《創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)》-03-市場分析與營銷策劃課件

新時代“雙創(chuàng)教育”創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)主講人：紅曉琪2022年12月27日新時代“雙創(chuàng)教育”創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)主講人：紅曉琪2022年12月1項目三

市場分析與營銷策劃

學(xué)習(xí)目標(biāo)1.認(rèn)識市場并掌握市場調(diào)研的相關(guān)知識。2.掌握市場分析的幾種方式。3.能知道營銷策劃的具體要求和任務(wù)。4.能夠設(shè)計簡單的促銷活動計劃。項目三

市場分析與營銷策劃

學(xué)習(xí)目標(biāo)1.認(rèn)識市場并掌握市場【情景導(dǎo)入】李老師告訴張偉和陳明，在明確了創(chuàng)業(yè)項目—創(chuàng)立一個“學(xué)生大管家”的網(wǎng)站后，還需要對其進行市場分析、策劃營銷方案，以確認(rèn)該項目是否具有前景?！厩榫皩?dǎo)入】李老師告訴張偉和陳明，在明確了創(chuàng)業(yè)項目—創(chuàng)立一個目錄探尋1市場與調(diào)研探尋3營銷策略與促銷活動計劃探尋2了解市場分析的工具目錄探尋1市場與調(diào)研探尋3營銷策略與促銷活動計劃探尋2了解市探尋1市場與調(diào)研除了競爭對手，瞬息萬變的市場也是創(chuàng)業(yè)的強勁“敵人”。創(chuàng)業(yè)項目是基于市場生存的，所以確定創(chuàng)業(yè)項目后，進行市場分析、市場調(diào)研等工作，就顯得十分必要。探尋1市場與調(diào)研除了競爭對手，瞬息萬變的市場也是創(chuàng)業(yè)的強勁“市場的概念一從營銷的角度來看，市場常常被定義為某一個或某一類產(chǎn)品的需求量（總和）。決定市場規(guī)模和市場容量的三個重要因素分別是：消費者、購買欲望和購買力。點燃思考體會“市場”的含義下面幾個句子中哪一個“市場”的含義跟其他都不一樣？為什么？1.新建的農(nóng)貿(mào)市場就在我家附近，買東西很便利。2.國產(chǎn)手機還有很大的發(fā)展空間，其在國際手機市場上的潛力有待進一步挖掘。3.我們公司第一季度的主要目標(biāo)之一就是全力推進去年年底剛剛上市的新款手機的銷售，擴大這款智能手機的市場份額。4.通用汽車公司盡管安排了大量工人加班，但是熱銷款式的產(chǎn)量仍然不能滿足市場的需求量。5.在市場經(jīng)濟條件下，人才的競爭變得越來越激烈。市場的概念一從營銷的角度來看，市場常常被定義為某一個或某一類創(chuàng)業(yè)前的市場調(diào)研二1.創(chuàng)業(yè)者需要了解的市場信息創(chuàng)業(yè)前的市場調(diào)研二1.創(chuàng)業(yè)者需要了解的市場信息2.市場調(diào)研涉及的主要范圍產(chǎn)品調(diào)研1234顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研案例閱讀“7-11”的收銀機分類調(diào)研請觀察左圖，是7-11便利店內(nèi)收銀機的鍵盤，找找看這個鍵盤有哪些特別之處。仔細(xì)觀察后，我們應(yīng)該不難發(fā)現(xiàn)這個鍵盤可以幫助店員在收銀時對顧客年齡信息進行快速錄入，如“老男/女56↑”“壯男/女36～55”“青男/女19～35”“中男/女13～18”“小男/女12↓”。那這臺收銀機可以為便利店提供哪些幫助呢？當(dāng)?shù)陠T在店面第一時間錄入數(shù)據(jù)后，這臺與總部后臺聯(lián)網(wǎng)的收銀機，可以快速地將每位顧客的特質(zhì)，連同其購買信息和時間等，即時導(dǎo)入后臺信息處理系統(tǒng)，后臺立即進行實時需求分析預(yù)測，即時完成調(diào)價、補貨等相關(guān)信息，實現(xiàn)商品的快速精準(zhǔn)供應(yīng)。2.市場調(diào)研涉及的主要范圍產(chǎn)品調(diào)研1234顧客調(diào)研銷售調(diào)研市場調(diào)研的方法與流程三1.市場調(diào)研的方法詢問法觀察法實驗法抽樣問卷調(diào)查法市場調(diào)研的方法與流程三1.市場調(diào)研的方法詢問法觀察法實驗法抽樣設(shè)計與問卷設(shè)計調(diào)查者使用抽樣問卷調(diào)查法進行市場調(diào)研前，要做好抽樣設(shè)計的準(zhǔn)備工作。首先，要確定所要估計的目標(biāo)數(shù)量及抽樣單元，如針對個人還是單位；其次，需要對主要目標(biāo)的精度提出要求，確定誤差率；再次，需要選擇抽樣方案的類型；最后，確定樣本量，并給出總體目標(biāo)量的估值。調(diào)查問卷一般由四部分組成。開頭部分為填寫說明、問候語等；甄別部分為判斷選擇，主要目的為篩選出目標(biāo)調(diào)查群體；背景部分為被調(diào)查者的一些背景資料，如年齡、受教育程度等；主體部分為設(shè)置調(diào)查問題，其中需要注意問題的邏輯性和被調(diào)查者的意愿，以防被調(diào)查者亂填的防御策略。