某世貿(mào)中心傳播提案

突出重圍

－光華世貿(mào)中心傳播提案蔚藍(lán)佳策廣告2004、12本案目的 找到光華世貿(mào)突圍的最佳方式創(chuàng)造品牌形象塑造的最大化實現(xiàn)最快資金回籠率及利潤最大化，群雄割據(jù)光華世貿(mào)新城國際財富中心世紀(jì)財富以太廣場旺座世貿(mào)國際怡禾國際漢威大廈在2005年的某天某人打車，對司機(jī)說道：“我要去……”我們期望聽到的是：“在新城國際的邊上”或者“財富中心的南邊”還是“去光華世貿(mào)”？我們需要成為明星樓盤！如何做到？光華世貿(mào)是什么？

’s?項目基本定位寫字樓與公寓一體化的房地產(chǎn)項目主要客群為各類商務(wù)人士，其中以中型中介類企業(yè)為主，如咨詢公司、廣告公司、傳媒、律師事務(wù)所、會計師事務(wù)所、各類商貿(mào)公司等等區(qū)位光華路，西北部核心區(qū)

國際新城光華世貿(mào)中心商務(wù)中心花園漢威廣場!財富中心CBD價格高檔公寓：銷售均價13,000元/平米，總價130-208萬元/套；服務(wù)式公寓：28美元/平米·月（約合230元/平米·月）寫字樓：2000美元/平米（約合16,430元/平米）商務(wù)型辦公樓：3000美元/平米（24,645）配套購物服務(wù)餐飲商業(yè)步行街+會所居住區(qū)辦公區(qū).....交通交通依靠：光華路和關(guān)東店南街，交通擁堵嚴(yán)重；解決辦法：

A)關(guān)東店南街11月完工，南與光華路、北與朝陽路相連，形成一個“工”字，將區(qū)域南北串通起來；

B)外圍的朝陽北路即將竣工通車，朝陽路的改造也呼之欲出；

C)光華路改建工程也即將實施

D)自有組織：二級道路連接社區(qū)內(nèi)外

利用建筑設(shè)計便利形成的立體交通環(huán)境大環(huán)境：：西北核核心區(qū)，，緊鄰未未來花園園小環(huán)境：：

1、、中心花花園和步步行街形形成一個個的商業(yè)業(yè)展示中中心；2、打打造城市市休閑中中心；建筑立面、造造型建建筑風(fēng)風(fēng)格：公公寓使用用公共建建筑的語語言，與與辦公建建筑融合合，渾然然一體；；

立面面：主要要街道由由主要建建筑立面面構(gòu)成街街道立面面線；亮亮點：：高層辦辦公樓，，多層次次城市空空間的環(huán)環(huán)境景觀觀，如花花園、空空中走廊廊、商業(yè)業(yè)步行街街、騎樓樓、半地地下廣場場等,開開放的社社區(qū).材料與設(shè)設(shè)備（一一）外外觀：：

