社區(qū)團購行業(yè)研究：巨頭鏖戰(zhàn)社區(qū)團購或重構(gòu)電商流量格局

社區(qū)團購行業(yè)研究：巨頭鏖戰(zhàn)，社區(qū)團購或重構(gòu)電商流量格局報告摘要：社區(qū)團購以團長為關鍵節(jié)點，通過預售+集采+自提+交易鏈路線上化打

造了一種高效的生鮮及日用品商品流通渠道。預售從一定程度上解決了

供需在時間上的不匹配，成為提高行業(yè)周轉(zhuǎn)效率的基礎條件；集采能夠

發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，一定程度上彌補已有電商模式的短板；自提模式有助于

優(yōu)化最后一公里配送成本；交易鏈路線上化有助于進一步打破商品流通

的信息孤島。團長負責拉新、促活、自提點和售后，是社區(qū)團購業(yè)態(tài)存

在的重要基礎，在未來相當一段時間里較難以替代。社區(qū)團購業(yè)態(tài)能夠較好地適配下沉市場。國內(nèi)生鮮銷售以農(nóng)貿(mào)市場和商

超為主，合計占比超

90%，農(nóng)貿(mào)市場的流通環(huán)節(jié)較長，商超的地理輻射

范圍存在一定的限制，線上化是大勢所趨，但各種傳統(tǒng)的生鮮電商供給

方式不太適配下沉鄉(xiāng)村市場，其中

B2C、前置倉、店倉一體等模式時效

性較強，但履約成本相對較高，綜合電商平臺履約成本相對可控，但時

效性相對較弱。社區(qū)團購覆蓋的品類和人群決定其業(yè)態(tài)具有較高的潛在價值。社區(qū)團購

或成為下沉市場生鮮品類第一次大規(guī)模線上化的機會，首先，生鮮食品

市場本身規(guī)模足夠大，但更重要的是相關品類具備高頻剛需的屬性，一

旦形成規(guī)模極有可能重塑電商流量格局；其次，社區(qū)團購覆蓋廣泛下沉

市場人群，不同于一線城市

33%的生鮮線上化率，二線及以下城市僅

1%

左右，社區(qū)團購業(yè)態(tài)針對的是一個增量藍海市場。社區(qū)團購平臺未來的盈利狀況與市場競爭狀態(tài)密切相關。從行業(yè)供給革

命的角度出發(fā)，目前行業(yè)從業(yè)者普遍接受社區(qū)團購是一種優(yōu)秀的商業(yè)模

式，但也因為此而導致社區(qū)團購市場當前的競爭較為激烈，以定價為例，

預售+向上游集采+降低貨損帶來的低成本在激烈的競爭中可能無法直

接轉(zhuǎn)化為較高的毛利，因為定價可能會更多參考其他社區(qū)團購平臺而非

大眾渠道。1.

社區(qū)團購業(yè)務模式研究社區(qū)團購以團長為關鍵節(jié)點進行獲客、用戶運營和充當自提點，通過預售+集采+自提+交鏈路線上化的模式打造了一種高效的生鮮及日用品商品流通渠道，主打一定時效性下的“省”。團長是社區(qū)團購商業(yè)模式的重要節(jié)點。團長承擔了引流、用戶運營（促進活躍購買

和對接售后服務等）和自提點三大功能，將流量成本、部分運營成本和最后一公里

物流成本三大成本合為團長傭金成本，整合后的成本更低。首先，團長畫像的職業(yè)

和工作狀態(tài)導致時間成本較低，從已有情況看可能低于互聯(lián)網(wǎng)公司招聘大量的線下

地推人員、運營人員的成本，這種背后的主要原因可能是理論上自營線下運營導致

的管理半徑上升會導致運營成本相對增加；其次，團長擁有的自提點物理空間復用

的邊際成本理論上是比較低的，因此承擔自提點功能獲得傭金對于團長來說經(jīng)濟效

益是比較高的。預售很大程度上解決了上游生鮮供給和下游消費需求在時間上的不匹配，能夠有效

地提高渠道的商品周轉(zhuǎn)率，而周轉(zhuǎn)率是衡量零售渠道效率的重要指標之一，極限情

況下，社區(qū)團購模式能夠接近零庫存，做到庫存日清。向上集采減少流通環(huán)節(jié)、降低加價空間和產(chǎn)品流通損耗，規(guī)模效應帶來的采購成本

下降是比較顯著的。社區(qū)團購可以理解為一種自營電商模式，這種模式對于很多生

鮮品類可以實現(xiàn)省級層面集采，少數(shù)品類可以實現(xiàn)大區(qū)級或者全國層面集采，典型

的傳統(tǒng)電商平臺未實現(xiàn)規(guī)?；?，仍是消費者側(cè)分散的需求對應商家側(cè)分散的供

給，因此社區(qū)團購存在價格優(yōu)勢。自提對優(yōu)化物流履約成本具有重要意義。從物流行業(yè)大數(shù)據(jù)看，最后一公里配送成

本占全部物流配送成本可以達到

30%，這是物流業(yè)重資產(chǎn)打造最后一公里自提點的

重要原因之一，團長提供的自提點有效地化了這一部分成本。交易鏈路線上化是社區(qū)團購商業(yè)模式的重要成果之一。優(yōu)化商品流通成本的重要環(huán)

節(jié)在于解決“信息孤島”問題，理想的情況是渠道商按需采購和運輸，社區(qū)團購通

過交易鏈路線上化，基于大數(shù)據(jù)可實現(xiàn)一定地域范圍內(nèi)的用戶需求可預測，并進一

步通過數(shù)據(jù)中臺實現(xiàn)“預售→集采→配送→自提”的高效流程管理和時間管理，將

生鮮零售的渠道效率不斷提升。1.1.

