長沙某地產(chǎn)芙蓉項目年度營銷總結(jié)課件

誰動了我的奶酪？保利·芙蓉總結(jié)誰動了我的奶酪？這是一個迷宮的時代。如果你不改變，你就會被淘汰！—《誰動了我的奶酪》這是一個迷宮的時代。營銷關(guān)鍵詞：4R策略指導(dǎo)、4C項目定位、4P策略執(zhí)行、PK文化引入營銷理念：跑不贏大勢，一定要跑贏競爭對手！營銷關(guān)鍵詞：目錄

contents12354整體概況關(guān)于特殊性分析關(guān)于策略執(zhí)行及檢驗關(guān)于經(jīng)驗分享關(guān)于教訓(xùn)啟示關(guān)于目錄

contents12354整體概況特殊性分析策略執(zhí)行A08年項目整體概況項目基本狀況08年推廣情況客戶情況總結(jié)123408年營銷大事記5營銷成果匯報A08年項目整體概況項目基本狀況08年推廣情況客戶情況總結(jié)1、項目基本狀況關(guān)鍵詞老城中心、明湖片區(qū)教育發(fā)達：花園二小、花園三小、山東大學(xué)購物方便：家樂福、大潤發(fā)、老東門臨近景區(qū)：大明湖交通便捷：花園路、經(jīng)一路、東關(guān)大街、歷山路環(huán)境嘈雜地勢低洼地塊情況項目處于大明湖景區(qū)周邊，配套成熟，升值潛力大，但是地處舊城，屬于棚戶區(qū)改造。環(huán)境臟亂差，交通堵塞，且地勢低洼；1、項目基本狀況關(guān)鍵詞地塊情況項目處于大明湖景區(qū)周邊，配基礎(chǔ)數(shù)據(jù)總占地面積：43畝總建筑面積：8萬M2地上建筑面積：62880M2住宅建筑面積：51631.0M2配套公建面積：11249.0M2（不含地下）地下建筑面積：21658.77M2地上容積率：2.4建筑密度：27％綠化率：35％戶數(shù)：546戶停車數(shù)：485輛地下停車：321輛地上停車：164輛1#2#3#4#基礎(chǔ)數(shù)據(jù)總占地面積：43畝1#2#3#4#戶型分布及比例一房兩房三房頂復(fù)戶型面積套數(shù)套數(shù)比一房66407%兩房75-9543680%三房120-1606111%頂復(fù)140-20092%合計546100％戶型分布及比例一房兩房三房頂復(fù)戶型面積套數(shù)套數(shù)比一房6641、4月17日保利·芙蓉亮相春季房展會；2、5月8日

