某集團項目營銷全案

北大資源·公園1898

項目營銷全案譜寫雙流高端人居新篇章北大資源·和院北大資源·和院依據(jù)集團總辦會通過的定位策劃報告（土地版），結(jié)合年度銷售任務(wù)目標，成都公司編寫該營銷全案。由于定位策劃報告對于市場狀況、產(chǎn)品定位等做了詳細闡釋。成都公司對市場、項目定位只做簡單回顧。在定位的前提下，制定公園·1898項目整體營銷思路及銷售計劃。同時結(jié)合年度費用預(yù)算制定合理的推廣計劃，以便對項目全盤有更清晰的把握。前言報告邏輯Part

1

項目本體分析Part

2項價目標及難點分析Part

3

全案營銷策略Part

42015年營銷策略及執(zhí)行Part

5推售及定價Part

1

項目本體分析位于雙流老城區(qū)，配套相對完善；緊鄰8500畝城市中軸濕地公園，生態(tài)、景觀資源豐富；雙流核心行政、商務(wù)、商業(yè)區(qū)域的公園地產(chǎn)。雙流老城區(qū)雙流新城雙流新城區(qū)——新打造的住宅聚集區(qū)，多數(shù)為新建項目，由于限高，以低密小高層產(chǎn)品為主，配套較新，包括城南優(yōu)品道廣場、奧特萊斯、蛟龍紫荊影城、歐尚超市等未來雙流新城區(qū)商業(yè)中心。8500畝城市森林公園——雙流政府重點打造成都地區(qū)超大規(guī)模的“城市森林綠化帶”，相當(dāng)于50多個人民公園或15個浣花溪公園，未來雙流市民休閑集散地。雙流老城區(qū)——傳統(tǒng)住宅聚集區(qū)，為雙流主要人流聚集區(qū)，住宅以小高層為主，多數(shù)小區(qū)未實現(xiàn)人車分流。區(qū)域配套較完善，商業(yè)以傳統(tǒng)商業(yè)為主，但商業(yè)品質(zhì)感較低、氛圍較差，無大型綜合體項目。一、項目區(qū)域結(jié)論：地段優(yōu)越，獨享老城區(qū)繁華配套，兼占8500畝公園資源

地塊整體不規(guī)整，西側(cè)及南側(cè)臨城市主干道；東臨五洞橋路北一段，雙向兩車道及剛交房的YOHO墨香項目；南臨西安路四段，雙向四車道；北臨雙流人口計生局、卓云庭及學(xué)府花苑項目；西臨金河路、新溪明園項目。北側(cè)緊鄰計生局及小區(qū)；地塊北側(cè)-學(xué)府花苑地塊北側(cè)-卓云庭地塊西側(cè)-金河路地塊南側(cè)-西安路本案地塊南側(cè)-西安路地塊東側(cè)-YOHO墨香一、項目四至結(jié)論：地塊屬性優(yōu)勢是依托未來的城市中軸濕地公園處于老城區(qū)商業(yè)中心與新城區(qū)商業(yè)之間，公園內(nèi)餐飲已初具規(guī)模；項目周邊商業(yè)屬中低檔，業(yè)態(tài)以餐飲為主；項目距離雙流目前人氣最旺的海濱城商業(yè)廣場，行車僅三分鐘，片區(qū)商業(yè)正在快速提檔升級。本案步行街西安路金河路迎春路五洞橋路一、商業(yè)配套結(jié)論：周邊現(xiàn)在配套商業(yè)一般，以餐飲為主，但未來商業(yè)價值潛力較大。地塊周邊教育機構(gòu)基本完善，且均為雙流縣重點學(xué)校；項目周邊教育機構(gòu)設(shè)施較為完善，但教育延展機構(gòu)較為缺乏，而周邊居民對豐富教育資源與延展商業(yè)業(yè)態(tài)需求較為明顯。雙流機關(guān)幼兒園（當(dāng)?shù)仄放疲╇p流中學(xué)實驗學(xué)校(西部十大教育品牌學(xué)校、中國名牌學(xué)校)棠湖中學(xué)(“四川省重點中學(xué)”，十年成為“國家級示范高中”)一、教育配套結(jié)論：名校學(xué)區(qū)房，教育延展商業(yè)業(yè)態(tài)具有一定機會。