社區(qū)團購業(yè)務流程典型的社區(qū)團購運轉(zhuǎn)周期為

24

小時，其流程為：在第一天的

23:00

之前，消費者通

過社區(qū)團購小程序/APP自行下單或通過團長下單；社區(qū)團購平臺在

23:00

匯總當天

訂單數(shù)據(jù)并發(fā)送給供貨商；供應商收到訂單后會在

00:00

之前，將貨物分批次運輸

到中心倉；中心倉對貨物進行初步的挑揀分類，并在

02:00

之前將貨物運輸?shù)骄W(wǎng)格

倉；網(wǎng)格倉需要在

4

個小時內(nèi)按照對貨物進行進一步的挑揀分類；凌晨

06:00，網(wǎng)格

倉將安排司機將貨物配送給各個團長，團長收到貨物的時間不遲于

11:00；消費者在11:00

之后自行前往自提點提取貨物。1.2.

采購：銷地采購為主，產(chǎn)地直采為輔社區(qū)團購業(yè)態(tài)主打高頻剛需產(chǎn)品，主要品類為生鮮食品和日用品雜貨兩大類，采購

方式以銷地一批/二批采購采購為主，產(chǎn)地直采為輔，尤其是生鮮食品相關的品類。以下兩方面的原因?qū)е履壳吧鐓^(qū)團購采購以銷地一批/二批采購采購為主：首先，社區(qū)團購主打的價值訴求在于一定時效性下的“省”，在目前核心品類需次日

達的時效性要求下，通過產(chǎn)地直采/全國統(tǒng)采滿足這一訴求有一定的難度。一方面是

運輸技術，另一方面是經(jīng)濟效益，社區(qū)團購業(yè)態(tài)主打的品類，如生鮮食品等，單位

體積/單位重量價值量相對較低。面對以上問題，一種可能的解決方法是社區(qū)團購平

臺在全國范圍內(nèi)組織倉儲，但這樣一方面可能會拉高庫存，另一方面也可能導致較

高的貨損（產(chǎn)品腐壞等）。其次，從緯度、距海遠近、海拔三重視角看，中國地理環(huán)境的層次比較復雜，受此

影響，全國各地形成了相對復雜的飲食結(jié)構(gòu)，與之對應的是相對分散在全國的生鮮

供給結(jié)構(gòu)和與之匹配的批發(fā)商體系，以蔬菜供給為例，中國第一蔬菜大省山東，貢

獻全國約

13%的蔬菜，第二河北為

10%，美國加利福尼亞一個州的蔬菜產(chǎn)量占全美

蔬菜產(chǎn)量的

60%以上，若社區(qū)團購平臺從成立之初就謀求產(chǎn)地直采/全國統(tǒng)采，則對

應的倉儲、運輸、租金等剛性支出就要由企業(yè)來承擔，這可能會從一定程度上影響

平臺的擴張速度。1.3.

