深圳葵涌承翰海語(yǔ)山林項(xiàng)目策略推廣案-馬一丁-

【承翰·海語(yǔ)山林項(xiàng)目策略推廣案】

馬一丁廣告零八年五月一：營(yíng)銷任務(wù)二：項(xiàng)目的現(xiàn)狀及問(wèn)題點(diǎn)提案工作三：解決之道四：推廣主題及視覺(jué)表現(xiàn)五：活動(dòng)建議

一、營(yíng)銷任務(wù)1、建立海語(yǔ)山林葵涌第一豪宅的高端項(xiàng)目形象。2、完成項(xiàng)目一期一批184套的銷售，實(shí)現(xiàn)均價(jià)7000元/平米，并為后續(xù)單位推廣蓄客、鋪墊。項(xiàng)目營(yíng)銷任務(wù)1、項(xiàng)目定位上，讓本項(xiàng)目成為葵涌鎮(zhèn)最高端的樓盤形象，并完成一期第一批產(chǎn)品的營(yíng)銷任務(wù)；2、承翰地產(chǎn)品牌提升08年?duì)I銷任務(wù)1、第一批產(chǎn)品9月樣板房開(kāi)放、10月開(kāi)盤2、為09年2批小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷銜接做鋪墊、儲(chǔ)客項(xiàng)目營(yíng)銷任務(wù)二、項(xiàng)目現(xiàn)狀及問(wèn)題點(diǎn)分析1、目前市場(chǎng)大勢(shì)太多多的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)表表明明，，2008年年的的中中國(guó)國(guó)樓樓市市將將處處于于理理性性調(diào)調(diào)整整狀狀態(tài)態(tài)，，市市場(chǎng)場(chǎng)趨趨于于理理性性，，開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商商趨趨于于理理性性，，置置業(yè)業(yè)者者也也將將趨趨于于理理性性。。我們們的的客客戶戶也也不不例例外外，，也也將將會(huì)會(huì)受受大大勢(shì)勢(shì)影影響響因此此需需要要產(chǎn)品品給給到到最最高高價(jià)價(jià)的的理理由由和和支支撐撐點(diǎn)點(diǎn)，否否則則將將面面臨臨一一定定的的市市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。?？坑?、、大大鵬鵬、、南南澳澳三三鎮(zhèn)鎮(zhèn)定定義義為為深圳圳東東部部的的生生態(tài)態(tài)組組團(tuán)團(tuán)。海景景資資源源較較優(yōu)優(yōu)的的大大鵬鵬南南澳澳作作為為旅旅游游服服務(wù)務(wù)基基地地。。自然然資資源源較較弱弱的的葵葵涌涌，，地處處大大鵬鵬半半島島對(duì)對(duì)外外聯(lián)聯(lián)系系的的交交通通樞樞紐紐位位置置，，未未來(lái)來(lái)定定義義為為東東部部生生態(tài)態(tài)組組團(tuán)團(tuán)的的城市市功功能能中中心心。政府府對(duì)對(duì)葵葵涌涌的的區(qū)區(qū)域域定定位位———東東部部三三鎮(zhèn)鎮(zhèn)的的城城市市功功能能中中心心2、、葵葵涌涌地地段段介介紹紹片區(qū)區(qū)集集中中了了葵葵涌涌的的社社會(huì)會(huì)資資源源，，而又又遠(yuǎn)遠(yuǎn)離離了了鬧鬧市市喧喧囂囂規(guī)劃區(qū)文化中心規(guī)劃小學(xué)規(guī)劃中學(xué)規(guī)劃高原小學(xué)葵涌寄宿中學(xué)土洋九年一貫學(xué)校規(guī)劃醫(yī)院葵涌中心小學(xué)比亞迪學(xué)?？挎?zhèn)醫(yī)院葵涌中學(xué)中心幼兒園規(guī)劃區(qū)體育中心城市市配配套套集集中中于于鎮(zhèn)鎮(zhèn)政政府府附附近近，，生生活活配套套完完善善。。本項(xiàng)項(xiàng)目目所所在在區(qū)區(qū)域域始始終終為為葵葵涌涌城城市市發(fā)發(fā)展的的核核心心。。