體外診斷試劑原料產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)分析

體外診斷試劑原料產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)分析顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對(duì)企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對(duì)一定時(shí)期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購買量的計(jì)劃。客戶發(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過對(duì)周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。中國體外診斷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（一）國產(chǎn)企業(yè)快速崛起，進(jìn)口替代加速推進(jìn)國內(nèi)體外診斷企業(yè)主要從上世紀(jì)80年代開始發(fā)展，經(jīng)歷了無序競爭、技術(shù)追趕、產(chǎn)品崛起等多個(gè)階段。目前，在體外診斷的幾條主賽道中，我國僅在生化診斷市場實(shí)現(xiàn)了高比例進(jìn)口替代，而在化學(xué)發(fā)光免疫分析、分子診斷、POCT等其他幾個(gè)快速發(fā)展的市場中，仍面臨由進(jìn)口品牌主導(dǎo)、國產(chǎn)企業(yè)追趕的局面。國內(nèi)頭部企業(yè)近年來持續(xù)加大研發(fā)投入，取得了巨大的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品創(chuàng)新，并逐步打破了外資品牌的壟斷地位，開啟了進(jìn)口替代的浪潮。其中，在各細(xì)分領(lǐng)域擁有影響力的代表企業(yè)包括上游試劑原料行業(yè)的菲鵬生物，生化診斷領(lǐng)域的科華生物、九強(qiáng)生物等，化學(xué)發(fā)光免疫分析領(lǐng)域的邁瑞醫(yī)療、安圖生物、新產(chǎn)業(yè)等，分子診斷領(lǐng)域的華大基因、凱普生物、達(dá)安基因等，以及POCT領(lǐng)域的萬孚生物、基蛋生物等。隨著國家產(chǎn)業(yè)政策對(duì)體外診斷行業(yè)的持續(xù)扶持，以及國產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、渠道等各方面實(shí)力的增強(qiáng)，國內(nèi)體外診斷企業(yè)將加速崛起，推動(dòng)進(jìn)口替代不斷提速。（二）國內(nèi)體外診斷領(lǐng)軍企業(yè)加快全球化布局，國際影響力日益提升目前，全球體外診斷市場呈現(xiàn)增速嚴(yán)重分化的特點(diǎn)，其中以歐美日為代表的發(fā)達(dá)國家已進(jìn)入低速發(fā)展期，而以中國、印度為代表的發(fā)展中國家保持快速增長。面對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)未被滿足的基層醫(yī)療需求以及發(fā)展中國家巨大的增長潛力，國內(nèi)一批優(yōu)質(zhì)的核心原料企業(yè)以及生化、化學(xué)發(fā)光或其他類型的體外診斷企業(yè)開始發(fā)力海外市場，積極探索新的增長途徑。同時(shí)在一些創(chuàng)新項(xiàng)目上，中國企業(yè)也通過收購兼并引入海外業(yè)務(wù)平臺(tái)，如POCT分子診斷類項(xiàng)目、癌癥篩查、測序建庫等，對(duì)自己的產(chǎn)品線進(jìn)行補(bǔ)充。22國內(nèi)企業(yè)諸如邁瑞醫(yī)療、新產(chǎn)業(yè)、萬孚生物、菲鵬生物等已均布局海外業(yè)務(wù)多年，取得了較顯著的成效，海外業(yè)務(wù)在其收入結(jié)構(gòu)中占據(jù)重要比例。2020年新冠疫情的發(fā)展以及中國對(duì)疫情的有力控制為中國體外診斷企業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，大量體外診斷企業(yè)趁勢(shì)出海，并在一些過往較難突破的高端市場取得了重大進(jìn)展。