智慧供熱解決方案產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

智慧供熱解決方案產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關系，需要運用各種多變數(shù)分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。供熱行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）各地方市場需求波動性較大，影響業(yè)務增長的穩(wěn)定性近年來國家對供熱節(jié)能領域的投入較大，各地熱力企業(yè)進行系統(tǒng)升級改造的投入也較多。但各地地方及熱力企業(yè)的投資安排一般具有較強的計劃性，計劃的實施也具有階段性并且可能受到財政撥款進度及地方保護主義等因素的影響。以上情況可能會導致某一區(qū)域的市場需求出現(xiàn)較大波動，進而對企業(yè)的業(yè)務增長的穩(wěn)定性產(chǎn)生一定不利影響。（二）地域市場競爭激烈，區(qū)外企業(yè)進入的阻力加大隨著國家和地方部門對清潔供熱、節(jié)能環(huán)保的日漸重視并出臺一系列相關政策，傳統(tǒng)供熱行業(yè)作為傳統(tǒng)高耗能行業(yè)之一，升級改造需求十分迫切。廣闊的行業(yè)發(fā)展前景和較為開放的準入門檻吸引了較多新興企業(yè)進入。該類企業(yè)大都以銷售單一類型產(chǎn)品為主，經(jīng)營范圍主要集中在各自所在地區(qū)，因此存在加劇地域市場競爭的可能，進而對企業(yè)產(chǎn)品和技術服務進入特定地區(qū)的市場帶來一定阻力。（三）高端人才供應不足，限制行業(yè)技術進步的速度近年來隨著智慧供熱行業(yè)的快速發(fā)展，對精通新一代信息技術、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、暖通等方面學科的專業(yè)型人才、復合型人才需求量迅速擴大。目前，供熱節(jié)能行業(yè)內(nèi)具備學術專業(yè)、生產(chǎn)經(jīng)驗、市場應用等綜合背景的復合型人才數(shù)量存在一定短缺，導致智慧供熱整體創(chuàng)新水平及系統(tǒng)升級迭代頻次亟待提高。雖然業(yè)內(nèi)企業(yè)在人才引進、研發(fā)團隊培養(yǎng)方面加大了投入，一定程度上滿足了自身發(fā)展需要，但因相關專業(yè)技術涵蓋范疇廣、更新速度快，人才培養(yǎng)需要一定的時間，新增人才補給速度跟不上行業(yè)快速發(fā)展形勢，一定程度上影響了技術進步的速度。我國供熱行業(yè)發(fā)展概況供熱是指以熱水或蒸汽等物質(zhì)作為熱媒，利用集中熱源通過供熱管網(wǎng)等設施向熱能用戶提供生活與生產(chǎn)等用熱的供熱方式。供熱作為保障居民生產(chǎn)生活的正常運行的供暖保溫措施，是現(xiàn)代化城市的重要基礎設施之一，也是城市公用事業(yè)的重要組成部分。集中供熱是全國北方供熱地區(qū)的主要供熱方式，其工作原理，一個或多個熱源輸出的供熱介質(zhì)（包括高溫高壓熱水及高溫高壓蒸汽）首先經(jīng)過一級網(wǎng)進入換熱站，在換熱站與二級網(wǎng)循環(huán)水進行熱交換，二級網(wǎng)低溫水再向公共建筑及居住建筑供熱，形成了從熱源到熱用戶的供熱系統(tǒng)。其中，熱源主要是指生產(chǎn)和制備一定參數(shù)（溫度、壓力）供熱介質(zhì)的鍋爐房或熱電廠，一級網(wǎng)與二級網(wǎng)是指輸送供熱介質(zhì)的室外供熱管路系統(tǒng)，熱用戶是指直接使用或消耗熱能的室內(nèi)采暖、通風空調(diào)、熱水供應和生產(chǎn)工藝用熱系統(tǒng)的單位或居民。供熱節(jié)能行業(yè)未來發(fā)展趨勢（一）產(chǎn)品系統(tǒng)全面化，行業(yè)趨向集中目前供熱節(jié)能行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，采取單一產(chǎn)品銷售的服務模式，僅能提供某一個細分領域的供熱節(jié)能產(chǎn)品。熱力企業(yè)若接受該類企業(yè)產(chǎn)品，則需針對其它配套項目如方案研發(fā)、改造施工、調(diào)試維護等另行協(xié)調(diào)安排采購、應用等事宜。供熱節(jié)能改造工作是相對復雜的系統(tǒng)性工程，如采用以上改造管理模式，則極易出現(xiàn)改造工作不同階段銜接脫節(jié)、工作效率降低、改造花費增大等問題。