直播推廣直播營銷概念課件

直播推廣直播推廣直播營銷概念直播營銷是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程同時制作和播出節(jié)目的營銷方式，該營銷活動以直播平臺為載體，達到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長的目的。直播營銷概念直播營銷是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)1.1直播營銷的概念1.直播營銷的基礎(chǔ)概念“直播”一詞由來已久，在傳統(tǒng)媒體平臺就已經(jīng)有基于電視或廣播的現(xiàn)場直播形式，如晚會直播、訪談直播、體育比賽直播、新聞直播等。

詞典對直播的定義為：“與廣播電視節(jié)目的后期合成、播出同時進行的播出方式?！彪S著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的速度提升，直播的概念有了新的延展，越來越多基于互聯(lián)網(wǎng)的直播形式開始出現(xiàn)。1.1直播營銷的概念1.直播營銷的基礎(chǔ)概念“直播”一詞由來所謂“網(wǎng)絡(luò)直播”或“互聯(lián)網(wǎng)直播”，指的是用戶在手機上安裝直播軟件后，利用手機攝像頭對發(fā)布會、采訪、旅行等進行實時呈現(xiàn)，其他網(wǎng)民在相應的直播平臺可以直接觀看與互動。所謂“網(wǎng)絡(luò)直播”或“互聯(lián)網(wǎng)直播”，指的是用戶在手機上安裝直播直播推廣直播營銷概念課件與傳統(tǒng)媒體平臺（電視、廣播）的直播營銷相比，互聯(lián)網(wǎng)直播營銷有以下兩個顯著的優(yōu)勢。第一，參與門檻大大降低。網(wǎng)絡(luò)直播不再受制于固定的電視臺或廣播電臺，無論企業(yè)是否接受過專業(yè)的訓練，都可以在網(wǎng)上創(chuàng)建賬號，開始直播；第二，直播內(nèi)容多樣化。除傳統(tǒng)媒體平臺的晚會、訪談等直播形式外，利用互聯(lián)網(wǎng)可以進行戶外旅行直播、網(wǎng)絡(luò)游戲直播、發(fā)布會直播等。與傳統(tǒng)媒體平臺（電視、廣播）的直播營銷相比，互聯(lián)網(wǎng)直播營銷有直播推廣直播營銷概念課件互聯(lián)網(wǎng)的直播營銷四大要素第一是場景，企業(yè)需要用直播搭建銷售場景，讓觀眾仿佛置身其中；第二是人物，主播或嘉賓是直播的主角，他的定位需要與目標受眾相匹配，并友好地引導觀眾互動、轉(zhuǎn)發(fā)或購買；第三是產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品需要巧妙地植入主持人名詞、道具、互動等之中，從而達到將企業(yè)營銷軟性植入直播之中的目的；第四是創(chuàng)意，網(wǎng)民對于常規(guī)的“歌舞晚會”“朗誦直播”等已經(jīng)審美疲勞，新鮮的戶外直播、互動提問、明星訪談等，都可以為直播營銷加分?；ヂ?lián)網(wǎng)的直播營銷四大要素第一是場景，企業(yè)需要用直播搭建銷售場場景：帶有公司logo的微型客廳人物：某明星產(chǎn)品：裝修、設(shè)計類創(chuàng)意：分享裝修心得、現(xiàn)場邀請觀眾互動提問場景：帶有公司logo的微型客廳直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件網(wǎng)絡(luò)速度和硬件水平是影響互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)展的主要因素。受這兩個因素制約，互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)的發(fā)展歷史分為四大階段，包括圖文直播、秀場直播、游戲直播及移動直播等，如下圖所示。網(wǎng)絡(luò)速度和硬件水平是影響互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)展的主由于文字直播、圖片直播需要受眾喜歡閱讀，愛看文字，因此受眾面偏窄。由于文字直播、圖片直播需要受眾喜歡閱讀，愛看文字，因此受眾面直播推廣直播營銷概念課件秀場是公眾展示自己能力的互聯(lián)網(wǎng)空間，從2005年開始在國內(nèi)興起。2005年“9158”網(wǎng)站成立，其業(yè)務模式與韓國“十人房”相似，以文化娛樂為主?！?158”平臺上匯集了大量草根明星和平民偶像，逐步發(fā)展成“網(wǎng)絡(luò)紅人”、歌手、草根明星的發(fā)源地之一。2006年“六房間”網(wǎng)站成立，與“9158”網(wǎng)站共同成為視頻直播的早期主流平臺。秀場是公眾展示自己能力的互聯(lián)網(wǎng)空間，從2005年開始在國內(nèi)興直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件課堂討論繼移動直播后，有人預測“下一個直播時代將是VR（虛擬現(xiàn)實）和AR（增強現(xiàn)實）的時代”，可穿戴設(shè)備將成為下一個直播時代的主要觀看入口。你覺得是這樣嗎？為什么？課堂討論繼移動直播后，有人預測“下一個直播時代將是VR（虛擬直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件現(xiàn)階段在線直播類軟件已成為軟件市場最火爆的類目之一。根據(jù)平臺主打內(nèi)容劃分，直播平臺可以分為綜合類、游戲類、秀場類、商務類、教育類等（見表1-1）。需要強調(diào)的是，此分類僅表示該平臺的主打內(nèi)容，實際上絕大多數(shù)平臺并非單一屬性，會出現(xiàn)“既有游戲直播，又有教育直播，還有秀場直播”的多維度定位?，F(xiàn)階段在線直播類軟件已成為軟件市場最火爆的類目之一。根據(jù)平臺直播推廣直播營銷概念課件1.綜合類直播平臺綜合類直播平臺通常包含較多的直播類目，網(wǎng)友進入平臺后的可選擇余地較多，包括游戲直播、戶外直播、校園直播、秀場直播等。目前屬于綜合類的直播平臺有一直播、映客、花椒直播、QQ空間等。其中較典型的是一直播，如圖1-6所示。1.綜合類直播平臺綜合類直播平臺通常包含較多的直播類目，網(wǎng)友直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件個人如果想從零開始成為明星，傳統(tǒng)的方法是參加電視選秀、嘗試出版書籍、拍攝電影和電視劇等，但這些渠道需要大量的資金投入，且短期內(nèi)無法制造影響力。而互聯(lián)網(wǎng)可能會給個人更多的低成本曝光機會，尤其是隨著直播的發(fā)展，一部分有個性、有鮮明特點的“草根”開始利用互聯(lián)網(wǎng)，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”或“網(wǎng)絡(luò)明星”。個人如果想從零開始成為明星，傳統(tǒng)的方法是參加網(wǎng)絡(luò)紅人“網(wǎng)絡(luò)紅人”指在網(wǎng)絡(luò)中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。其“走紅”通常因為自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺等心理契合，刻意或無意間受到網(wǎng)民的追捧?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展密不可分，從早期的文字、圖片、視頻，到現(xiàn)在的直播與短視頻等，每個階段都有具備鮮明特征的“網(wǎng)絡(luò)紅人”活躍在互聯(lián)網(wǎng)上。網(wǎng)絡(luò)紅人“網(wǎng)絡(luò)紅人”指在網(wǎng)絡(luò)中因為某個事件或者直播推廣直播營銷概念課件以文字為主的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)文學作者成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最初階段，由于帶寬的限制，互聯(lián)網(wǎng)體驗僅停留在文字發(fā)布與閱讀上，與之相應的是文學論壇的興起。這個時期眾多文學作者通過在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表連載文學作品，而成為被網(wǎng)友追捧的“網(wǎng)絡(luò)紅人”偶像，其代表人物包括著有《第一次的親密接觸》的“痞子蔡”、著有《七月與安生》的“安妮寶貝”、著有《悟空傳》的“今何在”、著有劇本《武林外傳》的“寧財神”，以及著有《天堂向左，深圳往右》后被改編為都市青春偶像勵志片《相愛十年》的“慕容雪村”等。