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廣告策劃與創(chuàng)意第一章

現(xiàn)代廣告概述

廣告學(xué)是一門獨立的學(xué)科，它是研究廣告活動的歷史、理論與實施（策劃、創(chuàng)意、策略、制作）及其經(jīng)營管理的科學(xué)。廣告又是一門藝術(shù)，廣告在創(chuàng)意和制作中都要運用到藝術(shù)原理和藝術(shù)方法。從廣告的文字、圖象、色彩、美術(shù)、音樂到攝影、表演、導(dǎo)演等都與藝術(shù)表現(xiàn)有著密切的聯(lián)系。第一節(jié)

廣告的概念

（一）

美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動。

（二）

美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或念。（三）

美國《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》

中對廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機會等信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細(xì)節(jié)。（四）

美國廣告主協(xié)會對廣告

的定義是：廣告的基本特性：1．

廣告必須支付一定費用2．

廣告活動具有明確的目的性3．

廣告是一種信息傳播活動4．

廣告必須有明確的廣告主5．

廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻鞔_的目標(biāo)對象廣義廣告和狹義廣告1.狹義廣告:狹義廣告是指經(jīng)濟(jì)廣告或稱商業(yè)廣告。其目的就是為了通過廣告活動推銷商品或勞務(wù)，從而能夠使廣告主直接或最終獲利，使廣告主獲得經(jīng)濟(jì)利益，因此，經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告也被稱為贏利性廣告。廣義廣告告和狹義義廣告2.非贏贏利性廣廣告：非贏利性性廣告訴訴求的目目的，并并非在于于推銷商商品或勞勞務(wù)而獲獲得經(jīng)濟(jì)濟(jì)利益，，而是期期望贏得得廣告受受眾的支支持或觀觀念認(rèn)同同。二、廣告的要要素：1.廣告主廣告主又又稱廣告告客戶。。即提出出并出資資發(fā)布廣廣告的企企業(yè)、團(tuán)團(tuán)體、個個人。2、廣告信信息廣告信息息即廣告告刊播的的主要內(nèi)內(nèi)容，包包括商品品信息、、勞務(wù)信信息、觀觀念信息息。二、廣告的要要素：3.廣告媒介介廣告信息息傳播必必須要借借助傳播播媒介，，報紙、、雜志、、廣播、、電視、、互連網(wǎng)網(wǎng)等大眾眾傳播媒媒介，都都是廣告告的重要要媒介，，同時，，廣告?zhèn)鱾鞑ビ植徊幌抻谒乃拇髠鞑ゲッ浇??！?.廣告費廣告是一一種有償償?shù)男畔⑾l(fā)布活活動，廣廣告費用用于支付付的開支支主要有有兩大項項：一是是媒介發(fā)發(fā)布廣告告的刊播播經(jīng)費，，二是策策劃創(chuàng)意意制作廣廣告支付付的廣告告制作費費。三、廣告告?zhèn)鞑サ牡奶匦?．自控性廣告主通通過支付付一定的的廣告費費，獲得得宣傳自自我的主主動權(quán)和和自控權(quán)權(quán)，即在在遵守國國家有關(guān)關(guān)法規(guī)的的前提下下，廣告告主可以以自行決決定廣告告?zhèn)鞑サ牡男畔?nèi)內(nèi)容以及及何時發(fā)發(fā)布、在在何媒體體上刊播播等。2．勸告性廣告?zhèn)鞑ゲネ怀龅牡奶攸c就就是勸告告性。廣廣告所傳傳播的信信息要引引人注意意、要令令人感興興趣，要要令受眾眾認(rèn)同，，就要以以情動人人、以理理服人。。三、廣告告?zhèn)鞑サ牡奶匦?．針對性一則廣告告必須要要有鮮明明的針對對性，確確定廣告告目標(biāo)，，針對目目標(biāo)市場場與目標(biāo)標(biāo)受眾進(jìn)進(jìn)行廣告告創(chuàng)作。。4．可識別性性廣告是廣廣而告知知，必須須是可供供公眾認(rèn)認(rèn)知識別別的，受受眾一看看、一聽聽就知道道是誰在在發(fā)布廣廣告，在在宣傳什什么，勸勸服什么么，企望望什么。。1．廣告主———系統(tǒng)統(tǒng)的動力力2．廣告經(jīng)營營部門———系統(tǒng)統(tǒng)的主體體3．廣告媒體體部門———系統(tǒng)統(tǒng)的生命命4．廣告市場場——系系統(tǒng)結(jié)構(gòu)構(gòu)的紐帶帶5．消費者———系統(tǒng)統(tǒng)結(jié)構(gòu)的的起點和和終點現(xiàn)代廣告告系統(tǒng)的的結(jié)構(gòu)第二章廣廣告策劃劃通解廣告策劃劃的概念念廣告策劃劃就是根根據(jù)廣告告主的營營銷計劃劃和目標(biāo)標(biāo)，在市市場調(diào)查查預(yù)測的的基礎(chǔ)上上，對廣廣告活動動戰(zhàn)略和和策略以以及實施施等進(jìn)行行整體的的系統(tǒng)的的籌劃。。