制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案課件

第十二章制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案

在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是唯一能夠產(chǎn)生收入的要素，也是影響消費(fèi)者需求的重要因素。本章內(nèi)容:如何首次為產(chǎn)品或服務(wù)制定價(jià)格?如何修訂價(jià)格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會(huì)?怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和對(duì)價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)?1第十二章制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是唯一能夠產(chǎn)第一節(jié)制定價(jià)格質(zhì)量和價(jià)格定位，相互之間不競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分例子頂級(jí)勞斯萊斯黃金標(biāo)準(zhǔn)奔馳豪華雷克薩斯特殊需要富豪中檔豐田便利福特護(hù)衛(wèi)同樣但更便宜現(xiàn)代價(jià)格導(dǎo)向吉利2第一節(jié)制定價(jià)格質(zhì)量和價(jià)格定位，相互之間不競(jìng)爭(zhēng)2Figure12.1:價(jià)格-質(zhì)量定位，相互競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格高中 低高低產(chǎn)品質(zhì)量中溢價(jià)戰(zhàn)略

普通戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略高價(jià)戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略高價(jià)值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略?xún)?yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略3Figure12.1:價(jià)格-質(zhì)量定位，相互競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格高低產(chǎn)溢價(jià)戰(zhàn)略/高質(zhì)高價(jià)奔馳、星巴克質(zhì)量、聲望、地位易受攻擊：被模仿并且價(jià)位更低；經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)銷(xiāo)售困難高價(jià)值戰(zhàn)略/高質(zhì)同價(jià)進(jìn)攻溢價(jià)戰(zhàn)略的對(duì)手4溢價(jià)戰(zhàn)略/高質(zhì)高價(jià)4超值戰(zhàn)略/高質(zhì)低價(jià)寶潔許多公司宣稱(chēng)，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，很難兩全其美。優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略/同質(zhì)低價(jià)沃爾瑪、戴爾、亞馬遜強(qiáng)大的價(jià)值方案經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略/低值更低價(jià)西南航空吸引價(jià)格敏感消費(fèi)者5超值戰(zhàn)略/高質(zhì)低價(jià)5Figure12.2:價(jià)格應(yīng)當(dāng)同價(jià)值相符6Figure12.2:價(jià)格應(yīng)當(dāng)同價(jià)值相符6Whirlpool’sDuetcombo價(jià)格幾乎是同類(lèi)型洗衣機(jī)的4倍7Whirlpool’sDuetcombo價(jià)格幾乎是同類(lèi)固定定價(jià)政策Vs動(dòng)態(tài)定價(jià)政策受因特網(wǎng)的影響，為銷(xiāo)售人員和買(mǎi)方都提供了好處8固定定價(jià)政策Vs動(dòng)態(tài)定價(jià)政策8價(jià)格制定的程序1. 選擇定價(jià)目標(biāo)2.確定需求3.估計(jì)成本4. 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物5. 選擇定價(jià)方法6.選擇最終價(jià)格9價(jià)格制定的程序1. 選擇定價(jià)目標(biāo)2.確定需求3.估計(jì)制定價(jià)格

Step1:選擇定價(jià)目標(biāo)生存，企業(yè)在遇到生產(chǎn)大量過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度激烈等一些特殊情況時(shí)才會(huì)選用這一目標(biāo)。價(jià)格一般都處于較低水平，能夠彌補(bǔ)其經(jīng)營(yíng)成本，顧客對(duì)價(jià)格必須敏感，選擇這一目標(biāo)不是長(zhǎng)久之計(jì)。當(dāng)期利潤(rùn)最大化，利潤(rùn)有長(zhǎng)期利潤(rùn)和短期利潤(rùn)之分，一般企業(yè)的總體目標(biāo)都應(yīng)選擇長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，選擇當(dāng)期利潤(rùn)最大化最為目標(biāo)往往被批評(píng)為一種短視行為。但是定價(jià)策略的制定更多屬于戰(zhàn)術(shù)層面，可以在短期內(nèi)進(jìn)行調(diào)整，只要不影響到長(zhǎng)期戰(zhàn)略，企業(yè)在很多情況下可以將當(dāng)期利潤(rùn)最大化多為定價(jià)目標(biāo)。必須注意，選擇這一策略并不是意味著制定高價(jià)（經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求函數(shù)），并且對(duì)需求、成本料如執(zhí)掌，不考慮競(jìng)爭(zhēng)和其他狀況。10制定價(jià)格Step1:選擇定價(jià)目標(biāo)10市場(chǎng)份額最大化，低價(jià)格往往是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額最大化的重要手段，因?yàn)榈蛢r(jià)格較容易吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，而大量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)可能導(dǎo)致低單位成本，這使得企業(yè)制定低價(jià)格不會(huì)過(guò)多地減少預(yù)期利潤(rùn)。但是形成這一良性循環(huán)必須具備以下的條件：一是該產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求彈性較高，以至于低價(jià)格可以吸引足夠的顧客。二是該產(chǎn)業(yè)具有較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，產(chǎn)量的增長(zhǎng)及經(jīng)驗(yàn)的積累可以導(dǎo)致生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本的降低。三低價(jià)格會(huì)給人一個(gè)低利潤(rùn)的影響，可以有效抑制現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)即市場(chǎng)滲透價(jià)格11市場(chǎng)份額最大化，低價(jià)格往往是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額最大化的重要手段，因最大市場(chǎng)撇脂，杜邦公司最早采用，先對(duì)某些價(jià)格不敏感的市場(chǎng)定高價(jià)，當(dāng)銷(xiāo)售下降時(shí)，再降低價(jià)格以吸引價(jià)格敏感的顧客。條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求小批量生產(chǎn)的單位成本不至于過(guò)高開(kāi)始的高價(jià)未能吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者高價(jià)有助于樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象12最大市場(chǎng)撇脂，杜邦公司最早采用，先對(duì)某些價(jià)格不敏感的市場(chǎng)定高產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，即高價(jià)格高質(zhì)量其他定價(jià)目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)-價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制回收部分成本/回收全部成本最高當(dāng)期收入13產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，即高價(jià)格高質(zhì)量131414冰激凌市場(chǎng)的價(jià)格15冰激凌市場(chǎng)的價(jià)格15Step2:確定需求價(jià)格敏感度獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)替代品知名效應(yīng)難以比較效應(yīng)開(kāi)支收入比例效應(yīng)總開(kāi)支比例效應(yīng)分?jǐn)偝杀拘?yīng)積累投資效應(yīng)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)存貨效應(yīng)16Step2:確定需求16討論根據(jù)上述理論，你認(rèn)為因特網(wǎng)對(duì)價(jià)格敏感的影響如何？麥肯錫的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，89%的因特網(wǎng)用戶(hù)只瀏覽一家書(shū)店，81%一家音樂(lè)網(wǎng)站，84%一家玩具網(wǎng)站17討論根據(jù)上述理論，你認(rèn)為因特網(wǎng)對(duì)價(jià)格敏感的影響如何？17估計(jì)需求曲線(xiàn)過(guò)去數(shù)據(jù)法價(jià)格實(shí)驗(yàn)法顧客詢(xún)問(wèn)法需求的價(jià)格彈性缺乏彈性Inelastic富有彈性Elastic完全無(wú)彈性Priceindifferenceband18估計(jì)需求曲線(xiàn)18Step3:估計(jì)成本成本的類(lèi)型固定成本Fixedcosts(overhead)變動(dòng)成本Variablecost總成本Totalcost平均成本Averagecost累積生產(chǎn)AccumulatedProduction經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)Experiencecurve(Learningcurve)19Step3:估計(jì)成本19