以文字為主的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)文學作者成為“網(wǎng)直播推廣直播營銷概念課件2.“網(wǎng)絡(luò)紅人”2.0時期在這一時期，特立獨行、有個性、敢表達的人會成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。2000年前后，互聯(lián)網(wǎng)帶寬增加，圖片得以在網(wǎng)絡(luò)上流暢傳輸，互聯(lián)網(wǎng)從充滿想象的文字時代進入到豐富視覺的閱讀時代。在這個時期，通過充滿個性的圖片或視頻展示自我的人，會受到網(wǎng)民的追捧，代表人物包括著有《男女內(nèi)參》的“木子美”、通過網(wǎng)絡(luò)傳播自制短片風靡一時的“叫獸易小星”、在水木清華和貓撲等論壇上傳夸張照片而成為紅人的“芙蓉姐姐”、因一系列的言論及照片而受關(guān)注的“羅玉鳳”等。2.“網(wǎng)絡(luò)紅人”2.0時期在這一時期，特立獨行、有個性、敢3.“網(wǎng)絡(luò)紅人”3.0時期這一時期，由于名人效應，一批“意見領(lǐng)袖”“網(wǎng)絡(luò)紅人”出現(xiàn)。“意見領(lǐng)袖”是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。隨著輕博客、微博等產(chǎn)品的出現(xiàn)，越來越多的個體能夠發(fā)出自己的聲音并及時傳播，此時言辭犀利、見解獨到的用戶更容易成為“意見領(lǐng)袖”，獲得粉絲的關(guān)注，順勢成為“意見領(lǐng)袖‘網(wǎng)絡(luò)紅人’”。3.“網(wǎng)絡(luò)紅人”3.0時期這一時期，由于名人效應，一批“意見“意見領(lǐng)袖”的代表人物包括從2009年微博內(nèi)測到2011年粉絲突破千萬而一舉成為“微博女王”的姚晨、北京普思投資有限公司董事長王思聰、因上傳萌寵照片而受寵物愛好者喜愛的“回憶專用小馬甲”、微博知名互聯(lián)網(wǎng)觀察者“互聯(lián)網(wǎng)的那點事”等?！耙庖婎I(lǐng)袖”的代表人物包括從2009年微博內(nèi)測到2011年粉4.“網(wǎng)絡(luò)紅人”4.0時期這一時期，“網(wǎng)絡(luò)紅人”進入IP時代，其變現(xiàn)能力獲得顯著的提升。IP即IntellectualProperty，直譯是知識產(chǎn)權(quán)，它可以是一個故事、一種形象、一件藝術(shù)品或一種流行文化，也指適合二次或多次改編開發(fā)的影視文學、游戲象、一件藝術(shù)品或一種流行文化，也指適合二次或多次改編開發(fā)的影視文學、游戲動漫等。粉絲出于對某部作品的喜愛而不斷追隨與此作品相關(guān)的游戲、電影、動漫甚至相關(guān)人物，且其消費能力不容小覷。4.“網(wǎng)絡(luò)紅人”4.0時期這一時期，“網(wǎng)絡(luò)紅人”進入IP時甚至相關(guān)人物，且其消費能力不容小覷。IP時代，網(wǎng)民對于“網(wǎng)絡(luò)紅人”的認識也不再局限于搞怪等行為，通過互聯(lián)網(wǎng)分享生活、傳授知識、經(jīng)驗等的個人都有機會成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。IP“網(wǎng)絡(luò)紅人”的代表人物包括自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》主講人羅振宇、以幽默解讀12星座而被網(wǎng)友追捧的“同道大叔”、在線教育領(lǐng)域知識型“網(wǎng)絡(luò)紅人”“秋葉大叔”、憑借原創(chuàng)短視頻內(nèi)容而走紅的“papi醬”等。甚至相關(guān)人物，且其消費能力不容小覷。IP時代，網(wǎng)民對于“網(wǎng)絡(luò)IP時代直播行業(yè)的新“網(wǎng)絡(luò)紅人”由于網(wǎng)絡(luò)直播的參與門檻低，越來越多的網(wǎng)絡(luò)直播主播通過幽默的語言、富有特色的才藝或獨特的直播場景而逐漸被粉絲追捧。

如游戲主播PDD、淘寶店主張大奕、獲得“搜狐時尚盛典”年度最火主播獎的YY娛樂主播“MC天佑”等。IP時代直播行業(yè)的新“網(wǎng)絡(luò)紅人”由于網(wǎng)絡(luò)直直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件由于直播直接將現(xiàn)場情況呈現(xiàn)在受眾面前，沒有剪輯與后期加工，因此企業(yè)在進行直播營銷策劃之前，必須先做好風險防范。否則一旦出現(xiàn)失誤，不但無法達到企業(yè)的營銷目的，反而會傷害企業(yè)的品牌形象。在直播策劃前，必須對以下幾方面逐一排查，防止造成不必要的麻煩。由于直播直接將現(xiàn)場情況呈現(xiàn)在受眾面前，沒有剪在直播策劃前，必須對以下幾方面逐一排查，防止造成不必要的麻煩。在直播策劃前，必須對以下幾方面逐一排查，防止造成不必要的麻煩1.環(huán)節(jié)設(shè)置策劃一場線下活動，主辦方必須對活動各環(huán)節(jié)進行模擬與彩排，防止由于環(huán)節(jié)設(shè)置不公平而發(fā)生異議，同時避免在現(xiàn)場觀眾熱情最高的頒獎、領(lǐng)獎環(huán)節(jié)發(fā)生擁擠與踩踏等事件。

同樣，策劃網(wǎng)絡(luò)直播活動，也必須對環(huán)節(jié)設(shè)置進行反復推演，尤其是涉及“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”“掃碼領(lǐng)取紅包”等環(huán)節(jié)時，應采取措施防止被惡意領(lǐng)走抽獎或紅包而導致大量觀眾無法獲得，從而引發(fā)大量有爭議的彈幕1.環(huán)節(jié)設(shè)置策劃一場線下活動，主辦方必須對2.軟硬件測試為了達到最佳的網(wǎng)絡(luò)直播效果，新媒體團隊需要在直播前對所有相關(guān)軟硬件進行反復排查與測試。一方面，需要熟悉直播軟件的使用及各環(huán)節(jié)軟硬件的配合，防止誤操作；另一方面，需要對網(wǎng)站、服務器進行反復測試，防止由于大批觀眾涌入而造成服務器癱瘓。2.軟硬件測試為了達到最佳的網(wǎng)絡(luò)直播效果，新媒體團隊需要在直2017年5月26日小米Max2新品發(fā)布會直播中，出現(xiàn)了近2分鐘的華為Logo，一時間場面非常尷尬，如圖1-13所示。雖然官方很快恢復了信號源，但事件一出，各大媒體及網(wǎng)民紛紛議論，對此次直播造成了一定的影響2017年5月26日小米Max2新品發(fā)布會直播中，出現(xiàn)3.主持詞審核現(xiàn)階段直播平臺用戶規(guī)模不斷變大，已成為社交、娛樂等場景的重要入口，因此相關(guān)部門也開始重點管理。2007年12月，廣電總局公布《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》；2010年3月，同樣由廣電總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務業(yè)務分類目錄（試行）》；2016年6月，網(wǎng)信辦發(fā)布《移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序信息服務管理規(guī)定》；2016年4月13日，百度、新浪、搜狐等20余家直播平臺共同發(fā)布《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，承諾網(wǎng)絡(luò)直播房間必須標識水印，內(nèi)容存儲時間不少于15天備查，所有主播必須實名認證，對于播出涉政、涉槍、涉毒、涉暴、涉黃內(nèi)容的主播情節(jié)嚴重的將列入黑名單，審核人員對平臺上的直播內(nèi)容進行24小時實時監(jiān)管。3.主持詞審核現(xiàn)階段直播平臺用戶規(guī)模不斷變大，已成為社交、娛因此企業(yè)必須對主持人或主播的主持詞進行嚴格審核，防止由于“信口開河”而違反相關(guān)規(guī)定。尤其是主持詞中涉及政治、賭博、暴力、色情等內(nèi)容的詞語，必須予以刪除或替換。錯誤的主持詞不但會影響企業(yè)口碑，更有可能直接觸犯法律。