保利·芙蓉奠基儀式隆重舉行；3、5月30日保利山東置業(yè)會會員火爆招募中；4、6月21日

賞明湖風(fēng)光，品保利·芙蓉；5、7月10日保利邀您觀影，《赤壁》首映會員優(yōu)先享；6、7月中旬看一個真實的保利（媒體北京行）；7、8月7日起

搶金行動與奧運同行；8、9月21日文博會，《功夫詩·九卷》會員專享；9、9月19-22日

秋季房展會；10、10月12日保利·芙蓉盛大產(chǎn)品說明會；11、10月18日保利·芙蓉盛大開盤；12、12月18日

保利·芙蓉4#盛大封頂儀式隆重舉行；13、12月25日起

保利賀歲泉城，千余影票會員專享。2、08年營銷大事記營銷活動列舉1、4月17日保利·芙蓉亮相春季房展會；2、5月8日保利3、08年推廣情況媒體綜述統(tǒng)計時間：2008年4月—2008年12月統(tǒng)計媒體：報紙類、網(wǎng)絡(luò)類、戶外類、分眾類、活動類等項目自08年4月進入宣傳以來，作為保利山東置業(yè)在濟南的首批力作之一，為了更加深刻全面的宣傳保利品牌，讓保利品牌在濟南落地開花，也為了更好的讓保利?芙蓉大明湖畔獨特訴求盡快被濟南百姓知道、了解、關(guān)注，項目本年度宣傳綜合了報廣、網(wǎng)絡(luò)、廣播、戶外、短信、分眾、精品雜志等全面化立體式廣告形式。平面報紙戶外廣告網(wǎng)絡(luò)短信廣播推廣渠道選擇分眾傳媒DM派發(fā)3、08年推廣情況媒體綜述統(tǒng)計時間：2008年4月—20長沙某地產(chǎn)芙蓉項目年度營銷總結(jié)長沙某地產(chǎn)芙蓉項目年度營銷總結(jié)報紙類投放比重分析本項目宣傳以來投放的59批報廣，包含齊魯晚報47批，山東商報4批，濟南時報8批。圖例顯示，齊魯晚報在投放的報廣類媒體中所占比重最大。占到79%，其次時報，共計8批，比重14%；報紙類投放比重分析本項目宣傳以來投放的59批報廣，包含齊魯宣傳形式分析據(jù)統(tǒng)計，本項目投放的報紙類廣告中，硬廣42批（整版硬廣20批，跨版1批，半版硬廣21批），軟文類7批，半軟半硬類2批，報眼通欄類8批。平均每月6.5批。圖例顯示，在報廣宣傳形式中，硬廣所占比重最大，占到71%，其次為配圖軟文類，另外，在開盤前期因為宣傳需要，報眼通欄類也做了相應(yīng)的使用。宣傳形式分析據(jù)統(tǒng)計，本項目投放的報紙類廣告中，硬廣42批（報廣投放及效果詳情表報廣投放及效果詳情表報廣投放及效果詳情表報廣投放及效果詳情表報廣投放及效果詳情表報廣投放及效果詳情表圖例顯示，山東商報的平均每批宣傳帶來的進線量最多，平均每次宣傳帶來73批電話，但是不可忽視的是其主要來電產(chǎn)生在6月中旬，當(dāng)時項目剛剛進入實際賣點的宣傳，引起的客戶關(guān)注較大，同期其他媒體來電也有相應(yīng)效果，但是后期經(jīng)過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，山東商報的進線量較大但是有效來電不足。齊魯晚報是本項目所選最頻繁的投放媒體，平均每期報廣來電40批，該媒體來電有效性高于其他媒體，且經(jīng)現(xiàn)場銷售驗證，晚報的持續(xù)性宣傳效果較好。濟南時報因為其自身發(fā)行量等原因，來電較少。報廣來電情況圖例顯示，山東商報的平均每批宣傳帶來的進線量最多，平均每次宣圖例顯示：在本項目投放的眾多渠道當(dāng)中，齊魯晚報共致來電2362批，所占比重最大為37%，其次為為圍擋和工地現(xiàn)場的來電占到了20%，另外像戶外廣告、廣播、短信、活動等均取得較好效果。各渠道來電統(tǒng)計分析圖例顯示：在本項目投放的眾多渠道當(dāng)中，齊魯晚報共致來電23608年5月售樓處啟用之后，共計接待客戶3853批。平均每個月接待客戶550批，每周接待客戶138批左右。圖例顯示可以看出，路過及附近的客戶在來訪客戶中所占比重最大，為47.3%，其次為介紹的客戶，另外晚報、網(wǎng)絡(luò)、圍擋、戶外等媒介均對客戶到訪產(chǎn)生良好帶動作用。各渠道來訪統(tǒng)計分析08年5月售樓處啟用之后，共計接待客戶3853批。平均每個月圖例顯示，在保利芙蓉成交渠道中比重最大的為附近和路過售樓處的，為230套，所占比重為51%，其次為晚報廣告，成交70套，占成交比重的15%，另外網(wǎng)絡(luò)、介紹、圍擋、廣播、活動、展會等都有不同程度的成交。各渠道成交統(tǒng)計分析圖例顯示，在保利芙蓉成交渠道中比重最大的為附近和路過售樓處的4、客戶分析圖例顯示：客戶置業(yè)過程中項目本身對其的吸引點，最多的集中在開發(fā)商品牌、項目區(qū)位方面，比重分別占到了28.27%和20.92%。另外，其他一些因素：例如靠近單位上下班方便和戶型本身優(yōu)勢也分別占到19.68%和12.33%的比例?？梢?，品牌和地段成為本項目制勝關(guān)鍵。圖例顯示，購房者對項目周邊的配套情況較滿意，極大的提升了本項目的價值，首當(dāng)其沖的是對交通狀況的滿意，經(jīng)統(tǒng)計，有40%以上的客戶表示對項目周邊交通環(huán)境滿意，另外對項目周邊的學(xué)校、醫(yī)療機構(gòu)、銀行等其他生活配套也較滿意。圖例顯示：齊魯晚報和戶外廣告等大眾媒體在本項目的宣傳過程中起到了重要作用，比例分別占到了29.66%和18.78%。另外朋友介紹帶來的成交也占到6.48%的比例。4、客戶分析圖例顯示：客戶置業(yè)過程中項目本身對其的吸引點，圖例顯示：99%的客戶對本項目的價格非常滿意?？梢妰r格是本項目促進成交的最重要原因。圖例顯示：98%的客戶對于本項目的區(qū)位表示非常滿意。圖例顯示：94%的客戶對于本項目的戶型表示滿意。一方面是因為本項目戶型根據(jù)客戶的需求做了相應(yīng)的調(diào)整和包裝。另一方面，也是戶型配比基本適合本項目客群需要。圖例顯示：99%的客戶對本項目的價格非常滿意。可見價格是本項圖例顯示：98.13%的客戶對項目建筑外觀表示滿意，有1.87%的客戶表示基本滿意，可見本項目面對的客群，不單純是滿足居住的需求，開始追求居住質(zhì)量和居住環(huán)境。圖例顯示：98.12%的客戶對項目的景觀綠化表示滿意。圖例顯示：購房者對本項目的交通條件100%滿意。圖例顯示：98.13%的客戶對項目建筑外觀表示滿意，有1.8圖例顯示：90%的客戶對與本項目周邊的市政配套表示滿意。圖例顯示：本項目在統(tǒng)計的成交客戶有45%來自歷下區(qū)，22%來自歷城區(qū)?？梢姡苓吙腿簩Ρ緟^(qū)域的居住依賴還是非常強的。圖例顯示：94%的客戶購房目的為自住，另外有少許投資和購房贈送父母的客戶，但是所占比重不大。圖例顯示：90%的客戶對與本項目周邊的市政配套表示滿意。圖例圖例顯示：本項目的購房群體年齡差距較大，自24歲至50多歲均有，其中重點還是集中在25歲-30歲初次購房和37歲-45歲二次置業(yè)的兩大群體之上。圖例顯示：92%的客戶擁有大學(xué)學(xué)歷。本項目業(yè)主素質(zhì)較高。注：核心家庭指：年輕夫妻、夫妻加孩子、單身加孩子直系家庭指：三代同堂、四代同堂、老人與孫輩一起生活。圖例顯示，本項目購房者全部為核心家庭和直系家庭。圖例顯示：本項目的購房群體年齡差距較大，自24歲至50多歲均圖例顯示：一家三口是本項目最大的客戶群體。圖例顯示：83%的客戶家庭年收入集中在8萬至10萬之間。屬于中等家庭。圖例顯示：國營集體企業(yè)的普通員工和民營、私企的管理人員是本項目的主要購房群體。圖例顯示：一家三口是本項目最大的客戶群體。圖例顯示：83%的圖例顯示：兩室三室的購房比例仍舊是本項目的重點。（本圖例3室2廳1衛(wèi)指1#90㎡戶型）圖例顯示：85至102㎡的是客戶購買的主力面積?？梢姡褐行粜腿耘f受市場歡迎。調(diào)研顯示：78.28%的客戶選擇按揭。圖例顯示：兩室三室的購房比例仍舊是本項目的重點。（本圖例3室4月5月6月7月8月9月10月12月11月09年5、08營銷成果匯報保利山東置業(yè)會會員招募，截止開盤前期，共吸納會員900余人，

從而最大程度上保障了客源的充足！10月12日產(chǎn)品說明會，搖出500會員卡號10月18日保利芙蓉盛大開盤，開盤當(dāng)日，共有402套住宅單位售出，銷售金額逾2.4億元，銷售率達75%，刷新濟南樓市多項紀(jì)錄，成為2008年濟南樓市單日單盤銷售套數(shù)、銷售額雙料冠軍，創(chuàng)濟南單盤當(dāng)日銷售率之最。08年12月保利·芙蓉售罄！共計銷售房源546套，銷售額3.5億元！銷售套數(shù)銷售金額銷售率創(chuàng)08年濟南樓市開盤當(dāng)日銷售套數(shù)、銷售金額、銷售率三項第一4月5月6月7月8月9月10月12月11月09年5、08營B項目特殊性分析開發(fā)商特性客戶特性123產(chǎn)品特性當(dāng)年拿地、當(dāng)年拆遷、當(dāng)年開工、當(dāng)年開盤、當(dāng)年封頂、當(dāng)年清盤