差別報(bào)價(jià)的成本行為DifferentiatedMarketingOffersActivity-basedcost(ABC)accounting目標(biāo)成本法Targetcosting（寶潔的電動(dòng)牙刷，5美元-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手50美元，40%的市場(chǎng)份額Step4:分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物20差別報(bào)價(jià)的成本行為DifferentiatedMarkeStep5:選擇定價(jià)方法制定價(jià)格中的3C模式成本競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和替代品的價(jià)格顧客評(píng)估的產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)低價(jià)格在此價(jià)格上不可能能獲利高價(jià)格在此價(jià)格上不可能有需求21Step5:選擇定價(jià)方法成本競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格顧客評(píng)估的低價(jià)格成本導(dǎo)向定價(jià)方法成本加成定價(jià)法MarkupPricing單位成本=變動(dòng)成本+(固定成本/銷(xiāo)售數(shù)量)加成價(jià)格=單位成本/(1–預(yù)計(jì)加成率)缺點(diǎn)：忽視當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)和需求關(guān)系的任何一種定價(jià)方法都不打可能制定出一個(gè)合適的價(jià)格存在的理由：賣(mài)方對(duì)成本比對(duì)需求更為肯定，把價(jià)格同成本聯(lián)系起來(lái)可以簡(jiǎn)化賣(mài)方的定價(jià)任務(wù)，而且無(wú)須頻繁地調(diào)整價(jià)格；其次，如果行業(yè)中所有企業(yè)都采用這一方法，則價(jià)格會(huì)趨同，因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降到最?。辉俅?，在很多情況之下，這種方法讓買(mǎi)賣(mài)雙方都感到公平。22成本導(dǎo)向定價(jià)方法成本加成定價(jià)法MarkupPricing2目標(biāo)利潤(rùn)法Target-ReturnPricing目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=單位成本+(目標(biāo)利潤(rùn)率X投資成本)/銷(xiāo)售數(shù)量盈虧平衡點(diǎn)Break-evenvolume保本銷(xiāo)量=固定成本/(價(jià)格–變動(dòng)成本)變動(dòng)成本定價(jià)法Variablecostpricing23目標(biāo)利潤(rùn)法Target-ReturnPricing23逆向定價(jià)法(目標(biāo)成本定價(jià))24逆向定價(jià)法(目標(biāo)成本定價(jià))24認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法Perceived-ValuePricing認(rèn)知價(jià)值，顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)知，由幾個(gè)元素組成，包括產(chǎn)品性能在消費(fèi)者心中的形象、渠道傳遞物、保證的質(zhì)量、顧客支持和供應(yīng)商聲譽(yù)、可信任度、崇敬度等。賣(mài)方利用營(yíng)銷(xiāo)組合中非價(jià)格變量在購(gòu)買(mǎi)者心目中建立認(rèn)知價(jià)值。價(jià)格購(gòu)買(mǎi)者（消減服務(wù)）價(jià)值購(gòu)買(mǎi)者（增加其看中的價(jià)值）忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者（培養(yǎng)關(guān)系）杜邦公司的使用中價(jià)值的價(jià)格Value-in-useprice為地毯開(kāi)發(fā)新合成纖維，向地毯商論證新纖維每磅1.4美元仍然可以獲得預(yù)期利潤(rùn)。但是價(jià)格應(yīng)當(dāng)?shù)陀?.4美元，否則沒(méi)人感興趣。需求導(dǎo)向定價(jià)方法25認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法Perceived-ValuePricing彼拉公司為其建筑設(shè)備的定價(jià)：90,000美元-----拖拉機(jī)的價(jià)格，這僅相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)者的拖拉機(jī)價(jià)格

7,000美元-----產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià)

6,000美元-----為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià)

5,000美元-----為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià)