因此企業(yè)必須對主持人或主播的主持詞進行嚴格審核，防止由于“信4.彈幕監(jiān)控彈幕是指觀看直播的人發(fā)送的簡短評論，可以以滾動、停留甚至更多動作特效方式出現(xiàn)在屏幕上。主持人或主播的發(fā)言可以提前審核，但直播現(xiàn)場的網(wǎng)友彈幕無法在直播前進行預估，只能依靠現(xiàn)場管理。直播平臺通?？梢栽O(shè)置“房管”，直播間主播發(fā)言的同時，房管可以監(jiān)督網(wǎng)友彈幕，對于利用彈幕發(fā)布內(nèi)容低俗、過度娛樂化、宣揚拜金主義和崇尚奢華等內(nèi)容的，直接關(guān)閉其發(fā)言的權(quán)利。對于情節(jié)嚴重的可以將其發(fā)言截圖保存，移交公安機關(guān)處理。4.彈幕監(jiān)控彈幕是指觀看直播的人發(fā)送的簡短評論，可以以滾動、5.侵權(quán)檢查企業(yè)直播營銷通常需要物料作支持，包括背景板、貼圖、玩偶、吉祥物等。此類物料在直播前必須仔細檢查，防止涉及版權(quán)保護的物料，引發(fā)官司。2017年5月，國務院發(fā)布了《2017年全國打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品工作要點》并提到，要加大互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域侵權(quán)假冒治理力度，要加大打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)工作力度，加強商標行政執(zhí)法，加大版權(quán)保護工作力度。因此直播可能涉及所有物料，都必須做到不侵權(quán)、不違法。5.侵權(quán)檢查企業(yè)直播營銷通常需要物料作支持，包括背景板、貼圖6.平臺資質(zhì)，開展網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務應具有相應資質(zhì)：一是通過互聯(lián)網(wǎng)對重大政治、軍事、經(jīng)濟、社會、文化、體育等活動、事件的實況進行視音頻直播，應持有新聞出版廣電行政部門頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》且許可項目為第一類互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務第五項；二是通過互聯(lián)網(wǎng)對一般社會團體文化活動、體育賽事等組織活動的實況進行視音頻直播，應持有《許可證》且許可項目為第二類互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務第七項。6.平臺資質(zhì)，開展網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務應具有相應資質(zhì)：一是通不符合上述條件的機構(gòu)及個人，包括開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)直播間以個人網(wǎng)絡(luò)演藝形式開展直播業(yè)務但不持有《許可證》的機構(gòu)，均不得通過互聯(lián)網(wǎng)開展上述所列活動、事件的視音頻直播服務，也不得利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺（直播間）開辦新聞、綜藝、體育、訪談、評論等各類視聽節(jié)目，不得開辦視聽節(jié)目直播頻道。未經(jīng)批準，任何機構(gòu)和個人不得在互聯(lián)網(wǎng)上使用“電視臺”“廣播電臺”“電臺”“TV”等廣播電視專有名稱開展業(yè)務。不符合上述條件的機構(gòu)及個人，包括開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)直播間以個人網(wǎng)絡(luò)演因此，企業(yè)在直播營銷開始前，必須檢查平臺資質(zhì)，否則無論企業(yè)直播營銷的策劃多優(yōu)質(zhì)，都會由于直播平臺本身的違法而導致下架，甚至引發(fā)官司。因此，企業(yè)在直播營銷開始前，必須檢查平臺資質(zhì)，否則無論企業(yè)直直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件1.整體思路直播營銷的第一大環(huán)節(jié)是整體思路。在做營銷方案之前，企業(yè)新媒體團隊必須先把整體思路理清，然后有目的、有針對性地策劃與執(zhí)行。剛接觸直播營銷的新手容易進入一個誤區(qū)，認為“直播營銷只不過是一場小活動而已，做好方案然后認真執(zhí)行就夠了”。實際上，如果沒有整體思路的指導，直播營銷很有可能只是好看、好玩而已，并沒有達到企業(yè)的營銷目的。1.整體思路直播營銷的第一大環(huán)節(jié)是整體思路。在做營銷方案之前直播營銷的整體思路設(shè)計，需要包括三部分，即目的分析、方式選擇和策略組合，直播營銷的整體思路設(shè)計，需要包括三部分，即目的分析、方式選擇直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件（1）整體思路策劃一場直播活動需要把整體思路梳理清晰，因此本次活動從目的分析、方式選擇、策略組合三個方面進行了思路梳理。首先是目的分析。京東商城在“雙11”期間，想通過目前年輕人喜歡的有趣好玩的方式，吸引更多的用戶眼球，提高銷售轉(zhuǎn)化率。玩的方式，吸引更多的用戶眼球，提高銷售轉(zhuǎn)化率。（1）整體思路策劃一場直播活動需要把整體思路梳理清晰，因此本方式選擇這場直播活動中，京東采取了顏值營銷與明星營銷相結(jié)合的方式進行營銷，邀請了自帶粉絲的京東商城CEO劉強東在花椒直播平臺秀廚藝，同時宣傳扶貧項目，以“不一樣”的霸道CEO形象拉動品牌升級。為了滿足更多粉絲的需求，京東還邀請了許多明星，奉上了一場12小時明星好看、好聽、好玩的直播秀，用“不一樣”的明星聚會引導消費者在京東購物。方式選擇這場直播活動中，京東采取了顏值營銷與明星營銷相結(jié)合的策略組合京東商城CEO劉強東直播做菜的過程中，邊制作邊宣傳京東產(chǎn)品，為京東“618”引流；與此同時，明星直播表演的各個環(huán)節(jié)中同樣通過不同的互動形式，集中為京東商城引流。策略組合京東商城CEO劉強東直播做菜的過程中，邊制作邊宣傳京（2）策劃籌備策劃這場直播前，京東從前期市場獲悉方案，再到執(zhí)行整個過程都在為2016年11月10日的直播做準備，如圖2-3所示。（2）策劃籌備策劃這場直播前，京東從前期市場獲悉方案，再到執(zhí)方案核心根據(jù)年輕化消費群體的消費習慣、追求個性以及對意見領(lǐng)袖的關(guān)注等一系列特點，設(shè)計好玩、有趣的營銷。采用直播這種新型營銷形式，助力京東商城在“雙11”電商大戰(zhàn)中，吸引更多的用戶眼球，提高銷售轉(zhuǎn)化率，達到品牌與效果兼顧的營銷效果。方案核心根據(jù)年輕化消費群體的消費習慣、追求個性以及對意見領(lǐng)袖（3）直播執(zhí)行第一步，預熱階段——產(chǎn)品矩陣聚合用戶。360拳頭產(chǎn)品助陣京東花椒直播，憑借360導航、360瀏覽器、手機衛(wèi)士等產(chǎn)品龐大的用戶群及海量的數(shù)據(jù)支撐，為整體傳播奠定基礎(chǔ)，讓京東花椒直播秀未播先火。（3）直播執(zhí)行第一步，預熱階段——產(chǎn)品矩陣聚合用戶。360拳第二步，引爆階段——霸道CEO、娛樂明星、“網(wǎng)絡(luò)紅人”齊上陣，浮窗按鈕直接購買促轉(zhuǎn)化。首先是霸道CEO顯溫情。自帶粉絲的京東商城CEO劉強東在花椒直播平臺秀廚藝的同時宣傳扶貧項目，“不一樣”的霸道CEO拉動品牌升級，如圖2-4所示。第二步，引爆階段——霸道CEO、娛樂明星、“網(wǎng)絡(luò)紅人”齊上其次是明星聚會送驚喜。12小時明星不間斷直播，奉上好看、好聽、好玩的直播同時，不斷深化京東“雙11”的“簡單一點、認真一點”的購物理念，更有幸運觀眾可以體驗明星親自上門送貨，用“不一樣”的明星聚會引導消費者購物選京東，如圖2-5所示。其次是明星聚會送驚喜。12小時明星不間斷直播，奉上好看、好聽再次是“網(wǎng)絡(luò)紅人”與粉絲貼屏互動。40位“網(wǎng)絡(luò)紅人”主播與網(wǎng)友貼屏互動，抽獎送券發(fā)禮物的同時講述美妝、測評等購物心得，極大豐富了用戶的購物參與感，用“不一樣”的方式直接促進轉(zhuǎn)化，如圖2-6所示。再次是“網(wǎng)絡(luò)紅人”與粉絲貼屏互動。