B項目特殊性分析開發(fā)商特性客戶特性123產(chǎn)品特性當(dāng)年拿地、1、開發(fā)商特性保利山東置業(yè)有限公司所屬中國保利集團，中國保利集團公司是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，于1993年2月在保利科技有限公司基礎(chǔ)上組建起來的大型企業(yè)集團，現(xiàn)為國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會監(jiān)管的151家大型中央企業(yè)之一。經(jīng)過20多年的發(fā)展，保利集團業(yè)務(wù)涉及貿(mào)易、海外、文化、地產(chǎn)、物業(yè)等幾大領(lǐng)域。集團所屬企業(yè)及項目遍布北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶、濟南、武漢、長沙、哈爾濱、沈陽、貴陽、昆明、南寧、杭州、海南以及香港等地區(qū)。2007年集團總資產(chǎn)首次超過500億元，提前進入中央企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模500—1000億元的第二方陣；銷售收入和凈資產(chǎn)雙雙首次突破百億，利潤總額增長一倍，連續(xù)七年實現(xiàn)兩位數(shù)增長，繼續(xù)保持了良好的發(fā)展勢頭。進入151家央企的前60名。2008年，保利地產(chǎn)開始進軍山東房地產(chǎn)市場，在泉城風(fēng)景秀麗的大明湖畔筑造精品住宅社區(qū)——保利?芙蓉。出身名門，但尚未被濟南認可；“文化”是區(qū)別與其他地產(chǎn)企業(yè)的重要特征；目標(biāo)感強，一旦制定，必將嚴(yán)格執(zhí)行。作為進軍濟南的首批項目，甲方要求開盤即清盤！1、開發(fā)商特性保利山東置業(yè)有限公司所屬中國保利集團，中國保2、項目特性地段：處于大明湖風(fēng)景區(qū)東部，人文環(huán)境良好；老城區(qū)，生活環(huán)境嘈雜，交通堵塞嚴(yán)重；屬于全城地勢最低洼地段，受07年大水影響，客戶排除心理強；產(chǎn)品：產(chǎn)品比例嚴(yán)重失調(diào)，兩室戶型所占比重達80%；戶型斷檔，無100-120㎡房型；部分戶型為出面積，設(shè)立了多處陽臺，客戶反感；主力戶型F，采光差，客戶排斥心理強2、項目特性地段：3、客戶特性通過對前期鉑金卡客戶分析，本項目客戶職業(yè)構(gòu)成主要集中在政府公務(wù)員、私營業(yè)主、事業(yè)單位等幾個方面，其獲知信息渠道寬泛，置業(yè)理性，注重私密性，排斥購房信息擴大化；客群面積需求與產(chǎn)品配比不符，尤其是13.5%的客戶需求100-120㎡戶型，本項目沒有此類房源；而一室、三室產(chǎn)品與客戶需求也不符。3、客戶特性通過對前期鉑金卡客戶分析，本項目客戶職業(yè)構(gòu)成主C策略執(zhí)行及效果檢驗4R指導(dǎo)4P執(zhí)行經(jīng)驗總結(jié)12344C定位C策略執(zhí)行及效果檢驗4R指導(dǎo)4P執(zhí)行經(jīng)驗總結(jié)12344C定與顧客建立關(guān)聯(lián)。通過對保利山東置業(yè)會員的調(diào)研了解到，本項目客戶集中為公務(wù)員、事業(yè)單位員工、個體職業(yè)者等經(jīng)濟實力較強，房產(chǎn)信息獲知渠道較多，購房較為理性的客戶，所以，如何從眾多房產(chǎn)咨詢當(dāng)中跳出，通過情感營銷引起共鳴，提高關(guān)注，是推廣要解決的重要內(nèi)容。重視關(guān)系營銷。活動營銷，不斷提醒客戶關(guān)注，尤其是游離客戶；回報是營銷的源泉。對企業(yè)來說，追求回報是營銷發(fā)展的動力；回報是維持市場關(guān)系的必要條件。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。relevencyrelationreturn提高市場反應(yīng)速度。08年在市場環(huán)境瞬息萬變、客戶意向搖擺不定的情況下，拋開以往常規(guī)操作手法，拒絕“刻舟求劍”，不恪守成規(guī)，迅速綜合當(dāng)下環(huán)境，做出最快反應(yīng)，是保利?芙蓉營銷成功的關(guān)鍵！reaction

1、4R指導(dǎo)關(guān)聯(lián)relevency、反應(yīng)reaction、關(guān)系relation、回報return與顧客建立關(guān)聯(lián)。重視關(guān)系營銷?；貓笫菭I銷的源泉。releve2、4C定位CustomerCostConvenienceCommunication1、成立保利山東置業(yè)會，招募保利山東會員；1）、作為保利山東置業(yè)有限公司企業(yè)的而非單個項目的置業(yè)會，其啟動將直接為保利山東在濟南的長期發(fā)展吸納大量置業(yè)者，提高開盤火爆銷售的機率！2）、截止開盤前期，共吸納會員900余人，最大程度上保障了客源的充足！3）、作為保利山東置業(yè)會的客群，其資料、特征、動態(tài)的詳細分析，為后期價格策略的制定、產(chǎn)品的改善、營銷渠道的選擇、促銷政策的實施等提供了充足資料支持！4）、最大化保證了開盤的成功！效果檢驗：開盤當(dāng)天，保利山東置業(yè)會員有力支撐了銷售，當(dāng)天成交402套房源中，有340余位業(yè)主為前期積累會員。占到總成交量的85%。Consumer，以客戶為中心。進行產(chǎn)品定位！2、4C定位CustomerCostCCustomerCostConvenienceCommunication2、通過會員需求摸底，改良產(chǎn)品，營造“90㎡三室”概念；通過對置業(yè)會會員的分析，發(fā)現(xiàn)本項目有相當(dāng)大部分客群，在功能需求上以三房為理想居所，但是本項目三房均為120—160㎡，總房款遠遠超出其經(jīng)濟承受能力；改善措施：經(jīng)過對產(chǎn)品詳細解讀，決定將1#90㎡兩房之“北陽臺”部分做成“書房”概念，從而創(chuàng)造出“90平米三房”的概念；效果檢驗：開盤當(dāng)天，1#樓房源消化率在80%以上。陽臺變書房CustomerCostConvenCustomerCostConvenienceCommunication3、會員抗性總結(jié)，打造“空中院落”生活。經(jīng)過前期客戶摸底，發(fā)現(xiàn)客戶因為底商可能打擾生活安靜性為由，拒絕選擇3樓。為了減輕3樓抗性，增加產(chǎn)品賣點。改善措施：將三樓上人屋面根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)分割為“露臺”贈送客戶，創(chuàng)造“空中院落”的概念；效果檢驗：開盤當(dāng)天，3樓產(chǎn)品售罄！CustomerCostConvenCustomerCostConvenienceCommunication4、考慮到經(jīng)濟型客戶需求，改良F戶型，為客戶創(chuàng)造更多價值。經(jīng)過對特殊戶型F戶型客群的研究，發(fā)現(xiàn)F戶型客群普遍經(jīng)濟實力不強，于是以“經(jīng)濟、實惠”為賣點進行客戶吸引改善措施：將飄窗落地，增加使用面積；入戶防火部分以“入戶花園”概念贈送給客戶；效果檢驗：截止目前，體量最大的F戶型，有效分流部分考慮G戶型但是經(jīng)濟實力不足的客戶！CustomerCostConvenCustomerCostConvenienceCommunication1、高價放風(fēng)，抬高客戶心理價位；在置業(yè)會成立之初，即告知客戶芙蓉項目均價區(qū)間為7000-7500元/㎡，以此抬高客戶心理價位，同時吸納經(jīng)濟實力強，購買意向強的客戶；2、問卷調(diào)研形式，客戶心理價位摸底。開盤前，通過問卷調(diào)研形式，進行客戶心理價位摸底，同時，再次傳達均價區(qū)間為7000-7500元/㎡。3、產(chǎn)品說明會，再次抬高客戶心理價位。開盤前，籌備盛大產(chǎn)品說明會，通過景觀、園林、材料等方面，進行產(chǎn)品詳細解讀。再次抬高客戶心理價位，同時舉行搖號儀式，搖出500位有限選房會員，以此激勵客戶成交。Cost，關(guān)注并滿足客戶成本，以客戶為導(dǎo)向，進行價格定位！CustomerCostConvenCustomerCostConvenienceCommunication4、預(yù)選房方案制定，供需比決定價格走向。開盤前，通過客戶摸底，進行ABCD類客戶詳細分類，并為客戶制定詳細預(yù)選房方案，通過供需比，決定價格走向，以總價差分流客戶，以此提高解籌率，加速去化！08年9月客戶調(diào)研顯示，1#和3#客戶積累嚴(yán)重不足，2#和4#意向客戶飽和；3#樓座供需比為1.2比1，客戶對戶型需求嚴(yán)重失調(diào)，F(xiàn)戶型供需比達4比1，客戶嚴(yán)重不足。通過價格調(diào)整，和客戶引導(dǎo)，3#當(dāng)天解籌率達65%以上；CustomerCostConvenCustomerCostConvenienceCommunication本著方便客戶了解、關(guān)注、購買的原則進行渠道規(guī)劃，即消費者的角度反向設(shè)計渠道，首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷售的過程；通過客戶了解信息渠道調(diào)研，確定項目推廣渠道，直抵目標(biāo)客群；1、通過客戶居住區(qū)域、職業(yè)劃分調(diào)研，確定行銷路線；通過對周邊山東大學(xué)、歷下區(qū)政府、東關(guān)街道辦事處、商校、中心醫(yī)院等進行行銷，擴展行銷渠道。2、亮相春季、秋季展會，尋找客群。Convenience，消費者了解、關(guān)注及購買的便利性完善推廣定位。CustomerCostConvenCustomerCostConvenienceCommunication把單一的促銷行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V，其本質(zhì)在于尋找消費者更易接受的促銷方式，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地結(jié)合在一起。在保利芙蓉項目營銷過程中，加強與客戶溝通，1、情感營銷，“誰不眷戀大明湖？”在保利芙蓉項目營銷過程中，通過客戶特征分析，得出情感營銷策略，“誰不眷戀大明湖？”通過情感訴求，強調(diào)稀缺賣點。2、文化營銷，加強互動！通過客戶喜好調(diào)研，確定活動方向。Communication，加強與客戶的溝通，確定形象定位！CustomerCostConven1、產(chǎn)品：是指廣義上的產(chǎn)品。是地段、環(huán)境、房源、戶型、建筑立面、園林、社區(qū)配套、物業(yè)服務(wù)、設(shè)備、市政配套的綜合。