2,000美元-----為零配件的較長(zhǎng)期擔(dān)保增收的溢價(jià)110,000美元----包括一攬子價(jià)值的價(jià)格—10,000美元----折扣價(jià)100,000美元---最終價(jià)格26彼拉公司為其建筑設(shè)備的定價(jià)：26價(jià)值定價(jià)法ValuePricing，即以相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格向消費(fèi)者出售高質(zhì)量的供應(yīng)品。價(jià)值定價(jià)和認(rèn)知價(jià)值定價(jià)是有區(qū)別的，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值是主觀的感受，并不等于企業(yè)產(chǎn)品的客觀價(jià)值，有時(shí)兩者之間甚至?xí)休^大的偏離。企業(yè)價(jià)值定價(jià)的目標(biāo)就是盡量縮小這一差距，而不是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段使這一差距向有利于企業(yè)的方向擴(kuò)大。企業(yè)要讓顧客在物有所值的感覺(jué)中購(gòu)買(mǎi)商品，以長(zhǎng)期保持對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。天天低價(jià)Everydaylowpricing(EDLP)高低定價(jià)法High-lowpricing27價(jià)值定價(jià)法ValuePricing，即以相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格向消峰值定價(jià)法Peak-loadpricing:減少峰值需求，增加峰谷需求，減少所需的投資。28峰值定價(jià)法Peak-loadpricing:減少峰值需求，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法Going-RatePricing拍賣(mài)定價(jià)Auction-TypePricing英式Englishauctions(ascendingbids)荷式Dutchauctions(descendingbids)密封投標(biāo)Sealed-bidauctions團(tuán)購(gòu)定價(jià)GroupPricing產(chǎn)品差別定價(jià)法（利用價(jià)格差異反映價(jià)值，直接定高價(jià)或低價(jià)）29競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法Going-RatePriciTable12.1:不同投標(biāo)價(jià)對(duì)利潤(rùn)的影響Company’sBidCompany’sProfitProbabilityofGettingAwardwithThisBid(Assumed)ExpectedProfit$9,500$1000.81$8110,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.011630Table12.1:不同投標(biāo)價(jià)對(duì)利潤(rùn)的影響Compan:grouporpoolpricing31:grouporpoolpStep6:選定最終價(jià)格心理定價(jià)方法尾數(shù)/整數(shù)定價(jià)，保留尾數(shù)意味著打折合便宜聲望定價(jià)，高價(jià)格意味著高質(zhì)量（質(zhì)量不宜判斷時(shí)尤其如此）參照價(jià)格Referenceprice-消費(fèi)者在看到一件產(chǎn)品時(shí)心里想到的價(jià)格。或許是當(dāng)前的價(jià)格趨勢(shì)，或許是過(guò)去的價(jià)格。EG商家常常將一個(gè)產(chǎn)品放在貴得多的產(chǎn)品旁邊；商品按檔次陳列。收益風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)定價(jià)法Gain-and-Risk-SharingPricing，防止跌價(jià)過(guò)快或者收益達(dá)不到預(yù)期水平其他營(yíng)銷(xiāo)因素對(duì)價(jià)格的影響相對(duì)質(zhì)量一般，但具有較高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價(jià)。消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)知名品牌而不是不知名的品牌質(zhì)量和廣告支出都比較高的品牌能產(chǎn)生最高的溢價(jià)，相反，質(zhì)量和廣告支出都比較低的只能售低價(jià)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價(jià)與高廣告費(fèi)之間的正相關(guān)關(guān)系保持的最為強(qiáng)烈32Step6:選定最終價(jià)格32公司定價(jià)政策價(jià)格對(duì)其他各方的影響，如渠道3333總結(jié):影響價(jià)格制定的基本因素定位、其它營(yíng)銷(xiāo)組合策略（差異化戰(zhàn)略其它因素更重要）成本Costfactors(FC,VC,TC,MUC,experienceandlearningcurves…)競(jìng)爭(zhēng)Competition(oligopoly,skimmingvs.penetration)需求Demand(value,priceelasticity,revenuemax.)利潤(rùn)Profit(profitmaximization)公司的政策和目標(biāo)ObjectivesandPoliciesoftheFirm(TROI,marketshare,meetingcomp.,geog.,reg.)買(mǎi)方需求BuyerDemands(e.g.,Wal-mart,Target)34總結(jié):影響價(jià)格制定的基本因素34Steinway：價(jià)格高低無(wú)所謂，而斯坦威的體驗(yàn)才是最重要的任何一架斯坦威的鋼琴都很昂貴，提到斯坦威鋼琴，價(jià)格變得不重要擁有120項(xiàng)專(zhuān)利，243根琴弦可承受35噸的壓力，音調(diào)清晰最好的材料，比飛機(jī)還高一個(gè)級(jí)別；一架鋼琴花費(fèi)1年時(shí)間將12000個(gè)部件組裝年產(chǎn)4500，雅馬哈10萬(wàn)98%的獨(dú)奏者，90%的音樂(lè)會(huì)從不促銷(xiāo)，美國(guó)2%市場(chǎng)份額，25%的銷(xiāo)售份額，35%的利潤(rùn)份額35Steinway：價(jià)格高低無(wú)所謂，而斯坦威的體驗(yàn)才是最重要的第二節(jié)修訂價(jià)格（定價(jià)策略）

地理定價(jià)GeographicalPricing(Cash,Countertrade,Barter)對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易實(shí)物貿(mào)易Barter，直接物物交換，沒(méi)有現(xiàn)金補(bǔ)償貿(mào)易Compensationdeal，部分現(xiàn)金，部分貨物償還產(chǎn)品回購(gòu)Buybackarrangement，賣(mài)方同意設(shè)備生產(chǎn)的部分產(chǎn)品來(lái)償還反響購(gòu)買(mǎi)Offset，現(xiàn)金交易，但賣(mài)方必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)用等額貨幣購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口方的產(chǎn)品36第二節(jié)修訂價(jià)格（定價(jià)策略）地理定價(jià)Geographica區(qū)域定價(jià)策略產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)（指銷(xiāo)售產(chǎn)品企業(yè)在一個(gè)或若干個(gè)城市設(shè)立基點(diǎn)價(jià)格，與顧客的交貨價(jià)格由離顧客最近的那個(gè)城市的基點(diǎn)價(jià)格和兩地之間的運(yùn)費(fèi)共同構(gòu)成。）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)37區(qū)域定價(jià)策略37價(jià)格折扣與折讓PriceDiscountsandAllowances現(xiàn)金折扣，目的是為了鼓勵(lì)顧客盡早付款，如“1/20，0.5/30，net60”數(shù)量折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)，可以累積基礎(chǔ)上給與，也可非累積功能折扣，也稱(chēng)貿(mào)易折扣，是指企業(yè)給與承擔(dān)一些營(yíng)銷(xiāo)功能的中間商的一些價(jià)格優(yōu)惠，目的是對(duì)中間商在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)功能時(shí)所耗費(fèi)的成本費(fèi)用及所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行補(bǔ)償。季節(jié)折扣，購(gòu)買(mǎi)非時(shí)令產(chǎn)品給與的折扣折讓?zhuān)ń蛸N）鼓勵(lì)中間商參與特殊活動(dòng)而提供的付款。