40位“網(wǎng)絡(luò)紅人”主播與網(wǎng)接著是花椒直播專屬禮物定制深入溝通。針對京東“雙11”定制專屬虛擬禮物、直播間Card等，當用戶送出禮物后，全直播間用戶可見；“網(wǎng)絡(luò)紅人”主播收到禮物后，可以多次口播，讓京東“雙11”活動深入人心；通過京東禮物的發(fā)送，也讓用戶充分參與到營銷活動中，打造更具有互動感的營銷體驗。接著是花椒直播專屬禮物定制深入溝通。針對京東“雙11”定制專最后是京東浮窗按鈕直接購買提升轉(zhuǎn)化。在花椒直播間增加京東的浮窗按鈕，當直播節(jié)目激發(fā)用戶購物需求時，用戶可以直接通過左上方按鈕直達京東H5商城，實現(xiàn)直接下單。場景化的設(shè)計使產(chǎn)品能夠多維度、全方位地展示，更容易讓用戶接受，更易提高轉(zhuǎn)化率。最后是京東浮窗按鈕直接購買提升轉(zhuǎn)化。在花椒直播間增加京東的浮第三步，SNS推廣，推波助瀾。通過花椒直播的微信、微博及400家大眾媒體同步跟蹤報道，達到持續(xù)傳播的效果，如圖2-7所示。第三步，SNS推廣，推波助瀾。（4）后期傳播后期傳播中，京東與花椒主播在直播秀現(xiàn)場直播視頻。具體可以在可百度搜索“京東‘雙11’直播秀”。（4）后期傳播后期傳播中，京東與花椒主播在直播秀現(xiàn)場直播視頻（5）效果總結(jié)直播在線點贊評論數(shù)已達2150000，京東小禮盒、京東JOY共派送超過6790000份。通過花椒直播的微信、微博及400家大眾媒體同步跟蹤報道，全面覆蓋營銷、科技、新聞門戶、財經(jīng)、央級網(wǎng)媒等媒體受眾，二次傳播覆蓋人群超過7500萬。（5）效果總結(jié)直播在線點贊評論數(shù)已達2150000，京東直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件任何一場直播營銷都必須圍繞營銷目的展開，可以通過產(chǎn)品分析、用戶分析、營銷目標三個層面提煉，如圖2-8所示。任何一場直播營銷都必須圍繞營銷目的展開，可以通過產(chǎn)品分析、用首先，通過產(chǎn)品分析梳理出產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，想方設(shè)法在優(yōu)勢上做文章，并盡量避免在直播平臺暴露產(chǎn)品劣勢。其次，借助用戶分析挖掘出用戶的需求，在直播策劃時，圍繞直播需求設(shè)計互動環(huán)節(jié)及主持人的臺詞。再次，在企業(yè)自身年度或月度目標中找到與直播最契合的關(guān)鍵點。企業(yè)的營銷目標通常包括整體戰(zhàn)略、階段性目標、市場目標、銷售目標等，而新媒體團隊無法只通過一場直播就完成所有營銷目標，因此需要在直播營銷策劃前，找到企業(yè)營銷只通過一場直播就完成所有營銷目標，因此需要在直播營銷策劃前，找到企業(yè)營銷目標的某個點，利用直播營銷進行單點突破。首先，通過產(chǎn)品分析梳理出產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，想方設(shè)法在優(yōu)勢上做完成以上產(chǎn)品、用戶、目標三方面的梳理后，新媒體團隊需要緊密圍繞這三方面要素，將直播目的用簡要的語言概括出來，如將A產(chǎn)品的B優(yōu)勢通過直播傳達到C用戶，最終實現(xiàn)直播銷售D萬。完成以上產(chǎn)品、用戶、目標三方面的梳理后，新媒體團隊需要緊密圍1.直播產(chǎn)品分析直播活動的產(chǎn)品通常分為兩大類，第一類是實物產(chǎn)品，如護膚品、手機、衣服等；第二類是虛擬產(chǎn)品，如軟件、音樂、游戲等。對參與直播的產(chǎn)品進行分析，有助于理解產(chǎn)品價值并提煉產(chǎn)品優(yōu)勢，進而加深屏幕前觀眾對產(chǎn)品的認識。1.直播產(chǎn)品分析直播活動的產(chǎn)品通常分為兩大類，第一類是實物產(chǎn)直播推廣直播營銷概念課件產(chǎn)品形態(tài)與成分包括產(chǎn)品形狀、產(chǎn)品尺寸、主要結(jié)構(gòu)、構(gòu)成成分等。例如，某款手機可能的優(yōu)勢包括“超大屏”“多種外殼顏色”“陶瓷外殼”等；再如某款護膚品，可能的優(yōu)勢包括“純天然”“植物提煉”“小體積便于攜帶”等。產(chǎn)品功能與效果包括產(chǎn)品口味、容量、操作性能等。同樣以手機和護膚品為例，某款手機可能的優(yōu)勢包括“充電五分鐘通話兩小時（電容量大）”“人性化的操作系統(tǒng)”“一鍵拍照”“自動美顏”等；再如某款護膚品，可能的優(yōu)勢包括“美白”“細膩”“抗衰老”等。產(chǎn)品形態(tài)與成分包括產(chǎn)品形狀、產(chǎn)品尺寸、主要結(jié)構(gòu)、構(gòu)成成分等。需要強調(diào)的是，在進行產(chǎn)品分析并提煉產(chǎn)品優(yōu)勢時，必須結(jié)合“直播”這一環(huán)境，不能脫離直播去進行常規(guī)產(chǎn)品分析，即：在直播平臺，這款產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢？畢竟由于場景不同，同樣的產(chǎn)品特點，在線下的優(yōu)勢可能會成為直播平臺的劣勢。需要強調(diào)的是，在進行產(chǎn)品分析并提煉產(chǎn)品優(yōu)勢時，必須結(jié)合“直播（舉例）手機超大屏：觀看視頻或在線聊天時更清晰，屬于優(yōu)勢；出門攜帶不便于放在口袋，屬于劣勢。（1）鴨脖辣味十足____________________。（2）衣服面料超薄____________________。（3）酒店位于郊區(qū)____________________。（4）手動擋汽車：____________________。（舉例）手機超大屏：觀看視頻或在線聊天時更清晰，屬于優(yōu)勢；出新媒體團隊在進行產(chǎn)品分析后，需要提煉出產(chǎn)品關(guān)鍵詞、產(chǎn)品亮點、產(chǎn)品性格，在直播策劃時將產(chǎn)品信息巧妙植入直播環(huán)節(jié)，便于向直播觀眾傳達。新媒體團隊在進行產(chǎn)品分析后，需要提煉出產(chǎn)品關(guān)鍵詞、產(chǎn)品亮點、首先是產(chǎn)品關(guān)鍵詞，產(chǎn)品關(guān)鍵詞通常會出現(xiàn)在主播口播中或直播道具上，因此需要用3～5個簡練的詞組概括產(chǎn)品，如“新款”“衛(wèi)衣”“紅色”等；其次是產(chǎn)品亮點，產(chǎn)品亮點通常會出現(xiàn)在嘉賓試用分享、直播預熱活動、直播后期發(fā)酵中，因此需要將產(chǎn)品在直播場景下的優(yōu)勢進行提煉；再次是產(chǎn)品性格，產(chǎn)品性格需要與主持人或嘉賓的人物設(shè)定一致，如主打“呵護”的女性護膚品可以邀請暖男明星，主打“健康”的嬰兒用品可以邀請奧運冠軍辣媽等。首先是產(chǎn)品關(guān)鍵詞，產(chǎn)品關(guān)鍵詞通常會出現(xiàn)在主播口播中或直播道具課堂討論以下產(chǎn)品適合尋找哪類明星參與直播？（1）主打“快”的電商平臺：____________________。（2）主打“萌”的少女服裝：____________________。（3）主打“經(jīng)典”的懷舊電影：____________________。（4）主打“塑形”的健身中心：____________________。課堂討論以下產(chǎn)品適合尋找哪類明星參與直播？2.直播用戶分析企業(yè)直播營銷需要對用戶進行分析，主要有兩方面原因：一方面，直播平臺的可選擇性強，不吸引用戶注意力的直播會直接造成用戶關(guān)閉窗口，選擇觀看其他直播；另一方面，為了達到營銷目的，新媒體團隊必須想方設(shè)法讓用戶按照主持人的引導去下單或分享，而巧妙的引導來自于對用戶的分析與判斷。2.直播用戶分析企業(yè)直播營銷需要對用戶進行分析，主要有兩方面直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件用戶在互聯(lián)網(wǎng)活躍的位置會直接決定直播前期廣告投放位置，新媒體團隊必須將有限的資源投放在用戶出沒較多的網(wǎng)站；用戶的社會角色會直接決定直播稿的風格，對于“60后”“70后”“80后”“90后”及“00后”，通常會有不同的用詞習慣及語言風格。有效地分析用戶并有針對性地設(shè)計直播，有助于在直播過程中采取更好的溝通策略，從而達到期望的效果。用戶在互聯(lián)網(wǎng)活躍的位置會直接決定直播前期廣告投放位置，新媒體直播營銷目的必須結(jié)合企業(yè)新媒體營銷的整體目標，而企業(yè)的新媒體整體營銷又必須依托于企業(yè)的市場營銷總目標。