漢嘉-杭州中國鐵建杭汽發(fā)項目品牌策略方案-XXXX年

中國鐵建杭汽發(fā)項目品牌策略方案漢嘉地產(chǎn)顧問2010.7.25中國鐵建·杭州印記中國鐵建杭汽發(fā)項目是一個不平凡的項目中國鐵建杭汽發(fā)項目屬性，承載著“城市發(fā)展使命”城北主城；大關東板塊；正崛起城市文教生活板塊；崛起區(qū)域價值；27萬方；住宅、商業(yè)復合的現(xiàn)代都會中心；優(yōu)越的景觀資源及文教資源；中國鐵建豐富的開發(fā)經(jīng)驗、開發(fā)資歷和強大的產(chǎn)品塑造；……對于這座城市作為中國鐵建進入杭州的第一個項目，不僅僅是中國鐵建布局長三角的第一步，也是中國鐵建戰(zhàn)略擴張的號角！對于中國鐵建品牌中國鐵建杭汽發(fā)項目目標，承載著“中國鐵建品牌擴張戰(zhàn)略使命”目標遠大，任重道遠，以何亮之？2、以怎樣的核心價值統(tǒng)領項目形象？1、中國鐵建以何種品牌姿態(tài)根植杭州？作為項目品牌推廣，我們首要面對的問題:品牌定位策略思想符合目標消費群需求和認知層次消費者洞察契合核心價值檢索自身區(qū)隔競爭品牌分析競爭對手品牌核心競爭環(huán)境篇出位！嘉里樺楓居，一直在販賣它的精裝濱江萬家星城，一直在描述它規(guī)模和建筑的品質(zhì)遠洋公館，一一直在講述““CBD”區(qū)域未來潛力力關鍵詞：精裝裝、區(qū)域價值值、產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)、未來生活活…競爭項目主要要“產(chǎn)品帶來來的結(jié)果生活活”為推廣策策略主張；本項目是入落落“共性”進進行品牌建設設？中國鐵建及其其創(chuàng)造的杭汽汽發(fā)項目如何何找到機會點點對話杭州的的新一極品牌牌訴求，從競競爭中區(qū)隔——出位？自身檢索篇本位?。膮^(qū)域、開發(fā)商商品牌及產(chǎn)品品本身價值三三大層面進行本位剖析析區(qū)域印象當城東以杭州州的交通中樞樞；城南以錢錢塘江時代的的中心；城西西以生態(tài)杭州州的招牌閃光光，城北北““秀”的形象象……過去：傳統(tǒng)城城市工業(yè)區(qū)印印象區(qū)域印象老城區(qū)農(nóng)民房傳統(tǒng)老工廠區(qū)區(qū)空氣污染相對對嚴重板塊發(fā)展相對對滯后城鄉(xiāng)結(jié)合部特特征明顯“都市感”相相對較弱配套設施缺失失45萬方城北體育育公園運河文化廣場場樹人大學城市學院…現(xiàn)狀：生活活配套在不不斷完善中中區(qū)域印象創(chuàng)業(yè)新天地地大運河商務務區(qū)又一個商業(yè)業(yè)中心未來將成為為杭州主城城文教生活活區(qū)區(qū)域印象未來：生活活主城，商商業(yè)配套老城北印象象隨著時代代在變遷中中；從計劃經(jīng)濟濟中杭州工工業(yè)重心的的城北——熱火朝天的的生產(chǎn)場景景“建設””著輝煌；；在環(huán)保經(jīng)濟濟為主導的的當前城北北——新的契機下下“建設””人文生活活片區(qū)老城北正隨隨著時代演演繹著城市市發(fā)展的歷歷程，區(qū)域印象但“因建設設而改變””深深烙在在城北印象象中小記區(qū)域印象城北印記——因建設而留留下區(qū)域氣氣質(zhì)形象氣質(zhì)理性情感、、嚴謹作風風、注重過過程品質(zhì)至上、、奉獻精神神、工業(yè)氣氣息…2010，中國鐵建建為城北建建設而來?。」埠蛧L子子奉獻的鐵道道兵精神61年的建設之之路留下太多炙炙熱的紅色色記憶興許就是這這烙入“為為建設而來來”央企企驕傲的血血液與城北北的“建設設”軌跡對撞出了強強烈的使命命感讓中國鐵建結(jié)結(jié)緣城北歷史改變期待交融·傳承·升華在一個歷史史的城區(qū)續(xù)寫建設的的歷史，創(chuàng)創(chuàng)造未來秉承著“建設”的使命鐵建杭汽發(fā)發(fā)項目帶給給杭州的是是：城北主城，，大關東板板塊現(xiàn)代簡約主義時尚建建筑氣派的公共共空間東南亞園林林10萬方商商業(yè)自成配配套項目定位：：大關東區(qū)新新都市市生活藍本本稀缺如此項目該呈現(xiàn)現(xiàn)怎樣的形形象和氣質(zhì)質(zhì)實現(xiàn)與目標標客群的有有效溝通？？