舊貨折讓、促銷(xiāo)折讓38價(jià)格折扣與折讓PriceDiscountsandAll季節(jié)折扣和數(shù)量折扣39季節(jié)折扣和數(shù)量折扣39促銷(xiāo)定價(jià)PromotionalPricing犧牲品定價(jià)策略（招徠定價(jià)）Loss-leaderpricing特別事件定價(jià)Special-eventpricing，開(kāi)業(yè)大酬賓現(xiàn)金回扣Cashrebates，不必降低目錄價(jià)格低息貸款Low-interestfinancing較長(zhǎng)的付款條款Longerpaymentterms保證和服務(wù)合同Warrantiesandservicecontracts心理折扣策略Psychologicaldiscounting，故意定個(gè)高價(jià)，然后大幅降價(jià)出售40促銷(xiāo)定價(jià)PromotionalPricing40差別（歧視）定價(jià)策略DiscriminatoryPricing是指企業(yè)以不同的價(jià)格向不同的消費(fèi)者銷(xiāo)售相同或類(lèi)似的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品有時(shí)候完全相同，有時(shí)候產(chǎn)品的生產(chǎn)成本可能存在一些差異，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于價(jià)格的差別。顧客細(xì)分定價(jià)Customersegmentpricing產(chǎn)品樣式定價(jià)Product-formpricing形象定價(jià)Imagepricing，如香水渠道定價(jià)Channelpricing，如可樂(lè)地點(diǎn)定價(jià)Locationpricing時(shí)間定價(jià)Timepricing占位定價(jià)Yieldpricing，在服務(wù)過(guò)期前未銷(xiāo)售的采取低價(jià)銷(xiāo)售41差別（歧視）定價(jià)策略DiscriminatoryPrici實(shí)行差別定價(jià)必須的條件：1、市場(chǎng)必須是可細(xì)分的，并且細(xì)分市場(chǎng)要顯示出不同的需求程度；2、各細(xì)分市場(chǎng)存在一定的壁壘。3、競(jìng)爭(zhēng)者不能夠在高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)上，以低價(jià)出售產(chǎn)品來(lái)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。4、細(xì)分和管理市場(chǎng)的成本不能高于價(jià)格歧視產(chǎn)生的收益；5、價(jià)格歧視不能使顧客產(chǎn)生不滿(mǎn)或敵對(duì)情緒，即價(jià)格歧視要有說(shuō)服顧客的理由。6、必須合法42實(shí)行差別定價(jià)必須的條件：42產(chǎn)品組合定價(jià)策略Product-mixpricing產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)法Product-LinePricing選擇特色定價(jià)法（備選產(chǎn)品定價(jià)）Optional-FeaturePricing，如汽車(chē)、餐廳的酒水，較低的基礎(chǔ)價(jià)格吸引消費(fèi)者附帶產(chǎn)品定價(jià)（分部定價(jià)）Captive-ProductPricing附帶產(chǎn)品Captiveproducts兩段定價(jià)法Two-PartPricing，固定費(fèi)加可變費(fèi)副產(chǎn)品定價(jià)法By-ProductPricing捆綁定價(jià)法Product-BundlingPricing，需求必須有負(fù)相關(guān)性。（如季票）純粹捆綁Purebundling，捆綁物不單獨(dú)出售混合捆綁Mixedbundling，捆綁物可單獨(dú)出售43產(chǎn)品組合定價(jià)策略Product-mixpricing43第三節(jié)發(fā)動(dòng)和回應(yīng)價(jià)格變化