倉配：三級倉配體系不斷優(yōu)化迭代倉配履約體系是社區(qū)團購商業(yè)模式的重要基礎設施，對于用戶體驗有較強的影響，

也是社區(qū)團購商業(yè)模式主要的成本之一，倉配體系的優(yōu)化對提升渠道效率、增強用

戶粘性和優(yōu)化單位經(jīng)濟模型有著比較重要的意義。目前社區(qū)團購主流玩家大多采用中心倉+網(wǎng)格倉+團長自提點的三級倉配體系，各家

的差異主要體現(xiàn)在關鍵節(jié)點布局和管理水平兩方面。共享倉：在典型的倉配體系下，共享倉是社區(qū)團購平臺的供應商建在中心倉周圍

30-

50km的中轉(zhuǎn)平臺，進行產(chǎn)品的存儲、粗分類和初加工，然后配送至不同社區(qū)團購平

臺的中心倉，為了保證商品進入中心倉的時效性，商品通常需要在凌晨兩點前進入

中心倉，因此需要在距離中心倉較近的位置設立共享倉。嚴格意義上來說共享倉并不屬于社區(qū)團購平臺的管理序列（興盛除外），因此通常認

為社區(qū)團購平臺的履約體系是“中心倉+網(wǎng)格倉+團長自提點”三級，目前只有興盛

優(yōu)選在建設獨有的共享倉，并對供應商收取一定的費用，這樣做主要是為了保證供

貨的及時性，首先自建的共享倉能夠?qū)崟r掌控其貨品質(zhì)量和庫存情況，其次能夠緩

解中心倉的分揀壓力，降低爆倉出現(xiàn)的可能性。中心倉：供應商的貨品從共享倉進入中心倉，中心倉是發(fā)貨主倉，主要負責訂單分

揀和發(fā)貨，中心倉把所有貨物集中到倉庫里面來，根據(jù)網(wǎng)格倉的

SKU進行分揀，然

后配送到網(wǎng)格倉。中心倉多為平臺自主投資，人力和干線司機進行外包，通常覆蓋

一個城市群數(shù)個城市乃至整個省級層面，開省之初，中心倉覆蓋的城市群單量可能

沒那么高，因此可覆蓋較多的城市，隨著對應城市群的團長團效和總單量增加，中

心倉的地理密度通常也會相應增加。中心倉流轉(zhuǎn)的商品通常分為三類：第一類是日進日出無需加工的商品，第二類是批

量采購或代供應商存儲的商品，第三類是需要加工的果蔬，第一類通常會設置專門

的調(diào)撥存儲區(qū)域，第三類通常會設置專門的加工區(qū)，而且不同的商品流轉(zhuǎn)的時間管

理也有所差異，需要加工的果蔬通常需要在每天下午三點前送至中心倉，日進日出

的商品通常需要在每天下午五點前進入中心倉，其他存儲的商品通常在中心倉中有

備貨，因此對時間管理的要求相對較低。網(wǎng)格倉：社區(qū)團購業(yè)態(tài)剛出現(xiàn)的時候沒有網(wǎng)格倉，大都由中心倉直配團長，后來隨

著訂單密度增大，中心倉的流轉(zhuǎn)壓力越來越大，因此網(wǎng)格倉應運而生，作為二次分

揀的貨品中轉(zhuǎn)站。目前各平臺大部分網(wǎng)格倉通常采用外包的形式，由加盟商負責網(wǎng)

格倉的投資建設及運營，并招聘司機進行商品配送，這也是社區(qū)團購能夠快速推廣

并下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的重要原因之一。中心倉和網(wǎng)格倉的分揀功能分工：中心倉分揀到線，網(wǎng)格倉分揀到團長。具體來說，

中心倉按照訂單對應的各個網(wǎng)格倉

SKU進行分揀裝車，網(wǎng)格倉按照團單進行分揀，

將貨物直接分揀成每個團長所訂的貨物，貨物達到自提點時，不需要二次分揀。這種搭配從一定程度上解放了團長的生產(chǎn)力，原先沒有網(wǎng)格倉的情況下，通常需要由

司機進行二次分揀或者團長自行按照團單進行分揀，分揀效率比較低，且當團長的

團效提升或者覆蓋的區(qū)域增大時，團長的分揀能力可能會跟不上，從一定程度上制

約了訂單增長。

自提點：通常是團長自有或者團長指定的地點，自提點從一定程度上解決了最后一

公里配送的問題，最后一公里配送是物流行業(yè)的痛點，團長傭金的價值來源除了貢

獻的流量和運營價值，也有一部分是對解決這一成本的補償。履約體系的成本構(gòu)成及優(yōu)化問題——基于目前成本分布的拆解：中心倉內(nèi)的分揀和裝卸搬運分別大約占全部履約成本的

17%和

6%左右：這兩部分

可以通過自動化分揀來進一步提高效率和降低成本，但具體優(yōu)化空間還有待驗證，

可能不是很顯著，一方面是因為是因為機械分揀的智能化水平還不夠高，另一方面

是因為不少生鮮的機械加工及分揀損耗要高于人工，因此自動化會是一個逐步的過

程，可能會先實現(xiàn)一些品類的自動化。中心倉—網(wǎng)格倉配送大約占全部履約成本的

25%左右：這一部分短期內(nèi)優(yōu)化的空間

可能比較有限，因為從中心倉到網(wǎng)格倉的運輸是干線運輸，從當前的實際運營情況

來看，各家平臺大部分干線運輸?shù)木€路都是滿載的，因此優(yōu)化成本理論上需要從路

線軌跡優(yōu)化出發(fā)，目前來看干線物流的線路不是特別復雜，路徑軌跡優(yōu)化的空間相

對較小，要優(yōu)化干線配送，需要從長期提高單量，隨著團效不斷提高、地區(qū)單量密

度不斷增加，相應增加中心倉密度，進而縮短中心倉到網(wǎng)格倉的配送距離。網(wǎng)格倉——團長自提點的倉配成本大約占

37-47%左右：因為平臺和網(wǎng)格倉加盟商

是按照件數(shù)計費，按件計的費用包含了倉儲和配送費用，因此二者合為一體分析。

從平臺內(nèi)部和各平臺之間來看，從網(wǎng)格倉到團長自提點的倉配成本波動是比較大的。

網(wǎng)格倉到自提點的倉配成本取決于每日能配送的件數(shù)，制約件數(shù)的因素一是網(wǎng)格倉

的分揀裝貨配送能力，二是網(wǎng)格倉覆蓋的團長單量及團效，目前這個階段后者的影

響可能相對更大一些。因為如果單量較低，需要提高每件給網(wǎng)格倉的分成，才可能

比較好地覆蓋網(wǎng)格倉加盟商的運營成本（分揀人員、租金和司機的固定費用等），而

如果團效較低，單個司機要完成同樣的單量需要配送更多的團長，這樣可能會導致配送距離過長，因此各平臺除了按件付費以外，通常要給予司機基于配送團長數(shù)量

的補貼，以此提升團效和提高地區(qū)覆蓋率（單量=團效*地區(qū)團長數(shù)量，提升團長數(shù)

量主要是為了提高覆蓋率）。1.4.

