消費者行為學(xué) 第6章個性課件

消費者行為學(xué)

第6

第6章個性6.1個性概述6.2生活方式6.3自我形象6.4個性與營銷啟示第六章個性個性是個體在多種情況下表現(xiàn)出來的具有一致性的反應(yīng)傾向，它對于消費者是否更容易受他人影響，是否更傾向于采用創(chuàng)新性產(chǎn)品，是否對某些類型的信息更具有感受性等均有一定的預(yù)示作用。自我觀念是自己對自身的情感和看法。本章介紹了消費者的個性、能力、氣質(zhì)以及個性與消費者行為的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上討論了自我觀念，以及它對消費者行為和態(tài)度的影響。第六章個性第1節(jié)個性概述

一、個性的定義

對于個性（personality）的理論研究是非常廣泛的。有些學(xué)者強調(diào)基因和早期同年經(jīng)歷的雙重影響；有些學(xué)者則強調(diào)廣泛的社會和環(huán)境影響，以及個性是隨時間改變的。還有些學(xué)者傾向于將個性看成一個整體；另外一些學(xué)者則關(guān)注具體特性。可見很難給個性下一個簡單的定義。然而，我們這里將個性定義為決定和反映個人如何適應(yīng)環(huán)境的內(nèi)在心理特征的總和。個性即決定和反映個人對環(huán)境的反應(yīng)的心理特征的集合。雖然個性趨于一致，具有持續(xù)性，但個性會隨時間或重大人生事件而改變。在對消費者行為的研究理論中，有三種理論特別值得推崇：精神分析法理論、新弗洛伊德理論和特質(zhì)理論。定義強調(diào)的是內(nèi)在特征——將人與人區(qū)別的具體特質(zhì)、屬性、特征、因素和態(tài)度。本章后面部分會闡述由這些根深蒂固的個性特征所構(gòu)成的個性會影響個人對產(chǎn)品的選擇：它們會影響消費者對營銷者促銷的反應(yīng)，以及何時、何地和如何購買和消費產(chǎn)品服務(wù)。因此，識別與消費者行為相關(guān)的個性特征對一個公司市場細分戰(zhàn)略的開發(fā)是很有用的。

第六章個性第1節(jié)個性概述

對個性的研究，以下三個特征是非常重要的：１、個性反映了個體差異２、個性具有穩(wěn)定性和一致性

３、個性是可以改變的

第六章個性第1節(jié)個性概述

二、個性理論

個性即決定和反映個人對環(huán)境的反應(yīng)的心理特征的集合。雖然個性趨于一致，具有持續(xù)性，但個性會隨時間或重大人生事件而改變。在對消費者行為的研究理論中，有三種理論特別值得推崇：精神分析法理論、新弗洛伊德理論和特質(zhì)理論。從眾多的理論中只選取這三種理論，是因為這三種理論在研究消費者行為和個性中分別起了重要作用。

（一）佛洛依德理論

西格蒙德.佛洛依德的個性心理分析理論（psychoanalytictheoryofpersonality）是現(xiàn)代心理學(xué)的里程碑。這個理論基于假設(shè)下意識需求或動機，尤其是性和其他的生理動機，是人類動機和個性的核心。佛洛依德的理論基礎(chǔ)是通過收集病人的早期童年經(jīng)歷、對病人夢的解析以及他們生理和心理調(diào)整問題揭示其本質(zhì)特征?；诜治?，佛洛依德認為人的個性是由三個互相轉(zhuǎn)換的系統(tǒng)組成的：本我、超我和自我。本我可以理解為充滿原始和不可遏制的動機（基于生理需要如口渴、饑餓和性欲）的“倉庫”，為滿足這些欲望而不計較方式。第六章個性第1節(jié)個性概述

二、個性理論

將佛洛依德精神分析法應(yīng)用于研究消費者個性的學(xué)者相信人類動機大多是下意識的，消費者很可能不知道買某樣?xùn)|西的真正原因。這些學(xué)者認為消費者購買和消費情景是消費者個性的反映和延伸。換句話說，他們認為消費者的外貌和所有物（如打扮、穿著、首飾等等）反映消費者的個性。

（二）新佛洛依德個性理論

弗洛伊德的一些同事不同意弗洛伊德認為個性主要是天生的且性是本能的觀點。這些新弗洛伊德人認為社會關(guān)系是個性形成和發(fā)展的基礎(chǔ)。

（三）特質(zhì)理論特質(zhì)理論與弗洛伊德和新弗洛伊德理論所采用的定性研究（如個人觀察、自己報告的經(jīng)歷、夢的分析、投影技術(shù)等）方法不同。特質(zhì)理論以定量分析或經(jīng)驗證明為導(dǎo)向，它關(guān)注于分析測量個人的具體精神特點，即特征。特質(zhì)被定義為任何區(qū)別于他人的、相對持久的特點。特質(zhì)理論者致力于構(gòu)建個性測試或問卷調(diào)查來找出個人差異的特征。第六章個性第2節(jié)生活方式