發(fā)動(dòng)降價(jià)過(guò)剩的生產(chǎn)能力下降的市場(chǎng)分額通過(guò)低成本爭(zhēng)取統(tǒng)治市場(chǎng)低質(zhì)量誤區(qū)（誤認(rèn)為為劣質(zhì)產(chǎn)品）脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)（沒(méi)有顧客忠誠(chéng)）淺錢(qián)袋誤區(qū)（售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的現(xiàn)金儲(chǔ)備）44第三節(jié)發(fā)動(dòng)和回應(yīng)價(jià)格變化發(fā)動(dòng)降價(jià)44InitiatingandRespondingtoPriceChanges發(fā)動(dòng)提價(jià)成本上升預(yù)期定價(jià)Anticipatorypricing（預(yù)測(cè)成本會(huì)上升）供不應(yīng)求做法（顯性提價(jià)）延緩報(bào)價(jià)Delayedquotationpricing自動(dòng)調(diào)整條款Escalatorclauses分綁定價(jià)Unbundling減少折扣Reductionofdiscounts45InitiatingandRespondingtoP其它不必提價(jià)就可以彌補(bǔ)成本的方法（隱性提價(jià)）:壓縮產(chǎn)品分量，價(jià)格不變使用便宜的材料或配件減少或改變產(chǎn)品特性減少或取消服務(wù)使用便宜的包裝或促銷(xiāo)更大的包裝消減產(chǎn)品的規(guī)格創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)品牌或未注冊(cè)品牌46其它不必提價(jià)就可以彌補(bǔ)成本的方法（隱性提價(jià)）:46InitiatingandRespondingtoPriceChanges對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)顧客反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)市場(chǎng)領(lǐng)先者的反應(yīng)維持原價(jià)（降價(jià)會(huì)失去利潤(rùn)，不會(huì)失去太多份額，容易奪回份額）維持原價(jià)并提高認(rèn)知質(zhì)量降價(jià)（價(jià)格敏感份額易失，成本隨數(shù)量下降快，市場(chǎng)份額一旦失去不宜奪回）提高價(jià)格同時(shí)提高質(zhì)量推出廉價(jià)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行反擊，米勒的紅狗啤酒47InitiatingandRespondingtoP對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的反應(yīng)方案競(jìng)爭(zhēng)者是否已降價(jià)？No把我們的價(jià)格保持在現(xiàn)行水平上，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格這個(gè)價(jià)格對(duì)我們的銷(xiāo)售量是否會(huì)有重大影響？Yes它會(huì)成為長(zhǎng)期性的減價(jià)么？Yes跌幅超過(guò)４％降至競(jìng)爭(zhēng)者的水平跌幅２％－４％我們降至競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)水平的一半它的價(jià)格跌了多少？YesNoNo跌幅２％以下我們提供下次購(gòu)買(mǎi)的折扣券對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的反應(yīng)方案競(jìng)爭(zhēng)者是否已降價(jià)？No把我們的價(jià)格保持48西南航空公司：在費(fèi)城發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)2004年5月9日凌晨5：05，度假的乘客及一些節(jié)儉的商務(wù)乘客正在排隊(duì)等待安檢，他們準(zhǔn)備乘坐西南航空公司7點(diǎn)到芝加哥的航班—這是西南航空公司首次在這條線(xiàn)上飛行。而同一時(shí)刻，美國(guó)航空公司的乘客寥寥無(wú)幾。為什么呢？因?yàn)橥瑯右淮物w行，西南航空公司的往返票價(jià)98美元，而美航的要價(jià)200美元。49西南航空公司：在費(fèi)城發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)2004年5月9日凌晨5：05，費(fèi)城是美國(guó)第8大航空市場(chǎng)，美航在費(fèi)城每天提供375個(gè)航班，占總數(shù)的2/3，可以說(shuō)根基穩(wěn)固。而西南航空公司僅在30個(gè)州的58個(gè)城市的59個(gè)機(jī)場(chǎng)提供服務(wù)，是一家小公司。并且，西南航空公司一向在一些邊遠(yuǎn)的小航線(xiàn)上提供服務(wù)，避免與大公司直接競(jìng)爭(zhēng)。這次西南航空能夠有成功的機(jī)會(huì)么？50費(fèi)城是美國(guó)第8大航空市場(chǎng)，美航在費(fèi)城每天提供375個(gè)航班，占西南航空公司采用了一種與產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)完全不同的戰(zhàn)略。它的飛機(jī)采用點(diǎn)到點(diǎn)而不是中心輻射的航班配置方式，這使得它很容易按照需求靈活地調(diào)動(dòng)飛機(jī)。51西南航空公司采用了一種與產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)完全不同的戰(zhàn)略。它的飛機(jī)采用西南航空公司不提供正餐，而只提供快餐。當(dāng)顧客要求更換相同票價(jià)的機(jī)票時(shí)，它不收額外費(fèi)用。它也沒(méi)有指定座位，沒(méi)有娛樂(lè)設(shè)施。公司不為員工提供退休計(jì)劃，而是提供利潤(rùn)分享計(jì)劃。因此其成本更低。西南航空在2003年獲得4.42億美元的利潤(rùn)，比其它航空公司聯(lián)合起來(lái)的利潤(rùn)還要多。52西南航空公司不提供正餐，而只提供快餐。當(dāng)顧客要求更換相同票價(jià)過(guò)去，大航空公司每條線(xiàn)路的票價(jià)加成大約為30%，而現(xiàn)在，能達(dá)到10%的加成就算不錯(cuò)了。更為重要的是，那些大航空公司固有的成本結(jié)構(gòu)很能改變。它們擁有更多的老雇員，這些雇員要拿高薪水和高補(bǔ)貼，許多公司還有工會(huì)，工會(huì)一致為雇員的薪水和福利而斗爭(zhēng)。53過(guò)去，大航空公司每條線(xiàn)路的票價(jià)加成大約為30%，而現(xiàn)在，能達(dá)西南航空公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，市場(chǎng)的性質(zhì)及需求是如何影響其定價(jià)決策的？航空業(yè)的成本性質(zhì)是什么？一般采用什么樣的基本定價(jià)方法？還有什么產(chǎn)業(yè)的成本與此類(lèi)似？54西南航空公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，市場(chǎng)的性質(zhì)及需求是如何第十二章制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案

在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是唯一能夠產(chǎn)生收入的要素，也是影響消費(fèi)者需求的重要因素。本章內(nèi)容:如何首次為產(chǎn)品或服務(wù)制定價(jià)格?如何修訂價(jià)格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會(huì)?怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和對(duì)價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)?55第十二章制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是唯一能夠產(chǎn)第一節(jié)制定價(jià)格質(zhì)量和價(jià)格定位，相互之間不競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分例子頂級(jí)勞斯萊斯黃金標(biāo)準(zhǔn)奔馳豪華雷克薩斯特殊需要富豪中檔豐田便利福特護(hù)衛(wèi)同樣但更便宜現(xiàn)代價(jià)格導(dǎo)向吉利56第一節(jié)制定價(jià)格質(zhì)量和價(jià)格定位，相互之間不競(jìng)爭(zhēng)2Figure12.1:價(jià)格-質(zhì)量定位，相互競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格高中 低高低產(chǎn)品質(zhì)量中溢價(jià)戰(zhàn)略

普通戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略高價(jià)戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略高價(jià)值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略?xún)?yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略57Figure12.1:價(jià)格-質(zhì)量定位，相互競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格高低產(chǎn)溢價(jià)戰(zhàn)略/高質(zhì)高價(jià)奔馳、星巴克質(zhì)量、聲望、地位易受攻擊：被模仿并且價(jià)位更低；經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)銷(xiāo)售困難高價(jià)值戰(zhàn)略/高質(zhì)同價(jià)進(jìn)攻溢價(jià)戰(zhàn)略的對(duì)手58溢價(jià)戰(zhàn)略/高質(zhì)高價(jià)4超值戰(zhàn)略/高質(zhì)低價(jià)寶潔許多公司宣稱(chēng)，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，很難兩全其美。優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略/同質(zhì)低價(jià)沃爾瑪、戴爾、亞馬遜強(qiáng)大的價(jià)值方案經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略/低值更低價(jià)西南航空吸引價(jià)格敏感消費(fèi)者59超值戰(zhàn)略/高質(zhì)低價(jià)5Figure12.2:價(jià)格應(yīng)當(dāng)同價(jià)值相符60Figure12.2:價(jià)格應(yīng)當(dāng)同價(jià)值相符6Whirlpool’sDuetcombo價(jià)格幾乎是同類(lèi)型洗衣機(jī)的4倍61Whirlpool’sDuetcombo價(jià)格幾乎是同類(lèi)固定定價(jià)政策Vs動(dòng)態(tài)定價(jià)政策受因特網(wǎng)的影響，為銷(xiāo)售人員和買(mǎi)方都提供了好處62固定定價(jià)政策Vs動(dòng)態(tài)定價(jià)政策8價(jià)格制定的程序1. 選擇定價(jià)目標(biāo)2.確定需求3.估計(jì)成本4. 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物5. 選擇定價(jià)方法6.選擇最終價(jià)格63價(jià)格制定的程序1. 選擇定價(jià)目標(biāo)2.確定需求3.估計(jì)制定價(jià)格