單獨性的的廣告策策劃，它它圍繞著著一個或或一組單單獨性的的具體廣廣告活動動進(jìn)行策策劃整體廣告告策劃：：系統(tǒng)的的，具有有較大規(guī)規(guī)模的為為同一目目標(biāo)而進(jìn)進(jìn)行連續(xù)續(xù)的、立立體的多多種廣告告活動的的策劃廣告策劃劃的特性性（一）廣廣告策劃劃的功利利性（二）廣廣告策劃劃的整體體性（三）廣廣告策劃劃的創(chuàng)造造性（四）廣廣告策劃劃的指導(dǎo)導(dǎo)性（五）廣廣告策劃劃的可操操作性（六）廣廣告策劃劃的前瞻瞻性廣告策劃劃的原則則（1）求求實原原則（2）法法律道道德原則則（3）效效益原原則（4）勸勸服服原則廣告目標(biāo)標(biāo)廣告目標(biāo)標(biāo)的概念念1．廣廣告促促銷目標(biāo)標(biāo)2．改改變消消費者態(tài)態(tài)度目標(biāo)標(biāo)3．傳傳播效效果目標(biāo)標(biāo)確定廣告告目標(biāo)的的原則1．可可行性性原則2．具具體性性原則3．集集中性性原則4．統(tǒng)統(tǒng)一性性原則廣告策劃劃的程序序（一）調(diào)調(diào)查分析析階段調(diào)查分析析的關(guān)鍵鍵——收集有關(guān)關(guān)信息。。主要有有：1．環(huán)境境信息：2．市場場信息：3．消費費群體信信息：4．產(chǎn)品品信息：5．競爭爭對手信信息：（二）擬擬定計劃劃階段主要內(nèi)容容有：1．確立立整體廣廣告戰(zhàn)略略。2．確立立廣告目目標(biāo)。3．確定定廣告中中的具體體策略。。4．形成成廣告策策劃書（三）執(zhí)執(zhí)行計劃劃階段首先廣告告的設(shè)計計制作，，媒介發(fā)布布廣告配合以其其他促銷銷活動，，注意收集集對廣告告效果的的評價與與營銷情情況的反反饋，廣告策劃劃的內(nèi)容容廣告策劃劃是一個個完整的的策劃體體系，要要對廣告告活動的的內(nèi)容進(jìn)進(jìn)行全面面策劃：廣告目標(biāo)標(biāo)、廣告告對象、廣告主題題、廣告告內(nèi)質(zhì)策略（廣廣告市場場策略、、廣告產(chǎn)產(chǎn)品策略略、廣告告心理策策略）、、廣告表表現(xiàn)策略略（廣告告創(chuàng)意策策略、廣廣告媒介介策略、、廣告實實施策略略）、廣廣告預(yù)算算、及效效果檢驗驗等。廣告環(huán)境境分析廣告目標(biāo)標(biāo)確定廣告對象象確定廣告?zhèn)鞑ゲ^(qū)域確確定確定廣告告主題確定廣告告創(chuàng)意廣告媒介介選擇廣告費預(yù)預(yù)算決定廣告告實施策策略對廣告效效果的評評價與測測定，廣告策劃劃書編制制廣告策劃劃書編制制的格式式1．封面面2．目錄錄3．前言言4．市場場分析5．企業(yè)業(yè)分析6．產(chǎn)品品分析7．銷售售分析8．企業(yè)業(yè)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略9．阻礙礙分析10、廣廣告戰(zhàn)略略11．公公共關(guān)系系戰(zhàn)略12．廣廣告媒介介戰(zhàn)略13．廣廣告預(yù)算算分配14．廣廣告統(tǒng)一一設(shè)計15．廣廣告效果果評估“百服寧寧”廣告告企劃書書目錄錄一一，前前言二，廣告告商品三三，廣廣告目的的四，廣告告期間五五，廣廣告訴求求地區(qū)六，廣告告訴求對對象七七，策策略構(gòu)思思八，廣告告策略九九，，文案表表現(xiàn)及媒媒體運運用（一）百百服寧（（二）感感冒百服服寧十，其他他建議事事項第三章廣告策劃劃市場調(diào)調(diào)查廣告調(diào)查查的類型型1．廣告市場場調(diào)查。。A、廣告告目標(biāo)市市場（訴訴求對象象）調(diào)查查——包包括廣告告對象特特征，如如年齡、、性別、、職業(yè)、、生活方方式、文文化程度度、購買買習(xí)慣、、價值觀觀念、收收入狀況況、家庭庭生命周周期等。。以及廣廣告對象象分布，，如地區(qū)區(qū)位置、、城市規(guī)規(guī)模、人人口密度度、氣候候條件等等。B、廣告產(chǎn)品品調(diào)查———包括括產(chǎn)品獨獨特的個個性內(nèi)涵涵、以及及產(chǎn)品對對消費者者的利益益。C、競爭狀況況調(diào)查———競爭爭狀況調(diào)調(diào)查包括括競爭者者的廣告告內(nèi)容、、廣告費費用、分分銷渠道道、價格格水平、、顧客構(gòu)構(gòu)成、產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢勢與弱點點等。2．廣告信息息調(diào)查。。廣告信信息調(diào)查查也就是是要通過過調(diào)查，，找到適適宜廣告告活動的的信息。。以便更更有利于于廣告產(chǎn)產(chǎn)品或勞勞務(wù)的特特色與利利益的宣宣傳。最最大限度度地刺激激和說服服目標(biāo)受受眾實現(xiàn)現(xiàn)廣告訴訴求，實實現(xiàn)購買買。廣告信息息調(diào)查通通?？刹刹捎脤嶒烌灧?、專專家法、、面談法法等調(diào)查查手段開開展事前前調(diào)查，，以了解解顧客反反應(yīng)，預(yù)預(yù)測廣告告在市場場中的效效果。