何最大程度發(fā)揮現(xiàn)有土地價值的判斷。地產(chǎn)企業(yè)核心能力之一。首先是有沒有相對價格低廉的土地儲備，其次是能不能把握獲取土地的時機；再次，對未來行業(yè)峰谷的判斷能力。最能體現(xiàn)創(chuàng)新的環(huán)節(jié)。其意義在于用什么樣的產(chǎn)品形態(tài)和整體規(guī)劃來最大程度的滿足客戶需求，最大程度的挖掘地塊價值。行業(yè)視野和國際視野尤其重要，找到最適合項目的建筑師也是能力。

建筑市場供過于求，挑選體現(xiàn)開發(fā)商能力。建筑需要業(yè)主高度監(jiān)管，質量保證系統(tǒng)、監(jiān)理、事先關注容易出質量問題的地方，，從圖紙設計階段開始成本控制，招標采購。包括銷售服務、產(chǎn)權服務、會所服務、物業(yè)管理等等。營銷能力是地產(chǎn)企業(yè)員工素質、企業(yè)文化、銷售技能積累的綜合釋放，與公司積累直接關聯(lián)。24根據(jù)以客戶為中心的價值鏈分析，房地產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)都可以釋放出價值隨著專業(yè)化分工日趨完善，房產(chǎn)運作各環(huán)節(jié)趨于完全競爭，平均利潤率不斷降低產(chǎn)品決策規(guī)劃設計建筑施工市場銷售售后服務施工/監(jiān)理材料設備采購招標銷售策劃項目策劃取得土地建筑設計市政設計物業(yè)服務廣告銷售投資分析各階段的價值活動，都有專業(yè)化公司提供服務。采取戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合采購、合作開發(fā)等更優(yōu)的合作競爭方式整合產(chǎn)業(yè)鏈價值活動企業(yè)價值鏈集成整合市場調(diào)查開發(fā)商趨于專業(yè)化體現(xiàn)在決策、投資和對各階段價值活動的資源整合和控制上報批/審核辦理規(guī)劃證投資計劃竣工驗收出租25隨著專業(yè)化分工日趨完善，房產(chǎn)運作各環(huán)節(jié)趨于完全競爭，平均利潤但利潤重心一直處于產(chǎn)業(yè)上游，

以地產(chǎn)經(jīng)營為主的城市運營商將獲得價值鏈上的最大利潤產(chǎn)品定位土地儲備產(chǎn)品設計產(chǎn)品建造售后服務營銷地產(chǎn)運作房產(chǎn)運作角色定位－城市運營商主導“一級半”市場，承上（政府）啟下（一般房地產(chǎn)商）；開發(fā)模式－城市運營商以大盤開發(fā)為特征，非住宅開發(fā)是其重要組成；開發(fā)內(nèi)容－城市運營商主要從事新城開發(fā)和舊城改造、主題城區(qū)、開發(fā)區(qū)升級換代、旅游休閑產(chǎn)業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)、會展經(jīng)濟；城市運營商要有預見性、組織性，要在城市規(guī)劃的大勢下做文章，傳統(tǒng)發(fā)展商則是被動開發(fā)。城市運營商與一般房產(chǎn)商的區(qū)別26但利潤重心一直處于產(chǎn)業(yè)上游，