Step1:選擇定價(jià)目標(biāo)生存，企業(yè)在遇到生產(chǎn)大量過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度激烈等一些特殊情況時(shí)才會(huì)選用這一目標(biāo)。價(jià)格一般都處于較低水平，能夠彌補(bǔ)其經(jīng)營(yíng)成本，顧客對(duì)價(jià)格必須敏感，選擇這一目標(biāo)不是長(zhǎng)久之計(jì)。當(dāng)期利潤(rùn)最大化，利潤(rùn)有長(zhǎng)期利潤(rùn)和短期利潤(rùn)之分，一般企業(yè)的總體目標(biāo)都應(yīng)選擇長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，選擇當(dāng)期利潤(rùn)最大化最為目標(biāo)往往被批評(píng)為一種短視行為。但是定價(jià)策略的制定更多屬于戰(zhàn)術(shù)層面，可以在短期內(nèi)進(jìn)行調(diào)整，只要不影響到長(zhǎng)期戰(zhàn)略，企業(yè)在很多情況下可以將當(dāng)期利潤(rùn)最大化多為定價(jià)目標(biāo)。必須注意，選擇這一策略并不是意味著制定高價(jià)（經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求函數(shù)），并且對(duì)需求、成本料如執(zhí)掌，不考慮競(jìng)爭(zhēng)和其他狀況。64制定價(jià)格Step1:選擇定價(jià)目標(biāo)10市場(chǎng)份額最大化，低價(jià)格往往是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額最大化的重要手段，因?yàn)榈蛢r(jià)格較容易吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，而大量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)可能導(dǎo)致低單位成本，這使得企業(yè)制定低價(jià)格不會(huì)過(guò)多地減少預(yù)期利潤(rùn)。但是形成這一良性循環(huán)必須具備以下的條件：一是該產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求彈性較高，以至于低價(jià)格可以吸引足夠的顧客。二是該產(chǎn)業(yè)具有較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，產(chǎn)量的增長(zhǎng)及經(jīng)驗(yàn)的積累可以導(dǎo)致生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本的降低。三低價(jià)格會(huì)給人一個(gè)低利潤(rùn)的影響，可以有效抑制現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)即市場(chǎng)滲透價(jià)格65市場(chǎng)份額最大化，低價(jià)格往往是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額最大化的重要手段，因最大市場(chǎng)撇脂，杜邦公司最早采用，先對(duì)某些價(jià)格不敏感的市場(chǎng)定高價(jià)，當(dāng)銷(xiāo)售下降時(shí)，再降低價(jià)格以吸引價(jià)格敏感的顧客。條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求小批量生產(chǎn)的單位成本不至于過(guò)高開(kāi)始的高價(jià)未能吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者高價(jià)有助于樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象66最大市場(chǎng)撇脂，杜邦公司最早采用，先對(duì)某些價(jià)格不敏感的市場(chǎng)定高產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，即高價(jià)格高質(zhì)量其他定價(jià)目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)-價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制回收部分成本/回收全部成本最高當(dāng)期收入67產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，即高價(jià)格高質(zhì)量136814冰激凌市場(chǎng)的價(jià)格69冰激凌市場(chǎng)的價(jià)格15Step2:確定需求價(jià)格敏感度獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)替代品知名效應(yīng)難以比較效應(yīng)開(kāi)支收入比例效應(yīng)總開(kāi)支比例效應(yīng)分?jǐn)偝杀拘?yīng)積累投資效應(yīng)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)存貨效應(yīng)70Step2:確定需求16討論根據(jù)上述理論，你認(rèn)為因特網(wǎng)對(duì)價(jià)格敏感的影響如何？麥肯錫的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，89%的因特網(wǎng)用戶(hù)只瀏覽一家書(shū)店，81%一家音樂(lè)網(wǎng)站，84%一家玩具網(wǎng)站71討論根據(jù)上述理論，你認(rèn)為因特網(wǎng)對(duì)價(jià)格敏感的影響如何？17估計(jì)需求曲線(xiàn)過(guò)去數(shù)據(jù)法價(jià)格實(shí)驗(yàn)法顧客詢(xún)問(wèn)法需求的價(jià)格彈性缺乏彈性Inelastic富有彈性Elastic完全無(wú)彈性Priceindifferenceband72估計(jì)需求曲線(xiàn)18Step3:估計(jì)成本成本的類(lèi)型固定成本Fixedcosts(overhead)變動(dòng)成本Variablecost總成本Totalcost平均成本Averagecost累積生產(chǎn)AccumulatedProduction經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)Experiencecurve(Learningcurve)73Step3:估計(jì)成本19