國內(nèi)體外診斷企業(yè)將繼續(xù)憑借高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)加深錯(cuò)位競爭，不斷提升在國際市場的滲透率與影響力，屬于中國的全球化體外診斷品牌有望逐步建立。全球體外診斷試劑原料市場競爭格局目前，全球體外診斷試劑原料市場突出地體現(xiàn)為參與者眾多、個(gè)體規(guī)模較小、行業(yè)高度分散的特點(diǎn)，即使像菲鵬生物、HyTest、BBISolution、Meridian等頭部企業(yè)的全球市場份額僅在5%左右，而大量中小實(shí)驗(yàn)室以供應(yīng)數(shù)款特色項(xiàng)目在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一席之地。競爭格局高度分散主要是因?yàn)樵噭┰仙婕暗募夹g(shù)路徑和技術(shù)環(huán)節(jié)較多，以表達(dá)系統(tǒng)為例，存在大腸桿菌表達(dá)系統(tǒng)、酵母表達(dá)系統(tǒng)、昆蟲細(xì)胞-桿狀病毒表達(dá)系統(tǒng)以及哺乳動(dòng)物細(xì)胞表達(dá)系統(tǒng)等多種表達(dá)系統(tǒng)，要同時(shí)掌握多種表達(dá)系統(tǒng)存在較高的難度，限制了中小實(shí)驗(yàn)室的產(chǎn)品拓展能力。高度分散的競爭格局為各參與者提供了充分的增長空間，能力出眾的專業(yè)試劑原料供應(yīng)商，憑借完善的技術(shù)體系，強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)和更新迭代能力，以及完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，更容易在全球化發(fā)展和進(jìn)口替代的歷史機(jī)遇中脫穎而出，通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)建強(qiáng)有力的護(hù)城河。其中，大型試劑原料供應(yīng)商繼續(xù)鞏固在常規(guī)檢測項(xiàng)目、重點(diǎn)檢測項(xiàng)目和整體項(xiàng)目數(shù)量上的領(lǐng)先地位，并積極打造創(chuàng)新項(xiàng)目、精品項(xiàng)目，形成縱橫結(jié)合的全面性優(yōu)勢(shì)；而各中小實(shí)驗(yàn)室、中小原料供應(yīng)商通過深化特色項(xiàng)目的開發(fā)能力，走差異化競爭路線；兩者合力共同滿足臨床檢測多樣化的需求。體外診斷產(chǎn)業(yè)鏈概況體外診斷是指在人體之外通過對(duì)人體的樣本（如血液、體液、組織等）進(jìn)行檢測而獲取臨床診斷信息的產(chǎn)品和服務(wù)7。體外診斷是臨床醫(yī)學(xué)診斷、治療及預(yù)防等醫(yī)療決策的基礎(chǔ)，目前體外診斷結(jié)果對(duì)臨床醫(yī)療決策的影響超過70%8，是臨床醫(yī)生決定后續(xù)治療方案的科學(xué)依據(jù)。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模分布看，我國2019年體外診斷上游核心原料及儀器元件的市場規(guī)模在200億元左右，中游體外診斷儀器及試劑的市場規(guī)模約800億，而下游面向終端用戶的體外診斷服務(wù)市場規(guī)模達(dá)到近2，000億。體外診斷行業(yè)上游主要包括電子元件、光學(xué)元件、液路元件、模具等儀器的核心元部件和抗原、抗體、酶、引物、探針、化學(xué)制品等試劑原料的供應(yīng)商。上游核心原料質(zhì)量的優(yōu)劣決定了體外診斷試劑和檢測的質(zhì)量，因此，抗原、抗體、診斷酶等核心原料的發(fā)展在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中具有關(guān)鍵意義，是產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)之一。體外診斷行業(yè)中游主要由儀器、耗材的研發(fā)、生產(chǎn)企業(yè)以及流通環(huán)節(jié)的代理商和經(jīng)銷商組成。目前國際體外診斷巨頭基本同時(shí)具備生產(chǎn)診斷試劑和儀器的能力，而國內(nèi)企業(yè)囿于發(fā)展時(shí)間與技術(shù)水平，尚以生產(chǎn)試劑為主，具備實(shí)力研發(fā)高端設(shè)備的企業(yè)較少。