3．廣告執(zhí)行行調(diào)查。。即廣告告實施投投放市場場后，在在市場上上執(zhí)行的的情況的的調(diào)查。。這是在在廣告進(jìn)進(jìn)行之中中，通過過向部分分消費者者了解廣廣告是否否將信息息內(nèi)容正正確傳達(dá)達(dá)給潛在在顧客，，并在目目標(biāo)市場場上產(chǎn)生生了效果果，使?jié)摑撛谙M費者變?yōu)闉楝F(xiàn)實消消費者，，或者是是否通過過廣告活活動，影影響和改改變了目目標(biāo)受眾眾的態(tài)度度。4．廣告媒介介調(diào)查。。廣告媒媒介調(diào)查查的主要要內(nèi)容有有：媒介介特點調(diào)調(diào)查、媒媒介對象象調(diào)查、、媒介用用途調(diào)查查、媒介介可獲性性和媒介介傳播效效果調(diào)查查等。從從而依據(jù)據(jù)廣告目目標(biāo)和目目標(biāo)消費費者的數(shù)數(shù)量，決決定廣告告媒介的的分配和和組合，，以提高高廣告信信息傳播播的效率率和效果果。媒介介調(diào)查涉涉及讀者者率、視視聽率、、到達(dá)率率、播放放時間、、使用頻頻率、以以及媒介介成本等等。5．廣告效果果調(diào)查。。即調(diào)查查廣告在在目標(biāo)市市場上的的傳播效效果，測測定廣告告對產(chǎn)品品銷售的的影響。。廣告效效果調(diào)查查通常在在廣告臨臨近結(jié)束束或已經(jīng)經(jīng)結(jié)束后后進(jìn)行，，主要了了解廣告告后產(chǎn)品品或企業(yè)業(yè)的知名名度、回回憶度、、美譽度度、態(tài)度度觀念、、品牌使使用習(xí)慣慣、購買買行為等等。廣告調(diào)查查程序和和方法廣告調(diào)查查的程序序1．明確調(diào)查查目標(biāo)，，確立調(diào)調(diào)查主題題2．?dāng)M訂調(diào)查查目錄，，確定實實施方案案3．收集、整整理和分分析資料料4．編寫調(diào)查查報告廣告調(diào)查查的設(shè)計計1．廣告調(diào)查查的基礎(chǔ)礎(chǔ)——抽抽樣設(shè)計計§概率抽抽樣（1）簡簡單隨隨機取樣樣。（2）分分層隨隨機取樣樣。（3）分分群隨隨機取樣樣?！旆歉怕事食闃樱?）任任意取樣樣法。（2）判判斷調(diào)查查。。（3）配配額抽樣樣法。廣告調(diào)查查設(shè)問技技術(shù)一、封封閉式詢詢問封閉式詢詢問常見見的設(shè)問問方式有有二項選選擇法、、多項選選擇法、、排序法法、再確確認(rèn)法、、配合法法、比較較法、傾傾向法、、平分法法等：1．二項選擇擇法二項選擇擇法就是是在設(shè)問問中預(yù)先先給定兩兩個相互互對立的的答案，，由被調(diào)調(diào)查者在在其中選選擇其一一。例如如：“你你是否看看過某某某牌電視視機的廣廣告？””A是（）B否（）2．多項選擇擇法多項選擇擇法就是是在設(shè)問問中預(yù)先先給定兩兩個以上上的答案案，供被被調(diào)查者者在其中中選擇其其中一項項或數(shù)項項。例如：““你是否否看過某某某牌電電冰箱時時，您認(rèn)認(rèn)為電冰冰箱的哪哪種指標(biāo)標(biāo)最重要要？”A．冰箱容容積大（（）B。制冷速速度快（（）C。耗電量量低（）D。噪音小?。ǎ〦。外型美美觀（）F。結(jié)構(gòu)合理理（）G。其他（（）3．排序法排序法即即在廣告告調(diào)查設(shè)設(shè)問中，，給出若若干答案案，請被被調(diào)查者者按重要要程度加加以排列列回答。。例如：““促使您您購買某某某牌洗洗衣機的的主要原原因是什什么？（（任選三三項，并并按重要要程度排排序）””A．名牌（（）B。價格（（）C。廣告（（）D。性能（（）E。他人推推薦（）F。售后服務(wù)務(wù)（）G。洗衣容容積大（（）4．再確認(rèn)法法再確認(rèn)法法即事先先向被詢詢問者提提示某種種線索，，請被調(diào)調(diào)查者確確認(rèn)。通通常用于于產(chǎn)品的的品牌、、名稱等等。例如：這這里有幾幾種化妝妝品，請請舉出你你所知道道的：A。甲（）B。乙（）C。丙（）D。?。ǎ〦。戊（）5．比較法比較法即即讓被調(diào)調(diào)查者對對幾個產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌、商商標(biāo)、廣廣告等按按照不同同的喜愛愛程度進(jìn)進(jìn)行比較較選擇。。例如：請請比較A、B、C三種產(chǎn)品品的廣告告喜歡、較喜歡、一般、較不喜歡歡、不喜歡AA*B*BBC*B*C6．傾向法傾向法或或稱傾向向程度法法，即對對某種產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行邏輯步步驟詢問問，以了了解被調(diào)調(diào)查者從從一個品品牌轉(zhuǎn)換換為另一一品牌的的態(tài)度差差別程度度。例如：你你平時使使用什么么品牌的的奶粉：：答A牌（）、B牌（★）、C牌（）這里有A牌和非A牌兩種答答案，如如果沒有有答A，則可繼繼續(xù)設(shè)問問：目前市場場上最受受歡迎的的是A牌，今后后你是否否仍買其它牌？