果殼網(wǎng)發(fā)展及變現(xiàn)

2014年12月22日，成立剛滿四周年的果殼網(wǎng)宣布完成2000萬美元的C輪融資，除了IDG等原有股東跟投，中國教育企業(yè)好未來(NYSE:XRS)作為領投方砸出1500萬美元，將果殼網(wǎng)納入其在線教育行業(yè)的布局當中。對于互聯(lián)網(wǎng)上的年輕用戶而言，經(jīng)常以〃謠言粉碎機”身份亮相的果殼并不陌生。2014年反腐大興，官員貪墨頻頻曝光，網(wǎng)上曾流行起了一篇帖子一—“1億元鈔票需要多大房子才能裝得下”，而該帖出處，正是果殼網(wǎng)，只不過，這篇內(nèi)容是果殼在2011年以趣味科普的心態(tài)發(fā)表的，并非指向貪腐官員。果殼網(wǎng)CEO嵇曉華告訴財新記者，2010年成立的果殼，作為一家企業(yè)來說，一直都“離錢太遠”，MOOC學院是果殼找到的首個有力的商業(yè)模式，而之所以選擇在此刻融資，也是覺得目前正是果殼在線教育被市場逐漸認可的節(jié)點?！半x錢太遠”，或許正是大家喜歡果殼的原因之一，但大家喜歡，并不能成為一家企業(yè)“走得長遠”的支撐。在商業(yè)文化的沖擊下，“飯否”“譯言”“BlogBus”這些極具氣質(zhì)的小而美產(chǎn)品漸行漸遠，果殼若無法突破小眾瓶頸，尋求可持續(xù)的商業(yè)路徑，那么它的生命最終也只能在“小而美”中定格。姬十三坦言，直到2013年拿到B輪融資，果殼才慢慢摸索出機會得以“像一個真正的商業(yè)公司那樣去戰(zhàn)斗”。果殼初探商業(yè)姬十三本名嵇曉華，生于1977年，30歲博士畢業(yè)才離開學校的他有著深厚的生物學功底，卻走上了一條自由撰稿人的道路。本著對科學的熱愛，他與一群有著不同專業(yè)背景的科學愛好者成立了果殼網(wǎng)的前身“科學松鼠會”，一個旨在大眾科普的公益組織。經(jīng)過兩年發(fā)展，科學松鼠會的品牌逐漸響亮，但是NGO模式在中國的發(fā)展前景卻不容樂觀，缺乏資金、人才，連注冊登記得到合法身份都不是一件容易的事情。2009年底，有風投找到姬十三，希望能將松鼠會商業(yè)化運作。但彼時的姬十三并不想把一個公益品牌變成一個商業(yè)機構(gòu)，輾轉(zhuǎn)半年，最終他決定把公益機構(gòu)保留下來，從中分出一批人，做一個新的品牌，做一些商業(yè)化的事情。給果殼帶來首輪天使融資的是摯信資本的鄭慶生，他通過豆瓣給姬十三發(fā)了“豆郵”，兩人見面吃了一頓飯，談成了這件事情。鄭慶生能得到姬十三的首肯，與摯信資本的背景有關，摯信資本是一只特別關注文藝青年氣質(zhì)創(chuàng)業(yè)的基金，除了姬十三和他的果殼網(wǎng)，摯信還投了文藝烏托邦的豆瓣、為年輕人規(guī)劃旅游路線的窮游網(wǎng)、雕刻時光咖啡館，以及后來的單向街書店。姬十三覺得這些公司具有非常相似的氣質(zhì)，所面對的人群，也都是社會中的亞文化群體?！昂髞砦也胖溃谶^我們項目的時候，摯信資本內(nèi)部還是挺有爭議的。大家都問：商業(yè)模式是什么?后來是他們老大李曙君拍板說：‘如果這個機構(gòu)過兩年變成一個社會企業(yè)，我們也認了?！奔貞浾f。雖然拿到了投資，2010年的創(chuàng)業(yè)環(huán)境可不比現(xiàn)在，隨手在網(wǎng)絡上都能搜索到大把創(chuàng)業(yè)資訊，果殼成立的頭兩年，走了不少彎路。果殼的初創(chuàng)團隊大部分是科學松鼠會的成員，大家都是本著試試看的心態(tài)，與姬十三共同建立了果殼網(wǎng)，但多數(shù)還在外掛有其他職務，并未完全投身到這個創(chuàng)業(yè)項目中來，其中包括了果殼的另一名聯(lián)合創(chuàng)始人和現(xiàn)任COO的姚笛，也是姬十三的本科校友。