資訊小站抽樣設(shè)計與問卷設(shè)計調(diào)查者使用抽樣問卷調(diào)查法進行市場調(diào)研前，要2.市場調(diào)研的流程2.市場調(diào)研的流程分析并設(shè)計一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷挑戰(zhàn)時間要求：1.分組討論并分析調(diào)查問卷設(shè)計的目的、效果。2.對討論結(jié)果進行總結(jié)。此活動分為兩個部分：第一部分，請教師課前在網(wǎng)絡(luò)上尋找若干份市場調(diào)查問卷（每份20～30題為宜）。帶領(lǐng)學(xué)生進行分析。要求：1.將全班學(xué)生分組，每組10人左右。2.問卷至少15道題。3.利用課余時間，分發(fā)到其他班級，讓同學(xué)幫忙填寫或上傳至網(wǎng)絡(luò)調(diào)查站（如：調(diào)查網(wǎng)、問卷網(wǎng)等）。4.跟蹤調(diào)查結(jié)果并作出簡要的報告。第二部分，教師設(shè)定一個市場問卷調(diào)查目標(biāo)（如對某一類新產(chǎn)品的定價進行調(diào)查），指導(dǎo)學(xué)生完成調(diào)查問卷設(shè)計。分析并設(shè)計一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷挑戰(zhàn)時間要求：1.分組討論并分析探尋2了解市場分析的工具當(dāng)獲取了較為全面的市場信息之后，需要對這些信息進行處理，以輔助企業(yè)進行最后的經(jīng)營決策。在這個過程中，面對收集到的不同信息可運用不同的營銷分析工具和決策方法。探尋2了解市場分析的工具當(dāng)獲取了較為全面的市場信息之后，需要企業(yè)綜合競爭力的構(gòu)成一企業(yè)的綜合競爭力主要包括有形實力（人力、財力和物力等）和無形實力（營銷能力、制造能力和組織能力），具體表現(xiàn)在四個方面。企業(yè)綜合競爭力的構(gòu)成一企業(yè)的綜合競爭力主要包括有形實力（人力案例閱讀五金店的“尷尬”趙剛帶著打工六七年辛苦攢下的15萬元錢回到老家A小鎮(zhèn)，打算自主創(chuàng)業(yè)。因為對五金行業(yè)比較熟悉，他決定接手一家五金店。A小鎮(zhèn)很小，這里還有一家經(jīng)營多年的五金店，而且這家店有著穩(wěn)定的顧客群。趙剛感受到了競爭壓力，但他并沒有氣餒，認(rèn)為只要做好服務(wù)，就能成功。于是，他決定采取延長營業(yè)時間的策略，從開業(yè)之日起，在小鎮(zhèn)上率先開展24小時服務(wù)。每天傍晚6點以后，整個小鎮(zhèn)上只有趙剛的五金店還在營業(yè)，同時還提供賒賬服務(wù)。趙剛十分期待將在大城市學(xué)到的營銷理念和營銷方法帶到這個小鎮(zhèn)上來，為自己的五金店爭取更多的顧客。然而，一段時間經(jīng)營下來，趙剛發(fā)現(xiàn)他的做法雖然為五金店吸引了不少顧客，但是他卻沒有現(xiàn)金去進貨了。因為另一家五金店必須付現(xiàn)金，所以經(jīng)常光顧他店鋪的有很多是賒賬的顧客。因此，在艱難維持了18個月后，趙剛的流動資金出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題。案例閱讀五金店的“尷尬”趙剛帶著打工六七年辛苦攢下的15萬元用“SWOT分析法”進行市場分析二“SWOT分析法”又稱態(tài)勢分析法，是用來確定企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢，以及存在的機會和威脅，從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境有機結(jié)合的一種科學(xué)分析方法?！癝WOT分析法”的分析模型SWOTStrenghtsOpportunityWeaknessThreats優(yōu)勢主要包括有利的競爭態(tài)勢、充足的財政來源、良好的企業(yè)形象、技術(shù)力量、規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品質(zhì)量、市場份額、成本優(yōu)勢、廣告攻勢等。機會主要包括新市場、新產(chǎn)品、新需求、競爭對手失誤、外國市場壁壘解除等。劣勢主要包括管理混亂、設(shè)備老化、研發(fā)落后、缺少關(guān)鍵技術(shù)、經(jīng)營不善、資金短缺、產(chǎn)品積壓、競爭力差等。威脅主要包括新的競爭對手、行業(yè)政策變化、市場緊縮、經(jīng)濟衰退、客戶偏好改變、替代產(chǎn)品增多、突發(fā)事件等。用“SWOT分析法”進行市場分析二“SWOT分析法”又點燃思考趙剛五金店的競爭分析請同學(xué)們運用SWOT分析法，簡單分析“案例閱讀”中所描述的趙剛五金店的競爭情況。1.五金店內(nèi)部競爭情況分析。優(yōu)勢（Strengths）分析：劣勢（Weaknesses）分析：2.五金店外部競爭情況分析。機會（Opportunities）分析：威脅（Threats）分析：點燃思考趙剛五金店的競爭分析請同學(xué)們運用SWOT分析法，簡單用“STP戰(zhàn)略”進行市場分析三“STP戰(zhàn)略”的主要目標(biāo)是要確定目標(biāo)顧客，明確營銷定位。企業(yè)需要通過STP戰(zhàn)略分析，找到符合本企業(yè)發(fā)展特點的目標(biāo)市場。