以地產(chǎn)經(jīng)營為主的城市運營商將獲土地價值的運作和成本是城市運營開發(fā)成功的關鍵－土地是稀缺資源，為房產(chǎn)提供最基本的生產(chǎn)要素－土地價格能保值增值－土地供給易受政策影響－土地位置的固定性衍生出房產(chǎn)的地區(qū)性和個別性地產(chǎn)房產(chǎn)－房產(chǎn)是實現(xiàn)產(chǎn)品功能、滿足需求的載體，難以增值城市運營商首先要對市場分析,對客戶分析.把握住政府及市民現(xiàn)在和未來需求，并具備快速反應能力。城市運營商要善于判斷土地的潛在價值，通過區(qū)域規(guī)劃及產(chǎn)業(yè)布局來實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。城市運營商要善于把握獲取和開發(fā)土地的時機，控制土地成本，帶動行業(yè)峰谷以地產(chǎn)為主的城市運營商27土地價值的運作和成本是城市運營開發(fā)成功的關鍵－土地是稀缺資地塊的綜合素質和價格決定了投資的價值影響該地塊所在的城鎮(zhèn)的總體水平的社會、經(jīng)濟、政策和國際因素。一般因素一般因素區(qū)域因素個別因素影響城鎮(zhèn)內(nèi)部區(qū)域之間地價水平的城鎮(zhèn)繁華程度及區(qū)域在城市中的位置、交通條件、基礎設施及公共設施水平、區(qū)域環(huán)境條件、土地使用限制和自然條件等與宗地直接相關的自然條件、市政設施條件、宗地形狀、深度、寬度、使用限制和宗地臨街條件等。城市競爭力區(qū)域競爭定位商流、人流的數(shù)量和素質所在地塊的條件地塊的綜合素質市場價格投資的價值適合開發(fā)什么投資分析潛在需求未滿足的功能如何去實現(xiàn)地塊綜合素質的構成28地塊的綜合素質和價格決定了投資的價值影響該地塊所在的城鎮(zhèn)的總導讀戰(zhàn)略環(huán)境影響因素產(chǎn)業(yè)價值因素分析城市運營模式借鑒價值鏈分析業(yè)務成功關鍵因素29導讀戰(zhàn)略環(huán)境影響因素產(chǎn)業(yè)價值因素分析城市運營模式借鑒價值鏈分土地資源、資本規(guī)模、市場經(jīng)營等構成了城市運營商的業(yè)務成功關鍵要素任何一個價值鏈環(huán)節(jié)，都可能成為企業(yè)同其他對手展開市場競爭的資本。然而，核心競爭能力要素必須考慮三個前提：－具備充分的客戶價值；－具備獨特性；－具備較強的延展性，為企業(yè)打開其他產(chǎn)品、區(qū)域市場提供支持，促進整體發(fā)展。土地資源土地資源是有限的，短期內(nèi)不可能重復開發(fā)利用。如果沒有土地資源的儲備，即使企業(yè)擁有先進的機制、優(yōu)秀的人才和充足的資金，也會處于閑置的浪費狀態(tài)。資本規(guī)模一是可以開發(fā)大規(guī)模項目，進行大項目配套；二是通過項目組合降低風險，避免開發(fā)周期長造成的資金周轉困難；三是土地儲備實力強，大規(guī)模的開發(fā)可以有效降低土地的獲得及開發(fā)成本。市場運作城市運營必須具有一定的前瞻性，城市運營商要具備準確把握市場的能力，對市場走勢、競爭對手、政府和客戶需求等變化及時洞察，并適應。但是唯有不斷創(chuàng)新才能保持競爭優(yōu)勢。例如復合地產(chǎn)開發(fā)30土地資源、資本規(guī)模、市場經(jīng)營等構成了城市運營商的業(yè)務成功關鍵拓寬融資渠道是目前城市運營商“瓶頸”資料來源：中國統(tǒng)計年鑒到目前為止，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)最重要的資金來源還是銀行貸款和占用結算資金，在資本市場上直接融資所占的比重很小“借殼上市”是地產(chǎn)公司進入資本市場的主要途徑，通過“借殼買殼”進入資本市場，可以真正實現(xiàn)資本市場優(yōu)化資源配置的作用，2001年以來，就有湖北金環(huán)、萬里電池、貴華旅業(yè)、ST達聲、ST華源、福建三農(nóng)、遼房天等多家上市公司的第一大股東變更為房地產(chǎn)企業(yè)。“地產(chǎn)信托”：03年，江蘇國際信托，上海民生銀行與中泰信托，北京國際信托與房地產(chǎn)企業(yè)合作借鑒國際流行房地產(chǎn)信托（PEITS）推出房地產(chǎn)信托資金計劃。地產(chǎn)投資基金：2003年美國房地產(chǎn)同業(yè)工會房地產(chǎn)基金，韓國房協(xié)房地產(chǎn)基金，德意志銀行房地產(chǎn)投資基金等國際基金巨頭現(xiàn)身北京，與國內(nèi)40多家房地產(chǎn)企業(yè)接觸，商討投資計劃。其他融資渠道：股權融資，債權融資，擔保公司融資等方式都是房地產(chǎn)企業(yè)應該積極探索的融資渠道。31拓寬融資渠道是目前城市運營商“瓶頸”資料來源：中國統(tǒng)計年鑒到城市運營商的核心競爭力在于它的“集成性”和資源整合能力－利益相關者資源－土地資源－資本資源－市場、傳媒、原材料等資源有形資源無形資源－政策資源－品牌資源－組織資源－信息資源城市運營商隨著地產(chǎn)市場發(fā)展的規(guī)?；?、集約化的過程中日漸成熟，規(guī)劃意識、操作能力、社會責任感遠遠超出一般開發(fā)商.有特殊的背景和土壤；有遠大的眼光和超常的魄力；有強勁的實力和良好信用；有良好的公共關系；有強大的要素整合能力；要善于借助外腦。1、獲取核心競爭力要素：一是聯(lián)合開發(fā)，二是兼并收購，三是內(nèi)部開發(fā)2、內(nèi)部資源整合，形成有利于企業(yè)可持續(xù)良性發(fā)展的機制，培育有利于形成和發(fā)展企業(yè)核心競爭力的企業(yè)文化。戰(zhàn)略資源的整合能力前瞻力判斷力創(chuàng)新力整合力32城市運營商的核心競爭力在于它的“集成性”和資源整合能力－利益導讀戰(zhàn)略環(huán)境影響因素產(chǎn)業(yè)價值因素分析城市運營模式借鑒33導讀戰(zhàn)略環(huán)境影響因素產(chǎn)業(yè)價值因素分析城市運營模式借鑒33廣廈模式－造城運動廣廈是最早提出城市運營的房地產(chǎn)開發(fā)商，廣廈提出“跳出建筑做建筑”的理念，并逐步完成由單純的承包商向承包與開發(fā)相結合的角色轉換。從單一的土建承包向市政、水電、路橋、裝飾等方面發(fā)展?！疤於汲恰笔菄鴥?nèi)首例政企合作開發(fā)衛(wèi)星城的成功項目，天都城項目總占地面積6579畝總投資超過80億元，開發(fā)周期長達6～8年，建成后居住人口將達到10萬人。天都城的成功在于政府政策支持加高起點的規(guī)劃，房子還沒有造的時候，周邊環(huán)境已經(jīng)成形了。1999年廣廈西進重慶，以2億元圈下的一片荒地，拉開了在西部地區(qū)造城的序幕。2002年8月，被命名為“廣廈城”的大型房地產(chǎn)項目啟動，“廣廈城”占地1050畝、總投資15億元，建成重慶居民嶄新的生活居住區(qū)。廣廈還在北京、上海、合肥、西安、蘭州、南京等地陸續(xù)建設了一些高品位樓盤，廣廈“造城運動”在全國范圍內(nèi)尋找新的機遇。34廣廈模式－造城運動廣廈是最早提出城市運營的房地產(chǎn)開發(fā)商，廣廈奧園模式－品牌連鎖奧園集團是奧林匹克花園的創(chuàng)始者，是中國復合地產(chǎn)的領跑者。復合地產(chǎn)是指房地產(chǎn)業(yè)和其他關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的有機整合，并創(chuàng)造出一種全新的生活方式。1998年奧園集團成功開發(fā)的廣州奧林匹克花園拉開了中國復合地產(chǎn)的序幕；隨后，先后成功開發(fā)了番禺奧林匹克花園和上海奧林匹克花園；2000年奧園集團整合教育產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)，成功地開發(fā)了南國奧林匹克花園，成為中國房地產(chǎn)市場關注的新焦點。奧園品牌擴張分三大階段：第一階段是奧林匹克花園連鎖階段，通過項目和企業(yè)運作，將奧林匹克的國際公認品牌轉為奧園集團的企業(yè)品牌；第二階段是提升復合地產(chǎn)的內(nèi)涵，把房地產(chǎn)與教育產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)相結合，開創(chuàng)“奧園”連鎖品牌；第三階段是從房地產(chǎn)開發(fā)商邁上城市運營商的階段。奧園模式的核心是品牌連鎖，實施全國品牌擴張，目前廣州奧園、番禺奧園、南國奧園、佛山奧園、南沙奧園新城、天麓湖奧園、大崗奧園項目、江門奧園等項目均進入大規(guī)模的全面開發(fā)階段，形成聲勢浩大的“奧園集團軍”。