古典典派+高高技派，，不銹鋼鋼或鋁合合金和玻玻璃幕墻墻組合外外觀+花花崗巖板板材外觀觀

外墻墻：水水平帶狀狀劃分的的石材與與玻璃幕幕墻，色色彩為性性格強(qiáng)烈烈的灰色色；外外窗：鋁鋁合金金中空玻玻璃窗；；

陽臺臺（公寓寓）：全全封閉閉玻璃窗窗陽臺空空中花花園式的的陽光室室

屋頂頂大舞臺臺（類地地面）材料與設(shè)設(shè)備（二二）內(nèi)裝修：：

服務(wù)務(wù)式公寓寓精裝修修帶全套套家具、、電器；；

節(jié)能能與智能能化設(shè)計計：空空調(diào)：寫寫字樓設(shè)設(shè)計為甲甲級A等等，空調(diào)調(diào)系統(tǒng)設(shè)設(shè)計為以以用戶為為中心的的智能人人機(jī)交換換模式，，并安裝裝先進(jìn)的的可變風(fēng)風(fēng)量控制制盒；公公寓采用用集中供供暖和熱熱水系統(tǒng)統(tǒng)；電電梯：寫寫字樓使使用多部部最高效效的電梯梯，公寓寓使用舒舒適、低低速的電電梯；墻墻身：：設(shè)計按按國際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，防防熱輻射射、保溫溫、隔熱熱；全全方位安安防預(yù)警警系統(tǒng)服務(wù)硬件：精精裝，玻玻璃幕墻墻，富麗麗堂皇的的大堂，，高綠化化率，先先進(jìn)的采采暖方式式等；軟件：1、辦辦公、社社區(qū)管理理；2、高品品質(zhì)物業(yè)業(yè)管理公公司；3、會會所4、配套套服務(wù)設(shè)設(shè)施總之，我我們是一一處綜合合性價比比比較高高的項目目發(fā)展商背背景五礦龍騰騰科技股股份有限限公司五五礦礦龍騰科科技股份份有限公公司（原原五礦發(fā)發(fā)展股份份有限公公司）于于1997年5月28日在上上海證券券交易所所掛牌上上市。公公司的業(yè)業(yè)務(wù)范圍圍是國內(nèi)內(nèi)外貿(mào)易易、國際際貨運(yùn)、、貨代、、倉儲、、國際招招標(biāo)投標(biāo)標(biāo)、酒店店經(jīng)營、、高新科科技、金金融、工工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)等，主主營業(yè)務(wù)務(wù)為國內(nèi)內(nèi)外貿(mào)易易。如何把我我們的優(yōu)優(yōu)勢在大大眾傳播播中發(fā)揚(yáng)揚(yáng)光大常規(guī)地產(chǎn)產(chǎn)傳播單單點切入入先讓消費費者對項項目局部部特點產(chǎn)產(chǎn)生興趣趣從而能了了解項目目全部特特點接觸，比比較，決決定單點切入入的傳播播最大化化花園———商務(wù)花花園社社區(qū)———開放商商務(wù)區(qū)()走走廊———商務(wù)務(wù)長廊綜合性因因素考量量發(fā)展商背背景：五五礦（已已介紹））房地產(chǎn)在在北京的的未來升升值潛力力以后中國國和外國國企業(yè)的的發(fā)展北京地區(qū)區(qū)的商務(wù)務(wù)發(fā)展前前景商務(wù)發(fā)展展相對成成熟地區(qū)區(qū)的競爭爭三高（高高成本、、高租金金、高售售價）的的投資風(fēng)風(fēng)險案例華潤集集團(tuán)華華潤潤集團(tuán)團(tuán)于1984年年成立立于香香港，，屬于于國務(wù)務(wù)院直直屬企企業(yè)，，曾是是中國國各大大進(jìn)出出口總總公司司在香香港的的總代代理。。市場場經(jīng)濟(jì)濟(jì)后逐逐漸放放開，，涉足足地產(chǎn)產(chǎn)，華華潤旗旗下的的華潤潤置地地聲名名在外外。充分利利用資資源上市公公司：：2002年上上半年年每股股收益益0.2元元雄厚的的資金金背景景：2002年年上半半年主主營業(yè)業(yè)務(wù)收收入134億1987年年投資資控股股北京京香格格里拉拉飯店店首次涉涉足房房地產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)域域香格里里拉的的起源源（））香格里里拉酒酒店，，在公公眾意意識中中是一一家高高檔次次的五五星級級涉外外酒店店，是是身份份、品品位的的象征征，是是品質(zhì)質(zhì)的保保證。。在北北京西西部，，她是是不折折不扣扣的地地標(biāo)性性建筑筑。香格里里拉的的起源源（））“香格格里拉拉”一一詞是是迪慶慶中甸甸的藏藏語，，為““心中中的日日月””之意意，引引申為為“理理想樂樂園””，它它是藏藏民心心目中中的理理想生生活環(huán)環(huán)境和和至高高至尚尚的境境界。?！跋愀窀窭锢庇捎?933年美美國小小說家家詹姆姆斯··希爾爾頓在在小說說《失失去的的地平平線》》中描描繪，，她，，是一一塊永永恒、、和平平、寧寧靜的的土地地，地地處雪雪山環(huán)環(huán)抱中中的神神秘峽峽谷，，那里里有雪雪峰峽峽谷、、金碧碧輝煌煌且充充滿神神秘色色彩的的廟宇宇、被被森林林環(huán)繞繞著的的寧靜靜的湖湖泊、、美麗麗的大大草原原及牛牛羊成成群………香格里里拉意意味著著什么么從文化化含義義上是是“一一個理理想的的國度度”從商業(yè)業(yè)含義義上是是“服服務(wù)、、品位位、格格調(diào)、、親和和、高高價值值”.....