這個目標(biāo)市場存在一定的需求空間，同時又是企業(yè)可以達到的?！癝TP戰(zhàn)略”分為三步1.市場細(xì)分（Segmenting）市場細(xì)分是指根據(jù)消費者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場上的顧客劃分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓，針對每個消費者群體提供單獨的產(chǎn)品或市場營銷。市場細(xì)分的主要依據(jù)有:地域因素、人文因素、心理因素、消費行為因素。用“STP戰(zhàn)略”進行市場分析三“STP戰(zhàn)略”的主要目標(biāo)是案例閱讀某品牌洗發(fā)水的市場細(xì)分某品牌洗發(fā)水的營銷人員，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，將消費者按“是否有頭屑問題”（用虛線“---”區(qū)分），細(xì)分成“有頭屑”和“無頭屑”兩部分。在此基礎(chǔ)上，又分別按“頭發(fā)的油分含量”（用實線“—”區(qū)分），最終細(xì)分成“油性有頭屑”“油性無頭屑”“中性有頭屑”“中性無頭屑”“干性有頭屑”“干性無頭屑”六個細(xì)分子市場，如圖所示。該品牌根據(jù)不同類型細(xì)分市場的特點，設(shè)計了去屑柔順護發(fā)、輕盈去油及焗油護發(fā)三種不同功效的洗發(fā)水，分別滿足了顧客去屑、去油和加強頭發(fā)護理的不同需求，提升了市場份額。案例閱讀某品牌洗發(fā)水的市場細(xì)分某品牌洗發(fā)水的營銷人員，在市場2.目標(biāo)市場（Targeting）目標(biāo)市場是指其主要經(jīng)營對象，即某一類似的消費者群體，而企業(yè)的主要經(jīng)營任務(wù)是滿足這一群體的消費需求。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的制訂可分為三個步驟。策略內(nèi)容優(yōu)點缺點適用對象無差異目標(biāo)市場策略將全部市場作為目標(biāo)市場營銷成本低忽略市場需求的差異性①同質(zhì)市場②新產(chǎn)品導(dǎo)入期③賣方市場差異性目標(biāo)市場策略選擇兩個或以上的細(xì)分子市場作為目標(biāo)市場增強針對性、適應(yīng)能力和抗風(fēng)險能力營銷成本高①規(guī)模大、資本雄厚的企業(yè)②競爭激烈的市場③產(chǎn)品處于成熟期集中目標(biāo)市場策略選擇一個細(xì)分子市場作為目標(biāo)市場專業(yè)化資源、高效利用風(fēng)險較大①資源缺乏的中小企業(yè)②競爭較激烈的市場2.目標(biāo)市場（Targeting）目標(biāo)市場是指其主要經(jīng)營對3.市場定位（Positioning）市場定位是指企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的競爭狀況和自身條件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的特色、形象和位置。分析目標(biāo)市場現(xiàn)狀，確認(rèn)企業(yè)的潛在優(yōu)勢。識別競爭對手產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)勢選擇最適合企業(yè)優(yōu)勢的項目，初步定位企業(yè)在目標(biāo)市場位置。企業(yè)應(yīng)顯示出核心的競爭優(yōu)勢，并強化目標(biāo)客戶的形象。1233.市場定位（Positioning）市場定位是指企業(yè)根據(jù)探尋3營銷策略與促銷活動計劃不管是在創(chuàng)業(yè)的起始階段還是經(jīng)營期，營銷策略都是企業(yè)運行過程中十分重要的一環(huán)。因此，在將企業(yè)內(nèi)部和外部調(diào)研獲得的全面信息分類整理后，通過相應(yīng)的市場分析，我們應(yīng)歸納出結(jié)論，發(fā)現(xiàn)市場潛力，從而制訂相應(yīng)的營銷策略。探尋3營銷策略與促銷活動計劃不管是在創(chuàng)業(yè)的起始階段還是經(jīng)營期營銷策略的概念一營銷策略是指企業(yè)或相關(guān)營銷人員在對市場營銷環(huán)境進行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制訂企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的營銷目標(biāo)，以及實現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的計劃、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。營銷環(huán)境資訊小站營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的直接營銷環(huán)境因素和間接營銷環(huán)境因素的集合。1.直接營銷環(huán)境，即微觀環(huán)境，包括目標(biāo)顧客群、競爭者、銷售渠道、供應(yīng)商和公眾（傳媒）等內(nèi)容。2.