地塊距離雙流第一人民醫(yī)院、雙流中醫(yī)院1.5KM，十分方便；項目周邊缺乏大型或知名連鎖藥房及專業(yè)門診，但周邊居民對藥房及門診有較大需求；項目的北大醫(yī)療健康管理中心將填補其空缺，實現(xiàn)北大醫(yī)療專家貼心服務(wù)，從而有效提升1898公園項目品質(zhì)及產(chǎn)品競爭力；雙流中醫(yī)院北大醫(yī)療健康管理中心一、醫(yī)療配套結(jié)論：緊鄰雙流知名醫(yī)院，同時北大醫(yī)療健康管理中心將填補門診、藥店的市場空缺；雙流人民醫(yī)院位于雙流老城區(qū)區(qū)，配套相相對完善，雙流核心心行政、商商務(wù)、商業(yè)業(yè)區(qū)域的公公園地產(chǎn)，，緊鄰8500畝城市中軸軸濕地公園園，景觀資資源豐富；；西側(cè)及南側(cè)側(cè)臨城市主主干道，北北側(cè)緊鄰計計生局及小小區(qū)，地塊塊最大的優(yōu)優(yōu)勢是依托托未來成熟熟后的城市中軸濕濕地公園帶帶；交通，干道道，地鐵3號線，項目目交通體系未未來更為發(fā)發(fā)達，項目目通達度較較高；市場主流容容積率，中小規(guī)模項項目，圍合式布局局，商業(yè)設(shè)設(shè)計集中商商業(yè)街區(qū)，，實現(xiàn)價值值最大化；；項目整體規(guī)規(guī)劃設(shè)計超超越區(qū)域平平臺水平，，為東升區(qū)域域標桿型改改善產(chǎn)品；；雙流首席定制化改善善型產(chǎn)品，，注重戶型型尺度感及及居住舒適適度，獨創(chuàng)2.5房設(shè)計。結(jié)論雙流城區(qū)首首席改善型型社區(qū)，8500畝景觀資源源優(yōu)勢突出出，存在較較大的市場場發(fā)展空間間。一、本體小小結(jié)結(jié)論：從客客戶敏感性性調(diào)研來看看，老城區(qū)區(qū)客戶需求求由于缺乏乏產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)出現(xiàn)斷層層一、區(qū)域客客戶敏感性性分析對交通、產(chǎn)產(chǎn)品功能、、價格等較較為敏感客戶類型敏感點分析析敏感分析機會研判區(qū)域情節(jié)較較重、不愿愿離開、戶戶型、小區(qū)區(qū)配置、外外立面、園園林、價格格等較為對價格、交交通、戶型型、配套主要關(guān)注單單價、總價價、交通、、戶型、配配套等區(qū)域規(guī)劃及及產(chǎn)業(yè)發(fā)展展利好，主主城區(qū)西南南方向外溢溢特征明顯顯受城市化進進程影響，，老城區(qū)可可選項目極極其有限，，目前需求被被抑制獲取機會研研判：地緣緣性情節(jié)濃濃厚，但由由于老城區(qū)區(qū)無其他選選擇，多被迫外溢溢至環(huán)境較較好的體育育中心板塊塊及外雙楠楠板塊置業(yè)業(yè)以外來產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)工人員員為主，主主要關(guān)注價價格，及戶戶型功能性性，典型剛剛需客戶群群重點客戶次要客戶次要客戶無效客戶成都外溢客客戶老城區(qū)改善善型老城區(qū)外溢溢型本地產(chǎn)業(yè)型型成都外溢客客戶主要往往西南方向外外溢，項目有一定機會；老城區(qū)改善善客戶區(qū)域情節(jié)濃濃厚，且目前需求被抑制制，是項目的的重點客戶；老城區(qū)外溢溢型客戶多多是被迫擠壓外外出，但地緣情節(jié)節(jié)濃厚，具有有一定機會?？偨Y(jié)：區(qū)域域地緣性改改善客戶重重點關(guān)注戶戶型、小區(qū)區(qū)配置、外外立面、園園林景觀及及價格等因因素。板塊客戶情況敏感點蛟龍港已外來務(wù)工人員為主單價、總價、交通、戶型、配套等新雙楠成都市主城區(qū)剛需外溢客戶第一承接地交通、戶型、價格、小區(qū)配置、配套、環(huán)境老城區(qū)地緣性客戶為主，地緣情節(jié)濃厚戶型、小區(qū)配置、外立面、園林、價格等體育中心地緣性改善客戶身份匹配、戶型、價格、社區(qū)品質(zhì)、園林景觀、配置行政中心外地客戶及部分雙流城區(qū)剛需客群區(qū)位、價格、戶型、交通、區(qū)域規(guī)劃等一、客戶市市調(diào)分析蛟龍港片區(qū)區(qū)客戶以外來務(wù)工工人員為主，，對價格、交通通、戶型、、配套較敏感；新雙楠主要要是成都剛需外外溢客戶為主，，對交通、戶型型、價格、、社區(qū)配套套、環(huán)境較敏感；老城區(qū)、體體育中心主主要是地緣客戶為主，對戶型、社區(qū)區(qū)配套、外外立面、園園林、價格格較敏感；一、目標客客戶定位老城區(qū)金花簇橋空港九江成都客戶核心客戶：：雙流老城區(qū)區(qū)地緣性改改善型客戶戶，對區(qū)域域存在濃厚厚情節(jié)，不不愿離開。。重要客戶：：雙流老城區(qū)區(qū)、機場片片區(qū)、周邊邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城城客群。其它客戶：：成都區(qū)域或或二三線城城市，對雙雙流老城配配套及8500畝公園環(huán)境境認可的客客群。彭鎮(zhèn)項目核心價價值8500畝濕地公園園名校環(huán)伺健身中心城市核心區(qū)區(qū)室內(nèi)恒溫游游泳池雙200米中軸園林林景觀帶3萬方高端品品質(zhì)風(fēng)情商商業(yè)街打造雙流高高端品質(zhì)改改善住區(qū)雙入戶大堂堂石材外立面面中央熱水循循環(huán)增壓拍照停車入入庫系統(tǒng)地下車位環(huán)氧地坪漆漆一、目標價價值梳理及及定位豪宅增配北大書院北大醫(yī)療健健康管理中中心資源家平臺臺北大講堂品牌附加值值Part2項目本目標標及難點二、項目目目標解析品牌奠定雙流區(qū)區(qū)域品牌開開發(fā)商領(lǐng)袖袖地位；實現(xiàn)品牌高高度升華；；項目首開熱熱銷全城；；實現(xiàn)每年銷銷售目標；；項目目標2015年實現(xiàn)簽約約4.3億（住宅3.5億，商業(yè)0.8億）；2016年實現(xiàn)簽約約7.25億（住宅4.7億，商業(yè)2.1億）；2017年實現(xiàn)簽約約3.8億（住宅0.3億，商業(yè)3.5億）；2018年以后實現(xiàn)現(xiàn)簽約1.99億（商業(yè)1.99億）。