攜程集團研究報告在線旅游龍頭-于變局中求破局

攜程集團研究報告在線旅游龍頭_于變局中求破局（報告出品方/作者：中信建投證券，孫曉磊、于伯韜）一、攜程：在線旅游龍頭，致力打造“旅游營銷樞紐”1、投資并購鞏固OTA龍頭地位，加碼內(nèi)容營銷迎接行業(yè)變局全球領先的一站式旅行平臺，投資并購鞏固OTA龍頭地位。攜程集團成立于1999年，2003年在納斯達克上市并于2021年在香港聯(lián)交所上市，運營品牌主要包括：攜程，去哪兒，T以及天巡。自2011年以來，攜程在國內(nèi)在線酒旅市場的交易規(guī)模持續(xù)領先，近年來在全球也處于領先地位。公司深度參與產(chǎn)業(yè)，通過投資、收購、戰(zhàn)略合作等方式向上游布局，完善供應鏈優(yōu)勢，鞏固龍頭地位。在住宿預定、交通票務、旅游度假三大OTA傳統(tǒng)業(yè)務的基礎上，攜程逐步從交易平臺向內(nèi)容化綜合平臺轉型，有望驅動企業(yè)長期成長。2021年攜程發(fā)起“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，持續(xù)加碼內(nèi)容社區(qū)、直播等業(yè)務，加碼內(nèi)容營銷迎接行業(yè)變局。管理層產(chǎn)業(yè)背景雄厚，有助于資源整合。攜程創(chuàng)始人季琦與沈南鵬于2002年共同創(chuàng)立如家酒店（首旅如家前身），又于2005年創(chuàng)辦華住酒店集團及旗下領先經(jīng)濟酒店品牌漢庭，沈南鵬為首旅如家酒店集團高管，目前華住與首旅如家已穩(wěn)居國內(nèi)三大酒店行列。公司董事李彥宏為百度掌門人，深耕行業(yè)多年，出任中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會副理事長，百度為攜程最大股東?，F(xiàn)任董事會主席梁建章有信息技術從業(yè)背景，曾赴美深造研究人口學，具有把握互聯(lián)網(wǎng)人口變遷趨勢的前瞻性優(yōu)勢，2013年回歸攜程后大力驅動公司搶占互聯(lián)網(wǎng)移動資源，并于2021年提出“旅游營銷樞紐”內(nèi)容化戰(zhàn)略，迎合市場向綜合化平臺轉變的趨勢。股權架構清晰，百度為最大股東。攜程股權較為分散，百度為第一大股東，持股占比10.78%。高管持有攜程2.68%的股權，其中公司總裁范敏持股占比1.26%，董事會主席梁建章持股1.23%，首席執(zhí)行官孫潔持股0.19%。對外投資方面，攜程通過C-travelInternationalLimited（中旅國際有限公司）等子公司間接持有同程旅行25.26%的股權，及華住/首旅/如家酒店6.90%/12.63%/15.00%的股權。2、財務分析：國內(nèi)業(yè)務受疫情沖擊嚴重，海外業(yè)務復蘇趨勢延續(xù)“住宿+交通”貢獻近八成營收，內(nèi)容營銷業(yè)務高增。攜程的收入結構主要由交通票務、住宿預訂、旅游度假、商旅管理以及含廣告和金融在內(nèi)的其他業(yè)務五部分組成，其中“住宿+交通”業(yè)務貢獻主要收入，合計占比接近八成。受出行限制影響，疫情后度假業(yè)務收入占比持續(xù)下降，2019/2020/2021分別為12.7%/6.8%/5.5%，2022H1降至3.0%。商旅管理業(yè)務覆蓋企業(yè)用戶差旅行程預定、數(shù)字化管理等多元化需求，2019/2020/2021/2022H1營收分別為12.6/8.8/13.5/4.3億元人民幣，收入占比自2018年的3.2%擴張至2022H1的5.2%。其他業(yè)務涵蓋廣告營銷及金融服務等非傳統(tǒng)OTA服務，受益于內(nèi)容戰(zhàn)略，廣告營銷產(chǎn)品強勢增長，其他業(yè)務收入占比從19年的6.9%擴增至22H1的15.0%，成為公司營收第三支柱。