35奧園模式－品牌連鎖奧園集團是奧林匹克花園的創(chuàng)始者，是中國復合華僑城模式－景觀地產(chǎn)2001年起，華僑城利用“旅游＋房地產(chǎn)”模式，業(yè)績快速增長。先在一塊生僻的地上建景點，附設高檔別墅和度假區(qū)，利用景點帶熱地皮，房產(chǎn)也隨之增值。公司在深圳有錦繡中華、民俗文化村、世界之窗、歡樂谷四大主題公園。公司的這些人造景觀規(guī)模較大，在深圳當?shù)卣加休^明顯的主導地位。由于深圳特區(qū)經(jīng)濟較為發(fā)達,居民收入水平較高,商務往來較多，加上公司逐步推出的多項新型產(chǎn)品，景區(qū)的回游率較大，一直保持著良好的發(fā)展。在此基礎上，為擴大規(guī)模，分散風險，公司也在積極尋求新的項目，如目前已公布的將利用房地產(chǎn)業(yè)與華僑城城區(qū)旅游業(yè)相得益彰的商機，發(fā)展華僑城的主題房地產(chǎn)，此項目的實施將給公司帶來可觀的效益。

2002年,華僑城的"旅游+地產(chǎn)"互動發(fā)展模式得以進一步推廣,其核心競爭力得到了充分體現(xiàn),從而使公司的盈利能力大幅提升。主營業(yè)務旅游業(yè)實現(xiàn)利潤同比增長42.92%。其中,"世界之窗"的利潤總額已連續(xù)3年超過1億元；歡樂谷二期去年5月開業(yè)后,其主營業(yè)務收入和凈利潤增長速度驚人,分別實現(xiàn)同比增長124%和1400%；曲阜孔子國際旅游股份有限公司的凈利潤同比增長83%。

36華僑城模式－景觀地產(chǎn)2001年起，華僑城利用“旅游＋房地產(chǎn)”觀瀾湖模式－復合地產(chǎn)在觀瀾湖的開發(fā)過程中，是先進行環(huán)境開發(fā)（球場建設、景觀建設），投入巨資使土地具有了不可復制性，成為深圳、中國乃至世界的關注焦點。其次，隨著整個高爾夫社圈的成型，以及各項社會活動、賽事的舉辦，賦予了社區(qū)廣泛的、深遠的影響，使之成為了一個國際化水準的，有著濃厚人文附加值的社圈。在此基礎上，進入全面的地產(chǎn)物業(yè)開發(fā)。由于具有了國際化的高度、國際化的人文氛圍、最自然的景觀、最具貴族氣質的生活環(huán)境等因素，中國最尖端的國際生活社圈躍然而出。觀瀾湖的成功源自于超前數(shù)十年的開發(fā)思路、開發(fā)理念及前期規(guī)劃。觀瀾湖在土地價值、品牌價值、社會價值三個層面都追求和體現(xiàn)了價值的最大化效益。

土地價值包涵了項目投資、球會建設、配套建設、土地升值等內(nèi)容。品牌價值反映的是身份效應的尊貴感、磁場效應的聚合力、以及社區(qū)的尖端化。社會價值表現(xiàn)為社會貢獻率、經(jīng)濟貢獻率、文化貢獻率等方面。觀瀾湖所開辟的，是一條全新的、嚴格意義上的地產(chǎn)運營之路，對整個行業(yè)的啟示意義、示范效應、先行意識、模本作用是深遠的、廣泛的。37觀瀾湖模式－復合地產(chǎn)在觀瀾湖的開發(fā)過程中，是先進行環(huán)境開發(fā)（綜上所述，城市運營標志著房地產(chǎn)業(yè)從英雄時代

過渡到資本時代121文件等一系列政策開始終結過去的空手套白狼式的“英雄”作風傳統(tǒng)的地產(chǎn)商升級為城市運營商，不是簡單的概念轉換，而是經(jīng)營理念、社會地位、社會職能、運作模式、資源配置等系統(tǒng)升級工程。資本時代的到來則更要求企業(yè)不但要有資金，更要懂資本運作。在英雄時代，策劃、工程人員是企業(yè)的核心人才，注重產(chǎn)品；而資本時代，要求總裁既有國內(nèi)融資能力，又有境外融資能力，財稅規(guī)劃與資金統(tǒng)籌將占到企業(yè)35％以上的業(yè)務量。資本將向擁有品牌、擁有良好的管理體制和擁有優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人團隊的企業(yè)聚集38綜上所述，城市運營標志著房地產(chǎn)業(yè)從英雄時代

過渡到資本時代1“做石匠活”的地產(chǎn)商淡出舞臺

“建造宏偉大教堂”的城市運營商將成為城市先鋒

有人問三個石匠他們在干什么，第一個回答，“我在砌磚，混口飯吃?！钡诙€回答，“我在做全國最好的石匠活兒?！钡谌齻€仰望長天，目光炯炯地說，“我在建造宏偉的大教堂。”39“做石匠活”的地產(chǎn)商淡出舞臺

“建造宏偉大教堂”的城市運營商謝謝！40謝謝！40山東金瀚投資集團有限公司

房地產(chǎn)行業(yè)分析報告北大縱橫管理咨詢公司二零零四年三月41山東金瀚投資集團有限公司

房地產(chǎn)行業(yè)分析報告北大縱橫管理咨詢本文件專為客戶使用分發(fā)、引用和復制-----即使是節(jié)選方式-----給第三方使用需事先得到北大縱橫公司的書面認可42本文件專為客戶使用2中國正在經(jīng)歷一場“新造城運動”上海浦東廣州的珠江新城深圳福田新城市中心杭州東部新區(qū)北京奧運村成都人民南路沿線43中國正在經(jīng)歷一場“新造城運動”上海浦東廣州的珠江新城深圳福田導讀戰(zhàn)略環(huán)境影響因素產(chǎn)業(yè)價值因素分析城市運營模式借鑒市場需求政策約束44導讀戰(zhàn)略環(huán)境影響因素產(chǎn)業(yè)價值因素分析城市運營模式借鑒市場需求首先，城市化進程在我國已進入高速發(fā)展期，

2003年城市化率超過40%按照西方發(fā)達國家經(jīng)驗，一旦城市化率達到30%時，就進入起飛期，一直到70％才回歸一個平緩期。中國在1996年城市化率達到了30％，2003年超過40％，處于城市化高速發(fā)展時期資料來源：歷年《中國統(tǒng)計年鑒》45首先，城市化進程在我國已進入高速發(fā)展期，