差別報(bào)價(jià)的成本行為DifferentiatedMarketingOffersActivity-basedcost(ABC)accounting目標(biāo)成本法Targetcosting（寶潔的電動(dòng)牙刷，5美元-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手50美元，40%的市場(chǎng)份額Step4:分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物74差別報(bào)價(jià)的成本行為DifferentiatedMarkeStep5:選擇定價(jià)方法制定價(jià)格中的3C模式成本競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和替代品的價(jià)格顧客評(píng)估的產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)低價(jià)格在此價(jià)格上不可能能獲利高價(jià)格在此價(jià)格上不可能有需求75Step5:選擇定價(jià)方法成本競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格顧客評(píng)估的低價(jià)格成本導(dǎo)向定價(jià)方法成本加成定價(jià)法MarkupPricing單位成本=變動(dòng)成本+(固定成本/銷(xiāo)售數(shù)量)加成價(jià)格=單位成本/(1–預(yù)計(jì)加成率)缺點(diǎn)：忽視當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)和需求關(guān)系的任何一種定價(jià)方法都不打可能制定出一個(gè)合適的價(jià)格存在的理由：賣(mài)方對(duì)成本比對(duì)需求更為肯定，把價(jià)格同成本聯(lián)系起來(lái)可以簡(jiǎn)化賣(mài)方的定價(jià)任務(wù)，而且無(wú)須頻繁地調(diào)整價(jià)格；其次，如果行業(yè)中所有企業(yè)都采用這一方法，則價(jià)格會(huì)趨同，因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降到最??；再次，在很多情況之下，這種方法讓買(mǎi)賣(mài)雙方都感到公平。76成本導(dǎo)向定價(jià)方法成本加成定價(jià)法MarkupPricing2目標(biāo)利潤(rùn)法Target-ReturnPricing目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=單位成本+(目標(biāo)利潤(rùn)率X投資成本)/銷(xiāo)售數(shù)量盈虧平衡點(diǎn)Break-evenvolume保本銷(xiāo)量=固定成本/(價(jià)格–變動(dòng)成本)變動(dòng)成本定價(jià)法Variablecostpricing77目標(biāo)利潤(rùn)法Target-ReturnPricing23逆向定價(jià)法(目標(biāo)成本定價(jià))78逆向定價(jià)法(目標(biāo)成本定價(jià))24認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法Perceived-ValuePricing認(rèn)知價(jià)值，顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)知，由幾個(gè)元素組成，包括產(chǎn)品性能在消費(fèi)者心中的形象、渠道傳遞物、保證的質(zhì)量、顧客支持和供應(yīng)商聲譽(yù)、可信任度、崇敬度等。賣(mài)方利用營(yíng)銷(xiāo)組合中非價(jià)格變量在購(gòu)買(mǎi)者心目中建立認(rèn)知價(jià)值。價(jià)格購(gòu)買(mǎi)者（消減服務(wù)）價(jià)值購(gòu)買(mǎi)者（增加其看中的價(jià)值）忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者（培養(yǎng)關(guān)系）杜邦公司的使用中價(jià)值的價(jià)格Value-in-useprice為地毯開(kāi)發(fā)新合成纖維，向地毯商論證新纖維每磅1.4美元仍然可以獲得預(yù)期利潤(rùn)。但是價(jià)格應(yīng)當(dāng)?shù)陀?.4美元，否則沒(méi)人感興趣。需求導(dǎo)向定價(jià)方法79認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法Perceived-ValuePricing彼拉公司為其建筑設(shè)備的定價(jià)：90,000美元-----拖拉機(jī)的價(jià)格，這僅相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)者的拖拉機(jī)價(jià)格

7,000美元-----產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià)

6,000美元-----為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià)

5,000美元-----為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià)

2,000美元-----為零配件的較長(zhǎng)期擔(dān)保增收的溢價(jià)110,000美元----包括一攬子價(jià)值的價(jià)格—10,000美元----折扣價(jià)100,000美元---最終價(jià)格80彼拉公司為其建筑設(shè)備的定價(jià)：26價(jià)值定價(jià)法ValuePricing，即以相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格向消費(fèi)者出售高質(zhì)量的供應(yīng)品。價(jià)值定價(jià)和認(rèn)知價(jià)值定價(jià)是有區(qū)別的，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值是主觀的感受，并不等于企業(yè)產(chǎn)品的客觀價(jià)值，有時(shí)兩者之間甚至?xí)休^大的偏離。企業(yè)價(jià)值定價(jià)的目標(biāo)就是盡量縮小這一差距，而不是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段使這一差距向有利于企業(yè)的方向擴(kuò)大。企業(yè)要讓顧客在物有所值的感覺(jué)中購(gòu)買(mǎi)商品，以長(zhǎng)期保持對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。天天低價(jià)Everydaylowpricing(EDLP)高低定價(jià)法High-lowpricing81價(jià)值定價(jià)法ValuePricing，即以相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格向消峰值定價(jià)法Peak-loadpricing:減少峰值需求，增加峰谷需求，減少所需的投資。82峰值定價(jià)法Peak-loadpricing:減少峰值需求，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法Going-RatePricing拍賣(mài)定價(jià)Auction-TypePricing英式Englishauctions(ascendingbids)荷式Dutchauctions(descendingbids)密封投標(biāo)Sealed-bidauctions團(tuán)購(gòu)定價(jià)GroupPricing產(chǎn)品差別定價(jià)法（利用價(jià)格差異反映價(jià)值，直接定高價(jià)或低價(jià)）83競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法Going-RatePriciTable12.1:不同投標(biāo)價(jià)對(duì)利潤(rùn)的影響Company’sBidCompany’sProfitProbabilityofGettingAwardwithThisBid(Assumed)ExpectedProfit$9,500$1000.81$8110,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.011684Table12.1:不同投標(biāo)價(jià)對(duì)利潤(rùn)的影響Compan:grouporpoolpricing85:grouporpoolpStep6:選定最終價(jià)格心理定價(jià)方法尾數(shù)/整數(shù)定價(jià)，保留尾數(shù)意味著打折合便宜聲望定價(jià)，高價(jià)格意味著高質(zhì)量（質(zhì)量不宜判斷時(shí)尤其如此）參照價(jià)格Referenceprice-消費(fèi)者在看到一件產(chǎn)品時(shí)心里想到的價(jià)格。或許是當(dāng)前的價(jià)格趨勢(shì)，或許是過(guò)去的價(jià)格。EG商家常常將一個(gè)產(chǎn)品放在貴得多的產(chǎn)品旁邊；商品按檔次陳列。收益風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)定價(jià)法Gain-and-Risk-SharingPricing，防止跌價(jià)過(guò)快或者收益達(dá)不到預(yù)期水平其他營(yíng)銷(xiāo)因素對(duì)價(jià)格的影響相對(duì)質(zhì)量一般，但具有較高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價(jià)。消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)知名品牌而不是不知名的品牌質(zhì)量和廣告支出都比較高的品牌能產(chǎn)生最高的溢價(jià)，相反，質(zhì)量和廣告支出都比較低的只能售低價(jià)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價(jià)與高廣告費(fèi)之間的正相關(guān)關(guān)系保持的最為強(qiáng)烈86Step6:選定最終價(jià)格32公司定價(jià)政策價(jià)格對(duì)其他各方的影響，如渠道8733總結(jié):影響價(jià)格制定的基本因素定位、其它營(yíng)銷(xiāo)組合策略（差異化戰(zhàn)略其它因素更重要）成本Costfactors(FC,VC,TC,MUC,experienceandlearningcurves…)競(jìng)爭(zhēng)Competition(oligopoly,skimmingvs.penetration)需求Demand(value,priceelasticity,revenuemax.)利潤(rùn)Profit(profitmaximization)公司的政策和目標(biāo)ObjectivesandPoliciesoftheFirm(TROI,marketshare,meetingcomp.,geog.,reg.)買(mǎi)方需求BuyerDemands(e.g.,Wal-mart,Target)88總結(jié):影響價(jià)格制定的基本因素34Steinway：價(jià)格高低無(wú)所謂，而斯坦威的體驗(yàn)才是最重要的任何一架斯坦威的鋼琴都很昂貴，提到斯坦威鋼琴，價(jià)格變得不重要擁有120項(xiàng)專(zhuān)利，243根琴弦可承受35噸的壓力，音調(diào)清晰最好的材料，比飛機(jī)還高一個(gè)級(jí)別；一架鋼琴花費(fèi)1年時(shí)間將12000個(gè)部件組裝年產(chǎn)4500，雅馬哈10萬(wàn)98%的獨(dú)奏者，90%的音樂(lè)會(huì)從不促銷(xiāo)，美國(guó)2%市場(chǎng)份額，25%的銷(xiāo)售份額，35%的利潤(rùn)份額89Steinway：價(jià)格高低無(wú)所謂，而斯坦威的體驗(yàn)才是最重要的第二節(jié)修訂價(jià)格（定價(jià)策略）