2、價格：是指項目房源的單價、總價及優(yōu)惠促銷政策。3、渠道：是指營銷組織及客戶渠道開發(fā)。

4、促銷：是指推廣，含媒體、活動。

對于房地產(chǎn)營銷而言，產(chǎn)品和價格是競爭取勝的關(guān)鍵因素，權(quán)重應(yīng)超過70%，而渠道和促銷是輔助手段，權(quán)重應(yīng)小于30%。一個項目只有在產(chǎn)品和價格上取得了競爭優(yōu)勢，才能在銷售表現(xiàn)上全面領(lǐng)先對手。3、4P執(zhí)行1、產(chǎn)品：是指廣義上的產(chǎn)品。是地段、環(huán)境、房源、戶型、建筑立比較因素保利芙蓉明湖天地產(chǎn)品地段環(huán)境交通市政配套相當(dāng)相當(dāng)戶型競爭比較1#1、1#90㎡三室包裝，吸引特定人群；2、南向開間7.5米，采光面寬；3、明廚明衛(wèi)1、90㎡兩居；2、南向開間6.3米，采光面窄；3、衛(wèi)生間全是暗衛(wèi)2#、4#2#、4#之ABCDEH戶型為區(qū)域獨家供應(yīng)無此類產(chǎn)品供應(yīng)3#F、G戶型區(qū)域獨家無此類產(chǎn)品供應(yīng)H1-H6戶型塔樓設(shè)計，通透、采光等方面均不占優(yōu)勢拐角戶型15套雖不規(guī)則，但是采光、通風(fēng)均優(yōu)于H1-H6保利芙蓉PK明湖天地之4P比較比較因素保利芙蓉明湖天地產(chǎn)品地段環(huán)境交通市政配套相當(dāng)相當(dāng)戶型比較因素保利芙蓉明湖天地價格1#（相當(dāng)）實收6400元/平米均價6600元/㎡，按揭97折，實收6400左右2#、4#定價高無此類產(chǎn)品供應(yīng)3#GF定價適中無此類產(chǎn)品供應(yīng)3#H1-H6（相當(dāng)）實收均價5710特價產(chǎn)品，實收5600-5800渠道（營銷組織）營銷團隊強弱渠道開放強弱推廣媒體組合強弱活動強弱品牌強弱結(jié)果贏輸比較因素保利芙蓉明湖天地價格1#（相當(dāng)）實收6400元/平米D、保利芙蓉經(jīng)驗分享技巧一：客戶積累技巧技巧二：客戶意向摸底技巧技巧三：客戶分流技巧技巧四：銷售激勵技巧D、保利芙蓉經(jīng)驗分享技巧一：客戶積累技巧技巧二：客戶意向摸面臨困難：08年市場推盤量大，且打折促銷信息廣，分散客戶注意力；應(yīng)對策略：1、置業(yè)會員招募，享受2萬抵3萬會員優(yōu)惠；2、入會會員享受優(yōu)先選房權(quán)；3、保利山東置業(yè)會會員享受2000元/年升值年金，體現(xiàn)保利山東置業(yè)在濟南長期發(fā)展之決心，和惠民之信念。面臨困難：1、搖號產(chǎn)生優(yōu)先選房客戶，部分客戶擔(dān)心沒有機會選房2、搖出會員，按照卡號先后順序選房，當(dāng)會員卡積累到500張左右，客戶排斥這種選房方式；應(yīng)對策略：搶金行動，與奧運同行！通知客戶在奧運會期間進行會員的最后招募，非入會會員不能享受保利山東置業(yè)會會員的優(yōu)先選房權(quán)和一萬元購房優(yōu)惠權(quán)；以此逼定游離客戶下定！技巧一：客戶積累技巧面臨困難：08年市場推盤量大，且打折促銷信息廣，分散客戶注意技巧二：客戶意向摸底技巧把握每一次與客戶溝通的機會，這個階段需要注意的是一定要有新的信息點（戶型發(fā)布、活動組織、產(chǎn)品說明會、價格公示......）給到客戶，不能單純的折騰客戶；明確每一次摸底調(diào)查的目的（由淺入深），每一次的調(diào)查要符合當(dāng)時的節(jié)奏，目的不同調(diào)查深度和方法就會不同;安排好每一次摸底調(diào)查的流程，也就是要提前安排好如何保證準(zhǔn)確的摸查到客戶意向，不但數(shù)量要充分,質(zhì)量也要保證；與策劃配合及時總結(jié)，保證銷售人員和策劃人員對客戶的了解同步，以便及時調(diào)整價格和房號；將總結(jié)結(jié)果及時用于指導(dǎo)銷售，指導(dǎo)下階段的客戶意向分流：每天晚上召集全體人員開溝通會。技巧二：客戶意向摸底技巧把握每一次與客戶溝通的機會，這個階技巧三：客戶分流調(diào)整技巧面臨困難：1、前期客戶摸底得出，客戶集中于2#和4#，體量占到項目總題量3/4的1#和3#的意向客戶不足以支撐解籌率；2、部分戶型意向客戶過剩，部分戶型無人問津；產(chǎn)品差距大；應(yīng)對策略：總價差距，分流客戶；技巧三：客戶分流調(diào)整技巧面臨困難：技巧四：銷售激勵技巧，引入PK文化項目總監(jiān)策劃總監(jiān)項目經(jīng)理策劃經(jīng)理策劃師銷售副經(jīng)理銷售主管接待1組接待2組服務(wù)組以競聘上崗的形式，組健以上營銷框架，通過“尖刀培訓(xùn)”，進行瘋狂營銷，最大化激勵項目組員！技巧四：銷售激勵技巧，引入PK文化項目總監(jiān)策劃總監(jiān)項目經(jīng)理E、教訓(xùn)與啟示一：營銷活動要緊扣銷售二：媒體的炒作配合要及時三：人員激勵要到位E、教訓(xùn)與啟示一：營銷活動要緊扣銷售二：媒體的炒作配合要及教訓(xùn)一：營銷活動要緊扣銷售問題：保利·芙蓉營銷過程中，為了增強品牌宣傳，增強客戶關(guān)注，從項目宣傳之初便進行一系列活動營銷。部分活動在舉辦過程中，單純?yōu)榱嗽鰪娖放菩麄鞫鲆暳伺c銷售掛鉤，致使出現(xiàn)“為活動而活動”的現(xiàn)象發(fā)生；不僅沒促進銷售，反而增加了許多不必要的工作量。建議：任何營銷性活動均需緊扣銷售，擴大宣傳、維系客戶的同時，達到促進銷售的目的。教訓(xùn)一：營銷活動要緊扣銷售問題：教訓(xùn)二：媒體的炒作配合要及時問題：保利芙蓉舉行了幾次較大規(guī)模的活動，特別是文博會《功夫詩九卷》，媒體北京行等文化營銷活動，是其他地產(chǎn)商不具備的，由于前后欠缺足夠轟動的媒體炒作，致使其活動只達到維系客戶的效果，而沒有起到擴大項目影響力的效果；建議：在制定活動方案同時要詳細的考慮好活動的媒體配合炒作，確保多目的同時達成。