答：是（（★）、非（（）繼續(xù)設(shè)問問：最近，A牌產(chǎn)品廣廣告計劃劃開展重重獎銷售售活動，，你還購購買其它品牌的產(chǎn)品品嗎？答是（）、非（（）7．?dāng)?shù)值法程程度數(shù)值法程程度是對對某些屬屬性進(jìn)行行順序分分級，被被調(diào)查者者可以在在滿意和和不滿意意之間進(jìn)進(jìn)行選擇擇。例如：使使用了某某牌空調(diào)調(diào)機后，，你覺得得感覺如如何？““”A．很滿意（（）B。滿意（（）C。一般（（）D。不滿意意（）E。很不滿滿意（）8．評分法評分法即即讓被調(diào)調(diào)查者根根據(jù)自己己對被測測產(chǎn)品、、廣告等等在平分分表上填填上自己己的看法法。例如：請請你品嘗嘗后對A、B、C三種品牌牌的飲料料分別打打分。543210ABC詢問時應(yīng)應(yīng)注意的的問題1．設(shè)問應(yīng)具具體，避避免提一一般性的的問題2．設(shè)問應(yīng)避避免使用用多意語語和一些些尺度因因人而異異的詞匯匯3．避免含義義不清的的設(shè)問。。4．避免出現(xiàn)現(xiàn)明顯的的誘導(dǎo)性性設(shè)問。。5．避免困窘窘性問題題。6．避免武斷斷式的問問題。7．避免提問問可能已已遺忘的的問題。。8．避免提問問假設(shè)性性的問題題。消費者調(diào)調(diào)查1．消費者需需求動機機調(diào)查2．消費者消消費方式式調(diào)查人們也常常用5個W和1個H來表示（1）購購買什什么（2）為為何購購買（3）何何時購購買（4）何何地購購買（5）由由誰購購買（6）怎怎樣購購買3．消費者最最終決策策分析（1）．．發(fā)起者（2）．．影響者（3）．．決定者（4）．．購買者（5）．．使用者產(chǎn)品調(diào)查查1．產(chǎn)品情況況調(diào)查2．產(chǎn)品生命命周期調(diào)調(diào)查3．產(chǎn)品競爭爭情況調(diào)調(diào)查市場調(diào)查查1．利用市場場細(xì)分初初選目標(biāo)標(biāo)市場2．依據(jù)市場場潛力分分析確定定目標(biāo)市市場撰寫調(diào)查查報告（1）調(diào)調(diào)查綱綱要擬訂訂（2）廣廣告調(diào)調(diào)查工作作日程（3）廣廣告調(diào)調(diào)查時間間安排合格的調(diào)調(diào)查報告告（1）調(diào)調(diào)查報報告基本本組成部部分和體體例（2）前前言部部分（3）正正文部部分（4）調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)果和結(jié)結(jié)論摘要要（5）正正文后后的附件件mtcb第四章廣廣告戰(zhàn)略略策劃廣告戰(zhàn)略略決策的的內(nèi)容它著重解解決的問問題是：：為什么說說——廣廣告目標(biāo)標(biāo)；向誰說———廣告告對象；；說什么———廣告告概念；；怎樣說———廣告告表現(xiàn)；；通過什么么渠道說說——廣廣告媒體體組合選選擇。1．系統(tǒng)統(tǒng)的觀念念?，F(xiàn)代廣告告運動是是一個完完整的有有機關(guān)聯(lián)聯(lián)的系統(tǒng)統(tǒng)。2．消費費者為主主的觀念念。普通消費費者自然然成為主主要的廣廣告受眾眾，“廣廣告為一一般消費費者而做做”，已已成為廣廣大廣告告同人的的慣例。。3．并非非僅僅為為了促銷銷的觀念念。4．說服服性觀念念。廣告信息息包括兩兩個層面面，一是是說什么么，二是是怎么說說。說什什么屬于于信息的的理性方方面，；；怎么說說則是信信息的感感性方面面，。5．進(jìn)取取的觀念念。在指導(dǎo)思思想上和和廣告策策略上，，總是采采用進(jìn)攻攻型的戰(zhàn)戰(zhàn)略姿態(tài)態(tài)，戰(zhàn)略略的目標(biāo)標(biāo)也是擴(kuò)擴(kuò)張型的的，在廣廣告設(shè)計計中追求求新奇多多變，志志在必得得。對市市場環(huán)境境的變化化反映敏敏感，常常常是某某一產(chǎn)品品同時同同地制作作發(fā)布數(shù)數(shù)則不同同版本的的廣告。。6．穩(wěn)健健的觀念念。在指導(dǎo)思思想上和和廣告策策略上比比較謹(jǐn)慎慎，戰(zhàn)略略姿態(tài)是是防御性性的，以以抵御競競爭者的的進(jìn)攻為為主。主主要以維維持企業(yè)業(yè)現(xiàn)有市市場地位位和既有有勢力范范圍為廣廣告的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)。7．高效效的觀念念。運用高效效的觀念念進(jìn)行廣廣告策劃劃時，強強調(diào)：““集中兵兵力打殲殲滅戰(zhàn)””，以集集中的廣廣告投資資和大規(guī)規(guī)模的廣廣告宣傳傳，形成成某一時時段的絕絕對廣告告競爭優(yōu)優(yōu)勢，以以求一鳴鳴驚人，，及時奏奏效。這這種廣告告觀念很很重視廣廣告的近近期效益益，8．滲透透的觀念念。這種觀念念與高效效的觀念念相反，，在廣告告戰(zhàn)略策策劃中強強調(diào)“持持之以恒恒，潛移移默化，，逐步滲滲透”。。