比亞亞迪迪新新村村國(guó)土土所所葵坪坪路路金葵葵路路本項(xiàng)項(xiàng)目目處處于于葵葵涌涌人人民民極極為為認(rèn)認(rèn)同同的的高高尚尚居居住住區(qū)區(qū)域域葵坪坪路路為為葵葵涌涌主主要要對(duì)對(duì)外外交交通通及及形形象象干干道道，，葵葵涌涌街街道道中中心心集集中中于于葵葵坪坪路路兩兩側(cè)側(cè)分分布布葵坪坪路路東東側(cè)側(cè)為為老老政政府府所所在在地地，，葵葵涌涌繁繁華華商商業(yè)業(yè)中中心心，，但但環(huán)環(huán)境境相相對(duì)對(duì)雜雜亂亂葵坪坪路路西西側(cè)側(cè)為為主主要要政政府府機(jī)機(jī)關(guān)關(guān)、、事事業(yè)業(yè)單單位位、、酒酒店店所所在在。。布布局局整整齊齊廠區(qū)區(qū)本案案城區(qū)區(qū)本項(xiàng)項(xiàng)目目四四周周為為國(guó)國(guó)土土所所、、稅稅務(wù)務(wù)局局、、比亞亞迪迪新新村村，，區(qū)區(qū)域域環(huán)環(huán)境境純純粹粹葵涌涌屬屬于于大大鵬鵬半半島島，，但但鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)區(qū)處處于于內(nèi)內(nèi)陸陸，，不具具備備強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)海海景景資資源源優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。本項(xiàng)項(xiàng)目目西面面臨臨山山，，北北面面臨臨比比亞亞迪迪新新村村，，東東面面為為社社區(qū)區(qū)公公園園，，南南面面臨臨政政府府單單位位。。景觀觀資資源源優(yōu)優(yōu)良良。。比亞亞迪迪新新村村燕子子嶺嶺社區(qū)區(qū)公公園園用用地地(承承翰翰建建)國(guó)土土所所景觀觀資資源源通過(guò)過(guò)以以上上的的分分析析我我們們可可以以得得出出：A大大鵬鵬灣灣未未來(lái)來(lái)發(fā)發(fā)展展前前景景無(wú)無(wú)限限B而而項(xiàng)項(xiàng)目目就就位位于于鎮(zhèn)鎮(zhèn)中中心心核核心心區(qū)區(qū)域域,社社區(qū)區(qū)資資源源配配套套齊齊全全C有有較較好好的的自自然然資資源源3、、競(jìng)競(jìng)品品分分析析海語(yǔ)語(yǔ)山山林林VS三三科科一一品品同片片區(qū)區(qū)競(jìng)競(jìng)品品產(chǎn)品裝修預(yù)價(jià)占地景觀地段規(guī)劃園林戶型

毛坯7000元/m10萬(wàn)平方米山景

比亞迪小區(qū)鎮(zhèn)中心，相對(duì)安靜西班牙豪宅社區(qū)西班牙式園林兩房、三房、四房為主，共805戶毛坯均價(jià)6500元/m1萬(wàn)多平方米遠(yuǎn)處可見(jiàn)山周邊農(nóng)民房較多鎮(zhèn)中心，嘈雜街道旁小面積空中園林主力戶型81-86平米的二房及85-125平米的三房，共103戶海語(yǔ)語(yǔ)山山林林三科科一一品品數(shù)據(jù)據(jù)比比較較：：龍崗崗中中心心區(qū)區(qū)樓樓盤盤大大致致情情況況：：中航航鼎鼎尚尚華華庭庭（小小高高層層、、高高層層））建建筑筑面面積積111851m龍龍崗崗坪坪地地鎮(zhèn)鎮(zhèn)水岸岸新新都都（高高層層、、多多層層））建建筑筑面面積積167497m龍龍崗崗平平西西路路中海?？悼党浅菄?guó)國(guó)際際（多多層層、、小小高高層層、、高高層層））建建筑筑面面積積530989m公園園大大地地（高高層層、、小小高高層層、、聯(lián)聯(lián)體體別別墅墅））建建筑筑面面積積601770m龍龍崗崗中中心心城城………30多多個(gè)個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目目在在售售坪山山鎮(zhèn)鎮(zhèn)樓樓盤盤情情況況：：金域域東東郡郡（08年年開(kāi)開(kāi)盤盤高高層層））建建面面7.8萬(wàn)萬(wàn)m，，均均價(jià)價(jià