國內(nèi)業(yè)務受疫情沖擊嚴重，海外業(yè)務復蘇趨勢延續(xù)。營收方面，2020/2021/2022H1攜程分別實現(xiàn)凈收入183.2/200.2/81.2億元人民幣，同比增長-48.7%/9.3%/-18.8%，恢復至2019年同期水平的51.4%/56.1%/48.2%。其中，22Q2公司實現(xiàn)凈收入40.2億元，同比增長-31.9%；交通票務收入為17.63億元/-14.67%，國內(nèi)業(yè)務承壓，但海外持續(xù)復蘇，海外機票預訂量同比增長超100%，歐洲機票預訂已接近疫情前；住宿預訂收入13.57億元/-44.73%，本地游支持明顯，6月下旬國內(nèi)酒店預訂量已超疫前，Q2本地酒店預訂較19年增長超30%；旅游度假收入1.22億元/-66.76%，受疫情沖擊嚴重；商旅管理收入2.10億元/-46.15%。毛利率方面，依托輕資產(chǎn)模式及行業(yè)龍頭規(guī)模優(yōu)勢，公司毛利率長期維持在75%以上，高于國內(nèi)其他旅游OTA企業(yè)，相比全球最大線上住宿預訂公司Booking仍有差距；2018年實施“線上+線下”下沉戰(zhàn)略后毛利略降。利潤方面，2021年公司實現(xiàn)Non-GAAP凈利潤13.56億，對應利潤率6.77%，22Q1虧損0.36億，主要系投資損失影響，22Q2虧損2.03億，主要系上海、北京等城市局部封控以及跨區(qū)域流動管制影響。內(nèi)容戰(zhàn)略下銷售費用率穩(wěn)步降低，注重研發(fā)投入遠超同行。攜程銷售費用包括銷售及營銷人員相關支出、廣告開支，其中廣告開支占比約六成。近年來攜程不斷加強內(nèi)容營銷體系建設，采用“內(nèi)容生態(tài)+會員體系”的方式實現(xiàn)高ROI投放，銷售費用率持續(xù)降低，2020/2021/2022H1分別為24.1%/24.6%/20.6%。公司研發(fā)費用主要包括供應網(wǎng)絡維護及服務平臺管理支出，2020/2021/2022H1研發(fā)費用率分別為41.9%/44.9%/46.1%，未來有望逐步恢復到疫情前水平。在疫情反復影響業(yè)績承壓的情況下，攜程進一步控制管理費用成本，調(diào)整員工結構，總員工數(shù)量從2019年的44300降低至2021年的33732，2020/2021/2022H1公司管理費用分別為36.4/29.2/11.9億元。二、在線旅業(yè)：滲透率仍有提升空間，競爭加劇迎來轉型關鍵期1、線上滲透率仍有提升空間，行業(yè)集中度較高我國在線旅游市場空間廣闊，線上滲透率仍有提升空間。根據(jù)歐睿口徑數(shù)據(jù)，2016年以來我國在線旅游市場規(guī)模突破萬億，2016-2019年復合增速約為20%，盡管2020年受疫情沖擊，但21-22年逐步回暖，預估2022年有望恢復到2019年的85%。另一方面，我國OTA線上滲透率約為60%，距離美國等發(fā)達國家仍有較大提升空間。隨著疫情影響逐漸減弱，在線旅業(yè)將伴隨經(jīng)濟整體重回穩(wěn)步增長軌道，并借助產(chǎn)品服務的升級換代提升滲透率。行業(yè)集中度較高，攜程去哪兒合并后處于顯著領先地位。近年來我國OTA行業(yè)競爭格局進入寡頭壟斷階段，根據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)，2021年行業(yè)CR4接近93%，攜程持續(xù)保持領先地位，尤其是與去哪兒合并之后，攜程的規(guī)模優(yōu)勢顯著增強。