這種廣廣告戰(zhàn)略略觀念特特別強調(diào)調(diào)和重視視廣告的的長期效效應(yīng)，9.。品品牌造勢勢的觀念念?，F(xiàn)代市場場競爭最最終將是是品牌的的競爭。。廣告在在品牌造造勢方面面具有極極其強大大的功能能。廣告戰(zhàn)略略目標(biāo)分分類產(chǎn)品銷售售目標(biāo)、、企業(yè)形象象目標(biāo)、、信息傳播播目標(biāo)。。1．產(chǎn)產(chǎn)品銷售售目標(biāo)三類：1。創(chuàng)牌牌廣告目目標(biāo)，2。保牌牌廣告目目標(biāo)，3。維持持占有率率目標(biāo)，，四類：1。創(chuàng)牌牌廣告目目標(biāo)，（（導(dǎo)入期期）其目目的在于于迅速提提高新產(chǎn)產(chǎn)品的知知名度、、理解度度、和品品牌商標(biāo)標(biāo)的記憶憶度，開開拓新市市場；2。保牌牌廣告目目標(biāo)（成成長期）），其目目的在于于鞏固并并拓展市市場占有有率；建建立起品品牌的美美譽度，，防止被被其它品品牌取代代；3。保市市目標(biāo)（（成熟期期）保市市廣告目目標(biāo)其目目的在于于保持已已有市場場占有率率，深入入開發(fā)潛潛在市場場和消費費者，刺刺激購買買需求；；4。呵護(hù)護(hù)轉(zhuǎn)移目目標(biāo)，其其目的在在于褒揚揚品牌、、傳承品品牌，將將廣告轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到培培植新產(chǎn)產(chǎn)品上。。2．企企業(yè)形象象目標(biāo)企業(yè)形象象目標(biāo)是是旨在樹樹立企業(yè)業(yè)的形象象，提高高企業(yè)整整體知名名度和美美譽度的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)。這種種廣告目目標(biāo)不以以追求短短期內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售量增長長為直接接目的，，而是從從長遠(yuǎn)占占領(lǐng)市場場出發(fā)，，將樹立立企業(yè)的的良好形形象作為為企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的巨大大推動力力。廣告戰(zhàn)略略策劃的的原則與與實施條條件1．重重點突出出廣告是一一個微型型勸服性性信息傳傳播活動動，一方方面刊播播的篇幅幅有限，，不可能能長篇大大論、面面面俱到到，另一一方面，，傳播學(xué)學(xué)原理告告訴我們們，信息息接受具具有選擇擇性接受受的特征征，是一一種有限限效果論論，心理理學(xué)原理理告訴我我們消費費者消費費觀念的的改變是是一個漸漸變的過過程，這這就決定定了廣告告企求通通過一次次廣告一一蹴而就就是不可可能、不不現(xiàn)實的的。2．審時時度勢審時度勢就就是要合理理把握廣告告的戰(zhàn)機，，巧妙運用用時機，贏贏得廣告的的主動和勝勝利。3．立足足競爭競爭是市場場經(jīng)濟(jì)中客客觀存在的的現(xiàn)實。只只有正視競競爭，迎接接挑戰(zhàn)，樹樹立起強烈烈的競爭意意識，企業(yè)業(yè)才能一往往無前?，F(xiàn)現(xiàn)代廣告策策劃，實質(zhì)質(zhì)上是競爭爭策劃。4．把握握未來廣告的效果果具有滯后后性，一旦旦廣告效果果欠佳，就就無法挽回回。因此，，廣告戰(zhàn)略略策劃是建建立在對未未來的正確確預(yù)測的基基礎(chǔ)上的，，把握未來來找準(zhǔn)行動動目標(biāo)，才才能贏得廣廣告的最終終勝利。第六章廣廣告產(chǎn)產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品生生命周期策策略產(chǎn)品生命周周期，就是是指產(chǎn)品從從研制成功功后，從投投入市場開開始到被淘淘汰為止的的市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)壽命。一、產(chǎn)品生生命周期的的特點產(chǎn)品生命周周期一般分分為四個階階段，產(chǎn)品品引入階段段、市場成成長階段、、市場成熟熟階段和市市場衰退階階段。1、產(chǎn)品引引入階段（（也稱導(dǎo)入入期、介紹紹期）是指指產(chǎn)品開始始小批量生生產(chǎn)，并投投放市場，，打開市場場、培育市市場的階段段。即剛剛剛在市場上上推出該項項產(chǎn)品，產(chǎn)產(chǎn)品銷售量量呈緩慢增增長狀態(tài)的的階段。2、成長階階段是指該該產(chǎn)品在市市場上迅速速為消費者者所接受，，銷售額迅迅速上升，，成本大幅幅度下降，，企業(yè)利潤潤得到明顯顯的改善；；3、成熟階段段，成熟階階段是指產(chǎn)產(chǎn)品再市場場上供銷總總量趨于基基本平衡乃乃至基本飽飽和的市場場階段。4、衰退期期，衰退期期是指產(chǎn)品品普及率、、重復(fù)購買買率迅速下下降，產(chǎn)品品銷售額下下降的趨勢勢繼續(xù)增強強，成本回生增高，利潤潤逐步下劃劃直至趨于于零的階段段，消費者者興趣發(fā)生生轉(zhuǎn)移，產(chǎn)產(chǎn)品將最終終退出市場場。