間接營銷環(huán)境，即宏觀環(huán)境，包括政策、經(jīng)濟、社會文化和技術(shù)四個方面的內(nèi)容。營銷策略的概念一營銷策略是指企業(yè)或相關(guān)營銷人員在對市場營銷環(huán)“4P”營銷組合策略二營銷策略的制訂可從市場營銷的四個方面入手，即麥卡錫提出的“4P”營銷組合策略，包括產(chǎn)品（Product）策略、價格（Price）策略、分銷（Place）策略和營銷（Promotion）策略“4P”營銷組合策略二營銷策略的制訂可從市場營銷的四個方面案例閱讀“打1折”的西裝店1973年7月，一家名為“紳士西服”的服裝店在東京銀座超市開張，“紳士西服”一開業(yè)就耍出了大招—“全場第15天打1折”。哪怕是在東京這樣的大都市，人們常遇到的也只聽說過打“5折或6折”的大促銷，“1折”是前所未聞的。于是，有人就擔(dān)心這個所謂的“1折”會不會有假，紛紛跑過去觀看，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“紳士西服”的門口還掛著放大后的進貨單，上面清清楚楚地寫著進貨價格和1折銷售價。只不過“第15天打1折”的具體銷售規(guī)則是這樣的：所有商品在開張第1天打9折；第2天打8折；第3～4天打7折；第5～6天打6折；第7～8天打5折；第9～10天打4折；第11～12天打3折；第13～14天打2折；第15天打1折。顧客在15天內(nèi)的任何一天去購買西服都能享受到相應(yīng)的折扣，當(dāng)然，如果你想要以最便宜的價錢買到自己喜歡的東西，那么在最后一天去買就行了。但問題是，你想買的東西不一定會留到最后一天，因為“紳士西服”每款只有20套。所以這個活動推出后，第1天和第2天前來的顧客并不多，第3天就開始有一群一群的顧客光顧，等到第5天、第6天的時候，服裝店連日爆滿。等到打5折的時候，顧客們就開始焦躁起來，怕自己要買的東西被別人買走。就這樣，“紳士西服”雖然寫明了是“第15天打1折”，但事實上到了第6天、第7天時，店里已經(jīng)沒貨了。于是老板就會重新上貨，開啟新一輪的“第15天打1折”促銷活動。通過這一活動，“紳士西服”在短短半年時間內(nèi)就讓東京多數(shù)職業(yè)男性穿上了他們的西裝。案例閱讀“打1折”的西裝店1973年7月，一家名為“紳士西設(shè)計簡單的促銷活動計劃三一份完整的促銷活動計劃書主要包括活動目的、活動對象、活動內(nèi)容、活動方式、活動時間和地點、廣告配合等六個方面?！痢溜嬃闲履甏黉N活動計劃書主題：“……”口號：“……”一、促銷主題和促銷口號對市場現(xiàn)狀及活動目的進行闡述。明確活動針對的是目標(biāo)市場的個人還是特定群體；了解促銷的目標(biāo)人群和次要人群等對象的特點。新年對于中國這樣一個重視傳統(tǒng)的國家而言是個很重要的節(jié)日。……二、促銷目標(biāo)××飲料迷，喜愛××飲料的人，以及對本活動感興趣的廣大群眾。三、促銷對象設(shè)計簡單的促銷活動計劃三一份完整的促銷活動計劃書主要包括活動主要闡述活動開展的具體方式。主要有廠家單獨行動、與經(jīng)銷商或是其他廠家聯(lián)合促銷、和政府或媒體合作等方式。促銷工具和促銷主題的選擇，要考慮到活動的目標(biāo)、環(huán)境及促銷的費用預(yù)算和分配。在一些廣場、超市或賣場進行一系列的中小型活動，周期較短，但短期見效快，很適合像春節(jié)這樣的節(jié)日。四、促銷活動設(shè)計1.促銷方式（1）營業(yè)現(xiàn)場推廣拍攝一部富有新意的廣告，簡潔但不失新意。（2）廣告促銷在處處需要溫暖的新年里，××飲料公司借此提升企業(yè)精神及企業(yè)形象。（3）公共關(guān)系宣傳活動目的：……人員安排:需要一名駕駛技術(shù)過硬有耐心的專業(yè)司機，兩名氣質(zhì)形象佳、善與人溝通的青年女性。準(zhǔn)備時間：X天。2.具體活動計劃（1）“卡車沖沖沖”活動活動時間的選擇應(yīng)適當(dāng)且應(yīng)盡量讓消費者有空閑參與。若持續(xù)時間過長，易降低市場熱度。主要闡述活動開展的具體方式。主要有廠家單獨行動、與經(jīng)銷商或是活動地點的選擇應(yīng)以消費者方便為先。廣告配合方式可根據(jù)不同的受眾抵達率和費用投入選擇相應(yīng)的廣告創(chuàng)意及媒介宣傳。促銷時間：為期一個月，元旦至春節(jié)。促銷地點：各個可允許條件下的路邊或街道處；人員密集處。…………在這樣一個特別的節(jié)日中，設(shè)計并投放專屬廣告，以表達XX飲料公司真摯的祝福，由此提升企業(yè)的形象。（4）報紙公益廣告宣傳車租用及裝飾費約×××萬元，人員工資×××元，福袋及打印×××元。本活動總計約×××萬元人民幣。五、促銷預(yù)算（以營業(yè)性推廣“卡車沖沖沖”活動為例）一次成功的促銷活動還需要提前做好預(yù)算，包括宣傳費用、人員工資、場地租用費等?；顒拥攸c的選擇應(yīng)以消費者方便為先。廣告配合方式可根據(jù)不同的受H&M公司的“STP戰(zhàn)略”H&M是ErlingPersson于1947年在瑞典創(chuàng)立的服飾品牌。服裝系列豐富繁多，適合成年男性、女性、青少年和兒童，以及適合所有季節(jié)和場合。H&M的市場細(xì)分按行為因素可將市場細(xì)分為基礎(chǔ)款市場、家居款市場、時髦款市場、職業(yè)款市場。針對不同類型設(shè)計不同的品牌系列，滿足消費者的行為需求。按年齡因素可將市場細(xì)分為兒童市場、青少年市場、中青年市場。