香格里里拉和和項目目的關(guān)關(guān)系系出同同門，，血脈脈相連連同樣是是出色色的軟軟硬件件支撐撐了高高使用用價值值香格里里拉和和消費費者的的關(guān)系系一個可可以信信任的的品牌牌一個和和人的的潛意意識需需求有有關(guān)聯(lián)聯(lián)的品品牌，，代表表著一一種理理想化化的被被滿足足。傳播方方案A光華世世貿(mào)中中心寫字樓樓里的的香格格里拉拉寫字樓樓里的的香格格里拉拉環(huán)境：：綠化化、空空中走走廊、、立體體交通通品質(zhì)：：人性性化的的外觀觀、材材料、、設(shè)計計理念念服務(wù)：：高檔檔無憂憂的物物業(yè)管管理企業(yè)實實力：：五礦礦雄厚厚的資資本支支持，，仍在在控股股的香香格里里拉項項目品牌聯(lián)聯(lián)想：：理想想的辦辦公、、生活活區(qū)可能遇遇到的的問題題及解解決方方案傳播概概念上上傾向向?qū)懽肿謽?，，是否否會對對公寓寓的銷銷售帶帶來影影響？？解決方方案：：1、案案名：：“香香格里里拉””是個個整體體的概概念，，本意意甚至至更傾傾向于于居住住環(huán)境境；2、、建筑筑風(fēng)格格：公公寓和和寫字字樓的的協(xié)調(diào)調(diào)統(tǒng)一一可以以將二二者有有機(jī)結(jié)結(jié)合起起來；；3、重重點推推介：：以寫寫字樓樓為品品牌，，帶動動公寓寓銷售售，重重在熊熊掌，，兼得得魚，，符合合投資資比例例。傳播思思考及及創(chuàng)意意表現(xiàn)現(xiàn)“香格格里拉拉”概概念的的推廣廣傳播播：詮詮釋““香格格里拉拉”的的本意意———一個個理想想的國國度，，她是是人們們期待待和向向往的的地方方，是是理想想樂園園；人性化化的設(shè)設(shè)計外外觀、、取材材，完完美的的物業(yè)業(yè)管理理，為為企業(yè)業(yè)量身身定做做；以寫字字樓推推動公公寓銷銷售，，制造造品牌牌效應(yīng)應(yīng)，并并以文文化的的概念念反過過來提提升其其層次次，魚魚和熊熊掌兼兼得；；從其它它商業(yè)業(yè)傳播播區(qū)別別開來來，在在競爭爭中突突破瓶瓶頸效效應(yīng)整合合營營銷銷傳傳播播把我們們的核核心概概念用用一個個聲音音傳播播出去去推廣廣策策略略第一階階段（（概念念推廣廣，形形象整整合期期）：：形象篇篇上市市，對對品牌牌進(jìn)行行概念念闡釋釋，實現(xiàn)對對項目目開發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)及項項目本本身形形象的的基礎(chǔ)礎(chǔ)建設(shè)設(shè)，實現(xiàn)對對項目目前期期形象象的整整合。。報紙廣廣告系系列主主題寫字樓樓里的的香格格里拉拉香格里里拉，，東進(jìn)進(jìn)戶外廣廣告主主題寫字樓樓里的的香格格里拉拉公關(guān)宣宣傳系系列主主題龍騰五五礦大大手筆筆打造造香格格里拉拉自由競競爭，，自然然辦公公，商商務(wù)也也需要要人性性化空空間廣播廣廣告系系列主主題寫字樓樓里的的香格格里拉拉新聞發(fā)發(fā)布會會公關(guān)關(guān)主題題京城地地產(chǎn)又又添大大鱷，，龍騰五五礦大大手筆筆打造造香格格里拉拉樓書，，主題題寫字樓樓里的的香格格里拉拉網(wǎng)絡(luò)、、多媒媒體宣宣傳主主題寫字樓樓里的的香格格里拉拉5星+1的的寫字字樓第二階階段（（公開開銷售售，強(qiáng)強(qiáng)勢銷銷售期期）：：項目形形象公公開，，概念念推廣廣，品品牌占占位，，實現(xiàn)現(xiàn)銷售售目的的。工作內(nèi)內(nèi)容：：配合銷銷售，，進(jìn)行行優(yōu)勢勢點訴訴求，，突顯顯產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)。系統(tǒng)性性媒體體優(yōu)化化組合合和選選擇，，投入入平面面創(chuàng)意意；促銷活活動策策劃、、開展展。廣播廣廣告系系列主主題寫字樓樓里的的香格格里拉拉報紙廣廣告主主題用咖啡啡來替替代午午睡（（商業(yè)業(yè)步行行街））向盒飯飯說一一句再再見（（商業(yè)業(yè)步行行街））流連在在后花花園的的商人人們（（生態(tài)態(tài)大堂堂）下班不不再是是治療療頭疼疼的唯唯一辦辦法（（空調(diào)調(diào)系統(tǒng)統(tǒng)）誰動了了我的的奶酪酪（保保安））公關(guān)傳傳播主主題現(xiàn)代商商務(wù)人人士的的疲勞勞綜合合癥寫字樓樓需要要什么么樣的的保安安系統(tǒng)統(tǒng)第一家家擁有有多層層綠色色生態(tài)態(tài)大堂堂的寫寫字樓樓.....第三階階段（（后續(xù)續(xù)銷售售期））：項目困困難套套型的的解決決，銷銷售難難點的的突破破。工作內(nèi)內(nèi)容：：根據(jù)階階段性性目標(biāo)標(biāo)，工工作內(nèi)內(nèi)容進(jìn)進(jìn)行相相應(yīng)變變化，，尋找難難點突突破，，作針針對性性廣告告投放放及促促銷。。還有其他的的方法嗎？？案例一左岸工社－－少數(shù)人的的寫字樓組組成：：寫字樓+公寓概概念：“少少數(shù)人”分分析：另另類形象加加立體宣傳傳，迅速獲獲得了較高高知名度案例二現(xiàn)代城組組成：寫寫字樓+公公寓

