危機管理案例講義課件

案例分析從康泰克事件看危機管理案例分析從康泰克事件看危機管理1相關(guān)主題1、案例背景：康泰克事件始末2、危機管理的相關(guān)知識3、危機管理過程危機縮減危機預(yù)防危機反應(yīng)從危機中恢復(fù)4、康泰克危機管理的簡單評價相關(guān)主題1、案例背景：康泰克事件始末2一、案例背景：康泰克事件始末1、危機前的狀況

天津中美史克的康泰克自二十世紀(jì)九十年代初進入中國市場以來成功占據(jù)了感冒藥市場40%份額，成為感冒藥市場龍頭老大，1999年銷售額達到7億元。2、危機初現(xiàn)

康泰克和其他一些感冒藥中含有PPA成分，起收縮血管作用，可以緩解鼻塞、留鼻涕等感冒癥狀，同時因為它有抑制食欲的功效，在國外也被廣泛用于減肥藥成分。美國耶魯大學(xué)的一個醫(yī)學(xué)研究小組經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)：過量服用PPA會使患者血壓升高、腎功能衰竭、心律紊亂，嚴(yán)重的可能導(dǎo)致因中風(fēng)、心臟病而喪生。該小組向FDA（美國藥品和食品管理局）提出了禁止使用PPA的建議。一、案例背景：康泰克事件始末1、危機前的狀況33、危機降臨

2０００年１１月，部分媒體報道了國外關(guān)于ＰＰＡ的消息，康泰克與PPA成為媒體和公眾關(guān)注的焦點。中國政府出于謹(jǐn)慎考慮，決定暫停含PPA成分藥物的使用和銷售。２０００年１１月１６日，中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局傳真，要求立即暫停制售含ＰＰＡ成分的藥物，康泰克和康得兩種藥并列政府禁止令榜首。于是，一場關(guān)系康泰克生產(chǎn)廠家——中美史克企業(yè)形象及其產(chǎn)品市場命運的危機降臨了。

4、危機反應(yīng)中美史克公司在接到通知后，立即成立了危機管理領(lǐng)導(dǎo)小組、溝通小組、市場小組和生產(chǎn)小組。危機管理領(lǐng)導(dǎo)小組的職責(zé)是制定應(yīng)對危機3、危機降臨4的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，以免引起信息混亂，并協(xié)調(diào)各小組工作；溝通小組則負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)外的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者；市場小組負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開發(fā)；生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)，并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。１６日上午，危機管理小組發(fā)布了危機公關(guān)綱領(lǐng)：堅決執(zhí)行政府法令，暫?？堤┛撕涂档玫纳a(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同，停止廣告宣傳和市場推廣活動。危機公關(guān)從３個方面有序展開：

盡快向全體員工表明態(tài)度。１７日，全體員工大會召開，總經(jīng)理向員工通報了事情的來龍去脈，通報了公司的舉措和進展，以此贏得了員工空前一致的團結(jié)。

的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，以免引起信息混亂，并協(xié)調(diào)各小組5立即召回全國銷售網(wǎng)負(fù)責(zé)人與之溝通。１６日，全國各地的５０多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部。１８日，這些經(jīng)理帶著中美史克的《給醫(yī)院的信》《給客戶的信》回到各地，應(yīng)急行動綱領(lǐng)在全國各地按部就班地展開。馬上向外界傳遞正面的聲音。為了更好地服務(wù)客戶和消費者，公司專門培訓(xùn)了數(shù)十名接線員，開通了１５條消費熱線，負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費者的問訊電話，并做出準(zhǔn)確負(fù)責(zé)的回答，以打消他們的疑慮。２０日，中美史克在北京召開新聞媒介懇談會。面對新聞媒體的一些不準(zhǔn)確宣傳，中美史克并沒有過多的追究，只是盡力爭取媒體的正面宣傳，以維護企業(yè)形象。立即召回全國銷售網(wǎng)負(fù)責(zé)人與之溝通。１６65、從危機中恢復(fù)中美史克投資1.45億元用于不含PPA的新感冒藥的研制，新康泰克于2001年9月3日上市，重新被市場接納，三個月時間恢復(fù)了原有市場份額的70%.6、康泰克事件啟示企業(yè)的發(fā)展過程中危機無處不在，無時不在，稍有不慎就可能遭遇滅頂之災(zāi)，即使象中美史克這樣的大公司也不能幸免。企業(yè)必須勇于面對危機，同時還要善于管理危機。5、從危機中恢復(fù)7二、認(rèn)識危機管理1、定義危機危機是一個會引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的重大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的損害，甚至?xí){組織的生存?？堤┛耸录蛶в泻艽蟮牟淮_定性。PPA的副作用時至今天仍有爭論，包括香港、日本及部分歐洲國家在內(nèi)的廣大地區(qū)仍在使用。中美史克事先無法充分預(yù)計到該事件的發(fā)生，同時該事件給史克造成了巨大損失，已經(jīng)直接威脅到企業(yè)的生存，因此這就是危機。二、認(rèn)識危機管理1、定義危機82、危機管理的目標(biāo)了解風(fēng)險，盡量減少危機發(fā)生的可能控制危機，減少危機沖擊迅速從危機中恢復(fù)發(fā)展組織危機管理能力