H&M公司按地理因素將市場細(xì)分為兩大市場：一是歐美市場，該品牌在歐美地區(qū)家喻戶曉，銷量大，最大的市場是德國；二、是亞洲市場，該品牌逐步進軍亞洲市場，尤其是中國等發(fā)展中國家，并不斷在一、二線城市擴張門店、開拓市場。H&M公司的“STP戰(zhàn)略”H&M是ErlingPer創(chuàng)業(yè)寄語不論是創(chuàng)業(yè)前選擇創(chuàng)業(yè)項目，創(chuàng)業(yè)初期的市場產(chǎn)品投放，亦或是企業(yè)發(fā)展中的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，了解市場的變化，掌握市場的需要，都是創(chuàng)業(yè)者在企業(yè)發(fā)展中所必須做的。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，做好充分的市場調(diào)研，時刻關(guān)注市場最新信息，可以讓創(chuàng)業(yè)者充分了解市場現(xiàn)狀，為創(chuàng)業(yè)事業(yè)指明方向。H&M的目標(biāo)市場選擇首先，H&M選擇不斷在全球擴大市場，快速地擴展品牌知名度，是在當(dāng)今服裝品牌大勢競爭下的一種搶先攻占市場的選擇。其次，H&M選擇主打休閑裝和職業(yè)裝，這都是消費者日常穿著的普通服飾，對其功能性要求不大，企業(yè)可以以相對較低的成本去滿足顧客需求。最后，H&M目標(biāo)客戶群主要定位于中青年市場的消費者。該年齡段的消費者追求時尚，對時尚敏感度高，但又不一定具備消費奢侈品牌的能力。H&M的市場定位H&M確立了獨特的市場目標(biāo)后，接著需要市場定位。作為一個將“平價流行”重新定義的品牌，H&M為了保持可持續(xù)市場競爭力，確立了差異性的市場定位，而品牌戰(zhàn)略是H&M的核心。品牌戰(zhàn)略使H&M快速攻占各大市場，讓各市場了解到“平價流行”的新概念。創(chuàng)業(yè)寄語不論是創(chuàng)業(yè)前選擇創(chuàng)業(yè)項目，創(chuàng)業(yè)初期的市場產(chǎn)品投放，亦《創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)》——03-市場分析與營銷策劃課件新時代“雙創(chuàng)教育”創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)主講人：紅曉琪2022年12月27日新時代“雙創(chuàng)教育”創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)主講人：紅曉琪2022年12月1項目三

市場分析與營銷策劃

學(xué)習(xí)目標(biāo)1.認(rèn)識市場并掌握市場調(diào)研的相關(guān)知識。2.掌握市場分析的幾種方式。3.能知道營銷策劃的具體要求和任務(wù)。4.能夠設(shè)計簡單的促銷活動計劃。項目三

市場分析與營銷策劃

學(xué)習(xí)目標(biāo)1.認(rèn)識市場并掌握市場【情景導(dǎo)入】李老師告訴張偉和陳明，在明確了創(chuàng)業(yè)項目—創(chuàng)立一個“學(xué)生大管家”的網(wǎng)站后，還需要對其進行市場分析、策劃營銷方案，以確認(rèn)該項目是否具有前景?！厩榫皩?dǎo)入】李老師告訴張偉和陳明，在明確了創(chuàng)業(yè)項目—創(chuàng)立一個目錄探尋1市場與調(diào)研探尋3營銷策略與促銷活動計劃探尋2了解市場分析的工具目錄探尋1市場與調(diào)研探尋3營銷策略與促銷活動計劃探尋2了解市探尋1市場與調(diào)研除了競爭對手，瞬息萬變的市場也是創(chuàng)業(yè)的強勁“敵人”。創(chuàng)業(yè)項目是基于市場生存的，所以確定創(chuàng)業(yè)項目后，進行市場分析、市場調(diào)研等工作，就顯得十分必要。探尋1市場與調(diào)研除了競爭對手，瞬息萬變的市場也是創(chuàng)業(yè)的強勁“市場的概念一從營銷的角度來看，市場常常被定義為某一個或某一類產(chǎn)品的需求量（總和）。決定市場規(guī)模和市場容量的三個重要因素分別是：消費者、購買欲望和購買力。點燃思考體會“市場”的含義下面幾個句子中哪一個“市場”的含義跟其他都不一樣？為什么？1.新建的農(nóng)貿(mào)市場就在我家附近，買東西很便利。2.國產(chǎn)手機還有很大的發(fā)展空間，其在國際手機市場上的潛力有待進一步挖掘。3.我們公司第一季度的主要目標(biāo)之一就是全力推進去年年底剛剛上市的新款手機的銷售，擴大這款智能手機的市場份額。4.通用汽車公司盡管安排了大量工人加班，但是熱銷款式的產(chǎn)量仍然不能滿足市場的需求量。5.在市場經(jīng)濟條件下，人才的競爭變得越來越激烈。市場的概念一從營銷的角度來看，市場常常被定義為某一個或某一類創(chuàng)業(yè)前的市場調(diào)研二1.創(chuàng)業(yè)者需要了解的市場信息創(chuàng)業(yè)前的市場調(diào)研二1.創(chuàng)業(yè)者需要了解的市場信息2.市場調(diào)研涉及的主要范圍產(chǎn)品調(diào)研1234顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研案例閱讀“7-11”的收銀機分類調(diào)研請觀察左圖，是7-11便利店內(nèi)收銀機的鍵盤，找找看這個鍵盤有哪些特別之處。