廣告生命周周期策略1．介紹導(dǎo)導(dǎo)入期。這一時期廣廣告活動應(yīng)應(yīng)以迅速提提高產(chǎn)品的的知名便為為目的，緊緊緊圍繞產(chǎn)產(chǎn)品的品牌牌宣傳為中中心。廣告告宣傳的主主要對象是是產(chǎn)品的早早期使用者者，訴求重重點是產(chǎn)品品的功能和和商標(biāo)，廣廣告的目標(biāo)標(biāo)為創(chuàng)牌為為目標(biāo)，表表現(xiàn)手法主主要是告知知型。2．成長期期階段。這這個時期的的廣告活動動以牢固樹樹立產(chǎn)品的的美譽度，，逐步建立立產(chǎn)品名牌牌形象為目目的。以保保牌為目標(biāo)標(biāo)，鞏固已已有的市場場和擴(kuò)大潛潛在市場，，引導(dǎo)消費費者認(rèn)牌選選購產(chǎn)品，，同時進(jìn)行行競爭防御御；開展競競爭廣告，，保護(hù)前期期的戰(zhàn)績，，多采取強強調(diào)品牌差差異的差別別化廣告及及競爭性廣廣告，既要要進(jìn)攻又要要防御。3．成熟期期階段。這這個時期的的廣告活動動是以加強強同目標(biāo)市市場消費者者的情感溝溝通，確立立企業(yè)的良良好形象、、堅守企業(yè)業(yè)的市場份份額份為目目的，這就就是以防御御為主，重重點放在維維持產(chǎn)品市市場，采用用延續(xù)市場場手段，用用多種方法法激起消費費者興趣，，重復(fù)購買買或增加購購買數(shù)量，，同時以更更多的公益益廣告以提提高產(chǎn)品聲聲譽維護(hù)品品牌地位，，以保持產(chǎn)產(chǎn)品銷售量量或延緩銷銷售量下降降。另外運運用提醒廣廣告策略，，以長期、、間隔、定定時發(fā)布廣廣告方法為為主，及時時喚起注意意，鞏固習(xí)習(xí)慣性購買買。廣告訴訴求重點應(yīng)應(yīng)突出產(chǎn)品品的售前、、售后服務(wù)務(wù)，保持企企業(yè)信譽．．穩(wěn)定產(chǎn)品品的晚期使使用者。4.衰退退期階段。。在產(chǎn)品衰衰退期，廣廣告的投入入降至最低低水平，企企業(yè)的廣告告宣傳中心心應(yīng)及時轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。把眼眼光轉(zhuǎn)向未未來的市場場，把廣告告宣傳的重重點轉(zhuǎn)向未未來市場的的開拓，通通過廣告宣宣傳活動，，將產(chǎn)品的的品牌聲譽譽轉(zhuǎn)化為企企業(yè)的形象象聲譽。廣告定位的的概念廣告定位是是在廣告策策劃和制作作中，通過過突出產(chǎn)品品符合消費費心理需求求的鮮明特特點，確立立商品在競競爭中的方方位，促使使產(chǎn)品形象象深深印烙烙在受眾心心中，使消消費者樹立立選購該產(chǎn)產(chǎn)品的穩(wěn)固固印象。廣廣告定位并并不改變產(chǎn)產(chǎn)品本身，，它只是將將顧客需求求、品牌特特點、本產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢相相結(jié)合，確確定產(chǎn)品的的廣告形象象，然后采采用多種廣廣告表現(xiàn)手手法不斷強強化這種形形象，在消消費者心目目中樹立起起這種形象象的一種廣廣告策略。廣告產(chǎn)品定定位策略二、廣告定位位的方法艾艾.里里斯(ALRise)的廣告定定位方法：：（一）樹立“領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者”地位位（二）跟進(jìn)者的定定位（三）重重建定位位秩序三、廣告定位位策略（一）實體體定位策略略。這主要是在在廣告中突突出商品的的新價值，，強調(diào)與同同類商品不不同之處，，并能給消消費者帶來來更大的利利益的一類類定位方法法。1．功效定定位。在廣廣告中突出出商品的特特異功效，，使該產(chǎn)品品在同類產(chǎn)產(chǎn)品有明顯顯區(qū)別，以以增強選擇擇性需求。。這種種定定位位是是以以選選擇擇有有別別于于同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的優(yōu)優(yōu)越越性性能能為為宣宣傳傳重重點點。。2．．品品質(zhì)質(zhì)定定位位。。通通過過強強調(diào)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品品具具體體的的良良好好品品質(zhì)質(zhì)，，及及其其給給消消費費者者帶帶來來的的物物質(zhì)質(zhì)和和精精神神的的享享受受，，而而建建立立和和塑塑造造起起產(chǎn)產(chǎn)品品消消費費者者心心目目中中的的地地位位。。3．市市場場定定位位。。這這是是市市場場細(xì)細(xì)分分策策略略在在廣廣告告定定位位中中的的具具體體運運用用，，將將產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位在在最最有有利利的的市市場場位位置置上上。。4．．價價格格定定位位。。價價格格是是市市場場經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)活活動動中中的的一一個個重重要要因因素素，，價價格格定定位位的的策策略略運運用用是是多多方方面面的的。。