因此，在進行直播營銷目的分析時，必須結(jié)合企業(yè)自身的營銷目標。直播營銷目的必須結(jié)合企業(yè)新媒體營銷的整體目標，而企業(yè)的新媒體在同一個直播平臺，不同的企業(yè)通常會有不同的營銷目標；同一家企業(yè)，在不同階段也會有不同的營銷目標。因此，與直播營銷對應的企業(yè)營銷目標并非一成不變。新媒體團隊在每次直播活動的策劃前都需要專門進行目的分析，尤其是結(jié)合企業(yè)自身的營銷目標，否則一切設(shè)置只是在“閉門造車”，無法給企業(yè)帶來實際效益。在同一個直播平臺，不同的企業(yè)通常會有不同的營銷目標；同一家企首先是具體，指目標切中特定的營銷指標，如“用直播營銷提升口碑”就不是具體目標，而“借助直播營銷提升企業(yè)大眾點評星級、京東店評價及百度知道好評”則是具體的。其次是可度量，指目標是數(shù)量化或者行為化的，如“利用直播實現(xiàn)銷售額猛增”就不是可度量目標，而“利用直播平臺實現(xiàn)100萬元銷售額”則是可度量的。首先是具體，指目標切中特定的營銷指標，如“用直播營銷提升口碑接著是相關(guān)性，指目標是與新媒體工作的其他目標是相關(guān)聯(lián)的，如新媒體部門本身就有網(wǎng)站運營、網(wǎng)店推廣、微信公眾號運營等職能，直播目標設(shè)置為“網(wǎng)站流量24小時內(nèi)提升80%”是有相關(guān)性的，而“產(chǎn)品生產(chǎn)合格率由85%提升至90%”是沒有相關(guān)性的，直播無法幫助幫助生產(chǎn)部門提升合格率。接著是相關(guān)性，指目標是與新媒體工作的其他目標是相關(guān)聯(lián)的，如新最后是有時限，注重完成目標的特定期限。直播結(jié)束后，傳播與發(fā)酵的時間通常不超過一周，其中80%左右的銷量來自于直播當天。因此“借助直播實現(xiàn)新品銷售5萬件”是沒有時限的，而“直播結(jié)束48小時內(nèi)新品銷售5萬件”是有時限的。直播開始前，需要將企業(yè)營銷目標按照SMART原則準確地提煉出來，這樣才能達到最佳的直播效果。最后是有時限，注重完成目標的特定期限。直播結(jié)束后，傳播與發(fā)酵課堂討論對照SMART原則，以下直播目標的表述有問題嗎？如果有，主要違背了哪幾項原則？（1）直播當天微信粉絲增長3000個。____________________。（2）直播網(wǎng)站粉絲過萬。____________________。（3）用直播賣手機。____________________。（4）用直播提升生產(chǎn)效率。____________________。（5）借助直播提升產(chǎn)品人氣。____________________。課堂討論對照SMART原則，以下直播目標的表述有問題嗎？直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件謝謝謝謝直播推廣直播推廣直播營銷概念直播營銷是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程同時制作和播出節(jié)目的營銷方式，該營銷活動以直播平臺為載體，達到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長的目的。直播營銷概念直播營銷是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)1.1直播營銷的概念1.直播營銷的基礎(chǔ)概念“直播”一詞由來已久，在傳統(tǒng)媒體平臺就已經(jīng)有基于電視或廣播的現(xiàn)場直播形式，如晚會直播、訪談直播、體育比賽直播、新聞直播等。

詞典對直播的定義為：“與廣播電視節(jié)目的后期合成、播出同時進行的播出方式?！彪S著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的速度提升，直播的概念有了新的延展，越來越多基于互聯(lián)網(wǎng)的直播形式開始出現(xiàn)。1.1直播營銷的概念1.直播營銷的基礎(chǔ)概念“直播”一詞由來所謂“網(wǎng)絡(luò)直播”或“互聯(lián)網(wǎng)直播”，指的是用戶在手機上安裝直播軟件后，利用手機攝像頭對發(fā)布會、采訪、旅行等進行實時呈現(xiàn)，其他網(wǎng)民在相應的直播平臺可以直接觀看與互動。所謂“網(wǎng)絡(luò)直播”或“互聯(lián)網(wǎng)直播”，指的是用戶在手機上安裝直播直播推廣直播營銷概念課件與傳統(tǒng)媒體平臺（電視、廣播）的直播營銷相比，互聯(lián)網(wǎng)直播營銷有以下兩個顯著的優(yōu)勢。第一，參與門檻大大降低。網(wǎng)絡(luò)直播不再受制于固定的電視臺或廣播電臺，無論企業(yè)是否接受過專業(yè)的訓練，都可以在網(wǎng)上創(chuàng)建賬號，開始直播；第二，直播內(nèi)容多樣化。除傳統(tǒng)媒體平臺的晚會、訪談等直播形式外，利用互聯(lián)網(wǎng)可以進行戶外旅行直播、網(wǎng)絡(luò)游戲直播、發(fā)布會直播等。與傳統(tǒng)媒體平臺（電視、廣播）的直播營銷相比，互聯(lián)網(wǎng)直播營銷有直播推廣直播營銷概念課件互聯(lián)網(wǎng)的直播營銷四大要素第一是場景，企業(yè)需要用直播搭建銷售場景，讓觀眾仿佛置身其中；第二是人物，主播或嘉賓是直播的主角，他的定位需要與目標受眾相匹配，并友好地引導觀眾互動、轉(zhuǎn)發(fā)或購買；第三是產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品需要巧妙地植入主持人名詞、道具、互動等之中，從而達到將企業(yè)營銷軟性植入直播之中的目的；第四是創(chuàng)意，網(wǎng)民對于常規(guī)的“歌舞晚會”“朗誦直播”等已經(jīng)審美疲勞，新鮮的戶外直播、互動提問、明星訪談等，都可以為直播營銷加分?；ヂ?lián)網(wǎng)的直播營銷四大要素第一是場景，企業(yè)需要用直播搭建銷售場場景：帶有公司logo的微型客廳人物：某明星產(chǎn)品：裝修、設(shè)計類創(chuàng)意：分享裝修心得、現(xiàn)場邀請觀眾互動提問場景：帶有公司logo的微型客廳直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件網(wǎng)絡(luò)速度和硬件水平是影響互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)展的主要因素。受這兩個因素制約，互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)的發(fā)展歷史分為四大階段，包括圖文直播、秀場直播、游戲直播及移動直播等，如下圖所示。網(wǎng)絡(luò)速度和硬件水平是影響互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)展的主由于文字直播、圖片直播需要受眾喜歡閱讀，愛看文字，因此受眾面偏窄。由于文字直播、圖片直播需要受眾喜歡閱讀，愛看文字，因此受眾面直播推廣直播營銷概念課件秀場是公眾展示自己能力的互聯(lián)網(wǎng)空間，從2005年開始在國內(nèi)興起。2005年“9158”網(wǎng)站成立，其業(yè)務模式與韓國“十人房”相似，以文化娛樂為主?！?158”平臺上匯集了大量草根明星和平民偶像，逐步發(fā)展成“網(wǎng)絡(luò)紅人”、歌手、草根明星的發(fā)源地之一。2006年“六房間”網(wǎng)站成立，與“9158”網(wǎng)站共同成為視頻直播的早期主流平臺。秀場是公眾展示自己能力的互聯(lián)網(wǎng)空間，從2005年開始在國內(nèi)興直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件課堂討論繼移動直播后，有人預測“下一個直播時代將是VR（虛擬現(xiàn)實）和AR（增強現(xiàn)實）的時代”，可穿戴設(shè)備將成為下一個直播時代的主要觀看入口。你覺得是這樣嗎？為什么？課堂討論繼移動直播后，有人預測“下一個直播時代將是VR（虛擬直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件現(xiàn)階段在線直播類軟件已成為軟件市場最火爆的類目之一。根據(jù)平臺主打內(nèi)容劃分，直播平臺可以分為綜合類、游戲類、秀場類、商務類、教育類等（見表1-1）。