教訓(xùn)二：媒體的炒作配合要及時問題：保利芙蓉舉行了幾次較大規(guī)教訓(xùn)三：人員激勵要到位問題：經(jīng)過前期長時間客戶積累，現(xiàn)場銷售人員激情逐漸減少，嚴(yán)重影響后期銷售成績；建議：引進PK文化，最大限度激勵業(yè)務(wù)員，促使其發(fā)揮最大潛力；教訓(xùn)三：人員激勵要到位問題：總結(jié)4R指導(dǎo)4C定位4P執(zhí)行＋PK文化下的瘋狂營銷團隊＝本項目成功缺的是回暖的大勢，靠的是激情與汗水，破的是市場堅冰！20％的營銷技巧80％的辛勤汗水總結(jié)4R指導(dǎo)＋PK文化下的瘋狂營銷團隊＝本項目成功缺的是回暖長沙某地產(chǎn)芙蓉項目年度營銷總結(jié)沒有“英雄”的個人，只有“卓越”的團隊！感謝領(lǐng)導(dǎo)和同事的支持，保利·芙蓉項目組全體同仁鞠躬！我們的團隊：【策劃經(jīng)理】尹志永【事業(yè)部總監(jiān)】劉昌鵬【項目經(jīng)理】陳辰【銷售副經(jīng)理】張靜【策劃師】王衛(wèi)【策劃師】田振德沒有“英雄”的個人，感謝領(lǐng)導(dǎo)和同事的支持，保利·誰動了我的奶酪？保利·芙蓉總結(jié)誰動了我的奶酪？這是一個迷宮的時代。如果你不改變，你就會被淘汰！—《誰動了我的奶酪》這是一個迷宮的時代。營銷關(guān)鍵詞：4R策略指導(dǎo)、4C項目定位、4P策略執(zhí)行、PK文化引入營銷理念：跑不贏大勢，一定要跑贏競爭對手！營銷關(guān)鍵詞：目錄

contents12354整體概況關(guān)于特殊性分析關(guān)于策略執(zhí)行及檢驗關(guān)于經(jīng)驗分享關(guān)于教訓(xùn)啟示關(guān)于目錄

contents12354整體概況特殊性分析策略執(zhí)行A08年項目整體概況項目基本狀況08年推廣情況客戶情況總結(jié)123408年營銷大事記5營銷成果匯報A08年項目整體概況項目基本狀況08年推廣情況客戶情況總結(jié)1、項目基本狀況關(guān)鍵詞老城中心、明湖片區(qū)教育發(fā)達：花園二小、花園三小、山東大學(xué)購物方便：家樂福、大潤發(fā)、老東門臨近景區(qū)：大明湖交通便捷：花園路、經(jīng)一路、東關(guān)大街、歷山路環(huán)境嘈雜地勢低洼地塊情況項目處于大明湖景區(qū)周邊，配套成熟，升值潛力大，但是地處舊城，屬于棚戶區(qū)改造。環(huán)境臟亂差，交通堵塞，且地勢低洼；1、項目基本狀況關(guān)鍵詞地塊情況項目處于大明湖景區(qū)周邊，配基礎(chǔ)數(shù)據(jù)總占地面積：43畝總建筑面積：8萬M2地上建筑面積：62880M2住宅建筑面積：51631.0M2配套公建面積：11249.0M2（不含地下）地下建筑面積：21658.77M2地上容積率：2.4建筑密度：27％綠化率：35％戶數(shù)：546戶停車數(shù)：485輛地下停車：321輛地上停車：164輛1#2#3#4#基礎(chǔ)數(shù)據(jù)總占地面積：43畝1#2#3#4#戶型分布及比例一房兩房三房頂復(fù)戶型面積套數(shù)套數(shù)比一房66407%兩房75-9543680%三房120-1606111%頂復(fù)140-20092%合計546100％戶型分布及比例一房兩房三房頂復(fù)戶型面積套數(shù)套數(shù)比一房6641、4月17日保利·芙蓉亮相春季房展會；2、5月8日