團長：拉新、促活、自提點和售后團長是社區(qū)團購商業(yè)模式的重要創(chuàng)新，關于社區(qū)團購的團長，我們應該重點考慮以

下問題：團長發(fā)揮了哪些作用？哪些作用可以被取代，哪些不能被取代，能否實現(xiàn)

去團長化？平臺如何最大化地利用團長的價值？整體來看，團長在社區(qū)團購中發(fā)揮了拉新、促活、售后和自提點的作用，其中拉新、

促活、售后的作用短期可能較難被取代，自提點的功能理論上來看可以通過自提柜

或者和既有物流行業(yè)玩家的自提點建設者合作進行替代，但實際操作起來存在一定

難度。從目前來看，團長有效地履行了拉新、促活和售后的任務。社區(qū)團購的用戶通常來

自團長的熟人關系或者其社會活動能覆蓋的范圍，從各家平臺的實踐來看，利用團

長進行拉新和下沉的效率比較高，成本也相對可控，另外團長在后期促進用戶活躍

/購買、解決用戶售后問題當中也能發(fā)揮較好的作用。從長期來看，如果平臺通過自

營來取代的團長作用，其效率和成本不一定比團長更好，因此團長在未來可以持續(xù)發(fā)揮拉新、促活和售后的功能。團長自提點的功能理論上可以被替代，一方面可以通過鋪設自提柜，另一方面可以

通過和物流企業(yè)合作，復用其自提柜，但從實際操作來看可能可行性不是很高：首

先是密度問題，目前物流業(yè)的自提柜建設密度還沒有那么高，下沉地區(qū)可能要比一

線城市更低，這樣可能較難和社區(qū)團購的團長密度所媲美，如果考慮既有自提柜的

產(chǎn)能，如果既有自提柜的使用率較高，能分給社區(qū)團購的空間可能會更少，合作的

可能性也就比較??；其次是成本問題，如果社區(qū)團購平臺自建自提柜，需要較大的

固定資產(chǎn)投資，可能會影響平臺的擴張速度；再次是團長的高效利用問題，團長復

用其物理空間的邊際成本相對較低，從團長視角來看，即使不提供自提點功能，從

其流量和訂單的角度，團長基本也會要求不低于其機會成本的傭金回報，因此在沒

有實現(xiàn)流量遷移和轉(zhuǎn)化之前，去團長化存在較大的難度?；谝陨戏治?，可能未來較長的一段時間內(nèi)，完全“去團長化”比較難以實現(xiàn)，因

此各家社區(qū)團購平臺做好團長運營和賦能是重要課題。團長運營的核心目標是提升團效。團效指的是一個團長每天能夠銷售的件數(shù)，團效

的提升通常從三個方面出發(fā)，一是團長的篩選優(yōu)化，篩選出工作意愿更強、能力更

出眾的團長，二是給團長賦能，引導和輔助其更好地完成任務和服務好用戶，三是

優(yōu)化團長的分布，在團長覆蓋范圍和滲透深度之間取一個較好的平衡。團長的篩選優(yōu)化，需要從團長的工作意愿和專業(yè)能力兩個角度出發(fā)，更多地發(fā)

展職業(yè)化團長。團長身份的變化與社區(qū)團購的發(fā)展歷程密切相關，在行業(yè)發(fā)展

早期，團長身份以寶媽為主，其擁有較多的閑暇時間，時間管理比較靈活，同

時擁有較強的熟人關系，受信賴程度較高，在迅速拉新獲客方面擁有較強的優(yōu)

勢；隨著行業(yè)不斷發(fā)展，團長身份發(fā)生顯著變化，團長主體成為社區(qū)零售店店

主，根據(jù)新經(jīng)銷的調(diào)研報告，目前零售店店主占比超過

7

成，寶媽占比約不足

3

成。首先，店主群體擁有自提點空間，其次從社會聯(lián)系來看，其輻射半徑通

常會更遠，商品管理和用戶服務的專業(yè)性更強。團長主體身份轉(zhuǎn)變的內(nèi)在邏輯在于競爭，隨著社區(qū)團購業(yè)態(tài)不斷做大，越來越多的人加入團長大軍，團長之

間競爭加劇，擁有更強工作動機和專業(yè)能力的團長被自動篩選出來，平臺應該

加強基于大數(shù)據(jù)的團長效率優(yōu)化，跟蹤團長的單量、動銷率、服務意愿，推動

團長群體向職業(yè)化方向轉(zhuǎn)變。給團長的賦能應該是一組組合動作，重點是維護好用戶的購物體驗，進而維護團長和用戶之間良好的信賴關系。此處主要從輔助團長做用戶運營的角度出發(fā)，