需要強調(diào)的是，此分類僅表示該平臺的主打內(nèi)容，實際上絕大多數(shù)平臺并非單一屬性，會出現(xiàn)“既有游戲直播，又有教育直播，還有秀場直播”的多維度定位?，F(xiàn)階段在線直播類軟件已成為軟件市場最火爆的類目之一。根據(jù)平臺直播推廣直播營銷概念課件1.綜合類直播平臺綜合類直播平臺通常包含較多的直播類目，網(wǎng)友進入平臺后的可選擇余地較多，包括游戲直播、戶外直播、校園直播、秀場直播等。目前屬于綜合類的直播平臺有一直播、映客、花椒直播、QQ空間等。其中較典型的是一直播，如圖1-6所示。1.綜合類直播平臺綜合類直播平臺通常包含較多的直播類目，網(wǎng)友直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件個人如果想從零開始成為明星，傳統(tǒng)的方法是參加電視選秀、嘗試出版書籍、拍攝電影和電視劇等，但這些渠道需要大量的資金投入，且短期內(nèi)無法制造影響力。而互聯(lián)網(wǎng)可能會給個人更多的低成本曝光機會，尤其是隨著直播的發(fā)展，一部分有個性、有鮮明特點的“草根”開始利用互聯(lián)網(wǎng)，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”或“網(wǎng)絡(luò)明星”。個人如果想從零開始成為明星，傳統(tǒng)的方法是參加網(wǎng)絡(luò)紅人“網(wǎng)絡(luò)紅人”指在網(wǎng)絡(luò)中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。其“走紅”通常因為自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺等心理契合，刻意或無意間受到網(wǎng)民的追捧?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展密不可分，從早期的文字、圖片、視頻，到現(xiàn)在的直播與短視頻等，每個階段都有具備鮮明特征的“網(wǎng)絡(luò)紅人”活躍在互聯(lián)網(wǎng)上。網(wǎng)絡(luò)紅人“網(wǎng)絡(luò)紅人”指在網(wǎng)絡(luò)中因為某個事件或者直播推廣直播營銷概念課件以文字為主的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)文學作者成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最初階段，由于帶寬的限制，互聯(lián)網(wǎng)體驗僅停留在文字發(fā)布與閱讀上，與之相應的是文學論壇的興起。這個時期眾多文學作者通過在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表連載文學作品，而成為被網(wǎng)友追捧的“網(wǎng)絡(luò)紅人”偶像，其代表人物包括著有《第一次的親密接觸》的“痞子蔡”、著有《七月與安生》的“安妮寶貝”、著有《悟空傳》的“今何在”、著有劇本《武林外傳》的“寧財神”，以及著有《天堂向左，深圳往右》后被改編為都市青春偶像勵志片《相愛十年》的“慕容雪村”等。以文字為主的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)文學作者成為“網(wǎng)直播推廣直播營銷概念課件2.“網(wǎng)絡(luò)紅人”2.0時期在這一時期，特立獨行、有個性、敢表達的人會成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。2000年前后，互聯(lián)網(wǎng)帶寬增加，圖片得以在網(wǎng)絡(luò)上流暢傳輸，互聯(lián)網(wǎng)從充滿想象的文字時代進入到豐富視覺的閱讀時代。在這個時期，通過充滿個性的圖片或視頻展示自我的人，會受到網(wǎng)民的追捧，代表人物包括著有《男女內(nèi)參》的“木子美”、通過網(wǎng)絡(luò)傳播自制短片風靡一時的“叫獸易小星”、在水木清華和貓撲等論壇上傳夸張照片而成為紅人的“芙蓉姐姐”、因一系列的言論及照片而受關(guān)注的“羅玉鳳”等。2.“網(wǎng)絡(luò)紅人”2.0時期在這一時期，特立獨行、有個性、敢3.“網(wǎng)絡(luò)紅人”3.0時期這一時期，由于名人效應，一批“意見領(lǐng)袖”“網(wǎng)絡(luò)紅人”出現(xiàn)?！耙庖婎I(lǐng)袖”是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。隨著輕博客、微博等產(chǎn)品的出現(xiàn)，越來越多的個體能夠發(fā)出自己的聲音并及時傳播，此時言辭犀利、見解獨到的用戶更容易成為“意見領(lǐng)袖”，獲得粉絲的關(guān)注，順勢成為“意見領(lǐng)袖‘網(wǎng)絡(luò)紅人’”。3.“網(wǎng)絡(luò)紅人”3.0時期這一時期，由于名人效應，一批“意見“意見領(lǐng)袖”的代表人物包括從2009年微博內(nèi)測到2011年粉絲突破千萬而一舉成為“微博女王”的姚晨、北京普思投資有限公司董事長王思聰、因上傳萌寵照片而受寵物愛好者喜愛的“回憶專用小馬甲”、微博知名互聯(lián)網(wǎng)觀察者“互聯(lián)網(wǎng)的那點事”等?！耙庖婎I(lǐng)袖”的代表人物包括從2009年微博內(nèi)測到2011年粉4.“網(wǎng)絡(luò)紅人”4.0時期這一時期，“網(wǎng)絡(luò)紅人”進入IP時代，其變現(xiàn)能力獲得顯著的提升。IP即IntellectualProperty，直譯是知識產(chǎn)權(quán)，它可以是一個故事、一種形象、一件藝術(shù)品或一種流行文化，也指適合二次或多次改編開發(fā)的影視文學、游戲象、一件藝術(shù)品或一種流行文化，也指適合二次或多次改編開發(fā)的影視文學、游戲動漫等。粉絲出于對某部作品的喜愛而不斷追隨與此作品相關(guān)的游戲、電影、動漫甚至相關(guān)人物，且其消費能力不容小覷。4.“網(wǎng)絡(luò)紅人”4.0時期這一時期，“網(wǎng)絡(luò)紅人”進入IP時甚至相關(guān)人物，且其消費能力不容小覷。IP時代，網(wǎng)民對于“網(wǎng)絡(luò)紅人”的認識也不再局限于搞怪等行為，通過互聯(lián)網(wǎng)分享生活、傳授知識、經(jīng)驗等的個人都有機會成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。IP“網(wǎng)絡(luò)紅人”的代表人物包括自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》主講人羅振宇、以幽默解讀12星座而被網(wǎng)友追捧的“同道大叔”、在線教育領(lǐng)域知識型“網(wǎng)絡(luò)紅人”“秋葉大叔”、憑借原創(chuàng)短視頻內(nèi)容而走紅的“papi醬”等。甚至相關(guān)人物，且其消費能力不容小覷。IP時代，網(wǎng)民對于“網(wǎng)絡(luò)IP時代直播行業(yè)的新“網(wǎng)絡(luò)紅人”由于網(wǎng)絡(luò)直播的參與門檻低，越來越多的網(wǎng)絡(luò)直播主播通過幽默的語言、富有特色的才藝或獨特的直播場景而逐漸被粉絲追捧。

如游戲主播PDD、淘寶店主張大奕、獲得“搜狐時尚盛典”年度最火主播獎的YY娛樂主播“MC天佑”等。IP時代直播行業(yè)的新“網(wǎng)絡(luò)紅人”由于網(wǎng)絡(luò)直直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件由于直播直接將現(xiàn)場情況呈現(xiàn)在受眾面前，沒有剪輯與后期加工，因此企業(yè)在進行直播營銷策劃之前，必須先做好風險防范。否則一旦出現(xiàn)失誤，不但無法達到企業(yè)的營銷目的，反而會傷害企業(yè)的品牌形象。在直播策劃前，必須對以下幾方面逐一排查，防止造成不必要的麻煩。由于直播直接將現(xiàn)場情況呈現(xiàn)在受眾面前，沒有剪在直播策劃前，必須對以下幾方面逐一排查，防止造成不必要的麻煩。在直播策劃前，必須對以下幾方面逐一排查，防止造成不必要的麻煩1.環(huán)節(jié)設(shè)置策劃一場線下活動，主辦方必須對活動各環(huán)節(jié)進行模擬與彩排，防止由于環(huán)節(jié)設(shè)置不公平而發(fā)生異議，同時避免在現(xiàn)場觀眾熱情最高的頒獎、領(lǐng)獎環(huán)節(jié)發(fā)生擁擠與踩踏等事件。