從康泰克事件來看，危機直接沖擊的是社會對企業(yè)的信任，而這種信任是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。企業(yè)迅速采取的危機管理措施正是為了控制危機的擴大，降低危機對企業(yè)形象的沖擊。同時企業(yè)采取了加快產(chǎn)品開發(fā)的措施也是為了能盡早從危機中恢復(fù)過來。2、危機管理的目標(biāo)93、危機管理的范圍(活動內(nèi)容)反應(yīng)恢復(fù)事件影響恢復(fù)公眾認(rèn)知媒體公眾認(rèn)知利益相關(guān)者溝通活動行為構(gòu)成3、危機管理的范圍(活動內(nèi)容)反應(yīng)恢復(fù)事件影響恢復(fù)公眾認(rèn)知媒10危機管理的范圍危機管理包含了危機管理的溝通活動和行為構(gòu)成兩個方面。處理危機的行為固然重要，與公眾和利益相關(guān)者的溝通也不能忽視。在康泰克事件中，企業(yè)迅速采取措施停止生產(chǎn)銷售康泰克的同時，與公眾、利益相關(guān)者（員工、消費者、合作伙伴等）保持了密切的溝通。這是中美史克成功處理此次危機的一個重要因素。危機管理的范圍114、危機管理的過程：4R模式縮減（Reduction)預(yù)備（Readiness)反應(yīng)（Response)恢復(fù)（Recovery)任務(wù)：減少危機的攻擊力和影響力，使企業(yè)做好處理危機情況的準(zhǔn)備，盡力應(yīng)對已發(fā)生的危機，以及從危機中恢復(fù)。有效危機管理是對4R模式所有方面的整合。4、危機管理的過程：4R模式12三、危機管理過程(一)：危機縮減1、風(fēng)險評估與管理風(fēng)險可能的來源：企業(yè)內(nèi)部、社會環(huán)境、自然環(huán)境確認(rèn)風(fēng)險：威脅、風(fēng)險以及可能出問題的事情到底是什么風(fēng)險發(fā)生的可能性評估危機影響評估對企業(yè)經(jīng)營的影響：企業(yè)形象、經(jīng)營目標(biāo)、競爭力對企業(yè)利益相關(guān)者的影響：顧客、企業(yè)成員（管理者、員工）、股東、債權(quán)人、債務(wù)人、供應(yīng)商、銷售商、服務(wù)機構(gòu)（運輸公司、廣告公司、會計事務(wù)所）、政府三、危機管理過程(一)：危機縮減1、風(fēng)險評估與管理13從康泰克事件來看，藥品是一種特殊商品，藥品消費是由消費者對藥品的信心拉動的。同時任何一種藥品或多或少都存在副作用，有些副作用即使通過臨床測試液不能發(fā)現(xiàn)。作為藥品生產(chǎn)企業(yè)的中美危機管理案例講義14史克必須充分認(rèn)識到這種風(fēng)險的存在，同時應(yīng)該認(rèn)識一旦發(fā)生這種信任危機，必將威脅到企業(yè)的生存。這種危機對消費者的影響在于：一是對消費者健康可能會帶來潛在不利應(yīng)影響；二是動搖了消費者對企業(yè)的信任。這種影響直接損害了企業(yè)形象，進而影響企業(yè)經(jīng)營。而危機對于其他利益相關(guān)者的影響主要是由于企業(yè)經(jīng)營狀況惡化而帶來的直接和潛在的經(jīng)濟利益損失。因此危機中消費者的影響是最根本，也是最重要的影響。充分把握危機對不同利益相關(guān)者的影響，有利于企業(yè)抓住主要矛盾，減少危機的發(fā)生和控制危機的沖擊。史克必須充分認(rèn)識到這種風(fēng)險的存在，同時應(yīng)該認(rèn)識152、危機縮減的方法ABC法則遠離（Away）：遠離危險或風(fēng)險根源更好（Better）：比要求做得更好，以抵制風(fēng)險或危險根源相容（Compatible）：與那些最能抵制或減輕風(fēng)險或威脅根源的設(shè)計模式相容根據(jù)這一法則，史克應(yīng)該認(rèn)識到康泰克可能具有的副作用，采取措施減少副作用，即使不能徹底消除副作用，也應(yīng)該采用超出國家藥監(jiān)局的標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)。此外坦誠面對公眾，與其所處的社會環(huán)境相容。這樣將有助于縮減危機的發(fā)生和危機造成的沖擊。2、危機縮減的方法16三、危機管理過程(二)：危機預(yù)防1、企業(yè)內(nèi)部組織——建立危機預(yù)警系統(tǒng)目的：做好應(yīng)對危機的組織準(zhǔn)備，一旦發(fā)生危機能夠迅速反應(yīng)，控制危機。2、企業(yè)外部協(xié)調(diào)——形象管理與媒體管理目的：減少危機對企業(yè)形象的沖擊，防止危機擴大化。三、危機管理過程(二)：危機預(yù)防1、企業(yè)內(nèi)部組織——建立危機17危機預(yù)防1、企業(yè)內(nèi)部組織——建立危機預(yù)警系統(tǒng)(1)：建立危機管理組織，明確危機管理人員(決策者、信息收集者、行動執(zhí)行者、監(jiān)控者)及其職責(zé)(2)：制定危機管理預(yù)案：如何作好以下工作：危機識別信息傳遞控制危機從危機中恢復(fù)危機預(yù)防1、企業(yè)內(nèi)部組織——建立危機預(yù)警系統(tǒng)18(3)：人員培訓(xùn)：認(rèn)識危機、正確面對危機、立即行動(4)：建立危機信息收集和傳遞系統(tǒng)2、企業(yè)外部協(xié)調(diào)——形象管理與媒體管理企業(yè)形象管理和媒體管理實際上貫穿了危機管理的全部過程。