不展開討論平臺應該提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給和保障供貨時效性這兩個最基礎的

體驗保障，因為這二者通常來講是默認社區(qū)團購平臺應該做好的事情。目前團

長在用戶運營中的要點主要有兩方面，一是用戶的售后服務問題，主要是出現(xiàn)

貨品質(zhì)量問題時及時退換貨，這需要網(wǎng)格倉的及時反饋，平臺應該建立用戶-團

長-網(wǎng)格倉之間的有效溝通機制，制定團長應該遵守的行為準則，積極解決售后

問題，二是很多團長拉群后的活躍度問題，暫不考慮不作為的團長，那些想作

為的團長也有部分并不擅長運營一個數(shù)百人的群并維持其活躍度，在這方面社

區(qū)團購平臺可給予一定的指導，幫助團長提升和維持群的活躍。優(yōu)化團長分布有利于提高團效，重點是規(guī)劃團長密度。若團長密度過高，容易

形成團長之間的惡性競爭，不利于提升團效，因為高密度會導致平均到每個團

長的用戶數(shù)量有限，有限的用戶數(shù)下很難去提高單量；團長密度過低會導致競

爭不足，團長沒有更多的動力去觸達覆蓋范圍內(nèi)的更多人群、提高用戶滲透率，

因為比較容易實現(xiàn)相對較高的單量并獲得滿意的回報，這時通常會發(fā)現(xiàn)區(qū)域訂

單量到一定程度就比較難提升。2.

社區(qū)團購業(yè)態(tài)價值分析社區(qū)團購業(yè)態(tài)的潛在價值可以從主營的品類和覆蓋的人群/地域兩個角度出發(fā)進行

思考。1）從主營的品類來看，社區(qū)團購從高頻剛需的產(chǎn)品切入，即使暫不考慮未來

高頻帶低頻的潛力，其市場規(guī)模和線上化潛力也值得既有玩家入局；2）從覆蓋的人群和地域來看，社區(qū)團購業(yè)態(tài)以其獨特的模式實現(xiàn)了價格+時效性的平衡，高效地滿

足了下沉市場用戶的生鮮消費需求。綜合以上兩點，社區(qū)團購業(yè)態(tài)有可能通過“農(nóng)

村包圍城市”重構(gòu)電商業(yè)態(tài)的流量格局。2.1.

從

SKU結(jié)構(gòu)看：高頻剛需，市場空間和線上化潛力大社區(qū)團購平臺經(jīng)營的品類以高頻剛需為主。興盛優(yōu)選在湖南經(jīng)營的時間較長，其

SKU結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)態(tài)，對未來社區(qū)團購業(yè)態(tài)的

SKU結(jié)構(gòu)具備一定的參考意義，從其

結(jié)構(gòu)來看，生鮮和日用品比例合計超過

70%，均為高頻剛需品類。生鮮市場規(guī)模

2020

年達到

6

萬億。根據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)，中國城鎮(zhèn)家庭戶均消費生

鮮客單價達

15

美元，年度購買頻次

121

次，2020

年國內(nèi)生鮮食品零售市場規(guī)模達

到

6.13

萬億，過去五年平均復合增速為

7.5%。生鮮零售線上化率低，提升速度較為緩慢。近年來線上零售滲透率不斷增加，2019

年超過

25%，但由于生鮮品類低客單價、損耗率高等特點，線上滲透率提升十分緩

慢，2018

年生鮮品類的電商滲透率不足

5%，2019

年不到

6%，而同期電器的線上

化率約為

43%，服裝的線上化率約為

32%，均遠超生鮮零售。2.2.

從人群和地域看：下沉市場人群的生鮮供給革命下沉市場生鮮供給的線上化是一個相對藍海的領域。相關數(shù)據(jù)顯示，目前生鮮電商

的滲透率在一線城市超過

30%，新一線城市接近

20%，但二線及以下城市則僅有

1%

左右，二者的需求滿足程度存在代差，而二線及以下城市有著龐大的消費者群體，

因此下沉地區(qū)生鮮消費線上化是一個藍海市場。社區(qū)團購在下沉市場開花結(jié)果，未來可能會進一步下沉。目前各社區(qū)團購平臺主要

將三線及以下城市作為主戰(zhàn)場，美團提出了下沉攻堅戰(zhàn)計劃，另外根據(jù)一線調(diào)研情

況，甚至未來社區(qū)團購的主戰(zhàn)場會在四線及以下城市。從用戶畫像角度看社區(qū)團購提供的核心價值：根據(jù)新經(jīng)銷調(diào)研數(shù)據(jù)，社區(qū)團購用戶

的典型畫像是三線以下城市中年已婚女性，對價格較為敏感，艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)

也顯示，價格實惠是消費者選擇社區(qū)團購平臺進行購物的第一大原因，同時作為家

庭消費的采購又需要追求一定程度的質(zhì)量，社區(qū)團購業(yè)態(tài)剛好滿足了這部分人群的

價值訴求。2.3.