仔細(xì)觀察后，我們應(yīng)該不難發(fā)現(xiàn)這個鍵盤可以幫助店員在收銀時對顧客年齡信息進行快速錄入，如“老男/女56↑”“壯男/女36～55”“青男/女19～35”“中男/女13～18”“小男/女12↓”。那這臺收銀機可以為便利店提供哪些幫助呢？當(dāng)?shù)陠T在店面第一時間錄入數(shù)據(jù)后，這臺與總部后臺聯(lián)網(wǎng)的收銀機，可以快速地將每位顧客的特質(zhì)，連同其購買信息和時間等，即時導(dǎo)入后臺信息處理系統(tǒng)，后臺立即進行實時需求分析預(yù)測，即時完成調(diào)價、補貨等相關(guān)信息，實現(xiàn)商品的快速精準(zhǔn)供應(yīng)。2.市場調(diào)研涉及的主要范圍產(chǎn)品調(diào)研1234顧客調(diào)研銷售調(diào)研市場調(diào)研的方法與流程三1.市場調(diào)研的方法詢問法觀察法實驗法抽樣問卷調(diào)查法市場調(diào)研的方法與流程三1.市場調(diào)研的方法詢問法觀察法實驗法抽樣設(shè)計與問卷設(shè)計調(diào)查者使用抽樣問卷調(diào)查法進行市場調(diào)研前，要做好抽樣設(shè)計的準(zhǔn)備工作。首先，要確定所要估計的目標(biāo)數(shù)量及抽樣單元，如針對個人還是單位；其次，需要對主要目標(biāo)的精度提出要求，確定誤差率；再次，需要選擇抽樣方案的類型；最后，確定樣本量，并給出總體目標(biāo)量的估值。調(diào)查問卷一般由四部分組成。開頭部分為填寫說明、問候語等；甄別部分為判斷選擇，主要目的為篩選出目標(biāo)調(diào)查群體；背景部分為被調(diào)查者的一些背景資料，如年齡、受教育程度等；主體部分為設(shè)置調(diào)查問題，其中需要注意問題的邏輯性和被調(diào)查者的意愿，以防被調(diào)查者亂填的防御策略。資訊小站抽樣設(shè)計與問卷設(shè)計調(diào)查者使用抽樣問卷調(diào)查法進行市場調(diào)研前，要2.市場調(diào)研的流程2.市場調(diào)研的流程分析并設(shè)計一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷挑戰(zhàn)時間要求：1.分組討論并分析調(diào)查問卷設(shè)計的目的、效果。2.對討論結(jié)果進行總結(jié)。此活動分為兩個部分：第一部分，請教師課前在網(wǎng)絡(luò)上尋找若干份市場調(diào)查問卷（每份20～30題為宜）。帶領(lǐng)學(xué)生進行分析。要求：1.將全班學(xué)生分組，每組10人左右。2.問卷至少15道題。3.利用課余時間，分發(fā)到其他班級，讓同學(xué)幫忙填寫或上傳至網(wǎng)絡(luò)調(diào)查站（如：調(diào)查網(wǎng)、問卷網(wǎng)等）。4.跟蹤調(diào)查結(jié)果并作出簡要的報告。第二部分，教師設(shè)定一個市場問卷調(diào)查目標(biāo)（如對某一類新產(chǎn)品的定價進行調(diào)查），指導(dǎo)學(xué)生完成調(diào)查問卷設(shè)計。分析并設(shè)計一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷挑戰(zhàn)時間要求：1.分組討論并分析探尋2了解市場分析的工具當(dāng)獲取了較為全面的市場信息之后，需要對這些信息進行處理，以輔助企業(yè)進行最后的經(jīng)營決策。在這個過程中，面對收集到的不同信息可運用不同的營銷分析工具和決策方法。探尋2了解市場分析的工具當(dāng)獲取了較為全面的市場信息之后，需要企業(yè)綜合競爭力的構(gòu)成一企業(yè)的綜合競爭力主要包括有形實力（人力、財力和物力等）和無形實力（營銷能力、制造能力和組織能力），具體表現(xiàn)在四個方面。企業(yè)綜合競爭力的構(gòu)成一企業(yè)的綜合競爭力主要包括有形實力（人力案例閱讀五金店的“尷尬”趙剛帶著打工六七年辛苦攢下的15萬元錢回到老家A小鎮(zhèn)，打算自主創(chuàng)業(yè)。因為對五金行業(yè)比較熟悉，他決定接手一家五金店。A小鎮(zhèn)很小，這里還有一家經(jīng)營多年的五金店，而且這家店有著穩(wěn)定的顧客群。趙剛感受到了競爭壓力，但他并沒有氣餒，認(rèn)為只要做好服務(wù)，就能成功。于是，他決定采取延長營業(yè)時間的策略，從開業(yè)之日起，在小鎮(zhèn)上率先開展24小時服務(wù)。每天傍晚6點以后，整個小鎮(zhèn)上只有趙剛的五金店還在營業(yè)，同時還提供賒賬服務(wù)。趙剛十分期待將在大城市學(xué)到的營銷理念和營銷方法帶到這個小鎮(zhèn)上來，為自己的五金店爭取更多的顧客。然而，一段時間經(jīng)營下來，趙剛發(fā)現(xiàn)他的做法雖然為五金店吸引了不少顧客，但是他卻沒有現(xiàn)金去進貨了。因為另一家五金店必須付現(xiàn)金，所以經(jīng)常光顧他店鋪的有很多是賒賬的顧客。因此，在艱難維持了18個月后，趙剛的流動資金出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題。