企業(yè)在日?；顒又芯捅仨氉⒁鈽淞⒎e極的與公眾合作的形象，以減少危機發(fā)生時公眾對企業(yè)的消極看法。從本案例來看，雖然沒有史克公司關(guān)于危機預(yù)防的直接材料，但從其對危機的迅速反應(yīng)可以看出該公司對應(yīng)對危機是有準(zhǔn)備的。(3)：人員培訓(xùn)：認(rèn)識危機、正確面對危機、立即行動19危機管理過程(三)：危機反應(yīng)1、危機中的組織集中決策扁平化管理，以在傳達信息時減少信息扭曲和時滯集中決策重視合作有利于內(nèi)部溝通能與外部環(huán)境有效溝通在本案例中，史克公司的危機反應(yīng)組織由四個小組組成：危機管理過程(三)：危機反應(yīng)1、危機中的組織20領(lǐng)導(dǎo)小組，制定應(yīng)對危機的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑；溝通小組，負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通；市場小組，負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開發(fā)；生產(chǎn)小組，負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。其中領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)統(tǒng)一決策，其他三個小組各司其職，職責(zé)非常明確，同時三個小組之間又相互配合。這種有效的組織架構(gòu)為企業(yè)順利解決危機打下了堅實的基礎(chǔ)。2、危機中的決策(1)危機決策的限制：時間有限信息不完全或不確定領(lǐng)導(dǎo)小組，制定應(yīng)對危機的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑；溝21成本上升或不可預(yù)測對資源的需求可能超過現(xiàn)有儲備(2)危機決策的要求迅速果斷明確能控制危機考慮利益相關(guān)者的反應(yīng)成本上升或不可預(yù)測22(3)危機決策過程判斷危機情境，抓住主要矛盾制定決策下達指令監(jiān)控指令執(zhí)行過程修正決策在本案例中，企業(yè)認(rèn)識到停售康泰克給企業(yè)帶來的不僅僅是經(jīng)濟損失，而更為嚴(yán)重的是對企業(yè)形象的損害，如果不能迅速采取措施，這種損害將會進一步擴大，并將威脅企業(yè)的生存。因此企業(yè)應(yīng)對危機的決策就不再是立足于制止企業(yè)的經(jīng)濟損失，而是致力于控制(3)危機決策過程23企業(yè)形象所遭受的損害。企業(yè)的決策同時也充分考慮了利益相關(guān)者的反應(yīng)，包括員工心態(tài)、消費者疑慮、經(jīng)銷商關(guān)心點、股東的利益等。也正是如此史克雖然在短時期內(nèi)遭受了高達7億元的損失，但企業(yè)形象的損害得到了控制，這使得時隔10個月新康泰克又能重新上市，并被消費者接受。3、危機中的溝通從溝通中獲取信息。通過溝通了解利益相關(guān)者、公眾的關(guān)心點，從而為控制危機提供決策依據(jù)。企業(yè)形象所遭受的損害。企業(yè)的決策同時也充分考慮24通過溝通控制危機通過與利益相關(guān)者、公眾的及時溝通，有助于獲得他們的理解，對內(nèi)可以增強凝聚力，對外可以重新樹立企業(yè)形象。在本案例中，溝通了貫穿企業(yè)危機反應(yīng)的全過程。在危機發(fā)生的第二天，企業(yè)就召開了全體員工大會總經(jīng)理向員工通報了事情的來龍去脈，通報了公司的舉措和進展，以此贏得了員工空前一致的團結(jié)；第三天，中美史克《給醫(yī)院的信》、《給客戶的信》發(fā)往全國。數(shù)十名經(jīng)培訓(xùn)的專職接線員，就位負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費者的詢問電話；第五天，在京召開新聞媒介懇談會，通過溝通控制危機25做出不影響在華投資和“將在關(guān)于PPA的論證結(jié)果出來后給消費者一個滿意解決辦法”的立場和決心；對經(jīng)銷商明確允諾，沒有返款的不用再返款，已經(jīng)返款的100%退款；邀請大股東到生產(chǎn)地點，讓他們看到員工高昂的士氣，作出完整的新藥解決方案，恢復(fù)股東信心。企業(yè)正是在不斷的溝通中重新獲得了員工的支持、股東的信任和社會各界的認(rèn)可，從而有效控制了危機。4、危機中的形象管理(1)定義：危機中的形象管理就是組織如何去引導(dǎo)那些身在危機之中，甚至包括那些處在危機之外的公眾對危機的看法和反應(yīng)。做出不影響在華投資和“將在關(guān)于PPA的論證結(jié)果出來后26(2)危機中形象管理應(yīng)注意的問題：與危機前的態(tài)度和行為保持一致。通過鼓勵危機前的積極形象，塑造一種積極進取的危機形象。真實反映組織態(tài)度和行為注意外部焦點處理