社區(qū)團購憑什么成為下沉市場生鮮日用品的高效供給方式中國的生鮮銷售渠道以農(nóng)貿(mào)市場和商超為主，二者合計占比超過

90%，電商渠道的

占比在不斷增加，目前已經(jīng)超過

5%，社區(qū)團購是眾多電商模式的一種。上一章節(jié)對

社區(qū)團購的基本業(yè)務模式進行了分析，本節(jié)主要就社區(qū)團購和其他生鮮銷售渠道進

行對比，整體對比來看，相比各種傳統(tǒng)線下渠道，社區(qū)團購優(yōu)勢的主要來源是線上

化帶來的集采價格優(yōu)勢，而相比其他電商渠道，社區(qū)團購優(yōu)勢的主要來源則在于線

下履約的創(chuàng)新。與農(nóng)貿(mào)市場等傳統(tǒng)渠道相比，社區(qū)團購縮短了流通環(huán)節(jié)。由于生鮮食品消費的供給

和需求在時間和空間上的不匹配比較嚴重，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場形成了多級加價體系，多

級加價體系可以從一定程度上理解為一種風險共擔機制，使得生鮮流通整個系統(tǒng)具

備穩(wěn)定性，各級加價是對風險承擔的補償，社區(qū)團購通過向上游集采縮短了流通環(huán)

節(jié)，使得整體成本下降

20-30%，而能夠縮短流通環(huán)節(jié)重要條件是線上化（規(guī)模效應

是直接原因），能夠籍此進行預售和需求預測。需要說明的是，社區(qū)團購業(yè)態(tài)縮短了商品流通環(huán)節(jié)，減少了加價和產(chǎn)品損耗，從理

論上來說其經(jīng)濟模型會更優(yōu)，但前期的物流履約體系一次性投資相對較大，在單量

未達到一定量級的情況下，其經(jīng)濟模型沒有達到理論值屬于正常情況，這主要與社

區(qū)團購的行業(yè)發(fā)展階段有關，并非模式本身的問題。相比永輝等大型連鎖商超，社區(qū)團購更加下沉。從目前來看，整體經(jīng)濟模型其實社