雙流區(qū)域大牌云集，且本土開開發(fā)商扎堆堆，品牌競爭激烈，大牌房企企難以對客客戶形成震震撼；北大資源·燕楠國際以以區(qū)域銷冠冠的地位，，擴散品牌牌在區(qū)域剛需市場影影響力，卻難以通通過該項目目拔升品牌高度；二、品牌難難點界點總結(jié)：品牌牌開發(fā)商云云集，競爭爭激烈，品品牌影響力力以剛需客客群為主。?？偨Y(jié)：雙流流房地產(chǎn)市市場近兩年年供應(yīng)量巨巨大，市場場競爭激烈烈，市場價價格上漲緩緩慢成交情況：：2013年至今，商商品住宅月月均成交6萬㎡；存量情況：：截止目前前，存量61萬㎡，去存存周期10個月左右；；價格情況：：區(qū)域商品品住宅成交交均價6000元/㎡左左右右。。數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：銳銳理理數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫備備案案口口徑徑區(qū)域域2013年住住宅宅整整體體上上漲漲幅幅度度較較大大，，年年漲漲幅幅在在10%左右右，，2014年，，受受大大市市場場環(huán)環(huán)境境影影響響，，區(qū)區(qū)域域價價格格上上漲漲幅幅度度明明顯顯趨趨緩緩，，預(yù)預(yù)計計2015年漲漲幅幅在在3-4%左右右，，未未來來兩兩年年區(qū)區(qū)域域上上漲漲幅幅度度將將平平穩(wěn)穩(wěn)趨趨緩緩，，大大致致在在5-7%左右右。。數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：銳銳理理數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫備備案案口口徑徑二、、項項目目難難點點界界定定2013年至至今今月月成成交交6萬㎡㎡，，目目前前存存量量61萬㎡㎡，，去去化化周周期期10個月月左左右右，，區(qū)區(qū)域域商商品品住住宅宅成成交交價價6000元/㎡；；2013年年年漲漲幅幅10%左右右，，受受整整體體環(huán)環(huán)境境影影響響，，2014年上上漲漲緩緩慢慢；；區(qū)域域供供應(yīng)應(yīng)以以剛剛需需為為主主，，形形成成競競爭爭紅紅海海；；月月均均去去化化最最快快約約140余套套，，整整體體約約60余套套；；改善善產(chǎn)產(chǎn)品品發(fā)發(fā)展展相相對對較較為為緩緩和和，，月月均均銷銷售售30余套套；；價格格最最高高梯梯段段為為6600-7000元/㎡，，整整體體約約6000元/㎡；；威尼谷佳兆業(yè)8號十里畫卷珍寶翡翠本案楠岸國奧村龍樾灣四季金悅性質(zhì)項目名稱月均去化高層均價（元/㎡)住宅余量（萬㎡）改善類項目佳兆業(yè)8號63/5917620016國奧村17/2436660036龍樾灣54/6698630037金座威尼谷22/2201700023剛需類項目四季金悅63/5088590014合能珍寶翡翠146/1265056505交大歸谷楠岸2014年12月開盤，當(dāng)天銷售54套60002.0隆鑫十里畫卷開盤首月去化100套620019二、、項項目目難難點點界界定定總結(jié)結(jié)：：剛剛需需為為主主，，改改善善為為輔輔，，整整體體均均價價約約6000元/㎡；；結(jié)論論：：去去化化主主力力產(chǎn)產(chǎn)品品面面積積集集中中在在80-110㎡套套三三，，總總價價45-65萬之之間間，，小小面面積積、、低低總總價價產(chǎn)產(chǎn)品品熱熱銷銷。。項目名稱50㎡以下50-70㎡70-90㎡90-110㎡110-130㎡130-150㎡150-170㎡170-200㎡200㎡以上銷售套數(shù)（套）銷售均價（元/㎡）銷售套數(shù)（套）銷售均價（元/㎡）銷售套數(shù)（套）銷售均價（元/㎡）銷售套數(shù)（套）銷售均價（元/㎡）銷售套數(shù)（套）銷售均價（元/㎡）銷售套數(shù)（套）銷售均價（元/㎡）銷售套數(shù)（套）銷售均價（元/㎡）銷售套數(shù)（套）銷售均價（元/㎡）銷售套數(shù)（套）銷售均價（元/㎡）北京城建·龍樾灣\\\\211633019561102162001785850347820166630646930合能·珍寶翡翠\\4536068954802355600\\\\\\\\\\遠大·林語城\\\\16672044664011644027220\\\\139333國奧村\\\\\\\\15755010266202587602194402311120金座·威尼谷\\\\3163601746670526930247420478003\\\二、、項項目目難難點點界界定定觀點點一一、、品品牌牌先先行行，，品牌牌借借勢勢項項目目區(qū)區(qū)域域標標桿桿價價值值，，高高舉舉高高打打，，一一舉舉奠奠定定區(qū)區(qū)域域品品牌牌NO.1地位位。。二、、解解決決之之道道觀點點二二、、商商業(yè)業(yè)突突圍圍，，借助助公公園園優(yōu)優(yōu)勢勢，，高高舉舉高高打打，，把把商商業(yè)業(yè)的的品品相相做做足足做做高高，，吸吸引引周周邊邊投投資資客客的的親親睞睞，，從從而而實實現(xiàn)現(xiàn)銷銷售售。二、、解解決決之之道道觀點點三三、、營營銷銷突突圍圍，，多維維度度極極致致體驗驗營銷銷，提提升升客客戶戶心心理理預(yù)預(yù)期期，，拉拉升升項項目目價價值值，，實實現(xiàn)現(xiàn)高高價價格格的的支支撐撐，，同時時實現(xiàn)現(xiàn)快快速速銷銷售售。二、、解解決決之之道道豪宅宅價價值值體體驗驗全息息資資源源家家體體驗驗公園價值體驗極致致景景觀觀體體驗驗二、、解解決決思思路路【以““豪豪宅宅品品質(zhì)質(zhì)””為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，樹樹立立區(qū)區(qū)域域標標桿桿項項目目形形象象；；通通過過1套立立體體傳傳播播系系統(tǒng)統(tǒng)，，1系列列極極致致體體驗驗，，1系列列拓拓客客動動作作，，實實現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌、、銷銷售售雙雙贏贏豪宅宅品品質(zhì)質(zhì)樹立立豪豪宅宅形形象象讓全全城城都都知知道道打造造豪豪宅宅體體驗驗讓客客戶戶都都向向往往渠道道為為王王圈層層營營銷銷一系系列列極極致致多維維體體驗驗一套套立立體體推廣廣系系統(tǒng)統(tǒng)一系系列列拓客客動動作作Part3全案案營營銷銷策策略略272015