中美史克經(jīng)過多年努力，已經(jīng)在公眾面前樹立了良好形象，再加上面臨危機時公司坦誠面對公眾，使得企業(yè)形象未遭到毀滅性打擊。注意公眾關(guān)注的焦點，并積極行動也使企業(yè)重新贏得了支持，順利度過了危機。(2)危機中形象管理應(yīng)注意的問題：275、媒體管理(1)概念解釋：成功的媒體管理可以弱化公眾及媒體對企業(yè)危機管理中暴露的失誤的消極印象，減輕企業(yè)形象受到的損害。(2)媒體與企業(yè)的沖突媒體關(guān)注的是事件是否會引起受眾的關(guān)注；媒體的報道雖然強調(diào)客觀，但他們往往以公眾代言人自居，會不自覺地傾向于主觀感受；媒體與企業(yè)對事實的理解不同；媒體具有很強的誘導(dǎo)公眾的能力，有時對企業(yè)不利，在危機中尤其如此。5、媒體管理28(3)媒體的積極貢獻提供信息，指導(dǎo)公眾在危機中的行動；提醒企業(yè)留意利益相關(guān)者及公眾的反應(yīng)為危機管理者提供信息為企業(yè)與公眾溝通提供媒介，有助于企業(yè)控制危機(4)媒體管理策略危機期間要同媒體保持聯(lián)系與媒體積極合作