二、生活方式的研究工具

（一）國外生活方式測量模型

１、AIO生活方式量表２、VALS量表

３、LOV量表

（二）國內(nèi)生活方式測量模型

１、

東方E-ICP量表２、China-VALS量表

第六章個性第3節(jié)自我形象

一、自我和自我形象

（四）改變自我形象

有時消費者會希望改變自己而成為另外一個自己或更完美的自己。當論及個人如何在環(huán)境暗示的情況下考慮行為是否符合社會規(guī)范時，研究證明人的自我控制系統(tǒng)能調(diào)控各種因素。自我控制能力差的人是典型的內(nèi)因指導(dǎo)型，而自我控制能力強的人能夠根據(jù)環(huán)境和周圍人的不同而表現(xiàn)不同。因此，自我控制能力強的人更傾向于使用改變自我形象的產(chǎn)品來加強社會理想自我形象。二、虛擬個性和虛擬自我在網(wǎng)絡(luò)聊天室里的人們可以通過網(wǎng)絡(luò)與世界上不同地方的不同的人交流感興趣的話題或暢談自己。目前，幾乎所有的聊天室都使用文字這種對話形式而不是有聲圖像形式，參與者看不見對方，不用見面。這就給在線聊天者提供了在線嘗試新身份或改變身份的機會。虛擬個性(virtualpersonality)或虛擬自我(virtualself)給予人們嘗試不同個性和身份的機會，就像在百貨商場服裝部試穿不同衣服一樣。如果個性適合或者身份中意，人們可以選擇保留新個性或新身份，改變舊個性或舊身份。從消費者行為的角度看，嘗試新身份或新個性可能導(dǎo)致消費者行為方式的改變，暗示了營銷應(yīng)針對各種網(wǎng)上個性或形象營銷的嶄新市場機會。

第六章個性第4節(jié)個性和營銷啟示

一、個性與消費行為多樣化

（二）認知個性因素

消費者研究人員對認知個性因素(cognitivepersonality)如何影響消費者行為的各方面越來越感興趣，以下兩個重要因素對于研究消費者行為非常有用：

１．認知需要２．感性認知者—理性認知者（三）從物質(zhì)主義消費到強迫性消費消費者研究人員對分析各種消費和占有特質(zhì)越來越感興趣，這些特質(zhì)包括：

１．物質(zhì)主義消費

２．固定消費行為

３．強迫性消費行為

第六章個性第4節(jié)個性和營銷啟示

一、個性與消費行為多樣化

（四）消費者民族主義：對外國制造產(chǎn)品的反應(yīng)

有民族主義情結(jié)的消費者認為購買外國制造產(chǎn)品是不好的或是錯誤的，因為這會給本國經(jīng)濟發(fā)展帶來影響；非民族主義者則會客觀地以產(chǎn)品本身特性來評價外國制造產(chǎn)品。研究人員開發(fā)和測試了消費者民族主義量表，簡稱為CETSCALE來區(qū)分易接受外國制造產(chǎn)品消費者和抵制外國制造產(chǎn)品的消費者。

下表展示了應(yīng)對不同產(chǎn)地的市場營銷組合戰(zhàn)略。具體來說，如果營銷者發(fā)現(xiàn)目標國家的目標消費者對所營銷產(chǎn)品產(chǎn)地國家商品持正評價，營銷者就可以選擇“正面”一欄的營銷組合；相反，如果目標國家的目標顧客對所營銷產(chǎn)品產(chǎn)地國家產(chǎn)品印象不好的話，聰明的營銷者應(yīng)該選擇表中“負面”那一欄的營銷組合戰(zhàn)略。

對產(chǎn)地所在國家產(chǎn)品的印象營銷組合正面負面產(chǎn)品強調(diào)產(chǎn)地強調(diào)產(chǎn)品品牌價格高價低價吸引價格敏感者分銷渠道分銷建立連鎖分銷伙伴銷售促進國際形象民族擔(dān)保品牌形象制造商擔(dān)保第六章個性第4節(jié)個性和營銷啟示