年品牌牌先先行行2016年品牌牌升升級級2017年品牌牌飛飛躍躍Marketingprogram品牌牌目目標標：：以項項目目產(chǎn)產(chǎn)品品為為核核心心以資資源源整整合合營營銷銷及及活活動動嫁嫁接接為為手手段段，，打打造造雙雙流流區(qū)區(qū)域域改改善善產(chǎn)產(chǎn)品品標標桿桿樹立立人人文文高高端端改改善善品品質(zhì)質(zhì)社社區(qū)區(qū)形形象象品牌牌及及項項目目高高舉舉高高打打，，樹樹立立區(qū)區(qū)域域標標桿桿形形象象通過過售售樓樓部部及及生生活活示示范范區(qū)區(qū)的的打打造造配配合合項項目目旁旁8500畝公公園園強強化化客客戶戶體體驗驗，，嫁嫁接接活活動動及及產(chǎn)產(chǎn)品品強強化化客客戶戶對對項項目目價價值值的的體體驗驗提提升升客客戶戶對對本本案案高高端端品品質(zhì)質(zhì)住住區(qū)區(qū)的的感感知知，，樹樹立立項項目目高高端端標標桿桿品品質(zhì)質(zhì)。。通過項目熱銷銷及口碑促進進品牌升級品牌飛躍，北北大資源品牌牌成為雙流NO1開發(fā)商通過第一階段段項目的整體體起勢及項目目熱銷形成的的標桿口碑，，同時更加深深入的強化客客戶對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品的體驗，，提升客戶心心理價值，實實現(xiàn)項目量價價齊飛的同時時促進品牌升升級。通過項目住宅宅及商業(yè)產(chǎn)品品的完美售罄罄及項目交付付、資源家落落地，達到北北大資源品牌牌的飛躍。三、全案營銷銷大綱2015年-線上高舉高打打樹立立品牌及項目目標桿形象以北大資源在在雙流區(qū)域現(xiàn)現(xiàn)有的口碑并并結(jié)合公園1898項目產(chǎn)品，線線上高舉高打打，線下以2000萬級接待中心心、樣板示范范區(qū)、8500畝公園及項目目附加核心體體驗式營銷植植入，強化客客戶體驗，拔拔高客戶對高高品質(zhì)、高價價格產(chǎn)品的接接受度，促進進項目熱銷及及口碑影響力力。觀點一、線上上借勢2014年燕楠國際熱熱銷打造的項項目品牌影響響力，配合公公園1898項目產(chǎn)品高舉舉高打，樹立立項目標桿項項目。三、線上高舉舉高打，樹立立標桿觀點二、營銷銷接待中心，，以億級全全景式售樓部部的體驗，打打造樣板示范范區(qū)嫁接北大大資源人文系系列活動，強強化客戶體驗驗，提升項目目價值及北大大資源品牌。。三、現(xiàn)場強化化價值體驗觀點三、科技技體驗：在新新文化體驗中中心設(shè)置資源源家互動體驗驗區(qū)，讓客戶戶從虛擬資源源平臺體驗北北大資源資源源家?guī)淼膬?yōu)優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)務(wù)三、現(xiàn)場強化化價值體驗8500畝公園及千畝畝鳳翔湖嫁接參與性、、互動性系列列活動，強化化客戶體驗，，提升項目價價值及北大資資源品牌。衛(wèi)生間及后勤前臺接待文化展示區(qū)沙盤展示區(qū)過度水吧區(qū)洽談區(qū)觀點四、北大大資源家進社社區(qū)，強化現(xiàn)現(xiàn)場體驗，北北大醫(yī)院專家家會診，讓客戶體驗驗北大醫(yī)院專專家級就診，，同時通過北北大醫(yī)院專家家講座為客戶戶普及基本醫(yī)醫(yī)療知識。三、現(xiàn)場強化化價值體驗2016年-精準營銷及體體驗升級促進進品牌飛躍以項目熱銷及及在雙流區(qū)域域取得的銷冠冠地位同時結(jié)結(jié)合項目體驗驗升級，線上上采用精準營營銷，線下全全通過商業(yè)系系列發(fā)布會及及商業(yè)價值展展示促進項目目銷售達到頂頂峰，以熱銷銷促進北大資資源品牌升級級。觀點一、實體體生活示范區(qū)區(qū)——通過在項目3號樓1單元的12樓打造實體樣樣板間，并讓讓客戶通過試試住的方式深深度體驗項目目營造的未來來生活及城市市景觀，強化化客戶對項目目及產(chǎn)品的價價值認可。三、現(xiàn)場體驗驗升級觀點二、商業(yè)業(yè)樹形象——1、打造公園旁旁區(qū)域唯一天天街核心價值值；2、通過主力店店招商，拔高高項目形象，，吸引買家；；3、商業(yè)街區(qū)逐逐步呈現(xiàn)，強強化客戶體驗驗感；三、現(xiàn)場強化化價值體驗2016年-資源、價值點點落地及呈現(xiàn)現(xiàn)，品牌再次次騰飛以項目的順利利交房、資源源的落地及商商業(yè)景觀的最最終呈現(xiàn)，同同時配合商業(yè)業(yè)開街、健身身中心、游泳泳池等附加配配套的投入運運營，贏得客客戶的好評實實現(xiàn)對北大資資源品牌的再再次騰飛，促促使北大資源源邁入雙流開開發(fā)商品牌排排名第一。Part42015年營銷策略四、項目圍墻墻來電客戶1、項目自2月底圍墻亮相相至今，已收收到來電718組，其中住宅宅699組，商業(yè)19組；2、住宅客戶主主要認知途徑徑為工地圍墻墻廣告，但近近幾周逐漸有有少量朋友介介紹來電；3、客戶關(guān)注點點主要集中在在價格、開盤盤時間、戶型型、售樓部開開放時間；5、住宅需求面積90㎡199組（29%），110㎡265組（38%），130㎡141組（20%），160㎡92組（12%）；總結(jié)：項目位位置優(yōu)越，老老城區(qū)潛在需需求大，圍墻墻廣告來電量量較大，且逐逐漸形成口碑碑傳播。四、2015年度營銷戰(zhàn)略略觀點一、價值值先行，主動動豪宅化，以生態(tài)公園園、豪宅品質(zhì)質(zhì)、品牌力為為核心營銷訴訴求；觀點二、極致致體驗營銷，打造最強示示范區(qū)，讓客客戶于體驗中中信服，提升升心理預(yù)期；；觀點三三、以精準營營銷貫穿全全年，，直擊擊目標標客戶戶群，，形成成市場場熱點點，制制造項項目影影響力力；引領(lǐng)雙雙流人人居標標準四、2015年度營營銷策策略四、推推廣策策略觀點：：以高高端形形象建建立領(lǐng)領(lǐng)袖地地位，，制造造豪宅宅效應(yīng)應(yīng)，以以立體體傳播播迅速速擴散散，迅迅速聚聚焦客客群3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月立勢階階段形象建建立熱銷階階段體驗營營銷沖刺階階段圈層營營銷工程節(jié)節(jié)點體驗節(jié)節(jié)點營銷節(jié)節(jié)點5月30住宅首首批次次取得得預(yù)售售證7月11住宅二二批次次取得得預(yù)售售證4月25售樓部部、示示范區(qū)區(qū)、樣樣板間間開放放5月30住宅首首批次次開盤盤7月11住宅加加推6月6商業(yè)加加推8月15商業(yè)加加推10月1商業(yè)加加推12月1感恩回回饋歲歲末沖沖刺四、推推廣形形象建建立四、活活動策策略主題活活動一一：2015年“綠綠色亞亞洲人人居””頒獎獎盛典典暨暨北大大資源源?