環(huán)境電器智能控制器行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

環(huán)境電器智能控制器行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)?；诖?，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說(shuō)，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國(guó)內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過(guò)100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤(pán)似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過(guò)不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來(lái)越少，品牌的感召力也會(huì)越來(lái)越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國(guó)人樂(lè)于去認(rèn)購(gòu)呢？而譯成了符合中國(guó)文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。智能控制器行業(yè)技術(shù)積累與人才集聚壁壘智能控制器行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，智能控制應(yīng)用產(chǎn)品涉及的技術(shù)包括但不限于計(jì)算機(jī)、電子技術(shù)應(yīng)用、自動(dòng)控制、顯示與傳感技術(shù)、通信技術(shù)等。智能控制器產(chǎn)品的可靠性設(shè)計(jì)和制造工藝需要長(zhǎng)期、大量的工藝技術(shù)經(jīng)驗(yàn)積累和研發(fā)投入；同時(shí)，隨著下游產(chǎn)業(yè)對(duì)產(chǎn)品智能化、個(gè)性化、高可靠性要求的不斷提升，上下游企業(yè)需要進(jìn)行更密切的技術(shù)交流以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)發(fā)展，因此需要智能控制器制造企業(yè)進(jìn)行持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新。研發(fā)能力較強(qiáng)的企業(yè)能快速識(shí)別并響應(yīng)下游客戶的需求，率先做好技術(shù)布局，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更容易搶占先機(jī)。隨著技術(shù)升級(jí)迭代的加速，本行業(yè)的技術(shù)壁壘將越來(lái)越高。智能控制器技術(shù)涉及面廣、集成度高，產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品控、檢測(cè)均對(duì)從業(yè)者的專業(yè)性提出較高要求，而專業(yè)人才的缺乏已成為制約智能控制器行業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)企業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，基本已搭建起完善的研發(fā)、技術(shù)、銷售和管理等方面的人才梯隊(duì)，而新進(jìn)入者很難在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)或招募足夠的專業(yè)人才，因此面臨較高的人才壁壘。智能控制器行業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)格局第一類企業(yè)以技術(shù)優(yōu)勢(shì)為核心，主要經(jīng)營(yíng)全球市場(chǎng)，向全球跨國(guó)電氣、電子整機(jī)廠商提供高端智能控制產(chǎn)品和服務(wù)，主要廠商包括英國(guó)英維斯、德國(guó)代傲等，屬于高端專業(yè)化智能控制器制造商。第二類企業(yè)以規(guī)?；a(chǎn)為核心，具備規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的低成本優(yōu)勢(shì)，主要業(yè)務(wù)為電子產(chǎn)品的加工、代工服務(wù)，而它們大部分屬于EMS企業(yè)，一般不自主研發(fā)產(chǎn)品，但制造能力較強(qiáng)，主要業(yè)務(wù)為電子產(chǎn)品的加工、代工服務(wù)，代表廠商包括中國(guó)臺(tái)灣的富士康、新加坡的偉創(chuàng)力等。第三類企業(yè)以優(yōu)秀的研發(fā)制造能力為核心，具備專業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)、先進(jìn)的生產(chǎn)線及一定的人工成本優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，主要生產(chǎn)基地靠近全球家電制造或其他產(chǎn)業(yè)核心地區(qū)，能夠通過(guò)自身技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)及時(shí)作出響應(yīng)，主要為中國(guó)本土的智能控制器制造商。第四類企業(yè)主要為小規(guī)模智能控制器生產(chǎn)廠商，這類廠商數(shù)量眾多，選址上一般靠近客戶或處于整機(jī)制造核心區(qū)域，其客戶主要為對(duì)價(jià)格較為敏感的國(guó)內(nèi)中小型家電企業(yè)或其它廠商。這些小規(guī)模智能控制器廠商的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力較弱，利潤(rùn)率較低。在國(guó)際智能控制器產(chǎn)品市場(chǎng)，英國(guó)英維斯、德國(guó)代傲等行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)在某些細(xì)分領(lǐng)域及高端市場(chǎng)具有較高的市場(chǎng)占有率，EMS企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)發(fā)展穩(wěn)健，而本土智能控制器廠商具備地緣、成本、產(chǎn)業(yè)鏈配套完善等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大，發(fā)展速度較快。在專業(yè)化分工方面，智能控制器主要分為終端廠商自產(chǎn)及第三方專業(yè)制造商生產(chǎn)兩種情形。歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)業(yè)升級(jí)較早，分業(yè)化生產(chǎn)程度較高，國(guó)際知名的終端制造商基本外購(gòu)智能控制器；國(guó)內(nèi)知名家電廠商則執(zhí)行外購(gòu)與自產(chǎn)并存的采購(gòu)策略，但國(guó)內(nèi)主要終端廠商也已將主要精力轉(zhuǎn)移至品牌增值、銷售渠道鋪設(shè)等方面，智能控制器自產(chǎn)規(guī)模已在逐步控制并縮小，未來(lái)將釋放更多產(chǎn)能交由專業(yè)化的智能控制器廠商承接。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額方面，珠三角、長(zhǎng)三角和環(huán)渤海地區(qū)是國(guó)內(nèi)智能控制器行業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，這些地區(qū)也是電子元器件等上游制造商及下游終端產(chǎn)品制造商的聚集地，已形成發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)集群、完整的產(chǎn)業(yè)鏈、豐富的產(chǎn)業(yè)配套能力及產(chǎn)業(yè)制造能力。