(3)媒體的積極貢獻29坦率、真實對不利報道保持冷靜，不與媒體發(fā)生沖突充分利用媒體

在本案例中，史克公司的媒體管理是相當(dāng)成功的。事實上由于含PPA而被禁的藥品由15種，而只有康泰克被廣泛關(guān)注，其原因就在于康泰克名聲太響，具有新聞價值，媒體爭相炒作。有些媒體在沒有充分了解事實的情況下作了一些不準(zhǔn)確的報道。公司對此并沒有坦率、真實30過多追究，而是與媒體展開積極合作，盡力爭取媒體的正面宣傳。事實證明，這一策略是十分正確的。在危機之初對康泰克的一片譴責(zé)之聲，到后來就變成對企業(yè)遭遇危機的同情理解，最終又變成對企業(yè)順利渡過危機的贊賞。正是采取了正確的媒體策略，使企業(yè)控制了危機，并且為從危機中恢復(fù)做好了準(zhǔn)備。過多追究，而是與媒體展開積極合作，盡力爭取媒體的正面31三、危機管理過程(四)：從危機中恢復(fù)1、評估危機造成的損失2、確定可用資源3、預(yù)測從危機中恢復(fù)所需資源4、根據(jù)危機暴露出的問題改善內(nèi)部管理5、制定恢復(fù)計劃6、制定有效的形象管理計劃7、貼近利益相關(guān)者并使其參與三、危機管理過程(四)：從危機中恢復(fù)1、評估危機造成的損失32在本案例中，康泰克從消失到重新出現(xiàn)只用了292天，并且恢復(fù)了大部分市場份額。這是企業(yè)進行成功危機管理的結(jié)果。實際上在危機反應(yīng)過程中，企業(yè)就已經(jīng)在為從危機中恢復(fù)做準(zhǔn)備了。企業(yè)所做的維護形象的努力，既是為了控制危機也是從危機中恢復(fù)的基礎(chǔ)；組成生產(chǎn)小組推進新產(chǎn)品研發(fā)，則是恢復(fù)的根本；而爭取大股東的信任與支持則是進行新產(chǎn)品研發(fā)的資金保障；以自身受損維護經(jīng)銷商的利益則為日后新產(chǎn)品的上市鋪平了道路。因此企業(yè)的危機管理不僅要能及時控制危機，減少損失，還要著眼于從危機中恢復(fù)。在本案例中，康泰克從消失到重新出現(xiàn)只用了292天，并且恢復(fù)了33康泰克危機管理的簡單評價總體來看，中美史克在康泰克事件中的危機管理是相當(dāng)成功的。主要成功之處在于對危機的迅速反應(yīng)，在危機中準(zhǔn)確把握了各利益相關(guān)者的關(guān)心點，與他們密切溝通，妥善處理了與他們關(guān)系，得到了他們的支持，同時與媒體保持了良好的合作，充分利用媒體向外界傳達正面信息，使企業(yè)形象的損害得到了控制。企業(yè)在控制危機的同時，迅速開展了恢復(fù)行動，鼓舞了員工士氣，爭取了股東的資金支持，加快了新產(chǎn)品的開發(fā)，使企業(yè)得以迅速恢復(fù)?？堤┛宋C管理的簡單評價總體來看，中美史克在康泰34但同時企業(yè)在危機的縮減和預(yù)備方面也存在一些缺陷，主要表現(xiàn)為對危機的預(yù)警不足。其實早在2000年3月關(guān)于PPA副作用的報道就見諸報端，企業(yè)如果能夠?qū)Υ吮３肿銐虻木X，密切關(guān)注事態(tài)發(fā)展，及早采取措施，或許危機就不會降臨了。但同時企業(yè)在危機的縮減和預(yù)備方面也存在一35案例分析從康泰克事件看危機管理案例分析從康泰克事件看危機管理36相關(guān)主題1、案例背景：康泰克事件始末2、危機管理的相關(guān)知識3、危機管理過程危機縮減危機預(yù)防危機反應(yīng)從危機中恢復(fù)4、康泰克危機管理的簡單評價相關(guān)主題1、案例背景：康泰克事件始末37一、案例背景：康泰克事件始末1、危機前的狀況

天津中美史克的康泰克自二十世紀(jì)九十年代初進入中國市場以來成功占據(jù)了感冒藥市場40%份額，成為感冒藥市場龍頭老大，1999年銷售額達到7億元。2、危機初現(xiàn)

康泰克和其他一些感冒藥中含有PPA成分，起收縮血管作用，可以緩解鼻塞、留鼻涕等感冒癥狀，同時因為它有抑制食欲的功效，在國外也被廣泛用于減肥藥成分。美國耶魯大學(xué)的一個醫(yī)學(xué)研究小組經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)：過量服用PPA會使患者血壓升高、腎功能衰竭、心律紊亂，嚴(yán)重的可能導(dǎo)致因中風(fēng)、心臟病而喪生。該小組向FDA（美國藥品和食品管理局）提出了禁止使用PPA的建議。一、案例背景：康泰克事件始末1、危機前的狀況383、危機降臨

2０００年１１月，部分媒體報道了國外關(guān)于ＰＰＡ的消息，康泰克與PPA成為媒體和公眾關(guān)注的焦點。中國政府出于謹(jǐn)慎考慮，決定暫停含PPA成分藥物的使用和銷售。２０００年１１月１６日，中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局傳真，要求立即暫停制售含ＰＰＡ成分的藥物，康泰克和康得兩種藥并列政府禁止令榜首。于是，一場關(guān)系康泰克生產(chǎn)廠家——中美史克企業(yè)形象及其產(chǎn)品市場命運的危機降臨了。

4、危機反應(yīng)中美史克公司在接到通知后，立即成立了危機管理領(lǐng)導(dǎo)小組、溝通小組、市場小組和生產(chǎn)小組。危機管理領(lǐng)導(dǎo)小組的職責(zé)是制定應(yīng)對危機3、危機降臨39的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，以免引起信息混亂，并協(xié)調(diào)各小組工作；溝通小組則負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)外的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者；市場小組負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開發(fā)；生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)，并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。１６日上午，危機管理小組發(fā)布了危機公關(guān)綱領(lǐng)：堅決執(zhí)行政府法令，暫?？堤┛撕涂档玫纳a(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同，停止廣告宣傳和市場推廣活動。危機公關(guān)從３個方面有序展開：