區(qū)團購不一定優(yōu)于大型連鎖商超，比如永輝，新開一地經(jīng)過一段時間運營后，其在

區(qū)域?qū)用娴母髌奉愊牧恳不沮呌谄椒€(wěn)，然后憑借單量其也能夠?qū)崿F(xiàn)較集采和高

效率周轉(zhuǎn)，二者毛利率差距不會很大；其次，雖然社區(qū)團購的前置庫存和人力成本

較低，但物流履約成本相對較高，且團長的作用短期內(nèi)可替代較低，在這兩部分成

本的影響下，誰的盈利能力更強目前尚難以給出結(jié)論，但社區(qū)團購在全國范圍內(nèi)的

下沉情況目前來看確實要優(yōu)于大型連鎖商超。另外此處沒有和下沉地區(qū)的非連鎖小

型商超進行比較，二者的可比性較低。永輝等連鎖商超下沉的難點在于：前置門店輻射的地理范圍相對有限，而下沉

的地區(qū)人口密度和消費能力較一二線中心城市低，大中型城市的商超業(yè)態(tài)下沉

之后的經(jīng)營模型不夠經(jīng)濟，因此導致下沉地區(qū)的零售業(yè)態(tài)實際上相對匱乏，供

給以小型超市和夫妻店為主，這些業(yè)態(tài)很難具備規(guī)模效應，SKU豐富度也較為

有限，因此無論從價格角度還是消費升級角度，目前的線下供給體系均較為難

以滿足下沉市場不斷迭代進化的消費需求。社區(qū)團購能實現(xiàn)快速下沉的原因：社區(qū)團購基于團長節(jié)點采取分布式的用戶組

織方式，這種組織方式非常有利于前期的迅速擴張，供應鏈具備一定的基礎之

后，可以迅速布點實現(xiàn)規(guī)?；?，但這種模式也有一定的負面影響，社區(qū)團購前

期的迅速獲客和覆蓋相對容易，但之后精耕細作的運營門檻則比較高，因此做

好流量運營是平臺的重要課題。各種生鮮電商模式均或多或少實現(xiàn)了一些生鮮

SKU的線上化，因此社區(qū)團購和其

他生鮮電商模式的差異主要在于線下履約體系。B2C模式：成立于

2005

年的易果生鮮是中國最早的生鮮電商企業(yè)之一，典型

的

B2C模式，先不考慮相關平臺的

SKU種類相對有限，這類平臺多采用快遞

配送到家的模式，配送成本會較高，為了能夠持續(xù)經(jīng)營，傾向于走高客單價模

式，比較適配一小部分人群和品類，發(fā)展一直相對有限，無論是從其規(guī)模擴張

還是向下滲透程度來看，均沒有取得很好的成績。前置倉：前置倉的典型代表如叮咚買菜和每日優(yōu)鮮，比較追求時效性，從以下

三個方面來看，這種模式不是十分適合下沉市場，首先，根據(jù)一線調(diào)研情況，

在較高的時效性追求下，其配送成本居高不下，客單價低于一定程度則無法覆

蓋；其次，由于沒有店面，前置倉的推廣和獲客成本相對較高，在目前線上流

量成本日益上升的情況下，其獲客成本比較高；再次，盡管沒有店面，但前置

倉也是一種庫存前置的模式，倉庫租金、庫內(nèi)人員是一筆不小的開支，從一定

程度上拉高成本。綜上來看，前置倉模式不一定適合大規(guī)模下沉。店倉一體：典型代表如盒馬生鮮，在“倉”的基礎上加“店”，雖然從一定程度

上解決了引流問題，但模式相對要更重一些，一是店面展示產(chǎn)品會迅速拉高成

本，二是店倉結(jié)合模式的庫存管理難度從一定程度上要高于前置倉，三是店倉

一體沒有很好解決履約成本過高的問題，因此比較適合主打中高端客群。綜合電商平臺做生鮮品類：拼多多和淘寶均有不低的農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模，尤其是

前者，但是：1）多日達的履約體系較難成為人們?nèi)粘Ｉr消費的一個穩(wěn)定渠道；

2）最后一公里的物流配送成本仍然有賴社會三方物流的進步，整體生鮮流通并

沒有因此更具效率；3）平臺模式并沒有很好地解決供給和需求分散的傳統(tǒng)渠道

現(xiàn)狀，平臺上時空錯位程度較大的拼團模式較難實現(xiàn)很大規(guī)模的集采。綜上所

述，綜合電商平臺要推動生鮮品類的線上化存在一定難度。簡單來講，目前已有的生鮮電商模式如

B2C、前置倉、店倉一體等，主要服務于一

線城市，其針對的價值訴求與下沉市場有一定的差異，時間也證明這些業(yè)態(tài)沒有實

現(xiàn)很好的下沉，而社區(qū)團購從誕生之日起即主要針對下沉市場，其業(yè)務模式經(jīng)過數(shù)

年的迭代，能夠很好地適配下沉市場人群的生鮮消費需求，經(jīng)濟模型理論上也更優(yōu)。

在前文的對比分析中，我們沒有重點對各類生鮮供給模式的經(jīng)濟模型進行對比，一

方面因為社區(qū)團購業(yè)態(tài)仍然處于快速發(fā)展階段，下表

2

所展示的經(jīng)濟模型為社區(qū)團

購未來有可能達到的狀態(tài)；另一方面，一個高效率的零售渠道并非一定具備良好的

盈利性，盈利性可能更多受市場競爭格局影響，社區(qū)團購能夠給下沉地區(qū)消費者帶

去很好的生鮮日用消費體驗，在產(chǎn)品質(zhì)量、履約時效性和價格上做到很好的平衡，

給該業(yè)態(tài)參與各方帶來效益，是一種很有價值的商業(yè)模式，但需要關注競爭格局對

盈利的影響。3.

社區(qū)團購競爭態(tài)勢：巨頭鏖戰(zhàn)，勝負未分3.1.

巨頭入場，行業(yè)進入迅速擴張期社區(qū)團購發(fā)端于

2015

年，最初是線下零售店通過微信社群聚體熟人來進行獲客，其

后區(qū)域業(yè)務模式開始在全國復制獲得快速發(fā)展，但企業(yè)間的運營差距很快體現(xiàn)出來，

不少平臺相繼關停，行業(yè)進行了整合，2020

新冠疫情對人們的生活方式產(chǎn)生了持續(xù)

性的影響，生鮮日用品的線上化采買成為趨勢，行業(yè)進入擴張期。2020

年，美團、拼多多、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼親自下場，日前阿里也宣布成立

MMC事業(yè)群，推出零小哇優(yōu)選。2020

年各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場后，行業(yè)進入迅速擴張期，各類資本重注跟進。2018

是

社區(qū)團購的融資高峰期，公開融資事件達

23

起，但披露融資金額不過

16.7

億元；

2020

年情況迥然不同，據(jù)企查查社區(qū)團購投融資報告顯示，2020

全年社區(qū)團購公開

披露融資事件

19

起，融資總金額

171.7

億元，同比增長

356.3%，創(chuàng)歷史新高。阿里巴巴投資的十薈團、背靠騰訊的興盛優(yōu)選、同程集團旗下的同程生活，是

2020

年最具代表性的社區(qū)團購融資主角。社區(qū)團購市場目前處于互聯(lián)網(wǎng)巨頭鏖戰(zhàn)當中，但市場上仍然存在一些區(qū)域性企業(yè)獲

得巨量資本的加持，這些企業(yè)在全國范圍內(nèi)難與巨頭競爭，但往往通過地區(qū)深耕建

立獨特的競爭優(yōu)勢。3.2.

社區(qū)團購頭部玩家概況3.2.1.