案例閱讀五金店的“尷尬”趙剛帶著打工六七年辛苦攢下的15萬元用“SWOT分析法”進行市場分析二“SWOT分析法”又稱態(tài)勢分析法，是用來確定企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢，以及存在的機會和威脅，從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境有機結(jié)合的一種科學(xué)分析方法。“SWOT分析法”的分析模型SWOTStrenghtsOpportunityWeaknessThreats優(yōu)勢主要包括有利的競爭態(tài)勢、充足的財政來源、良好的企業(yè)形象、技術(shù)力量、規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品質(zhì)量、市場份額、成本優(yōu)勢、廣告攻勢等。機會主要包括新市場、新產(chǎn)品、新需求、競爭對手失誤、外國市場壁壘解除等。劣勢主要包括管理混亂、設(shè)備老化、研發(fā)落后、缺少關(guān)鍵技術(shù)、經(jīng)營不善、資金短缺、產(chǎn)品積壓、競爭力差等。威脅主要包括新的競爭對手、行業(yè)政策變化、市場緊縮、經(jīng)濟衰退、客戶偏好改變、替代產(chǎn)品增多、突發(fā)事件等。用“SWOT分析法”進行市場分析二“SWOT分析法”又點燃思考趙剛五金店的競爭分析請同學(xué)們運用SWOT分析法，簡單分析“案例閱讀”中所描述的趙剛五金店的競爭情況。1.五金店內(nèi)部競爭情況分析。優(yōu)勢（Strengths）分析：劣勢（Weaknesses）分析：2.五金店外部競爭情況分析。機會（Opportunities）分析：威脅（Threats）分析：點燃思考趙剛五金店的競爭分析請同學(xué)們運用SWOT分析法，簡單用“STP戰(zhàn)略”進行市場分析三“STP戰(zhàn)略”的主要目標(biāo)是要確定目標(biāo)顧客，明確營銷定位。企業(yè)需要通過STP戰(zhàn)略分析，找到符合本企業(yè)發(fā)展特點的目標(biāo)市場。這個目標(biāo)市場存在一定的需求空間，同時又是企業(yè)可以達到的?！癝TP戰(zhàn)略”分為三步1.市場細(xì)分（Segmenting）市場細(xì)分是指根據(jù)消費者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場上的顧客劃分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓，針對每個消費者群體提供單獨的產(chǎn)品或市場營銷。市場細(xì)分的主要依據(jù)有:地域因素、人文因素、心理因素、消費行為因素。用“STP戰(zhàn)略”進行市場分析三“STP戰(zhàn)略”的主要目標(biāo)是案例閱讀某品牌洗發(fā)水的市場細(xì)分某品牌洗發(fā)水的營銷人員，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，將消費者按“是否有頭屑問題”（用虛線“---”區(qū)分），細(xì)分成“有頭屑”和“無頭屑”兩部分。在此基礎(chǔ)上，又分別按“頭發(fā)的油分含量”（用實線“—”區(qū)分），最終細(xì)分成“油性有頭屑”“油性無頭屑”“中性有頭屑”“中性無頭屑”“干性有頭屑”“干性無頭屑”六個細(xì)分子市場，如圖所示。該品牌根據(jù)不同類型細(xì)分市場的特點，設(shè)計了去屑柔順護發(fā)、輕盈去油及焗油護發(fā)三種不同功效的洗發(fā)水，分別滿足了顧客去屑、去油和加強頭發(fā)護理的不同需求，提升了市場份額。案例閱讀某品牌洗發(fā)水的市場細(xì)分某品牌洗發(fā)水的營銷人員，在市場2.目標(biāo)市場（Targeting）目標(biāo)市場是指其主要經(jīng)營對象，即某一類似的消費者群體，而企業(yè)的主要經(jīng)營任務(wù)是滿足這一群體的消費需求。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的制訂可分為三個步驟。策略內(nèi)容優(yōu)點缺點適用對象無差異目標(biāo)市場策略將全部市場作為目標(biāo)市場營銷成本低忽略市場需求的差異性①同質(zhì)市場②新產(chǎn)品導(dǎo)入期③賣方市場差異性目標(biāo)市場策略選擇兩個或以上的細(xì)分子市場作為目標(biāo)市場增強針對性、適應(yīng)能力和抗風(fēng)險能力營銷成本高①規(guī)模大、資本雄厚的企業(yè)②競爭激烈的市場③產(chǎn)品處于成熟期集中目標(biāo)市場策略選擇一個細(xì)分子市場作為目標(biāo)市場專業(yè)化資源、高效利用風(fēng)險較大①資源缺乏的中小企業(yè)②競爭較激烈的市場2.目標(biāo)市場（Targeting）目標(biāo)市場是指其主要經(jīng)營對3.市場定位（Positioning）市場定位是指企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的競爭狀況和自身條件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的特色、形象和位置。