公園1898產(chǎn)品發(fā)發(fā)布會會四、活活動策策略主題活活動二二：以以“人人文公公園””主題題活動動為主主，傳傳播項項目核核心價價值點點；主題活活動三三：舉舉辦““名門門望族族”類類主題題活動動，邀邀約業(yè)業(yè)主參參與；；四、活活動策策略四、拓拓客策策略拓客策策略：：圍繞繞活動動主題題拓客客，有有的放放矢，，逐層層擴散散，重重點挖挖掘四、拓拓客策策略熱銷階階段：：圍繞繞“人人文公公園””活動動，升升級拓拓展客客戶區(qū)區(qū)域，，主力力向附附近鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進進行重重點拓拓展（（如彭彭鎮(zhèn)、、九江江鎮(zhèn)、、金花花鎮(zhèn)、、簇橋橋鎮(zhèn)等等），，同時時繼續(xù)續(xù)深挖挖雙流流老城城區(qū)政政企重重點客客戶拓拓展；；拓客時時間：：5月-8月雙流老老城區(qū)區(qū)彭鎮(zhèn)九江鎮(zhèn)鎮(zhèn)金花鎮(zhèn)鎮(zhèn)簇橋鎮(zhèn)鎮(zhèn)拓客方方式：：在金花花簇橋橋鎮(zhèn)，，主要要以專專業(yè)市市場老老板拓拓展為為主，，通過過行銷銷風(fēng)暴暴持續(xù)續(xù)掃單單，進進行全全面鋪鋪點；；針對九九江鎮(zhèn)鎮(zhèn)，主主要以以企業(yè)業(yè)個體體老板板為主主，通通過企企業(yè)團團購形形式進進行客客戶挖挖掘；；針對彭彭鎮(zhèn)，，主要要以個個體戶戶經(jīng)營營者為為主，，通過過與當(dāng)當(dāng)?shù)叵M場場所嫁嫁接，，進行行客戶戶拓展展；針對老老城區(qū)區(qū)，仍仍以政政企領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)為為主，，通過過圈層層發(fā)動動帶客客；四、拓拓客策策略沖刺階階段：：圍繞繞“名名門望望族””活動動，再再次升升級拓拓展客客戶方方向，，主力力以二二級城城市、、西藏藏返鄉(xiāng)鄉(xiāng)客戶戶為主主，同同時繼繼續(xù)深深挖雙雙流城城區(qū)政政企重重點客客戶及及周邊邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)個體體經(jīng)營營客戶戶；拓客方方式：：與二級級城市市高端端消費費資源源合作作（健健身會會所、、茶樓樓、休休閑SPA、美容容會所所等））；于二級級城市市設(shè)立立外展展中心心，以以外展展中心心為核核心，，進行行全城城行銷銷風(fēng)暴暴，；；拓展成成都西西藏酒酒店、、西南南民族族大學(xué)學(xué)關(guān)鍵鍵人，，進行行團購購轉(zhuǎn)介介；拓客時時間：：9月-12月達州遂寧眉山四、包包裝策策略NO.1項目區(qū)區(qū)域售售樓部部NO.2樣板間間+示范區(qū)區(qū)NO.3外圍渠渠道包包裝觀點：：通過過三重重包裝裝展示示系統(tǒng)統(tǒng)，全全面攔攔截““外圍圍”+“地緣緣”雙雙重客客群。。1、營造造項目目領(lǐng)域域感，，將精精神堡堡壘、、戶外外圍擋擋、道道旗等等作為為項目目高舉舉高打打形象象發(fā)布布地，，樹立立項目目高端端品質(zhì)質(zhì)公園園住區(qū)區(qū)的標標桿形形象，，2、另一一方面面作為為導(dǎo)視視系統(tǒng)統(tǒng)攔截截客戶戶。圍擋陣地圍圍擋高高度4.3米，營造造良好好的形形象展展示面面；四、包包裝策策略1、營造造項目目領(lǐng)域域感，，將精精神堡堡壘、、戶外外圍擋擋、道道旗等等作為為項目目高舉舉高打打形象象發(fā)布布地，，樹立立項目目高端端品質(zhì)質(zhì)公園園住區(qū)區(qū)的標標桿形形象，，2、圍擋擋、道道旗又又可以以作為為導(dǎo)視視系統(tǒng)統(tǒng)攔截截客戶戶。四、包包裝策策略形象大大牌在圍擋擋臨主主干道道的拐拐角處處設(shè)置7米高的的形象象大牌牌，內(nèi)容容根據(jù)據(jù)營銷銷節(jié)點點更換換；精神洗洗禮：：通過過陣地地包裝裝、售售樓部部外圍圍展示示區(qū)、、專業(yè)業(yè)泊車車服務(wù)務(wù)、置置業(yè)顧顧問接接待及及內(nèi)場場豪華華視覺覺呈現(xiàn)現(xiàn)震撼撼客戶戶。四、包包裝策策略四、包包裝策策略極致震震撼體體驗：：入場場后以以奢華華感、、科技技感的的體驗驗風(fēng)格格震撼撼客戶戶，品品牌展展示區(qū)區(qū)、科科技體體驗區(qū)區(qū)、沙沙盤區(qū)區(qū)、價價值展展示燈燈箱區(qū)區(qū)。內(nèi)部分分區(qū)體體驗：：品牌牌展示示區(qū)、、科技技體驗驗區(qū)、、沙盤盤區(qū)、、價值值展示示燈箱箱區(qū)。。四、包包裝策策略衛(wèi)生間及后勤前臺接待文化展示區(qū)沙盤展示區(qū)過度水吧區(qū)洽談區(qū)極致樣樣板區(qū)區(qū)體驗驗，樣樣板間間、景景觀示示范區(qū)區(qū)包裝裝展示示。四、包包裝策策略Part5定價及及推售售策略略A：住宅———“量””B：商業(yè)———“價””“2015年以住住宅為為主，，住宅宅帶動動商業(yè)業(yè)銷售售”以住宅宅的銷銷售帶帶動商商業(yè)蓄蓄積客客戶，，同時時以商商業(yè)配配套促促進住住宅銷銷售【核心】以相對對合理理的價價格配配合高高品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品入市市形成成熱銷銷，保保證15年住宅宅簽約約3.5億?！竞诵摹恳钥茖W(xué)學(xué)規(guī)劃劃及高高品質(zhì)質(zhì)業(yè)態(tài)態(tài)打造造雙流流品質(zhì)質(zhì)商業(yè)業(yè)標桿桿，保保證項項目商商業(yè)的的高利利潤，，2015年商業(yè)業(yè)簽約約0.8億五、整整體營營銷思思路1、目前前區(qū)域域供應(yīng)應(yīng)以剛剛需類類產(chǎn)品品為主主要產(chǎn)產(chǎn)品，，已形形成競競爭紅紅海；；2、改善善產(chǎn)品品發(fā)展展相對對較為為緩和和，但但區(qū)域域內(nèi)改改善類類產(chǎn)品品單價價偏低低，本本案產(chǎn)產(chǎn)品15年均價價高出出區(qū)域域平臺臺水平平。