保利·芙蓉奠基儀式隆重舉行；3、5月30日保利山東置業(yè)會會員火爆招募中；4、6月21日

賞明湖風(fēng)光，品保利·芙蓉；5、7月10日保利邀您觀影，《赤壁》首映會員優(yōu)先享；6、7月中旬看一個真實的保利（媒體北京行）；7、8月7日起

搶金行動與奧運同行；8、9月21日文博會，《功夫詩·九卷》會員專享；9、9月19-22日

秋季房展會；10、10月12日保利·芙蓉盛大產(chǎn)品說明會；11、10月18日保利·芙蓉盛大開盤；12、12月18日

保利·芙蓉4#盛大封頂儀式隆重舉行；13、12月25日起

保利賀歲泉城，千余影票會員專享。2、08年營銷大事記營銷活動列舉1、4月17日保利·芙蓉亮相春季房展會；2、5月8日保利3、08年推廣情況媒體綜述統(tǒng)計時間：2008年4月—2008年12月統(tǒng)計媒體：報紙類、網(wǎng)絡(luò)類、戶外類、分眾類、活動類等項目自08年4月進入宣傳以來，作為保利山東置業(yè)在濟南的首批力作之一，為了更加深刻全面的宣傳保利品牌，讓保利品牌在濟南落地開花，也為了更好的讓保利?芙蓉大明湖畔獨特訴求盡快被濟南百姓知道、了解、關(guān)注，項目本年度宣傳綜合了報廣、網(wǎng)絡(luò)、廣播、戶外、短信、分眾、精品雜志等全面化立體式廣告形式。平面報紙戶外廣告網(wǎng)絡(luò)短信廣播推廣渠道選擇分眾傳媒DM派發(fā)3、08年推廣情況媒體綜述統(tǒng)計時間：2008年4月—20長沙某地產(chǎn)芙蓉項目年度營銷總結(jié)長沙某地產(chǎn)芙蓉項目年度營銷總結(jié)報紙類投放比重分析本項目宣傳以來投放的59批報廣，包含齊魯晚報47批，山東商報4批，濟南時報8批。圖例顯示，齊魯晚報在投放的報廣類媒體中所占比重最大。占到79%，其次時報，共計8批，比重14%；報紙類投放比重分析本項目宣傳以來投放的59批報廣，包含齊魯宣傳形式分析據(jù)統(tǒng)計，本項目投放的報紙類廣告中，硬廣42批（整版硬廣20批，跨版1批，半版硬廣21批），軟文類7批，半軟半硬類2批，報眼通欄類8批。平均每月6.5批。圖例顯示，在報廣宣傳形式中，硬廣所占比重最大，占到71%，其次為配圖軟文類，另外，在開盤前期因為宣傳需要，報眼通欄類也做了相應(yīng)的使用。宣傳形式分析據(jù)統(tǒng)計，本項目投放的報紙類廣告中，硬廣42批（報廣投放及效果詳情表報廣投放及效果詳情表報廣投放及效果詳情表報廣投放及效果詳情表報廣投放及效果詳情表報廣投放及效果詳情表圖例顯示，山東商報的平均每批宣傳帶來的進線量最多，平均每次宣傳帶來73批電話，但是不可忽視的是其主要來電產(chǎn)生在6月中旬，當(dāng)時項目剛剛進入實際賣點的宣傳，引起的客戶關(guān)注較大，同期其他媒體來電也有相應(yīng)效果，但是后期經(jīng)過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，山東商報的進線量較大但是有效來電不足。齊魯晚報是本項目所選最頻繁的投放媒體，平均每期報廣來電40批，該媒體來電有效性高于其他媒體，且經(jīng)現(xiàn)場銷售驗證，晚報的持續(xù)性宣傳效果較好。濟南時報因為其自身發(fā)行量等原因，來電較少。報廣來電情況圖例顯示，山東商報的平均每批宣傳帶來的進線量最多，平均每次宣圖例顯示：在本項目投放的眾多渠道當(dāng)中，齊魯晚報共致來電2362批，所占比重最大為37%，其次為為圍擋和工地現(xiàn)場的來電占到了20%，另外像戶外廣告、廣播、短信、活動等均取得較好效果。各渠道來電統(tǒng)計分析圖例顯示：在本項目投放的眾多渠道當(dāng)中，齊魯晚報共致來電23608年5月售樓處啟用之后，共計接待客戶3853批。平均每個月接待客戶550批，每周接待客戶138批左右。圖例顯示可以看出，路過及附近的客戶在來訪客戶中所占比重最大，為47.3%，其次為介紹的客戶，另外晚報、網(wǎng)絡(luò)、圍擋、戶外等媒介均對客戶到訪產(chǎn)生良好帶動作用。各渠道來訪統(tǒng)計分析08年5月售樓處啟用之后，共計接待客戶3853批。平均每個月圖例顯示，在保利芙蓉成交渠道中比重最大的為附近和路過售樓處的，為230套，所占比重為51%，其次為晚報廣告，成交70套，占成交比重的15%，另外網(wǎng)絡(luò)、介紹、圍擋、廣播、活動、展會等都有不同程度的成交。各渠道成交統(tǒng)計分析圖例顯示，在保利芙蓉成交渠道中比重最大的為附近和路過售樓處的4、客戶分析圖例顯示：客戶置業(yè)過程中項目本身對其的吸引點，最多的集中在開發(fā)商品牌、項目區(qū)位方面，比重分別占到了28.27%和20.92%。另外，其他一些因素：例如靠近單位上下班方便和戶型本身優(yōu)勢也分別占到19.68%和12.33%的比例。可見，品牌和地段成為本項目制勝關(guān)鍵。圖例顯示，購房者對項目周邊的配套情況較滿意，極大的提升了本項目的價值，首當(dāng)其沖的是對交通狀況的滿意，經(jīng)統(tǒng)計，有40%以上的客戶表示對項目周邊交通環(huán)境滿意，另外對項目周邊的學(xué)校、醫(yī)療機構(gòu)、銀行等其他生活配套也較滿意。圖例顯示：齊魯晚報和戶外廣告等大眾媒體在本項目的宣傳過程中起到了重要作用，比例分別占到了29.66%和18.78%。另外朋友介紹帶來的成交也占到6.48%的比例。4、客戶分析圖例顯示：客戶置業(yè)過程中項目本身對其的吸引點，圖例顯示：99%的客戶對本項目的價格非常滿意?？梢妰r格是本項目促進成交的最重要原因。圖例顯示：98%的客戶對于本項目的區(qū)位表示非常滿意。圖例顯示：94%的客戶對于本項目的戶型表示滿意。一方面是因為本項目戶型根據(jù)客戶的需求做了相應(yīng)的調(diào)整和包裝。另一方面，也是戶型配比基本適合本項目客群需要。圖例顯示：99%的客戶對本項目的價格非常滿意。可見價格是本項圖例顯示：98.13%的客戶對項目建筑外觀表示滿意，有1.87%的客戶表示基本滿意，可見本項目面對的客群，不單純是滿足居住的需求，開始追求居住質(zhì)量和居住環(huán)境。圖例顯示：98.12%的客戶對項目的景觀綠化表示滿意。圖例顯示：購房者對本項目的交通條件100%滿意。圖例顯示：98.13%的客戶對項目建筑外觀表示滿意，有1.8圖例顯示：90%的客戶對與本項目周邊的市政配套表示滿意。圖例顯示：本項目在統(tǒng)計的成交客戶有45%來自歷下區(qū)，22%來自歷城區(qū)。可見，周邊客群對本區(qū)域的居住依賴還是非常強的。圖例顯示：94%的客戶購房目的為自住，另外有少許投資和購房贈送父母的客戶，但是所占比重不大。圖例顯示：90%的客戶對與本項目周邊的市政配套表示滿意。圖例圖例顯示：本項目的購房群體年齡差距較大，自24歲至50多歲均有，其中重點還是集中在25歲-30歲初次購房和37歲-45歲二次置業(yè)的兩大群體之上。圖例顯示：92%的客戶擁有大學(xué)學(xué)歷。本項目業(yè)主素質(zhì)較高。注：核心家庭指：年輕夫妻、夫妻加孩子、單身加孩子直系家庭指：三代同堂、四代同堂、老人與孫輩一起生活。圖例顯示，本項目購房者全部為核心家庭和直系家庭。圖例顯示：本項目的購房群體年齡差距較大，自24歲至50多歲均圖例顯示：一家三口是本項目最大的客戶群體。圖例顯示：83%的客戶家庭年收入集中在8萬至10萬之間。屬于中等家庭。圖例顯示：國營集體企業(yè)的普通員工和民營、私企的管理人員是本項目的主要購房群體。圖例顯示：一家三口是本項目最大的客戶群體。圖例顯示：83%的圖例顯示：兩室三室的購房比例仍舊是本項目的重點。（本圖例3室2廳1衛(wèi)指1#90㎡戶型）圖例顯示：85至102㎡的是客戶購買的主力面積?？梢姡褐行粜腿耘f受市場歡迎。調(diào)研顯示：78.28%的客戶選擇按揭。圖例顯示：兩室三室的購房比例仍舊是本項目的重點。（本圖例3室4月5月6月7月8月9月10月12月11月09年5、08營銷成果匯報保利山東置業(yè)會會員招募，截止開盤前期，共吸納會員900余人，