分析目標(biāo)市場現(xiàn)狀，確認(rèn)企業(yè)的潛在優(yōu)勢。識別競爭對手產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)勢選擇最適合企業(yè)優(yōu)勢的項目，初步定位企業(yè)在目標(biāo)市場位置。企業(yè)應(yīng)顯示出核心的競爭優(yōu)勢，并強化目標(biāo)客戶的形象。1233.市場定位（Positioning）市場定位是指企業(yè)根據(jù)探尋3營銷策略與促銷活動計劃不管是在創(chuàng)業(yè)的起始階段還是經(jīng)營期，營銷策略都是企業(yè)運行過程中十分重要的一環(huán)。因此，在將企業(yè)內(nèi)部和外部調(diào)研獲得的全面信息分類整理后，通過相應(yīng)的市場分析，我們應(yīng)歸納出結(jié)論，發(fā)現(xiàn)市場潛力，從而制訂相應(yīng)的營銷策略。探尋3營銷策略與促銷活動計劃不管是在創(chuàng)業(yè)的起始階段還是經(jīng)營期營銷策略的概念一營銷策略是指企業(yè)或相關(guān)營銷人員在對市場營銷環(huán)境進行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制訂企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的營銷目標(biāo)，以及實現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的計劃、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。營銷環(huán)境資訊小站營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的直接營銷環(huán)境因素和間接營銷環(huán)境因素的集合。1.直接營銷環(huán)境，即微觀環(huán)境，包括目標(biāo)顧客群、競爭者、銷售渠道、供應(yīng)商和公眾（傳媒）等內(nèi)容。2.間接營銷環(huán)境，即宏觀環(huán)境，包括政策、經(jīng)濟、社會文化和技術(shù)四個方面的內(nèi)容。營銷策略的概念一營銷策略是指企業(yè)或相關(guān)營銷人員在對市場營銷環(huán)“4P”營銷組合策略二營銷策略的制訂可從市場營銷的四個方面入手，即麥卡錫提出的“4P”營銷組合策略，包括產(chǎn)品（Product）策略、價格（Price）策略、分銷（Place）策略和營銷（Promotion）策略“4P”營銷組合策略二營銷策略的制訂可從市場營銷的四個方面案例閱讀“打1折”的西裝店1973年7月，一家名為“紳士西服”的服裝店在東京銀座超市開張，“紳士西服”一開業(yè)就耍出了大招—“全場第15天打1折”。哪怕是在東京這樣的大都市，人們常遇到的也只聽說過打“5折或6折”的大促銷，“1折”是前所未聞的。于是，有人就擔(dān)心這個所謂的“1折”會不會有假，紛紛跑過去觀看，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“紳士西服”的門口還掛著放大后的進貨單，上面清清楚楚地寫著進貨價格和1折銷售價。只不過“第15天打1折”的具體銷售規(guī)則是這樣的：所有商品在開張第1天打9折；第2天打8折；第3～4天打7折；第5～6天打6折；第7～8天打5折；第9～10天打4折；第11～12天打3折；第13～14天打2折；第15天打1折。顧客在15天內(nèi)的任何一天去購買西服都能享受到相應(yīng)的折扣，當(dāng)然，如果你想要以最便宜的價錢買到自己喜歡的東西，那么在最后一天去買就行了。但問題是，你想買的東西不一定會留到最后一天，因為“紳士西服”每款只有20套。所以這個活動推出后，第1天和第2天前來的顧客并不多，第3天就開始有一群一群的顧客光顧，等到第5天、第6天的時候，服裝店連日爆滿。等到打5折的時候，顧客們就開始焦躁起來，怕自己要買的東西被別人買走。就這樣，“紳士西服”雖然寫明了是“第15天打1折”，但事實上到了第6天、第7天時，店里已經(jīng)沒貨了。于是老板就會重新上貨，開啟新一輪的“第15天打1折”促銷活動。通過這一活動，“紳士西服”在短短半年時間內(nèi)就讓東京多數(shù)職業(yè)男性穿上了他們的西裝。案例閱讀“打1折”的西裝店1973年7月，一家名為“紳士西設(shè)計簡單的促銷活動計劃三一份完整的促銷活動計劃書主要包括活動目的、活動對象、活動內(nèi)容、活動方式、活動時間和地點、廣告配合等六個方面?！痢溜嬃闲履甏黉N活動計劃書主題：“……”口號：“……”一、促銷主題和促銷口號對市場現(xiàn)狀及活動目的進行闡述。明確活動針對的是目標(biāo)市場的個人還是特定群體；了解促銷的目標(biāo)人群和次要人群等對象的特點。新年對于中國這樣一個重視傳統(tǒng)的國家而言是個很重要的節(jié)日?！?、促銷目標(biāo)××飲料迷，喜愛××飲料的人，以及對本活動感興趣的廣大群眾。三、促銷對象設(shè)計簡單的促銷活動計劃三一份完整的促銷活動計劃書主要包括活動主要闡述活動開展的具體方式。主要有廠家單獨行動、與經(jīng)銷商或是其他廠家聯(lián)合促銷、和政府或媒體合作等方式。促銷工具和促銷主題的選擇，要考慮到活動的目標(biāo)、環(huán)境及促銷的費用預(yù)算和分配。在一些廣場