消費者洞察察篇對位位！項目客群描描述：他們是城北北的原住民或老老小區(qū)居民民、產(chǎn)業(yè)人群群及新杭州州人他們25——35歲，，干勁十足足，積極向上，，正處于事業(yè)業(yè)的起步期期或發(fā)展期期，大多數(shù)數(shù)購買能力力有限，但但追求生活品品質(zhì)，生活空間間，有著獨獨特的品位位他們中的“老杭州””多是老城城北人的二二代三代，有很強的的區(qū)域情結(jié)結(jié)；他們中中的“新杭州人””希望在杭杭州定居，，對“家””有著強烈烈的憧憬和和期望；追尋歷史的的足跡尋找他們對對城北情結(jié)結(jié)50年，老城北北，已然是是生命的一一部分城北很“重重”記憶中，曾曾經(jīng)，是那那么驕傲……如今，工業(yè)業(yè)經(jīng)濟時代代的輝煌黯黯然但新的區(qū)域域藍圖讓他他們重新期期待老城北北走不出歷史史因為，走不不出記憶走不出老城城北因為，情結(jié)結(jié)難解尊重歷史驕傲城市記憶兢兢業(yè)業(yè)老城北自力更生工業(yè)時代鐵軌火車頭發(fā)奮圖強延續(xù)責任激情蓬勃生命力價值建設情節(jié)…………奉獻使命感服務總之，他們對老城城北有著從從未消逝的的區(qū)域情結(jié)結(jié)他們遺存著著老城北的的區(qū)域個性性——嚴謹、理性性他們是“建建設者”每每天為事業(yè)業(yè)和家庭而而建設品牌呈現(xiàn)至此品牌核心大關東區(qū)新新都市市生活藍本本以生活結(jié)果果為導向人人都是““建設者者”，遺存存著建設者者的理性、、嚴謹個性性消費者洞察察檢索自身區(qū)域競爭機機會“建設者””品牌核心未來的生活活是什么，，由他們?nèi)トヒ?guī)劃定義義，我們注重的的是因建設而塑造的品品質(zhì)我們提供的的是為他們們生活建設設的藍本中國鐵建是是一家以“建設”為責任的開開發(fā)商區(qū)域因“建設”而隨時代改改變?nèi)绾窝堇[““建設者””中國鐵建建？如何演繹為為“建設者者”建造的的中國鐵建建項目？中國鐵建品品牌落地策策略“一場運動動，一個展展覽”一場運動不要忘記那那些建設者者老城北光輝歲月記記憶征集運運動活動設計：：征集老城北北建設精神神記憶物件件一個展覽輝煌屢跡，，印象城北北——老城北北的光輝歲歲月珍藏展展覽活動設計：：設置展廳陳陳列體現(xiàn)老老城北流金金歲月時期期的建設剪剪影，邀請請杭州主流流媒體和部部分省內(nèi)媒媒體、業(yè)內(nèi)內(nèi)人士、主主要行業(yè)協(xié)協(xié)會和商會會客戶參觀觀，同時邀邀請杭汽發(fā)發(fā)鑄造車間間廠長及鐵鐵建相關領領導到場，，講解一個個時代的建建設者情懷懷及鐵建的的品牌發(fā)展展之路。強強化企業(yè)品品牌烙印。。后續(xù)大眾眾媒體針對對保護工業(yè)業(yè)遺存改建建售樓部話話題做軟宣宣?；顒又黝}“一切因建建設而改變變”項目品牌建建設策略對于中國鐵鐵建品牌來來到杭州———戰(zhàn)略““大業(yè)”對于區(qū)域發(fā)發(fā)展——發(fā)發(fā)展“大業(yè)業(yè)”對于目標人人群“建設設者”目標標——生活活“大業(yè)””項目案名大業(yè)項目廣告語語建設者心中中的大業(yè)總體推廣策策略：企業(yè)品牌落落位——鐵建品牌引引爆項目形象占占位———代言言北北部部區(qū)區(qū)域域價價值值強大大現(xiàn)現(xiàn)場場展展示示———充分分利利用用售售樓樓部部工工業(yè)業(yè)遺遺存存為為品品牌牌增增值值多渠渠道道宣宣傳傳拓拓展展———分眾眾媒媒體體攻攻勢勢配配合合公公關關活活動動復合合業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)的的聯(lián)聯(lián)動動————商商業(yè)業(yè)聯(lián)聯(lián)動