)7500元元/m主主力力戶戶型型一至至三三房房63－－109m坪坪山山大大工工業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)東城城上上邸?。?8年年開(kāi)開(kāi)盤盤高高層層））建建面面12.66萬(wàn)萬(wàn)m，，價(jià)價(jià)格格未未定定主主力力戶戶型型一房房、、兩兩房房75－－90m小小復(fù)復(fù)式式兩兩房房坪坪山山中中心心區(qū)區(qū)盈富富家家園園（05年年開(kāi)開(kāi)盤盤））建建面面3.2萬(wàn)萬(wàn)m，，均均價(jià)價(jià)6800元元/m坪坪山山大大工工業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)泰富富華華庭庭（05年年開(kāi)開(kāi)盤盤））建建面面2.6萬(wàn)萬(wàn)m，，均均價(jià)價(jià)6000元元/m坪坪山山街街道道辦辦盈百百富富金金領(lǐng)領(lǐng)域域（05年年開(kāi)開(kāi)盤盤））建建面面3.2萬(wàn)萬(wàn)m，，均均價(jià)價(jià)7000元元/m左左右右酒酒店店式式公公寓寓相距距10公公里里周邊邊片片區(qū)區(qū)競(jìng)競(jìng)品品周邊邊競(jìng)競(jìng)品品分分析析小小結(jié)結(jié)：：同片片區(qū)區(qū)競(jìng)競(jìng)品品比比較較小小結(jié)結(jié)：：1、、我我們們現(xiàn)現(xiàn)只只有有一一個(gè)個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手2、、在在產(chǎn)產(chǎn)品品、、區(qū)區(qū)位位價(jià)價(jià)值值上上都都弱弱于于我我們們1、、葵葵涌涌在在地地理理位位置置、、配配套套上上，，與與龍龍崗崗、、鹽鹽田田相相比比較較為為偏偏遠(yuǎn)遠(yuǎn)封封閉閉2、、葵葵涌涌至至今今開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)了了二二個(gè)個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目目產(chǎn)產(chǎn)品品形形態(tài)態(tài)單單一一，，沒(méi)沒(méi)有有一一個(gè)個(gè)較較為為正正規(guī)規(guī)的商商業(yè)業(yè)住住宅宅圈圈客戶戶群群分分析析核心心客客戶戶重要要客客戶戶邊緣緣客客戶戶周邊邊鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)區(qū)中中高高層層技技術(shù)術(shù)人人員員本地地原原住住民民＼＼生生意意人人當(dāng)?shù)氐毓珓?wù)務(wù)員員＼＼事事業(yè)業(yè)單單位位人人員員＼＼企企業(yè)業(yè)中中高高層層類型數(shù)量置業(yè)需求度居住現(xiàn)狀月收入水平政府公務(wù)員約1千人左右，其中200-300人有較高購(gòu)買力單位已無(wú)福利分房等福利，置業(yè)熱情強(qiáng)烈部分在龍崗中心城置業(yè)，其余在周邊租住在周邊的農(nóng)民房中7000元/月以上各事業(yè)單位人員約300人左右，主要有醫(yī)生、教師和銀行人員收入水平較高，但單位無(wú)住房提供，置業(yè)熱情較高部分在龍崗中心城置業(yè)，其余在周邊租住在周邊的農(nóng)民房中5000-8000元企業(yè)主及高管數(shù)量較少，在100人左右單位基本有住房提供，且居住條件優(yōu)越，置業(yè)熱情一般住在單位提供的小區(qū)中，或在市內(nèi)/中心城置業(yè)，居住條件較好1萬(wàn)元以上企業(yè)中層人員及骨干技術(shù)人員數(shù)量較少，在1500人左右單位無(wú)住房提供，存在置業(yè)需求基本租住在周邊的農(nóng)民房中或住在宿舍中5000-8000元外來(lái)經(jīng)商者少量資金流動(dòng)性強