二、品牌個性

（一）品牌人格化

有些營銷者發(fā)現(xiàn)將品牌人格化(brandpersonification)非常有用，通過人格化將消費者對產(chǎn)品或服務(wù)各種特性的理解看法轉(zhuǎn)化成人性的特征。許多消費者在表達對產(chǎn)品或品牌的看法和感覺時都會借助熟知的人類個性特征。于是，識別現(xiàn)有品牌和人格之間的關(guān)系，并將新產(chǎn)品與人的個性特點相聯(lián)系成了營銷者的重要工作

第六章個性第4節(jié)個性和營銷啟示

二、品牌個性

（一）品牌人格化

品牌個性結(jié)構(gòu)圖：

品牌個性●可信●智慧●成功誠實●務(wù)實●誠實●健康●歡樂●勇敢●活潑●想象力豐富●時髦●成熟●迷人活力有能力成熟強韌●戶外●堅韌第六章個性第4節(jié)個性和營銷啟示

二、品牌個性

（二）產(chǎn)品個性和性別

商品個性或人格常常賦予商品或品牌性別，如CelestialSeasonings的TracyJones就擁有了女性身份，而Mr.Coffee則是明確的男性身份。性別作為個性的一部分，同消費者認為產(chǎn)品和服務(wù)有性別的市場現(xiàn)實常常完全一致。一個針對中國消費者對多種產(chǎn)品按照性別分類的研究發(fā)現(xiàn)他們認為咖啡和牙膏是男性角色產(chǎn)品，香皂和香波則是女性化商品。

掌握了某一產(chǎn)品或品牌所認可的性別角色以后，市場營銷者就能更好地選擇適合的圖象和文字來傳遞營銷信息。

第六章個性第4節(jié)個性和營銷啟示

二、品牌個性（三）產(chǎn)品個性和地域

地域特點品牌名稱產(chǎn)品產(chǎn)地熟悉/真實存在K.C.Masterpiece燒烤調(diào)料奧克蘭，加利福尼亞州LondonPub醋布盧姆菲爾德，新澤西州OldElPaso沙拉明尼阿波利斯，明尼蘇達州OldMilwaukee啤酒底特律，密歇根州Philadelphia奶油吐司格倫威爾，伊利諾伊州SanFranciscoIntl小圓面包/面包圈特特沃，新澤西州ArizonaIcedTea冰茶成功市，紐約州鮮為人知/詭異BearTea湯港市，猶他州GreenForest餐巾紙墨西哥HiddenValley沙拉醬奧克蘭，加利福尼亞州ItalianVillage餛飩西夸克斯，紐約州PepperwoodGrove酒奧克威爾，加利福尼亞州SorrelRidge果醬瑞迪港，新澤西州第六章個性第4節(jié)個性和營銷啟示

二、品牌個性

（四）個性和顏色

營消費者不僅賦予產(chǎn)品和服務(wù)個性特征，他們還將個性和特定顏色聯(lián)系起來。如可口可樂選擇紅色為代表色，顯示興奮與活力。藍色瓶裝酒賣得很好，因為藍色包裝很能吸引女性消費者，事實上她們購買了大部分酒。黃色讓消費者聯(lián)想到新奇，黑色則是成熟的象征。鑒于此，希望樹立成熟個性（如MinuteMaid果汁和LaBella面食品），高檔或美好形象(如米勒啤酒出產(chǎn)的MillerReserve)使用黑色調(diào)的標簽或包裝。黑白顏色相結(jié)合的產(chǎn)品暗示著細心管理、精心設(shè)計和高科技。IBM所有Thinkpad筆記本均使用黑色機身，再配上紅色按鈕和條紋來傳遞整個產(chǎn)品線的成功。耐克鞋主要使用黑色、白色以及少量紅色，這種顏色組合能傳遞完美表現(xiàn)的感覺。

值得注意的是消費者對有些顏色的喜歡或厭惡因國家和地區(qū)而異。下表提供了最新研究成果的結(jié)論，揭示了8個國家和地區(qū)的消費者對10種顏色的喜歡或厭惡。調(diào)查使用的是7級量表研究人員使用的定性研究方法如觀察法、焦點小組法、深入訪談和投影技術(shù)等。

第六章個性第4節(jié)個性和營銷啟示

二、品牌個性

（四）個性和顏色（續(xù)表）

中國香港中國中國臺灣美國顏色分數(shù)顏色分數(shù)顏色分數(shù)顏色分數(shù)白色5.84藍色5.81藍色6.27藍色5.90藍色5.37白色5.65白色6.23綠色5.63黑色5.21黑色5.26紫色5.18黑色5.31紅色5.21紅色5.16黑色4.82白色5.29黃色5.05綠色5.13綠色4.82紅色5.14紫色5.00金色4.55