2003年城市化率為此十六大明確，加快城鎮(zhèn)化進程是國家經(jīng)濟建設和改革的重要任務，房地產(chǎn)業(yè)也必將參加到“奔小康”的事業(yè)當中“國內(nèi)生產(chǎn)總值翻兩番”恩格爾系數(shù)下降以后，必然將可支配收入轉向住房消費；目前我國人均住房為0.78間，城鄉(xiāng)住房成套率僅為67％，遠未實現(xiàn)“戶均一套房、人均一間房、功能配套、設備齊全”的全面建設小康社會的要求。房產(chǎn)是城市家庭中價值量最大的財產(chǎn),根據(jù)國家統(tǒng)計局測算，房產(chǎn)在家庭總資產(chǎn)中所占比重達到了47.9％，其中大城市為49.3％、中等城市為45.1％、小城市為48.1％；根據(jù)城市化水平與人均GDP的正相關性規(guī)律，2010年我國城市化率將達到46％，城市人口將達到6.4億，年平均新增人口1852萬，比目前凈增1.9億人，僅此就需要建設41.8億米2住宅；2020年GDP要比2000年翻兩番，房地產(chǎn)業(yè)必須也能夠為此作出應有的貢獻；城鎮(zhèn)住宅與房地產(chǎn)投資占GDP的比重將近8.4％，每年拉動GDP增長1個百分點以上；“城鎮(zhèn)人口比重大幅提高”“家庭財產(chǎn)普遍增加”“人民生活更加富足”21世紀頭20年，我國將全面建設小康社會，“堅持大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展，走中國特色的城鎮(zhèn)化道路。發(fā)展小城鎮(zhèn)要以現(xiàn)有的縣城和有條件的建制鎮(zhèn)為基礎，科學規(guī)劃，合理布局……”

——十六大報告46為此十六大明確，加快城鎮(zhèn)化進程是國家經(jīng)濟建設和改革的重要任務根據(jù)中國房地產(chǎn)業(yè)2001~2010年發(fā)展規(guī)劃，

2010年城鎮(zhèn)人均使用面積達到18平方米，

房地產(chǎn)業(yè)的增加值占生產(chǎn)總值的比重增加到5%2003年底住房面積市場容量37.6億㎡2010年底住房面積×××目前人口5.24億人均現(xiàn)有面積15.5㎡2010年人口2010人均面積×6.4億18㎡原有住宅拆遷重建×2003年底住房面積90.68億㎡重建比率4%47根據(jù)中國房地產(chǎn)業(yè)2001~2010年發(fā)展規(guī)劃，

2010年因此，城市化給房地產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的市場需求，

今后20年~30年將是房地產(chǎn)業(yè)重要的戰(zhàn)略機遇期城市化公共服務放開城市群擴張與重新定位消費升級城市人口和人均面積增加城鎮(zhèn)數(shù)量增長我國每年新增小城鎮(zhèn)800個左右，提供了城市建設新增空間大城市為以經(jīng)濟為紐帶向周邊城市群發(fā)展，提供了更新改造空間政府公共服務放開，吸納私人資本進入城市開發(fā)汽車消費、中產(chǎn)階級出現(xiàn)、市民工作與居住分離等都會帶來深遠影響每年1000－3800萬農(nóng)民進入城市；目前人均建筑面積每增加1米2，則全國需新建5億米2住宅房地產(chǎn)起步階段平穩(wěn)階段人均GDP800美元1000美元1300美元8000美元13000美元以上快速上升階段⊙⊙⊙⊙萎縮階段⊙中國48因此，城市化給房地產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的市場需求，

今后20年~3其次，“經(jīng)營城市”伴隨著市場經(jīng)濟不斷深入、城市化快速發(fā)展、政府職能轉變，應運而生政府職能轉變城市化經(jīng)濟轉型三階段第一階段，微觀搞活，“一部分人先富起來”；第二階段，中觀搞活，國企改革、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改制；第三階段，宏觀搞活，解決城市和區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展問題2000年世界城市人口達到55％，人類歷史上首次出現(xiàn)城市人口超過農(nóng)村人口20年后中國將至少有一半人生活在城市里，中國不可避免地要城市化第一階段，建設城市，“蓋了一個橋”、“建了一幢樓”、“修了一條路”等；第二階段，管理城市，“草地工程”、“廣場工程”、“亮燈工程”等，包括沿江沿海的治理、舊城改造等；第三階段，“經(jīng)營城市”，－城市是一筆資產(chǎn)，要最大限度地增值；－城市是一個戰(zhàn)略節(jié)點，要增強個性和競爭力；－城市是區(qū)域經(jīng)濟的龍頭，要帶動周邊發(fā)展

49其次，“經(jīng)營城市”伴隨著市場經(jīng)濟不斷深入、城市化快速發(fā)展、經(jīng)營城市是通過對城市的可經(jīng)營性資產(chǎn)權益進行市場運作，以實現(xiàn)資源配置最優(yōu)化和效益最大化－城市土地－城市基礎設施－城市生態(tài)環(huán)境－文物古跡和旅游資源有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)－依附于有形資產(chǎn)上的名稱、形象、知名度和城市特色文化等對其使用權、經(jīng)營權、冠名權等相關權益進行市場運作使城市資本實現(xiàn)“投入—經(jīng)營—增值—再投入”的良性循環(huán)實現(xiàn)城市資源配置的最優(yōu)化和效益的最大化，形成自我滾動、自我積累、自我增值的城市運營模式可經(jīng)營性資源，構成城市空間和城市功能載體盤活存量（主要是土地和基礎設施）引進增量（包含各種經(jīng)濟成分的混合資本投入）激活無形資產(chǎn)－轉化為有形資產(chǎn)－發(fā)掘歷史人文內(nèi)涵50經(jīng)營城市是通過對城市的可經(jīng)營性資產(chǎn)權益進行市場運作，以實現(xiàn)資我國城市經(jīng)營呈現(xiàn)出工業(yè)化主導、城鄉(xiāng)一體化、

全球經(jīng)濟一體化的三大特征與西方200多年的工業(yè)化與城市化基本同步的歷史相比，中國的城市化水平始終滯后于工業(yè)化，因此工業(yè)化仍然為主導力量；

由于農(nóng)業(yè)人口基數(shù)龐大，中國的“三農(nóng)問題”的徹底解決需要與城市經(jīng)濟統(tǒng)籌考慮；中國城市發(fā)展剛剛起步，已置身于對外開放、全球經(jīng)濟一體化的背景下，使城市經(jīng)營受到諸多外力和因素影響。51我國城市經(jīng)營呈現(xiàn)出工業(yè)化主導、城鄉(xiāng)一體化、