體外診斷行業(yè)的下游主要包括了醫(yī)院、血站、第三方檢驗(yàn)中心、體檢中心、以及獨(dú)立醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室等面向終端用戶的醫(yī)療檢測機(jī)構(gòu)。其中醫(yī)院檢驗(yàn)科一直以來是采購量最大的主要客戶，但在醫(yī)療改革和醫(yī)?？刭M(fèi)政策下，醫(yī)院基于成本壓力逐漸將檢測業(yè)務(wù)外包給第三方檢測機(jī)構(gòu)或通過醫(yī)聯(lián)體來實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，促進(jìn)了第三方檢測機(jī)構(gòu)在過去幾年的快速發(fā)展，使之成為體外診斷下游重要的新興力量。全球及中國體外診斷市場規(guī)模受惠于創(chuàng)新標(biāo)志物發(fā)現(xiàn)、診斷技術(shù)進(jìn)步、治療手段豐富等供給端創(chuàng)新利好，以及早診早篩、精準(zhǔn)醫(yī)療、老齡化加深等需求因素驅(qū)動(dòng)，全球體外診斷行業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，市場規(guī)模從2015年約566．8億美元增長至2019年約688．1億美元，期間年化復(fù)合增長率約5．0%。2020年突如其來的新冠疫情階段性抑制了常規(guī)檢測項(xiàng)目的增長，但帶動(dòng)了一批與新冠病毒相關(guān)的項(xiàng)目進(jìn)入研發(fā)視野。全球體外診斷行業(yè)沒有因新冠疫情而放緩發(fā)展速度，相反新冠疫情見證了人類在健康危機(jī)面前強(qiáng)大的創(chuàng)新力和應(yīng)對(duì)能力，體外診斷行業(yè)發(fā)展內(nèi)驅(qū)力依舊，預(yù)計(jì)2030年全球體外診斷市場規(guī)模將超過1，302．9億美元，2019至2030年期間年化復(fù)合增速預(yù)計(jì)約6．0%。全球體外診斷市場區(qū)域間發(fā)展不平衡，2019年以市場規(guī)模計(jì)，歐美日韓等發(fā)達(dá)國家占比超六成，中國占比約17．6%，除中國以外的金磚國家占比約6．5%。全球各地區(qū)增長速度差異較大，發(fā)達(dá)國家因醫(yī)療服務(wù)已相對(duì)完善，整體增速已趨緩，而以中國、印度為代表的新興市場增長迅猛。其中，中國體外診斷市場規(guī)模從2015年約人民幣427．5億元增長至2019年約人民幣805．7億元，期間年化復(fù)合增長率達(dá)到17．2%。預(yù)計(jì)至2030年，中國體外診斷市場規(guī)模將增長至人民幣2，881．5億元，在全球市場中的占比提升至33．2%，成為最大的體外診斷產(chǎn)品消費(fèi)國。體外診斷行業(yè)的分類根據(jù)檢測原理和方法，體外診斷有血液與體液診斷、微生物診斷、生化診斷、免疫診斷、分子診斷和即時(shí)診斷（PointofCareTesting，POCT）等。國內(nèi)企業(yè)在傳統(tǒng)血液、體液、生化診斷市場的技術(shù)水平較為成熟，整體率已高于50%，市場競爭相對(duì)激烈。免疫診斷是目前國內(nèi)體外診斷市場中最大的細(xì)分板塊，也是各大體外診斷研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)的核心競爭領(lǐng)域，其中化學(xué)發(fā)光技術(shù)正逐步替代傳統(tǒng)酶聯(lián)免疫技術(shù)，成為免疫診斷領(lǐng)域的主流檢測手段。分子診斷以及POCT診斷板塊已在檢測儀器與試劑層面實(shí)現(xiàn)了技術(shù)突破，并取得了良好的臨床應(yīng)用效果，正值快速發(fā)展期，市場規(guī)模有望較快提升。中國體外診斷企業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)（一）探索多種合作共贏模式，突破單一企業(yè)發(fā)展限制，進(jìn)一步提升行業(yè)運(yùn)行效率體外診斷包括生化、免疫、分子、微生物、血液等多種細(xì)分領(lǐng)域，同時(shí)還涉及原料、儀器、試劑等不同環(huán)節(jié)，不同應(yīng)用場景對(duì)儀器和試劑的要求還有所不同，單個(gè)企業(yè)難以在所有方面（如橫跨不同檢測方法學(xué)生產(chǎn)高性能的儀器或試劑，或者各類試劑項(xiàng)目都可達(dá)到對(duì)標(biāo)外資品牌的一流水平等）都做到非常好?