從而最大程度上保障了客源的充足！10月12日產(chǎn)品說明會，搖出500會員卡號10月18日保利芙蓉盛大開盤，開盤當(dāng)日，共有402套住宅單位售出，銷售金額逾2.4億元，銷售率達75%，刷新濟南樓市多項紀(jì)錄，成為2008年濟南樓市單日單盤銷售套數(shù)、銷售額雙料冠軍，創(chuàng)濟南單盤當(dāng)日銷售率之最。08年12月保利·芙蓉售罄！共計銷售房源546套，銷售額3.5億元！銷售套數(shù)銷售金額銷售率創(chuàng)08年濟南樓市開盤當(dāng)日銷售套數(shù)、銷售金額、銷售率三項第一4月5月6月7月8月9月10月12月11月09年5、08營B項目特殊性分析開發(fā)商特性客戶特性123產(chǎn)品特性當(dāng)年拿地、當(dāng)年拆遷、當(dāng)年開工、當(dāng)年開盤、當(dāng)年封頂、當(dāng)年清盤

B項目特殊性分析開發(fā)商特性客戶特性123產(chǎn)品特性當(dāng)年拿地、1、開發(fā)商特性保利山東置業(yè)有限公司所屬中國保利集團，中國保利集團公司是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，于1993年2月在保利科技有限公司基礎(chǔ)上組建起來的大型企業(yè)集團，現(xiàn)為國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會監(jiān)管的151家大型中央企業(yè)之一。經(jīng)過20多年的發(fā)展，保利集團業(yè)務(wù)涉及貿(mào)易、海外、文化、地產(chǎn)、物業(yè)等幾大領(lǐng)域。集團所屬企業(yè)及項目遍布北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶、濟南、武漢、長沙、哈爾濱、沈陽、貴陽、昆明、南寧、杭州、海南以及香港等地區(qū)。2007年集團總資產(chǎn)首次超過500億元，提前進入中央企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模500—1000億元的第二方陣；銷售收入和凈資產(chǎn)雙雙首次突破百億，利潤總額增長一倍，連續(xù)七年實現(xiàn)兩位數(shù)增長，繼續(xù)保持了良好的發(fā)展勢頭。進入151家央企的前60名。2008年，保利地產(chǎn)開始進軍山東房地產(chǎn)市場，在泉城風(fēng)景秀麗的大明湖畔筑造精品住宅社區(qū)——保利?芙蓉。出身名門，但尚未被濟南認可；“文化”是區(qū)別與其他地產(chǎn)企業(yè)的重要特征；目標(biāo)感強，一旦制定，必將嚴(yán)格執(zhí)行。作為進軍濟南的首批項目，甲方要求開盤即清盤！1、開發(fā)商特性保利山東置業(yè)有限公司所屬中國保利集團，中國保2、項目特性地段：處于大明湖風(fēng)景區(qū)東部，人文環(huán)境良好；老城區(qū)，生活環(huán)境嘈雜，交通堵塞嚴(yán)重；屬于全城地勢最低洼地段，受07年大水影響，客戶排除心理強；產(chǎn)品：產(chǎn)品比例嚴(yán)重失調(diào)，兩室戶型所占比重達80%；戶型斷檔，無100-120㎡房型；部分戶型為出面積，設(shè)立了多處陽臺，客戶反感；主力戶型F，采光差，客戶排斥心理強2、項目特性地段：3、客戶特性通過對前期鉑金卡客戶分析，本項目客戶職業(yè)構(gòu)成主要集中在政府公務(wù)員、私營業(yè)主、事業(yè)單位等幾個方面，其獲知信息渠道寬泛，置業(yè)理性，注重私密性，排斥購房信息擴大化；客群面積需求與產(chǎn)品配比不符，尤其是13.5%的客戶需求100-120㎡戶型，本項目沒有此類房源；而一室、三室產(chǎn)品與客戶需求也不符。3、客戶特性通過對前期鉑金卡客戶分析，本項目客戶職業(yè)構(gòu)成主C策略執(zhí)行及效果檢驗4R指導(dǎo)4P執(zhí)行經(jīng)驗總結(jié)12344C定位C策略執(zhí)行及效果檢驗4R指導(dǎo)4P執(zhí)行經(jīng)驗總結(jié)12344C定與顧客建立關(guān)聯(lián)。通過對保利山東置業(yè)會員的調(diào)研了解到，本項目客戶集中為公務(wù)員、事業(yè)單位員工、個體職業(yè)者等經(jīng)濟實力較強，房產(chǎn)信息獲知渠道較多，購房較為理性的客戶，所以，如何從眾多房產(chǎn)咨詢當(dāng)中跳出，通過情感營銷引起共鳴，提高關(guān)注，是推廣要解決的重要內(nèi)容。重視關(guān)系營銷?；顒訝I銷，不斷提醒客戶關(guān)注，尤其是游離客戶；回報是營銷的源泉。對企業(yè)來說，追求回報是營銷發(fā)展的動力；回報是維持市場關(guān)系的必要條件。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。relevencyrelationreturn提高市場反應(yīng)速度。08年在市場環(huán)境瞬息萬變、客戶意向搖擺不定的情況下，拋開以往常規(guī)操作手法，拒絕“刻舟求劍”，不恪守成規(guī)，迅速綜合當(dāng)下環(huán)境，做出最快反應(yīng)，是保利?芙蓉營銷成功的關(guān)鍵！reaction

