品牌學(xué)概論第十講品牌危機(jī)管理

品牌危機(jī)管理健力寶—東方魔水李經(jīng)緯一生命運(yùn)多舛。

李經(jīng)緯簡(jiǎn)介20世紀(jì)70年代，因喜歡玩球，李經(jīng)緯被三水縣體委看中，提拔到縣體委當(dāng)了副主任，幾年后，他又被縣政府調(diào)到三水酒廠當(dāng)廠長(zhǎng)。并且創(chuàng)辦了健力寶飲料廠，并借國(guó)際賽事的契機(jī)迅速打響了品牌。1984年，健力寶的年銷售額為345萬(wàn)元，第二年就飛躥到1650萬(wàn)元，第三年達(dá)到1.3億元，此后15年間，它一直是“民族飲料第一品牌”。首創(chuàng)“拉環(huán)有獎(jiǎng)”

1991年，李經(jīng)緯異想天開(kāi)地策劃出一個(gè)“拉環(huán)有獎(jiǎng)”的促銷創(chuàng)意。成了日后“揭蓋有獎(jiǎng)”營(yíng)銷方式的鼻祖。走向國(guó)際：

李經(jīng)緯還將“健力寶”的廣告做到了美國(guó)總統(tǒng)大選上，一舉成為國(guó)際知名品牌。

1994年，國(guó)際小行星命名委員會(huì)把一顆小行星命名為“三水健力寶星”，這是全球第一顆以企業(yè)名稱命名的星星。1997年，健力寶在產(chǎn)量、總產(chǎn)值、銷售收入和稅利四項(xiàng)均排名中國(guó)飲料行業(yè)第一，健力寶集團(tuán)年銷售額超過(guò)50億元。陷入“貪污風(fēng)波”

