梅天藝-櫻花公司品牌管理

櫻花公司品牌管理分析

09秋5班梅天藝學號：51099602150整體廚房現(xiàn)狀分析

●1986年，櫻花整體廚房探索研發(fā)出第一套整體廚房。24年來，在中國，櫻花設有近100家廚藝生活館，櫻花獨特的“整體優(yōu)化解決方案”，已成為整體廚房業(yè)界的專業(yè)規(guī)劃和標準。

●2003年，櫻花整體廚房來到祖國大陸，將24年的專業(yè)經(jīng)驗融入中國各地不同的飲食文化，創(chuàng)造出適合您個性需求的完美廚房。櫻花整體廚房

●行業(yè)內(nèi)領袖品牌還未出現(xiàn)，區(qū)域市場諸侯林立，各居一方。

●行業(yè)格局混亂，家裝公司和地方雜牌依然占據(jù)大部分市場，且現(xiàn)狀將維持相當一段時間，品牌廚柜合力還未形成，短期內(nèi)無法改變目前的市場格局。整體廚房行業(yè)現(xiàn)狀

●國內(nèi)品牌如科寶、歐派等在業(yè)內(nèi)已具備一定的影響力，并形成了一定的品牌特色。業(yè)內(nèi)其他大多數(shù)品牌都還處于品牌定位的初步實施階段，甚至是品牌定位的探索階段。

●國際品牌如柏麗，定位在高端，產(chǎn)品品質(zhì)、價格、品牌價值是其他國內(nèi)品牌無法比擬的，但因其市場份額有限，在行業(yè)內(nèi)的影響一般。整體廚房競品現(xiàn)狀

●一站式消費者越來越為消費者所喜歡，在許多城市，裝飾城的影響力越來越大，許多廚柜品牌，特別是中低端品牌都會選擇進駐裝飾城，不但成本優(yōu)勢也比較明顯，還可以共享裝飾城的客流。整體廚房通路現(xiàn)狀

●在品牌廚柜專賣店，主要以進口板材、環(huán)保、國家認證等方面為宣傳重點，在地方品牌專賣店則首先宣傳其價格便宜。

●目前，各品牌的促銷都無太多新意，主要以買廚柜送廚房電器、臺面、柜體、五金配件等形式，折扣優(yōu)惠在許多品牌專賣店如歐派以及許多地方品牌慣用的手法。整體廚房促銷現(xiàn)狀整體廚房推廣現(xiàn)狀

●目前行業(yè)內(nèi)各品牌的投放力度都不大，且主要集中在地方媒體，部分品牌如歐派、海爾等選擇在央視投放廣告，覆蓋全國市場。地方品牌廣告投放力度比較大，選用的主要是地方區(qū)域媒體，如地級市晚報、地方臺家裝欄目等。

●參加地方性的展銷會，是中端及中低端品牌廚柜、地方品牌廚柜推廣的重要手段。

●消費者對整體廚房的概念、標準以及利益點的認知比較模糊。對于行業(yè)內(nèi)品牌利益的認知更是模糊。

●在經(jīng)濟相對發(fā)達的東部沿海城市，整體廚房開始被消費者所關注，整體廚房消費成為一種趨勢，消費者的品牌概念逐步形成。消費者分析—消費者認知

●購買人群：私營企業(yè)主、公務員、高級白領等消費能力較高者。

●消費者購買品牌廚柜，除了能享受到品牌帶給他們的品位感覺外，更直接的因素是品牌廚柜意味著品質(zhì)、服務等不會有什么問題，買個放心。因為消費者欠缺有關廚柜的知識，所以在購買廚柜時，盡管認為品質(zhì)、環(huán)保等很重要，但無法做有效鑒別，這也是消費者購買品牌廚柜的重要出發(fā)點。消費者分析—選擇整體廚房的原因●整體體廚廚房房消消費費提提供供的的是是一一站站式式服服務務，，可可以以解解除除消消費費者者因因為為家家裝裝修修的的煩煩瑣瑣而而帶帶來來的的各各種種煩煩惱惱，，不不但但效效率率高高、、品品質(zhì)質(zhì)有有保保證證，，更更是是