在當?shù)刎斦崃ζ髽I(yè)專項補貼下降、國家節(jié)能減排要求趨嚴的大背景下，熱力企業(yè)出于節(jié)省改造成本、提高資金使用效率、提高改造工作質(zhì)量與效率的考慮，將要求供熱節(jié)能企業(yè)提供全面系統(tǒng)節(jié)能運行解決方案，即要求企業(yè)能承包從熱源、管網(wǎng)、到熱用戶節(jié)能改造工作的方案研發(fā)、產(chǎn)品供給、改造施工、調(diào)試維護等全過程，而非簡單提供單一產(chǎn)品。在以上發(fā)展趨勢下，供熱節(jié)能行業(yè)內(nèi)部分規(guī)模較小、技術相對落后的企業(yè)將無法滿足熱力企業(yè)需求，業(yè)務資源萎縮而被淘汰。當前行業(yè)內(nèi)少部分具有供熱節(jié)能改造工作全面解決方案提供能力及關鍵產(chǎn)品研發(fā)能力的企業(yè)將脫穎而出，集中行業(yè)業(yè)務資源，引領行業(yè)變革及發(fā)展，帶來行業(yè)集中度提高。（二）服務管理專業(yè)化，滿足客戶需求當前供熱節(jié)能行業(yè)內(nèi)運行服務人員存在對供熱節(jié)能智能化改造升級與運行知識儲備不足，實踐經(jīng)驗較少的問題。隨著未來城市發(fā)展、城市供熱面積及熱源供熱規(guī)模的不斷擴大，需要供熱節(jié)能產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品供應商、系統(tǒng)解決方案提供商提供更加專業(yè)化的配套管理服務來盡早實現(xiàn)各類熱源聯(lián)網(wǎng)運行。企業(yè)不光承擔著源—網(wǎng)—站—荷多要素改造升級工作，還需肩負數(shù)據(jù)聯(lián)動，數(shù)據(jù)托管、委托運營等專業(yè)化服務，進而利用熱源保障及多級聯(lián)動調(diào)度強化熱源保障能力，提升城鎮(zhèn)集中供熱管理水平。（三）預警機制完善化，安全可靠先行供熱作為民生基本保障之一，與居民生活息息相關。傳統(tǒng)供熱運行難免發(fā)生如管道破裂，預警遲緩，鍋爐空燒等安全事故。隨著能源結(jié)構(gòu)的不斷創(chuàng)新、燃煤鍋爐的不斷淘汰、供熱管網(wǎng)的交錯環(huán)聯(lián)，未來對于供熱安全的要求也隨之提升。熱源方面，熱源在能源結(jié)構(gòu)和供熱方式上的變化意味著其監(jiān)控特點和調(diào)控特點的變化，需要供熱節(jié)能企業(yè)進行研發(fā)設計不同的監(jiān)控調(diào)控方案，及時準確預警。供熱管網(wǎng)方面，歸屬同一熱源供熱管網(wǎng)長度將不斷增長，這需要供熱節(jié)能企業(yè)建立監(jiān)控算法與調(diào)控集成設備來保證對供熱過程安全性的及時監(jiān)控和調(diào)控效力。熱用戶方面，未來供熱節(jié)能改造工作將向縣城、村鎮(zhèn)等基礎設施相對不發(fā)達的地區(qū)延伸，供熱節(jié)能改造工作將面臨更復雜的技術應用場景，客觀上對供熱的安全水平也提出了更高的要求。（四）解決方案智能化，技術占領先機供熱行業(yè)當前正處于不斷發(fā)展變革階段。熱源方面，能源結(jié)構(gòu)將從當前的煤炭占主要地位演變成煤炭、天然氣、工業(yè)余熱、地熱能等多種能源割據(jù)，清潔和可再生能源供熱比例進一步增加的局面。供熱方式方面，中國將逐步淘汰現(xiàn)存的大量燃煤鍋爐，轉(zhuǎn)向以燃煤燃氣熱電聯(lián)產(chǎn)、工業(yè)余熱、地熱能為基礎熱源的供熱方式。熱用戶方面，未來不同熱用戶的供熱方式將出現(xiàn)分化，城市、小城鎮(zhèn)等地區(qū)仍以集中供熱為主，而鄉(xiāng)村等地由于集中供熱覆蓋范圍有限，將根據(jù)當?shù)貤l件優(yōu)先選擇空氣熱源泵、電采暖、生物質(zhì)能等清潔供暖方式。供熱管網(wǎng)方面，根據(jù)相關部門當前發(fā)展規(guī)劃，例如京津冀供熱一體化等政策，要求改變當前熱網(wǎng)未形成環(huán)網(wǎng)、相互之間也未聯(lián)網(wǎng)的狀況。隨著未來城市發(fā)展、城市供熱面積及熱源供熱規(guī)模的不斷擴大，需盡早實現(xiàn)各類熱源聯(lián)網(wǎng)運行，強化熱源保障能力。在供熱行業(yè)不斷發(fā)展變革下，為有效提升供熱運行及管理水平，實現(xiàn)精細化管理、智能化管理，智慧熱網(wǎng)建設也逐步鋪開。這要求供熱節(jié)能行業(yè)企業(yè)擁有更完善的全面解決方案設計能力、更高精度的數(shù)據(jù)收集能力和更精細化的供熱系統(tǒng)調(diào)控能力。供熱節(jié)能企業(yè)未來唯有不斷投入研發(fā)進行技術革新，對現(xiàn)有供熱節(jié)能全面解決方案模式與內(nèi)在技術進行智能化升級，才能適應行業(yè)環(huán)境的新變化，在未來市場中占得先機，享受行業(yè)增長紅利，進而開啟供熱云時代。