，F(xiàn)有體外診斷行業(yè)存在一些痛點(diǎn)亟需解決，以化學(xué)發(fā)光為例：化學(xué)發(fā)光領(lǐng)域目前主要以封閉方式運(yùn)營，即化學(xué)發(fā)光診斷儀器只能用同品牌廠商的試劑進(jìn)行檢測，該運(yùn)營模式與臨床醫(yī)療機(jī)構(gòu)的需求之間存在一定程度上的矛盾，例如：①全菜單檢測需求：常規(guī)檢測項(xiàng)目眾多，單一廠商研發(fā)能力有限，難以實(shí)現(xiàn)全項(xiàng)目覆蓋。在化學(xué)發(fā)光領(lǐng)域，多數(shù)體外診斷企業(yè)只能實(shí)現(xiàn)部分檢測項(xiàng)目試劑的生產(chǎn)，致使檢驗(yàn)科室需要配備多品牌診斷儀器才能覆蓋臨床所需的檢測項(xiàng)目。②檢測項(xiàng)目拓展需求：隨著檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)的不斷發(fā)展，檢驗(yàn)項(xiàng)目不斷推陳出新。以封閉方式運(yùn)營，其檢測項(xiàng)目的拓展很大程度上受制于企業(yè)本身的研發(fā)能力。如果企業(yè)本身的研發(fā)能力不足，將無法滿足檢測項(xiàng)目擴(kuò)展的需求。③成本控制需求：各檢測項(xiàng)目試劑均由單個(gè)企業(yè)獨(dú)立研發(fā)，往往意味著更高的研發(fā)成本，不利于成本控制。行業(yè)內(nèi)企業(yè)通過探索更多合作共贏模式，有望突破單一企業(yè)限制，解決行業(yè)痛點(diǎn)，滿足終端用戶需求，從而提升行業(yè)運(yùn)營效率。（二）同時(shí)掌握核心原料、試劑和儀器技術(shù)的企業(yè)，能夠更好的提升診斷產(chǎn)品質(zhì)量，在競爭中占據(jù)更有利的位置體外診斷行業(yè)包括了核心原料、試劑研發(fā)和診斷平臺(tái)等多重領(lǐng)域，各領(lǐng)域的相互配合也非常重要。同時(shí)掌握各領(lǐng)域核心技術(shù)的企業(yè)，往往可以更加及時(shí)地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問題所在，并針對(duì)性進(jìn)行改進(jìn)，從而提升產(chǎn)品質(zhì)量。目前，我國體外診斷企業(yè)的發(fā)展模式普遍是細(xì)耕于某一領(lǐng)域或某一個(gè)環(huán)節(jié)。掌握核心技術(shù)且實(shí)現(xiàn)原料、試劑和儀器一體化的企業(yè)往往能夠產(chǎn)生更高的產(chǎn)品附加值，在市場競爭中獲得更大的企業(yè)利潤，是在競爭中占據(jù)更有利的位置。體外診斷試劑原材料概況體外診斷原材料廣義上包括用于制備體外診斷試劑的生物活性/非生物活性材料，和研制體外診斷設(shè)備所需的零部件。體外診斷試劑原料指用于生化、免疫或分子診斷等試劑的反應(yīng)體系原料，主要指核心反應(yīng)體系。上游診斷試劑原材料質(zhì)量的好壞直接決定了體外診斷產(chǎn)品的質(zhì)量，其中核心反應(yīng)體系原材料如抗原、抗體、診斷酶是體外診斷質(zhì)量控制最為重要的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)15。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競爭的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對(duì)集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)常互換角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計(jì)葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競爭對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來越少，品牌的感召力也會(huì)越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂螅魧ⅰ癝prite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)