2、OTA三大細分賽道：交通充量，住宿造血，度假補充OTA渠道GMV高于在線直銷，主要依靠三大核心業(yè)務傭金盈利。根據(jù)Fastdata報告，按照GMV口徑2021年在線旅游市場OTA與直銷占比分別為66.4%/33.6%。OTA三大核心業(yè)務為在線交通、在線住宿及在線度假旅行，其中在線交通市場最大，交易額占比穩(wěn)定在七成左右；而在線住宿則為OTA最核心業(yè)務，營收貢獻過半。交通：上游集中交叉搭售補充傭金，攜程系占領市場主導地位。我國鐵路交通及航空體系為國有運營，行業(yè)高度集中且上游供應商議價能力強，擠壓在線旅游服務企業(yè)傭金空間，因此在線交通交易規(guī)模雖占比七成而營收貢獻仍不及在線住宿業(yè)務。OTA平臺為補充持續(xù)下跌的傭金率推出交叉搭售產(chǎn)品，用戶在預定交通票務的同時可選擇購買附加增值服務，涵蓋保險、附加酒店套餐、接送租車、貴賓休息室等內(nèi)容。對比住宿業(yè)務及度假業(yè)務，在線交通板塊彈性較小，月活躍用戶基本穩(wěn)定。攜程系品牌2018年及2019年H1市場占比分別為54.6%/56.0%，占主導地位。住宿：貢獻OTA過半營收。集中度越高的行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有更高的話語權，橫向對比看，我國酒店行業(yè)市場集中度顯著低于美國，美國中端酒店CR3和經(jīng)濟型酒店CR4高達90%和75%，而我國僅為11%和8%，縱向對比看，酒店賽道相比OTA其他賽道如航空和鐵路，集中度顯然更低。從渠道角度看，直銷比例越高的行業(yè)對OTA渠道的依賴度越低，因此也可以支付更低的傭金率，橫向對比看，因為我國酒店行業(yè)連鎖比例較低，直銷比例因而相對較低，縱向對比看，酒店行業(yè)相比航空、鐵路的直銷比例顯然更低。因此，無論是和海外對比，還是和酒旅其他賽道對比，我國酒店（商戶）在產(chǎn)業(yè)鏈中話語權相對較弱，天然存在OTA需求，并且傭金率水平也相對較高，因此可以理解在我國OTA細分賽道中在線住宿以近兩成的交易額貢獻近五成的傭金收入。中高端酒店占比仍較低，ASP有望繼續(xù)提升。中國的經(jīng)濟型酒店房間占總量比例為70%，美國為40%，從千人保有量來看，我國的中端、高端酒店房間數(shù)量都有上升空間。2019年之前，由于供應量快速增長以及競爭激烈，我國酒店房間定價難以提升，2019年之后，隨著供需格局趨于穩(wěn)定，以及未來中高端酒店間夜量占比提升，我國酒店行業(yè)ASP有望繼續(xù)提升。美團間夜量領先，攜程系GMV領先。2019年美團酒店間夜量超越攜程系，但攜程系酒店GMV仍領先美團，主要原因在于攜程系酒店ASP仍顯著高于美團。美團酒店快速崛起的原因有幾方面，首先，在收購大眾點評后，美團在線上到線下的交易導流能力和內(nèi)容社區(qū)兩方面優(yōu)勢互補，流量優(yōu)勢更明顯，MAU水平顯著高于攜程，獲客成本顯著較低，酒旅業(yè)務本質是對美團流量的再次變現(xiàn)，公司披露2019年上半年90%新增酒店用戶來自外賣或到店，同時住宿的流量又會反哺到店和外賣。第二，美團從低線城市酒店預訂做起，不同于定位異地旅行服務的飛豬和攜程，美團依附于平臺已建立的本地生活服務網(wǎng)絡，從本地即時酒店、旅行需求入手，鐘點房、低星酒店占比高，待規(guī)模擴大后再從低星酒店滲透高星酒店。度假：品質休閑游需求增長，短途本地游驅動復蘇。度假板塊受疫情影響波動最大，為迎合出行管控帶來的需求變革，在線旅游度假以“短途游”為亮點，結合品質休閑游逐年擴增的趨勢打造“周邊游”產(chǎn)品，2021年國內(nèi)三小時以內(nèi)目的地出行計劃占比高達51.5%，有效驅動線上旅游度假業(yè)務復蘇。