威尼谷佳兆業(yè)8號十里畫卷珍寶翡翠本案楠岸國奧村龍樾灣四季金悅性質(zhì)項目名稱月均去化高層均價（元/㎡)住宅余量（萬㎡）改善類項目佳兆業(yè)8號63/5917620016國奧村17/2436660036龍樾灣54/6698630037金座威尼谷22/2201700023剛需類項目四季金悅63/5088590014合能珍寶翡翠146/1265056505交大歸谷楠岸2014年12月開盤，當(dāng)天銷售54套60002.0隆鑫十里畫卷開盤首月去化100套620019五、住住宅市市場分分析結(jié)論：：根據(jù)目目前市市場及及客戶戶情況況,得出開開盤時時最終終的套套均價價方向向通過““市市場比比較法法””，，參考考區(qū)域域三公公里范范圍內(nèi)內(nèi)類比比點最最多的的項目目進行行重點點參考考，同同時結(jié)結(jié)合““項目目產(chǎn)值值附加加值””確定定項目目溢價價值。。定價思思路由于產(chǎn)產(chǎn)品首首批次次開盤盤，且且銷售售任務(wù)務(wù)重，，將優(yōu)優(yōu)先通通過市場價格比比較法推導(dǎo)，再根根據(jù)項目可研及附加加值溢價進行整體均均價和價格格關(guān)系確定定，最終確確定均價。。主要工具:“市場比較法法”推導(dǎo)項項目靜態(tài)均均價；輔助工具:項目產(chǎn)品附附加價值點點提升溢價價；五、住宅定定價原則根據(jù)權(quán)重比比較法，本本案目前入入市靜態(tài)價格約在6608元/㎡左右。五、住宅定定價策略項目名稱佳兆業(yè)8號隆鑫十里畫卷國奧村龍樾灣四季金悅金座威尼谷九龍倉時代小鎮(zhèn)交大歸谷楠岸權(quán)重20%5%20%15%5%20%10%5%成交均價(元/㎡)64006300690065006200700059006300加權(quán)平均值約6608目標1：2015年3.5億簽約額；目標2：2015年實現(xiàn)均價價6608元/㎡。1、打造產(chǎn)品品價值體系系，以公園園、豪宅品品質(zhì)、品牌牌附加值為為核心價值值（8500畝公園、生生活示范區(qū)區(qū)、室內(nèi)恒恒溫游泳池池、中央熱熱水循環(huán)增增壓、健身身中心及資資源家等））；2、通過打造造現(xiàn)場極致致體驗系統(tǒng)統(tǒng)，強化客客戶對項目目產(chǎn)品及配配套的體驗驗提升客戶戶心理價位位。溢價策略結(jié)論：打造造匹配客戶戶群的高端端價值體系系，通過售售樓部系統(tǒng)統(tǒng)性體驗提提升價格預(yù)預(yù)期；1975432項目總平圖圖一期工程1#2#9#7#5#二期工程公園1898項目工程上上分為兩期期打造，其其中一期工工程約10萬方，二期期工程約2.3萬方。工程節(jié)點樓棟體量（㎡）一期工程1#一單元77811#二單元68302#一單元54423#二單元83379#一單元61689#二單元77805#一單元89315#二單元90415#三單元93895#四單元89315#五單元84677#一單元77807#二單元7351二期工程3#一單元62843#二單元83374#8365五、住宅工工程開發(fā)節(jié)節(jié)奏五、住宅2015年推貨盤點點公園1898項目2015年預(yù)計一次次打開盤，，多頻次小小眾開盤，，總計將推推出1#、5#4-5單元、7#、9#、約6.1萬方住宅產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)值值約4.07億，開盤去去化率61%。一期工程1#2#9#7#5#二期工程銷售時間節(jié)點推售樓棟面積入市單價預(yù)估產(chǎn)值2015年6月1#146116650971631507#1513168901042525905#4單元89316450576049505#5單元84676450546121509#139486720937305602015年9月5#1單元89316600589446005#2單元90416600596706005#3單元938966006196740015年住宅合計8844966475879460001、雙流區(qū)域域商業(yè)整體體發(fā)展欠佳佳，供銷均均較低，但但存量依舊舊居高不下下；2、雙流商業(yè)業(yè)仍然以老老城區(qū)商業(yè)業(yè)圈為主，，新城區(qū)商商業(yè)中心已已現(xiàn)雛形，，需時間市市場培育。。供應(yīng)：2014年雙流商業(yè)業(yè)供應(yīng)1.9萬㎡，供應(yīng)應(yīng)量較低；；成交：2014年雙流商業(yè)業(yè)成交2.9萬㎡，月均均去化0.2萬㎡；存量:截止2014年12月，雙流區(qū)區(qū)域商業(yè)存存量為14.6萬㎡，照目目前去化速速度，去存存尚需6-7年左右；成交均價：：商業(yè)受樓樓層、位置置等原因影影響，價格格差異較大大。數(shù)據(jù)來源：：銳理數(shù)據(jù)據(jù)五、商業(yè)市市場分析結(jié)論：商業(yè)業(yè)整體發(fā)展展慢，存量量高，以老老城區(qū)為主主流，新城城區(qū)待培育育項目名稱分割面積（㎡）層高（米）價格（元/㎡）月均去化（㎡）佳兆業(yè)8號1F：40-602F：60-1001F：4.52F：4.051F：28000-300002F：12000-15000764㎡金座威尼谷50-3001F：5.92F：4.51F：30000-350002F：15000左右77㎡雙都會1F：100-2002F：100-2001F：4.42F：4.41F：210002F：10000/燕楠國際50-70㎡1F：4.12F：3.61F:35000-400002F:16000-2000080㎡隆鑫十里畫卷項目規(guī)劃臨街住宅底商，體量約2.2萬平米（目前項目商業(yè)暫未出售）合能珍寶翡翠項目規(guī)劃商業(yè)約1萬平米，以住宅底商為主（目前項目商業(yè)暫未出售）結(jié)論：區(qū)域域產(chǎn)品均為為底商，同同質(zhì)化嚴重重，客戶對對價格抗性性較大區(qū)域內(nèi)1F商業(yè)主力面面積區(qū)間為為40-70㎡左右，2F:100-200㎡左右商業(yè)成交量量受價格和和贈送影響響較大，佳佳兆業(yè)8號通過小面面積低總價價產(chǎn)品和大大面積產(chǎn)品品高贈送，，去化速度度領(lǐng)先，區(qū)域客戶對對價格抗性性較大五、商業(yè)市市場分析雙流區(qū)域商商業(yè)整體發(fā)發(fā)展欠佳，，存量居高高不下，區(qū)區(qū)域內(nèi)商業(yè)業(yè)具有一定定需求；雙流商業(yè)仍仍然以老城城區(qū)商業(yè)圈圈為主，新新城區(qū)商業(yè)業(yè)中心已現(xiàn)現(xiàn)雛形，需需一段時間間市場培育育；區(qū)域商業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化化嚴重，且且客戶對價價格抗性較較大；客戶對總價價控制較為為敏感，小小面積、低低總價產(chǎn)品品去化較好好，認可度度較高。