盡快向全體員工表明態(tài)度。１７日，全體員工大會召開，總經(jīng)理向員工通報了事情的來龍去脈，通報了公司的舉措和進展，以此贏得了員工空前一致的團結(jié)。

的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，以免引起信息混亂，并協(xié)調(diào)各小組40立即召回全國銷售網(wǎng)負(fù)責(zé)人與之溝通。１６日，全國各地的５０多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部。１８日，這些經(jīng)理帶著中美史克的《給醫(yī)院的信》《給客戶的信》回到各地，應(yīng)急行動綱領(lǐng)在全國各地按部就班地展開。馬上向外界傳遞正面的聲音。為了更好地服務(wù)客戶和消費者，公司專門培訓(xùn)了數(shù)十名接線員，開通了１５條消費熱線，負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費者的問訊電話，并做出準(zhǔn)確負(fù)責(zé)的回答，以打消他們的疑慮。２０日，中美史克在北京召開新聞媒介懇談會。面對新聞媒體的一些不準(zhǔn)確宣傳，中美史克并沒有過多的追究，只是盡力爭取媒體的正面宣傳，以維護企業(yè)形象。立即召回全國銷售網(wǎng)負(fù)責(zé)人與之溝通。１６415、從危機中恢復(fù)中美史克投資1.45億元用于不含PPA的新感冒藥的研制，新康泰克于2001年9月3日上市，重新被市場接納，三個月時間恢復(fù)了原有市場份額的70%.6、康泰克事件啟示企業(yè)的發(fā)展過程中危機無處不在，無時不在，稍有不慎就可能遭遇滅頂之災(zāi)，即使象中美史克這樣的大公司也不能幸免。企業(yè)必須勇于面對危機，同時還要善于管理危機。5、從危機中恢復(fù)42二、認(rèn)識危機管理1、定義危機危機是一個會引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的重大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的損害，甚至?xí){組織的生存?？堤┛耸录蛶в泻艽蟮牟淮_定性。PPA的副作用時至今天仍有爭論，包括香港、日本及部分歐洲國家在內(nèi)的廣大地區(qū)仍在使用。中美史克事先無法充分預(yù)計到該事件的發(fā)生，同時該事件給史克造成了巨大損失，已經(jīng)直接威脅到企業(yè)的生存，因此這就是危機。二、認(rèn)識危機管理1、定義危機432、危機管理的目標(biāo)了解風(fēng)險，盡量減少危機發(fā)生的可能控制危機，減少危機沖擊迅速從危機中恢復(fù)發(fā)展組織危機管理能力