3、傳統(tǒng)商業(yè)模式受流量沖擊，競爭加劇迎來轉型關鍵期從交易平臺到“交易+營銷”綜合平臺，優(yōu)質內(nèi)容沉淀私域流量為關鍵。（1）傳統(tǒng)OTA運營模式分為以國內(nèi)頭部品牌攜程、同程、途牛為代表的代理模式及以海外龍頭Booking、Expedia代表的批發(fā)模式，盈利方式主要為抽取上游傭金，提供少量廣告支持服務。傳統(tǒng)OTA核心競爭力在于建立供應鏈資源壁壘，議價能力越強，營收穩(wěn)定性越高。（2）與電商B2C平臺類似的飛豬和搜索比價平臺去哪兒則相較更為輕簡，商家繳納軟件使用費及平臺服務管理費后可將旅游產(chǎn)品上架至店鋪，由平臺向需求端投放產(chǎn)品。平臺運營成本低，但對營銷引流能力要求較高。飛豬背靠阿里生態(tài)具有天然流量優(yōu)勢，在淘寶設置一級端口降低獲客成本。（3）以“內(nèi)容+目標客群社區(qū)”的媒體模式近年備受矚目，主要分為旅游垂直UGC社區(qū)及以小紅書、抖音等為代表的泛內(nèi)容平臺。平臺通過優(yōu)質內(nèi)容提高目標群體留存，并在長期培育穩(wěn)定的優(yōu)質客源，通過廣告營銷、引導潛在消費者完成交易等方式完成流量變現(xiàn)。疫情期間旅業(yè)受創(chuàng)，廣告營銷作為穩(wěn)定的收入來源可在補充在線旅游平臺營收的同時壓縮營銷成本，加速了國內(nèi)OTA的內(nèi)容化轉型之路。內(nèi)容化大勢所趨，短視頻旅游生態(tài)閉環(huán)逐步形成。2021年短視頻月活用戶逾六億，一半以上用戶日均觀看時長超1小時，旅游成為短視頻媒介理想變現(xiàn)場景。隨著短視頻內(nèi)容平臺向旅業(yè)滲透，直播/短視頻平臺已成為旅游票務預定重要渠道。根據(jù)益普索2022年調(diào)研數(shù)據(jù)，約35%受訪者表示會通過該渠道預定旅游票務。調(diào)研結果顯示高線級城市和中青年群體對內(nèi)容渠道預定接受度較高，高/低線級分別為37%/33%，18-30歲群體接受度為37%，而41-55歲為31%。在優(yōu)質內(nèi)容加持下，短視頻KOL驅動用戶形成內(nèi)容認同并促進粉絲沉淀，一方面增強用戶粘性，挖掘潛在需求刺激交易達成，另一方面可持續(xù)吸引用戶發(fā)布旅游動態(tài)，形成“內(nèi)容+KOL+宣傳獲客+預定旅游”的正向生態(tài)閉環(huán)。抖音：短視頻觸達大量潛在用戶，有望實現(xiàn)流量變現(xiàn)。2018年，抖音與西安、重慶、南京等多座城市合作進行城市推廣，成為“網(wǎng)紅景點孵化器”，當年“五一”期間，西安旅游收入猛增139%達到45億元。2019年抖音再次試水在線旅游業(yè)務，與訂單來了聯(lián)合主辦民宿季活動，邀請24位旅游達人前往民宿拍攝短視頻，用戶在刷短視頻的同時可直接進入購買界面下單民宿提供的折扣優(yōu)惠券。數(shù)據(jù)顯示，此次活動相關視頻播放量達1.2億，民宿的預售額突破了100萬元。2020年，抖音開始旅游業(yè)務初期布局，并于抖音商家的個人主頁中，添加“門票預訂”、“酒店預訂”入口設置，隨后又增加旅游榜單以及發(fā)布旅游報告等功能。2021年抖音開啟“山竹旅行”內(nèi)嵌小程序內(nèi)測，包含了門票預訂、酒店預訂等功能，正式進軍旅游OTA市場。據(jù)巨量引擎報告，2021年抖音平臺旅行興趣人數(shù)超2.7億人，旅行相關的視頻量增長了65%，相關視頻分享量增幅達117%。此外，抖音旅游視頻獲得了2.27萬億次累計視頻播放，旅游內(nèi)容創(chuàng)造人共計11.2萬，旅游企業(yè)賬號超10.5萬，潛在消費者規(guī)模廣闊。