(qiáng)，置業(yè)熱情受資金限制較大基本租住在周邊的農(nóng)民房中5000元本地原住民街道9萬(wàn)人，其中固定人口1萬(wàn)人左右習(xí)慣了現(xiàn)有的居住環(huán)境，置業(yè)熱情偏低，但家中年輕人有住高檔住房的向往自己基本有自建房征地收入，部分家庭分到幾十萬(wàn)項(xiàng)目目推推廣廣問(wèn)問(wèn)題題點(diǎn)點(diǎn)小小結(jié)結(jié)A、、產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格在在同同等等片片區(qū)區(qū)價(jià)價(jià)格格偏偏高高，，市市場(chǎng)場(chǎng)又又趨趨于于理理性性，，當(dāng)當(dāng)?shù)氐乜涂蛻魬舸蟠蟛坎糠址譃闉槭资状未紊躺唐菲贩糠恐弥脴I(yè)業(yè)，，價(jià)價(jià)格格方方面面是是否否能能接接受受？？他們們習(xí)習(xí)慣慣了了現(xiàn)現(xiàn)有有的的生生活活方方式式和和居居住住環(huán)環(huán)境境，，我我們們用用什什么么方方式式與與他他們們溝溝通通，，如如何何找找到到目目標(biāo)標(biāo)人人群群。。B、、我我們們的的首首要要任任務(wù)務(wù)是是挖挖掘掘本本地地客客戶戶群群，，不不流流失失本本地地客客戶戶，，同同時(shí)時(shí)吸吸引引周周邊邊的客客戶戶來(lái)來(lái)葵葵涌涌推廣廣思思路路：：那我我們們廣廣告告任任務(wù)務(wù)就就是是：：同片片區(qū)區(qū)只只有有一一個(gè)個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手，，且且我我們們的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)較較強(qiáng)強(qiáng)。。而而我我們們的的客客戶戶群群又又為為首首次次商商品品房房置置業(yè)業(yè)，，首批批推推出出的的產(chǎn)產(chǎn)品品是是大大三三房房及及大大四四房房，，明明年年再再推推較較小小戶戶型型產(chǎn)產(chǎn)品品。。那那么么在在廣廣告告推推廣廣上上我我們們建建議議也也分分開(kāi)開(kāi)來(lái)來(lái)推推廣廣三、、解解決決之之道道前期期造造勢(shì)勢(shì)，，第第一一批批單單位位重重點(diǎn)點(diǎn)釋釋放放項(xiàng)項(xiàng)目目高高端端物物業(yè)業(yè)的的形形象象結(jié)合合營(yíng)營(yíng)銷銷任任務(wù)務(wù)，，我我們們今今年年在在廣廣告告上上主主要要是是推推廣廣大大戶戶型型產(chǎn)產(chǎn)品品，，以高高舉舉高高打打法法的的推推廣廣策策略略，，整整體體拔拔高高項(xiàng)項(xiàng)目目形形象象，完完成成今今年年銷銷售售目目標(biāo)標(biāo)廣告告任任務(wù)務(wù)如何何傳傳播播項(xiàng)項(xiàng)目目高高端端物物業(yè)業(yè)的的形形象象和和價(jià)價(jià)值值？？手法法上上我我們們可可以以：：第一一，，將將海海語(yǔ)語(yǔ)山山林林塑塑造造成成為為葵葵涌涌最最高高貴貴的的住住宅宅社社區(qū)區(qū)。。第二，，解析析高端端物業(yè)業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，從產(chǎn)產(chǎn)品利利益點(diǎn)點(diǎn)上支支撐項(xiàng)項(xiàng)目的的高價(jià)價(jià)值。。從策略略上分分兩個(gè)個(gè)階段段第一階階段：：在當(dāng)當(dāng)?shù)亟ń⒏吒叨?、、尊貴貴的形形象第二階階段：：展示示項(xiàng)目目產(chǎn)品品核心心價(jià)值值，給給到市市場(chǎng)頂頂尖物物業(yè)的的形象象。我們來(lái)來(lái)如何何來(lái)做做到四、傳傳播定定位及及視覺(jué)覺(jué)表現(xiàn)現(xiàn)客戶分分析A、本地原原住民民，在葵葵涌屬屬于有有錢有有房階階層，，住房房條件件寬裕裕，生生活閑閑適，，購(gòu)房房愿望望有待待啟蒙蒙。