動造造勢勢項目目推推廣廣兩兩大步步驟驟：：項目目形形象象落落地地———項目目品品牌牌順順勢勢推推進進，，強強化化市市場場認認知知項目目價價值值認認同同————分分眾眾媒媒體體攻攻勢勢配配合合現(xiàn)現(xiàn)場場價價值值體體驗驗及及商商業(yè)業(yè)聯(lián)聯(lián)動動造造勢勢，，順順利利開開盤盤第一一波波：：項項目目品品牌牌建建設設運運動動四大大系系列列動動作作：：1、長長效效媒媒體體先先行行———戶外外+圍擋擋+行行業(yè)業(yè)雜雜志志(樓市市、、置置業(yè)業(yè)杭杭州州等等)為主主，，引引起起公公眾眾關關注注和和行行業(yè)業(yè)人人士士話話題題源源頭頭2、深深入入闡闡述述———系列列軟軟文文為為主主，，解解讀讀責責任任央央企企3、、媒媒體體公公關關————浙浙江江經(jīng)經(jīng)視視鐵鐵建建專專訪訪，達成成鐵鐵建建品品牌牌深深度度認認知知4、、品品牌牌活活動動———品牌牌引引爆爆，，市市場場聚聚焦焦，，企企業(yè)業(yè)品品牌牌落落地地參加加秋秋季季房房交交會會利用用售售樓樓部部保保留留工工業(yè)業(yè)遺遺存存規(guī)規(guī)劃劃話話題題性性公公關關活活動動文本本營營銷銷———《《建設設者者札札記記》形式式：：演演繹繹建建設設者者的的情情懷懷，，匯匯集集鐵鐵建建項項目目營營造造精精髓髓，，傳傳達達本本案案獨獨具具一一格格的的形形象象氣氣質(zhì)質(zhì)和和品品牌牌理理念念片段段：：2010年6月21日星星期期三三晴晴30℃℃門口口的的那那座座老老廠廠房房是是保保留留還還是是拆拆除除？？30天了了，，還還是是沒沒結(jié)結(jié)果果。。歷史史面面前前，，始始終終謙謙遜遜。。我想想，，你你也也是是一一樣樣的的。。因為為，，我我們們都都是是后后工工業(yè)業(yè)時時代代的的建建設設者者媒介介公公關關———浙江江經(jīng)經(jīng)視視鐵鐵建建企企業(yè)業(yè)專專訪訪目的的：：擴擴大大鐵鐵建建品品牌牌和和項項目目影影響響力力，，吸吸引引省省內(nèi)內(nèi)置置業(yè)業(yè)者者和和投投資資客客欄目目：：經(jīng)經(jīng)視視看看地地產(chǎn)產(chǎn)形式式：：訪訪談談鐵鐵建建老老總總的的形形式式，，傳傳播播鐵鐵建建企企業(yè)業(yè)實實力力和和經(jīng)經(jīng)典典物物業(yè)業(yè)案案例例、、杭杭州州項項目目的的開開發(fā)意義第二波：：產(chǎn)品價價值建設設運動創(chuàng)作表現(xiàn)品牌亮相相——參加秋季季房交會會基礎物料料準備場內(nèi)布置置媒體配合合對項目推推廣的另另一方向向思考北頌項目案名名項目廣告告語第一波：：項目品品牌建設設運動第二波：：產(chǎn)品價價值建設設運動項目形象象建立后后的分主主題傳播播品牌——中國鐵建建，61年，為為13億億生活夢夢想?yún)^(qū)域——大關東區(qū)區(qū)，一個個記憶沉沉淀的地地方規(guī)劃———城市復復合區(qū)，，盛享一一座城市市的精髓髓景觀———東南亞亞皇家園園林，演演繹陽光光明媚的的異域風風情建筑——現(xiàn)代簡約約風格，，彰顯國國際風范范商業(yè)———10萬萬方商業(yè)業(yè)配套，，暢享繁繁華一線線推廣目標標：體驗驗式營銷銷，配合合商業(yè)炒炒作推廣第三波：商業(yè)推廣廣活動：：主題：““品牌匯匯聚，建建設精彩彩”活動詮釋釋：商業(yè)業(yè)聯(lián)動推推廣，以以品牌商商業(yè)入駐駐節(jié)點為為契機，，規(guī)劃品品牌商家家簽約儀儀式暨產(chǎn)產(chǎn)品說明明會，發(fā)發(fā)揮龍頭頭商家的的示范效效應，以以商業(yè)價價值標高高項目未未來預期期，同同時通過過產(chǎn)品說說明會落落位項目目價值，，強勢蓄蓄客項目備選選案名工城上層建筑筑領袖山商業(yè)案名名街區(qū)IN象瑯和坊寰宇天地地THEEND

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