2022年抖音重新調(diào)整業(yè)務布局，并于8月抖音下架獨立運營的酒旅業(yè)務，將商戶資源遷移至韌性較強的“抖音生活服務”板塊，調(diào)整業(yè)績歸屬后有望進一步與本地生活資源協(xié)同，加速流量變現(xiàn)。美團：下沉酒店市場分羹，協(xié)同本地業(yè)務迅速成長。作為國內(nèi)最大的本地生活服務平臺，美團以極致性價比優(yōu)勢培養(yǎng)品牌認知與消費習慣。在下沉市場先發(fā)優(yōu)勢加持下，美團酒旅業(yè)務已成為現(xiàn)金牛板塊，2021年到店、酒旅業(yè)務營業(yè)收入212億元人民幣，酒店間夜量達3.55億，運營利潤達82億元。未來美團將乘勝追擊，一方面進一步“向下”開拓本地化需求，在疫情紅利下利用本地商戶資源推廣周邊游產(chǎn)品，2022年國慶假期前夕美團“本地游、周邊游”等關鍵詞搜索量環(huán)比暴漲440%；另一方面“向上”進軍高端化星級酒店，通過“酒店+X”計劃向酒店提供銷售住宿+非標服務，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)OTA資源壁壘，目前已覆蓋香格里拉、恒大、開元等20余家高星級酒店集團。同時，旗下大眾點評兼具內(nèi)容平臺工具屬性，以素人消費者圖文筆記為主，反饋兼具即時性與真實性，在內(nèi)容社區(qū)運營的基礎上為本地業(yè)務持續(xù)導流。攜程擁抱內(nèi)容運營，與流量平臺雙向奔赴。早在2018年攜程便啟動內(nèi)容營銷相關產(chǎn)品，面對旅游市場疲軟，2020年公司領導人梁建章提出戰(zhàn)略轉型計劃，直指“綜合營銷樞紐”。2018年攜程發(fā)布旅拍功能，2020年開啟BOSS直播業(yè)務，而2021年推出的星球號，不僅可以發(fā)布官方圖文、短視頻、話題互動和挑戰(zhàn)活動，還可以利用攜程直播平臺，通過自開播形式和達人帶貨能力讓用戶快速種草。三、多年深耕造就行業(yè)壁壘，積極創(chuàng)新于變局中破局近幾年，隨著美團酒旅的快速崛起，間夜量趕超攜程，以及抖音、小紅書等內(nèi)容平臺加碼在線旅游業(yè)務，市場擔心泛生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)巨頭基于流量等優(yōu)勢，對老牌垂類龍頭攜程集團的市場地位產(chǎn)生威脅。我們認為，攜程深耕OTA行業(yè)多年，深刻理解行業(yè)know-how，其核心競爭力/壁壘體現(xiàn)在多方面，如：（1）更強的品牌力和更優(yōu)質的服務；（2）管理層的產(chǎn)業(yè)資源以及多年收并購、戰(zhàn)略合作打造的供應鏈資源（高端酒店優(yōu)勢等）；（3）在交通票務方面的顯著優(yōu)勢；（4）在商旅和國際業(yè)務方面的優(yōu)勢等。攜程的這些競爭壁壘較難被美團、抖音等互聯(lián)網(wǎng)新貴輕易撼動，與此同時，面對行業(yè)變局，攜程積極效仿美團、抖音等競對打法，積極作出應對，如：（1）加碼低線城市，用戶繼續(xù)下沉；（2）增加內(nèi)容方面投入；（3）酒店業(yè)務，增加低星酒店業(yè)務，爭奪美團基本盤；（4）交通業(yè)務，加大機票+X比例，加碼交叉銷售；（5）旅游業(yè)務，布局線下門店，加碼同城游、周邊游、短距離游等。無論美團還是抖音，其到店酒旅業(yè)務的發(fā)力重點是到店而不是酒旅，攜程和美團本質都是工具平臺，多年先發(fā)優(yōu)勢培養(yǎng)下的用戶心智難被逆轉，流量是一個影響因素但不是核心矛盾。抖音作為內(nèi)容平臺，平臺屬性及加載率上限制約本地生活業(yè)務的長期發(fā)展，對攜程的基本盤影響非常有限。