同樣，策劃網(wǎng)絡(luò)直播活動，也必須對環(huán)節(jié)設(shè)置進行反復推演，尤其是涉及“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”“掃碼領(lǐng)取紅包”等環(huán)節(jié)時，應采取措施防止被惡意領(lǐng)走抽獎或紅包而導致大量觀眾無法獲得，從而引發(fā)大量有爭議的彈幕1.環(huán)節(jié)設(shè)置策劃一場線下活動，主辦方必須對2.軟硬件測試為了達到最佳的網(wǎng)絡(luò)直播效果，新媒體團隊需要在直播前對所有相關(guān)軟硬件進行反復排查與測試。一方面，需要熟悉直播軟件的使用及各環(huán)節(jié)軟硬件的配合，防止誤操作；另一方面，需要對網(wǎng)站、服務器進行反復測試，防止由于大批觀眾涌入而造成服務器癱瘓。2.軟硬件測試為了達到最佳的網(wǎng)絡(luò)直播效果，新媒體團隊需要在直2017年5月26日小米Max2新品發(fā)布會直播中，出現(xiàn)了近2分鐘的華為Logo，一時間場面非常尷尬，如圖1-13所示。雖然官方很快恢復了信號源，但事件一出，各大媒體及網(wǎng)民紛紛議論，對此次直播造成了一定的影響2017年5月26日小米Max2新品發(fā)布會直播中，出現(xiàn)3.主持詞審核現(xiàn)階段直播平臺用戶規(guī)模不斷變大，已成為社交、娛樂等場景的重要入口，因此相關(guān)部門也開始重點管理。2007年12月，廣電總局公布《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》；2010年3月，同樣由廣電總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務業(yè)務分類目錄（試行）》；2016年6月，網(wǎng)信辦發(fā)布《移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序信息服務管理規(guī)定》；2016年4月13日，百度、新浪、搜狐等20余家直播平臺共同發(fā)布《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，承諾網(wǎng)絡(luò)直播房間必須標識水印，內(nèi)容存儲時間不少于15天備查，所有主播必須實名認證，對于播出涉政、涉槍、涉毒、涉暴、涉黃內(nèi)容的主播情節(jié)嚴重的將列入黑名單，審核人員對平臺上的直播內(nèi)容進行24小時實時監(jiān)管。3.主持詞審核現(xiàn)階段直播平臺用戶規(guī)模不斷變大，已成為社交、娛因此企業(yè)必須對主持人或主播的主持詞進行嚴格審核，防止由于“信口開河”而違反相關(guān)規(guī)定。尤其是主持詞中涉及政治、賭博、暴力、色情等內(nèi)容的詞語，必須予以刪除或替換。錯誤的主持詞不但會影響企業(yè)口碑，更有可能直接觸犯法律。因此企業(yè)必須對主持人或主播的主持詞進行嚴格審核，防止由于“信4.彈幕監(jiān)控彈幕是指觀看直播的人發(fā)送的簡短評論，可以以滾動、停留甚至更多動作特效方式出現(xiàn)在屏幕上。主持人或主播的發(fā)言可以提前審核，但直播現(xiàn)場的網(wǎng)友彈幕無法在直播前進行預估，只能依靠現(xiàn)場管理。直播平臺通?？梢栽O(shè)置“房管”，直播間主播發(fā)言的同時，房管可以監(jiān)督網(wǎng)友彈幕，對于利用彈幕發(fā)布內(nèi)容低俗、過度娛樂化、宣揚拜金主義和崇尚奢華等內(nèi)容的，直接關(guān)閉其發(fā)言的權(quán)利。對于情節(jié)嚴重的可以將其發(fā)言截圖保存，移交公安機關(guān)處理。4.彈幕監(jiān)控彈幕是指觀看直播的人發(fā)送的簡短評論，可以以滾動、5.侵權(quán)檢查企業(yè)直播營銷通常需要物料作支持，包括背景板、貼圖、玩偶、吉祥物等。此類物料在直播前必須仔細檢查，防止涉及版權(quán)保護的物料，引發(fā)官司。2017年5月，國務院發(fā)布了《2017年全國打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品工作要點》并提到，要加大互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域侵權(quán)假冒治理力度，要加大打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)工作力度，加強商標行政執(zhí)法，加大版權(quán)保護工作力度。因此直播可能涉及所有物料，都必須做到不侵權(quán)、不違法。5.侵權(quán)檢查企業(yè)直播營銷通常需要物料作支持，包括背景板、貼圖6.平臺資質(zhì)，開展網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務應具有相應資質(zhì)：一是通過互聯(lián)網(wǎng)對重大政治、軍事、經(jīng)濟、社會、文化、體育等活動、事件的實況進行視音頻直播，應持有新聞出版廣電行政部門頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》且許可項目為第一類互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務第五項；二是通過互聯(lián)網(wǎng)對一般社會團體文化活動、體育賽事等組織活動的實況進行視音頻直播，應持有《許可證》且許可項目為第二類互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務第七項。6.平臺資質(zhì)，開展網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務應具有相應資質(zhì)：一是通不符合上述條件的機構(gòu)及個人，包括開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)直播間以個人網(wǎng)絡(luò)演藝形式開展直播業(yè)務但不持有《許可證》的機構(gòu)，均不得通過互聯(lián)網(wǎng)開展上述所列活動、事件的視音頻直播服務，也不得利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺（直播間）開辦新聞、綜藝、體育、訪談、評論等各類視聽節(jié)目，不得開辦視聽節(jié)目直播頻道。未經(jīng)批準，任何機構(gòu)和個人不得在互聯(lián)網(wǎng)上使用“電視臺”“廣播電臺”“電臺”“TV”等廣播電視專有名稱開展業(yè)務。不符合上述條件的機構(gòu)及個人，包括開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)直播間以個人網(wǎng)絡(luò)演因此，企業(yè)在直播營銷開始前，必須檢查平臺資質(zhì)，否則無論企業(yè)直播營銷的策劃多優(yōu)質(zhì)，都會由于直播平臺本身的違法而導致下架，甚至引發(fā)官司。因此，企業(yè)在直播營銷開始前，必須檢查平臺資質(zhì)，否則無論企業(yè)直直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件1.整體思路直播營銷的第一大環(huán)節(jié)是整體思路。在做營銷方案之前，企業(yè)新媒體團隊必須先把整體思路理清，然后有目的、有針對性地策劃與執(zhí)行。剛接觸直播營銷的新手容易進入一個誤區(qū)，認為“直播營銷只不過是一場小活動而已，做好方案然后認真執(zhí)行就夠了”。實際上，如果沒有整體思路的指導，直播營銷很有可能只是好看、好玩而已，并沒有達到企業(yè)的營銷目的。1.整體思路直播營銷的第一大環(huán)節(jié)是整體思路。在做營銷方案之前直播營銷的整體思路設(shè)計，需要包括三部分，即目的分析、方式選擇和策略組合，直播營銷的整體思路設(shè)計，需要包括三部分，即目的分析、方式選擇直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件（1）整體思路策劃一場直播活動需要把整體思路梳理清晰，因此本次活動從目的分析、方式選擇、策略組合三個方面進行了思路梳理。首先是目的分析。京東商城在“雙11”期間，想通過目前年輕人喜歡的有趣好玩的方式，吸引更多的用戶眼球，提高銷售轉(zhuǎn)化率。玩的方式，吸引更多的用戶眼球，提高銷售轉(zhuǎn)化率。