B、葵涌本本地公公務(wù)員員多居住住在出出租屋屋或單單位宿宿舍中中，購(gòu)購(gòu)房房積極極性較較高C、比亞迪迪、比比克等等大型型企業(yè)業(yè)的中中高層層，希望望擁有有能夠夠與與自己己地位位相匹匹配的的住房房D、生意人人，在葵葵涌多多年打打拼后后積累累下來(lái)來(lái)一定定財(cái)富富，至至今今仍然然居住?。ㄗ庾赓U或或購(gòu)買買）當(dāng)當(dāng)?shù)卦谠谵r(nóng)民民房中中。他們的的共性性：1、他他們大大多無(wú)無(wú)商品品房置置業(yè)經(jīng)經(jīng)歷，，商品品房意意識(shí)模模糊，，置業(yè)業(yè)觀念念不成成熟。。2、所所以他他們內(nèi)內(nèi)心深深處既既注重重實(shí)惠惠（價(jià)價(jià)有所所值）），又又愛(ài)體體面，，希望望能找找到與與自身身相匹匹配的的物業(yè)業(yè)。因此我我們的的定位位在充充分展展示產(chǎn)產(chǎn)品核核心資資源和和價(jià)值值，讓讓客戶戶覺(jué)得得物有有所值值的同同時(shí)，，在廣廣告訴訴求上上更有有面子子所以我我們必必須將將項(xiàng)目目的傳傳播屬屬性定定位，用一個(gè)個(gè)直接接他們們又很很好認(rèn)認(rèn)知的的詞匯匯來(lái)表表達(dá)，，方便便與他他們有有效溝溝通。。區(qū)域價(jià)值：：大鵬灣是是深圳東部部發(fā)展規(guī)劃劃的重要地地帶項(xiàng)目?jī)r(jià)值：：葵涌首個(gè)個(gè)高端住宅宅社區(qū)項(xiàng)目總體氣氣質(zhì)：葵涌涌最豪氣氣、高貴的的豪宅項(xiàng)目屬性：：葵涌鎮(zhèn)中中心，首個(gè)個(gè)10萬(wàn)平平米西班牙牙風(fēng)情社區(qū)區(qū)產(chǎn)品分析小小結(jié)項(xiàng)目定位：：大鵬灣首首席鉆石名名宅階段如何推推廣？四、階段推推廣主題及及視覺(jué)表現(xiàn)現(xiàn)根據(jù)上述分分析，第一一階段的營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)：：首先是占位位，建立本本項(xiàng)目葵涌涌第一豪宅宅的初步形形象，讓置置業(yè)者認(rèn)知知到：在葵涌也能能享受到高高品質(zhì)生活活，確保本本項(xiàng)目成為為葵涌本地地置業(yè)者的的首選。如何建立，，我們認(rèn)為為項(xiàng)目的屬屬性定位即即可實(shí)現(xiàn)。。所以，推廣廣主題：葵涌首席席鉆石豪宅宅戶外第一階段第第二塊戶外外主題：唯上層人士士獨(dú)享的尊尊榮領(lǐng)地推廣策略：：媒體選擇擇媒體選擇：：第一階段段以戶外和和圍墻為主主第二階段，，從名人到到名門，住住在海語(yǔ)山山林不僅是是一種城市市上層身份份的象8－9月征。同時(shí)海海語(yǔ)山林西西班牙皇家家園林、建建筑風(fēng)格及及項(xiàng)目多方方位的配套，所所帶來(lái)的尊尊榮生活境境界，所能能承載的不不僅是個(gè)人人的榮譽(yù)，也將將開(kāi)啟并傳傳承一個(gè)家家族的居住住榮耀。推廣主題：：名門生活傳傳世榮榮耀開(kāi)盤廣告主主題：2008年10月1日日，這一刻刻，海語(yǔ)山山林名門開(kāi)開(kāi)啟，一種種尊貴的生活隨之之開(kāi)啟主題：名門開(kāi)開(kāi)啟公元2008年10月1日一一期一批批公開(kāi)發(fā)售售圍墻A1圍墻A2圍墻A3圍墻A4圍墻A5圍墻整體效效果A圍墻B1圍墻B2圍墻B3圍墻B4圍墻B5圍墻整體效效果B推廣策略：：媒體選擇擇從傳播目標(biāo)標(biāo)——提升升項(xiàng)目知名名度和傳達(dá)達(dá)項(xiàng)目核心心價(jià)值，可可以得知：：根據(jù)客戶群群特征多組組織活動(dòng)造勢(shì)以及在附近加油站設(shè)置廣告、、高速收費(fèi)站站廣告、超市收銀臺(tái)廣告告媒體選擇：：是符合當(dāng)當(dāng)?shù)?/p>