攜程作為OTA垂類賽道龍頭，多年深耕打造的優(yōu)勢及行業(yè)地位，在泛互聯(lián)網(wǎng)流量新貴拓展業(yè)務邊際的當下，仍將屹立不倒。1、深耕行業(yè)多年，龍頭地位難被撼動（1）產(chǎn)業(yè)鏈資源豐富，品牌力強攜程在旅游產(chǎn)業(yè)鏈通過多年的投資并購打造了深厚的資源壁壘。攜程以旅游服務為中心，在旅游信息平臺、特色游服務、酒店、民宿、機場消費、海外服務等相關賽道廣泛投資，成為國內(nèi)OTA平臺中規(guī)模領先的綜合體。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，截至2022年10月，旅游綜合服務行業(yè)機構投資排行榜上攜程位居第二，僅次于紅杉資本中國，攜程所投資的領域中住宿、旅行服務及出行賽道占比最高，分為為35%、18%、16%。在住宿賽道，攜程是華住集團第四大股東，是首旅酒店第二大股東，是亞朵酒店第四大股東，攜程創(chuàng)始人與華住、如家創(chuàng)始人高度重疊；此外，攜程還通過投資途家、有家民宿發(fā)展非標住宿業(yè)務。在交通出行領域，攜程和東方航空簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，在業(yè)務、股權、資本市場等領域開展全方位合作；此外，攜程還投資一嗨租車、收購智行火車票。在旅行服務領域，攜程戰(zhàn)略投資同程、藝龍，收購去哪兒，鞏固了OTA龍頭地位，通過收購華遠國旅、入股眾信旅游加碼國際業(yè)務。攜程在中高星級酒店上積累的資源與優(yōu)勢短時間難以撼動。目前攜程已與洲際酒店、溫德姆、凱悅、香格里拉、開元等多個品牌及集團開展線上線下的密切合作。洲際酒店在攜程平臺開設全球首家OTA官方旗艦店，并開設會員體系互通。溫德姆與攜程開展線上分銷合作，攜程平臺覆蓋溫德姆集團22個品牌及全球9000+酒店，溫德姆在攜程開展大促銷活動及攜程星球號。此外，主打經(jīng)濟型酒店的華住、首旅如家等品牌亦與攜程有密切合作。攜程在中高星級酒店上積累的資源與優(yōu)勢短時間難以撼動。遠超同行的客戶服務投入奠定了攜程的品牌力和服務口碑。如果說收并購積攢的產(chǎn)業(yè)鏈資源是攜程品牌力的硬基礎，那么優(yōu)異的服務品質就是攜程品牌力的無形支撐。自攜程創(chuàng)立以來，呼叫中心就一直伴隨著公司業(yè)務一同發(fā)展壯大，攜程創(chuàng)立初期主要通過呼叫中心幫助用戶完成機票、酒店等旅游產(chǎn)品的預訂，在2010年之前呼叫中心完成的訂單預訂占比超過60%，目前攜程擁有世界上最大的旅游業(yè)呼叫中心，呼叫中心員工近萬名。經(jīng)過近20年的迭代，目前攜程的呼叫中心系統(tǒng)已經(jīng)演進為第五代呼叫中心系統(tǒng)，即完全自主研發(fā)的基于FreeSwitch的軟交換與IVR、微信Server、郵件系統(tǒng)、無線IMServer的全渠道全媒體客服系統(tǒng)。遠超同行的客戶服務投入打造了攜程獨特的優(yōu)勢，也奠定了攜程的品牌力和服務口碑。根據(jù)電數(shù)寶數(shù)據(jù)，2021年攜程App綜合指數(shù)超過飛豬等同類型產(chǎn)品，用戶滿意度分數(shù)也高于其他同類型產(chǎn)品。根據(jù)深圳市消委2021年發(fā)布的在線旅游平臺行業(yè)消費評價指數(shù)，攜程消費者指數(shù)得分8.24，僅次于航班管家，高于美團、飛豬等。作為垂類平臺，攜程的流量入口依然十分豐富。攜程除自身平臺流量外，大量訂單來自搜索引擎等外部渠道。攜程背靠百度，在百度搜索引擎、高德地圖、微信小程序等開通接口，并有去哪兒、同程、途家等同集團或關聯(lián)產(chǎn)品為其引流。