美團優(yōu)選美團優(yōu)選階段性成果概述：2021

年

3

月

26

日，美團召開

2020

年四季度暨年度業(yè)績

會，美團優(yōu)選取得不錯成績：2020

年四季度美團優(yōu)選的業(yè)務范圍擴大至

27

個省份，

超過

2000

個市縣，涵蓋了全國

90%的居民，2020

年

12

月下半月日均銷售件數(shù)約為

2000

萬，單日峰值達到

2700

萬。業(yè)務迅速擴張的背后是堅定的投入，美團業(yè)績會

表示“第四季度產(chǎn)生了約

60

億的虧損，其中一半來自美團優(yōu)選，另一半來自其他新

業(yè)務”，虧損主要來自于基礎設施的投入。美團從既往的業(yè)務中積累了大量做本地生活業(yè)務的經(jīng)驗以及人才，雖然相比老三團

入局要晚，但其對業(yè)態(tài)關鍵節(jié)點的把握非常到位，迅速建立起一套成熟可推廣的業(yè)

務模式，在全國范圍的競爭中迅速立足。美團優(yōu)選擁有一大批能打硬仗的地推團隊。2020

年年初美團展開社區(qū)

團購全國市場調(diào)研，籌備四個月后將山東濟南作為第一城，將業(yè)務線主要分為團長

拓展與運營、倉儲、網(wǎng)格站、商品供應鏈等，美團優(yōu)選早期團隊

由摩拜等業(yè)務線的商務拓展精英組成，且濟南當?shù)厮墒笃雌闯蓡T也基本被吸納到美

團優(yōu)選團隊。美團優(yōu)選非常重視團長體系的建設。美團優(yōu)選主要以地推、掃街、拜

訪的方式獲取團長，每拓展一位團長，獎勵地推人員

160

元，拼多多則通過電話拜

訪的方式，“橙心優(yōu)選”和“多多買菜”的地推獎勵

130

元。同時美團會為團長提供多重保障措施和服務，首先是較為豐厚的傭金和獎勵金，其次是配套運營經(jīng)理給予

及時的售后支持，另外美團還有針對團長的完善的培訓體制。堅定投入，打造優(yōu)秀的商品供應鏈和物流履約體系。美團優(yōu)選

用戶可在每天

0

時到

23

時下單，次日到團長處自提，最快中午前就可收到商品，且

美團優(yōu)選的到貨時間是幾家平臺中最穩(wěn)定的，一般是上午；另外，隨著供應鏈體系

的逐步成熟，美團優(yōu)選的品類也在不斷增加。據(jù)統(tǒng)計，美團優(yōu)選在濟南的

SKU在

2020

年

9

月便增至

210

多個，其中生鮮和日常生活用品占據(jù)最大比例。美團優(yōu)選采取大中央、小地方的管理模式，業(yè)務推進節(jié)奏十分穩(wěn)健。美團地方各個業(yè)務線直接向總部業(yè)務負責人匯報，地方負責人跟進項目進度。如崗

位薪酬，美團總部會給地方各個崗位薪酬規(guī)定范圍，地方垂直業(yè)務負責人的自由裁

量權(quán)較小，在招商層面，美團總部決定采購品類并進行集中采購。美團這套大區(qū)-區(qū)

域-城市經(jīng)理的管理架構(gòu)能夠快速傳達總部決策，輔以詳盡的地方行動手冊，擁有很

強的執(zhí)行力，根據(jù)晚點獲取的一份地推行為手冊，地推人員每小時都有明確的工作

內(nèi)容。根據(jù)美團業(yè)績會，美團優(yōu)選接下來的拓展計劃主要涉及以下幾個方面：一方面，通

過外送和采購優(yōu)勢來觸及到更多的低線城市用戶和老年用戶，繼續(xù)提升交易額；另

一方面，進一步優(yōu)化供應鏈，逐步提升采購資源效率，美團在業(yè)績會上表示，美團

在電商領域還比較小，供應鏈是需要優(yōu)化的環(huán)節(jié)，其實美團

2020

年四季度就在云

南、吉林、廣西等地啟動了“農(nóng)鮮直采”計劃，加大農(nóng)產(chǎn)品直采的力度以降低中間

成本，同時對基礎設施進行前期規(guī)劃和投資，包括倉儲和履約等，以確保大量農(nóng)產(chǎn)

品及時送到下沉市場；三是持續(xù)優(yōu)化美團優(yōu)選品類。3.2.2.

多多買菜多多買菜的階段性成果：根據(jù)拼多多日前業(yè)績會，多多買菜目前已布局超過

300

個

城市，盈虧具體數(shù)據(jù)未對外披露，但管理層表示目前屬于虧損狀態(tài)。2021

年

2

月，多多買菜平均每天賣出大約

1500

萬件商品，日

GMV約

7500

萬

元，上線剛半年，拼多多的社區(qū)團購件單量已經(jīng)逼近早啟動數(shù)月的滴滴，2021

年第

一季度的目標是做到日交易額達到

4

億元。多多買菜有強烈做好社區(qū)團購業(yè)務的決心：在社區(qū)團購業(yè)態(tài)爆發(fā)之前，拼多多已經(jīng)

是中國最大的生鮮電商，其水果蔬菜行銷全國，但新冠疫情不可逆地改變了人們的

消費習慣，用戶已很好地形成提前下單+隔日取菜的習慣。一位多多買菜的中層向晚

點表示，湖南地區(qū)先前單量在拼多多內(nèi)部排名靠前，但疫情之后排名直線下滑，這

對拼多多有著不小的觸動。