1、4R指導(dǎo)關(guān)聯(lián)relevency、反應(yīng)reaction、關(guān)系relation、回報return與顧客建立關(guān)聯(lián)。重視關(guān)系營銷?；貓笫菭I銷的源泉。releve2、4C定位CustomerCostConvenienceCommunication1、成立保利山東置業(yè)會，招募保利山東會員；1）、作為保利山東置業(yè)有限公司企業(yè)的而非單個項目的置業(yè)會，其啟動將直接為保利山東在濟南的長期發(fā)展吸納大量置業(yè)者，提高開盤火爆銷售的機率！2）、截止開盤前期，共吸納會員900余人，最大程度上保障了客源的充足！3）、作為保利山東置業(yè)會的客群，其資料、特征、動態(tài)的詳細分析，為后期價格策略的制定、產(chǎn)品的改善、營銷渠道的選擇、促銷政策的實施等提供了充足資料支持！4）、最大化保證了開盤的成功！效果檢驗：開盤當(dāng)天，保利山東置業(yè)會員有力支撐了銷售，當(dāng)天成交402套房源中，有340余位業(yè)主為前期積累會員。占到總成交量的85%。Consumer，以客戶為中心。進行產(chǎn)品定位！2、4C定位CustomerCostCCustomerCostConvenienceCommunication2、通過會員需求摸底，改良產(chǎn)品，營造“90㎡三室”概念；通過對置業(yè)會會員的分析，發(fā)現(xiàn)本項目有相當(dāng)大部分客群，在功能需求上以三房為理想居所，但是本項目三房均為120—160㎡，總房款遠遠超出其經(jīng)濟承受能力；改善措施：經(jīng)過對產(chǎn)品詳細解讀，決定將1#90㎡兩房之“北陽臺”部分做成“書房”概念，從而創(chuàng)造出“90平米三房”的概念；效果檢驗：開盤當(dāng)天，1#樓房源消化率在80%以上。陽臺變書房CustomerCostConvenCustomerCostConvenienceCommunication3、會員抗性總結(jié)，打造“空中院落”生活。經(jīng)過前期客戶摸底，發(fā)現(xiàn)客戶因為底商可能打擾生活安靜性為由，拒絕選擇3樓。為了減輕3樓抗性，增加產(chǎn)品賣點。改善措施：將三樓上人屋面根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)分割為“露臺”贈送客戶，創(chuàng)造“空中院落”的概念；效果檢驗：開盤當(dāng)天，3樓產(chǎn)品售罄！CustomerCostConvenCustomerCostConvenienceCommunication4、考慮到經(jīng)濟型客戶需求，改良F戶型，為客戶創(chuàng)造更多價值。經(jīng)過對特殊戶型F戶型客群的研究，發(fā)現(xiàn)F戶型客群普遍經(jīng)濟實力不強，于是以“經(jīng)濟、實惠”為賣點進行客戶吸引改善措施：將飄窗落地，增加使用面積；入戶防火部分以“入戶花園”概念贈送給客戶；效果檢驗：截止目前，體量最大的F戶型，有效分流部分考慮G戶型但是經(jīng)濟實力不足的客戶！CustomerCostConvenCustomerCostConvenienceCommunication1、高價放風(fēng)，抬高客戶心理價位；在置業(yè)會成立之初，即告知客戶芙蓉項目均價區(qū)間為7000-7500元/㎡，以此抬高客戶心理價位，同時吸納經(jīng)濟實力強，購買意向強的客戶；2、問卷調(diào)研形式，客戶心理價位摸底。開盤前，通過問卷調(diào)研形式，進行客戶心理價位摸底，同時，再次傳達均價區(qū)間為7000-7500元/㎡。3、產(chǎn)品說明會，再次抬高客戶心理價位。開盤前，籌備盛大產(chǎn)品說明會，通過景觀、園林、材料等方面，進行產(chǎn)品詳細解讀。再次抬高客戶心理價位，同時舉行搖號儀式，搖出500位有限選房會員，以此激勵客戶成交。Cost，關(guān)注并滿足客戶成本，以客戶為導(dǎo)向，進行價格定位！CustomerCostConvenCustomerCostConvenienceCommunication4、預(yù)選房方案制定，供需比決定價格走向。開盤前，通過客戶摸底，進行ABCD類客戶詳細分類，并為客戶制定詳細預(yù)選房方案，通過供需比，決定價格走向，以總價差分流客戶，以此提高解籌率，加速去化！08年9月客戶調(diào)研顯示，1#和3#客戶積累嚴(yán)重不足，2#和4#意向客戶飽和；3#樓座供需比為1.2比1，客戶對戶型需求嚴(yán)重失調(diào)，F(xiàn)戶型供需比達4比1，客戶嚴(yán)重不足。通過價格調(diào)整，和客戶引導(dǎo)，3#當(dāng)天解籌率達65%以上；CustomerCostConvenCustomerCostConvenienceCommunication本著方便客戶了解、關(guān)注、購買的原則進行渠道規(guī)劃，即消費者的角度反向設(shè)計渠道，首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷售的過程；通過客戶了解信息渠道調(diào)研，確定項目推廣渠道，直抵目標(biāo)客群；1、通過客戶居住區(qū)域、職業(yè)劃分調(diào)研，確定行銷路線；通過對周邊山東大學(xué)、歷下區(qū)政府、東關(guān)街道辦事處、商校、中心醫(yī)院等進行行銷，擴展行銷渠道。2、亮相春季、秋季展會，尋找客群。Convenience，消費者了解、關(guān)注及購買的便利性完善推廣定位。CustomerCostConvenCustomerCostConvenienceCommunication把單一的促銷行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V，其本質(zhì)在于尋找消費者更易接受的促銷方式，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地結(jié)合在一起。在保利芙蓉項目營銷過程中，加強與客戶溝通，1、情感營銷，“誰不眷戀大明湖？”在保利芙蓉項目營銷過程中，通過客戶特征分析，得出情感營銷策略，“誰不眷戀大明湖？”通過情感訴求，強調(diào)稀缺賣點。2、文化營銷，加強互動！通過客戶喜好調(diào)研，確定活動方向。Communication，加強與客戶的溝通，確定形象定位！CustomerCostConven1、產(chǎn)品：是指廣義上的產(chǎn)品。是地段、環(huán)境、房源、戶型、建筑立面、園林、社區(qū)配套、物業(yè)服務(wù)、設(shè)備、市政配套的綜合。

2、價格：是指項目房源的單價、總價及優(yōu)惠促銷政策。3、渠道：是指營銷組織及客戶渠道開發(fā)。

4、促銷：是指推廣，含媒體、活動。

對于房地產(chǎn)營銷而言，產(chǎn)品和價格是競爭取勝的關(guān)鍵因素，權(quán)重應(yīng)超過70%，而渠道和促銷是輔助手段，權(quán)重應(yīng)小于30%。一個項目只有在產(chǎn)品和價格上取得了競爭優(yōu)勢，才能在銷售表現(xiàn)上全面領(lǐng)先對手。3、4P執(zhí)行1、產(chǎn)品：是指廣義上的產(chǎn)品。是地段、環(huán)境、房源、戶型、建筑立比較因素保利芙蓉明湖天地產(chǎn)品地段環(huán)境交通市政配套相當(dāng)相當(dāng)戶型競爭比較1#1、1#90㎡三室包裝，吸引特定人群；2、南向開間7.5米，采光面寬；3、明廚明衛(wèi)1、90㎡兩居；2、南向開間6.3米，采光面窄；3、衛(wèi)生間全是暗衛(wèi)2#、4#2#、4#之ABCDEH戶型為區(qū)域獨家供應(yīng)無此類產(chǎn)品供應(yīng)3#F、G戶型區(qū)域獨家無此類產(chǎn)品供應(yīng)H1-H6戶型塔樓設(shè)計，通透、采光等方面均不占優(yōu)勢