高德地圖的周邊酒店預訂功能中顯示攜程、同程等平臺的比價信息；在百度搜索酒店、機票等關鍵詞，攜程的頁面程序被置頂顯示。雖然自身活躍用戶規(guī)模弱于美團等綜合平臺，攜程通過搜索引擎、地圖工具等外部渠道獲得高質量且穩(wěn)定的客源。美團作為本地生活綜合平臺，流量以站內(nèi)為主，以大眾點評、微信端小程序、美團系其他分銷渠道為輔；短視頻領域，抖音已開設酒店訂購服務，流量主要來自站內(nèi)。站在商家角度，經(jīng)營美團平臺首要關注智能排序下的自然流量，在攜程平臺則更需要關注搜索場景與關鍵詞。（2）在商旅業(yè)務和交通票務業(yè)務具有顯著優(yōu)勢與美團等競對平臺相比，攜程在商旅方面具有差異化優(yōu)勢。攜程以交通票務起家，圍繞高端商旅人士的出行場景展開服務，攜程商旅一直是攜程差異化競爭優(yōu)勢之一，得益于深厚的產(chǎn)業(yè)鏈資源和優(yōu)異的服務品質，攜程系酒店ASP遠高于美團，因而即使在間夜量被反超后，酒店GMV層面仍保持領先。從產(chǎn)品設計來看，攜程集中展示的功能包括酒店、機票、火車票、門票、景點；美團集中展示的功能包括美食、休閑游玩、住宿、麗人、家居裝修等；攜程的住宿熱門篩選包括上榜酒店、含早餐、酒店公寓、迷人海景、室內(nèi)泳池等，美團的住宿熱門篩選包括露營地、民宿、情侶約會、免費停車等。攜程核心用戶群體具有高旅行消費力，同時頗具潛力的年輕一代占比不斷上升。根據(jù)攜程發(fā)布的《中國高端旅游出行趨勢洞察》，31-50歲用戶是旅行消費的主力軍，攜程用戶中31-50歲用戶的占比接近70%；與此同時，攜程在年輕一代的安裝率也呈逐年上升趨勢，根據(jù)攜程2018年三季報，35歲以下的客戶比例在過去5年里穩(wěn)定保持在70%左右，其中年齡在29歲以下的年輕用戶增長最快，占比已經(jīng)從30%增加到將近50%。根據(jù)易觀千帆，2022年4月攜程用戶中中等以上消費者占比達到85%。攜程在交通票務業(yè)務上同樣具有顯著優(yōu)勢。攜程以機票預訂起家，交通票務（傭金）收入是攜程最主要的收入來源之一。攜程的交通票務業(yè)務以機票預訂為主，同時包含火車票、汽車票、船票等預訂。攜程機票預訂網(wǎng)絡已覆蓋國際國內(nèi)絕大多數(shù)航線，收購去哪兒后，攜程票務業(yè)務的優(yōu)勢更為穩(wěn)固，業(yè)內(nèi)難有公司與之競爭。根據(jù)比達咨詢數(shù)據(jù)，攜程與去哪兒為目前市場上用戶最常用的訂機票App，根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，攜程集團的攜程和去哪兒機票預定市場份額之和超過50%。2、積極創(chuàng)新，以變破局（1）發(fā)力內(nèi)容營銷，加碼下沉市場2020年以來發(fā)力內(nèi)容營銷，旅游營銷樞紐戰(zhàn)略賦予品牌新活力。攜程平臺長期以一站式旅游服務交易平臺模式存在，奉行“交通引流、住宿及其他產(chǎn)品變現(xiàn)”的商業(yè)邏輯。2020年為應對新冠疫情，攜程推出BOSS直播，公司董事局主席梁建章親自為高星酒店帶貨，2021年攜程發(fā)起旅游營銷樞紐戰(zhàn)略，以星球號為載體，打造開放的營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。BOSS直播在2021年開啟平臺化之路，將單維度的直播能力沉淀為平臺系統(tǒng)能力，吸引了超過3000家旅游商家入駐，商家開播場次達10000+。根據(jù)攜程披露的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年BOSS直播上線4個月全直播矩陣預售GMV超過11億元，2021年全年這一數(shù)字為25億元，同時客單價從2020年的1704元上升至2021年的2160元，復購率從41.5%上升至51%，高星酒店尤為暢銷。