2002年，李經(jīng)緯突然陷入“貪污風(fēng)波。2011年11月2日，佛山中院對(duì)此案進(jìn)行一審宣判，李經(jīng)緯被依法判處有期徒刑15年，并處沒(méi)收個(gè)人財(cái)產(chǎn)15萬(wàn)元。1.1984年，李經(jīng)緯創(chuàng)辦健力寶飲料廠，推出同名飲料品牌，并成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)首選飲料。2.1991年，健力寶在美國(guó)成立分公司，在全美推廣健力寶飲料，并動(dòng)用巨資購(gòu)進(jìn)紐約帝國(guó)大廈其中整整一層。3.1994年，健力寶隆重慶祝創(chuàng)業(yè)10周年，產(chǎn)品銷售超過(guò)18億元，名列全國(guó)飲料釀酒行業(yè)的首位。4.2002年1月15日，三水政府向浙江國(guó)投轉(zhuǎn)讓健力寶75%的股份，作價(jià)3.38億元，28歲的張海出任集團(tuán)董事長(zhǎng)。5.2004年8月，因經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，張海被免去健力寶集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁職務(wù)，祝維沙任總裁。6.2007年，臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)入主健力寶貿(mào)易公司。（綜合）健力寶大事記載1.戰(zhàn)略略思思維維的的老老化化。。2.內(nèi)部部管管理理混混亂亂政府府安安插插人人，，股股份份的的認(rèn)認(rèn)購(gòu)購(gòu)，，管管理理層層的的混混亂亂。。3.產(chǎn)權(quán)權(quán)不不清清晰晰與與當(dāng)當(dāng)?shù)氐乜h縣政政府府的的關(guān)關(guān)系系4、資金不到到位健力寶管理理危機(jī)的原原因張海時(shí)代的的健力寶1.為了一掃李李經(jīng)緯時(shí)代代的“老氣氣”，張海海一上臺(tái)，，就對(duì)健力力寶進(jìn)行了了大刀闊斧斧的“格式式化”改革革，朝“時(shí)時(shí)尚飲料””方向來(lái)了了個(gè)180度的大拐彎彎。2.2002年4月，張海舍舍掉五六個(gè)個(gè)億的營(yíng)業(yè)業(yè)額，把健健力寶旗下下的非健力力寶品牌產(chǎn)產(chǎn)品全部停停產(chǎn)，旋即即推出了““第五季””等六大系系列25種飲料，令令人眼花繚繚亂。3.在高密度的的廣告轟炸炸下，“第第五季”全全年獲得了了10億元的銷售售額。這讓讓張海的信信心爆棚，，2003年，他急不不可耐地推推出了另一一個(gè)全新的的品牌——“爆果汽”。。為了更吸吸引年輕消消費(fèi)者的眼眼球，他大大膽地啟用用了被人戲戲稱為“農(nóng)農(nóng)藥瓶”的的黑塑瓶作作為產(chǎn)品包包裝。。張海時(shí)代的健力力寶張海的原意意是用健力力寶攻運(yùn)動(dòng)動(dòng)飲料市場(chǎng)場(chǎng)，用第五五季、爆果果汽來(lái)進(jìn)攻攻生活飲料料市場(chǎng)，從從而形成夾夾擊.這一行為導(dǎo)導(dǎo)致在市場(chǎng)場(chǎng)上拼殺多多年的核心心產(chǎn)品健力力寶運(yùn)動(dòng)飲飲料，已不不知不覺(jué)間間被張海““休克”掉掉。1.健力寶成功功的基因及核心心競(jìng)爭(zhēng)力，就這樣一一點(diǎn)點(diǎn)地被被削弱、剔剔除。2.過(guò)度的產(chǎn)品品延伸加上過(guò)度的的廣告轟炸炸3.讓健力寶的的定位更加模模糊不清——在五花八門門的產(chǎn)品堆堆里，它從從運(yùn)動(dòng)飲料料的代表淪淪落為一個(gè)個(gè)人人皆知知卻又人人人不清楚的的飲料品牌牌。成功要靠管管理。健力寶歷歷經(jīng)20年年，作為中中國(guó)企業(yè)發(fā)發(fā)展的一個(gè)個(gè)典型，走走到如此地地步，除了了戰(zhàn)略的迷迷失，同樣樣是敗在管管理上。健健力寶缺乏乏適應(yīng)飲料料行業(yè)激烈烈競(jìng)爭(zhēng)的系系統(tǒng)執(zhí)行力力。戰(zhàn)略的迷失失讓健力寶寶走入多元元化的陷阱阱。缺乏充足的的現(xiàn)金支持持總結(jié)可口可樂(lè)和和百事可樂(lè)樂(lè)有同樣的的問(wèn)題，但但是它們顯顯然是更有有經(jīng)驗(yàn)。它們不需要要改變產(chǎn)品品，只是不不斷往烘托托產(chǎn)品的文文化標(biāo)簽中中注入新的元元素。并沒(méi)有完完全改變產(chǎn)產(chǎn)品的精髓髓和失去主主產(chǎn)品的杠杠桿作用。。相比可口可可樂(lè)和百事事可樂(lè)現(xiàn)在的健力力寶—逐漸復(fù)蘇的的道路品牌危機(jī)一、何謂品品牌危機(jī)？？是指由于各各類原因的的突變或品品牌運(yùn)營(yíng)、、營(yíng)銷管理理的失常，，而使得品品牌形象受受損，并造造成社會(huì)對(duì)對(duì)品牌產(chǎn)生生不信任，，進(jìn)而威脅脅到品牌乃乃至企業(yè)生生存的危機(jī)機(jī)狀態(tài)。二、品牌危危機(jī)的原因因1.