概念念：——,，，是家庭辦辦公的概念念；

分析析：潮流的的代名詞。。制造的““現(xiàn)代城””，成了前前衛(wèi)、另類類的現(xiàn)代人人辦公生活活最理想的的居所。他們的方法法是什么？？以消費者的的內(nèi)心需求求為傳播發(fā)發(fā)想點以人文環(huán)境境的塑造為為品牌態(tài)度度將各項目特特點統(tǒng)合在在整體的品品牌形象之之下，成為為具體支持持點回頭看我們們的消費者者基本屬性性主要客群為為各類商務(wù)務(wù)人士，其其中以中型型中介類企企業(yè)為主，，如廣告公公司、傳媒媒、律師事事務(wù)所、會會計師事務(wù)務(wù)所、各類類商貿(mào)公司司等等28－40歲，男性性為主，高高學(xué)歷。消費者基本本需求可以辦公的的房子,在在消費者生活活需求空間舒適方便健康科技服務(wù)消費者意識識需求智慧身份品味實力文化我們要樹立立怎樣的形形象？個性：建筑筑風(fēng)格和文文化內(nèi)涵美學(xué)：主要要是建筑設(shè)設(shè)計理念，，以及各配配套設(shè)施的的有機(jī)結(jié)合合時尚：倡導(dǎo)導(dǎo)一種現(xiàn)代代生活方式式、商業(yè)模模式誠信：從企企業(yè)對消費費者,從消消費者對他他們的客戶戶智慧:智智慧創(chuàng)造財財富傳播方案B知本·公元元智慧引爆財財富知本知本：知知識是最大大的本錢.資本與知本本

資本是是單純的““錢”的范范圍，而知知本是新思思潮帶領(lǐng)下下，與“小小資”等新新詞匯一起起成長又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“小小資”的有有產(chǎn)一族的的代名詞知本家與資資本家公元公元原原意：國際際通用的公公歷紀(jì)元，，相傳以耶耶穌誕生那那一年算起起

引申：：起始點.我們的客客戶在這里里開始事業(yè)業(yè)的新高.