●當整體廚房消費成為一種趨勢、一種潮流，更多的消費者、更多的家庭會推薦使用整體廚房，更多的則是跟著潮流選擇使用整體廚房。消費者分分析—選選擇整體體廚柜的的原因消費者分分析—選選擇櫻花花的主要要因素●櫻花品牌牌的美譽譽度●客戶群以以櫻花電電器的忠忠誠客戶戶為主●櫻花整體體廚房24年的的專業(yè)經(jīng)經(jīng)驗●可見的產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)保證競爭對手手分析SWOT分析優(yōu)勢：電器產(chǎn)品品知名度度以及口口碑24年的的成功的的經(jīng)營歷歷史完善的內(nèi)內(nèi)部質(zhì)量量管理體體系劣勢：產(chǎn)品線不不夠豐富富終端形象象不具備備個性終端銷售售技巧不不具備競競爭力產(chǎn)品的設設計、開開發(fā)力度度不夠威脅：不正當行行業(yè)競爭爭的存在在國際品牌牌的不斷斷進入廚房電器器品牌的的不斷加加入機會：房產(chǎn)市場場的持續(xù)續(xù)升溫不斷成熟熟的市場場機制不斷成熟熟的消費費者歐琳方太科寶志邦、青青山等地地方品牌牌阿爾諾/柏麗價格專業(yè)歐派金牌雅迪爾整體廚房房市場定定位圖高中低低中高韓麗宅配配櫻花現(xiàn)有有位置櫻花期望望位置選擇店址開業(yè)儀式店面管理市場調(diào)查銷售促進人員招聘如何創(chuàng)造造一個成成功的整整體廚房房專賣店店核心顧問角1對1VIP服務差異化策策略櫻花整體體廚房品品牌策略略我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)“整體廚廚房”品品牌缺乏乏對市場場的培育育差異化被被淹沒同質(zhì)化被被放大整體廚房房價值流流失小作坊價格成為為負作用用力我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一些品牌牌靠廣告告打知名度，，獲得銷銷量一些品牌牌打價格格戰(zhàn)，獲得得銷量有市無勢勢缺乏真真正領領導品品牌消費者者洞察察“初購購”、、“新新裝修修”是是目標標消費費者的的重要要特征征消費者者洞察察（續(xù)續(xù)）他們?nèi)比狈徺徺I整整體廚廚房的的經(jīng)驗驗，惟惟恐上上當，，花冤冤枉錢錢，雖雖多家家比較較，仍仍具嚴嚴重““怕后后悔””心態(tài)態(tài)。消費者者洞察察（續(xù)續(xù)）之前的的裝修修經(jīng)驗驗使他他們很很難認認識到到整體體廚房房是一一個系系統(tǒng)工工程，，而不不是一一個單單一產(chǎn)產(chǎn)品。。消費者者洞察察（續(xù)續(xù)）停留在在直觀觀表象象的階階段，，缺乏乏對整整體廚廚房價價值的的理解解，于于是““性價價比””判斷斷出現(xiàn)現(xiàn)誤區(qū)區(qū)。消費者者洞察察（續(xù)續(xù)）他們只只在準準備購購買前前，才才會關關注和和收集集廣告告訊息息。關于櫻櫻花櫻花整整體廚廚房的的專業(yè)業(yè)歷史史背景景告知知缺乏乏關于櫻櫻花（（續(xù)））櫻花花廚衛(wèi)產(chǎn)產(chǎn)品櫻花花？整體廚廚房消費者者缺乏乏認同同櫻花整整體廚廚房專專業(yè)價價值優(yōu)優(yōu)勢不不凸顯顯關于櫻櫻花（（續(xù)））櫻花花廚衛(wèi)產(chǎn)產(chǎn)品櫻花花？整體廚廚房消費者者缺乏乏認同同櫻花整整體廚廚房專專業(yè)價價值優(yōu)優(yōu)勢不不凸顯顯我們認認為消費者者教育、、培養(yǎng)養(yǎng)市場場領導品品牌櫻花花整體廚廚房的專業(yè)業(yè)度需要缺乏建立櫻花的的廣告告任務務開始對對櫻花花整體體廚房房專業(yè)業(yè)度的的塑造造，以以市場場教育育、培培養(yǎng)為為手段段實行行卡位位，提提升業(yè)業(yè)績，，吸引引加盟盟使櫻花進入入人們選擇擇購買的前前三位品牌牌快速占據(jù)中中國人整體體廚房領導導品牌地位位塑造專業(yè)，，戰(zhàn)略卡位櫻花整體廚廚房的廣告告主題整體優(yōu)化解解決方案櫻花整體廚廚房的廣告告主題如何做———專業(yè)塑造造以24年的的歷史和成成功事實作作背書櫻花整體廚廚房專業(yè)形形象支持整體優(yōu)化解解決方案獨獨特賣點的的專業(yè)含金金量凸顯如何做———戰(zhàn)略卡位位尋找行業(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀中的弊弊端作為攻攻擊點從消費者購購買整體廚廚房所遇到到的困惑切切入尋找差異建立“整體體優(yōu)化解決決方案”的的優(yōu)勢差異異產(chǎn)生共鳴將消費者選選購整體廚廚房的參照照標準鎖定定在櫻花的USP上滿足最終利利益如何做———整合整體優(yōu)化解解決方案專業(yè)含金量量成為選購購參照標標準代言整體體廚房類類別的價價值櫻花———領導品品牌櫻花整體體廚房專專業(yè)形象象價值鏈鏈24年的的歷史整體優(yōu)化化解決方方案以廚房需需求顧問問1對對1服務務模式實實現(xiàn)優(yōu)勢化差差異的核核心價值值可信賴的的整體廚廚房領導導品牌溝通策略略1、以““中國人人廚房””的訴