內(nèi)部原因（1）、質(zhì)量原原因（豐田田召回門書書）（2）、人力資資源原因（3）、財(cái)務(wù)方方面的原因因（健力寶寶）（4）、戰(zhàn)略與與組織原因因2、外部原因因（1）宏觀因素素導(dǎo)致（911事件）（2）假冒商品品引發(fā)的危危機(jī)（3）惡意傷害害行為引發(fā)發(fā)的危機(jī)（（蒙牛高管管（4）媒體報(bào)道道引發(fā)的危危機(jī)（三株株集團(tuán)）（5）受行業(yè)其其他品牌影影響引發(fā)的的危機(jī)（三三鹿）3、品牌自身身原因（1）品牌觀念念落后據(jù)一份權(quán)威威調(diào)查顯示示，我國(guó)150家企業(yè)中，，注重制定定品牌管理理戰(zhàn)略的只只有3家。除了健力寶寶之外，秦秦池，愛(ài)多多，孔府家家酒等都是是由于其片片面的品牌牌觀念，只只追求廣告告所帶來(lái)的的知名度而而不重視品品牌自身的的建設(shè)，最最終在市場(chǎng)場(chǎng)上銷聲匿匿跡。（2）品牌決策策失誤（張張海時(shí)代的的健力寶））企業(yè)決策影影響著品牌牌的命運(yùn)由于決策錯(cuò)錯(cuò)誤，“福福特”由1999年盈利72億美元跌至至2001年虧損54億美元，給給福特品牌牌帶來(lái)巨大大的傷害三、品牌如如何“抗危危機(jī)”1.解決品牌危危機(jī)對(duì)抗的的對(duì)策（1）實(shí)現(xiàn)名稱稱更新（2）保持與創(chuàng)創(chuàng)新原有標(biāo)標(biāo)識(shí)可口可樂(lè)的的飄帶（保保持）背景、字體體、配色（（創(chuàng)新）（3）挖掘合適適的品牌口口號(hào)（4）樹(shù)立與提提升品牌觀觀念，建立立相應(yīng)的品品牌組織結(jié)結(jié)構(gòu)二品牌牌創(chuàng)新(阿迪達(dá)斯為為例)一、品牌創(chuàng)創(chuàng)新之涵義義1、涵義：品品牌創(chuàng)新是是指圍繞品牌視覺(jué)系系統(tǒng)、品牌牌名稱、品品牌延伸、、品牌理念念、品牌形形象、品牌牌戰(zhàn)略與策策略等的創(chuàng)新行行為。它存在有兩兩種基本的的創(chuàng)新方法法:一是驟變，即全新品牌策策略，指舍棄原原品牌，采采用全新設(shè)設(shè)計(jì)的品牌牌名稱與標(biāo)標(biāo)志。二是漸變，又稱改變品牌的的策略，指在原品品牌上局部部改進(jìn)，使使改進(jìn)后的的品牌與原原品牌大體體接近（阿阿迪）三、抵抗品品牌危機(jī)的的時(shí)機(jī)（通通過(guò)案例說(shuō)說(shuō)明）1.品牌認(rèn)同、、執(zhí)行表達(dá)不佳時(shí)2.品牌認(rèn)同、、執(zhí)行過(guò)度時(shí)3.品牌認(rèn)同、、執(zhí)行吸引的市場(chǎng)場(chǎng)有限4.品牌認(rèn)同或或執(zhí)行缺乏當(dāng)代性性5.品牌認(rèn)同或或執(zhí)行趨于疲乏在以往藥品品品牌的定定位與傳播播上，總給給人一種說(shuō)說(shuō)教式的感感受。千篇篇一律的藥藥品功效解解說(shuō)，不僅僅缺乏吸引引眼球的創(chuàng)創(chuàng)意，不容容易制造深深刻的印象象，更欠缺缺了公司品品牌本身蘊(yùn)蘊(yùn)含的人文文關(guān)懷內(nèi)涵涵。案例：?jiǎn)岫《∵?jí)嗎丁的的健胃操2011年春節(jié)期間間，一組名名為"北京現(xiàn)代城城超酷健胃胃操"、"教你怎樣吃吃垮自助"，"辦公室美腿腿MM群跳健胃操操"，"舞蹈學(xué)院潛潛規(guī)則曝光光"等"健胃操"系列視頻在在視頻網(wǎng)站站優(yōu)酷憑借借超過(guò)500萬(wàn)的播放量量引爆網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，這組簡(jiǎn)簡(jiǎn)單易學(xué)的的"健胃操"迅速在年輕輕人中風(fēng)靡靡開(kāi)來(lái)。視頻4支"健胃操"在優(yōu)酷播出出大獲成功功后，西安安楊森乘勢(shì)勢(shì)在優(yōu)酷展展開(kāi)以健胃操為為主題的"動(dòng)動(dòng)胃胃胃健康"創(chuàng)意視頻挑挑戰(zhàn)賽，超級(jí)嗎丁丁的卡通形形象和健康康的理念融融為一體，，西安楊森森的品牌美美譽(yù)度和記記憶度得到到提升。2、抵抗品牌牌危機(jī)的策策略一般策略：（1）持續(xù)的產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新和和技術(shù)創(chuàng)新新。因特爾（2）品牌延伸伸策略1984-1991海爾只產(chǎn)冰箱箱1992-1998海爾生產(chǎn)家電電1999有了海爾電腦腦（3）聯(lián)合品牌策策略1+1>2索尼+愛(ài)立信=索愛(ài)廣東汕頭人，騰訊主要?jiǎng)?chuàng)辦人之之一，現(xiàn)擔(dān)任任公司控股董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官，被稱為“QQ之父馬化騰李彥宏，1968年11月生，山西陽(yáng)泉人，無(wú)黨黨派，研究生生學(xué)歷。百度公司董事長(zhǎng)兼首席席執(zhí)行官、山山西省工商聯(lián)聯(lián)副主席。馬云，中國(guó)著著名企業(yè)家，，生于浙江杭州，祖