全球經(jīng)濟一體化的經(jīng)營城市是市長與市場、政府與城市運營商的“雙人舞”挖掘核心競爭力，確定城市在一定區(qū)域內(nèi)所扮演的角色對城市主導產(chǎn)業(yè)進行梳理，并整合體現(xiàn)城市價值的無形要素要有區(qū)域的眼光、長期的眼光首要解決觀念和思維方式轉變必須有內(nèi)涵的支撐、必須有產(chǎn)業(yè)鏈的支撐城市定位產(chǎn)業(yè)要素整合城市戰(zhàn)略布局與規(guī)劃形象包裝推廣城市經(jīng)營政府從建筑制造轉移到為政府和社會提供服務建設相對完善的社會功能區(qū)，接管城市基礎設施等公共服務從城市優(yōu)勢中找到自己的市場價值在未來城市發(fā)展競爭的大環(huán)境下考慮從提供住宅空間轉移到提供城市空間運營商發(fā)展商承政府之上，啟發(fā)展商之下對所在的區(qū)域統(tǒng)一規(guī)劃與布局，整合各種發(fā)展商來投資、經(jīng)營最終提升城市價值52經(jīng)營城市是市長與市場、政府與城市運營商的“雙人舞”挖掘核心競因此，經(jīng)營城市市場化使房地產(chǎn)業(yè)從項目運作

向城市運營躍進，催生了“城市運營商”1971年日本《城市的經(jīng)營》問世。2002年底，國土資源部在深圳舉辦了中國首屆城市經(jīng)營論壇2003年第五屆住交會提出“城市取代大盤成為住交會永不褪色的主題，而城市的運營與競賽正是CIHAF(住交會）之魂?！贝筮B最早實施“企業(yè)家化城市治理模式”，政府把城市土地權進行市場轉換，利用土地招商引資，以此強化城市形象，進行城市規(guī)劃，同時包裝城市進行推廣，獲得成功。最早提出城市經(jīng)營概念的房地產(chǎn)策劃師王志綱認為，城市運營商介于政府和一般房地產(chǎn)商之間，主導“一級半”市場。2002年，浙江廣廈董事長樓忠福提出“我們的開發(fā)理念是經(jīng)營城市?！睆V州奧園集團確定了城市運營戰(zhàn)略，從一般的開發(fā)商向城市運營商邁進，從一般層面的房地產(chǎn)經(jīng)營向產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、科技化經(jīng)營邁進?；A設施型的城市運營商居住建設型的城市運營商（郊區(qū)化開發(fā)商）資源整合型的城市運營商(新城市、城鎮(zhèn)開發(fā)商,介入規(guī)劃)城市營銷型的城市運營商（如參與經(jīng)營奧運會的開發(fā)商）城市經(jīng)營活動可區(qū)分為兩類，我國目前“資金獲取指向型”城市經(jīng)營占據(jù)了絕對主導地位?！百Y金獲取指向型”，城市政府為彌補其履行職能時遇到的財源不足，而在獲取資金收入、或吸引外來資金投入方面所作的努力；“服務效率指向型”，城市政府為提高公共服務的效率，而在公共服務部門引入市場機制的努力。53因此，經(jīng)營城市市場化使房地產(chǎn)業(yè)從項目運作

向城市運營躍進，催導讀戰(zhàn)略環(huán)境影響因素產(chǎn)業(yè)價值因素分析城市運營模式借鑒市場需求政策約束54導讀戰(zhàn)略環(huán)境影響因素產(chǎn)業(yè)價值因素分析城市運營模式借鑒市場需求2002年，國土資源部指出“政府土地經(jīng)營要與開發(fā)（城市運營商）銜接”，正式認可“城市運營商”2002年國土資源部辦公廳頒發(fā)了《關于開展宣傳提高經(jīng)營土地與經(jīng)營城市水平系列活動的通知》（國土資廳發(fā)「2002」78號），首次出現(xiàn)“城市運營商”。這意味著城市運營商正式獲得政府認可。國土資源部辦公廳78號文件2002年11月16－18日，國土資源部土地利用管理司在深圳舉辦了“中國城市土地運營論壇”，提出：經(jīng)營城市土地的目標不是片面地擴大土地供應、以地生財；經(jīng)營城市土地必須建立在科學合理規(guī)劃的基礎上；在經(jīng)營城市土地的過程中，必須維護最廣大人民群眾的用地權益，不能放棄合理的供地政策對房市的影響作用中國城市土地運營論壇552002年，國土資源部指出“政府土地經(jīng)營要與開發(fā)（城市運營商2003年，國家出臺一系列相關政策，

對房地產(chǎn)業(yè)進行全面調(diào)整和規(guī)范前期(取得土地和房屋拆遷)中期（銀行貸款和建設施工）后期（房屋銷售和物業(yè)管理）《進一步治理整頓土地市場秩序工作方案》《關于清理各類園區(qū)用地加強土地供應調(diào)控的緊急通知》《關于暫停審批各類開發(fā)區(qū)的緊急通知》《關于清理整頓各類開發(fā)區(qū)加強建設用地管理的通知》《清理整頓各類開發(fā)區(qū)的具體標準和政策界限》《關于認真做好城鎮(zhèn)房屋拆遷工作維護社會穩(wěn)定的緊急通知》國務院《關于促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》

2003年國務院、中國人民銀行、國家發(fā)改委、國土資源部、建設部等主管部門陸續(xù)出臺了相關文件和法規(guī)，數(shù)量之眾多、內(nèi)容之細致、影響之重大均為近年之最。該系列政策涉及到房地產(chǎn)行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，是對房地產(chǎn)市場全面的規(guī)范和調(diào)整。中國人民銀行《關于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務管理的通知》《對現(xiàn)有住房置業(yè)擔保機構進行清理檢查的通知》國務院《關于切實解決建設領域拖欠工程款問題的通知》2004《住房公積金行政監(jiān)督辦法》國務院《物業(yè)管理條例》《業(yè)主大會規(guī)程》《前期物業(yè)管理招標投標管理暫行辦法》最高人民法院《關于審理商品房買賣合同糾紛適用法律若干問題的解釋》2004《關于加強協(xié)作共同做好房地產(chǎn)市場信息系統(tǒng)和預警預報體系有關工作的通知》562003年，國家出臺一系列相關政策，