地理定價(jià)GeographicalPricing(Cash,Countertrade,Barter)對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易實(shí)物貿(mào)易Barter，直接物物交換，沒(méi)有現(xiàn)金補(bǔ)償貿(mào)易Compensationdeal，部分現(xiàn)金，部分貨物償還產(chǎn)品回購(gòu)Buybackarrangement，賣(mài)方同意設(shè)備生產(chǎn)的部分產(chǎn)品來(lái)償還反響購(gòu)買(mǎi)Offset，現(xiàn)金交易，但賣(mài)方必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)用等額貨幣購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口方的產(chǎn)品90第二節(jié)修訂價(jià)格（定價(jià)策略）地理定價(jià)Geographica區(qū)域定價(jià)策略產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)（指銷(xiāo)售產(chǎn)品企業(yè)在一個(gè)或若干個(gè)城市設(shè)立基點(diǎn)價(jià)格，與顧客的交貨價(jià)格由離顧客最近的那個(gè)城市的基點(diǎn)價(jià)格和兩地之間的運(yùn)費(fèi)共同構(gòu)成。）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)91區(qū)域定價(jià)策略37價(jià)格折扣與折讓PriceDiscountsandAllowances現(xiàn)金折扣，目的是為了鼓勵(lì)顧客盡早付款，如“1/20，0.5/30，net60”數(shù)量折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)，可以累積基礎(chǔ)上給與，也可非累積功能折扣，也稱(chēng)貿(mào)易折扣，是指企業(yè)給與承擔(dān)一些營(yíng)銷(xiāo)功能的中間商的一些價(jià)格優(yōu)惠，目的是對(duì)中間商在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)功能時(shí)所耗費(fèi)的成本費(fèi)用及所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行補(bǔ)償。季節(jié)折扣，購(gòu)買(mǎi)非時(shí)令產(chǎn)品給與的折扣折讓?zhuān)ń蛸N）鼓勵(lì)中間商參與特殊活動(dòng)而提供的付款。

舊貨折讓、促銷(xiāo)折讓92價(jià)格折扣與折讓PriceDiscountsandAll季節(jié)折扣和數(shù)量折扣93季節(jié)折扣和數(shù)量折扣39促銷(xiāo)定價(jià)PromotionalPricing犧牲品定價(jià)策略（招徠定價(jià)）Loss-leaderpricing特別事件定價(jià)Special-eventpricing，開(kāi)業(yè)大酬賓現(xiàn)金回扣Cashrebates，不必降低目錄價(jià)格低息貸款Low-interestfinancing較長(zhǎng)的付款條款Longerpaymentterms保證和服務(wù)合同Warrantiesandservicecontracts心理折扣策略Psychologicaldiscounting，故意定個(gè)高價(jià)，然后大幅降價(jià)出售94促銷(xiāo)定價(jià)PromotionalPricing40差別（歧視）定價(jià)策略DiscriminatoryPricing是指企業(yè)以不同的價(jià)格向不同的消費(fèi)者銷(xiāo)售相同或類(lèi)似的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品有時(shí)候完全相同，有時(shí)候產(chǎn)品的生產(chǎn)成本可能存在一些差異，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于價(jià)格的差別。顧客細(xì)分定價(jià)Customersegmentpricing產(chǎn)品樣式定價(jià)Product-formpricing形象定價(jià)Imagepricing，如香水渠道定價(jià)Channelpricing，如可樂(lè)地點(diǎn)定價(jià)Locationpricing時(shí)間定價(jià)Timepricing占位定價(jià)Yieldpricing，在服務(wù)過(guò)期前未銷(xiāo)售的采取低價(jià)銷(xiāo)售95差別（歧視）定價(jià)策略DiscriminatoryPrici實(shí)行差別定價(jià)必須的條件：1、市場(chǎng)必須是可細(xì)分的，并且細(xì)分市場(chǎng)要顯示出不同的需求程度；2、各細(xì)分市場(chǎng)存在一定的壁壘。3、競(jìng)爭(zhēng)者不能夠在高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)上，以低價(jià)出售產(chǎn)品來(lái)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。4、細(xì)分和管理市場(chǎng)的成本不能高于價(jià)格歧視產(chǎn)生的收益；5、價(jià)格歧視不能使顧客產(chǎn)生不滿(mǎn)或敵對(duì)情緒，即價(jià)格歧視要有說(shuō)服顧客的理由。6、必須合法96實(shí)行差別定價(jià)必須的條件：42產(chǎn)品組合定價(jià)策略Product-mixpricing產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)法Product-LinePricing選擇特色定價(jià)法（備選產(chǎn)品定價(jià)）Optional-FeaturePricing，如汽車(chē)、餐廳的酒水，較低的基礎(chǔ)價(jià)格吸引消費(fèi)者附帶產(chǎn)品定價(jià)（分部定價(jià)）Captive-ProductPricing附帶產(chǎn)品Captiveproducts兩段定價(jià)法Two-PartPricing，固定費(fèi)加可變費(fèi)副產(chǎn)品定價(jià)法By-ProductPricing捆綁定價(jià)法Product-BundlingPricing，需求必須有負(fù)相關(guān)性。（如季票）純粹捆綁Purebundling，捆綁物不單獨(dú)出售混合捆綁Mixedbundl