從康泰克事件來看，危機直接沖擊的是社會對企業(yè)的信任，而這種信任是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。企業(yè)迅速采取的危機管理措施正是為了控制危機的擴大，降低危機對企業(yè)形象的沖擊。同時企業(yè)采取了加快產(chǎn)品開發(fā)的措施也是為了能盡早從危機中恢復(fù)過來。2、危機管理的目標(biāo)443、危機管理的范圍(活動內(nèi)容)反應(yīng)恢復(fù)事件影響恢復(fù)公眾認(rèn)知媒體公眾認(rèn)知利益相關(guān)者溝通活動行為構(gòu)成3、危機管理的范圍(活動內(nèi)容)反應(yīng)恢復(fù)事件影響恢復(fù)公眾認(rèn)知媒45危機管理的范圍危機管理包含了危機管理的溝通活動和行為構(gòu)成兩個方面。處理危機的行為固然重要，與公眾和利益相關(guān)者的溝通也不能忽視。在康泰克事件中，企業(yè)迅速采取措施停止生產(chǎn)銷售康泰克的同時，與公眾、利益相關(guān)者（員工、消費者、合作伙伴等）保持了密切的溝通。這是中美史克成功處理此次危機的一個重要因素。危機管理的范圍464、危機管理的過程：4R模式縮減（Reduction)預(yù)備（Readiness)反應(yīng)（Response)恢復(fù)（Recovery)任務(wù)：減少危機的攻擊力和影響力，使企業(yè)做好處理危機情況的準(zhǔn)備，盡力應(yīng)對已發(fā)生的危機，以及從危機中恢復(fù)。有效危機管理是對4R模式所有方面的整合。4、危機管理的過程：4R模式47三、危機管理過程(一)：危機縮減1、風(fēng)險評估與管理風(fēng)險可能的來源：企業(yè)內(nèi)部、社會環(huán)境、自然環(huán)境確認(rèn)風(fēng)險：威脅、風(fēng)險以及可能出問題的事情到底是什么風(fēng)險發(fā)生的可能性評估危機影響評估對企業(yè)經(jīng)營的影響：企業(yè)形象、經(jīng)營目標(biāo)、競爭力對企業(yè)利益相關(guān)者的影響：顧客、企業(yè)成員（管理者、員工）、股東、債權(quán)人、債務(wù)人、供應(yīng)商、銷售商、服務(wù)機構(gòu)（運輸公司、廣告公司、會計事務(wù)所）、政府三、危機管理過程(一)：危機縮減1、風(fēng)險評估與管理48從康泰克事件來看，藥品是一種特殊商品，藥品消費是由消費者對藥品的信心拉動的。同時任何一種藥品或多或少都存在副作用，有些副作用即使通過臨床測試液不能發(fā)現(xiàn)。作為藥品生產(chǎn)企業(yè)的中美危機管理案例講義49史克必須充分認(rèn)識到這種風(fēng)險的存在，同時應(yīng)該認(rèn)識一旦發(fā)生這種信任危機，必將威脅到企業(yè)的生存。這種危機對消費者的影響在于：一是對消費者健康可能會帶來潛在不利應(yīng)影響；二是動搖了消費者對企業(yè)的信任。這種影響直接損害了企業(yè)形象，進而影響企業(yè)經(jīng)營。而危機對于其他利益相關(guān)者的影響主要是由于企業(yè)經(jīng)營狀況惡化而帶來的直接和潛在的經(jīng)濟利益損失。因此危機中消費者的影響是最根本，也是最重要的影響。充分把握危機對不同利益相關(guān)者的影響，有利于企業(yè)抓住主要矛盾，減少危機的發(fā)生和控制危機的沖擊。史克必須充分認(rèn)識到這種風(fēng)險的存在，同時應(yīng)該認(rèn)識502、危機縮減的方法ABC法則遠離（Away）：遠離危險或風(fēng)險根源更好（Better）：比要求做得更好，以抵制風(fēng)險或危險根源相容（Compatible）：與那些最能抵制或減輕風(fēng)險或威脅根源的設(shè)計模式相容根據(jù)這一法則，史克應(yīng)該認(rèn)識到康泰克可能具有的副作用，采取措施減少副作用，即使不能徹底消除副作用，也應(yīng)該采用超出國家藥監(jiān)局的標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)。此外坦誠面對公眾，與其所處的社會環(huán)境相容。這樣將有助于縮減危機的發(fā)生和危機造成的沖擊。2、危機縮減的方法51三、危機管理過程(二)：危機預(yù)防1、企業(yè)內(nèi)部組織——建立危機預(yù)警系統(tǒng)目的：做好應(yīng)對危機的組織準(zhǔn)備，一旦發(fā)生危機能夠迅速反應(yīng)，控制危機。2、企業(yè)外部協(xié)調(diào)——形象管理與媒體管理目的：減少危機對企業(yè)形象的沖擊，防止危機擴大化。三、危機管理過程(二)：危機預(yù)防1、企業(yè)內(nèi)部組織——建立危機52危機預(yù)防1、企業(yè)內(nèi)部組織——建立危機預(yù)警系統(tǒng)(1)：建立危機管理組織，明確危機管理人員(決策者、信息收集者、行動執(zhí)行者、監(jiān)控者)及其職責(zé)(2)：制定危機管理預(yù)案：如何作好以下工作：危機識別信息傳遞控制危機從危機中恢復(fù)危機預(yù)防1、企業(yè)內(nèi)部組織——建立危機預(yù)警系統(tǒng)53(3)：人員培訓(xùn)：認(rèn)識危機、正確面對危機、立即行動(4)：建立危機信息收集和傳遞系統(tǒng)2、企業(yè)外部協(xié)調(diào)——形象管理與媒體管理企業(yè)形象管理和媒體管理實際上貫穿了危機管理的全部過程。企業(yè)在日?；顒又芯捅仨氉⒁鈽淞⒎e極的與公眾合作的形象，以減少危機發(fā)生時公眾對企業(yè)的消極看法。