對房地產(chǎn)業(yè)進行全面調(diào)整首先，土地政策在實行省以下垂直管理之后，相繼采取了清理開發(fā)區(qū)、壓縮建設用地、遙感監(jiān)測等限制措施1、土地政策國家發(fā)改委等5部委組成10個調(diào)查小組對全國30多個省份的土地批租進行徹查。國務院和國土資源部為此下發(fā)了一系列通知，初步匯總，全國現(xiàn)已撤并整合的各類開發(fā)區(qū)2046家，新一輪“圈地運動”基本上得到遏制。據(jù)不完全統(tǒng)計，各類開發(fā)區(qū)規(guī)劃面積達3.6萬公里2，超過了現(xiàn)有城鎮(zhèn)建設用地總面積，以興辦各類園區(qū)為特點的“圈地運動”呈上升趨勢，孕育著巨大的經(jīng)濟、政治和社會風險。建設占用耕地增長過快，2003年新增建設用地641.7萬畝，比前五年年均高120萬畝,其中建設占用耕地343.7萬畝,同比增長17%。2004年嚴控建設用地總量，保護耕地，計劃將今年農(nóng)用地轉為建設用地總量指標壓減20.3％，占用耕地指標調(diào)減到180萬畝，壓減23.4％。同時，國土資源部開始采用衛(wèi)星遙感技術來嚴查違法用地。目前已對全國104個重點城市土地利用變化情況進行監(jiān)測，累計監(jiān)測面積達180萬平方公里，可監(jiān)測到地面0.5畝以上新增建設用地，監(jiān)測精度達90％以上。在此基礎上，將建設預警預測系統(tǒng)。57首先，土地政策在實行省以下垂直管理之后，相繼采取了清理開發(fā)區(qū)由此帶來的供求矛盾將使地價持續(xù)平穩(wěn)上漲，但不同區(qū)域、用途、級別的土地價格變動不同從級別來看，高級別土地價格趨穩(wěn)，漲幅低于低級別土地價格上漲。主要是由于低級別地區(qū)基礎設施得到改善而引起的地價提高。從區(qū)域來看，長三角地價漲幅高于全國平均水平，而珠三角地區(qū)漲幅低于全國平均水平，中西部地區(qū)地價增長又高于東部沿海城市。反映了當?shù)爻鞘型恋貎r值獲得釋放。2003年全國城市地價總體上升2.73%，但低于前兩年的漲幅，也低于經(jīng)濟增長速度和固定資產(chǎn)投資增速。從類型來看，住宅用地漲幅大，工業(yè)用地漲幅?。惶旖?、南昌、貴陽等城市地價上漲快，而廣州的住宅地價、深圳的商業(yè)地價出現(xiàn)了回落。反映了經(jīng)濟發(fā)達城市土地市場及價格形成機制趨于成熟。從價格構成來看，地價占房價的比重為20%～40%，變化幅度相對較小，反映了土地市場的相對穩(wěn)定性和房地產(chǎn)開發(fā)利潤的較大空間。58由此帶來的供求矛盾將使地價持續(xù)平穩(wěn)上漲，但不同區(qū)域、用途、級其次，資金政策要求商業(yè)銀行從各個環(huán)節(jié)對房地產(chǎn)業(yè)加強貸款管理，并限制投資增長過快傾向2、金融政策對于低價位住宅供不應求和高檔住宅空置較多的結構性問題，規(guī)定，“貸款重點支持符合中低收入家庭購買能力的住宅項目，對大戶型、大面積、高檔商品房、別墅等項目應適當限制”《關于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務管理的通知》（銀發(fā)[2003]121號）出臺，要求商業(yè)銀行從土地、開發(fā)、施工、銷售等各個環(huán)節(jié)加強貸款管理，引起強烈反響。部分地區(qū)出現(xiàn)了房地產(chǎn)投資增幅高、商品房空置面積增加、房價上漲快、以及低價位住房供不應求和高檔住宅空置較多等結構性問題，而商業(yè)銀行違規(guī)放貸，助長了房地產(chǎn)投資的過熱傾向。對于建筑施工企業(yè)墊資房地產(chǎn)項目、房地產(chǎn)企業(yè)拖欠工程款的問題，規(guī)定“商業(yè)銀行要嚴格防止建筑施工企業(yè)使用銀行貸款墊資房地產(chǎn)開發(fā)項目”、“房地產(chǎn)開發(fā)貸款對象應為沒有拖欠工程款的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)”、“房地產(chǎn)行政主管部門要將企業(yè)拖欠工程款情況告知該企業(yè)的貸款銀行，由貸款銀行將其列為信用不良單位，依法減少授信額度或者不提供授信”。2003年城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資率增幅達43%，其中房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅達30%,創(chuàng)歷史新高，2004年初固定資產(chǎn)投資同比增長53%，3月，國家發(fā)改委提出“要堅決控制固定資產(chǎn)投資過快增長的勢頭”，銀監(jiān)會已經(jīng)開始對房地產(chǎn)等熱點行業(yè)的信貸進行檢查。我國房地產(chǎn)市場60％以上的資金來源于信貸資金，房地產(chǎn)貸款余額占商業(yè)銀行各項貸款余額的比重高達17.8％59其次，資金政策要求商業(yè)銀行從各個環(huán)節(jié)對房地產(chǎn)業(yè)加強貸款管理，央行121號文件顯示了房地產(chǎn)商將面臨著資本時代，

房地產(chǎn)業(yè)將進一步產(chǎn)業(yè)化：從開發(fā)商過渡到投資商和城市運營商，從綜合型房地產(chǎn)企業(yè)過渡到專業(yè)化開發(fā)商原有融資手段121文件要求房地產(chǎn)商應有雄厚的資本－取得土地使用權證書后，即可拿土地進行抵押貸款－施工企業(yè)墊資和拖欠工程款是開發(fā)商重要的融資手段－通過預售從購房者處獲取大量資金－對未取得土地使用權證、建設用地規(guī)劃許可證、建設工程規(guī)劃許可證和施工許可證的項目,不得發(fā)放任何形式的貸款；－開發(fā)商申請銀行貸款，其自有資金應不低于開發(fā)項目總投資的30％；－嚴格防止建筑施工企業(yè)使用銀行貸款墊資房地產(chǎn)開發(fā)項目。只能將獲得的流動資金貸款用于購買施工所必需的設備（如塔吊、挖土機、推土機等）；－為減輕借款人不必要的利息負擔，商業(yè)銀行只能對購買主體結構已封頂住房的個人發(fā)放個人住房貸款。融資渠道多元化60央行121號文件顯示了房地產(chǎn)商將面臨著資本時代，