第七七章章廣廣告告實實施施策策略略廣告告差差別別策策略略廣告告差差別別策策略略是是以以發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)差差別別、、突突出出差差別別，，從從而而充充分分顯顯示示廣廣告告企企業(yè)業(yè)和和產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特點點的的一一種種實實施施策策略略。。產(chǎn)品品差差別別廣廣告告策策略略廣告告中中如如何何突突出出差差異異性性1、、廣廣告告的的差差異異性性必必須須與與目目標(biāo)標(biāo)消消費費者者的的利利益益要要求求相相一一致致2、、廣廣告告的的差差異異性性必必須須與與產(chǎn)產(chǎn)品品的的固固有有屬屬性性相相一一致致3、、差差異異性性必必須須與與廣廣告告的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場相相一一致致挖掘掘意意識識形形態(tài)態(tài)差差異異廣告告系系列列策策略略一、、常常用用廣廣告告系系列列策策略略1．．形形式式系系列列策策略略。。在一一定定時時期期內(nèi)內(nèi)有有計計劃劃地地發(fā)發(fā)布布數(shù)數(shù)則則廣廣告告，，這這些些廣廣告告設(shè)設(shè)計計形形式式相相同同，，但但內(nèi)內(nèi)容容有有所所改改變變，，它它能能夠夠起起到到連連續(xù)續(xù)加加深深印印象象效效果果，，而而內(nèi)內(nèi)容容又又不不同同、、能能引引人人閱閱讀讀，，使使人人一一目目了了然然；；也也能能增增加加企企業(yè)業(yè)的的知知名名度度。。多版版本本系系列列廣廣告告，，故事事系系列列廣廣告告，，2．．主主題題系系列列策策略略。。企業(yè)業(yè)在在發(fā)發(fā)布布廣廣告告時時，，依依據(jù)據(jù)每每一一時時期期目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的特特點點和和市市場場營營銷銷策策略略的的需需要要，，不不斷斷變變更更廣廣告告主主題題，，以以適適應(yīng)應(yīng)不不同同廣廣告告對對象象的的心心理理要要求求。。通通常常采采用用以以下下兩兩種種表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式。。3．．功功效效系系列列策策略略是一一種種通通過過多多則則廣廣告告，，逐逐步步深深入入強強調(diào)調(diào)商商品品功功效效的的廣廣告告策策略略，，或或是是對對商商品品的的多多種種用用途途在在多多則則廣廣告告中中，，每每一一則則強強調(diào)調(diào)一一種種功功效效，，使使消消費費者者易易于于理理解解和和記記憶憶；；或或者者結(jié)結(jié)合合市市場場形形勢勢的的變變化化，，在在不不同同時時期期突突出出宣宣傳傳某某一一用用途途，，使使消消費費者者在在不不斷斷變變化化的的廣廣告告中中得得到到新新的的有有關(guān)關(guān)信信息息。。4．．產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列策策略略這是是為為了了適適應(yīng)應(yīng)廠廠商商系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品的的經(jīng)經(jīng)營營要要求求實實施施的的廣廣告告策策略略。。產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列廣廣告告密密切切結(jié)結(jié)合合系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品的的營營銷銷特特點點進(jìn)進(jìn)行行，，系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品具具有有種種類類多多、、聲聲勢勢大大、、連連帶帶性性強強等等特特點點，，在在廣廣告告宣宣傳傳中中可可視視情情況況不不同同加加以以運運用用。。運用用廣廣告告系系列列策策略略應(yīng)應(yīng)該該注注意意的的是是：：（1））必必須須有有長長遠(yuǎn)遠(yuǎn)計計劃劃（2））企企業(yè)業(yè)必必須須有有較較充充足足的的財財力力（3））系系列列廣廣告告可可以以有有主主題題、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、功功效效、、內(nèi)內(nèi)容容上上的的不不同同，，但但必必須須有有內(nèi)內(nèi)在在的的聯(lián)聯(lián)系系（4））要要有有新新穎穎的的創(chuàng)創(chuàng)意意（5））與與差差別別廣廣告告策策略略相相區(qū)區(qū)別別廣告告時時間間策策略略一、、廣廣告告時時序序策策略略1、、提前前策策略略提前前策策略略就就是是在在產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)入入市市場場之之前前或或是是在在一一個個新新的的銷銷售售季季到到來來之之前前，，先先行行開開展展廣廣告告運運動動，，為為產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)入入市市場場作作好好輿輿論論準(zhǔn)準(zhǔn)備備。。