其中，珠三角地區(qū)占據(jù)國(guó)內(nèi)智能控制器及電子信息行業(yè)主要的市場(chǎng)份額，拓邦股份、和而泰、朗科智能等國(guó)內(nèi)主要智能控制器制造廠商的生產(chǎn)主體主要分布在珠三角地區(qū)，近段時(shí)期也開(kāi)始向長(zhǎng)三角地區(qū)延展布局。我國(guó)智能控制器行業(yè)的市場(chǎng)集中度較低，參與競(jìng)爭(zhēng)的智能控制器制造商數(shù)量較多且研發(fā)、生產(chǎn)能力參差不齊，行業(yè)寡頭尚未形成。這主要是由下游客戶的采購(gòu)特點(diǎn)所決定的：終端制造商在采購(gòu)智能控制器時(shí)，通常采用分散式采購(gòu)的方法形成必要的競(jìng)爭(zhēng)，以降低成本、提高質(zhì)量、防止原材料壟斷，而下游終端產(chǎn)品的性能區(qū)別較大、升級(jí)換代較快，對(duì)于智能控制產(chǎn)品的技術(shù)更新迭代要求較高，一般同一企業(yè)很難同時(shí)滿足下游不同廠商的多種需求，因而智能控制器行業(yè)的集中度較低。影響智能控制器行業(yè)發(fā)展的不利因素（一）行業(yè)發(fā)展受下游行業(yè)影響較大智能控制器主要應(yīng)用于家用電器、醫(yī)療健康、電動(dòng)工具、智能家居等領(lǐng)域，智能控制器本身不屬于終端產(chǎn)品，其行業(yè)自身發(fā)展對(duì)下游行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r依賴較大，下游行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和成熟程度直接影響智能控制器行業(yè)的發(fā)展前景。（二）高端人才仍存在較大缺口智能控制器具有技術(shù)含量高，技術(shù)迭代快、綜合性強(qiáng)等特點(diǎn)，要求專業(yè)人才精通并熟練運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)、自動(dòng)控制技術(shù)、傳感技術(shù)、通信技術(shù)，并能把握下游產(chǎn)品需求變化，做出快速反應(yīng)。而目前此類專業(yè)人才的缺口較大，在一定程度上限制了行業(yè)發(fā)展。智能控制器行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)（一）技術(shù)更迭較快智能控制器產(chǎn)品涉及微電子技術(shù)、電力電子技術(shù)、自動(dòng)控制技術(shù)、電機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)等多個(gè)技術(shù)領(lǐng)域，近年來(lái)興起的5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)也陸續(xù)應(yīng)用到智能控制器領(lǐng)域，因此智能控制器行業(yè)技術(shù)更迭快，專業(yè)性較強(qiáng)。（二）技術(shù)外延豐富智能控制器的設(shè)計(jì)是硬件技術(shù)與軟件技術(shù)的結(jié)合，產(chǎn)品研究與設(shè)計(jì)既要考慮產(chǎn)品功能、性能、結(jié)構(gòu)本身的要求，又要滿足電磁兼容、環(huán)保節(jié)能等一系列要求，技術(shù)外延較為豐富。（三）應(yīng)用領(lǐng)域廣泛智能控制技術(shù)廣泛應(yīng)用于各種智能家居產(chǎn)品、消費(fèi)類電子產(chǎn)品、工業(yè)控制設(shè)備、電力自動(dòng)化裝置、醫(yī)療健康產(chǎn)品等領(lǐng)域，是部分新興產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的牽引力，也是某些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代的重要驅(qū)動(dòng)因素。（四）智能制造更加普及下游客戶對(duì)智能控制器產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性等品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)要求不斷提高，促使智能控制器產(chǎn)品廠商對(duì)自身的生產(chǎn)工藝、制造技術(shù)提出更高要求。為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，智能控制器廠商廣泛采用先進(jìn)的制造技術(shù)提升生產(chǎn)效率，并不斷推動(dòng)生產(chǎn)工藝向精密化、智能化方向發(fā)展。全球智能控制器行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，家用電器、醫(yī)療健康、電動(dòng)工具、智能家居等領(lǐng)域的終端產(chǎn)品，對(duì)智能控制的需求不斷增長(zhǎng)，因此智能控制器行業(yè)近年來(lái)一直保持著良好的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2020年雖然受全球新冠疫情的影響，汽車、家用電器、工業(yè)設(shè)備等主要下游行業(yè)的增長(zhǎng)放緩，但由于使用嵌入式智能控制裝置的下游產(chǎn)品比例不斷上升，全球智能控制器的市場(chǎng)規(guī)模仍然保持較高的增長(zhǎng)幅度。根據(jù)弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）的數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年全球智能控制器行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為5．9%，2019年全球智能控制器行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1．5萬(wàn)億美元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到約2萬(wàn)億美元。智能控制器種類繁多，以應(yīng)用領(lǐng)域劃分，主要包括家用電器、汽車電子、電動(dòng)工具及工業(yè)設(shè)備、智能建筑及家具、健康及護(hù)理產(chǎn)業(yè)等。家用電器行業(yè)智能控制器市場(chǎng)需求情況家用電器主要指在家庭及類似場(chǎng)所中使用的各種電器和電子器具，又稱民用電器、日用電器，可分為大型家用電器和小型家用電器（即大家電和小家電）兩大類。經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，中國(guó)已成為全球家電產(chǎn)品主要生產(chǎn)國(guó)，產(chǎn)品種類豐富，質(zhì)量可靠，性價(jià)比高，主要家電產(chǎn)品的產(chǎn)量已躍居世界前列。相應(yīng)的，我國(guó)家用電器行業(yè)運(yùn)行良好，行業(yè)收入規(guī)?？傮w上保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《中國(guó)家電行業(yè)報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模由7，953億元增至8，023億元；受新冠疫情的影響，2020年上半年，我國(guó)家電行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售額累計(jì)3365億元，同比下降18．