房地產(chǎn)業(yè)將第三，拆遷管理、銷售管理、物業(yè)管理以及稅費改革等多項政策法規(guī)加強了對房地產(chǎn)開發(fā)和交易的監(jiān)管3、拆遷管理對出賣人嚴重違反誠實信用原則、損害買受人利益的惡意違約、欺詐等行為，明確規(guī)定可以適用懲罰性賠償原則；《北京市城市房地產(chǎn)轉讓管理辦法》還規(guī)定了預售商品住宅按照套內(nèi)建筑面積計價、商品住宅公用建筑面積分攤公示制度、變更規(guī)劃需經(jīng)所有購房人同意等制度推行拆遷公示制度、實施“陽光拆遷”、堅持文明拆遷、打擊野蠻拆遷等措施截至2002年底，全國物業(yè)管理的覆蓋面已占物業(yè)總量的38％，經(jīng)濟發(fā)達的城市已達50％以上，深圳等城市已超過95％，物業(yè)管理企業(yè)總數(shù)超過2萬家，從業(yè)人員超過230萬人。國務院頒布的《物業(yè)管理條例》，標志著我國物業(yè)管理進入了法制化、規(guī)范化發(fā)展的新時期。4、銷售管理5、物業(yè)管理伴隨著積極財政政策的淡出，稅制改革將成為下一步刺激中國經(jīng)濟增長的主要手段，生產(chǎn)型增值稅調(diào)整為消費型增值稅，如對不動產(chǎn)開征統(tǒng)一規(guī)范的物業(yè)稅等，因此房地產(chǎn)稅費制度改革將是未來房地產(chǎn)政策調(diào)整的重點之一。61第三，拆遷管理、銷售管理、物業(yè)管理以及稅費改革等多項政策法規(guī)因此做為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)受到較大力度的宏觀調(diào)控，也使城市運營商在土地資源、資金資源各方面面臨著挑戰(zhàn)－房地產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度高，帶動力強，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。－不斷完善房地產(chǎn)市場體系，更大程度地發(fā)揮市場在資源配置中的基礎性作用；－各地區(qū)因地制宜，分別決策，使房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與當?shù)亟?jīng)濟和社會發(fā)展相適應，與相關產(chǎn)業(yè)相協(xié)調(diào)，促進經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展。國務院18號文件－完善供應政策，調(diào)整供應結構－改革住房制度，健全市場體系－發(fā)展住房信貸，強化管理服務：對符合條件的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)項目，要繼續(xù)加大信貸支持力度。－改進規(guī)劃管理，調(diào)控土地供應－加強市場監(jiān)管，整頓市場秩序具體相關措施綜上所述，2003年中央政府采取了嚴禁“圈地”，控制貨幣供應量等措施，種種跡象表明，實施了6年之久的積極財政政策將從2004年開始淡出，對宏觀經(jīng)濟的調(diào)控將從刺激增長轉向防止過熱。宏觀經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了改變，中央政府對房地產(chǎn)市場進行規(guī)范和調(diào)整的重點也會相應地發(fā)生變化。62因此做為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)受到較大力度的宏觀調(diào)控，也使導讀戰(zhàn)略環(huán)境影響因素產(chǎn)業(yè)價值因素分析城市運營模式借鑒價值鏈分析業(yè)務成功關鍵因素63導讀戰(zhàn)略環(huán)境影響因素產(chǎn)業(yè)價值因素分析城市運營模式借鑒價值鏈分根據(jù)以客戶為中心的價值鏈分析，房地產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)都可以釋放出價值產(chǎn)品定位土地儲備產(chǎn)品設計產(chǎn)品建造售后服務客戶需求營銷地產(chǎn)運作房產(chǎn)運作地產(chǎn)企業(yè)首先要對市場分析,對客戶分析.明確企業(yè)是對哪個細分市場的哪類客戶服務的。把握住政府及市民現(xiàn)在和未來需求，并具備快速反應能力。

地產(chǎn)企業(yè)通過做什么產(chǎn)品來實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。如市區(qū)高檔住宅、城市近郊低密度住宅、商業(yè)地產(chǎn)等,需要對自身專業(yè)能力的判斷、如何最大程度發(fā)揮現(xiàn)有土地價值的判斷。地產(chǎn)企業(yè)核心能力之一。首先是有沒有相對價格低廉的土地儲備，其次是能不能把握獲取土地的時機；再次，對未來行業(yè)峰谷的判斷能力。最能體現(xiàn)創(chuàng)新的環(huán)節(jié)。其意義在于用什么樣的產(chǎn)品形態(tài)和整體規(guī)劃來最大程度的滿足客戶需求，最大程度的挖掘地塊價值。行業(yè)視野和國際視野尤其重要，找到最適合項目的建筑師也是能力。

建筑市場供過于求，挑選體現(xiàn)開發(fā)商能力。建筑需要業(yè)主高度監(jiān)管，質量保證系統(tǒng)、監(jiān)理、事先關注容易出質量問題的地方，，從圖紙設計階段開始成本控制，招標采購。包括銷售服務、產(chǎn)權服務、會所服務、物業(yè)管理等等。營銷能力是地產(chǎn)企業(yè)員工素質、企業(yè)文化、銷售技能積累的綜合釋放，與公司積累直接關聯(lián)。64根據(jù)以客戶為中心的價值鏈分析，房地產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)都可以釋放出價值隨著專業(yè)化分工日趨完善，房產(chǎn)運作各環(huán)節(jié)趨于完全競爭，平均利潤率不斷降低產(chǎn)品決策規(guī)劃設計建筑施工市場銷售售后服務施工/監(jiān)理材料設備采購招標銷售策劃項目策劃取得土地建筑設計市政設計物業(yè)服務廣告銷售投資分析各階段的價值活動，都有專業(yè)化公司提供服務。采取戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合采購、合作開發(fā)等更優(yōu)的合作競爭方式整合產(chǎn)業(yè)鏈價值活動企業(yè)價值鏈集成整合市場調(diào)查開發(fā)商趨于專業(yè)化體現(xiàn)在決策、投資和對各階段價值活動的資源整合和控制上報批/審核辦理規(guī)劃證投資計劃竣工驗收出租65隨著專業(yè)化分工日趨完善，房產(chǎn)運作各環(huán)節(jié)趨于完全競爭，平均利潤但利潤重心一直處于產(chǎn)業(yè)上游，