在成立一年多后的2012年初，由多人“兼職”組成的果殼團隊遇到了挑戰(zhàn)：由于對未來發(fā)展信心不足，流失了一大批核心骨干?！菚r有50多個人，對于創(chuàng)業(yè)公司來講不算小。但企業(yè)管理、運作稍微有點混亂。而公司的很多決策，也不是特別符合商業(yè)規(guī)律?！奔f。2012年下半年，投資市場突然變差，果殼也開始面臨資金問題。“當時有兩家VC要投資果殼，但是有一家在最終協(xié)議簽字前一天不干了?！奔龎毫艽?，公司賬面上的錢只夠維持運轉(zhuǎn)幾個月。當時果殼有一個收入來源——幫助一些科技類商業(yè)客戶做傳播上的解決方案。比如汽車類型的品牌，它們可能會在其他媒體投放廣告說自己的大氣豪華，但同時也需要果殼網(wǎng)來替自己向受眾講一講發(fā)動機的原理、引擎的故事。但果殼也并非饑不擇食。當林志穎在微博上推廣其公司開發(fā)的有著“逆生長”功能的膠原蛋白飲品時，果殼網(wǎng)的〃謠言粉碎機”欄目直接炮轟林志穎是在誤導公眾。姬十三的態(tài)度很明確，品牌傳播服務只是生存的必要妥協(xié)，但是必不敢賴以為生。“科學有其中立性，我們現(xiàn)在敢于對很多企業(yè)說NO,是因為我們有投資方的錢作支持。但如果五年之后依然這樣，就會有問題?！彼J為，科技品牌傳播服務只能作為補充，從長遠來看，還需要下沉找到更有力的商業(yè)模式。下沉產(chǎn)品在這種想法的驅(qū)動下，果殼開始謀求蛻變。2013年年初，果殼拿到由IDG領投的B輪融資，想法終于得以付諸實踐。而這也使得果殼與原本有幾分神似的知乎走上了兩條不同的道路。這里有必要提一下兩家公司的歷史。果殼與知乎正式上線的時間分別是2010年11月和2010年12月，幾乎就是前后腳。剛上線的時候，兩家公司存在模式上的差異，果殼有點類似今天的〃新媒體”，模式是主動撰稿生成內(nèi)容，再吸弓I用戶;而知乎則更像中國版的Quora（美國問答社交網(wǎng)站），即先憑借社區(qū)化平臺建立賬戶系統(tǒng)，再通過問答社交讓用戶自己成為內(nèi)容來源。大家之所以喜歡拿果殼與知乎進行比較，是因為兩者有著相同的氣質(zhì)，也確實做過許多類似的事情。兩家公司都成立于2010年，回顧來看，2010年前后，正值諸如張悟本“吃綠豆治百病”的偽科學大行其道，內(nèi)容從生成到發(fā)布的門檻極低，網(wǎng)絡用戶急需一個能在此環(huán)境下辨別真?zhèn)蔚慕鉀Q方案。這時，果殼效仿美國Discovery頻道〃流言終結(jié)者”的模式對謠言進行證偽，知乎則是通過用戶專業(yè)領域認證的方式，對回答內(nèi)容的可參考性做出了保證。當時可以看到一個現(xiàn)象：許多明星級用戶，既為果殼撰稿，又在知乎上貢獻回答，兩者都在做一件事——在知識普及領域建立公信力。在這樣的“歷史機遇”下，果殼與知乎被劃入了同一陣營，互為對手，也相互比照。再加上兩者有著非常接近的融資節(jié)奏、較大的用戶覆蓋重疊，且果殼在成立最初也多少帶有些博客社區(qū)的性質(zhì)，一度有不少用戶把果殼和知乎當成了兩款有著共同基因的產(chǎn)品，其源頭所指，正是在2010年3月首輪融資就達到8600萬美元估值的Quora。直到2013年年初果殼拿到IDGB輪融資，兩家公司〃分道揚鑣”的序幕才正式拉開。知乎繼續(xù)本色出演，一如既往地緊跟Quora步伐。而果殼，則迎來了它的第一個商業(yè)化下沉產(chǎn)品一一MOOC學院。正是這個于2013年7月上線試驗性產(chǎn)品，改變了果殼今后的命運。MOOC學院的前身其實是果殼網(wǎng)下一個在線學習興趣小組，由于內(nèi)容成長較快，用戶活躍，果殼決定將其剝離出來做一個獨立的社區(qū)產(chǎn)品。在學院成立之前，果殼花了半年時間進行調(diào)研和籌備，曾在全國范圍找大學生一對一喝咖啡，詢問需求。