2、即時策略即時策略就是是廣告運動和和產(chǎn)品上市同同步運做，同同時開展的策策略。這也是是很多產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)常采用的廣廣告策略，其其核心是抓住住和滿足消費費者對新產(chǎn)品品想立即購買買的心態(tài)，3、置后策略置后策略就是是在產(chǎn)品先行行上市之后，，根據(jù)銷售情情況，有針對對性的開展廣廣告活動。這這是一種較穩(wěn)穩(wěn)妥的廣告發(fā)發(fā)布策略，可可能在廣告目目標(biāo)市場的更更為準(zhǔn)確。二、廣告時機機策略1、季節(jié)時間間策略主要用于季節(jié)節(jié)性強的商品品廣告，一般般在銷售季節(jié)到來之前前，就要展開開廣告活動，，為銷售旺季季的到來作好好信息和心起起準(zhǔn)備。2、節(jié)假日時時間策略這是零售企業(yè)業(yè)和服務(wù)行業(yè)業(yè)常用的廣告告時間策略，，這種廣告策策略同季節(jié)時時間策略有相相似之處，在在節(jié)假日之前前，便開展廣廣告活動。節(jié)節(jié)假日一到，，就停止廣告告。3、重大活動動時機策略重大活動時機機策略就是企企業(yè)抓住社會會重大活動的的有利時機，，比如：電影影金雞獎半獎獎搬獎晚會、、全運會、亞亞運會、甚至至奧運會等都都是廣告策劃劃中的重大時時機，廣告的頻率策策略包括固定頻率率和變化頻率率。1、固定頻率率固定頻頻率是指廣告告的頻率按時時限平均運用用。2、變化頻率率。是指廣告告周期內(nèi)用各各天廣告次數(shù)數(shù)不等的辦法法來發(fā)布廣告告。變化領(lǐng)率率有波浪序列列型、速升序序列型、速降降序列型三種種。1．集中時間間策略。在短時間內(nèi)對對目標(biāo)市場進(jìn)進(jìn)行突擊性的的廣告攻勢。。其目的在于于集中優(yōu)勢迅迅速造成廣告告聲勢。擴(kuò)大大廣告的影響響，迅速提高高產(chǎn)品、企業(yè)業(yè)的聲譽。2.均衡時間間策略這是一種有計計劃地持續(xù)、、反復(fù)地對目目標(biāo)市場開展展廣告活動的的策略。目的的是為了持續(xù)續(xù)加深受眾對對企業(yè)或產(chǎn)品品的印象，保保持其在消費費者中的記憶憶度。發(fā)掘潛潛在市場，擴(kuò)擴(kuò)大商品知名名度。柔性廣告策略略與剛性廣告告策略1、柔性廣告告策略柔性廣告策略略的精髓是以以情感人。就就是運用感情情藝術(shù)，以情情催人，以愛愛動人，增強強廣告的說服服力，樹立企企必形象。2、剛性廣告告策略這種廣告策略略通過擺事實實、講道理，，以理服人，讓人理智地地接受廣告，，購買商品。。采用論證式式的訴求方式式推出結(jié)論，，能帶動人們們理智思考，，引導(dǎo)受眾從從事實中自己己得出結(jié)論。。在許多情況下下，一種產(chǎn)品品往往是感情情廣告與理性性廣告同時并并舉，雙管齊齊下，既要采采用柔性廣告告，賦予產(chǎn)品品動人的情感感；又要采用用剛性廣告，，以排除人們們的顧慮，剛剛?cè)嵯酀?jì)，使使廣告更具說說服力。借機廣告策略略與借名廣告告策略

1、、借機廣告策策略借助有利的局局勢和時機來來宣傳商品的的策略，起到到借勢生威、、事半功倍，，以少贏多的的功效。2、借名廣告告策略就是借名人之之名來提高廣廣告的效力，，也就是名人人廣告。企業(yè)借助社社會名流、體體壇健將、藝藝壇名星的名名人效應(yīng)來提提高產(chǎn)品的品品位，椎動產(chǎn)產(chǎn)品的銷售。。第八章廣廣告媒媒介策劃廣告媒體種類類電視媒體1．優(yōu)點2．缺點報紙媒體1．優(yōu)點2．缺點雜志媒體1．優(yōu)點2．缺點廣播媒體1．優(yōu)點2．缺點選擇廣告媒體體與媒介組合合策媒介組合的目目的是：1．彌補單一一媒介在接觸觸范圍上的不不足。2．彌補單一一媒介在頻率率程度上的不不足。3．有利于企企業(yè)量力而行行，節(jié)省廣告告費用9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。01:19:5001:19:5001:1912/25/20221:19:50AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2201:19:5001:19Dec-2225-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。01:19:5001:19:5001:19Sunday,December25,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2201:19:5001:19:50December25,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。25十