以地產(chǎn)經(jīng)營為主的城市運營商將獲得價值鏈上的最大利潤產(chǎn)品定位土地儲備產(chǎn)品設計產(chǎn)品建造售后服務營銷地產(chǎn)運作房產(chǎn)運作角色定位－城市運營商主導“一級半”市場，承上（政府）啟下（一般房地產(chǎn)商）；開發(fā)模式－城市運營商以大盤開發(fā)為特征，非住宅開發(fā)是其重要組成；開發(fā)內(nèi)容－城市運營商主要從事新城開發(fā)和舊城改造、主題城區(qū)、開發(fā)區(qū)升級換代、旅游休閑產(chǎn)業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)、會展經(jīng)濟；城市運營商要有預見性、組織性，要在城市規(guī)劃的大勢下做文章，傳統(tǒng)發(fā)展商則是被動開發(fā)。城市運營商與一般房產(chǎn)商的區(qū)別66但利潤重心一直處于產(chǎn)業(yè)上游，

以地產(chǎn)經(jīng)營為主的城市運營商將獲土地價值的運作和成本是城市運營開發(fā)成功的關鍵－土地是稀缺資源，為房產(chǎn)提供最基本的生產(chǎn)要素－土地價格能保值增值－土地供給易受政策影響－土地位置的固定性衍生出房產(chǎn)的地區(qū)性和個別性地產(chǎn)房產(chǎn)－房產(chǎn)是實現(xiàn)產(chǎn)品功能、滿足需求的載體，難以增值城市運營商首先要對市場分析,對客戶分析.把握住政府及市民現(xiàn)在和未來需求，并具備快速反應能力。城市運營商要善于判斷土地的潛在價值，通過區(qū)域規(guī)劃及產(chǎn)業(yè)布局來實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。城市運營商要善于把握獲取和開發(fā)土地的時機，控制土地成本，帶動行業(yè)峰谷以地產(chǎn)為主的城市運營商67土地價值的運作和成本是城市運營開發(fā)成功的關鍵－土地是稀缺資地塊的綜合素質和價格決定了投資的價值影響該地塊所在的城鎮(zhèn)的總體水平的社會、經(jīng)濟、政策和國際因素。一般因素一般因素區(qū)域因素個別因素影響城鎮(zhèn)內(nèi)部區(qū)域之間地價水平的城鎮(zhèn)繁華程度及區(qū)域在城市中的位置、交通條件、基礎設施及公共設施水平、區(qū)域環(huán)境條件、土地使用限制和自然條件等與宗地直接相關的自然條件、市政設施條件、宗地形狀、深度、寬度、使用限制和宗地臨街條件等。城市競爭力區(qū)域競爭定位商流、人流的數(shù)量和素質所在地塊的條件地塊的綜合素質市場價格投資的價值適合開發(fā)什么投資分析潛在需求未滿足的功能如何去實現(xiàn)地塊綜合素質的構成68地塊的綜合素質和價格決定了投資的價值影響該地塊所在的城鎮(zhèn)的總導讀戰(zhàn)略環(huán)境影響因素產(chǎn)業(yè)價值因素分析城市運營模式借鑒價值鏈分析業(yè)務成功關鍵因素69導讀戰(zhàn)略環(huán)境影響因素產(chǎn)業(yè)價值因素分析城市運營模式借鑒價值鏈分土地資源、資本規(guī)模、市場經(jīng)營等構成了城市運營商的業(yè)務成功關鍵要素任何一個價值鏈環(huán)節(jié)，都可能成為企業(yè)同其他對手展開市場競爭的資本。然而，核心競爭能力要素必須考慮三個前提：－具備充分的客戶價值；－具備獨特性；－具備較強的延展性，為企業(yè)打開其他產(chǎn)品、區(qū)域市場提供支持，促進整體發(fā)展。土地資源土地資源是有限的，短期內(nèi)不可能重復開發(fā)利用。如果沒有土地資源的儲備，即使企業(yè)擁有先進的機制、優(yōu)秀的人才和充足的資金，也會處于閑置的浪費狀態(tài)。資本規(guī)模一是可以開發(fā)大規(guī)模項目，進行大項目配套；二是通過項目組合降低風險，避免開發(fā)周期長造成的資金周轉困難；三是土地儲備實力強，大規(guī)模的開發(fā)可以有效降低土地的獲得及開發(fā)成本。市場運作城市運營必須具有一定的前瞻性，城市運營商要具備準確把握市場的能力，對市場走勢、競爭對手、政府和客戶需求等變化及時洞察，并適應。但是唯有不斷創(chuàng)新才能保持競爭優(yōu)勢。例如復合地產(chǎn)開發(fā)70土地資源、資本規(guī)模、市場經(jīng)營等構成了城市運營商的業(yè)務成功關鍵拓寬融資渠道是目前城市運營商“瓶頸”資料來源：中國統(tǒng)計年鑒到目前為止，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)最重要的資金來源還是銀行貸款和占用結算資金，在資本市場上直接融資所占的比重很小“借殼上市”是地產(chǎn)公司進入資本市場的主要途徑，通過“借殼買殼”進入資本市場，可以真正實現(xiàn)資本市場優(yōu)化資源配置的作用，2001年以來，就有湖北金環(huán)、萬里電池、貴華旅業(yè)、ST達聲、ST華源、福建三農(nóng)、遼房天等多家上市公司的第一大股東變更為房地產(chǎn)企業(yè)?！暗禺a(chǎn)信托”：03年，江蘇國際信托，上海民生銀行與中泰信托，北京國際信托與房地產(chǎn)企業(yè)合作借鑒國際流行房地產(chǎn)信托（PEITS）推出房地產(chǎn)信托資金計劃。地產(chǎn)投資基金：2003年美國房地產(chǎn)同業(yè)工會房地產(chǎn)基金，韓國房協(xié)房地產(chǎn)基金，德意志銀行房地產(chǎn)投資基金等國際基金巨頭現(xiàn)身北京，與國內(nèi)40多家房地產(chǎn)企業(yè)接觸，商討投資計劃。其他融資渠道：股權融資，債權融資，擔保公司融資等方式都是房地產(chǎn)企業(yè)應該積極探索的融資渠道。71拓寬融資渠道是目前城市運營商“瓶頸”資料來源：中國統(tǒng)計年鑒到城市運營商的核心競爭力在于它的“集成性”和資源整合能力－利益相關者資源－土地資源－資本資源－市場、傳媒、原材料等資源有形資源無形資源－政策資源－品牌資源－組織資源－信息資源城市運營商隨著地產(chǎn)市場發(fā)展的規(guī)模化、集約化的過程中日漸成熟，規(guī)劃意識、操作能力、社會責任感遠遠超出一般開發(fā)商.有特殊的背景和土壤；有遠大的眼光和超常的魄力；有強勁的實力和良好信用；