結(jié)論區(qū)域市場發(fā)發(fā)展欠佳，，50平米小面積積產(chǎn)品去化化快，產(chǎn)品同質(zhì)化化嚴重，主題式商業(yè)業(yè)街缺位。商業(yè)發(fā)展缺缺乏明星品品牌和合理理規(guī)劃。五、商業(yè)運運營分析一層商業(yè)共共計61套總面積2303.45，50平米以下共共計36套，50-80平米9套，共計1714㎡；7#8#9#1#五、商業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品梳理二層商業(yè)共共計32套，50平米以下共共計12套，50-80平米10套，80-150㎡共計2套，150㎡以上8套共計3233.53㎡；三層商業(yè)共共計24套，50-80平米2套，80-150㎡共計14套，150㎡以上8套共計3219.49㎡；四商業(yè)共計計4套，面積區(qū)區(qū)間為150㎡以上；5F商業(yè)作為整整盤北大新新文化中心心與健康管管理中心配配套用房，，共計776.75㎡，不納入入銷售。推售原則一一產(chǎn)品質(zhì)素高高低配推售售、最大化化轉(zhuǎn)化客戶戶推售原則二二推售原則三三保證首批次次熱銷，后后期持續(xù)溢溢價全局思維，，著眼現(xiàn)實實，持續(xù)熱熱銷、品牌牌成功搭建起開盤盤熱銷，全全盤持續(xù)溢溢價的價值值遞增體系系契合整體節(jié)節(jié)點鋪排，，有理有序序推售房源源五、商業(yè)推推售策略目標=認購8020萬簽約4168萬批次時間契合節(jié)點位置新推貨量一批次7月初首批次開盤期7、81、2層二批次8月中加推71、2層三批次10月中加推11、2層四批次11月中歲末促銷1、7、8、91-4層小計————五、商業(yè)推推貨計劃商業(yè)價值排排序：1#>9#>8#>7#7#8#9#1#觀點：招商商前置，品品牌先行，，租售分離離與結(jié)合，，低開高走走、細分整整銷、大客客戶優(yōu)先由于本項目目為區(qū)域首首個綜合體體商業(yè)項目目，周邊無無同類型商商業(yè)項目較較少，因此此本次定價價主要參照照周邊已經(jīng)經(jīng)呈現(xiàn)的商商業(yè)項目租租貸市場價價格采取收益還還原法,以周邊部分分在售商鋪鋪的售價利利用市場比較法法作為參考考。周邊商鋪租貸市場情況周邊商鋪出售市場情況確定1F商鋪價格收益還原法市場比較法依據(jù)市場規(guī)律確定2F—3F商鋪價格商鋪銷售均價依據(jù)各樓層銷售面積比例測算2、3、4層保證5%的收益率以以價格吸引引雙流老城城區(qū)客戶購購買。一層保證市市場形象及及保障項目目的溢價率率；五、商業(yè)定定價策略項目商業(yè)定定價：根據(jù)據(jù)市場比較較法及租金金收益法計計算可以得得出，但由由于本案的的一樓有贈贈送面積及及本案的產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢市場價格本案價格實現(xiàn)價格一層：32000元/平米一層：38500元/平米二層：16500元/平米二層：22400元/平米三層：12000元/平米三層：15500元/平米四層：8400元/平米四層：9000元/平米均價：22402元/平米五、商業(yè)定定價策略五、商業(yè)2015年核心營銷銷策略價值塑造抓住老城區(qū)區(qū)成熟配套套優(yōu)勢，打打造定制化化商業(yè)形象象客戶尋找以老城區(qū)局局面為核心心客群，采采取陌拜，，渠道，客客戶贈禮等等形式刺激激購買線上高舉高高打塑造項項目標桿形形象引入雙流知知名餐飲品品牌，商家家站臺線上站位為為定制化商商業(yè)提前引入北北大資源醫(yī)醫(yī)療獨棟產(chǎn)品招招商起勢與居委會聯(lián)聯(lián)系，雙流流高端小區(qū)區(qū)北大資源源拜年活動動全民營銷活活動，強化化渠道銷售售專題性特色色活動，保保障項目人人氣（創(chuàng)意意集市）住宅商業(yè)聯(lián)聯(lián)動銷售五、商業(yè)2015年核心營銷銷策略觀點一、通通過住宅人人流、及熱熱銷帶動商商業(yè)蓄客；；觀點二、通通過主題式式的商業(yè)包包裝，提升升項目形象象，提高項項目價值；；觀點三、借借助商業(yè)主主力店，前前期造勢、、營造熱銷銷氛圍，拔拔高客戶心心理價格；；觀點四、小小步快跑，，實現(xiàn)8026萬簽約額完完成，在區(qū)區(qū)域內(nèi)快速速去化五、商業(yè)2015年核心營銷銷策略觀點一、通通過品牌落落位發(fā)布會會，造勢市市場，高調(diào)調(diào)亮相面市市；觀點二、通通過主力店店招商活動動，吸引人人氣，營造造熱銷氛圍圍；觀點三、現(xiàn)現(xiàn)場主題包包裝，提高高客戶體驗驗，拔高客客戶心理價價位；觀點四、通通過租和售售的虛實結(jié)結(jié)合手段，，對商鋪銷銷售形成擠擠壓；五、商業(yè)16-17年核心營銷銷策略觀點一、口口碑及精準準渠道，以住宅的熱熱銷帶動商商業(yè)銷售，，并實現(xiàn)高高總價住宅宅客戶同步步轉(zhuǎn)化購買買商業(yè)，同同時通過精精準渠道拓拓展促進銷銷售。觀點二、商商業(yè)街呈現(xiàn)現(xiàn)：通過實體商商業(yè)街區(qū)的的呈現(xiàn)及商商業(yè)街區(qū)的的包裝并借借勢公園商商業(yè)氛圍促促進本案商商圈氛圍的的形成。2015年，公園1898項目計劃營營銷推廣的的費用共計計約1332萬元，具體安安排如下：：五、整盤營營銷費用計計劃項目名稱明細全年預(yù)算費用1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月公園1898媒體投放類公交站臺128.37