4%，根據(jù)中國(guó)家用電器研究院、全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2020年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，2020年度我國(guó)家電行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售額累計(jì)7，297億元，較上一年同期下滑9．2%。出口方面，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年度我國(guó)貨物貿(mào)易出口總額179，326．4億元，同比增長(zhǎng)4%，2020年我國(guó)家電行業(yè)出口4，582億元（品類不含彩電），同比增長(zhǎng)24．2%。隨著新冠疫情在中國(guó)得到有效控制，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)已恢復(fù)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全球其他一些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也在加速恢復(fù)中，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)鏈有望穩(wěn)步回暖。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及城鎮(zhèn)化率的進(jìn)一步提升，家電產(chǎn)品智能化將進(jìn)一步普及，為家電智能行業(yè)的快速增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2020年全國(guó)第七次人口普查結(jié)果和2010年全國(guó)第六次人口普查結(jié)果顯示，2020年我國(guó)城鎮(zhèn)常住人口90，199萬(wàn)人，比2010年增加23，641萬(wàn)人；2020年我國(guó)鄉(xiāng)村常住人口50，979萬(wàn)人，比2010年減少16，436萬(wàn)人；城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎兀ǔ擎?zhèn)化率）為63．89%，比2010年提高14．21%。城鎮(zhèn)化率的穩(wěn)步提升為家電行業(yè)的發(fā)展提供了較為廣闊的發(fā)展空間。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過(guò)程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過(guò)科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來(lái)、聯(lián)系起來(lái)，提出一定的假說(shuō)去說(shuō)明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過(guò)設(shè)置或改變某些條件來(lái)引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的過(guò)程，分為確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營(yíng)銷因素通過(guò)個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書(shū)其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開(kāi)這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連接的過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見(jiàn)與購(gòu)買(mǎi)行為以及營(yíng)銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和意見(jiàn)，據(jù)以判斷銷售量。如果購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者意向的具體方法比較多，如直接訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見(jiàn)法綜合銷售人員意見(jiàn)法即通過(guò)聽(tīng)取銷售人員的意見(jiàn)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒(méi)有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過(guò)高或過(guò)低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專家意見(jiàn)法專家意見(jiàn)法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見(jiàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見(jiàn)，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見(jiàn)得出結(jié)論。三是德?tīng)柗品?。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見(jiàn)后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見(jiàn)面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過(guò)四五輪，意見(jiàn)才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過(guò)去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢(shì)。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無(wú)法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。（六）直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來(lái)揭示和說(shuō)明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過(guò)程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀察值過(guò)少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買(mǎi)者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買(mǎi)途徑。興趣指購(gòu)買(mǎi)需求和欲望，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買(mǎi)途徑?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)者能否買(mǎi)到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買(mǎi)者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買(mǎi)汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買(mǎi)。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。此外，如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)