信息系統(tǒng)集成服務行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀信息系統(tǒng)集成服務指通過結(jié)構(gòu)化的綜合布線系統(tǒng)和計算機網(wǎng)絡技術，將各個分離的設備、功能和信息等集成到相互關聯(lián)的、統(tǒng)一和協(xié)調(diào)的系統(tǒng)之中，使資源達到充分共享，實現(xiàn)集中、高效、便利的管理。信息系統(tǒng)集成主要包含五個子系統(tǒng)集成：硬件集成，軟件集成，數(shù)據(jù)和信息集成，技術與管理集成，人與組織機構(gòu)集成。其具有較高的整體性，能高效得為客戶提供全面解決方案，從而較好得滿足客戶的個性化需求。信息系統(tǒng)集成是利用現(xiàn)代信息技術改造傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品服務的重要手段，廣泛應用于我國各行各業(yè)信息化建設，主要包括金融、電信、制造、能源、交通和教育等領域。當前，以信息網(wǎng)絡技術加速創(chuàng)新與滲透融合為突出特征的工業(yè)4．0方興未艾，信息化水平不斷提高，民營經(jīng)濟對信息化的需求逐漸增大，以上驅(qū)動因素推動了系統(tǒng)集成市場的穩(wěn)定和高速發(fā)展，帶來信息系統(tǒng)集成新產(chǎn)品、新模式、新業(yè)態(tài)的不斷出現(xiàn)，主要體現(xiàn)在軟件產(chǎn)品開發(fā)、部署、運行和服務模式不斷改進，軟件集成技術更新周期不斷加快；操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫、設備和應用軟件在系統(tǒng)集成中相互滲透，一體化整合速度加快；云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)挖掘分析等新一代信息技術的發(fā)展突破為系統(tǒng)分析算法優(yōu)化提供了技術基礎等方面。而依托于國民經(jīng)濟增長和國家信息化建設的快速發(fā)展，信息系統(tǒng)集成服務近年來發(fā)展勢頭迅猛，行業(yè)規(guī)模高速增長。根據(jù)智研咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，信息系統(tǒng)集成服務行業(yè)規(guī)模由2014年的8，416．00億元增長至2019年的14，445．00億元，年均復合增長率達14．09%。供熱行業(yè)發(fā)展歷程中國供熱行業(yè)自20世紀50年代起步，加速于80年代中期供熱行業(yè)體制改革，但供熱行業(yè)體制改革總體滯后于經(jīng)濟體制改革。直到2003年7月，原建設部、國家發(fā)改委等八部委聯(lián)合頒布《關于城鎮(zhèn)供熱體制改革試點工作的指導意見》，決定通過試點城市探索供熱行業(yè)市場化機制改革，并明確提出停止福利供熱，實行用熱商品化、貨幣化。至此，供熱行業(yè)市場化機制改革正式啟動。目前，我國城鎮(zhèn)集中供熱主要分布于三北（東北、華北、西北）十三個省、直轄市和自治區(qū)，以及山東、河南兩省。其中，寒冷區(qū)域（華北、山東、河南等區(qū)域）采暖季一般為每年的十一月中旬至次年的三月中旬之間，嚴寒地區(qū)（東北、西北等區(qū)域）采暖季一般為每年十月中旬至次年四月中旬。隨著我國城市化進程不斷推進，城市人口數(shù)量的上升帶來了供熱需求的不斷增長，推動供熱行業(yè)的快速發(fā)展。2017年出臺的《全國城市市政基礎設施建設十三五規(guī)劃》也更加明確了集中供熱系統(tǒng)作為市政基礎設施對城鎮(zhèn)化發(fā)展的重要地位，并為新時期供熱行業(yè)的發(fā)展指明方向，即借助更加清潔、高效的集中供熱形式來突破環(huán)境約束對城鎮(zhèn)發(fā)展的限制。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，中國城市供熱面積從2009年的37．96億平方米增長到2020年的99．82億平方米，城市供熱面積逐年增大，年均復合增速達9．19%。此外，我國集中供熱建設投資額也呈波動上升趨勢，從2009年的441．52億元上升至2020年的523．61億元，常年保持了較高的資金投入水平。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應。總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓，業(yè)務上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應環(huán)境、條件的變化。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設計，增強產(chǎn)品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使