新的紀(jì)紀(jì)元智慧引爆財財富中關(guān)村+金金融街腦力力勞動者的的三個舞臺臺，也是房房地產(chǎn)商家家必爭之地地世界范圍內(nèi)內(nèi)的人才競競爭趨勢，，是市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)的必然然產(chǎn)物這是一個知知本引爆資資本的年代代傳播思考及及創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)知本·公元元的概念推推廣，知本本家的樂園園，寓意突突出“知識識”和“新新的起點””項目特點的的支持：從從工作環(huán)境境、到建筑筑設(shè)計、再再到人文環(huán)環(huán)境，知識識創(chuàng)造好的的環(huán)境，好好的環(huán)境又又為知本服服務(wù)，突出出知識引爆爆財富的連連鎖效應(yīng)；；整體品牌形形象的塑造造，帶動銷銷售：知本本·公元為為“知本家家”提供了了一個創(chuàng)造造財富的環(huán)環(huán)境。.....傳播方案C第九大道中央沸點紐約是世界界商業(yè)的中中心，而紐紐約的經(jīng)濟(jì)濟(jì)和文化都都在以數(shù)字字命名的大大道而集結(jié)結(jié)，被人們們熟悉的第第五大道是是世界藝術(shù)術(shù)和時尚的的沸點。第第九大道將將會是北京京的沸點.九是中國數(shù)數(shù)字的至尊尊，大道蘊(yùn)蘊(yùn)涵著良好好的發(fā)展空空間，兩相相結(jié)合強(qiáng)烈烈的語感將將造就強(qiáng)烈烈的傳播力力。CBD是什么？常常規(guī)答案案：中中央商務(wù)務(wù)區(qū)我我們的答案案：———中央央沸點區(qū)，，制造一個個中央商務(wù)務(wù)區(qū)的沸點點，這個沸沸點就是第第九大道既有概念：：中央商務(wù)務(wù)區(qū)的沸點點，是資本本運(yùn)作的精精華區(qū)；發(fā)展概念：：未來發(fā)展展方向，就就是今天的的“沸點””新駐企業(yè)概概念：企業(yè)業(yè)新的起點點，象征著著企業(yè)的““蒸蒸”日日上.傳播思考及及創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)圍繞第九大大道，制造造“沸點””連續(xù)的推廣廣，突出新新意，與受受眾互動開開盤：中中央沸沸騰日預(yù)預(yù)定：沸沸點預(yù)定定

生活環(huán)環(huán)境：沸沸點舞臺臺

工作環(huán)環(huán)境：沸沸點國度度傳播方案D金朝數(shù)風(fēng)流人物物，還看金金朝其它案案名備備選方方案觀騰坐望的核心心區(qū)，看新新世代知本本英雄崛起起的傳奇過過程.這個名字滿滿足了項目目對消費者者心理的一一種佑護(hù)，，而給人的的感覺是大大氣福氣洋洋氣三者的的結(jié)合，具具強(qiáng)烈的傳傳播力和感感染力。策略創(chuàng)作主主要人員介介紹副總經(jīng)理：：項敏之女女士擁有豐富的的市場營銷銷及公關(guān)經(jīng)經(jīng)驗及長達(dá)達(dá)7年資歷歷，三年地地產(chǎn)策劃銷銷售公司從從業(yè)經(jīng)驗。。曾服務(wù)客戶戶：德勝新城、、郞琴園、、恒基偉業(yè)業(yè)；和光；；實達(dá)；清華紫光、、世紀(jì)互聯(lián)聯(lián)；創(chuàng)智；；首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)；金長城城；翰林匯；；惠普；；；海信；極進(jìn)網(wǎng)絡(luò)；；執(zhí)行創(chuàng)意總總監(jiān)：葉庭庭滸先生泰國商業(yè)設(shè)設(shè)計碩士。。加入蔚藍(lán)藍(lán)佳策之前前，曾先后后就職于泰泰國環(huán)球(2000年度度全球排名名第二)、、上海智威威湯遜、北北京盛世長長城等國際際性公司。。先后服務(wù)于于百事、、、鉆石貿(mào)易易中心(前前身為戴比比爾斯)、、萬科集團(tuán)團(tuán)、華新(國際)集團(tuán)等等知名企業(yè)業(yè)。優(yōu)秀的策略略能力讓他他成功參與與/領(lǐng)導(dǎo)的的案例有：：百事2000年大中中華區(qū)輕怡怡減肥可樂樂上市整合合傳播案全能鞋、籃籃球鞋、運(yùn)運(yùn)動服裝系系列2000年大中中華區(qū)整合合營銷傳播播案戴比爾斯擅擅動系列、、月光系列列大中華區(qū)區(qū)99年度度整合營銷銷案萬科(成都都)錦官新新城上市案案。他的作品在在99年亞亞太廣告節(jié)節(jié)、2000年紐約約廣告節(jié)、