6.3218.9718.97

社區(qū)燈箱

0.702.102.10

路名牌

2.006.006.005.00

短信

3.00

2.00

2.00

2.00網(wǎng)絡(luò)（電商費用）

——————————————————電梯框架

2.002.002.00

2.002.002.00道閘

7.407.407.403.703.70

臨時桁架

6.40

3.20

推廣費用合計

0.000.009.0245.8736.4716.403.706.904.002.004.00模型19.50

19.50

三維動畫30.80

15.8015.00

圍墻基礎(chǔ)制作35.0035.00

物料印刷28.00

6.006.002.002.002.002.004.002.002.00廣告制作36.00

3.003.006.003.003.003.003.003.003.003.003.00廣告公司月費120.0010.0010.0010.0010.0010.0010.0010.0010.0010.0010.0010.0010.00品牌使用費301.24

代理公司傭金271.12

咨詢費29.0029.00

活動費140.00

70.0020.005.005.005.0010.005.005.0015.00人工成本169.4411.0410.3816.2410.3810.3816.2410.5010.5016.3610.5010.5036.41日常運營24.001.802.701.801.801.801.803.301.801.801.801.801.80其它（機動費用）0.00

合計1332.47

20.0020.00173.00202.00146.98107.6684.3673.49143.7996.93115.83匯報完畢！！成功的軌跡跡作為一種種策略路線線，從一開開始就應(yīng)該該走上正軌軌。你犯了中國國人都容易易犯的錯誤誤就是太狂狂了。。管理的第一一目標是使使較高工資資與較低的的勞動成本本結(jié)合起來來。堅持下去，，成功就在在下一個街街角處等著著你。做一個，給給人希望的的人而不是是命令者；；給人幫助助的人而不不是統(tǒng)治者者；具有同同情心的人人而不是批批評者；這這樣的管理理者。偉人之所以以偉大，是是因為他與與別人共處處逆境時，，別人失去去了信心，，他卻下決決心實現(xiàn)自自己的目標標。12月-2212月-2200:1400:1400:14:25如果有一個個項目，首首先要考慮慮有沒有人人來做。如如果沒有人人做，就要要放棄，這這是一個必必要條件。。不創(chuàng)新，就就滅亡。破