攜程以星球號為載體，集合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊。星球號是旅游營銷樞紐戰(zhàn)略的核心抓手，上線之初就吸引了百余商家入駐，覆蓋了來自全球的70余家綜合度假區(qū)、景區(qū)、40余家酒店集團、文旅業(yè)主集團、以及10余個目的地旅游局等。利用攜程數(shù)億旅行用戶的精準流量池，旅游商家可以通過星球號旗艦店，以優(yōu)質內(nèi)容工具、定制化私域運營工具精準觸達用戶，服務用戶個性化需求。此外，全網(wǎng)旅業(yè)生態(tài)角色都能在星球號旗艦店打造私域運營空間，個人或品牌均可借勢攜程平臺的產(chǎn)品供給能力，整合吃、住、行、游、購所有產(chǎn)品，結合攜程平臺中個人用戶旅拍、游記和攻略等內(nèi)容，打造專屬于商家或個人的內(nèi)容和營銷陣地，進行定制化私域運營和變現(xiàn)。拓展低線城市低星酒店市場，布局低線城市線下門店，提高下沉市場滲透率。美團酒旅的快速崛起某種程度上得益于其在下沉市場的布局，近年來，為應對美團等新興巨頭的競爭，攜程也積極深入下沉市場，其主要打法分為兩個方向，一是通過去哪兒等合作平臺拓展低線城市低星酒店市場，另一方面是聯(lián)手去哪兒、百事通等平臺以加盟模式大力布局低線城市線下門店，提高下沉市場滲透率。具體而言：（1）同程藝龍：通過微信生態(tài)輻射低線級城市的用戶，2021年上半年同程藝龍注冊用戶中來自非一線城市的比例約為86.6%，來自微信平臺新增付費用戶約59.3%來自三線及以下城市；（2）途牛主要銷售組團游和自助游產(chǎn)品，商業(yè)模式是從旅游批發(fā)商采購產(chǎn)品并在網(wǎng)上賣給用戶，利用打包出售的價格優(yōu)勢，線下在三四線城市已做到充分的渠道下沉，目前有門店500余家；（3）去哪兒、百事通：專注低端酒店代理，通過收購加盟實現(xiàn)門店的下沉，攜程系包括去哪兒、旅游百事通總共在超過300個城市擁有約6000家門店。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2022年4月攜程App活躍用戶中有24%來自五線城市，超過其他所有城市線級。（2）票務優(yōu)勢帶動交叉銷售，后疫情時代重視周邊游推出多樣化“機+X”產(chǎn)品，帶動交叉銷售。交通票務賽道為OTA貢獻了較大比例的交易額，但機票、火車票上游議價能力強，因而擠壓了OTA的傭金率空間，疊加近年來機票提直降代等因素，OTA交通票務的傭金收入和利潤情況不容樂觀。攜程以交通票務起家，在票務業(yè)務有顯著優(yōu)勢，因此，近年來攜程逐步將交通票務作為引流手段，通過“機+X”的方式，帶動交叉銷售，此舉和美團、飛豬等平臺的的“酒+X”有異曲同工之處。攜程用戶在預定機票時，會在下單界面提供保險、機場餐飲等服務，訂單界面提供接送機以及目的地酒店、當?shù)赝鏄返确眨瑥亩挂恍└綄俚幕パa服務（如保險、機場休息室等）依靠主營服務更多地被消費者選擇，提高效率和客單利潤。疫情后大力布局周邊游業(yè)務。疫情初期攜程已經(jīng)敏銳洞察到省內(nèi)游需求量的增長，在2020年五一期間推出安心周邊游等活動，通過整合資源，以“BOSS直播預售”、“安心游聯(lián)盟”、“智慧景區(qū)服務標準”、“超級品牌日”等創(chuàng)新，激發(fā)、挖掘本地旅游需求，并在攜程門店上線“豚廠生活館”，全新搭建“購物+本地生活”內(nèi)容，構建出更加完整的周邊游服務鏈。同時得益于攜程對商旅產(chǎn)品的長期運營經(jīng)驗，周邊游中高品質跟團游受到市場歡