（1）整體思路策劃一場直播活動需要把整體思路梳理清晰，因此本方式選擇這場直播活動中，京東采取了顏值營銷與明星營銷相結(jié)合的方式進行營銷，邀請了自帶粉絲的京東商城CEO劉強東在花椒直播平臺秀廚藝，同時宣傳扶貧項目，以“不一樣”的霸道CEO形象拉動品牌升級。為了滿足更多粉絲的需求，京東還邀請了許多明星，奉上了一場12小時明星好看、好聽、好玩的直播秀，用“不一樣”的明星聚會引導消費者在京東購物。方式選擇這場直播活動中，京東采取了顏值營銷與明星營銷相結(jié)合的策略組合京東商城CEO劉強東直播做菜的過程中，邊制作邊宣傳京東產(chǎn)品，為京東“618”引流；與此同時，明星直播表演的各個環(huán)節(jié)中同樣通過不同的互動形式，集中為京東商城引流。策略組合京東商城CEO劉強東直播做菜的過程中，邊制作邊宣傳京（2）策劃籌備策劃這場直播前，京東從前期市場獲悉方案，再到執(zhí)行整個過程都在為2016年11月10日的直播做準備，如圖2-3所示。（2）策劃籌備策劃這場直播前，京東從前期市場獲悉方案，再到執(zhí)方案核心根據(jù)年輕化消費群體的消費習慣、追求個性以及對意見領(lǐng)袖的關(guān)注等一系列特點，設(shè)計好玩、有趣的營銷。采用直播這種新型營銷形式，助力京東商城在“雙11”電商大戰(zhàn)中，吸引更多的用戶眼球，提高銷售轉(zhuǎn)化率，達到品牌與效果兼顧的營銷效果。方案核心根據(jù)年輕化消費群體的消費習慣、追求個性以及對意見領(lǐng)袖（3）直播執(zhí)行第一步，預熱階段——產(chǎn)品矩陣聚合用戶。360拳頭產(chǎn)品助陣京東花椒直播，憑借360導航、360瀏覽器、手機衛(wèi)士等產(chǎn)品龐大的用戶群及海量的數(shù)據(jù)支撐，為整體傳播奠定基礎(chǔ)，讓京東花椒直播秀未播先火。（3）直播執(zhí)行第一步，預熱階段——產(chǎn)品矩陣聚合用戶。360拳第二步，引爆階段——霸道CEO、娛樂明星、“網(wǎng)絡(luò)紅人”齊上陣，浮窗按鈕直接購買促轉(zhuǎn)化。首先是霸道CEO顯溫情。自帶粉絲的京東商城CEO劉強東在花椒直播平臺秀廚藝的同時宣傳扶貧項目，“不一樣”的霸道CEO拉動品牌升級，如圖2-4所示。第二步，引爆階段——霸道CEO、娛樂明星、“網(wǎng)絡(luò)紅人”齊上其次是明星聚會送驚喜。12小時明星不間斷直播，奉上好看、好聽、好玩的直播同時，不斷深化京東“雙11”的“簡單一點、認真一點”的購物理念，更有幸運觀眾可以體驗明星親自上門送貨，用“不一樣”的明星聚會引導消費者購物選京東，如圖2-5所示。其次是明星聚會送驚喜。12小時明星不間斷直播，奉上好看、好聽再次是“網(wǎng)絡(luò)紅人”與粉絲貼屏互動。40位“網(wǎng)絡(luò)紅人”主播與網(wǎng)友貼屏互動，抽獎送券發(fā)禮物的同時講述美妝、測評等購物心得，極大豐富了用戶的購物參與感，用“不一樣”的方式直接促進轉(zhuǎn)化，如圖2-6所示。再次是“網(wǎng)絡(luò)紅人”與粉絲貼屏互動。40位“網(wǎng)絡(luò)紅人”主播與網(wǎng)接著是花椒直播專屬禮物定制深入溝通。針對京東“雙11”定制專屬虛擬禮物、直播間Card等，當用戶送出禮物后，全直播間用戶可見；“網(wǎng)絡(luò)紅人”主播收到禮物后，可以多次口播，讓京東“雙11”活動深入人心；通過京東禮物的發(fā)送，也讓用戶充分參與到營銷活動中，打造更具有互動感的營銷體驗。接著是花椒直播專屬禮物定制深入溝通。針對京東“雙11”定制專最后是京東浮窗按鈕直接購買提升轉(zhuǎn)化。在花椒直播間增加京東的浮窗按鈕，當直播節(jié)目激發(fā)用戶購物需求時，用戶可以直接通過左上方按鈕直達京東H5商城，實現(xiàn)直接下單。場景化的設(shè)計使產(chǎn)品能夠多維度、全方位地展示，更容易讓用戶接受，更易提高轉(zhuǎn)化率。最后是京東浮窗按鈕直接購買提升轉(zhuǎn)化。在花椒直播間增加京東的浮第三步，SNS推廣，推波助瀾。通過花椒直播的微信、微博及400家大眾媒體同步跟蹤報道，達到持續(xù)傳播的效果，如圖2-7所示。第三步，SNS推廣，推波助瀾。（4）后期傳播后期傳播中，京東與花椒主播在直播秀現(xiàn)場直播視頻。具體可以在可百度搜索“京東‘雙11’直播秀”。（4）后期傳播后期傳播中，京東與花椒主播在直播秀現(xiàn)場直播視頻（5）效果總結(jié)直播在線點贊評論數(shù)已達2150000，京東小禮盒、京東JOY共派送超過6790000份。通過花椒直播的微信、微博及400家大眾媒體同步跟蹤報道，全面覆蓋營銷、科技、新聞門戶、財經(jīng)、央級網(wǎng)媒等媒體受眾，二次傳播覆蓋人群超過7500萬。（5）效果總結(jié)直播在線點贊評論數(shù)已達2150000，京東直播推廣直播營銷概念課件直播推廣直播營銷概念課件任何一場直播營銷都必須圍繞營銷目的展開，可以通過產(chǎn)品分析、用戶分析、營銷目標三個層面提煉，如圖2-8所示。任何一場直播營銷都必須圍繞營銷目的展開，可以通過產(chǎn)品分析、用首先，通過產(chǎn)品分析梳理出產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，想方設(shè)法在優(yōu)勢上做文章，并盡量避免在直播平臺暴露產(chǎn)品劣勢。其次，借助用戶分析挖掘出用戶的需求，在直播策劃時，圍繞直播需求設(shè)計互動環(huán)節(jié)及主持人的臺詞。再次，在企業(yè)自身年度或月度目標中找到與直播最契合的關(guān)鍵點。企業(yè)的營銷目標通常包括整體戰(zhàn)略、階段性目標、市場目標、銷售目標等，而新媒體團隊無法只通過一場直播就完成所有營銷目標，因此需要在直播營銷策劃前，找到企業(yè)營銷只通過一場直播就完成所有營銷目標，因此需要在直播營銷策劃前，找到企業(yè)營銷目標的某個點，利用直播營銷進行單點突破。首先，通過產(chǎn)品分析梳理出產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，想方設(shè)法在優(yōu)勢上做完成以上產(chǎn)品、用戶、目標三方面的梳理后，新媒體團隊需要緊密圍繞這三方面要素，將直播目的用簡要的語言概括出來，如將A產(chǎn)品的B優(yōu)勢通過直播傳達到C用戶，最終實現(xiàn)直播銷售D萬。完成以上產(chǎn)品、用戶、目標三方面的梳理后，新媒體團隊需要緊密圍1.直播產(chǎn)品分析直播活動的產(chǎn)品通常分為兩大類，第一類是實物產(chǎn)品，如護膚品、手機、衣服等；第二類是虛擬產(chǎn)品，如軟件、音樂、游戲等。對參與直播的產(chǎn)品進行分析，有助于理解產(chǎn)品價值并提煉產(chǎn)品優(yōu)勢，進而加深屏幕前觀眾對產(chǎn)品的認識。1.直播產(chǎn)品分析直播活動的產(chǎn)品通常分為兩大類，第一類是實物產(chǎn)直播推廣直播營銷概念課件產(chǎn)品形態(tài)與成分包括產(chǎn)品形狀、產(chǎn)品尺寸、主要結(jié)構(gòu)、構(gòu)成成分等。例如，某款手機可能的優(yōu)勢包括“超大屏”“多種外殼顏色”“陶瓷外殼”等；再如某款護膚品，可能的優(yōu)勢包括“純天然”“植物提煉”“小體積便于攜帶”等。產(chǎn)品功能與效果包括產(chǎn)品口味、容量、操作性能等。同樣以手機和護膚品為例，某款手機可能的優(yōu)勢包括“充電五分鐘通話兩小時（電容量大）”“人性化的操作系統(tǒng)”“一鍵拍照”“自動美顏”等；再如某款護膚品，可能的優(yōu)勢包括“美白”“細膩”“抗衰老”等。產(chǎn)品形態(tài)與成分包括產(chǎn)品形狀、產(chǎn)品尺寸、主要結(jié)構(gòu)、構(gòu)成成分等。需要強調(diào)的是，在進行產(chǎn)品分析并提煉產(chǎn)品優(yōu)勢時，必須結(jié)合“直播”這一環(huán)境，不能脫離直播去進行常規(guī)產(chǎn)品分析，即：在直播平臺，這款產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢？畢竟由于場景不同，同樣的產(chǎn)品特點，在線下的優(yōu)勢可能會成為直播平臺的劣勢。需要強調(diào)的是，在進行產(chǎn)品分析并提煉產(chǎn)品優(yōu)勢時，必須結(jié)合“直播（舉例）手機超大屏：觀看視頻或在線聊天時更清晰，屬于優(yōu)勢；出門攜帶不便于放在口袋，屬于劣勢。（1）鴨脖辣味十足____________________。（2）衣服面料超薄____________________。（3）酒店位于郊區(qū)____________________。（4）手動擋汽車：____________________。（舉例）手機超大屏：觀看視頻或在線聊天時更清晰，屬于優(yōu)