根據(jù)當時調(diào)研的結(jié)果，在校學生都有一個普遍需求，即希望能了解其他院校的學生是怎么上課的。果殼建立了一個以課程為單位的社區(qū)產(chǎn)品——“果殼學院”，將全國各地的大學生用戶，按課程分類收攏在一起，形成一個學習討論平臺，但實踐之后，效果并不理想。為此，姬十三帶著幾個產(chǎn)品經(jīng)理來到大學校園，跟學生一起體驗學習生活，最后得出結(jié)論：“在中國校園里，往往在每個小群體里都會有一兩個學霸，每個學霸能覆蓋好多個寢室，抄作業(yè)、提問都可以找他們。”姬十三認為，并非是中國學生不樂于分享學習心得，而是在中國特殊的校園環(huán)境下，學生有更便捷的獲取他人學習經(jīng)驗的途徑，基于學校課程的線上學習討論很難推進。于是，果殼將這種學習討論社區(qū)與開放式網(wǎng)絡課程結(jié)合，成就了后來的MOOC學院。與TED、哈佛公開課這些傳統(tǒng)網(wǎng)絡公開課不同的是，果殼的MOOC學院開課時間有限制，有點兒像學校的學期，錯過就得等下次，課上還會有很多小問題，用戶必須答對問題才能繼續(xù)上課，有點兒像游戲通關。另外MOOC有作業(yè)，有截題時限，有期末考試，通過考試會給用戶一張證書。一個屬于果殼的在線教育模式終于成型——這對果殼來說，其更重要的一層意義在于找到了一種可持續(xù)運作的商業(yè)模式。目前MOOC學院擁有80萬注冊學員，主要用戶群體是大學生和工作三年內(nèi)的年輕白領。2014年9月，果殼與世界最大的MOOC平臺Coursera建立了戰(zhàn)略合作關系，此外還對接了全球超過20個國際在線教育項目。有7MOOC學院的果殼，走起路來心里踏實了，后來還用同樣方法炮制了兩性社區(qū)“知性”，和投資智能產(chǎn)品〃小蛋空氣凈化器”。不過總體來看，MOOC學院仍是目前果殼下沉產(chǎn)品中最成功的案例。姬十三自己也說，未來果殼商業(yè)化的部分，將以在線教育作為主要方向?，F(xiàn)在果殼的公司理念，也從原來的〃科技有意思”，又分支出了“改善人與知識的關系”，前者涵蓋了果殼網(wǎng)、華語科幻星云獎、菠蘿科學獎等科普內(nèi)容，后者所代表的則是如MOOC學院、小蛋凈化器這類能對人們生活產(chǎn)生直接影響的下沉產(chǎn)品。姬十三介紹說，目前這兩部分在公司中的員工占比差不多是1：1。SNS的共同課題回過頭來看，MOOC學院最后功成出自當時的一次試驗性項目，其實這種項目試驗的機制早在2012年就已存在于果殼：員工有想法，可在不影響主營業(yè)務的情況下，申請經(jīng)費和資源，展開試驗。華語科幻星云獎、菠蘿科學獎，都是此機制中的早先產(chǎn)物。這些項目雖也深得用戶喜愛，但若論商業(yè)價值，則遠不及MOOC學院。如果說果殼項目試驗的目的，是為了找到一個比起主營網(wǎng)站更加可持續(xù)的商業(yè)模式，MOOC學院也是在不斷〃試錯”后得到的成果。不過，整個過程看似偶然，卻也存在一定必然性。假如果殼網(wǎng)并非以科學知識普及為核心定位，就不一定會優(yōu)先去考慮做在線教育的嘗試;假如果殼本身不是一個主動內(nèi)容制造者，而是像知乎一般主要由用戶生成內(nèi)容的社區(qū)，那也未必會選擇向用戶提供大型開放式網(wǎng)絡課程作為其在線教育模式;假如果殼原有內(nèi)容并非以科技作為內(nèi)容主導，那么也不一定能夠在幾年時間里積累下一批求知欲旺盛的網(wǎng)絡用戶，更不必談能夠如此輕松地將大量用戶導流至學院平臺。SNS社區(qū)如何有效地在用戶情感依托變淡之前謀求轉(zhuǎn)型，是最近兩年各類大型互聯(lián)網(wǎng)社交平臺都面臨的一個問題。有多金者如Facebook，可以直接砸錢收購Instagram、Whatsapp，但對于像果殼、知乎、豆瓣這樣略小眾的SNS社區(qū)，如何結(jié)合自身