從本案例來看，雖然沒有史克公司關(guān)于危機預(yù)防的直接材料，但從其對危機的迅速反應(yīng)可以看出該公司對應(yīng)對危機是有準(zhǔn)備的。(3)：人員培訓(xùn)：認(rèn)識危機、正確面對危機、立即行動54危機管理過程(三)：危機反應(yīng)1、危機中的組織集中決策扁平化管理，以在傳達信息時減少信息扭曲和時滯集中決策重視合作有利于內(nèi)部溝通能與外部環(huán)境有效溝通在本案例中，史克公司的危機反應(yīng)組織由四個小組組成：危機管理過程(三)：危機反應(yīng)1、危機中的組織55領(lǐng)導(dǎo)小組，制定應(yīng)對危機的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑；溝通小組，負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通；市場小組，負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開發(fā)；生產(chǎn)小組，負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。其中領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)統(tǒng)一決策，其他三個小組各司其職，職責(zé)非常明確，同時三個小組之間又相互配合。這種有效的組織架構(gòu)為企業(yè)順利解決危機打下了堅實的基礎(chǔ)。2、危機中的決策(1)危機決策的限制：時間有限信息不完全或不確定領(lǐng)導(dǎo)小組，制定應(yīng)對危機的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑；溝56成本上升或不可預(yù)測對資源的需求可能超過現(xiàn)有儲備(2)危機決策的要求迅速果斷明確能控制危機考慮利益相關(guān)者的反應(yīng)成本上升或不可預(yù)測57(3)危機決策過程判斷危機情境，抓住主要矛盾制定決策下達指令監(jiān)控指令執(zhí)行過程修正決策在本案例中，企業(yè)認(rèn)識到停售康泰克給企業(yè)帶來的不僅僅是經(jīng)濟損失，而更為嚴(yán)重的是對企業(yè)形象的損害，如果不能迅速采取措施，這種損害將會進一步擴大，并將威脅企業(yè)的生存。因此企業(yè)應(yīng)對危機的決策就不再是立足于制止企業(yè)的經(jīng)濟損失，而是致力于控制(3)危機決策過程58企業(yè)形象所遭受的損害。企業(yè)的決策同時也充分考慮了利益相關(guān)者的反應(yīng)，包括員工心態(tài)、消費者疑慮、經(jīng)銷商關(guān)心點、股東的利益等。也正是如此史克雖然在短時期內(nèi)遭受了高達7億元的損失，但企業(yè)形象的損害得到了控制，這使得時隔10個月新康泰克又能重新上市，并被消費者接受。3、危機中的溝通從溝通中獲取信息。通過溝通了解利益相關(guān)者、公眾的關(guān)心點，從而為控制危機提供決策依據(jù)。企業(yè)形象所遭受的損害。企業(yè)的決策同時也充分考慮59通過溝通控制危機通過與利益相關(guān)者、公眾的及時溝通，有助于獲得他們的理解，對內(nèi)可以增強凝聚力，對外可以重新樹立企業(yè)形象。在本案例中，溝通了貫穿企業(yè)危機反應(yīng)的全過程。在危機發(fā)生的第二天，企業(yè)就召開了全體員工大會總經(jīng)理向員工通報了事情的來龍去脈，通報了公司的舉措和進展，以此贏得了員工空前一致的團結(jié)；第三天，中美史克《給醫(yī)院的信》、《給客戶的信》發(fā)往全國。數(shù)十名經(jīng)培訓(xùn)的專職接線員，就位負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費者的詢問電話；第五天，在京召開新聞媒介懇談會，通過溝通控制危機60做出不影響在華投資和“將在關(guān)于PPA的論證結(jié)果出來后給消費者一個滿意解決辦法”的立場和決心；對經(jīng)銷商明確允諾，沒有返款的不用再返款，已經(jīng)返款的100%退款；邀請大股東到生產(chǎn)地點，讓他們看到員工高昂的士氣，作出完整的新藥解決方案，恢復(fù)股東信心。企業(yè)正是在不斷的溝通中重新獲得了員工的支持、股東的信任和社會各界的認(rèn)可，從而有效控制了危機。4、危機中的形象管理(1)定義：危機中的形象管理就是組織如何去引導(dǎo)那些身在危機之中，甚至包括那些處在危機之外的公眾對危機的看法和反應(yīng)。做出不影響在華投資和“將在關(guān)于PPA的論證結(jié)果出來后61(2)危機中形象管理應(yīng)注意的問題：與危機前的態(tài)度和行為保持一致。通過鼓勵危機前的積極形象，塑造一種積極進取的危機形象。真實反映組織態(tài)度和行為注意外部焦點處理

中美史克經(jīng)過多年努力，已經(jīng)在公眾面前樹立了良好形象，再加上面臨危機時公司坦誠面對公眾，使得企業(yè)形象未遭到毀滅性打擊。注意公眾關(guān)注的焦點，并積極行動也使企業(yè)重新贏得了支持，順利度過了危機。(2)危機中形象管理應(yīng)注意的問題：625、媒體管理(1)概念解釋：成功的媒體管理可以弱化公眾及媒體對企業(yè)危機管理中暴露的失誤的消極印象，減輕企業(yè)形象受到的損害。(2)媒體與企業(yè)的沖突媒體關(guān)注的是事件是否會引起受眾的關(guān)注；媒體的報道雖然強調(diào)客觀，但他們往往以公眾代言人自居，會不自覺地傾向